PIAA NTREPRINDERII

Piata reprezinta terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si divers de ntreprinderi; fiecare n parte urmareste ocuparea unei anumite pozitii n ansamblul pietei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare. Prin activitatea desfasurata, ntreprinderea va cauta sa-si mentina sau chiar sa-si mbunatateasca pozitia detinuta la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate n cadrul pietei, precizarea raporturilor n care se afla ntreprinderea si produsele sale cu ceilalti participanti la activitatea de piata. 4.1.CONINUTUL PIEEI NTREPRINDERII Abordarea de marketing a pietei porneste de la continutul ce i-a fost atribuit de teoria economica, respective: Piata reprezinta sfera manifestarii si confruntarii ofertei si cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vnzare- cumparare". n aceste coordonate generale se va nscrie si piata ntreprinderii, privita ca agent economic independent. Ea apare n cadrul pietei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea din urma formnd oferta sa de marfuri. Singura sau mpreuna cu alte ntreprinderi ea se va confrunta cu cererea consumatorilor ( utilizatorilor), urmarind satisfacerea integrala sau partiala a acesteia. Gradul efectiv sau potential de patrundere n consum(utilizare) a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea ori comercializarea lor defineste piata ntreprinderii. Potrivit ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piata ntreprinderii exprima raporturile care se formeaza ntre oferta proprie, alcatuita din unul sau mai multe produse (servicii) si cererea pentru aceasta. Ca subdiviziune a pietei totale, piata produsului poate fi definita prin gradul de penetratie a acestuia n consum, de solicitare de catre consumatori, prin posibilitatile prezente si viitoare de desfacere a lui. Piata totala este constituita din ansamblul pietelor ntreprinderilor care actioneaza n cadrul ei si, n acelasi timp, din totalitatea pietelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumparare; simplificnd, rezulta ca suma pietelor ntreprinderilor este egala cu suma pietelor produselor acestora.

4.3. SFERA PIEEI NTREPRINDERII Asadar, acceptiunea practica data notiunii de piata priveste nu numai cererea si oferta reala, ci include si astfel de elemente, cur ar fi: cererea nesatisfacuta, cererea n formare, cererea potentiala, oferta pasiva si altele. n mod virtual, piata nu implica prezenta neaparat concomitenta a celor doua categorii ale sale, nct nu trebuie exclusa existenta unei piete fara oferta sau fara cerere; notiunea de piata dobndeste, n acest sens, acceptiuni practice mult mai precise: piata reala (efectiva), potentiala, teoretica (ideala) etc. 4.3.1. Piata libera; piata controlata(planificata) Un obiectiv important al studiilor de piata, n special al celor referitoare la pietele externe, l reprezinta evaluarea gradului de libertate al acestora. Dominanta ramne piata libera, care caracterizeaza situatiile n care actele de vnzare- cumparare se desfasoara nestingherit, n cadrul unor

