Cap. 2

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc
II. FUNDAMENTAREA MARKETINGULUI ELECTORAL

Multiplicarea domeniilor de cercetare i a disciplinelor tiinifice reprezint o trstur a secolului XX. Disciplinele s-au diversificat, dar sunt ntr-o continu transformare, specializare, fragmentare i hibridare, procese determinate att de dezvoltarea aparatului teoretic i metodologic al acestor tiine, ct i de abilitatea de a percepe complexitatea cmpului natural i social de cercetare: specializarea tiinific antreneaz fragmentarea disciplinelor n subdiscipline; aceast specializare, atingnd limitele sale naturale, determin cercettorul care inoveaz s recombine fragmentele n domenii hibride.1 Hibridarea se realizeaz n special prin difuzia conceptelor, mprumutul de metode, impactul noilor tehnologii, influena teoriilor ....a..2 Cercettorii sunt de acord c translatarea i difuzia granielor dintre discipline sunt benefice inovaiei, apreciind c inovaia are mai multe posibiliti de a aprea la frontierele disciplinei dect n centrul acesteia, adic acolo unde o problem este studiat de cercettori din domenii diferite. Exist dou etape n acest proces. Mai nti, un subiect sau o problem sunt studiate n paralel de dou discipline; pe msur ce se realizeaz progrese, cele dou ncep s comunice. Adesea, este instituionalizat astfel un nou domeniu hibrid. Prin emancipare, el este recunoscut ca independent.
Marketingul electoral este, din acest punct de vedere, un domeniu care presupune conlucrarea mai multor discipline. Ca o consecin logic, el poate fi revendicat cu greu de un singur domeniu, ntruct poate aparine, cu drepturi egale, mai multora: tiine politice, management, sociologie, tiinele comunicrii, psihologie social etc. Iniial aprut ca disciplin n sfera economic, marketingul a cunoscut, n perioada postbelic, pe lng dezvoltarea sa intensiv (perfecionarea teoriei), metodologiei i a capacitii organizatorice - i o puternic dezvoltare extensiv, sfera sa de aplicare extinzndu-se n tot mai multe ri i companii, dar i n domenii de activitate care depesc sfera pur economic. Un astfel de domeniu, n care marketingul a ptruns i s-a dezvoltat rapid pe plan mondial, l constituie sfera politicii i, n special, activitile preelectorale.
Avnd drept punct de plecare teoria universalitii schimburilor, Ph. Kotler 3 lanseaz ideea generalizrii marketingului n toate domeniile de activitate, cuprinznd astfel att organizaiile economice ct i cele neeconomice, ideea central fiind imperativul satisfacerii nevoilor, dorinelor, ateptrilor .i
aspiraiilor unui public de care depinde nsi existena acelor organizaii. Astfel, marketingul nu mai reprezint
ansamblul mijloacelor de care dispune o
organizaie pentru a-i vinde produsele clienilor si ntr-o manier rentabil, ci ansamblul metodelor i mijloacelor de care dispune o organizaie pentru a promova n rndul categoriilor de public de care se intereseaz, comportamente favorabile realizrii propriilor sale obiective.
1 2
P. Dogan, Noile tiine sociale, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1993, pag. 9 P. Dogan, Op. cit., p. 10 3 Ph. Kotler, A. R. Andreasen, Marketingul strategic al organizaiilor nonprofit, Pearson/Prentice Hall, 2008, pag. 35
58
2.1. Delimitri conceptuale Ca definiie de lucru, putem spune despre marketingul politic c reprezint transferul n domeniul politic a strategiilor i metodelor folosite de marketingul economic pentru promovarea pe pia a unui produs/serviciu, de aceast dat n vederea
impunerii pe piaa politic a unui candidat/partid.
Marketingul politic include marketingul electoral.
Din pcate, preocuprile partidelor i ale liderilor politici se
ndreapt aproape exclusiv spre aplicarea metodelor de marketing nspre optimizarea persuasiunii politice n perioadele de campanie electoral. Marketingul politic presupune ns promovarea permanent a produsului politic, construirea unei imagini pozitive continue, fr sincope, care s fie doar accentuat, intensificat n perioada de campanie. O imagine coerent, durabil, relativ stabil i cu impact pe termen lung este creionat, conturat n timp de pace, n perioadele extra-electorale i finalizat, substanializat n timpul campaniei.
Distincia ntre marketingul politic n general i marketingul electoral (i, translatnd, ntre comunicarea politic i cea electoral) se face n urmtorii termeni:
1. intensitate. 2.
Marketingul electoral are o aplicare punctual, pe termen scurt i de mare Marketingul politic i cel electoral urmresc obiective similare, dar le
ating prin modaliti proprii, complementare. Marketingul politic const n a analiza i judeca n permanen conduitele celorlalte partide i ale electoratului, pentru a poziiona o anumit doctrin ct mai avantajos pe piaa politic. De multe ori ns, partidele politice nu consider rentabil investirea de fonduri n perioadele extra-electorale, pentru crearea de campanii de imagine, de promovare, de adeziune, de subscriere. Marketingul electoral are obiective pe termen scurt, mai clar precizate i mai concrete, dar care deriv din obiectivele strategice ale marketingului politic. Apropierea momentului alegerilor determin concentrarea unor resurse umane i financiare considerabile, fcnd ca aceste eforturi s par motivate de iminena ctigrii sau pierderii puterii (acum ori niciodat). Finalmente ns, scopul oricrui partid/candidat este obinerea succesului n alegeri i ctigarea puterii. Distincia se face n termenii dozrii eforturilor i a utilizrii unor tehnici generale sau specifice de promovare a produsului politic-doctrin i candidat. 3. Marketingul politic gestioneaz poziionarea doctrinei pe pia, n timp ce marketingul electoral se concentreaz mai mult pe candidatul propus, acesta fiind un produs specific conjuncturii electorale, care ar trebui s respecte doctrina partidului. Cu alte cuvinte, produsul, n concepia marketingului politic, este doctrina politic, iar n viziunea marketingului
4
M. A. Ni, Marketing i management electoral, Universitas XXI, Bucureti, 2000 pag. 30
59
electoral, doctrina capt for i este personalizat prin candidatul propus. Strategia de marketing politic se creioneaz pe baza doctrinei politice a partidului, n timp ce o tactic aplicat pe termen scurt (durata unei campanii electorale), innd cont de strategia cldit pe baza doctrinei, se va concentra pe candidatul propus. n Romnia, continu s aib loc reajustri ale partidelor i candidailor, dnd uneori natere la asocieri nepotrivite (de exemplu, la alegerile prezideniale din 2009, Ninel-Constantin Potrc candida la funcia de preedinte al Romniei drept candidat independent). 4. 5.
Marketingul electoral are un caracter ciclic.
Dup ncheierea unor alegeri, exist o perioad determinat de timp n care nu se desfoar activiti specifice de marketing electoral, dar se desfoar activiti specifice de marke ting politic.
Utilizarea mijloacelor specifice marketingului electoral pentru atingerea
obiectivelor este reglementat prin lege (legea partidelor politice, Constituia, legile electorale ). Cu toate acestea, marketingul politic folosete foarte puine din tre
marketingului electoral, astfel: mijloacele
Metode i mijloace folosite n marketingul electoral Metoda Afie Panouri Fluturai Dezbateri radio-televizate Insigne Canvassing Mailing Contacte telefonice ntruniri publice
Declaraii de pres Apariii n jurnalele de tiri, ziare, reviste, radio
Tabelul 2.1. Marketing electoral Da Da Da Da Da Da Da Da

Da Da Da
Marketing politic Nu Nu Nu Da Nu Nu Nu Nu
Nu Da Da
Sursa: M. A. Ni, Marketing i management electoral, Universitas XXI, Bucureti, 2000 pag. 31 Din tabelul de mai sus rezult c marketingul electoral dispune de mai multe mijloace de a-i atinge obiectivele propuse, ceea ce ne-ar putea ndemna s credem c marketingul politic este inclus n marketingul electoral i nu invers. Ceea ce face ns ca marketingul politic s fie genul, iar marketingul electoral specia este durata limitat de aciune a marketingului electoral i, pn la urm, limitarea acestuia prin reglementri ale
60
legii electorale: marketingul electoral se desfoar numai n perioada premergtoare campaniei electorale. Un element important este conceptualizarea campaniei elec torale. a) este o metod de selecie democratic a liderilor; b) este o procedur legal de organizare a tuturor condiiilor care permit seleciacondiia spaiului concurenial n regim de egalitate ; Campania electoral are loc aici i acum, ntr-un timp determinat (1), este un spaiu concurenial (2) organizat formal (3), n care actori specifici (4) vehiculeaz informaii specifice (5) n vederea atingerii unor obiective specifice, pe termen scurt (6), care deriv din obiectivele generale ale partidului.
Lund n considerare precizrile i delimitrile conceptuale din acest subcapitol, putem da urmtoarea definiie: Campania electoral este
practic politic puternic reglementat de o ntreag serie de coduri socio-politice, care o legitimeaz pentru c:
Marketingul electoral reprezint o activitate sistematic i fundamentat tiinific, care presupune cunoaterea nevoilor, dorinelor, ateptrilor i aspiraiilor unui grup-int de votani, pentru a le adresa mesaje n vederea obinerii, cu prilejul unei consultri electorale, a unui rspuns favorabil, cuantificat prin vot. Se pune ntrebarea de unde apare ideea de marketing electoral i social. De la faptul c funciile partidelor nu sunt doar politice (activitate electoral, de control i presiune asupra autoritilor, de mobilizare) ci i sociale (asisten, ntrajutorare, organizare de evenimente). Problema funciilor sociale este incert, n sensul c ele decurg din cele politice, sunt de cele mai multe ori un suport pentru acestea deoarece au un fundament politic, electoral, legat de imaginea partidului respectiv. Atunci ele nu sunt autentice. Aa c, n aceast viziune, putem considera c nu exist o mare deosebire ntre ceea ce se numete marketing social politic i marketing politic. Mai ales dac aderm la ideea c suntem ntr-o campanie electoral permanent, distincia i pierde sensul.5 ntr-o accepiune mai larg i pe termen mediu i lung, spune Claudiu Coman, marketingul politic gestioneaz i orienteaz funcia esenial a partidelor politice de a face opinia public s se concentreze asupra problemelor eseniale i de a propune electoratului soluii clar definite, n scopul maximizrii beneficiilor n momentul votrii.6 Pe termen scurt se construiete campania de comunicare pentru a orienta funcia
5
C. Coman, Comportamentul de vot. Sondajele de opinie i gestiunea campaniilor electorale, Editura Economic, Bucureti, 2004, p.28 6 C. Coman, Op. cit., p.28
61
de canalizare a opiunilor opiniei publice naintea alegerilor pentru a structura votul n parametrii proiectai. Partidele politice sunt ajutate s-i exercite funciile de specialiti din diverse tiine sociale; au aprut tiine sociale consacrate exclusiv acestui subiect. Este cazul marketingului politic, aprut relativ recent i care a devenit o component, o unealt indispensabil a comunicrii politice. Unii susin c aceast disciplin a aprut n 1936, cu prilejul campaniei electorale a lui Roosevelt. Marketingul politic a cunoscut n U.S.A. o dezvoltare ramificat, n sensul n care nu se vorbete att de marketing politic, ct de political consultant (consiliere politic), government relations (relaii cu guvernul), lobbying (organizarea i funcionarea grupurilor de presiune). n ceea ce privete Frana, se poate vorbi i de fapt se vorbete de marketing politic din 1965, odat cu campania pentru alegerile prezideniale. Unii autori, cum ar Michel Bongrand, consider c marketingul politic este prin excelen un marketing electoral.7 Dezvoltarea acestei discipline este direct legat de apariia i rolul televiziunii, care a devenit n mod evident liderul media, chiar dac asta nu nseamn excluderea presei scrise. Am putea spune atunci c marketingul politic reprezint o serie de tehnici avnd scopul de a favoriza adecvarea unui candidat la electoratul su potenial, de a-l face cunoscut celui mai mare numr de alegtori i fiecruia dintre acetia, de a crea diferena fa de ali concureni ct mai eficient, de a optimiza numrul sufragiilor prin ctigurile din timpul campaniei. Diagnosticul sociopolitic este scopul esenial al marketingului politic deoarece, dac acesta este corect, pe baza lui se pot genera campanii de imagine care s duc la creterea randamentului electoral i a profitului politic. Deci mijlocul principal pentru atingerea acestor obiective este comunicarea. Stabilirea vectorului de comunicare i al sloganului ca n orice campanie de imagine a unui produs, stilul, limbajul, mijloacele publicitare sau relaiile publice ale candidatului sunt preocuprile marketingului politic. Partidele ajung s fie simultan productori i produse n cadrul unor tipuri particulare de piee pe care le denumim piee politice. Putem face analogia cu piaa marital, ceea ce nu nseamn c exist un marketing marital. Pieele politice sunt definite ca locuri n care se schimb produse politice contra sprijinului politic, material
7
Ghe. Voicu, Sistemele de partide n demacraiile occidentale. De la ontic la normativ, Revista de cercetri sociale, nr. 1, an 3, IMAS-SA, 1996, p.35
62
sau simbolic, i al voturilor. Pentru ca o pia politic s funcioneze, deci pentru ca n termeni de marketing s se realizeze o structur a schimburilor reglementate, periodice i relativ stabile, trebuie s existe antreprenori politici, adic indivizi sau organizaii care revendic i crora le este recunoscut la nivel social dreptul de a interveni n acest tip de competiie simbolic. Este, de asemenea, necesar ca productorii de bunuri specifice, adic partidele, s se ntlneasc cu acei consumatori sau clieni care s aprecieze produsele pe care le ofer. Denis Lindon este cel care conceptualizeaz aceast abordare marketing social i politic(1976, 1986). n afar de stabilirea obiectului i problematicii noii discipline autorul citat se ocup de metodele de elaborare a unei strategii electorale. Conform lui G. Brtucu,8 marketingul politic comport dou mari direcii: studierea electoratului i comunicarea politic. n accepiunea autorului citat, studierea electoratului este echivalent n marketingul politic cu studierea pieei din marketingul economic, avnd drept scop cunoaterea i previzionarea atitudinilor i comportamentului electoratului, iar comunicarea politic reprezint conceptul de punere n practic a unei campanii electorale. Alt autor, Cristina Pripp, nu face nici aceast distincie, ci ncearc s transfere elementele tradiionale ale marketingului n sfera politicii. Andrei Stoiciu are o viziune diferit atrgnd atenia c dac nelegem marketingul politic ca pe o simpl variant a celui comercial riscm s-i pierdem din vedere originalitatea i autonomia. Marketingul politic este marketingul produselor pe o pia simbolic, n care oferta i cererea nu se echilibreaz de la sine i nu sunt elastice...; este metoda global de organizare, prezentare, promovare a informaiei i a resurselor necesare realizrii unor obiective politice.9 De altfel, autorul citat, care este un practician n domeniul comunicrii, face o distincie operaional ntre campania electoral care presupune un anumit tip de abordare, n general pe termen scurt, i campania de imagine, care se construiete pe termen mediu i lung. Am detectat dou probleme de conceptualizare: 1. marketingul politic versus marketingul tradiional, 2. raportul dintre marketingul electoral i comunicarea electoral.
8 9
G. Brtucu, Marketing politic, Universitatea Transilvania, Braov, 1995, p. 5 A. Stoiciu, Comunicarea politic, Editura Humanitas, Bucureti, 2000, p. 13 63
De altfel, Bobin10 atrage atenia c pentru mai buna nelegere a sferei marketingului electoral este important s se clarifice raporturile sale cu comunicarea politic, publicitatea politic i relaiile publice politice. El spune c n timp ce comunicarea politic semnific punerea n relaie a unui emitor de natur politic cu unul sau mai muli receptori, prin transmiterea de comunicare politic n ncercarea de a convinge. S. Huet, P. Langenieux-Villard susin n acelai registru: comunicarea politic merge mult mai departe dect simplul marketing electoral, n msura n care ea ncearc s fac mai bine cunoscut un om, un partid, o cauz sau unele idei, fr a atepta un rezultat imediat.11 Un model prezentat n literatura de specialitate subscrie totui comunicarea electoral marketingului electoral (figura 2.1.). Pentru a subscrie regulilor generale ale marketingului, n ceea ce privete analiza contextului situaional, se consider c un rol fundamental l joac analiza componentelor mediului electoral. Acestea pot fi grupate n componente care au caracter general i au particularitatea c nu pot fi influenate de candidat, pentru c acesta nu intr n contact direct cu ele, i componente aflate n proximitatea candidatului, cu care acesta interacioneaz n aa fel, nct se produc influene reciproce. Primele alctuiesc macromediul electoral, iar celelalte micromediul electoral.12 Urmnd logica anterior prezentat, macromediul electoral este compus din mediul socio-demografic, politic, instituional, economic, cultural, natural i internaional, n timp ce micromediul electoral este compus din alegtorii poteniali, militani, prescriptori, concureni, prestatori de servicii i organismele politice n principal partidele politice, dar i puterea politic din momentul respectiv.
10
J. P. Bobin, Le marketing politique: vendre lhomme et lidee, Edition Milan Media, Toulouse, 1988, p. 32 11 S. Huet, P. Langenieux-Villard, La communication politique, P.U.F. Paris, 1982, p. 194 12 R. Zaharia, Particularitile marketingului electoral la nivelul analizei, Marketing-management, nr. 6, 1996, p. 15
64
Politica de comunicare electoral Marketing electoral

