Business to Business Marketing Curs numrul 7

ROLUL JUCAT DE PRE N CADRUL PIEEI INDUSTRIALE este, n linii mari, similar celui pe care l deine n cadrul pieelor de consum, dei exist unele diferene de manifestare.

DIFERENE:

locul deinut n cadrul procesului de cumprare: cumprtorul industrial plaseaz preul undeva pe ultimele locuri n cadrul listei de criterii cu care opereaz; acesta este devansat de ctre calitatea produsului, certitudinea livrrii, asistena tehnic etc. procesul de lansare a cererilor de ofert: n multe situaii preul devine elementul principal n baza cruia se alege furnizorul. Dac caracteristicile tehnice sunt standard , preul devine elementul de difereniere. negocierii. Numeroase produse industriale sunt comercializate n baza unui pre stabilit de comun acord ntre cei doi parteneri ai tranzaciei, ca urmare a unui proces mutual de negociere. derivat al cererii: confer preului o mai mic importan n procesul de cumprare. Cererea industrial este relativ INELASTIC n funcie de pre, dar cererea pentru produsele fiecrui furnizor poate fi relativ ELASTIC, conform procesului de negociere. dintre preul contractat i preul pltit. n cazul pieelor industriale, achiziia se realizeaz n baza preurilor de list din care se reduc anumite sume n funcie de rabaturile pe cantitate, rabaturile la momentul achitrii facturii, discount-uri, diferene de pre n funcie de poziia geografic

procesul

caracterul

diferena

DIFERENE PRIVIND PREUL NTRE PIAA INDUSTRIAL I PIAA DE CONSUM

Factori Locul preului n cadrul mix-ului

Piaa de consum

Piaa industrial

n unele situaii este extrem de important (cererea de De obicei este factorul determinant pentru ofert) iar n alte situaii este foarte puin important manifestarea cererii consumatorului (produse complexe)

Natura cererii n funcie de pre

Cererea este elastic sau inelastic n funcie de De cele mai multe ori cererea industrial este inelastic natura produsului i nevoia pe care o deservete n funcie de pre (cererea derivat) acesta Cererea unei organizaii poate fi elastic sau inelastic n funcie de oferta competitorilor Nu se regsete n cadrul pieelor de consum (excepie - licitaiile) Foarte des utilizat n cadrul pieelor industriale Se ntlnete foarte rar n cazul pieelor de Foarte comun n cadrul pieelor industriale (mai ales consum n situaia achiziiilor de mari dimensiuni i de valoare ridicat) Pentru cele mai multe produse preul de list corespunde celui pltit Utilizate destul de rar (pentru achiziia unor produse cu numerar a unor produse de mare valoare) n cele mai multe situaii preul de list nu corespunde celui pltit

Cererea de ofert

Negocierea preului

Lista de preuri

Rabaturi

Foarte des utilizat, n toate formele sale

Asistena financiar oferit de furnizor

Regsit destul de frecvent (sub forma Regsit destul de frecvent (sub forma aranjamentelor aranjamentelor financiare pe termen scurt: linii de pe termen lung: leasing) credit)

1. VALOAREA PERCEPUT DE CONSUMATOR

cumprtorii industriali i sursele de influen nu vor agrea achiziia unui produs dac se consider c preul aferent nu corespunde valorii furnizate de ctre acesta. Valoarea perceput difer, att de la un produs industrial la altul, ct i de la un cumprtor la altul, n cazul aceluiai produs. VALOAREA PERCEPUT = BENEFICIILE PERCEPUTE PRE

UNDE: Preul = preul de cumprare + costurile de cumprare + costurile de transport + costurile de instalare + gestionarea comenzilor + riscuri aferente cumprrii Beneficii percepute = beneficii generate de atributele fizice, servicii i suportul tehnic EVALUAREA se poate realiza n baza:

1. VALOARII ECONOMICE SAU DE COST: preul de cumprare, costuri adiionale post-cumprare , abilitatea produsului de a genera profit.
2. VALORII DE SCHIMB SAU NEGOCIERE 3. VALORII ESTETICE 4. VALORII RELATIVE SAU COMPETITIVE A PRODUSELOR.

2. COMPETIIA

unul dintre cei mai importani factori de influen.

dei preul este stabilit sistematic n baza COSTURILOR i a RAPORTULUI DINTRE CERERE I OFERT, el este supus i unui demers de ajustare pentru a corespunde celor practicate de concureni. un rzboi al preurilor n cadrul pieei industriale nu avantajeaz pe niciunul dintre competitori. Dat fiind caracterul derivat al cererii i, implicit, inelasticitatea cererii n funcie de pre, cota de pia nu va crete, iar profiturile vor avea de suferit.

exist o situaie aparte n cadrul pieei industriale, n cazul creia organizaia poate majora nivelul preului fr a fi afectat de elementele mai sus prezentate. Este cazul liderilor de pia prin pre!

REDUCEREA PREULUI, ca un instrument de marketing industrial, i gsete logica doar n urmtoarele situaii:

cererea pentru produsul n cauz este elastic n funcie de pre i exist potenial de cretere a profiturilor iar competitorii nu vor copia acest comportament sau nu vor reduce preul sub cel al organizaiei iniiatoare; cnd se pot obine beneficii pentru organizaie iar competitorii nu i pot urma comportamentul ca urmare a costurilor ridicate pe care le nregistreaz n procesul de producie; cnd se pot obine beneficii pentru organizaie iar competitorii nu pot urma comportamentul datorit capacitii reduse de producie.

