CURSUL 2: 20 octombrie 2010 Demersul comunicrii globale, n contextul apariiei unei noi profesii: specialistul n comunicare

2.1 Evoluia i demersul comunicrii. Apariia unui nou concept: comunicarea global Specialitii1 sunt unanimi n a sublinia c plasarea comunicrii n vrful evoluiei pieelor, ncepnd cu anii 60, s-a realizat prin mari eforturi, att teoretice, ct i, mai ales, practice. 2.1.1 De la societatea de consum, la societatea bazat pe comunicare Evoluia i demersul comunicrii nu pot fi disociate de succinta caracterizare a ntreprinderii precedentelor patru decenii, mai ales din perspectiva strategiei acesteia. 2.1.1.1 Anii 60 - 70: o societate centrat asupra valorilor de consum ntreprinderile anilor 60 - 70 s-au ncadrat n epoca creterii susinute. Astfel, producia i puterea de cumprare au sporit, cu regularitate, fapt care a determinat ca erorile de politic i de conducere a ntreprinderilor s fie, adeseori, minimalizate sau chiar trecute cu vederea. Producia rspundea valorilor primare de echipamente i de consum astfel c, odat cu descoperirea unei poteniale piee, fabricanii lansau, imediat, noi produse, adeseori bazndu-se pe artificii ce rspundeau unor nevoi secundare. n universul concurenial, produsele se difereniau prin performane sau, adeseori exclusiv, prin ambalaje care de care mai tentante. n perioada anilor 60 - 70, au devenit determinani, pentru viabilitatea ntreprinderilor, doi factori, i anume: formarea unor tehno-structuri din ce n ce mai puternice; apariia i dezvoltarea marii distribuii a produselor/serviciilor. Pentru beneficiari, aceast perioad a constituit o epoc a societii de consum. Consumul constituia preocuparea predominant a societii, n timp ce dimensiunile ct mai mari ale produsului intern brut rimau cu fericirea i bunstarea. n acelai timp, modalitile de a fi i de a tri cunoteau transformri rapide i profunde. Extrem de dinamic, modul de via american bazat, aproape exclusiv, pe abunden - , a invadat i Europa de Vest. Conform noilor norme, reuita social era indisolubil legat de creterea cantitativ a consumului, iar ierarhia codurilor valorice depindea de accesul la bunurile cele mai costisitoare. Aadar, dac dispuneai de x case, y maini, z haine din blan etc., aveai un standing elevat, de clas. Dac nu, nu!... Modelul social era personificat, pe planul carierei promitoare, de tnrul cadru dinamic, capabil s se bat cu ardoare pentru propria-i reuit, iar singurele raporturi de for care ncepeau s apar se manifestau n domeniul concurenei dintre productori i n cel al relaiilor existente ntre fabricani i distribuitori. n perioada deceniilor 6 i 7 au aprut primii profesioniti n comunicare. Practic, acetia erau profesioniti n publicitate, domeniu pentru care contextul socioeconomic era extrem de favorizant, facilitndu-i o rapid dezvoltare. Fenomenul era interactiv, astfel nct publicitatea juca un rol motor pentru consumul de mas, dup cum, pentru fabricani, era vital s i informeze consumatorii despre nevoile i enormele lor realizri cotidiene. Cu certitudine, publicitatea susinea activ i dinamiza concurena. Agenii publicitari i triau, din plin, vrsta de aur, nefiind nici nchistai de reglementri n domeniu i nici contestai de consumatori, context n care ncrederea oarb era sinonim cu invizibilitatea incompetenei n domeniu...
1

C. Rgouby - La Communication Globale, Les ditions dOrganisation, III-me Edition, Paris, 2007; P. Weil Communication Oblige!, Les Editions dOrganisation, II-me Edition, Paris, 2008