Relaii publice Publicitate
Fig. 2.1. Locul publicitii i al relaiilor publice n cadrul marketingului electoral Sursa: R. Zaharia, Fundamentele marketingului politic, n Marketing - Management, nr. 5 (29), 1995, p. 28 Componentele micromediului electoral sunt deosebit de relevante pentru cunoaterea opiniei publice prin intermediul sondajelor de opinie. Alegtorii reprezint categoria cea mai important deoarece modul n care sunt ei influeneaz adoptarea strategiei potrivite care s duc la realizarea obiectivelor urmrite de candidat; cunoaterea trebuinelor, intereselor, atitudinilor i inteniilor lor este indispensabil i n acest scop este necesar o segmentare a electoratului n funcie de criterii socio-demografice (vrst, sex, naionalitate, venituri) comportamentale (participarea sau absena de la vot, opiunile politice exprimate la alegerile anterioare, mijloacele de informare folosite), psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea alegtorului) la mod n ultimul deceniu n Vest, stilul de via al alegtorului. De exemplu, n Frana, Bernard Cathelat 13 i-a propus, plecnd de la o mulime de amnunte luate din viaa de zi cu zi, atitudinile, ideile, comportamentele populaiei, s o mpart ntr-un numr de stiluri de via, de sociostiluri, care sunt, de altfel, din ce n ce mai numeroase. Astfel, n 1977, au fost stabilite trei familii i unsprezece sociostiluri, n timp ce, n 1984, au fost identificate cinci familii i paisprezece sociostiluri. n Belgia, socioscopia din 1982 a permis izolarea a 22 de curente regrupate n 9
13
B. Catheret, Les styles de vie des francais, Stanke, Paris, 1977, p. 77-78
65
sociostiluri. Alte socioscopii, realizate n 1984 i 1987, au permis observarea evoluiilor. Analizndu-se sociostilurile i atitudinile politice, Belgia a putut fi mprit n 4 seciuni inegale: decepionat, contestatar, dinamic, pasiv.14 Ulterior, candidatul va determina segmentele spre care i va orienta campania electoral, precum i temele majore specifice fiecrui segment de alegtori. Modelul este utilizat, n primul rnd, pentru stabilirea grupurilor-int ale campaniilor comerciale. S-a constatat c pentru electorat, cel puin n Romnia, stilurile de via nu sunt predictori performani pentru asocierea cu un partid i deci pentru structurarea votului. Persoane dispuse s sprijine, prin efectuarea unor activiti - caracter voluntar sau prin subscrierea unor sume de bani campania electoral a unui candidat, militanii se recruteaz, de regul, dintre membrii i simpatizanii partidului pe care l reprezint candidatul, rolul lor fiind deosebit de important. Experiena romneasc a demonstrat, n multe cazuri, c militanii s-au transformat n candidai. De exemplu, pentru a candida la funcia de primar pe listele unui partid X , trebuia s cotizezi substanial pentru campania electoral, n funcie de mrimea contribuiei cpta mai puin importan aa-numitul capital electoral al potenialului candidat. n categoria prescriptorilor, persoane care independent de faptul c particip sau nu, n calitate de alegtor la respectivele alegeri, pot influena decizia electoral a altor alegtori, intr liderii de opinie, personaliti ale vieii publice naionale sau locale, jurnalitii din presa scris sau audio-vizual, persoane juridice (sindicate, asociaii, firme) etc, care prin sprijinul declarat n favoarea unui candidat ncearc s-i determine pe propriii simpatizani s ia aceeai decizie15 (modelul liderului de opinie). Concurenii sunt reprezentai de ceilali candidai nscrii n mod oficial n cursa pentru ocuparea aceluiai post (mai exist aa-zisa negociere intern cnd sunt mai muli poteniali candidai ai aceluiai partid). n procesul de determinare a atitudinii unui candidat fa de concurenii si trebuie s se aib n vedere diferenele existente ntre programele politice, iar n cazul sistemului electoral majoritar, posibilele regrupri n al doilea tur de scrutin. Studiul concurenial are n atenie trecutul candidailor, lurile lor de poziie pe
G. Thoveron,, Comunicarea politic azi. Cei care alearg dup fotolii icei care vor s le pstreze, Editura Antet, Bucureti, 1996, p. 69-72 15 C. Coman, Op. cit., p. 32
14
66
diferite teme, articolele aprute n pres n legtur cu ei etc., toate avnd drept scop identificarea punctelor slabe i a punctelor forte, i stabilirea, pe aceast baz, a unei strategii electorale (analiza SWOT specific managementului strategic se poate utiliza cu succes). ntre componentele micromediului electoral, un loc deosebit l au prestatorii de servicii, persoane sau firme angajate n scopul rezolvrii unor probleme specifice. n aceast categorie ntlnim institutele de sondare a opiniei publice, ageniile publicitare i consultanii politici. Organismele publice, componente ale macromediului electoral, sunt cele care conform legii se ocup cu organizarea, desfurarea i controlul activitii electorale. ntre elementele care pot influena organizaia politic mai putem enumera factorii politici, cei sociali, economici, religioi, etc. Cunoaterea i analiza atent a componentelor macro i micro au o nsemntate vital n studierea comportamentului electoral. Similar studiului comportamentului consumatorului, cercetarea comportamentului electoral trebuie s aib n vedere: etapizarea procesului decizional al alegtorului, reliefarea nevoilor, opiniilor, atitudinilor, motivaiilor i inteniilor alegtorilor, identificarea factorilor endogeni i exogeni care intervin n luarea deciziei electorale, conceperea unor modele ale comportamentului electoral, evidenierea posibilitilor de care dispune un candidat pentru a modifica n sensul dorit comportamentul alegtorilor.16 2.2. Primele succese ale marketingului electoral Unii autori afirm c tehnicile marketingului electoral au fost utilizate pentru prima dat n Statele Unite, n 1952.17 Pentru prima dat n istorie, un candidat la alegerile prezideniale, generalul Dwight Eisenhower, a apelat la o agenie de publicitate pentru a realiza o campanie de spoturi televizate. Reacia adversarilor si politici a fost vehement, acetia reprondu-i c se vinde ca o savonier. Este cert c dezbaterile ncepute atunci privind etica
folosirii tehnicilor de marketing n politic nu au ncetat nici pn astzi, dar este la fel de cert c Eisenhower a obinut aproximativ 34 milioane de voturi, n timp ce contracandidatul su democrat, Stevenson, a obinut cu 6,5 milioane de voturi mai puin.
16 17
R. Zaharia, Fundamentele marketingului politic, n Marketing - Management, nr. 5 (29), 1995, p. 21-22 Ch. Allen, J. Partis, Bill Clinton, putiul care revine, Editura Venus, Bucureti, 1993, p. 18
67

Ali autori, dei nu contest ntietatea american n domeniu, consider c prima campanie democratic modern, cu un plan de obiect ive, cu o nou relaie cu presa a fost dus de Franklin Delano Roosevelt, n 1936.
18
n Europa, primele lucrri despre propagand apar n anii 50. Tot atunci ncepe s se fac distincia ntre propagand (ca promovare
a ideilor, a oamenilor i a partidelor politice, acionnd la nivelul modificrii culturale) i publicitate (ca promovare a produselor comerciale, acionnd la nivelul opiunii) . n 1958, intr n scen primul
guru al marketingului politic, Michel Bongrand care nfiineaz societatea Services et Methodes. Bongrand a avut prima
tentativ de a-i oferi serviciile generalului De Gaulle, ns acesta a refuzat. Bongrand se orienteaz spre lumea show-business-ului, lucrnd pentru Beatles, apoi pentru promovarea seriei James Bond n Frana. n 1965, Bongrand i ofer din nou serviciile lui De Gaulle, care l refuz din nou. Bongrand renun la simpatiile sale gaulliste i promoveaz imaginea electoral a lui Jean Lecanuet, candidat de centru, cvasinecunoscut. Lecanuet ctig un capital politic considerabil.
19
De atunci, candidaii i partidele politice nu i concep campania electoral fr ajutorul unei echipe de specialiti i fr un plan strategic de marketing electoral. Evident, se poart nc discuii aprinse privind aspectele etice i de deontologie profesional a constructorilor de imagine politic sau fidelitatea unora dintre acetia fa de partidele/candidaii pentru care lucreaz. Statutul de independent (free lancer) este n msur s faciliteze detaarea obiectiv a profesionistului de clienii pentru care
lucreaz? Sau, dimpotriv, lucrul unui specialist pentru mai muli clieni determin transferul de mrcilor politice de pe piaa electoral?
metode i de tehnici de imagine pn la confundarea imaginii
Mircea Aurel Ni vorbete despre funciile marketingului politic, care-i confer acestuia specificitate i autonomie n raport cu alte discipline, sunt urmtoarele: 1. 2. 3.
pia;
Funcia de analiz a pieei politice/electorale prin sondaje politice, studii de pia, cercetri de marketing etc. Funcia de sintez
a principalelor concluzii rezultate
urma analizei. Funcia de sintez presupune o gndire strategic, n
msur s aprecieze corect poziia pe pia a produsului/serviciului/firmei i s anticipeze direciile ulterioare de dezvoltare;
Funcia de inovare, care implic utilizarea rezultatelor analizei i sintezei pentru a identifica fie noi nie pe pia, fie nevoi ale Funcia de comunicare,
ce utilizeaz drept principal instrument mixul de marketing, care poate fi privit,
consumatorilor, nesatisfcute de produsele/serviciile existente. Inovarea nseamn lansarea unui produs/serviciu, folosind n mod creativ concluziile studiilor de
4.
acest sens , ca
un mix de comunicare.
De asemenea, Rzvan Zaharia definete 4 funcii specifice marketingului electoral:20 1. 2. 3.

