Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Curs 6 - Marketing

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Agenda cursului
1.
2. 3.

Intelegere generala a conceptului de marketing

Mixul de marketing Dezvoltarea unei strategii de marketing unice

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Agenda cursului
4. 5. 6. 7.

Viziune, misiune si valori Plan marketing Clienti de lunga durata Studiu de caz:
Vodka IKEA

8.

Tipuri de marketing

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Marketing
Market = Piata Publicitate Marketing

Advertising = Advertising

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Marketingul nu te face Fat- Frumos peste noapte

ci iti creioneaza calea prin care poti ajunge unul!

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Orientarea companiei in piata

Ideile generale dupa care se ghideaza activitatile de marketing ale companiilor sunt: 1. The Production Concept: cel mai vechi concept in afaceri. Managerii care se orienteaza astfel cauta sa eficientize munca, sa reduca costurile si sa poata distribui in masa. Ex. China. The Product Concept: se bazeaza pe ideea ca foarte multi consumatori vor prefera produsul respectiv. Managerii care se orienteaza astfel cauta sa gaseasca solutii prin care sa atraga clientii catre produsul lor. Ex. Ford T The Selling Concept: se bazeaza pe ideea ca un produs sau un serviciu nu se vinde singur, ci trebuie promovat. Marele risc al acestui concept este ca se presupune ca dupa ce clientul cumpara produsul/serviciul respectiv va fi multumit si nu se va intoarce nemultumit. Ex. Asigurarile de viata

2.

3.

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Orientarea companiei in piata

Ideile generale dupa care se ghideaza activitatile de marketing ale companiilor sunt: 4. The Marketing Concept: introdus la sfarsitul anilor 50. Ideea de baza e ca in loc sa fim orientati catre produs, make and sell philosophy trebuie sa fim orientati catre client, respectiv sense and response philosophy;

In loc sa vanam clientii sa-i facem sa fie atrasi si sa vina singuri;

Misiunea nu este sa gasesti clientii potriviti pentru produsele/serviciile tale, ci produsele/serviciile potrivite pentru clientii tai; Selling Concept este orientat catre nevoile vanzatorului, in timp ce Marketing Concept este orientat catre nevoile cumparatorului.

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Orientarea companiei in piata

Ideile generale dupa care se ghideaza activitatile de marketing ale companiilor sunt:

5. The Holistic Marketing Concept:

este bazat pe dezvoltarea, proiectarea si implementarea programelor, proceselor si activitatilor de marketing in dezvoltarea strategica a companiilor.

Holistic Marketing Concept este axat pe ideea ca totul are de a face cu marketing-ul si ca toti angajatii unei companii fac marketing (nu doar departamentul de marketing). Pentru a nu se crea haos si a nu transmite mesaje contradictorii in piata este nevoie de organizarea si planificarea marketingului.

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Mediul cultural Mediul tehnologic

Macromediul - forte externe, incontrolabile, ce afecteaza la un nivel general firmele

Concurentii Publicul general

Mediul economic

Furnizori
Consumatorul Mediul social Distribuitori

Mediul educational Departam. firmei Mediul politic

Micromediul compus din fortele apropiate firmei ce ii afecteaza capacitatea de a servi clientii

Personalul firmei

Mediul geo-fizic

Mediul legal

Mediul demografic

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

CONCURENTA !
Ce este concurenta? Efortul a doua sau mai multe parti, ce actioneaza independent, de a obtine beneficii de la o terta parte prin oferirea celor mai bune conditii (produse, bunuri, servicii).

Exista 3 nivele concurentiale: Concurenta directa Concurenta indirecta/substituenta Concurenta de buget

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

MIXUL DE MARKETING
Mixul de marketing reprezinta combinatia mai multor resurse de marketing menite a declansa un raspuns maxim din partea pietei tinta Philip Kotler a identificat 4 elemente ale mixului de marketing (cei 4 P):

Produsul (product)
n termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj

Distributia (placement)
vizeaza canalele de distributie, acoperire, sortimente, stocuri.

Pret (price)
vizeaz pretul de catalog, reduceri, facilitati

Promovarea (promotion)
vizeaza promovarea vnzrilor, publicitate, relatiile publice, promovarea directa si forta de vanzare

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Cei 4P sunt viziunea firmei vis--vis de marketing. Din punct de vedere al consumatorului, aceste componente se transforma in cei 4C.