3. CONSIDERAIILE LEGATE DE COSTURI consideraiile privind costul ajut la identificarea LIMITEI INFERIOARE A PREULUI N MEDIUL INDUSTRIAL.

n funcie de ce element se stabilete limita superioar?

MECANISMUL DE FORMARE A PREURILOR n baza costurilor implic: considerarea costurilor fixe i variabile, care formeaz costul total; la acest cost total se adaug marja de profit i rezult preul de vnzare. METODE DE STABILIRE A PREULUI ANALIZA PRAGULUI DE RENTABILITATE
Conform

acestei metode, managerul de marketing poate identifica cantitatea de produse ce trebuie comercializate la un nivel de pre dat pentru a acoperi costurile.

CURBA EXPERIENEI
Conform acestui concept, pe msur ce cantitile realizate cresc, costurile de producie se reduc, ns efectul nu trebuie atribuit economiilor de scar, ci datorit efectului nvrii i experienei angajailor n a produce mai eficient. Efectul const n obinerea unui cost redus pe unitate de produs care va facilita practicarea unui pre flexibil.

4. OBIECTIVELE ORGANIZAIONALE N MATERIE DE PRE CATEGORII DE OBIECTIVE ce pot fi stabilite, n materie de pre, n cadrul pieelor industriale:

1. RATA DE RECUPERARE A INVESTIIEI: conform acestui obiectiv preul unui produs este apreciat ca o investiie de capital. Astfel, se determin investiia aferent realizrii produsului i se estimeaz ciclu sau de via. Mai departe, pentru a identifica preul ce va favoriza atingerea ratei de recuperare dorit, se analizeaz volumul vnzrilor i profiturilor aferente diferitelor niveluri de pre ce pot fi practicate de-a lungul ciclului su de via .
2. STABILIZAREA PREULUI: reflect demersurile de meninere constant a preului i utilizarea, n lupta concurenial, a unor instrumente n afara preului. 3. MENINEREA SAU MBUNTIREA POZIIEI N CADRUL PIEEI: preul este folosit ca instrument pentru creterea cotei de pia. 4. REACIA LA ACIUNILE CONCURENILOR SAU IMITAREA COMPORTAMENTULUI ACESTORA: reducerea preului ca reacie la aciunile concurenei, respectiv stabilirea unui pre sub cel al competitorilor (pentru produse similare); 5. DIFERENIEREA PRODUSELOR: preul devine un instrument de difereniere a ofertei. Produsele care se dovedesc superioare celor oferite de concureni pot fi comercializate la un pre peste cel al concurenilor, n timp ce produsele similare (ce nu pot fi difereniate) vor fi comercializate la un pre similar.

5. MANAGEMENTUL CORPORATIV la nivelul multor organizaii industriale, managementul superior exercit o influen semnificativ asupra preurilor practicate.

chiar dac, n prezent, procesul decizional n materie de pre revine n sarcina departamentului de marketing sau celui de vnzri, exist organizaii la nivelul crora managerul general intervine asupra preului.

6. LEGISLAIA N VIGOARE cel puin indirect, poate avea o influen considerabil asupra preurilor practicate n cadrul pieelor industriale.
Statul,

Principalele instrumente pe care le are la dispoziie sunt: 1. TAXELE, care pot influena direct sau indirect nivelul preului; 2. LEGISLAIA, care poate favoriza sau defavoriza organizaiile din sector; 3. ACHIZIIILE PUBLICE n care este partener; 4. Prin LIMITAREA UTILIZRII UNOR RESURSE MATERIALE sau MONOPOLUL n unele sectoare de activitate.

n foarte puine cazuri PREUL DE LIST ESTE I CEL PLTIT DE CUMPRTORUL INDUSTRIAL.

INSTRUMENTE:

1. DISCOUNT-URILE instrumente ale politicii preurilor care au rolul de a stimula plata rapid a comenzilor i de a favoriza creterea rapid a fluxului de numerar pentru furnizor. instrumente specificate n cadrul contractelor de vnzare-cumprare; Rolul discount-urilor n cadrul pieelor industriale: ncurajarea plilor rapide, reducerea riscurilor aferente creditrii i a costurilor aferente lipsei de numerar, alinierea la practicile industriale.
2. REDUCERILE FUNCIONALE rabaturi oferite diferitelor categorii de utilizatori i intermediari n funcie de rolul ndeplinit. EXEMPLU: un productor de echipamente comercializeaz produsul la nivelul a 3 segmente: distribuitori (A, B, C), utilizatori, ageniile guvernamentale.

Rabaturile funcionale relev diferenierea ntre aceste categorii n funcie de ROLUL NDEPLINIT, astfel:
Clasa B 25% Clasa A 25% + 5% Clasa C 25% + 5% +5% Utilizatori 25% + 5% +5% Agenii guvernamentale - 25% + 5% +5%

3. RABATURILE PE CANTITATE
sunt

oferite pentru volumul de produse achiziionat, fie n cadrul unei comenzi singulare, fie n cazul atingerii unui anumit plafon ntr-un interval de timp mai lung. SCOP: de a ncuraja cumprarea unor volume ridicate, ele fiind direct dependente de volumul achiziionat.

4. PREURI GEOGRAFIC

DIFERENIATE

FUNCIE

DE

POZIIA

instrument utilizat n cazul bunurilor industriale care solicit costuri ridicate pentru transport i depozitare. n acest context, cu ct un cumprtor este localizat mai departe de furnizor, cu att preul de vnzare va fi mai ridicat.