Totul a avut, ns, o limit, aceasta avnd s fie relevat de puternicele i chiar violentele explozii de liberalism declanate n primvara anului 1968 n multe ri de pe mapamond, atunci cnd saturarea cantitativ a societii centrat, n mod esenial, pe lumea raional a bunurilor a condus la apariia nevoii de utopie i de visare. 2.1.1.2 Anii 70 - 80: o societate centrat pe valorile de liberalizare ocul lunii mai a anului 1968 a constituit punctul de plecare pentru repunerea n cauz a logicii produciei i a consumului. Practic, din a doua jumtate a anului 1968, totul a fost contestat: att producia, ct i consumul. Aceast criz a sistemului industrial avea s-i cunoasc punctele de maxim amploare n anii 1973 (ocul petrolier) i 1975 (criza economiei mondiale). Pentru consumatorul anilor 1970 - 1980, explozia libertilor ctigate s-a concretizat, cu prioritate, n libertatea sexual, cea a femeii i cea cultural. ocul petrolier i criza economic mondial au generat o repliere de sine cu tendin defensiv, avnd drept consecin dezvoltarea puternic a individualismului, sub cele mai diverse forme de exprimare: libertatea i cultura propriului corp, aerobicul, mbrcmintea destructurat, narcisismul etc. Dei publicitatea era suficient de des contestat i chiar pus sub semnul ntrebrii, ctre finele anilor 70 au aprut noi i evoluate mijloace de analiz a comportamenului consumatorilor, adaptate noilor condiii economico-sociale, precum i dinamicii lor evolutive. ntreprinderile au devenit contiente de faptul c era imperios necesar s i integreze o multitudine de limite ale creterii economice, concretizate n noi i noi constrngeri: ecologia; informarea clar i ct mai complet a consumatorului; bunstarea social; durabilitatea produsului; etc. Agenii publicitari i-au perfecionat rapid i dinamic tehnicile de lucru, n timp ce centralele de achiziii s-au dezvoltat rapid, nghiind orice mic agenie i/sau birou incapabile s reziste noii dinamici (adeseori, aberante) a stilului de consum. Investiiile publicitare au cunoscut creteri valorice semnificative, mare parte dintre ele fiind orientate out media, respectiv spre tehnici i modaliti care au avut menirea de a favoriza direct i rapid vnzrile, cu rezultate concrete i imediate. Drept consecin, ageniile de marketing direct i/sau de relaii publice au nceput, din anii 80, s se dezvolte considerabil. Odat cu trecerea timpului, ntr-un mediu ambiant concurenial din ce n ce mai complex i dinamic, profesionitii n comunicare au fost constrni s se adapteze universului n general dificil creat n i ca urmare a perioadei de criz economic. Drept consecin, reclama publicitar s-a adaptat, flexibil, modificrii intervenite n raportul de fore dintre productori i agenii publicitari i, astfel, cei implicai n domeniu au cumprat, nainte de orice, creativitatea publicitar, cu scopul de a marca, prioritar, spiritul consumatorului (n mod deosebit, mentalitatea acestuia). 2.1.1.3 Anii 90 i tendinele nceputului secolului XXI: o societate centrat asupra valorilor de comunicare Anii 90 ne-au introdus n societatea comunicrii. Exploziile audiovizualului i ale tehnologiei informaiilor i comunicaiilor (IT&C), alturate mondializrii pieelor2, au generat nu numai profunde transformri socioeconomice, ci i depirea perioadei de criz i boom-ul comunicrii. Publicitatea i importana acesteia nu au mai fost contestate. Mai mult, au fost atacate noi i noi domenii: politicul, administraiile, colectivitile locale etc. Din punct de vedere al comunicrii, anii '90 i nceputul actulului mileniu au fost marcai de i prin puternica accelerare a concentrrii acesteia att pe plan naional, ct i internaional. Faptul se explic prin apariia mai multor factori favorizatori, ca:

C. Rgouby op. cit., pg. 37

mondializarea i globalizarea rapid a produselor i a schimburilor, fapt care a implicat punerea la punct a unor structuri de comunicare capabile s rspund noului context i noilor cerine; intensificarea concurenei pe toate pieele; trecerea de la comunicarea general la cea bazat pe tehnologii din ce n ce mai sofisticate i mai costisitoare; dezvoltarea spectaculoas a comunicrii de tip outmedia (promovare, marketing direct, design, comunicare intern, relaii publice, sponsorizare etc.), fapt ce a demonstrat, elocvent, c ageniile publicitare nu mai puteau revendica, exclusiv, monopolul comunicrii.

Cea mai relevant tendin a comunicrii a constat n nchiderea i limitarea domeniului. Astfel, comunicarea a devenit apanajul unor supercalificai, superspecialiti etc., plini de ei nii i cu o (uneori, pseudo-) importan incalculabil a activitii lor. Ageniile de publicitate s-au lansat n noi investiii, din ce n ce mai costisitoare, iar relaiile stabilite cu personalul de specialitate au devenit o cerin primordial pentru reuit. n contextul creat, situaiile n care recrutrile se (mai) fceau din afara profesiunii au devenit din ce n ce mai rare. n acest mod, publicitatea a devenit un mediu nchis i/sau n care era foarte dificil s penetrezi, dei sectorul s-a dezvoltat i adaptat noilor condiii de mediu mai bine de dou decenii. Dup euforia anilor 60 i adaptabilitatea impus de anii 70 - 80, ntreprinderile anilor 90 i cele din debutul anilor 2000 au fost puse n faa unor noi caracteristici ale mediului lor ambiant: banalizarea produselor; explozia tehnologiilor; individualizarea consumului; creterea puternic a intesitii mediatizrii etc. Saturarea mass-mediei a implicat necesitatea obinerii, de ctre ntreprinderi, a unor bilete de intrare din ce n ce mai scumpe. Dar, cu toate eforturile financiare fcute, publicitatea s-a dovedit a fi total insuficient pentru a putea rspunde necesitilor tot mai complexe cu care se confruntau ntreprinderile n domeniul att de delicat al comunicrii. Drept urmare, chiar i la nceputul anilor 90, consumatorii negau, colectiv, criza declanat la mijlocul precedentului deceniu. Abia ctre nceputul anilor 2000, "barometrul" stilurilor de via a nceput s releve contientizarea colectiv a crizei economice. Evoluiile demografic i sociologic, favorizatoare individualismului, au generat, prioritar, reorientarea consumului i, implicit, a activitii tuturor productorilor, noi concepii de fabricare a produselor destinate individului, personalizarea din ce n ce mai puternic a ambalajelor etc. Mediul ambiant mediatic a incitat la un consum crescnd de imagini i de audiovizual, n timp ce interaciunea dintre modificarea mediului ambiant i cea a comportamentelor era tot mai des resimit, ndeosebi la copii. Se ntrevedeau, n consecin, noi evoluii i chiar importante mutaii, la nivelul ntregii societi. Era evident faptul c niciun consumator nu se mai mulumea cu publicitatea stimulativ-sugestiv, avnd nevoie de o publicitate conceptual, uneori simulatoare de imagini i/sau creatoare de senzaii. Drept urmare, se impunea crearea unei noi concepii asupra comunicrii, concepie care s i confere acesteia un caracter integrator, globalizator.