18 19
studierea mediului electoral; realizarea unui compromis intre promisiunea candidatului
i ateptrile alegtorului; organizarea i desfurarea campaniei electorale;
G. Thoveron, Comunicarea politic azi, Antet, Bucureti, 1996, p. 11 G. Thoveron, Op. cit,. pag. 18-20 20 R. Zaharia, Particularitile marketingului electoral la nivelul analizei, Revista Marketing-management, 1995, p. 22-24
68
4.
21
maximizarea ndeplinirii obiectivelor prestabilite. .
Activitile marketingului electoral constau n elaborarea, implementarea, monitorizarea i adaptarea planului strategic
de marketing electoral
Aceste funcii evideniaz ntregul demers de marketing electoral; candidatul ncepe prin a studia componentele mediului electoral intern (propria organizaie)
(electoratul alegerilor.
extern
concurena politic), realizeaz un compromis ntre propria-i oferta politic, cerinele electoratului
oferta concurenei, apoi concepe, implementeaz i
monitorizeaz programul campaniei electorale, n vederea ndeplinirii obiectivelor pe care i le-a propus. n final, evalueaz ntreaga strategie n lumina rezultatelor
Pentru c nglobeaz marketingul politic, funciile consultanei politice sunt aceleai, la care se adaug i altele, n condiiile n care aciunea ei este mai diversificata, mai complex:22 funcia de analiz (poate l integrat n cea de investigare a pieei specific marketingului politic); funcia de planificare (schimbare planificat), dezvoltare i expertiz
organizaional: funcia este evideniat la nivel de partide, pe care le consiliaz n mod continuu, nu numai n perioadele de campanie electoral sau cu ocazia ncredinrii unor mandate de urgene sau improvizate, precum i la nivel de agenii guvernamentale. Prin expertiz organizaional consultantul are o marj mai mare de intervenie i de luare a deciziilor dect marketerul politic (n cazul dezvoltrii organizaionale, poate fi vorba chiar de o dirijare de sus a consultantului), mpreun cu a managerilor publici sau privai;23 aciunilor; funcia de operare (se refer la activitile propriu-zise i la nivelul funcia de control privete evaluarea activitilor. funcia de organizare vizeaz mai ales aspectul managerial, al coerenei
interveniei permise;
2.3. Obiectivele marketingului electoral
21 22
I. Cristescu, Note de curs,Editura UEMR, Reia, 2003 J. W. Wilkinson, What is Management Consulting?, McGraw-Hill, Ohio,1995, p. 10 23 R. Beckhard, Qrganization Development: Strategies and Models, Addison-Wesley, Michigan, 1969, p. 910
69
Cine este electoratul? Care este piaa electoral a candidatului/partidului i ci/cine sunt cei care nu vor vota cu acesta n nici un caz? Care sunt nevoile, dorinele, ateptrile i aspiraiile electoratului meu? Dar ale celor nehotri? Care sunt elementele n funcie de care se definete opiunea electoratului? Care sunt componentele procesului decizional al alegtorului? Ce strategie trebuie s adopte un partid sau un candidat pentru a rspunde nevoilor reale ale alegtorilor? Care sunt modalitile concrete de atragere a simpatiei i a voturilor electoratului? Cum se organizeaz o campanie electoral eficient? Iat numai cteva dintre ntrebrile-obiectiv crora marketingul electoral le poate oferi un rspuns adecvat. Mircea Aurel Ni consider c pentru atingerea acestor obiective, marketingul electoral se bazeaz pe dou mari direcii de aciune: studierea
electoratului i comunicarea politic electoral.
Prima direcie de aciune, studierea electoratului, este similar cu studierea pieei din marketingul economic. Scopul l reprezint
cunoaterea nevoilor, dorinelor, ateptrilor i aspiraiilor electoratului i prevederea atitudinilor i comportamentului acestuia n condiiile receptrii ofertelor politice concurente.
24
Un partid sau un candidat care doresc s concureze cu succes la o competiie electoral trebuie s ncerce s identifice principalele segmente de alegtori (segmentul majoritar, segmentul-int, segmentul relevant) determinate nu numai pe baza unor criterii socio-demografice (criterii clasice), ci i a unor criterii comportamentale i psihografice. Apoi, el trebuie s stabileasc principalele elemente care influeneaz opiunea fiecrui segment de alegtori, dup care s i pun de acord componentele interne (program politic, limbaj, inut etc.) cu preferinele alegtorilor din segmentul electoral relevant.
Rolul fundamental n cunoaterea electoratului l au cercetrile de sociologie politic, cantitative i calitative, comandate unor institute de cercetare al cror profesionalism, experien i non-partizanat politic sunt verificate. Este bine ca din partea partidului/echipei de campanie s participe la negocierea cercetrii (alegerea ntrebrilor, discutarea procedeului de eantionare etc.) un specialist n sondaje electorale i cercetri calitative, mpreun cu un specialist n marketing.
25
Cea de-a doua direcie - Comunicarea electoral - presupune utilizarea datelor oferite de cercetare n vederea atingerii urmtoarelor obiective:
24 25
nelegerea nevoilor, dorinelor, ateptrilor i aspiraiilor electoratului; identificarea breelor (nielor) nc neexploatate pe piaa electoral; construirea i comunicarea eficient a mesajului politic al candidatului;
M. A. Ni, Marketing i management electoral, Universitas XXI, Bucureti, 2000, pag. 34 N. ran, Managementul activitilor electorale, Editura, Bucureti, 2008, p. 64
70
construirea i comunicarea eficient a imaginii candidatului/ partidului; utilizarea cu maxim eficien a canalelor mass-media i nelegerea semnalelor transmise
i
anume: mass-media, candidatul/partidul politic
de acestea candidatului/ partidului. Se observ c actorii principali ce joac pe piaa electoral sunt n numr de trei,
electoratul. De aici
rezult c vectorul de comunicare politic are cel puin trei dimensiuni principale, aceast comunicare fiind multidirecional.
Comunicarea politic este
singura modalitate prin care electoratul particip la decizia politic, prin faptul c, lund act de aceasta, prin massmedia, el o poate evalua i sanciona cu prilejul votului.
26
2.4. Particulariti ale marketingului electoral Democraia reprezint un regim politic, adic un mod de organizare a relaiilor puterii n interiorul unui grup social sau politic ... Potrivit principiului de baz al democraiei, coordonatorii nu pot fi dect reprezentani cu titlu provizoriu, circumscris i reversibil, pe care membrii unei societi i cetenii i aleg n baza presupusei lor competene.27 Cadrul democratic al unei societi este n esen structurat de funcionarea economiei n baza legilor pieei libere (free market) i de existena pluripartidismului n sistemul politic. Modalitatea prin care pluripartidismul reuete s regleze funcionarea societii este alegerea reprezentanilor care conduc sistemul social i politic de ctre ceteni, prin intermediul votului exprimat n cadrul alegerilor.28 n urma evenimentelor din 1989, structurile statului comunist au fost desfiinate i a fost stabilit pluralismul politic. Partidul Comunist Romn a fost scos n afara legii, au reaprut, n forme modificate, vechi partide politice existente pn n 1947 i s-au nfiinat altele noi.29 Pentru mai buna nelegere a modului n care interacioneaz partidele politice, statul ca atare i electoratul supun ateniei modelul de sistem politic, ca sistem deschis ce interacioneaz cu sistemul electoral. David Easton (1953) este cel care a propus conceptul de sistem/sisteme politice, pe baza cruia a construit o abordare teoretic, orientat empiric a acestora, rezultnd un
26 27
A. Parlagi, Management i marketing electoral, Editura Economic, Bucureti, 2004, p. 174 R. Boudon .a., Dicionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic; Bucureti, 1996, p. 79) 28 C. Coman, Comportamentul de vot, Editura Economic, Bucureti, 2004, p.67 29 C. Coman, Op. cit., p.68
71
model elementar al analizei vieii politice. 30 Potrivit precizrilor lui Easton, mediul este alctuit din componente intrasocietale (sisteme nonpolitice: economia, cultura, structura social - deci alte segmente ale societii) i extrasocietale (internaionale, exterioare societii respective). Deoarece partidelor politice, grupurilor de interes (de presiune) li se confer calitatea de suporturi, rezult c sistemul politic este identificat cu instituiile guvernamentale i activitatea lor.
Intrri din mediu (Inputs)
Cerine SISTEMUL POLITIC Suporturi Decizii sau politici guvernamentale Ieiri n mediu (Outputs)
Feedback ELECTORAT
Fig. 2.2. Sistemul politic i electoral Sursa: L. Mihu, Dilemele tiinei politice-incursiune n studiul conceptelor, Editura Enciclopedic, Bucureti, 1995, p. 72 Sistemul politic, n accepia lui Coman, recepteaz cerinele care vin din mediu (intrrile) prin intermediul unor suporturi care sunt reprezentate de partide, urmnd ca apoi s ia decizii prin adoptarea politicilor guvernamentale, n acest fel lund natere aciunile (ieirile).31 Ieirile acioneaz la rndul lor asupra sistemului printr-o bucl de feedback, care determin noi cerine, ceea ce duce la ajustarea activitii viitoare. Pentru c sistemul politic este un sistem deschis, care se gsete tot timpul ntr-o stare de echilibru dinamic generat de interaciunile cu mediul sau cu alte sisteme, putem s-1 relaionm i cu sistemul electoral. Electoratul, prin intermediul alegerilor, poate controla ntr-o oarecare msur instrumentalizarea intrrilor i ieirilor, avnd drept resurs votul.
30
L. Mihu, Dilemele tiinei politice-incursiune n studiul conceptelor, Editura Enciclopedic, Bucureti, 1995, p. 71 31 C. Coman, Op. cit., p.72
72
Sistemul electoral, ca factor de structurare a sistemului politic i de guvernare, are un rol deosebit de important, chiar fundamental. Este greu de spus dac acesta este mai important dect factorii social-politici, dar n mod evident este un factor necesar pentru funcionarea democratic a unei societi, chiar dac nu este i suficient deoarece sunt i alte elemente care influeneaz dezvoltrile politice. Din aceast perspectiv, sistemic, se relev nc o dat importana votului ca factor reglator al funcionrii democraiei. Buclele de reglaj sunt mult mai evidente n timpul campaniei electorale (a devenit deja un fapt comun ca n anul electoral guvernanii, n dorina de a-i prezerva statutul, evit s ia msuri dure care prin efectele sociale pe care le-ar putea avea ar putea duce la o pierdere de capital electoral); jocul e mult mai complicat dintr-o perspectiv pragmatic, se poate ajunge la paradoxuri de genul a evita producerea unui ru mai mare, fcnd un ru mai mic poate duce, prin consecinele pe care le genereaz, la producerea unui ru cu mult mai mare dect cel pe care l-am evitat, dar chiar dac mai puin vizibil, ele exist permanent. De aceea, dei unii autori32 consider c doar, datorit modului n care s-a realizat schimbul de putere n Romnia, ne aflm ntr-o campanie electoral permanent, acceptm ideea conform creia, din punct de vedere procesual, lucrurile stau chiar aa. ns din punct de vedere formal, campania electoral ca i specie a comunicrii politice, aa cum o s vedem la prezentarea sistemului electoral romnesc, este strict delimitat n timp, n perioada alegerilor. Prin rezultatul alegerilor se pot stabili cu uurin efectele pe care sistemele electorale le au asupra formrii de preferine politice. Cele mai multe majoriti parlamentare obinute de un partid politic i au originea n transformarea voturilor n locuri parlamentare. Dac transformarea pornete de la baze greite apar disproporii, ceea ce poate fi pus pe seama sistemului electoral. De aceeai natur este problema privind care partide reprezentate n Parlament formeaz Guvernul. Adesea, se constat c nu partidul cu cele mai multe voturi este cel care formeaz Guvernul (acesta singur sau n coaliie cu alte partide). Sistemele electorale pot sprijini al doilea sau al treilea partid politic s-l depeasc pe cel mai puternic n Parlament i s formeze cu succes p coaliie guvernamental mpotriva acestuia din urm. Mai mult, sistemele electorale pot, de
32
A. Mungiu, Romnii dup 89, Editura Humanitas, Bucureti, 1995, p. 25
73
asemenea, mpiedica asumarea rspunderii de ctre partidul politic cel mai puternic, dnd numrul cel mai mare de locuri partidului situat pe locul secund n termeni de voturi. Concluzia este c efectul sistemelor electorale nu trebuie subestimat. Sistemele electorale joac un rol important n procesul stabilirii preferinelor politice i n transferul puterii politice (n mod caracteristic n forma locurilor n Parlament).33 Dup 1989, Romnia a fost pus n situaia de a prelua i adapta tehnologii, informaii, legislaie pentru a asigura buna funcionare a actului democratic esenial, adic alegerile. Tranziia se pare c s-a permanentizat i n acest domeniu datorit dificultilor legate de jurisdicie i de administrarea informaiei. Nu are rost s discutm n contextul acestei lucrri n ce msur este perfectibil sistemul electoral romnesc i care sunt implicaiile gradului insuficient de informare asupra electoratului. M voi referi doar la implicaiile de ordin strict tehnic care se repercuteaz asupra performrii studiilor electorale: 1. dac un numr foarte mare de buletine de vot sunt anulate, de ordinul sutelor de mii (situaie ntlnit la toate scrutinele), sunt implicaii att n ceea ce privete structura votului, ct i evaluarea acestuia prin sondaje; 2. modificarea permanent a circumscripiilor electorale nu permite utilizarea datelor obinute prin sondaje n analize longitudinale; 3. listele electorale care nu sunt actualizate genereaz dificulti mai ales cnd este vorba de utilizarea acestora pe rol de cadre de eantionare; 4. imposibilitatea practic de a realiza analize pe cei care nu s-au prezentat la vot. 2.4.1.
Sistemul electoral din Romnia
Pentru a analiza care sistem politic se potrivete mai bine Romniei, cred c ar trebui s nelegem mai bine care sunt diferenele ntre modelul parlamentar i cel semiprezidenial. n primul rnd, sistemul parlamentar implic o colaborare strns ntre Legislativ i Executiv pentru c nsi existena Guvernului este asigurat de o majoritate de parlamentari suficient pentru a aproba politicile propuse de Guvern, pe cnd sistemul semi-prezidenial nu asigur obligatoriu o majoritate i n cadrul puterii legislative, lucru care poate duce la blocaje.
33
C. Coman, Op. cit., p.73
74
n al doilea rnd modalitatea de alegere este diferit pentru cele dou modele. Dac n parlamentarism alegerile sunt unice pentru c electorii voteaz pentru un Parlament care realizeaz ulterior Guvernul, n sistemul semi-prezidenial se voteaz separat Legislativul i Preedintele (acesta fiind ales printr-un sistem de sum zero, care i confer un caracter plebiscitar). Pe lng aceasta i modalitatea de convocare a scrutinului este diferit pentru ca n parlamentarism eful Guvernului poate convoca oricnd alegerile, n timp ce n sistemul semi-prezidenial succesiunea alegerilor este fixat prin Constituie. O a treia diferen major se refer la relaia cu sistemul de partide. Aceast difereniere provine din faptul c n regimul parlamentar eful Guvernului ca lider al majoritii parlamentare este n acelai timp i liderul partidului majoritar la nivel naional, astfel nct el constituie o curea de transmisie ntre acesta i Guvern, pe cnd n regimul semi-prezidenial Preedintele ales nu este n mod obligatoriu i liderul partidului majoritar la nivel naional, de multe ori alegerea sa fiind rezultatul unor caracteristici personale, astfel nct partidele apar ca un element secundar al vieii politice. Ultima trstur care difereniaz cele dou modele este dat de faptul c limitarea numrului de mandate pentru care poate fi ales un Preedinte (unu sau dou) poate duce n cazul alegerii sale directe la schimbarea periodic a elitei conductoare, pe cnd n regimul parlamentar se poate realiza o mai mare continuitate i stabilitate la nivelul administraiei centrale. Regimul parlamentar acord o nsemntate considerabil Parlamentului, care devine de fapt adevratul forum politic de guvernare. Guvernul - condus de un primministru eficient i cu largi puteri - este obligat s dea socoteal Parlamentului, care i poate retrage oricnd ncrederea fr prea mari dificulti, n condiiile n care apreciaz c nu i ndeplinete mandatul. Preedintele Republicii are o putere mai mult simbolic, avnd atribuii de reprezentare i protocol, n comparaie cu poziia proeminent a primului ministru. Preedintele Republicii poate aciona ns cu succes n situaii de criz, n care el este de fapt cel ce va conferi mandatul viitorului premier; o asemenea opiune neputnd fi fcut ns discreionar, deoarece Preedintele poate recurge la o anumit nominalizare numai dup ce are girul forelor politice i se va confrunta cu acestea.