Consumatorul cu cerintele si dorintele sale

Comoditatea achiziionrii

Cost suportat de cumprtor

Comunicare

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Dezvoltarea unei strategii de marketing unice

Strategia de marketing se dezvolta din noroiul pietei si nu din laboratorul antiseptic al turnului de fildes

Al Ries, Jack Trout

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Firmele au o strategie unica atunci cand:

si-au definit clar un public tinta si nevoile acestuia si-au dezvoltat o oferta distincta si castigatoare care aduce valoare pentru acest public si-au creat o retea distincta de distributie a valorii catre publicul tinta Clienti valorosi

Oferta de valoare

Distributia valorii

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Consumatorul segmentare si pozitionare

Un segment de piata bine definit este:

distinct fata de celelalte segmente omogen in interiorul sau (sa raspunda acelorasi nevoi) raspunde similar la acelasi stimul accesabil prin activitati de marketing

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Vanzari telefoane mobile in 2011

Top five mobile phone manufacturers, by 2011 global sales according to IDC

Vendor

Shipments 2011 (millions) 417.1 329.4 93.2 88.1 66.1 552.1

Market share 2011 27.0% 21.3% 6.0% 5.7% 4.3% 35.7%

Shipments 2010 (millions) 453.0 280.2 47.5 116.7 50.5 443.6

Market share 2010 32.6% 20.1% 3.4% 8.4% 3.6% 31.9%

Annual growth

Nokia Samsung Apple LG Electronics ZTE Others

-7.9% 17.6% 96.2% -24.5% 30.9% 24.5%

Total

1,546

100%

1,391.5

100%

11.1%

Source: IDC (Feb 2012)

http://mobithinking.com/mobile-marketing-tools/latest-mobile-stats

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Firmele au o strategie unica cand: si-au definit clar un public tinta si nevoile acestuia

Clienti valorosi

si-au dezvoltat o oferta distincta si castigatoare care aduce valoare pentru acest public
si-au creat o retea distincta de distributie a valorii catre publicul tinta

Oferta de valoare

Distributia valorii

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

DIFERENTIERE !!!

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Cum te diferentiezi:

prin produs ( caracteristici, performanta, conform cu standardele, durabilitate, rezistenta, stil, design...) prin servicii (livrare la domiciliu, instalare, consilierea cumparatorilor, consultanta, reparatii...) prin angajati (competenti, politicosi, credibili, responsabili, atenti, comunicativi...) prin imagine (simboluri, presa audio/video si scrisa, evenimente...)

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Concurenta - diferentiere Intr-o piata ce poate parea uniforma exista totusi elemente minime de diferentiere:

- Diferentiere fizica (forme, culori, dimensiuni, gust, miros)

- Diferentiere de brand

- Diferentiere relationala (in functie de legatura pe care consumatorul o are cu furnizorul produselor)

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Daca o companie nu are un avantaj unic fata de rivalii sai, ea nu are nici un motiv sa existe. Bruce Henderson, fondatorul Boston Consulting Group

10 lei

10 lei

Daca ai aceeasi strategie ca si concurenta ta, tu de fapt nu ai nici o strategie.

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

8 lei

? =

10 lei 8 lei

Daca strategia ta e diferita, dar usor de copiat, este o strategie slaba.

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

8 lei

10 lei 8 lei

Daca strategia este diferita intr-un mod unic si greu de copiat, atunci ai o strategie puternica si durabila.

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Erori diferentiere

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Firmele au o strategie unica cand: si-au definit clar un public tinta si nevoile acestuia

Clienti valorosi

si-au dezvoltat o oferta distincta si castigatoare care aduce valoare pentru acest public
si-au creat o retea distincta de distributie a valorii catre publicul tinta

Oferta de valoare

Distributia valorii

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Brandul ne diferentiaza si ne face identificabili

Brandul este o promisiune a calitatii. Este esenta unui produs sau serviciu, incluzand argumentele pentru care un produs este calitativ superior concurentei. Este o combinatie de cuvinte si litere, simboluri, imagini sau culori.

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Ce poate face brandingul pentru tine?

Poate diferentia compania ta fata de concurenta Creaza o asteptare clara a vizitatorilor vis--vis de experientele ce vor fi traite consumand produsul

Poate spori sustinerea din partea localnicilor, a comunitatii in general si a altor afaceri
Poate spori numarul clientilor si PROFITUL

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Viziune, Misiune si Valori

Viziune este orientata pe termen lung si focusata in viitor. Trebuie sa fie motivanta si sa descrie ce vrea compania sau unde vrea sa ajunga sau cum vrea sa fie lumea in care ea se afla.