2.1.2 Apariia unui nou concept de comunicare: comunicarea global O succint analiz a noilor relaii de comunicare implic relevarea a cel puin trei aspecte, referitoare la: noile relaii ntreprindere - pia; noile relaii ntreprindere - ageni de comunicare; noile tendine ale pieei comunicrii.

n domeniul noilor relaii ntreprindere-pia, tendinele manifestate au fost paradoxale. Astfel, evoluiei mentalitilor consumatorilor i s-au opus comportamentele acestora, care relev o supraaglomerare de imagini i sunete, susinut i favorizat de puternica explozie a tehnologiilor din domeniul informaticii i comunicaiilor. Totul devine din ce n ce mai dinamic, noul se uzeaz foarte repede, concepte abia nscute devin, foarte curnd, vechi, iar marile valori ale consensului social se confrunt, din ce n ce mai acerb, cu presiunea tendinelor de contestare i de libertinism. ntr-o lume strlucind de efemer i n care individul consum imagini cu, de fiecare dat, un plus de intensitate, totul este mod i la mod ... Aspiraia paradoxal const n cutarea continu a identitii i a perenitii, acesta fiind punctul n care se exprim nevoia apariiei de noi coduri de referin. Astfel, spre exemplu, nu se mai poate vorbi despre o populaie omogen tnr, ci despre mai multe grupuri, n cadrul crora fiecare individ i definete i i afirm, adeseori cu ostentaie agresiv, propriile valori i teritoriul de difereniere. Drept consecin, nu arareori, nonvalorile devin valori, ierarhiile se inverseaz, cei nemulumii devin din ce n ce mai numeroi, imposibilitatea multor indivizi de a intreprinde genereaz spirit contestatar i chiar anarhie... Finalmente, cu ct nelegi ct mai puin (sau chiar deloc) din ceea ce alii fac s se ntmple, cu att eti mai valoros... n asemenea condiii apare, deci, evident faptul c, ntr-un mediu ambiant adeseori ostil i contradictoriu, consumatorul-cetean aspir la o nou relaie de comunicare cu ntreprinderea. Problema primordial a fiecrei ntreprinderi const n a iei din zgomotul comunicaiilor, un zgomot capabil s i altereze, cu fiecare zi, imaginea vizavi de consumatori. ntreprinderea, mrcile i produsele sale trebuie identificate i recunoscute ct mai rapid, dup cum mesajele lor trebuie nelese i memorizate, durabil, de clientel. Mass-media este, n general, din ce n ce mai saturat i, drept consecin, i este din ce n ce mai dificil s asigure o relaie logic permanent ntre ntreprindere i ceteanul-consumator. Apare tot mai evident faptul c ntreprinderea nu i mai poate vinde produsele i/sau serviciile dezvoltnd doar o relaie de comunicare a crei unic origine const n funciunea economic. n perspectiv, evoluia relaiilor cu consumatorul-cetean este condiionat inclusiv de contientizarea profundelor mutaii aprute n structurile i n metodele de lucru. Elementul central i motor al acestor transformri l constituie comunicarea. Astfel, pentru a putea exista i a se dezvolta durabil, ntreprinderea (n accepiunea sa cea mai larg) trebuie s apeleze la ansamblul propriilor mesaje privind construirea unui veritabil teritoriu al identitii i personalitii sale. Fundamentele acestui teritoriu i au originea n cultura fiecrei ntreprinderi. Ele sunt constituite din i de grupul psihosocioprofesional care a creat cultura fiecrei ntreprinderi i garanteaz, printr-o memorie colectiv i o formidabil energie, comunicarea intern i pe cea cu mediul ambiant. Acesta este adevratul motor al dezvoltrii oricrei ntreprinderii, al cuceririi de noi piee de desfacere a propriilor produse. Pentru c, finalmente, n funcie de propriul grup