75
Un aspect care a influenat percepia celor dou sisteme n Romnia a fost coincidena alegerilor prezideniale i parlamentare timp de 5 alegeri consecutive, care a pus Romnia ntr-o situaie unic n lume. Constituia din 2003 a rezolvat aceast problem dar numai practica repetat a unor alegeri separate va putea influena mentalitatea paternalist a cetenilor, consolidat prin aceast nefericit coinciden. Sistemul semiprezidenial este o combinaie a sistemului prezidenial cu cel parlamentar, mprumutnd elemente din amndou, ceea ce face s fie tratat nu ca un sistem diferit, ci mai degrab ca un hibrid. 34 Pentru o mai bun nelegere a modelului voi prezenta schematic sistemul parlamentar i cel prezidenial.
Sistemul parlamentar Guvern (Executiv) Preedinte (Executiv) Sistemul prezidenial Parlament (Legislativ)
Parlament (Legislativ)
Electorat
Electorat
Fig. 2.3. Sistemul parlamentar / sistemul prezidenial Sursa: C. Coman, Comportamentul de vot, Editura Economic, Bucureti, 2004 p. 70 Se consider c Frana este un model tipic n acest sens. Spre deosebire de Marea Britanie i SUA, Frana a cunoscut repetate modificri n reglementrile constituionale, dar se poate spune c originile sistemului politic actual se afl n principiile proclamate n Declaraia dreptului omului i ale ceteanului de la 1789. Constituia n vigoare n prezent dateaz din 1958. De menionat c formula semiprezidenial a fost utilizat
34
C. Coman, Op. cit., p.70
76
pentru prima oar de M. Duverger, pentru a desemna un sistem politic (cum este cel francez actual, numit al celei de-a V-a Republici) n care un preedinte ales prin vot universal coexist cu un prim-ministru i un Cabinet responsabil fa de legislativ. 35 Ca urmare a coexistenei celor dou seturi de trsturi s-a apreciat uneori c acest tip de sistem politic se caracterizeaz prin semisepararea puterilor. Preedintele are o serie de prerogative importante, chiar dac nu are dreptul de veto, ca n sistemul prezidenial: numete primul-ministru; numai el poate s supun un proiect de lege referendumului; poate s dizolve Adunarea Naional (una din cele dou Camere ale Parlamentului, cealalt fiind Senatul). Pe de alt parte, divizarea Executivului prin existena funciei de prim-ministru, precum i responsabilitatea Guvernului n faa Parlamentului constituie elemente specifice sistemului parlamentar. Sistemul de guvernmnt adoptat n Romnia prin Constituia din 1991, revizuit n 2003, se nscrie n caracteristicile sistemului semiprezidenial. Pe de o parte, preedintele este ales prin vot universal direct; pe de alt parte, Executivul este bicefal, prin existena funciei de prim-ministru, iar Guvernul rspunde politic n faa Parlamentului pentru ntreaga sa activitate. Calitatea de deputat sau senator este compatibil cu aceea de membru al Guvernului. Exist o serie de prghii prin care prerogativele preedintelui sunt limitate de Parlament (de exemplu: preedintele desemneaz un candidat pentru funcia de prim-ministru, dar numai pe baza votului de ncredere acordat de Parlament) De asemenea preedintele poate cere populaiei s se exprime prin referendum n legtur cu probleme de interes naional, dar numai dup consultarea Parlamentului i poate dizolva Parlamentul, dar numai dup consultarea preedinilor celor dou Camere i a liderilor grupurilor parlamentare, dac acesta nu a acordat votul de ncredere. Studiile referitoare la consecinele legilor electorale trateaz, de obicei, legile electorale ca factori exogeni care afecteaz sistemele partidelor politice, chiar i cnd e recunoscut faptul c partidele politice modeleaz adesea instituiile electorale n aa fel, nct acestea s se potriveasc cu propriile lor nevoi. Propoziia faimoas a lui Duverger, majoritatea simpl a votului unic favorizeaz sistemul format din dou partide36, a generat un numr mare de cercetri empirice,
35
L. Mihu, Dilemele tiinei politice-incursiune n studiul conceptelor, Editura Enciclopedic, Bucureti, 1995, p. 86 36 M. Duverger, Political parties: Their organiyation and activity in the modern states, Wiley, New York, 1951, p. 217
77
legnd structura electoral de numrul de partide politice prezente n sistemul politic al unei naiuni. Perspectiva teoretic identific un mecanism dual prin intermediul cruia instituiile modeleaz sistemele partidelor politice: dou fore care lucreaz mpreun: un factor automat i un factor psihologic 37. Efectul mecanic al sistemelor electorale descrie felul n care regulile electorale controleaz locurile din Parlament, care pot fi adjudecate prin distribuirea voturilor, n timp ce efectul psihologic presupune modelarea partidului i a strategiilor de vot n ateptarea constrngerilor automate ale funciilor electorale. Analiza efectelor automate consider c numrul de partide care ctig locuri n Parlament este o variabil subordonat (secundar) i, n consecin, se utilizeaz structura electoral (reprezentat de obicei de importana circumscripiei electorale), pe rol de variabil explicativ important. Cercetrile privind efectul psihologic, pe de alt parte, se centreaz pe rolul regulilor electorale n modelarea numrului de partide, lupta pentru locuri, ct i pe felul n care sunt distribuite voturile pentru aceste partide, influenate de factori, cum ar fi separrile etnice (Ordeshook i Shvetsova, 1994) i tipul i timpul alegerilor prezideniale (Amorim i Cox, 1997). Cercetrile empirice efectuate, de-a lungul anilor, nu au artat c ar exista o distincie clar ntre cele dou tipuri de efecte (Blais i Carty, 1991) i nici nu au explorat implicaiile teoretice ale acestor mecanisme pentru modelare empiric. Dac nu se face o delimitare clar ntre cele dou efecte: mecanic sau automat i psihologic, evaluarea efectului automat tinde s fie abordarea preferat. Dar, ct timp efectul psihologic este derivat din anticiprile efectului automat, o interpretare greit a efectului automat poate deforma efectul psihologic, ceea ce induce consecine la nivelul actorilor politici care doresc s neleag ce consecine genereaz diversele tipuri de sisteme electorale pentru a-i putea maximiza ansele n competiia electoral. Mai ales n cazul sistemelor electorale n care configuraiile partidelor politice pot fi modelate naintea instituiilor, cei care iau decizii sunt interesai de felul n care regulile electorale vor reduce numrul de partide prin mijloace pur automate. Regulile electorale exercit un dublu efect: 1. prin influenarea numrului de partide care sunt n competiie i concentrarea voturilor pe care le primesc, apoi prin controlarea transformrii voturilor acestor partide
37
M. Duverger, Op. cit., p.224
78
n locuri parlamentare. n termeni nematematici, voturile care sunt transformate prin efectul automat n locuri au fost pre-filtrate de efectul psihologic, de cei care voteaz i de partidele care au anumite cunotine n ceea ce privete modul n care regulile afecteaz ansele de a ctiga locuri; 2. orice observaie pe care o facem la adresa efectului automat al regulilor electorale va reprezenta influena efectului psihologic. Modelul prezentat mai jos este diferit de cele anterioare datorit tratrii structurale a efectului automat i psihologic, i datorit controlului direct asupra consecinelor acestei relaii endogene (interne).
Factori sociali Efectul psihologic Structura electoral Partidele n competiie U2
Efectul automat
Partide legislative (ENFS)
U1
(U1, U2 reprezint factori externi de influen)
Fig. 2.4. Un model al celor dou efecte ale lui Duverger Sursa: K. Benoit, The endogenity problem in electoral studies: a critical re-examination of Duvergers mechnical effect, Electoral Studies, 21, 2002, p. 39 Evalurile empirice non-structurale ale efectului automat al lui Duverger vor fi preferate, dnd natere unor rezultate mai puternice dect cele determinate doar de aplicarea automat a regulilor electorale. Aceast abordare este preferat deoarece efectul sistemelor electorale asupra partidelor care ctig locuri se petrece de dou ori, att asupra transformrii voturilor n locuri, ct i asupra compoziiei voturilor (Benoit, 2002). n situaiile de nceput ale democraiei, situaie n care s-a aflat i Romnia n anul
79
1990, evaluarea separat a efectelor puncteaz faptul c atunci cnd sistemul de partide este pre-filtrat de constrngerile electorale, rezultatele pot fi proporionale, dei instituiile electorale au un efect indiscutabil asupra numrului de partide politice din Parlament. In astfel de contexte, cea mai important problem a proiectanilor de legi electorale este numrul partidelor politice din Parlament, nu problemele teoretice, care aparin votului i celor care intr sau ies din partid i care se constituie n efectul psihologic. Suntem interesai de efectele duvergeriene ale legilor electorale: abordarea prezentat anterior ne clarific n ceea ce privete efectul a ne focalizeaz atenia acolo unde este mai important: pe efectul psihologic al legilor electorale asupra partidelor politice i participanilor la vot. n urma evenimentelor din 1989, structurile statului comunist au fost desfiinate i a fost restabilit pluralismul politic. Partidul Comunist Romn a disprut, au reaprut, n forme modificate, vechi partide politice existente pn n 1947 i s-au nfiinat altele noi.38
Legea electoral din 2008
39
i Constituia din 2003 au prevzut modaliti exprese de alegere a Parlamentului,
Preedintelui Romniei, primarilor, prefecilor sau preedinilor de consilii judeene.
Determinarea relaiei dintre bazinele electorale i ponderea de decizie individualizat pe actorii politici este una din temele de baz ce decurg din analiza proceselor electorale.40 innd cont de interaciunile dintre actorii politici, la scara unui ciclu electoral se pot dezvolta strategii convenabile, prin sprijinirea sau cultivarea, sau chiar inventarea unor formaiuni politice care fragmenteaz electoratul tradiional al oponenilor, care s aduc un ctig indirect prin realocarea mandatelor. Alt problem este densitatea prea mare a unor partide pe un spectru clar definit, cum ar fi, de exemplu, cel liberal. Problema fracionalizrii, n cazul n spe, revine la a estima latura obiectiv a rspunsului la ntrebarea: ci poli relevani exist n componenta liberal i care sunt acetia?.41 Nu ne intereseaz, n contextul dezvoltat acum, n ce mod se poate, rezolva aceast problem. Autorul citat a fcut acest lucru i este suficient s tim c se poate realiza o astfel de estimare. Importana practic este legat de faptul c aceste analize
38
B. Teodorescu, Cea mai bun dintre lumile posibile: marketingul politic n Romnia - 1990-2005, S.N.S.P.A., Bucureti, 2005, p. 119 39 Legea nr. 35/2008, Monitorul Oficial,nr. 196/13 martie 2008 40 S. G. Sebe, Legea cubului, Revista de Cercetri Sociale, anul 4, nr. 2, IMAS-SA, 1998, p. 72 41 S. G. Sebe, Asupra componentelor spectrului politic. Evaluarea analitic a polilor semnicifativi, POLISRevist de tiine Politice, nr. 3, 1997, p. 101
80
sunt de mare ajutor pentru optimizarea strategiei utilizate de actorii politici n vederea obinerii unei ct mai bune reprezentri. Asupra acestui fapt doream s atrag atenia. n general, atunci cnd se discut de strategii n campania electoral, se vizeaz identificarea modalitilor de a atrage ct mai multe voturi, dar este vorba doar de cele directe. Se uit, de cele mai multe ori, c se poate atinge obiectivul, specific fiecruia, i prin orchestrarea unor modaliti indirecte (fragmentarea electoratului advers poate s aduc ctiguri mai mari prin realocare dect un scor electoral mai ridicat). Problema trebuie tratat cu mult precauie pentru c pot aprea i efecte perverse. S nu uitm c nainte de alegerile parlamentare din 1996, PL 93 s-a unit cu PAC. n loc de un efect emergent prezumat prin unirea celor dou electorate, bazinul electoral al formaiunii politice rezultate s-a ngustat, ceea ce a condus la ratarea pragului electoral de 3%. 2.4.2.
Campaniile electorale
O campanie de marketing electoral se poate construi pornind de la cinci ntrebri fundamentale: cui comunicm, cum comunicm, cnd i unde comunicm, ce comunicm. n funcie de rspunsurile date acestor ntrebri se construiete strategia comunicaional, strategie al crei rol este transformarea realitii omului politic, a partidului politic sau a instituiei publice n informaie accesibil opiniei publice. Specialistul de marketing politic devine astfel cel care traduce mesajul clientului politic, astfel nct s fie ct mai bine i ct mai avantajos perceput de ctre public. Probabil c aranjarea inevitabil a societii romneti va conduce i la o liniarizare a conceptelor electorale. Deocamdat, spaiul electoral romnesc este dominat de imprevizibil, de neliniariti i deci, tehnicile de campanie clasice n democraiile occidentale trebuie adaptate cu mare grij i mai ales cu mult subtilitate. Rareori votanii i cunosc candidaii, cei mai muli dintre ei nu au timpul sau interesul necesare studierii diferitelor oferte politice. n general, ei voteaz bazndu-se pe imaginile candidailor, conturate fie de mass-media, fie de prototipurile deja existente. Dei candidaii ncearc s transmit imagini particularizate votanilor, imaginile percepute nu sunt ntotdeauna cele dezirabile. Votanii au diverse percepii i nevoi i, ca rezultat, ei observ candidaii ntr-o varietate de moduri pe care acetia poate nu au
81
intenionat s le transmit. n plus, votanii sunt expui i altor stimuli din diferite surse, care modific imaginea dorit de candidat. Candidatul care dorete s aib succes n campanie nu poate s i lase construirea imaginii la ntmplare. Vestimentaia, manierele, declaraiile i aciunile formeaz impresiile votanilor. Termenul utilizat n marketing pentru construirea imaginii unui produs este acela de concept de produs {product concept). Tema major n jurul creia se construiete interesul consumatorului este beneficiul promis al produsului.42
Candidatul trebuie s identifice i s aleag conceptul de produs, astfel nct s poat planifica i organiza ntreaga campanie. Pentru c exist diferite concepte fezabile dintre care candidatul poate alege, o precampanie pentru testarea conceptului ales este vital. Candidatul nu trebuie s adopte un concept ideal, ci pe acela care l favorizeaz. Aceast alegere este definit drept poziionarea produsului.
Datorit faptului c electoratul este format din mai multe segmente, candidatul trebuie s i formeze seturi de concepte care s influeneze fiecare segment al electoratului. Campaniile electorale sunt, fr ndoial, momentul de vrf al oricrei activiti de marketing electoral. n cele 30 - 45 de zile, ct dureaz o asemenea campanie n Romnia, se utilizeaz absolut toate tehnicile cunoscute de advertising, relaii publice, creare de eveniment, lobby, campanii negative, coresponden direct (direct mailling) etc. Eforturile umane, financiare i logistice sunt impresionante i cantitatea de informaie desfurat depete orice nivel mediu anual. Campania electoral este un soi de olimpiad a politicii n care persoane publice mai mult sau mai puin cunoscute desfoar un ntreg arsenal de fore pentru a convinge electoratul i pentru a-i obine voturile. Dincolo de zgomotul i furia arenei politice exist ns un calcul rece i o viziune global care transform toat adunarea de mijloace, informaii i tehnici ntr-o arm mai performant sau mai puin performant. Campaniile electorale hotrsc de multe ori soarta unor alegeri. Dac nu schimb ntotdeauna ctigtorul, atunci sigur modific procente. Cei 10 ani de politic pluripartinic n Romnia au demonstrat importana campaniilor electorale.43 Romnia are n acest moment patru tipuri clare de alegeri: locale, generale, prezideniale i europarlamentare. Campaniile electorale aferente acestor alegeri sunt de