Misiune este declaratia companiei asupra scopului fundamental al ei si defineste succint ceea ce va face pentru atingerea viziunii sale.
Valori sunt conceptele in care toti cei ce lucreaza in companie si le asuma si cred cu tarie in ele. Ele dau cultura organizationala a companiei.

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Tema
Definiti Viziunea, Misiunea si Valorile companiei dumneavoastra.

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Pauza 10 min

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Firmele au o strategie unica atunci cand:

si-au definit clar un public tinta si nevoile acestuia; si-au dezvoltat o oferta distincta si castigatoare care aduce valoare pentru acest public si-au creat o retea distincta de distributie a valorii catre publicul tinta Clienti valorosi

Oferta de valoare

Distributia valorii

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Asamblarea strategiei
Cercetare de marketing (4P din perspectiva 4C) Realizarea mixului de marketing -planificarea Beneficii

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

PLANUL DE MARKETING
Trebuie sa includa:
1. OBIECTIVE GENERALE. Ce doresc sa fac, unde vreau sa ajung? 2. EVALUAREA SITUATIEI PIETEI. Ce factori ar putea sa influenteze activitatea (factori politici, economico-financiari, geografici) 3. UN PROFIL AL AFACERII PROPRII. Ce resurse sunt disponibile? 4. PIATA TINTA. Cine sunt clientii (grupurile de clienti) cei mai interesati de serviciile sau produsele mele? Cine sunt concurentii de pe acea piata? 5. OBIECTIVELE SPECIFICE PENTRU FIECARE GRUPA DE CLIENTI 6. STRATEGIILE DE MARKETING. Care sunt produsele/serviciile, preturile, modalitatea de promovare si distributie cele mai potrivite? 7. IMPLEMENTARE Cum veti pune in practica strategiile? Cine va fi responsabil? In ce perioada vor avea loc activitatile propuse? 8. BUGET Cat veti cheltui pentru atingerea obiectivelor? 9. EVALUARE SI CONTROL Cum veti urmari respectarea planului? Cum veti aduce schimbari daca e cazul?

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

STRATEGIA DE MARKETING
Produs / serviciu
LUATI IN CALCUL: Elemente legate de concurenta Accesabilitatea locatiei vis-a-vis de clientii tinta Alte surse de atragere a traficului /consumului (locatie, internet, alte surse de informare )

Pretul:
LUATI IN CALCUL: Obiectivele dumneavoastra Costurile de productie Disponibilitatea clientilor tinta de a plati pretul cerut Preturile concurentei (inclusiv a celei sustituibile si de buget) Ce servicii suplimentare se includ in costul general

Distributia:
LUATI IN CALCUL; Colaborarea cu distribuitorii principali Colaborarea cu canalele alternative de distribuire Disponibilitatea serviciului/produsului in randurile clientilor tinta

Promovare
LUATI IN CALCUL Clientii tinta Imaginea pe care doriti sa o proiectati / intariti Obiectivele urmarite Evaluarea rezultatelor campaniilor de promovare

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

STRATEGIA DE MARKETING

In cazul serviciilor Elemente esentiale in asigurarea unei atmosfere optime de oferire a serviciilor: Contactul si relatiile cu clientii - orientare catre problemele acestora Controlul calitatii Vanzarea serviciului de catre angajati informati-i, motivati-i si antrenati-i sa ofere calitate Cod de conduita al afacerii

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

BUGET Cat veti cheltui pentru atingerea obiectivelor? Planul financiar ghideaza activitatile pe parcursul unui an (3-5 ani) Pentru fiecare element de marketing se vor urmari bugete separate Un buget de marketing trebuie sa fie in primul rand realist Se pot lua in calcul: - bugetele concurentei (risc de supraevaluare), costurile implicate in activitate, procente din venituri Chiar daca bugetele sunt flexibile, e de preferat respectarea lor pe parcursul unui an pentru asigurarea indeplinirii obiectivelor MASURATI !!!

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Tehnici de marketing, Gura Humorului 25-26 noiembrie 2009

Analiza pragului de sustenabilitate Cate unitati trebuie sa vindeti pentru a va acoperi cheltuielile?

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

EVALUARE SI CONTROL Cum veti urmari respectarea planului? Cum veti aduce schimbari daca e cazul?

Cine controleaza respectarea planului? La ce intervale? Ce masuri se iau in cazul necesitatii schimbarii planului/strategiei?