psihosocioprofesional de care dispune, ntreprinderea i propulseaz cultura spre i n viitor fcnd, astfel, viabile, cu for i coeren, conceptele de marc i produs. n aceste condiii, ncercnd s optimizeze fiecare unitate monetar investit i incluznd, n perfect sinergie, consumatorul i ceteanul, ntr-o relaie viabil i durabil cu ntreprinderea, comunicarea dobndete o dimensiune global. n ceea ce privete noile relaii ntreprindere-ageni de comunicare, aa cum experiena o demonstreaz, comunicarea a devenit factorul central i dominant al supravieuirii i dezvoltrii fiecrei ntreprinderi. Agenii publicitari tradiionali, cei specializai, ca i cele mai puternice grupuri publicitare multi-media plonjeaz ntr-un nou concept: agentul de comunicare, respectiv, cel capabil s rspund unor nevoi i doleane ale clientelei, generate i aprute din mutaiile produse n binomul ntreprindere-pia. Pentru a fi credibil, dincolo de aparene i discursuri declarative, agentul de comunicare va trebui s stpneasc, la perfeciune, tehnica conceptual i cea aplicativ a comunicrii globale i, mai ales, pe cea a comunicrii interpersonale. Practic, agentul de comunicare se transform ntr-un consilier n comunicare - o meserie nou i de o real perspectiv. Agenii de comunicare (i, ntr-o perspectiv aflat la latitudinea fiecrei firme, consilierii n comunicare) vor trebui s se implice n cultura ntreprinderii i s ia n considerare - preferabil, s ajute la - definirea proiectelor acesteia. De asemenea, agentul de sau consilierul n comunicare va trebui s planeze comunicarea nu numai n interiorul, ci i ctre exteriorul ntreprinderii, n cadrul unui proiect i al unei strategii a imaginii firmei perfect stpnite. Nu mai puin adevrat este i faptul c agentului de sau consilierului n comunicare i revine rolul prioritar i fundamental de a optimiza fiecare unitate monetar investit n comunicare, att pentru a rspunde obiectivelor de vnzri, ct i pentru a construi o imagine de marc durabil a propriei ntreprinderi. i, deloc n ultim instan, singurul management eficient se va dovedi a fi managementul prin comunicare. n fine, n ceea ce privete noile tendine ale pieei comunicrii, relevm cteva dintre ele, generate, preponderent, de: mutaiile majore produse n mediul ambiant macroeconomic; modificarea nevoilor i a doleanelor ntreprinderilor; apariia i afirmarea nevoilor mass-media; intensificarea concurenei n domeniu; etc.: concentrarea capitalului investit n comunicare n cadrul grupurilor i companiilor publicitare extrem de puternice. Strategia de concentrare se completeaz cu cursa pentru internaionalizarea comunicrii, dar i cu cea pentru dezvoltarea acesteia n teritoriile naionale ale fiecrei ri (n cadrul strategiei de implantare regional a marilor grupuri i companii publicitare); specializarea agenilor de mrime mijlocie, mai ales a celor din domeniile comunicare financiar, promovarea produselor, marketing direct, relaii cu publicul etc.; concurena dintre marile grupuri i companii pentru achiziionarea ageniilor specializate. Evident, scopul const n a oferi ntreprinderilor o gam ct mai complet de prestaii n domeniul comunicrii.

2.2 Comunicarea global - ntre demers i strategie Comunicarea global a semnificat, pentru diveri specialiti, accepiuni mai mult sau mai puin apropiate. Astfel, unii autori3 au prezentat-o ca mbinare a dou tehnici: publicitate i
3

A. E. Giordan - Exporter Plus, Ed. Economica, Paris, 1998, pg. 17

relaii publice, iar alii4 ca reuniunea mai multor societi specializate, fiecare ntr-o disciplin de comunicare, animate de un coordonator central. n opinia lui Weil5, comunicarea global face apel la toate mijloacele posibile de exprimare i exemplele pot continua... Autori ca cei citai apeleaz i la o serie de concepte (aparent) asemntoare, caracteristice comunicrii: comunicarea total; comunicarea holistic; comunicarea integral; comunicarea simbiotic; biocomunicarea; etc. Comunicarea global constituie ansamblul aciunilor ce vizeaz, n esen, conceptualizarea cuantumului potenialului de comunicare al unei organizaii, prin: transpunerea n practic a strategiei de construire i capitalizare a imaginii de marc; aplicarea politicii de coeren i a celei de sinergie a mijloacelor disponibile; conducerea eficient a ansamblului modalitilor de comunicare. Comunicarea global pleac de la un principiu de baz extrem de clar: ntr-o organizaie, totul comunic. Fiecare expresie de comunicare trebuie considerat ca fiind un element vital al identitii i personalitii respectivei organizaii. n acelai timp, comunicarea global pornete de la dimensiunea istoric a oricrui tip de organizaie, de la cultura acesteia i de la proiecia sa n viitor. Bazndu-se, n construcia sa, pe ambiiile fiecrui proiect al organizaiei, comunicarea global are rolul de a identifica i de a integra valorile fundamentale care vor permite respectivei organizaii s se dezvolte i s se adapteze, dinamic, schimbrilor rapide intervenite n mediul su ambiant. S analizm, succint, n cele ce urmeaz, semnificaia i coninutul celor trei componente ale modalitilor de realizare a comunicrii globale. Transpunerea n practic a strategiei de construire i capitalizare a imaginii de marc6 se bazeaz pe luarea n considerare a mai multor factori determinani: ateptrile propriilor salariai; ateptrile persoanelor din afara organizaiei; mediul ambiant al comunicrii; mediul extern al organizaiei; voina strategic a organizaiei. Imaginea de marc (conceptul sau teritoriul de marc7) include: componentele de identificare; codul grafic; codul coloristic; codul de punere n pagin; codul sonor; componentele de personalitate; semntura de marc; coninutul i coerena mesajelor;
4 5 6

B. Cathelat - Styles de Vie, Les Editions dOrganisation, Paris, 2005, pg. 6 P. Wiel - op. cit., pg. 14-15 Imaginea de marc este reprezentarea pe care o are publicul asupra unei instituii/organizaii sau a unui produs/ serviciu. Drept consecin, ea este, ntotdeauna, subiectiv C. Rgouby - op. cit., pg. 64-67

stilul i tonul campaniilor publicitare.