42
B. Teodorescu, Cea mai bun dintre lumile posibile: marketingul politic n Romnia - 1990-2005, Comuncare.ro, Bucureti, 2005, p. 147 43 B. Teodorescu, Op. cit., p. 128
82
cte dou feluri: individuale, dedicate unei persoane care trebuie s fie aleas: preedinte de ar, primar de localitate i - eventual - senator sau deputat i colective, dedicate unei structuri politice. Campaniile individuale i, n mod special, cele care vizeaz un candidat la preedinie sau la primria unui mare ora se mpart din start n funcie de motivaia real a candidatului. Excluznd din start aventurierii politici, veleitarii sau chiar persoanele cu unele probleme mentale care se nscriu n asemenea curse, candidaii serioi sunt de trei categorii: a. cei care candideaz cu anse reale pentru ocuparea respectivului post, aanumiii candidai de turul II; b. cei care candideaz cu anse relativ mari i care pot intra n turul II sau, dac nu, i pot negocia avantajos voturile; c. cei care tiu sigur c nu au nici o ans, dar care prin prestaia lor ridic procentul partidului. Campaniile electorale pentru fiecare dintre aceti candidai sunt diferite att din perspectiva dimensiunii financiare i a resurselor alocate, ct i din prisma tipului de mesaj adoptat. nainte de a ncepe o campanie electoral este fundamental stabilirea intei acestei campanii. O preevaluare corect a candidatului, a mediului politic i a tiinelor propuse conduc la o corect abordare i construire a strategiei de campanie. Una dintre principalele caracteristici ale candidatului individual, fie c este vorba de lupta pentru preedinie, fie c este vorba de cea pentru o primrie este aceea c mesajul ctigtor trebuie adresat unei majoriti, evident neomogen din punct de vedere electoral. Un om care vrea s fie preedintele Romniei trebuie s adune voturile a peste 50% dintre cei ce voteaz. (Dup 1992, un preedinte este ales n Romnia cu 5-6 milioane de voturi.)44 Este clar c un candidat important pentru prezideniale nu se inventeaz cu cteva zile naintea alegerilor. Notorietatea sa, la nceputul campaniei electorale, trebuie s fie de minim 75%. Notorietatea gestului su, acela de a candida la funcia respectiv, trebuie s fie iari foarte mare. O privire de ansamblu asupra scenei politice romneti demonstreaz c toi candidaii la prezideniale care conteaz sunt persoane foarte
44
B. Teodorescu, Marketing politic i electoral, S.N.S.P.A., Bucureti, 2001, p. 105
83
cunoscute, cu numeroase apariii i cu un traseu public consistent. Anul 2000 a adus dou surprize n competiia prezidenial, Mugur Isrescu i Theodor Stolojan, ambele personaliti au ocupat posturi grele n conducerea statului romn (sunt de mult vreme n prim-planul vieii politice romneti, au un grad de notorietate de peste 90% i, foarte important, un grad de ncredere de peste 50%). Notorietatea este primul pas ctre credibilitate. Iar credibilitatea este cheia unui mesaj ctigtor. Este foarte greu s fie fcut credibil - ntr-un interval de timp dat - un personaj necunoscut. Primul lucru care trebuie obinut pentru un candidat este atenia electoratului. Un necunoscut nu atrage privirea nici la televizor, nici ntr-o adunare public, nici ntr-o vizit ntr-o localitate. n campania din 2009, n jurul lui Traian Bsescu, Mircea Geoan sau Gigi Becali se strngeau spontan sute sau chiar mii de oameni. Ali candidai au avut trista experien de a se plimba printr-un ora cu sute de mii de locuitori fr a vorbi cu aproape nimeni. Desigur, aici este vorba i de organizare i de profesionalismul echipei de campanie, dar esenial este notorietatea candidatului. nainte de a se concentra asupra lucrurilor pe care un candidat le afirm, echipa electoral trebuie s vad dac este suficient de mult lume interesat s-l asculte. Dup testul notorietii, spune Bogdan Teodorescu, al doilea pas care trebuie fcut este construirea personajului electoral. Dei nu este nici o clip asimilabil unei cutii cu biscuii sau unui pachet de igri, un candidat la preedinie trebuie s fie caracterizat i el de un USP (unique selling proposition). Personajul electoral, care este o continuare a personajului politic ce beneficiaz de notorietate i de ncredere, este, n fapt, o copie simplificat a acestuia. ntr-o campanie electoral sunt mai puine lucruri de spus dect ntr-un an sau n mai muli ani de via politic. Sunt i mult mai puine situaii cu care un om politic se confrunt. Dac n viaa politic trebuie s elaboreze legi, s conduc ministere, s ia msuri nepopulare, dure, s fac fa unor situaii de criz internaional, s taie bugete, s disponibilizeze oameni, s blocheze legi etc., n cele 30 de zile de campanie electoral trebuie s fac fa doar acuzelor contracandidailor i, evident, judecii electoratului. De aceea, personajul electoral este o proiecie a personajului politic de la care preia trecutul, notorietatea, experiena, ideologia i pe care le subsumeaz unui concept integrator de campanie. Campaniile electorale reuite au avut parte de un slogan (USP n variant politic) definitoriu i utilizat pe toat durata
84
campaniei. Sloganul acesta trebuie s rspund uneia dintre marile probleme ale societii i s fie, n acelai timp, compatibil cu emitentul su. O bun corelaie ntre personajul electoral i sloganul su este un alt punct care cldete credibilitatea. Este important de precizat c personajul electoral nu poate fi diferit fundamental de personajul politic, dar trebuie s fie mai simplu, mai schematizat dect acesta. O fractur ntre imaginea cunoscut a unui candidat i imaginea sa electoral este devastatoare, att pentru el, ct i pentru campanie n sine. Altfel spus, imaginea unui om care vrea s ajung preedintele Romniei nu poate fi schimbat n campanie, dar poate fi simplificat i, prin simplificare, mbuntit.45 Dei nu este o campanie prezidenial, poate fi dat ca exemplu campania lui Traian Bsescu la Primria Capitalei, campanie care a redus imaginea personajului politic Traian Bsescu la autoritate, eficien i determinare. Aceste trei concepte au fost liniile de baz ale personajului electoral Traian Bsescu, cel care venea cu pai hotri spre Primria Capitalei pentru a face ordine. Personajul electoral o dat construit, rolul strategiei electorale de campanie este s-l pun mereu n situaia de a transmite mesaje n zonele de interes ale publicului la care beneficiaz de maxim credibilitate. O s par ciudat, dar ntr-o campanie electoral nu este nevoie s vorbeti despre toate lucrurile importante ale unei ri. De aceea, este necesar disocierea clar ntre programul politic, programul de guvernare, programul prezidenial al partidelor i candidailor la preedinie i campania electoral. Dac aceste programe sunt elaborate de specialiti n toate domeniile importante de activitate i conin n interiorul lor rspunsuri i soluii la problemele naionale, mesajele din interiorul campaniei electorale nu trebuie s acopere toat aceast arie extrem de vast i, de multe ori, arid. n fond, cnd este promovat o ciocolat, n reclama respectiv nu este introdus i reeta n amnunime. Sunt date cteva elemente considerate importante de productor i de autorul campaniei de promovare. Cu ct aceste elemente, obligatoriu reale, sunt mai convingtoare, cu att produsul are un mai mare succes pe pia. Aceast tehnic este valabil i ntr-o campanie electoral. Un partid care vrea s vin la guvernare trebuie s aib un specialist (sau chiar mai muli) capabil s dezvolte tema pdurilor de foioase din Romnia. Dar nu este necesar ca
45
B. Teodorescu, Op. cit., p. 106
85
pdurile de foioase i soluiile aferente s fie subiect de campanie electoral. Din programul politic al candidatului, din viziunea sa asupra conducerii Romniei n urmtorii 5 ani, trebuie alese exact acele elemente care intereseaz o ct mai mare majoritate i n susinerea crora personajul electoral este credibil. Campaniile colective dedicate partidelor sau coaliiilor se mpart i ele, n funcie de inta electoral, n: a. campanii dedicate unor partide sau coaliii care vor s ia puterea, s formeze guvernul i s dea un prim-ministru i o majoritate n interiorul executivului; b. campanii dedicate unor partide care vor s-i negocieze voturile pentru a intra ntr-o coaliie de guvernare;
c. Parlament.
46
campanii
dedicate
unor
partide
care
vor
treac
pragul
electoral
intre
n varianta alegerilor locale avem de-a face cu acelai tip de abordare aplicat la organizarea administraiei locale.
Campaniile electorale colective se mai mpart n dou categorii, n funcie de organizarea partidului sau a coaliiei. Imaginea organizaiei politice este centrat n jurul unei figuri marcante i campania - dei fcut pentru partid - se concentreaz asupra acelei figuri i pstreaz multe dintre caracteristicile campaniei individuale sau, n al doilea caz, partidul i promoveaz prin campanie numele i un numr mai mare de personaliti. n acest caz, purttorii de mesaj ai partidului trebuie specializai pe teme (aprare, economie, agricultur, politic extern, politici sociale, cultur, sntate etc.) pe care s le dezvolte i n confruntrile cu reprezentanii altor partide i n materialele de promovare.
Campania lor n jude are atribute din campaniile individuale, personajul electoral fiind obligat s cunoasc problemele judeului i s propun soluii pentru acestea, dar i din campaniile colective, candidaii la posturile eligibile devenind i purttori secunzi de imagine i de mesaj pentru partid. Evenimentele ntmplate ntr-o campanie electoral au darul de motiva alegtorul s voteze un anumit produs politic , sau, din contr, s-i ntoarc opiunea. Descriptorii ofertelor politice duc la contientizarea unor nevoi latente, ce ar putea n accepiunea votantului deveni realitate, n urma validrii respectivei oferte politice. Comportamentul alegtorului este deseori ndreptat spre mplinirea mai multor nevoi. De fapt este probabil ca anumite oferte politice, care apar numai n perioadele de campanie electoral, s fie selectate pentru c ndeplinesc mai multe nevoi. Votm un candidat sau un partid pentru c acesta ne zugrvete n roz mai multe aspecte ale vieii economice i sociale, dar exist totui o nevoie prioritar care iniiaz comportamentul.
46
B. Teodorescu, Op. cit,, p. 107
86
mi exprim o anumit opiune politic la alegeri pentru c mi s-a promis clar c mi se va reduce impozitul pe salariu, spre exemplu. Sau c se va micora impozitul pe profit. n timpul scurt n care marketingul electoral i exercit atribuiile(n campaniile electorale), pot fi schimbate atitudini, prin prisma simurilor interioare ce reflect dac un alegtor este predispus favorabil sau nefavorabil la un candidat sau un partid politic. De multe ori, votul este vzut aidoma consumului postmodern, secundar i subordonat legturii sociale. Votm un anumit produs pentru c aa ne cere grupul de apartenen sau am fost influenai de familie. Campaniile electorale influeneaz formarea imaginii actorilor politici i, implicit, orienteaz votul. O etap important a evalurii efectelor produse de campania electoral const n determinarea timpului activitii de cutare de informaii despre politic a cetenilor, ceea ce constituie aa-numita etap de cerere a comunicrii politice din timpul campaniilor electorale. Printre determinanii cutrii de informaie politic, care pot fi investigai, se numr: ateptarea social de a fi informai politic, o obligaie personal de a fi informat politic, dorina de exprimare a orientrilor politice prin vot, aspectul de spectacol al politicului. n ceea ce privete variabilele dependente ale campaniei de informare politic, foarte importante sunt intensitatea acesteia i sursele particulare folosite (ziare, radio, TV, reportaje, comunicate de pres ale partidelor politice) pentru a obine informaii. Influena determinanilor asupra unor surse specifice de informare variaz substanial n funcie de diferitele surse. Efectele campaniilor electorale asupra comportamentului electoratului sunt n mod uzual descrise de triada activare, ntrire i conversie: un mic grup din electorat i schimb preferinele n materie de partide politice (conversia) n timpul campaniilor electorale i un grup mai mare i activeaz sau i ntrete predispoziiile n timpul acestor campanii (Lazarsfeld .a., 1948). Din perioada studiilor electorale timpurii, despre care am fcut referire, campaniile electorale s-au schimbat n mod dramatic (Swanson, Mancini, 1996). Totui, proporiile de alegtori care i-au activat, ntrit sau care i-au schimbat opiunile n timpul campaniilor au rmas n mod remarcabil stabile (Finkel, 1993 Apud Dieter Ohr, Peter R. Schrott, 2001). Activarea, ntrirea i conversia sunt rezultatele unei multitudini de interaciuni
87
ntre partidele politice i alegtori ca individualiti. 47 n timpul acestor interaciuni cetenii decid dac s adune sau nu informaii din campanie. Un model complet ce ar ncerca s explice activarea, ntrirea i conversia ar trebui s ncorporeze toate aceste interaciuni ntre alegtori i partide politice din timpul campaniilor electorale. Un asemenea model trebuie s ndeplineasc condiia de a conine i date despre media i partide. De asemenea, ar implica i o evaluare printr-o cercetare longitudinal pentru a determina ce se ntmpl cu alegtorii din categoriile expuse anterior. 2.4.3. Situaia electoral ca tip de situaie social Orice proces de alegere social,
spune Alfred Bulai, presupune ca la nivelul unei anumite colectiviti, membrii acesteia s fac o opiune n raport cu cteva soluii posibile ale unei probleme. Votul presupune o asemenea situaie n care alegtorii opteaz, de regul afirmativ, adic pentru o anumit personalitate sau grupare. Aceast situaie va fi denumit n continuare situaie electoral. Ea presupune existena unei probleme care prezint un numr finit de soluii ntre care electorii trebuie s opteze. Aparent, situaiile electorale sunt neproblematice. Alegi unul din doi oameni, sau dintre civa, alegi un partid din cele cteva care i se ofer ca termeni ai alegerii. La un nivel strict tehnic, lucrurile sunt destul de simple. Problema electoral, ca i soluiile sale posibile, sunt clar formulate, opiunile sunt perfect echivalente i au aceeai probabilitate de a fi selecionate de ctre un anume subiect. La nivel social, lucrurile se complic simitor.
48
Dincolo de dimensiunea sa obiectiv, situaia electoral are i un nivel subiectiv la care este definit, n mod mai mult sau mai puin particular, de ctre subiecii care fac alegerea. Fiecare elector i definete ntr-un mod propriu situaia electoral, ceea ce nseamn o anume definiie a problemei, a soluiilor concepute ca posibile i reale i, bineneles, a semnificaiilor asociate termenilor implicai. Problema nu trebuie s mai fie ctui de puin definit identic pentru subieci. Alegerea n sine are semnificaii deosebite pentru oameni, pentru unii este un tip de suport pentru anumii actori, pentru alii este un tip de sanciune, poate sa reprezinte o obligaie de a te conforma sau un gest de disidena etc. Soluiile propuse, pe de alt parte, sunt arareori cele definite ca singurele posibile i pe care subiecii le gndesc ca fiind termenii reali n care se soluioneaz problema dat. n analizele calitative efectuate n ultimii ani, spre exemplu, mai puin de 10% din cei investigai
gndeau c personalitile sau partidele pe care le votaser reprezentau exact ceea ce ei doreau s aleag. Nemulumirea fa de actorii politici votai a fost n toate analizele efectuate extrem de mare (cel mai adesea, la 50% din subiecii investigai). n realitate, soluiile nu sunt nici pe departe gndite ca variante posibile, iar asumarea lor se face att la
47 48
C. Coman, Op. cit., p. 142 A. Bulai, Mecanismele electorale ale societii romneti, Paideia, Bucureti, 2000, p. 22
88