limite impuse indirect, de regula prin mijloace economice (impozite, taxe). n cadrul acestei piete, legile economice specifice se manifesta nengradit,obiectiv, mecanismul pietei jucnd un rol determinant n procesul deciziei economice, ele marcnd totodata viata economica a societatii. Conditiile necesare existentei pietei libere sunt: autonomia totala si reala a agentilor de piata, descentralizarea deciziilor economice, prulalitatea formelor de proprietate. In opozitie cu piata libera se situeaza piata controlata (planificata), pe care au cunoscut-o tarile foste socialiste (inclusiv tara noastra); ntr-o astfel de piata, actele de vnzare-cumparare sunt dirijate, n special prin masuri administrative, utilizndu-se prghii specifice (repartitii, stabilirea centralizata a preturilor, a furnizorilor, a formelor si mijloacelor de transport). 4.3.2. Piata afacerilor; piata de consum n cadrul pietei ntreprinderii se pot identifica urmatoarele categorii de clienti: populatia (consumatori individuali), firmele producatoare( utilizarea de resurse materiale), intermediarii (distribuitori), organizatiile nonlucrative (non-profit) si guvernamentale. Astfel, piata n cadrul careia se exprima cererea consumatorilor individuali, n calitatea lor de persoane fizice, este cunoscuta sub denumirea de piata de consum. Piata afacerilor este alcatuita din totalitatea firmelor sau organizatiilor care cumpara bunuri si servicii n scopul prelucrarii altor bunuri si servicii care vor fi ulterior livrate pietei. Ea are o serie de caracteristici cum sunt: numar mic de cumparatori, dar mari ca dimensiuni, cerere inelastica, fluctuanta si derivata, relatii strnse furnizor-client tehnici de cumparare profesioniste etc. Alaturi de firmele producatoare, n cadrul pietei afacerilor actioneaza si organizatiile non-profit si guvernamentale. 4.3.3. Piata bunurilor:piata serviciilor Un important criteriu care opereaza diferentieri n structura pietei l constituie obiectul tranzactiilor. Din acest punct de vedere, piata se subdivide n doua mari compartimente: piata bunurilor materiale si piata serviciilor, fiecare cu particularitatile si tendintele sale specifice. n functie de destinatia (productiva sau neproductiva a produselor sau serviciilor, celor doua compartimente ale pietei se mpart, la rndul lor, n cte doua mari subdiviziuni: piata mijloacelor de productie si a bunurilor de consum, respectiv piata serviciilor de productie si piata serviciilor de consum. Piata mijloacelor de productie si piata bunurilor de consum reprezinta cele doua mari componente ale pietei bunurilor materiale; deosebirea dintre acestea se refera nsa nu numai la obiectivul actelor de piata, ci si la forma si dimensiunea actelor de vnzare-cumparare, la natura vnzatorului si a cumparatorului. Piata mijloacelor de productie se apropie foarte mult de piata afacerilor, n timp ce piata bunurilor de consum prezinta asemanari cu piata de consum. Aceste asemanari apar deoarece cumparatorii, n cadrul pietei mijloacelor de productie, sunt de regula, ntreprinderile; n cadrul pietei bunurilor de consum, n postura de consumatori apar att diverse firme comerciale, ct si persoane fizice. Piata serviciilor - dupa destinatia acestora, se disting doua mari categorii de servicii, realizarea lor ca marfuri formnd obiectul unor compartimente de piata distincte: piata serviciilor de productie (unde se

cuprind activitati de reparatii, asistenta tehnica etc) si piata serviciilor de consum, care se adreseaza populatiei (servicii personale, confectii, reparatii de obiecte casnice, servicii turistice si altele).

4.2. DIMENSIUNILE PIEEI NTREPRINDERII Abordarea de marketing a pietei foloseste diferite criterii si instrumente pentru a-i stabili continutul concret si dimensiunile sale principale. ntr-o astfel de abordare trebuie facuta mai nti distinctie ntre piata efectiva si piata potentiala. n primul caz este vorba despre dimensiunile pietei atinse la un moment dat ; ea nfatiseaza masura n care a avut loc confruntarea cererii cu oferta si care s-a concretizat n acte de vnzare-cumparare. Piata potentiala exprima dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai largi n cadrul carora urmeaza sa aiba loc confruntarea cererii cu oferta; piata potentiala se realizeaza cu o anumita probabilitate, n functie de raportul n care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv. Piata efectiva exprima nevoile consumatorilor actuali ai ntreprinderii, n timp ce piata potentiala include si nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpara produsul, deoarece le lipseste temporar nevoia). A evalua dimensiunile unei piete, efective sau potentiale, nseamna a-i determina aria, structura si capacitatea. 4.2.1. Aria (localizarea) pietei Dupa locul unde se desfasoara relatiile de vnzare-cumparare, piata poate fi interna sau externa. Pietele externe alcatuiesc piata internationala. Att pietele interne cat si cele externe (internationale) pot fi examinate n structurile lor teritoriale, operandu-se delimitarii n functie de particularitatile pe care le prezinta ntr-un spatiu sau altul. Se pot distinge, n acest sens, diferite piete zonale, locale, urbane, rurale. 4.2.2. Structura pietei n functie de profilul, dimensiunile, si aria de activitate, piata ntreprinderii se nscrie n anumite structuri ale pietei globale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia. n acelasi timp, piata ntreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate dupa anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen. n acest context , apare necesitatea cunoasterii componentei structurale n cadrul careia evolueaza ntreprinderea, n scopul urmaririi raporturilor de piata n care se gaseste. Pentru aceasta se impune clasificarea mai nti a aspectelor referitoare la structura pietei globale (totale). Trebuie remarcat ca structura pietei globale are un caracter deosebit de complex. Indiferent de complexitatea structurii sale interne, piata reprezinta un tot unitar; desi aparent izolate si independente , segmentele de piata nu sunt dect parti interdependente ale unui tot organic. Ele se ntrepatrund, se interfereaza reciproc, chiar daca uneori influentele sunt doar indirecte si de o intensitate mai slaba. n al doilea rnd, structura pietei are un caracter dinamic . 4.2.3. Capacitatea pietei Capacitatea pietei poate fi exprimata prin intermediul mai multor indicatori, att valorici ct si fizici.