Dac, astzi, imaginea de marc constituie singura veritabil difereniere i exclusivitate durabil a organizaiei, n viitor ea va fi singura ans de supravieuire i de perenitate a acesteia. Schematic, coninutul imaginii de marc a unei organizaii poate fi redat ca n fig.1.1:
CULTURA ORGANIZAIONAL CULTURA ORGANIZAIONAL

Mediul ambiant al comunicrii Mediul ambiant al comunicrii

Mediul extern al organizaiei Mediul extern al organizaiei

Codul grafic

Codul punerii n pagin Codul coloristic Codul sonor IMAGINEA DE MARC

Semntura de marc Coerena mesajelor Stilul i tonul campaniilor publicitare

Ateptrile clienilor Ateptrile clienilor

Strategia organizaiei Strategia organizaiei

Fig. 1.1. Coninutul imaginii de marc a organizaiei

La nivel organizaional, componentele principale ale imaginii de marc vizeaz urmtoarele aspecte: instituionale, date de nivelul de dezvoltare a rilor n care se afl; profesionale, date de domeniul activitii exercitate; relaionale, date de contractele generate de organizaie, att n amontele, ct i n avalul acesteia; afective, date de legturile organizaiei cu proprii si salariai: ataamentul emoional; capitalul de simpatie; etc. Demersul comunicrii globale trebuie s aib la baz att foarte buna stpnire a fiecrei discipline specifice (design, promovare, marketing direct etc.), ct i articularea, extrem de fin, a ansamblului mijloacelor apelate pentru atingerea obiectivului de coeren i sinergie (n spaiu, timp, coninut i form). Avnd n vedere c sistemul comunicrii globale este deschis, activ, interactiv i puternic reactiv, sunt necesare observarea, controlul i animarea, permanent, a sistemului i a elementelor sale componente. Ca rezultant, comunicarea global constituie, n fapt, o veritabil revoluie cultural att pentru organizaie, ct i pentru clienii acesteia i profesionitii n comunicare.

Pentru orice tip de organizaie, intrarea n sistemul comunicrii globale ilustreaz o filosofie de a fi i, n acest context, o opiune sociocultural i politic. Drept consecin, comunicarea global nglobeaz toate realitile organizaiei i determin logica dezvoltrii acesteia. Pentru client, comunicarea global constituie raportorul unei noi prezentri a organizaiei, clar identificabil i puternic interactiv. Ea genereaz, n acelai timp, un sistem de valori i de referine, construit n urma veritabilului dialog permanent dintre organizaie i client, dialog purtat ntr-un mediu ambiant aflat ntr-o continu dinamic. Pentru profesionitii n comunicare, emergena n comunicarea global este de natur s marcheze instituionalizarea comunicrii la nivel macro, rezultnd apariia unei noi profesii: cea de specialist n comunicarea global. Sintetic, demersul strategic i managerial, precum i transpunerea n practic ale comunicrii globale pot fi reprezentate ca n fig. 1.2 i fig.1.3:
CULTURA ORGANIZAIEI I PROIECTELE ACESTEIA CULTURA ORGANIZAIEI I PROIECTELE ACESTEIA

CONCEPIA INTEGRATOARE A ORGANIZAIEI CONCEPIA INTEGRATOARE A ORGANIZAIEI STRATEGIA DE CONSTRUIRE I CAPITALIZARE A STRATEGIA DE CONSTRUIRE I CAPITALIZARE A IMAGINII DE MARC IMAGINII DE MARC

VALOARE ADUGAT

CAPITAL

IMAGINEA DE MARC IMAGINEA DE MARC OPIUNI STRATEGICE PENTRU OPIUNI STRATEGICE PENTRU ORGANIZAIE ORGANIZAIE Conceperea a noi produse Conceperea a noi produse Cucerirea de noi piee Cucerirea de noi noi piee piee Crearea de Crearea de noi piee

VALOARE ADUGAT

PRODUCTIVITATE

POLITICA DE COEREN I SINERGIE POLITICA DE COEREN I SINERGIE

CAMPANII PUBLICITARE CAMPANII PUBLICITARE OPIUNILE STRATEGICE ALE OPIUNILE STRATEGICE ALE ORGANIZAIEI ORGANIZAIEI Articularea mijloacelor disponibile Articularea mijloacelor disponibile

PLANURI DE ACIUNE PLANURI DE ACIUNE SELECIA I GESTIONAREA MIJLOACELOR DE SELECIA I GESTIONAREA MIJLOACELOR DE COMUNICARE COMUNICARE

SCHEMA DIRECTOARE A COMUNICRII SCHEMA DIRECTOARE A COMUNICRII Coeren i sinergie n: Coeren i sinergie n: TIMP - planificare TIMP - planificare SPAIU - planificare SPAIU - planificare CONINUT - mesaje CONINUT - mesaje FORM - cadrul de identitate FORM - cadrul de identitate

Fig. 1.2. Comunicarea global: demers strategic i managerial la nivel organizaional

INTERACTIVITATE EXOGEN
Sistem de interdependene cu caracter permanent ntre organizaie i orice client intern i/sau extern al acesteia COMUNICAREA GLOBAL

INTERACTIVITATE ENDOGEN
Sistem de interdependene cu caracter permanent: a) ntre fiecare tehnic i teritoriul de marc (interdependen pe vertical) b) ntre fiecare tehnic i alte tehnici ale comunicrii globale (interdependen pe orizontal)
Fig. 1.3. Transpunerea n practic a comunicrii globale

2.3 Arealul aciunii comunicrii globale Structurarea arealului aciunii comunicrii globale poate fi fcut n funcie de urmtoarele trei modaliti: cea de expresie (exprimare), cea de destinaie i cea de transmitere. Aceast structurare vizeaz att clarificarea, ct i asigurarea coerenei diferitelor expresii i clasificri utilizate n arealul de aciune a comunicrii globale. Schematic, modul de exprimare a comunicrii globale poate fi redat conform structurrii din fig. 1.4:

COMUNICAREA ORGANIZAIEI

Expresia valorilor de vocaie a organizaiei Expresia sociocultural a organizaiei Expresia realitii fizice a organizaiei