nivel imagistic (ca imagine a unui actor politic, aa cum o s vedem), ct i ideologic, prin concepte-cheie care definesc o anume orientare. Numai c acest proces de definire a situaiei electorale presupune astfel i probleme de semantic electoral, deoarece aceste concepte ideologice au nelesuri extrem de diferite. Cel mai stngace operator de teren ntro anchet sociologic a putut constata cu uurin c termeni de altfel destul de uzitai i care sunt concepte centrale n definirea aciunilor politice sau electorale, precum privatizare, corupie, schimbare, stabilitate, patriotism, au sensuri extrem de diferite, uneori contradictorii. Oamenii care au fcut investigaii pe teren tiu c ntrebri aparent extrem de simple precum: Ce prere avei despre privatizare?, cu rspunsuri preformulate de genul: este foarte bun, bun atrag rspunsuri i comentarii extrem de diverse de genul: este bun, dar la noi nu este posibila, este bine, c nseamn ca vom tri mai bine, dar i de genul: nu este bun, c oamenii ies bei de acolo, sunt un fel de hoi tia cu privatizarea. Avem de fapt de-a face cu definiii extrem de diferite ale privatizrii, ceea ce nseamn c, evident, compatibilitatea statistic a rezultatelor este destul de ndoielnic.
49
Desigur, n cazul votului, problemele sunt, sau cel puin par, cu mult mai simple, deoarece se alege ntre persoane, eventual partide. Dar putem s garantm c n ochii electoratului, la ultimele alegeri, Traian Bsescu sau Mircea Geoan au fost variante similare cu Remus Cernea sau Constantin Rotaru? Au gndit toi electorii la fel, c fiecare este candidat la Preedinia Romniei ?
la aceast ntrebare este nu numai negativ, ci i destul de ocant. La nivel obiectiv, lucrurile stau relativ simplu. Variantele de vot sunt precis formulate i perfect echivalente, opiunile electorilor nu pot fi interpretabile, ci doar msurate. La nivel subiectiv, situaia electoral este o construcie, ea are o definiie n mintea fiecrui elector, ceea ce face ca presupoziia c toi oamenii aleg exact ntre aceleai variante de vot oferite de sistemul electoral s fie doar parial adevrat. ntr-o situaie ideal de vot exist o convergen total ntre definiiile situaiilor electorale ale alegtorilor i, eventual, ntre definiia obiectiv i cea subiectiv a situaiei. n realitate, acest caz ideal de convergen total nu poate exista i, de aceea, putem vorbi ntotdeauna de un Formal toi erau candidai, dar la nivelul subiectiv al definirii situaiilor aveau toi acelai statut pentru alegatori? Aa cum o s vedem pe parcursul acestei lucrri, rspun sul
indice al
divergentei definiiilor date situaiei electorale n orice sistem electoral real. Nu este vorba de o deficien a unui mecanism, ci pur i simplu aa funcioneaz oricare sistem electoral. Nu este cazul s interpretm cele spuse pn n prezent ca i cum fiecare elector are o cu totul alt definiie a situaiei electorale i votul ar nsemna o excursie n Turnul Babel. Evident, exist o tendin central n definiiile situaiilor electorale, aceast tendin, modul n termeni statistici, poate sau nu s se identifice cu datele obiective ale situaiei electorale, cert este ns c ea reprezint o anumit normalitate sau o anume atitudine care, eventual, prin vot, poate reprezenta un comportament-tip. 2.4.4. Inovaiile electorale
49
A. Bulai, Op. cit., p. 23
89
Se pare c exist dou mari teme generatoare de inovaii electorale. Una din aceste teme se refer la transformarea fundamental a relaiilor pe care le au partidelor politice cu membrii lor. n democraiile vechi, de succes, partidele politice au relaii tradiionale, organice, cu membrii lor, aceste relaii fiind ntrite i perpetuate de-a lungul timpului prin angajamente stabile i bine definite. Cu toate acestea, legturile partidelor cu grupurile particulare i cu anumite instituii au pierdut mult din intensitate, odat cu scderea posibilitii acestor grupuri de a influena opiunile electorale (uniunile i organizaiile fermierilor din Germania i asociaiile religioase tradiionale din Italia). n multe democraii, votul s-a transformat dintr-o expresie de solidaritate cu un grup sau cu anumite instituii, n expresie a opiniilor proprii. Mai mult, influena puternic a anumitor factori asupra votului (cum ar fi aprecierile fa de performana Guvernului, adaptarea ideologiei i programului politic la cerinele momentului, valorificarea charismei liderilor) genereaz o delimitare a claselor i o sciziune social tradiional prezent de altfel n majoritatea regimurilor politice, Argentina, Venezuela, Italia, Suedia, Anglia, Germania sunt exemple de ri n care s-au nscut partide pornind de la anumite puncte de vedere i opinii personale.50 Nemaiputndu-se baza pe o doctrin clar delimitat, cele mai competitive partide au adoptat varianta alianelor politice, prefernd, implementrii unor programe restrictive, extinderea abordrilor ideologice, cu scopul ctigrii alegerilor. Realizarea alianelor politice i adoptarea tehnicii media-centrate pune n umbr doctrina partidului, fcnd diferenele dintre programele partidelor mai puin evidente, cu excepia ctorva probleme n legtur cu care partidul consider c deine cea mai bun abordare.51 O a doua tem este cea a programelor mai degrab populiste, dect bazate pe doctrinele politice tradiionale, iar acest fapt face ca formarea i cultivarea opiniei publice s devin crucial pentru succesul electoral. n societatea modern influenarea opiniei publice este tot mai strns legat de mass-media i comunicare, n special prin intermediul firmelor specializate, n timp ce influena guvernelor i a partidelor politice asupra domeniului mass-media a sczut tot mai mult. Mass-media a devenit sursa dominant de informare i divertisment n aproape toate societile, n multe ri
50 51
D. L. Swanson, P. Mancini, Politics, media and modern democracy, Preager, Westpiont, 1996, p. 264 C. Coman, Op. cit., p. 127
90
asumndu-i un nou nivel de independen pentru a-i face auzit propria voce n disputele politice. Totodat, independena mass-media n domeniul politic reflect dezvoltarea ideii jurnalismului ca profesie cu propriile drepturi i avnd un rol autonom n cadrul proceselor politice. Acest fapt a devenit evident att la nivelul sistemelor publice de informare (ca n Germania i Italia), ct i n rile n care partidele politice au propriile reele media. n general exist ns tendina ca presa, mai ales, s susin politic un partid n defavoarea calitii activitii profesionale i mai ales n defavoarea calitii tirilor. Independena presei este mai problematic n noile democraii. Pare a fi cazul aproape peste tot ca mass-media s-i dezvolte o logistic (medialogie) proprie pentru a masca campaniile electorale cu tiri i dezbateri menite s pstreze i s creasc audiena. Printre alte consecine, logistica din media conduce la un stil de reportaje n care se prefer persoana n favoarea unei idei, simplitatea complexitii, fcndu-se astfel compromisuri i accentundu-se galopul electoral. Recunoaterea dependenei partidelor politice de sistemul mass-media a influenat n diferite moduri activitatea politic i procesele de luare a deciziilor. Multe partide au optat pentru utilizarea strategiilor de marketing i valorificarea cunotinelor experilor din domeniul relaiilor publice pentru ca mesajul lor s rspund nevoilor reale i ngrijorrilor pe care le au alegtorii. Aceast abordare presupune, n primul rnd, concentrarea asupra personalitii liderului politic i mai puin asupra ideologiei partidului respectiv. Televiziunea are un rol strategic n campania electoral deoarece este sursa principal de tiri i divertisment intind totodat i publicul neinteresat de viaa politic. tirile de televiziune i programele electorale sunt considerate n mod universal ca eseniale pentru succesul candidailor i a partidelor politice. Chiar n ri n care partidele politice au spaiu gratuit de emisie pentru prezentarea programelor electorale (Rusia, Anglia, Spania, Israel, Italia, Argentina) sau n ri n care partidele primesc gratuit, sau pot cumpra spaiu de emisie (Italia, Argentina, Rusia, SUA), prezena la televiziune i mai ales prezentarea favorabil este vital pentru succesul electoral (Swanson, Mancini, 1996).52 n multe ri, presupusa importan a mass-mediei, n special a tirilor de
52
D. L. Swanson, P. Mancini, Politics, media and modern democracy, Preager, Westpiont, 1996, p. 266
91
televiziune n ceea ce privete influena asupra electoratului nedecis, a condus la o confruntare ntre politicieni i o parte mai mult sau mai puin independent a mass-media asupra spaiului de emisie alocat propagandei electorale. Acest fapt a generat din partea partidelor politice o adaptare la structura logistic a mass-media prin participarea la evenimente televizate importante, prin acordarea unei atenii sporite obiectivelor media, prin mpingerea n ra a liderilor charismatici. Pe de alt parte, jurnalitii au ncercat ei nii s manipuleze campania electoral, n sensul concentrrii ateniei ndeosebi asupra competiiei electorale i mai puin asupra candidailor, adoptnd un stil dispreuitor n relatarea inteniilor politice de manipulare, intenii aflate n spatele evenimentelor din campania electoral.53 Ca rspuns, politicienii au adoptat un comportament sofisticat pentru a manipula jurnalitii, fapt exemplificat n campania prezidenial din SUA, 1992, cnd jurnalitilor li s-a acordat o mare importan astfel nct candidaii au ajuns la public prin intermediul tirilor de ultim or, a emisiunilor cu mare audien sau utiliznd metode neortodoxe, cum ar fi apariiile pe posturi muzicale (Rosen i Taylor 1992). Aceast confruntare ntre jurnaliti i politicieni a dus la o cretere a spaiului alocat campaniilor electorale, ceea ce are o conotaie negativ, reflectnd slbiciunea politicienilor i ignorarea punctului de vedere al publicului. Dup Giddens (1990), Murdock ( 1993) i Tomlinson (1994), are loc la nivelul conducerii societii o scdere a diferenierilor funcionale i o cretere a subsistemelor de toate tipurile (ce se dezvolt n vederea satisfacerii cererilor specializate ale grupurilor particulare i a anumitor sectoare sociale). Apariia acestor subsisteme creeaz probleme structurilor tradiionale de tip agregativ, autoritilor i comunitilor, deoarece produce fragmentare social. n cadrul proceselor politice, din ce n ce mai multe grupuri specializate concureaz pentru resursele publice i capitalul social, cu scopul acionrii ca intermediari ntre comunitate i instituiile politice. n acelai timp partidele politice devin tot mai segmentate, realiznd tot mai multe aliane, i avnd astfel baze ideologice slabe sau inconsistente, ceea ce genereaz o legtur fragil i instabil cu votanii. n acest context se acord mai mult importan figurile politice individuale ce pot atrage electorat dect autoritii partidelor politice tradiionale. Inovaiile electorale apar, de asemenea, ca rezultate anticipate ale reformelor
53
M. Gurevich, J. Blumler, The crisis of public communication, Routledge, London, 1995, p. 86
92
politice, fr a avea vreo legtur evident cu modernizarea. Una din cauzele apariiei n Romnia a metodelor moderne de campanie electoral a fost reforma sistemului electoral prin trecerea la pragul minim care restricioneaz accesul n Parlament, dar i noua Lege de nfiinare i funcionare a partidelor politice, care a redus fragmentarea spaiului electoral. Dac alegerile prezideniale se vor decala fa de cele parlamentare se va realiza trecerea de la centrarea campaniei electorale pe candidat la centrarea pe partid. Noul stil de campanie electoral a fost, se pare, adoptat ca parte integrant a unui efort susinut de stimulare i accelerare a proceselor de modernizare n ansamblu. Democraia nu a reprezentat un scop n sine, ci o modalitate de realizare a schimbrii n ceea ce privete creterea nivelului de rai, dezvoltarea economic, dezvoltarea economiei de pia, integrarea n structurile europene. Campaniile electorale au nceput nainte ca structurile politice democratice s fie bine stabilite, iar electoratul s fie privit drept element-cheie. Romnia ofer exemple de campanii media-centrate, att n 2004, ct i n 2008 sau 2009, la fel de pure ca n rile cu tradiie. Modernizarea conduce la partide politice mai slabe i la un rol mai puternic al mass-media. Acest fapt pare a fi cauza imediat a schimbrii practicilor electorale i trecerea la modelul modern al campaniei electorale. Acestui complex cauzal (partide mai slabe i media mai puternic, i mai autonom) i trebuie adugate trei aspecte: 1. Uneori o condiie intermediar adiional poate fi identificat n reformele politice pragmatice care, de altfel, se pot desfura n afara premiselor modernizrii (aa cum este dorina unei administraii mai eficiente). 2. Consultanii politici se strduiesc s conving candidaii i partidele politice s adopte tehnici electorale inovative, naintea apariiei condiiilor favorabile de realizare a acestora. n aceste cazuri noile tehnici nu sunt utilizate dect n momentul n care spaiul politic i cel al mass-media au ajuns la un anumit nivel care permite aplicarea acestora. 3. In cazul noilor democraii (Romnia este n aceast situaie), modelul modern al practicilor electorale este adoptat pentru a stimula procese de modernizare mai generale.54 Rolul factorilor contextuali
54
C. Coman, Op. cit., p. 130
93
Factorii contextuali influeneaz inovaiile electorale. Acetia sunt: sistemul electoral, frecvena alegerilor, structura competiiei electorale, reglementarea campaniilor electorale, cultura politic naional. 1. Atributul-cheie al sistemului electoral care influeneaz adoptarea i impactul inovaiilor este definit prin raportarea la sistemul proporional de votare (se voteaz partidul, nu candidatul) i la sistemul uninominal de vot (se voteaz persoana, nu partidul). Sistemul uninominal favorizeaz evidenierea personalitii candidatului, ceea ce reprezint o manifestare a modelului electoral modern. Diferena dintre aceste dou sisteme rezid, n mare parte, n msura n care sunt susinute caracteristicile personale ale candidatului. n sistemele parlamentare, n care votul nu este nominal, exist tendina concentrrii asupra liderilor partidelor politice, n timp ce n sistemele de vot nominal concentrarea se face deopotriv asupra candidailor individuali, ct i asupra figurilor marcante ale partidului. n toate sistemele electorale ntrebarea-cheie pare a fi: cine alege candidaii care concureaz pentru o anumit funcie?. Autoritatea liderului central din cadrul unui partid este evideniat de utilizarea alegerilor n cadrul partidului n vederea desemnrii candidailor la alegerile generale. Alegerile, din cadrul partidului i dezavantajeaz pe candidaii aspirani n favoarea liderilor consacrai, iar acest fapt face i mai important divizarea centrelor de putere din cadrul partidului. 2. Un alt atribut ce influeneaz permisivitatea fa de inovaiile electorale este frecvena cu care se realizeaz alegeri. Un sistem politic ca i cel american, n care campania electoral se realizeaz aproape continuu, face posibil dezvoltarea unei industrii bazate pe consultan politic i management de campanie. Acolo unde alegerile sunt mai puin frecvente, consultana politic decade ntr-o sfer a sezonalitii. Aa cum consider Xiramo (1981), unul din factorii ce contribuie la dezvoltarea modelului electoral modern este avntul industriei din domeniul consultanei. 3. Structura competiiei electorale. Un sistem competiional bipartizan dominat de dou sau cel mult trei partide politice ncurajeaz folosirea strategiilor sofisticate de comunicare pentru a putea rspunde mai multor interese, n scopul ctigrii alegerilor. n contrast, sistemele pluripartide fac necesar autodiferenierea, ceea ce implic o deprtare mai mare de modelul electoral modern. Structura unui partid politic poate influena adoptarea inovaiilor electorale. Imaginea candidailor i calitile acestora devin tot mai
94
importante n ri ca Romnia, pentru ca acest aspect s fie mai puin important n ri ca Spania, Argentina, unde partidele moderate ncearc s gseasc sprijin electoral din ntregul spectru politic. Alianele politice bazate, n primul rnd, pe atracia liderilor politici sunt dependente de strategii sofisticate de comunicare n vederea obinerii puterii n mediul politic modern.55 4. Reglementarea unor aspecte, cum ar fi finanarea campaniilor electorale, a cheltuielilor sau a folosirii mijloacelor mass-media pentru propagand, nu are drept scop limitarea tranziiei la un nou model electoral, dar pot limita forme particulare de manifestare i adaptare a metodelor moderne. Anumite reglementri au rolul de a limita i a preveni aspecte ngrijortoare ce pot aprea n campaniile media-centrate. Totui, se dovedete c limitrile de orice fel produc rezultate variate n desfurarea campaniilor electorale. Un aspect al reglementrilor electorale vizeaz controlul cheltuielilor i a modalitilor de finanare pentru c aplicarea modelului modern electoral este costisitoare. Acest fapt implic asumarea responsabilitii financiare, din partea candidailor, pentru expertiz tehnic, realizarea analizelor politice, sondarea opiniei publice, cumprarea spaiului de emisie. Resursele financiare reduse influeneaz posibilitatea utilizrii tehnicilor moderne i, totodat, crete dependena candidailor fa de finanatori. Reglementarea campaniilor electorale implic i controlul sau limitarea folosirii publicitii electorale. Cea mai comun abordare este cea a interzicerii sau controlrii reclamelor televizate, pe care muli le consider punctul central al campaniei media-centrate. Limitarea sau interzicerea reclamei televizate exprim cel mai bine caracteristicile campaniei respective. Prin reclam televizat se ajunge la electorat fr medierea jurnalitilor. n cazul n care o campanie nu se poate baza pe reclam televizat pentru influenarea alegtorilor mai puin interesai de politic, atunci este necesar utilizarea tirilor de televiziune n vederea transmiterii mesajelor electorale. n mod paradoxal, creterea importanei tirilor determin din partea politicienilor un comportament de curtare a jurnalitilor pentru a fi prezentai la tiri ct mai des i ct mai favorabil. Acest fapt implic o serie de artificii, cum ar fi mpingerea n lumina reflectoarelor a liderilor charismatici, reducerea complexitii discursului politic, toate acestea ducnd la scderea calitii practicilor electorale. Trebuie s lum n calcul i
55
95
problema perioadei oficiale a campaniei electorale. Aceste perioade dureaz de obicei aproximativ o lun (n Romnia dureaz 40 de zile). n rile n care campaniile dureaz o lun efectul este cel al prelungirii acestei durate. Astfel, activitile electorale ncep mai devreme astfel nct folosirea tehnicilor s poat fi posibil n perioada n care nu exist constrngeri specifice campaniei oficiale.56 5. Pentru analitii politici termenul de cultur politic este strns legat de lucrarea Cultura civic a lui Almond i Verba (1996). Cultura politic este abordat din punct de vedere sociologic, fcndu-se referire la mecanismele i procesele socializrii. n aceast perspectiv cultura politic este o convergen a relaiilor sociale, a valorilor i a instituiilor sociale, convergen ce genereaz comportamentul politic i anumite ateptri ale cetenilor. Msura n care modelul electoral modern a fost adoptat n ri cu o democraie veche i stabil a variat de la o ar la alta, fiind ns un bun predictor pentru evoluia culturii politice din rile respective. Confuzia presei din Romnia a fcut din televiziune inta natural a campaniei electorale. Focusate pe individ, campaniile media-centrate au devenit necesare datorit lipsei de tradiie politic, iar rezultatul a fost ntmpinarea unei rezistene sczute fa de modelul electoral modern. Implicaii ale noilor practici electorale Votul electronic reprezint una dintre aplicaiile cele mai ateptate ale noilor tehnologii, dar si cele mai contestate n ultima perioad n mai multe state europene. Dou tipuri de sisteme au fost ncercate n Europa - unul de numrare electronic a voturilor, iar cel de-al doilea de vot propriu-zis electronic. Un sistem electronic de vot poate fi implicat n orice parte dintr-o serie de pai n configurarea, distribuirea, vot, colectarea, i numrarea buletinelor de vot, i, astfel, poate sau nu poate introduce avantaje n oricare dintre aceste etape. Votul electronic (de asemenea, cunoscut sub numele de e-voting ) este o form de votare ce cuprinde mai multe tipuri de vot , cuprinznd att mijloace electronice de un vot i mijloace electronice de numrare a voturilor. Tehnologia de vot electronic poate include cartele perforate , sisteme optice de scanare a buletinelor de vot, chiocuri specializate de nregistrare a voturilor.
56
D. L. Swanson, P. Mancini, Op. cit., p. 140
96