n principiu, indicatorii folositi au drept punct de plecare acceptiunea data pietei si componentelor sale. n acest sens capacitatea pietei poate fi exprimata prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzactiilor de piata (vnzarilor). Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regula, pentru situatiile n care cererea este mai mare dect oferta, numarul furnizorilor actionnd n cadrul pietei este mai restrns, publicatiile ofera informatii cuprinzatoare asupra productiei etc. Volumul cererii exprima ntr-un mod mai corespunzator capacitatea efectiva a pietei; el este indicat n toate cazurile n care ntreprinderea urmareste dimensionarea activitatii sale n raport cu cererea, oferta fiind mai ridicata dect cererea. Volumul tranzactiilor de piata (vnzarilor) reprezinta modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitatii pietii. Acest indicator, reflectnd rezultatul confruntarii cererii si ofertei, cuantifica dimensiunile pietei efective (reale).

4.4. DINAMICA PIEEI NTREPRINDERII Piata ntreprinderii este dinamica; n timp, evolueaza dimensiunile (absolute si relative), se modifica structurile interioare, se schimba fizionomia pietei. Dinamica pietei ntreprinderii este determinata n esenta, de dinamica mediului n care aceasta apare si se dezvolta. Dintre factorii de mediu cu actiune directa se desprind: etapa n care se afla piata tinta, evolutia pietei produselor si raporturile pietei produselor sale cu pietele altor produse. 4.4.1. Etapele evolutiei pietei tinta Piata tinta, parcurge patru etape care alcatuiesc ciclu de viata al pietei si anume aparitia, cresterea, maturitatea si declinul. Etapa aparitiei este marcata de existenta n cadrul mediului a unei nevoi nesatisfacute si de aparitia unui ntreprinzator care initeaza o afacere al carui scop este satisfacerea acestei nevoi. Cresterea pietei este etapa n care alte firme intra pe piata contribuind la cresterea vnzarilor. Pe masura aparitiei a noi si noi concurenti, pozitiile neocupate de pe piata tinta dispar. n aceste conditii vnzarile stagneaza, patrunderea pe aceasta piata realizndu-se prin "atacarea" celorlalti agenti de piata, produsele suferind un proces puternic de diferentiere. Ne aflam n etapa de maturitate a pietei, aceasta fiind practice alcatuita din piata mai multor produse aflate n raporturi de concurenta.. Pe masura evolutiei si aparitiei unor noi nevoi, firmele abandoneaza piata unor produse, aceasta intrnd n etapa declinului. Firmele creaza noi produse si prin ele noi piete, ciclul relundu-se pe o alta baza. 4.4.2. Evolutia pietei produselor Privita prin prisma raporturilor exprimate mai sus, piata ntreprinderii va fi influentata, desigur, de orientarea generala a pietei n care se nscrie produsul respective, alaturi de o serie de alte produse si servicii. ntr-adevar, sub raportul modalitatii dimensiunilor sale, piata produsului poate fi elastica, slab elastica sau chiar rigida; piata produselor de planificatie, de pilda, are un caracter rigid, n comparatie cu piata