IMAGINEA DE MARC

COMUNICAREA LA NIVEL DEPARTAMENTAL

Fig. 1.4 Modaliti de expresie (exprimare) a comunicrii globale

Destinatarii comunicrii globale pot fi structurai n conformitate cu coninutul schematic redat n fig. 1.5:

COMUNICAREACU CUDESTINAIE DESTINAIEINTERN INTERNORGANIZAIE ORGANIZAIE COMUNICAREA

Comunicareintern intern Comunicare

resursele umane ale organizaiei sindicatul managerii filialele grupurile constitutive

COMUNICAREACU CUDESTINAIE DESTINAIEEXTERN EXTERNSERVICII SERVICII COMUNICAREA

Comunicarecu cu Comunicare marele public marele public

clieni/ceteni prescriptori din marele public

Comunicare Comunicare profesional profesional

distribuitori prescriptori profesionali

Comunicare de de Comunicare afaceri afaceri

ntreprinderi

COMUNICAREACU CUDESTINAIE DESTINAIEEXTERN: EXTERN:MEDIUL MEDIUL COMUNICAREA AMBIANT AMBIANT

Comunicare Comunicare pentru recrutare pentru recrutare

persoane ce caut de lucru coli i universiti

Comunicare Comunicare financiar financiar

mediul financiar mediul bursier mediul afacerilor

Comunicare Comunicare politic politic

puterea politic colectiviti locale

Comunicare Comunicare social social

sindicate asociaii lobbying

Comunicarept. pt. Comunicare opinia public opinia public

cetean

Fig. 1.5 Destinatarii comunicrii instituionale

Modalitile de transmitere la care apeleaz comunicarea global sunt constituite, practic, din tehnicile utilizate n acest scop, i anume (fig. 1.6):

GRAFIC

logotipuri sisteme de identitate vizual packaging editare publicitate la locul de vnzare (PLV) servicii publice bunuri de larg consum arhitectur interioar structur de expunere amenajri standuri expoziionale pres cotidian pres - magazin pres profesional pres gratuit afiaj urban afiaj rural afiaj rutier afiaj pe mijloacele de transport afiaj prin reele speciale afiaj mobil (panouri variabile) afiaj pe imobile

Comunicare prin design

DESIGN

DE PRODUS PENTRU MEDUIL AMBIANT

PRIN PRES

Comunicare prin publicitate

CAMPANII

PRIN AFIAJ

PRIN TV (public, privat i prin cablu) PRIN RADIO (posturi de stat i private) PRIN CINEMA

SCRISE, prin:

pot anunuri n pres + cuponul de comand anunuri colante imprimate fr adres telex telematic anunuri afiate n mijlocul de transport telefon radio

Comunicare direct

CAMPANII DIRECTE

AUDIO, prin:

AUDIO - VIZUALE, prin TV + nr. de telefon INTERNE

proiecte ale ntreprinderii politica i gestiunea comunicrii interne relaii cu mass-media lobbying crearea de evenimente cu mediul ambiant sponsorizare mecenat

Comunicare sociorelaional

RELAII

PUBLICE INSTITUIONALE

Fig. 1.6 Tehnici de comunicare global

2.4.1 Comunicarea prin design Design este un cuvnt cu etimologie englez, care semnific fie desen, fie proiect sau plan8. ntr-o accepiune mai larg, design-ul desemneaz o disciplin de comunicare ce vizeaz s stpneasc i s structureze semnele grafice, astfel nct acestea s traduc, pe baze estetice, o identitate conceptual determinat i exclusiv. n contextul comunicrii, activitatea de design s-a dezvoltat n trei direcii (cf. fig. 1.7): design-ul grafic; design-ul de produs; design-ul pentru mediul ambiant

Comunicarea prin intermediul design-ului grafic poate fi efectuat apelnd: a) logotipurile - urmresc evidenierea identitii unei instituii (ca raiune social) sau a unei mrci. Spre deosebire de simboluri (ce constituie semne ale recunoaterii), logotipurile sunt ansambluri tipografice caracteristice desenelor letrice ale unei mrci. Etimologia cuvntului logotip provine de la logo (limbaj) i tip (tipografie). Utilizarea cuvntului logotip i confer acestuia caracteristica de a ngloba ansamblul semnelor grafice simbolice constitutive ale unei mrci pentru un produs i/sau pentru o instituie. Structura unui logotip poate fi conceput n modaliti diferite, astfel: tipografie personalizat simpl; tipografie personalizat cu caractere grafice specifice; tipografie personalizat cu cartu specific; tipografie personalizat asociat unui simbol abstract; tipografie personalizat asociat unui simbol figurativ. Logotipul se aplic fie unei raiuni sociale, fie unei mrci, acestea putnd fi reprezentate printr-un cuvnt sau printr-o sigl (spre exemplu: DGFP, CIFAA, ITM, SNCFR, BNR etc.). Menionm faptul c logotipul se deosebete nu numai de simbol, ci i de emblem (aceasta este definit ca o figur simbolic nsoit, n general, de o deviz). Asociat emblemei, logotipul constituie condiia de existen a unei mrci i, n acelai timp, condiia de identificare a unui serviciu i/sau a unei instituii. De asemenea, logotipul constituie baza elaborrii programului (sistemului) de identitate vizual, fiind primul vector de comunicare pentru orice instituie. i, dac, la acest fapt l adugm i pe cel conform cruia peste apte milioane de mrci nregistrate la nivel mondial permit identificarea preponderent vizual a tot attea organizaii, este necesar s subliniem c fiecare logotip trebuie s rspund unor criterii de alctuire foarte riguroase, respectiv s fie: exclusiv, pentru a evita confuzia cu alte semne, simboluri, logotipuri etc.; evocator al identitii profunde a instituiei publice;