Sistemul de vot electronic este folosit din 1960, prin cartelele de vot. Noile tehnici electronice permit exprimarea unor noi forme de exprimarea a votului. Aceste forme de vot au fost folosite n Brazilia, India, Venezuela, Statele Unite ale Americii. Au fost de asemenea folosite n Belgia, Olanda, Luxemburg. Sisteme de vot electronic au ctigat n popularitate fiind folosite pentru referendumuri n Marea Britanie, Estonia, Elveia precum i Canada sau Frana. Votul prin coresponden descrie o metod de vot prin care buletinele de vot sunt distribuite i/sau returnate prin pot la alegtori. Este un avantaj pentru persoanele care nu pot participa la vot n persoan, fie dintr-un handicap fizic sau din cauz c lipsesc din localitate. Aceast metod de vot este la dispoziia alegtorilor la cerere(uneori cu restricii) la alegerile statutare n multe naiuni democratice. Dar votul reprezint mai mult dect o aciune care poate fi facilitat de calculatoare, fiind, probabil, cea mai importanta aciune democratic la care sunt ateptai s participe toi cetenii cu drept de vot i care-i va desemna direct pe cei alei s conduc destinele electorilor. n aceste condiii este de la sine neles aspectul vital al ncrederii n sistemul electronic de vot. Dar poate s asigure aplicarea noilor tehnologii aceast ncredere total? Sau sistemul clasic de hrtie i stampil este cel menit s ne nlture suspiciunile? Dei modelul modern permite exprimarea principiilor sale de baz n diferite moduri, n funcie de condiiile locale, este, de asemenea, important s recunoatem c exist o anume sinergie a practicilor din campaniilor moderne.57 Fiecare din elementele majore ale modelului implic sau duce la alte elemente, care sunt, n esen, urmtoarele: - partidele politice care nu pot ctiga alegerile bazndu-se pe susintorii loiali, tradiionali, i concentreaz, inevitabil, eforturile pe mass-media pentru a ajunge la public; - n reelele media care se bucur de autonomie jurnalistic, ncercrile politicienilor de a exploata media tind s omit replicile ziaritilor sub forma reportajelor care demasc inteniile de manipulare;
57
D. L. Swanson, P. Mancini, Op. cit., p. 263
97
- campaniile concentrate pe media tind s fie foarte personalizate; - campaniile personalizate tind s simplifice i s dramatizeze lucrurile. Diferitele metode i practici utilizate n campaniile politice de ctre politicieni i jurnaliti sunt att de strns legate, nct orice modificare a unuia sau a mai multor aspecte genereaz consecine nu numai n general, pentru desfurarea campaniei, dar i pe toate tipurile de activiti politice. Totui, nu este uor s izolezi consecinele individuale ale campaniilor moderne deoarece metodele folosite de acestea sunt att cauza, ct i efectul condiiilor moderne ale politicii i comunicrii, i, de asemenea, i au originea n procesele iniiale de modernizare de la care acele condiii moderne au pornit. Dup cum spunea Denis McQuail n legtur cu dificultatea de a identifica modul n care mass-media identific instituiile politice sau de alt natur, deoarece acest proces este lent, care are loc paralel cu alte schimbri sociale, contribuia specific a mass-media nu poate fi evaluat cu exactitate... c de obicei este dificil extragerea efectelor schimbrii mass-media din contextul schimbrilor generale din societate, care afecteaz att media, ct i instituiile politice, i exist posibiliti de disput pentru a afla care este cauza real a unui anume efect.58 Cel mai ngrijortor aspect al noului stil al politicii electorale este potenialul su de a distrage atenia de la realitile politice la o lume artificial construit a politicii virtuale. Unii caracterizeaz politica modern concentrat pe media ca un exerciiu n manipularea aparenelor, n condiiile n care publicul aproape c nu are o surs alternativ prin care s testeze reprezentrile media. Inflaia simbolic, prin care votanii sunt inundai printr-o proliferare a simbolurilor exagerate prin redundan, eufemisme i jargon, ridic spectrul alegtorului dezncarnat care pierde legtura cu identitatea, localizarea geografic i funcia social. Pericolul principal este c opiniile politice formate ntr-o lume virtual creat de politicieni sau creat de politicieni i media pot s nu aib legtur cu realitatea. Jackubowicz (1998) contrabalanseaz preocuprile legate de transformarea politicii democratice ntr-o ficiune creat de media i manipulat de politicieni, fabricat pentru a capta interesul unei audiene sceptice i apatice. Recenta experien a Poloniei l determin pe Jackubowicz s afirme c influena media asupra rezultatelor alegerilor
58
98
este invers proporional cu gravitatea problemelor cu care se confrunt alegtorii, cu miza pe care o reprezint pentru ei rezultatele alegerilor i cu gradul lor de implicare politic. Partidele politice tind s fabrice sau s evidenieze teme atent selectate pe care ei consider a avea cea mai popular poziie. Practica de a alege teme de campanie n scopuri strategice i determin pe Blumer, Kavanagh i Nossiter (1995) s afirme despre campanii c au o relevan tot mai mic fa de sarcinile postelectorale ale Guvernului. n aceste condiii, identificarea problemelor prin cercetri electorale sau sondaje de opinie pare s aib mai mare importan pentru orchestrarea campaniei electorale, n scopul atingerii obiectivului imediat, i anume, ctigarea alegerilor, dect n gestionarea victoriei. 2.5. Abordri critice ale marketingului electoral Marketingul electoral nu face vizibile mecanismele comunicrii politice. Mai mult dect att, conflictualizeaz scena politic negativiznd spectacolul, ceea ce duce la apariia unui efect pervers la nivelul comportamentului de vot, i anume, creterea absenteismului datorit suprasaturrii celui care se expune mesajelor adeseori incongruente, confuze.59 Marketingul electoral se orienteaz pe target-uri, segmentri, fr a ine seama de valorile agreate de comunitatea respectiv cnd se msoar comportamentul de vot. Alternativa la abordarea de tip marketing electoral ar fi una din perspectiv sociologic fr a fi ns normativ, ci de tip comprehensiv. Un astfel de model teoretic se subsumeaz unei abordri de tip non-directiv ca modalitate de aplicare structural anti-tehnocratic a sociologiei. n literatura de specialitate se consider c marketingul electoral este o specializare a marketingului politic la care apeleaz partidele i oamenii politici atunci cnd urmresc un obiectiv electoral. Marketingul electoral ar reprezenta o activitate formal, sistematic i fundamentat tiinific, desfurat de un candidat n vederea obinerii unui rspuns favorabil, cu ocazia unei consultri electorale, din partea unor
59
99
categorii predeterminate de public, prin intermediul unei promisiuni adaptate la nevoile acestora.60 Nu este rolul acestui material de a prezenta n amnunt acest tip de abordare, fiind evident c prin nsi definiiile transpuse unui alt tip de mediu dect cel economic se poate constata c marketingul electoral suprasimplific realitatea. Se apreciaz c strategiile electorale promovate de marketingul electoral ca specie a marketingului politic, se pot confrunta cu cel puin trei pericole: subestimarea electoratului, artificializarea produsului politic oferit i iluzia unui domeniu accesibil.61 1. Subestimarea electoratului.
Lucrul n culisele puterii politice confer iluzia puterii. Specialistul n elaborarea i conducerea campaniilor electorale, prin informaiile i instrumentele specializate pe care le deine, tinde s subaprecieze electoratul, considerndu-l neinformat (1), fr acces la sursele puterii (2) i depinznd economic i politic de putere (3). Aceast imagine deformat a electoratului determin fie elaborarea unor mesaje prea simpliste, fie utilizarea unor tehnici considerate sofisticate, de fapt suficient de transparente pentru ca cel puin o parte a electoratului s le sesizeze i s se simt subapreciat i manipulat.
2. Artificializarea produsului politic. n campaniile electorale, oamenii politici i partidele sunt percepii, impresii, imagini
ale unor valori, atitudini, modele comportamentale morale sau politice. Imaginea lor este construit pentru a rspunde unor nevoi, dorine, ateptri, aspiraii ale electoratului. Aici apare cea mai semnificativ diferen ntre marketingul economic i marketingul electoral, care confer specificitate acestuia din urm: marketingul electoral instrumenteaz, cosmetizeaz i finalmente construiete imaginea
unor oameni, cu valori, ateptri, trsturi i mai ales temeri proprii. Nu poi pretinde unui candidat
care ia parte la o dezbatere televizat s citeasc, precum un robot, ntrebrile meteugite ale echipei de campanie, indiferent de parcursul discuiei, de atacurile contracandidatului i de propriile emoii. Omul politic nu este un spun. Spre deosebire de acesta, omul politic are, nc nainte de a intra pe mna cosmeticienilor imaginii, o proprie imagine, cu care s-a obinuit i care adesea i este mult mai drag dect imaginea confecionat ad-hoc.
3. Iluzia unui domeniu accesibil. n parte i din cauzele amintite mai sus, oamenii politici refuz ajutorul specialitilor n
marketing electoral i imagine public. De cele mai multe ori ns, acest refuz vine i dintr-o anume autosuficien a omului politic. Acesta consider c, deoarece a ajuns om politic prin fore proprii, poate s-i pstreze funcia sau s avanseze n ierarhia politic fr ajutorul specialitilor n imagine. Unii dintre ei i formuleaz obiecia astfel: Dar ce, eu nu tiu s vorbesc?. Foarte muli dintre ei tiu s vorbeasc, i cu siguran vorbesc bine din punct de vedere logic, substanial, gramatical. Dar nu tiu s comunice. n marea majoritate a cazurilor, oamenii politici consiliai de specialiti n imagine comunic nu att prin coninutul comunicrii, ct prin forma i semnificaia acesteia, iar forma i semnificaia comunicrii sunt studiate, deopotriv, de sociolingvistic, semiotic, psihologie social, relaii publice etc. Marketingul politic/electoral nu este un domeniu accesibil oricui. Ca disciplin de grani, practicarea lui presupune o formaie polivalent, avnd n vedere domeniile amintite mai sus.
Care este, de fapt, problema real? Cum influeneaz i ce rol au sondajele de opinie n campaniile electorale? Indiferent ce nelegem prin campanie electoral, fie c o considerm permanent sau clar delimitat n timp, sondajele de opinie, indiferent de cei care le comand, se justific fiind acte de legitimare att a celor care la un moment dat sunt la putere (n ce msur sunt legitimi la putere), ct i a celor care sunt n opoziie (n ce msur cei care sunt la putere sunt legitimi). Faptul c nu se ine seama de asemenea sondaje, de rezultatele lor care legitimeaz, genereaz efecte perverse, amplificate de modul de abordare al campaniei electorale. n aceast situaie n care nimeni nu pleac de la putere pe baza unor astfel de semnale alegerile nu fac dect s legitimeze partidul care s aib acces la putere. Axiomatic, vorbind, orice campanie electoral trebuie s exprime tendinele i interesele istorico-obiective de la nivelul electoratului, care are dreptul s aleag n
60 61
A. Bondrea, Opinia public, Editura Politic, Bucureti, 1997, pag. 132 M. A. Ni, Op. cit., p. 35
100
funcie de valorile i interesele care-i sunt benefice. De aceea, o campanie electoral ar trebui s scoat aceste probleme la suprafa. Oricum, pare plauzibil c aceste campanii electorale legitimeaz acele orientri de valoare care exprim cel mai mult interesele i valorile indivizilor i face acest lucru n primul rnd prin actorii politici care le promoveaz. Admitem c sunt i interese convergente la nivelul grupurilor sociale. Nu totul este interpretabil i nu ine de voina partidelor. Sondajele de opinie trebuie s arate felul n care se realizeaz apropierea ntre aceste programe i interese politice, i valorile i interesele electoratului. Sondajele, n mod normal, ar trebui s descrie aceast ntlnire n funcie de valorile, interesele, scopurile categoriilor de electorat, tipurile de raionalitate. Deoarece ntr-un cmp social exist un numr de variabile active care exprim tendine, interese, orientri de valoare diferite i conexiuni ntre ele ne ndoim c abordrile de tip marketing care descriu doar modul de funcionare al cmpului social denumit cmp de comunicare electoral pot explica i mecanismele complexe care stau la baza comportamentelor i conduitelor actorilor din interiorul cmpului. Orientrile de valoare reprezint acele scopuri, acea finalitate care orienteaz i cristalizeaz aciunile i inteniile actorului social. Marketingul electoral nu poate s rspund satisfctor nici situaiilor care presupun manifestarea unui conflict de valori toat lumea vrea privatizare, dar orientarea lor este de stnga. Datorit abordrii strict tehnice nu poate fi explicat conflictul care apare ntre interesele particulare ale actorului i mentalitatea lui, pe de o parte, iar pe de alt parte, din acelai motiv se folosesc atribuiri care nu funcioneaz n plan real, cum ar fi axa dreapta-stnga.62 Se pune ntrebarea n ce msur sondajele de opinie vin s ajute electoratul, s-l fac s-i reprezinte zona lui de interese i opiuni, i n ce msur pot legitima n plan real un anumit program politic. Cercetarea de marketing produce rezultate, consecine n planul realitii, pe lng faptul c msoar aceast realitate. Realitatea devine alta odat ce se public o descriere a ei la un moment dat. Trebuie s vedem de unde ncepe manipularea. Consecinele sunt vizibile att la nivelul electoratului, ct i la nivelul actorilor politici. Coninutul i formele comunicrii politice, legitimitatea unei campanii electorale gndite n termeni de marketing duc inevitabil la o anumit distorsionare a campaniilor electorale.
62
101
Actorii politici vd n democraie posibilitatea exercitrii oricror tehnici i tactici pentru a ajunge la putere aa nct n mod contient erodeaz imaginea celor de la putere (este valabil pentru toat perioada de dup 1990). Chiar dac aciunea lor contravine interesului general i ncearc s prezinte o ofert de program politic care s par credibil. Aceast imagine se regsete la nivelul media avnd ca principal reper negativizarea celuilalt datorit obsesiei puterii. n acest context sondajele devin o surs important de manipulare contient sau incontient, depinde de ntemeierea lor tiinific sau pe baz de interes. Chiar dac sondajul va urmri s descrie ceva adevrat, prin modul cum se pun ntrebrile se poate influena realitatea. Ulterior, se comunic rezultatele i din nou se influeneaz realitatea. Sunt dou motive principale care stau la baza utilizrii pe scar larg a sondajelor n procesul de comunicare politic: respectul pe care l au ignoranii n faa cifrelor, datele precise, procentele sporind, ntrind fora comunicrii, i faptul c reprezint rul cel mai mic posibil chiar dac au un potenial manipulatoriu, cci n lipsa lor putem presupune c s-ar ncerca forme de manipulare mult mai grosolane. S nu uitm exemplul celebru al matematicianului Euler care, aflat n Rusia, a demonstrat unor literai voltarieni existena lui Dumnezeu, utiliznd o formul matematic, iar aceia pentru a nu-i recunoate ignorana, fiind incapabili s discute despre adevrul unei formule pe care nu o nelegeau, au fost de acord cu acesta.63 Datorit existenei unei ignorante destul de rspndite despre sondajele de opinie, utilizarea calculelor i formulelor matematice n scopul epatrii sau manipulrii oamenilor este folosit pe scar larg, a devenit un fapt comun. Din analiza comparativ a celor dou abordri, sociologic i de marketing, observm c nu sunt diferene mari n ceea ce privete conceptualizarea problemelor i modalitatea de culegere a datelor, a informaiilor. Modelele, n schimb, sunt mult mai simpliste, mai puin performante, mai schematizate. Analogia cu piaa favorizeaz aceast stare de lucruri. Pe piaa politic se consider c se ajusteaz, conform anumitor reguli, o ofert: cea a profesionitilor politicii, deintori ai unui capital pe care ei l fructific, i o cerere: cea a alegtorilor n cutare de satisfacii. ns, capitalul politic nu este acelai lucru cu
63
A. Mihu, Introducere n sociologie, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1992, pag.57
102
capitalul monetar, tehnic sau imobiliar, familiar economitilor. Este un ansamblu de resurse politice, adic de mijloace de influen de care unii nu in seama dect prin raportarea la credine sau la simboluri mprtite, cum ar fi autoritatea legitim, notorietatea sau reprezentativitatea. Metafora pieei electorale sugereaz existena unei cereri. Ori, n contextele specifice n care exist, primul lucru care poate fi observat este natura sa, foarte diferit de cea pe care o analizeaz economitii. n aceeai perspectiv, ideea de tranzacie ntre candidai (care fac promisiuni) i alegtori (care acioneaz anticipnd obinerea unor beneficii sau satisfacii) este cel puin aproximativ, dac nu cumva este total inadecvat. Aceasta acord electoratului potenial un calcul cost-beneficiu, care nu are valoare n mod sigur pentru ansamblul cetenilor care se deplaseaz la urne. Cea mai forat idee este situarea pe acelai plan a demersului celor dou pri, actorii politici i electoratul, ca i cum aciunile respectivilor i au sorgintea n aceleai norme de comportament care au drept scop maximizarea unei utiliti. Pe de alt parte, nu trebuie s uitm c absolutizarea unor rezultate luate ca realitate, utilizarea unui numr de concluzii pe care le utilizm fr s le reverificm, suprasimplificarea realitii sociale se datoreaz modului neadecvat de abordare a campaniilor electorale n termeni de marketing electoral. Analiza rezultatelor alegerilor a generat elaborarea desigur a unor modele matematice i un numr de concluzii interesante. Dar nu putem spune c un asemenea demers ar oferi o explicaie adecvat a politicii, deoarece n spatele comportamentului politic exprimat prin vot se afl deseori aciuni i motivaii pe care nu avem cum s le cunoatem. O astfel de abordare nu ine seama de faptul c sondajele nu sunt doar nite descriptori ai realitii. Prin modele raionale fabricm efectiv nelesul realitii i aa cum realitatea ascult de sondaje i sondajele ascult de realitate. Exist aici un cerc al interpretrii faptelor sociale de care trebuie s inem seama. Faptul c o anumit descripie a realitii este considerat ca fiind adecvat influeneaz att conduita actorilor politici, ct i a potenialilor electori. Are loc un fenomen de circularitate cauzal prin care se ntresc realitile anterioare, indiferent de jocul actorilor. Mai mult chiar, se nate un interesant efect pe care putem s-l numim efectul Oedip, conform cruia atunci cnd ncerci s ndeprtezi o realitate nu faci altceva dect s te apropii de ea. Un partid care
103
ncearc s evite o degradare a imaginii sale prin actele sale nu face altceva dect s contribuie din plin la producerea degradrii. Alt consecin produs de suprasimplificare se regsete la nivelul strategiilor electorale. n primul rnd, adecvarea mesajului se face doar pe termeni de referine formale, aa nct se adopt soluii simpliste de genul dac toi promit eu am s spun c nu promit nimic fr a se sesiza intrarea ntr-un paradox: cel al mincinosului. De asemenea, campaniile nu sunt curate (soft), toi ncercnd s manipuleze. Piaa de sondaje tratat din perspectiva marketingului produce distorsiuni n procesul de comunicare politic (pentru promovarea imaginii cuiva se folosesc experi care comenteaz sondajul respectiv - tactic de marketing). Ar trebui s putem rspunde la ntrebarea: n ce condiii un sondaj de opinie msluit ajunge s fie credibil pentru un V.I.P? Cu alte cuvinte, s punem crua naintea cailor; n loc s ne intereseze descrierea propriu-zis a realitii, ne intereseaz cum s ne promovm produsul fr s ne intereseze de fapt cum sunt lucrurile, ceea ce duce la o dubl mistificare. Modul n care s-au desfurat campaniile electorale din 2008 sau 2009 ne face s acceptm ideea c viaa noastr politic pare a se ncadra ntr-o paradigm economic a democraiei (punctul de plecare al acestei paradigme este dat de teoria deciziilor electorale sociale a lui Kenneth Arrow) care are drept punct de plecare oportunismul aproape total al partidelor politice, favorizat de un marketing electoral care vinde fr discriminare ceea ce cere piaa. Ralph Dahrendorf prezint magistral felul n care sunt aplicate strategii de acest tip: Conductorii politici i organizaiile lor sunt numai ntreprinztori i ntreprinderi care opereaz ntr-o pia special n care succesul este msurat n voturi i nu n dolari. Partidele fabric programe care promit succes unei majoriti; dac sunt alese schimb programele; fcnd aceasta, ele trebuie aproape inevitabil s lezeze anumite interese, ceea ce d opoziiei o nou ans, legat de un program reformulat i adaptat la noua situaie. Sondarea de opinii ia locul ideologiilor. Politica se reduce la concurena pentru voturi.64 Nu nseamn c resping aprioric aceast perspectiv, ci doar c mi se pare mult mai adecvat cea a sociologiei electorale, ca fiind mai cuprinztoare i integratoare (analiza politic poate fi inclus n cadrul sociologiei electorale, contextual dac admitem
64
R. Dahrendorf, Conflictul social modern. Eseu despre politica libertii, Editura Humanitas, Bucureti,1996, p. 148
104
c se reduce la studiul comportamentelor i analiza opiniilor). Una e s instrumentezi comunicarea din timpul campaniei electorale, utiliznd tehnici specifice marketingului pentru a construi i promova imaginea candidatului sau partidului n ncercarea de a influena opinia public n sensul dorit, tratnd actorul politic ca pe o marf, i cu totul altceva este s bazezi toat aceast campanie pe analize de factur sociologic cu privire la comportamentul de vot, realizate sistematic i care pot estima i gestiona (controla), ntr-o oarecare msur, pe termen mediu i lung, efectele perverse care ar putea s apar, iar pe termen scurt eficientizeaz procedurile de campanie. Asta nu nseamn c, pn la un anumit punct, marcat de activitile de cercetare i expertiz, ne simim tentai s abordm campania din perspectiv sociologic, pentru ca, trecnd la stadiul comunicrii, s preferm brusc o abordare de marketing.
105