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Marketing Plan
Analizare situatiei (intern si extern) SWOT analysis

Strategia de marketing Stabilirea misiunii Obiective de marketing Obiective financiare

Proiectii financiare Target vanzari Buget cheltuieli Analize si estimari

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Marketing Plan
Implementarea planului de marketing Stabilirea proceselor de urmat pentru comunicare si implementarea strategiei de marketing la toate nivelele companiei Control Stabilirea proceselor de controlare periodica a planului initial de marketing Replanificare Corectarea abaterilor de la planul initial Schimbarea planului daca situatia o impune

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Tema
Elaborati un marketing plan pentru compania dumneavoastra.

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Satisfactia clientilor

Interactiunea continua Rezolvarea problemelor Valoarea adaugata serviciilor Respectarea promisiunilor

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Long lasting customer

Concluzii: Implicarea tuturor departamentelor in planificarea unui proces de retinere si satisfactie pentru client Integrarea Vocii clientului pentru captarea tuturor nevoilor si dorintelor in toate deciziile luate Crearea de servicii superioare concurentei

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Long lasting customer

Concluzii: Organizarea si folosirea unei baze de date cu informatii individuale despre nevoile clientului, preferintele, date de contact, frecventa cumpararii si satisfactia lor Faceti usor pentru clientii vostri sa ajunga la voi ca sa isi exprime nevoile, perceptiile si plangerile Incercati sa stabiliti o strategie clara pentru a premia, recompensa long lasting customer

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Tema
1. Ce statistici sau rapoarte foloseste firma dumneavoastra pentru masurarea satisfactiei clientului? 2. Ce date ar trebui culese dupa parerea voastra pentru a putea crea long lasting customer ? 3. Ce procent il reprezinta long lasting customer? 4. Incercati sa ganditi care ar fi sitemul de fidelizare a clientului potrivit pentru clientii dumneavoastra?

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Studiu de caz: Vodka

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Conform legilor in vigoare in Europa si in SUA vodca comercializata nu trebuie sa aiba nicio aroma, culoare, sau gust distinct. Adica este inodora, incolora, insipida.

Cum se poate diferentia un astfel de produs banal de uniform la prima vedere?

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Evolutia ambalajului si a elementelor de design

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Studiu de caz

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Tipuri de marketing

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Permission Marketing
E bazat pe ideea ca Marketerii inainte de a trimite materiale publicitare si promotionale catre potentialii clientii trebuie sa intrebe mai intai daca ei vor sa primeasca sau nu. Li se ofera clientilor sansa sa intre inainte sa li se trimita materialele, spre deosebire de marketingul traditional unde li se da sansa sa iasa dupa ce li s-a transmis mesajele.

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Permission Marketing
Cateva avantaje: Clientii nu sunt deranjati Clientii sunt interesati Clientii pot sa emita pareri pertinente Costurile sunt mult mai scazute Poate crea apartenenta

http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Guerilla Marketing
Este bazat pe ideea ca marketing se poate face si cu buget redus, tot ceea ce trebuie sa faci este sa atragi atentia. Este bazat pe sincronizare in timp, imaginatie si implicare personala, mai degraba decat pe un buget de marketing www.gmarketing.com Exemple

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Blue Ocean Marketing

Este bazat pe ideea ca in loc sa te bati cu competitorii intr-o piata aglomerata mai bine creezi dorinte, nevoi si piete noi

Decat sa copiezi ceea ce fac altii mai bine sa creezi produse/servicii noi
Decat sa traiesti intr-un ocean rosu, mai bine intr-un ocean albastru http://www.insead.edu/blueoceanstrategyinstitute/home/index.cfm

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Multumiri Fix Up Marketing!

Curs realizat si dezvoltat impreuna cu echipa Fix Up Marketing www.fixup.ro

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Iulian Berghian Mobil: 0745.534.435 Iulian.berghian@xalt.ro www.xalt.ro

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Aliante strategice 1. Alianta de produs sau serviciu

Reciprocitate
Exclusivitate
Licenta/brevet

Franciza

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Aliante strategice

2. Alianta pentru promovare

Promovare impreuna Recomandare si sustinere reciproca

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Aliante strategice

3. Colaborare la pret
Aliniere Asociatii Cluburi exclusive

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Aliante strategice

4. Alianta pentru evenimente

Intruniri Concerte Evenimente sportive Sponsorizari

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Aliante strategice

5. Alianta in proiecte caritabile

Ajutor social Fundatii Organizatii

Centrul pentru Promovarea Antreprenoriatului in Domeniul Dezvoltarii Durabile

Aliante strategice

6. Alianta financiara
Banci Invenstitori Societate pe actiuni