C. Rgouby - op. cit., pg. 82

durabil, n scopul de a capitaliza percepia i memorarea vizual a identitii fiecrei instituii publice; utilizabil pe orice tip de supori de comunicare; coerent cu realitatea existent n fiecare instituie, precum i cu proiectele acesteia.

b) sistemele de identitate vizual - constituie o rezultant a transpunerii n practic a logicii de legtur i coeren ntre toi suporii de identitate a unei instituii. Conceperea unui sistem de identitate vizual necesit o analiz n amonte a organizaiei i implic luarea n considerare a trei aspecte: care sunt elementele constitutive ale identitii vizuale existente (istoricul organizaiei, etapele evoluiei sale, precum i structurile de conducere); cum este perceput, de ctre public, identitatea (imaginea) prezent organizaiei; dinamica strategic n care organizaia i reproiecteaz viitoarea evoluie. n general, se apreciaz c orice sistem de identitate vizual poate apela la unul dintre urmtoarele trei elemente, i anume: cartea normelor, respectiv documentul care definete regulile de aplicare a sistemului de identitate vizual pe orice tip de supori de comunicare. Cartea normelor se constituie ntr-un mijloc de referin pentru orice tip de instituie, capabil s asigure perfecta coeren i omogenitatea aplicrii codurilor logotipice i emblematice, tipografice, coloristice, de structurare n spaiu etc. n general, o carte a normelor cuprinde 6 pri, care constau n urmtoarele: - conceptul de identitate i definirea structurii logotipurilor; - aplicaiile staionare (referitoare la suporii administrativi); - aplicaiile asupra serviciilor instituiei publice; - aplicaiile exterioare (semnalmente, nsemne, faade etc.); - aplicaiile interioare (arhitectura interioar a instituiei publice); - aplicaiile efectuate n diverse publicaii. cartea grafic, care este alctuit n amonte, nainte de transpunerea n practic a sistemului de identitate vizual. ntr-un document sintetic, cartea grafic (placheta sau mapa, cum mai este denumit) definete principiile caracteristice att conceptului de identitate, ct i sistemului de identificare a instituiei; aplicaiile directe ale designului grafic (cri de vizit, foi cu antet, mape, plicuri, dosare, nsemne, marcaje ale autovehiculelor, ale materialelor, ale uniformelor etc.);

c) packaging-ul - inflaia termenilor de origine britanic i/sau american nu iart nici Europa Occidental, nici Romnia. Dar structurarea profesional a pieelor cuvintelor apelate i uzitate rmne, cel puin pentru moment, confuz, n timp ce terminologia folosit nu face obiectul unor definiii clare. n acest sens, se pot ntlni, n majoritatea situaiilor, cuvinte ca packaging, ambalaj, condiionare, design de produs, design industrial etc., cuvinte care, n opinia multor utilizatori, au aceeai semnificaie.. Packaging-ul este compus din urmtoarele trei elemente: ambalajul, care definete materia coninutului; condiionarea, care definete structura coninutului; expresia grafic, ce definete marcajul coninutului.

Ambalajul, ca element constitutiv al packaging-ului, urmeaz o evoluie tehnologic de fabricaie axat, prioritar, ctre: - aspectul vizual i senzaia tactil a materialului pentru cetean; - posibilitile fizice de fasonare, n vederea crerii de noi forme; - proprietile de conservare, pentru a asigura noi posibiliti de condiionare; - caracteristicile marcajului pentru expresia grafic; - fezabilitatea industrial; - etc. Designul de produs intervine n structura formal a oricrui bun material, punndu-i, decisiv, amprenta asupra elaborrii industriale a acestuia. n acest context, cu ct actul cumprrii este rezultanta unei reflecii mai bine fundamentate a viitorului beneficiar al respectivului bun, cu att nseamn c designul produsului i-a pus mai mult amprenta asupra concepiei fabricantului. n multe dintre rile Uniunii Europene designul produsului, ca disciplin de studiu, a nceput s se dezvolte abia n a doua jumtate a anilor 80, el nemaiputnd fi (aa cum, din nefericire, se mai ncearc, nc, i la noi) apanajul amatorilor i/sau al celor specializai n improvizaii. Designul produsului asigur, practic, supravieuirea oricrei organizaii, definindu-i acesteia identitatea. i, nu n ultim instan, designul produsului constituie unul dintre cele mai importante elemente avute n vedere la stabilirea strategiei de dezvoltare a unei mrci9. n ceea ce privete designul pentru mediul ambiant, acesta regrupeaz toate tehnicile care se refer la amenajarea spaiilor: arhitectura interioar i exterioar, structurarea spaiilor expoziiilor (standuri, vitrine) etc. Acest tip de design este un element constitutiv important nu numai al identitii mrcii produsului, ci i un ax central al comunicrii organizaiei cu mediul ambiant10. 2.1.2 Comunicarea prin publicitate Dup cum am relevat i n exemplul din fig.2.3, comunicarea prin publicitate poate fi efectuat sub mai multe forme, respectiv prin campanii de: pres; afiaj; radio; televiziune; cinema; etc. Campaniile de pres pot fi organizate i/sau efectuate prin intermediul: - ziarelor i/sau revistelor cotidiene (naionale, regionale, locale etc.); - presei de tip magazin ;
9

iat i motivul pentru care ri ca Japonia (ndeosebi), Marea Britanie i S.U.A. au neles s investeasc sume uriae n designul produselor pe care le fabric
n acest context, nu arareori se folosesc exprimri de genul: n ora sunt cldiri mute...sau care vorbesc ... etc.