Cap. 2

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cap. 2

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

II. FUNDAMENTAREA MARKETINGULUI ELECTORAL

ansamblul mijloacelor de care dispune o

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

Marketingul politic include marketingul electoral.

Din pcate, preocuprile partidelor i ale liderilor politici se

M. A. Ni, Marketing i management electoral, Universitas XXI, Bucureti, 2000 pag. 30

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

Utilizarea mijloacelor specifice marketingului electoral pentru atingerea

Tabelul 2.1. Marketing electoral Da Da Da Da Da Da Da Da

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

Politica de comunicare electoral Marketing electoral

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

metode i de tehnici de imagine pn la confundarea imaginii

urma analizei. Funcia de sintez presupune o gndire strategic, n

De asemenea, Rzvan Zaharia definete 4 funcii specifice marketingului electoral:20 1. 2. 3.

studierea mediului electoral; realizarea unui compromis intre promisiunea candidatului

i ateptrile alegtorului; organizarea i desfurarea campaniei electorale;

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

maximizarea ndeplinirii obiectivelor prestabilite. .

oferta concurenei, apoi concepe, implementeaz i

2.3. Obiectivele marketingului electoral

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

Comunicarea politic este

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

Intrri din mediu (Inputs)

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

A. Mungiu, Romnii dup 89, Editura Humanitas, Bucureti, 1995, p. 25

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

C. Coman, Op. cit., p.73

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

C. Coman, Op. cit., p.70

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

M. Duverger, Op. cit., p.224

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

Partide legislative (ENFS)

(U1, U2 reprezint factori externi de influen)

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

i Constituia din 2003 au prevzut modaliti exprese de alegere a Parlamentului,

Preedintelui Romniei, primarilor, prefecilor sau preedinilor de consilii judeene.

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

B. Teodorescu, Marketing politic i electoral, S.N.S.P.A., Bucureti, 2001, p. 105

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

B. Teodorescu, Op. cit., p. 106

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

B. Teodorescu, Op. cit,, p. 107

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

A. Bulai, Op. cit., p. 23

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc

Comportamentul alegtorului crean pe piaa electoral romneasc