produselor de mbracaminte. Caracterul pietei din acest unghi de vedere, depinde de elasticitatea cererii populatiei, n buna masura, dar nu n mod excesiv. Piata produsului depinde, nainte de toate, de categoria de novoi carora se adreseaza. Daca este vorba de o nevoie presanta (hrana, mbracaminte), produsul va avea o piata larga, mai mult sau mai putin rigida, o piata reprezentata de un numar ridicat de punctede desfacere, raspndite n toate localitatile. Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piata acestuia, respectiv numarul de cumparatori si intensitatea consumului. Desigur accesibilitatea se gaseste n strnsa legatura cu nivelul pretului; ea nu poate fi dedusa nsa direct si exclusiv din marimea acestui pret, ci dintr-un sistem de relatii ntre venit si pret, ntre pret si calitate, ntre pretul produsului respectiv si pretul produselor care-l pot substitui, precum si pretul celorlalte marfuri. Un alt factor, a carui actiune creste n importanta n perioada contemporana, l constituie vrsta produselor. Desigur, exista mai multe produse "fara vrsta" exemplu ambalajul, ramne neschimbat dea lungul unei perioade de timp. Piata produsului mai depinde si de calitatea activitatii de desfacere, de actiunile de marketing ale intreprinderilor. De remarcat ca o serie de produse noi trebuie sa-si faca loc pe piata produselor existente, sa-si castige cumparatori si sa-si formeze o piata proprie. Raportul resurse- nevoi si pune n mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere si oferta de piata. In acest fel, piata intreprinderilor profilate pe produse ale caror resurse de materii prime sunt tot mai restranse va manifesta tendinte de scadere, n timp ce piata celor care actioneaza n domenii cu resurse abundente va cunoaste tendinte de crestere . 4.4.3.Raporturile cu pietele altor produse Dupa cum s-a aratat, piata ntreprinderii se scrie n cadrul pietei unuia sau mai multor produse.din acest motiv,dinamica pietei ntreprinderii trebuie exprimata prin prisma tendintelor pe piata produsului(produselor) care intra n obiectivul sau de activitate. Modificarea pozitiei unui produs n cadrul pietei totale sau a unei subdiviziuni de referinta a acesteia afecteaza-este adevarat,n proportii diferite piata tuturor ntreprinderilor care produc (comercializeaza) produsul respectiv. Raporturile pietei produsului cu piata globala sunt, n fond, raporturi de la parte la ntreg; piata totala este formata din suma pietelor produselor care dau conturul acesteia. Cota parte ce revine pietei produsului din piata totala se modifica n timp oglindind caracterul dinamic al pietei. Aceasta modificare are loc datorita att unor factori care influenteaza evolutia n ansamblul a pietei, ct si unor factori specifici( ce vor fi examinati mai jos) care modifica doar dimensiunile pietei produsului. O alta latura a apartenentei pietei produsului la o sfera mai larga a pietei o constituie raporturile sale cu pietele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la rndul lor, diferite; le putem delimita n urmatoarele trei tipuri: raportul de asociere, de substituire(concurenta) si de indiferenta. Piata unui produs se afla n raportul de asociere cu piata altui produs cnd modificarile uneia atrag dupa sine modificari(n aceeasi directie) ale celeilalte. Aceste raporturi se ntlnesc destul de frecvent ntre piata unor bunuri de consum si ceea a unor servicii. De exemplu, piata bunurilor de folosinta ndelungata se afla n raporturi de asociere cu piata serviciilor de ntretinere a acestor bunuri, modificarea pietei produselor atrag dupa sine o modificare si a pietei serviciilor.

Pietele unor produse se afla n raporturi de concurenta atunci cnd si disputa aceiasi consumatori, viznd satisfacerea acelorasi nevoi de consum. Exista produse ale caror piete se gasesc n raporturi de indiferenta, respective cnd modificarea pietei unui produs nu influenteaza piata altui produs. 4.4.4. Cai de dezvoltare a pietei ntreprinderii Fiecare ntreprindere este interesata sa-si consolideze pozitia de piata, sa-si sporeasca volumul vnzarilor si eventual chiar cota detinuta n cadrul pietei. Dezvoltarea activitatii de piata a ntreprinderii se poate realiza, n esenta, pe doua cai:extensive si intensive. Calea extensiva presupune atragerea de noi cumparatori pentru produsele ntreprinderii, fie din rndul nonconsumatorilor relativi fie din rndul clientilor unor ntreprinderi concurente. Este una din caile cele mai frecvente ntlnite n activitatea ntreprinderilor, limitele sale fiind practice foarte largi. n cadrul pietei interne, calea extesiva se concretizeaza mai ales n abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piete externe. Calea intensiva consta n cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum-individ, familie, ntreprindere utilizatoare. Calea intensiva prezinta o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumparare. Astfel n cazul marfurilor alimentare, aceasta cale presupune teoretic, o ridicare a consumului pna la nivelul limitelor fiziologice; pentru marfurile nealimentare si mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate populatiei, asemene limite sunt greu de stabilit, asa nct posibilitatile de crestere a pietei ramn mult mai mari. n cazul bunurilor de utilizare productiva, calea intensiva poate fi mult utilizata prin lansarea de piata a unor produse cu performante superioare, ceea ce are ca efect accentuarea "uzurii" morale si scoaterea din uz a produselor depasite.