10

presei profesionale (de specialitate); presei distribuite gratuit (destinat, preponderent, mediului de afaceri i segmentelor populaiei tinere); etc.

Indiferent de forma de prezentare, comunicarea prin publicitate efectuat n pres trebuie s respecte cteva reguli de baz, i anume: acordai maxim atenie amplasamentului n pagin - este recomandabil ca articolele publicitare cele mai percutante s fie nscrise n prima pagin i/sau n pagina a doua (experiena demonstreaz c, psihologic, atenia este majorat pe pagina a doua a ziarelor/revistelor); utilizai, nc de la debutul fiecrui paragraf, anumite expresii (formulri) de tipul: tranziiilor (cum sunt, spre exemplu: Deci,; Mai mult dect att,; Astfel,; Din nou,; i acum,; etc.); acroeurilor (Iat cum; Secretul; n ce mod ?; Nu vi s-a ntmplat s?; S descoperim, mpreun; etc.); verbelor care atrag atenia persoanelor cu care dialogm (Descoperii; Devenii; Regsii; ncercai s; "Acceptai s; Utilizai; Fii; Participai la; Ctigai; Imaginai-v; Beneficiai de; Economisii; Alegei; etc.); utilizai, n msura posibilitilor, metoda AIDA (Atrage; Interes; Dorin; Aciune); apelai la regula n Z a amplasrii n pagin. tiut fiind faptul c tendina normal este de a citi n Z, amplasamentul cuvintelor importante n pagin este recomandabil s respecte cursul acestei litere; inei cont de zonele de lecturare rapid. n acest context, se apreciaz c zonarea prioritii poziionrii pozelor ca n fig.2.4 se dovedete a fi, aa cum experiena o demonstreaz, una dintre cele mai eficiente: 2 1 3
Fig. 2.4 Zonele de lecturare rapid

Numit, nu arareori, veritabil spectacol al strzii, afiajul constituie un media suplu i selectiv, indiferent de forma sa de prezentare: afiaj urban; afiaj rutier; afiaj rural; afiaj pe mijloacele de transport; afiaj pe cldiri; afiaj mobil; afiaj prin reele speciale (spre exemplu, n parcri, standuri i/sau n supermarket-uri) etc. Campaniile de afiaj sunt, de regul, utilizate n reea sau individual i au, de regul, durate de conservare de 3 pn la 14 zile devenind, din ce n ce mai mult, o alternativ la cele organizate prin intermediul radioului i/sau al televiziunii.

Veritabil media al efemerului11, radioul permite o reacie rapid i supl asupra comportamentului actorilor lumii afacerilor. Dorim s relevm c acest fapt nu a fost, ns, de natur s aduc salturi spectaculoase n eficiena publicitii, ndeosebi datorit fie lipsei de imaginaie a realizatorilor, fie copierii mecanice a textului unor spoturi publicitare difuzate prin intermediul televiziunii. Considerat mult timp ca un media excepional de eficace i deosebit de puternic, televiziunea nu mai are acelai impact ca n urm cu 10-15 ani, ndeosebi din cauza mutaiilor peisajului audiovizual din Romnia. Dei sunt urmrite cel puin o dat pe zi de majoritatea populaiei, programele de televiziune nu mai pot avea acelai impact psihologic, att din cauza multiplicrii progresive a numrului posturilor, ct mai ales din cauza penetrrii puternice i chiar agresive a televiziunii prin cablu. Dac la aceste aspecte adugm diletantismul multor copiatori de reclame publicitare prin TV i, mai ales, faptul c telespectatorii au nceput s realizeze c, foarte rar, ceea ce vd pe micile ecrane este i adevrat (mai ales din punct de vedere calitativ), putem avea o explicaie aferent diminurii eficienei unui asemenea tip de publicitate. Astfel, lipsa unui echilibru a dus la situaii chiar hilare, de genul celor ntlnite n cazul reclamelor publicitare. Media foarte selectiv, cinematograful poate atrage o audien elevat, mai ales din rndul tineretului din mediul urban. Selectivitatea sa se exercit nu numai la nivel de zon geografic, regiune i/sau ora, ci chiar la nivel de cartier i, mai ales, de sal de spectacole. n acest context, condiiile percepiei mesajului publicitar sunt cu totul excepionale: spectatorul este total captiv, iar dimensiunea ecranului i creeaz un amplu efect spectacular i emoional, ceea ce face ca memorizarea mesajelor s ating niveluri de percepie foarte ridicate. 2.1.3 Comunicarea direct Tehnic viznd atingerea direct i individual a scopurilor propuse de ctre organizaie, determinndu-l pe client s (re)acioneze imediat, acest tip de comunicare permite obinerea unor rezultate concrete i faciliteaz determinarea numrului de contacte generate prin aciunea exercitat nemijlocit asupra sa. Metodologiile utilizate n comunicarea direct se dezvolt, se perfecioneaz i sunt din ce n ce mai sofisticate. Astfel, mailing-ul, anunul n pres cu cupon-rspuns, imprimatele fr adres distribuite direct n cutiile potale, telefonul etc., constituie tot attea mijloace moderne i eficace care permit att o adaptare mai rapid a ofertei la cerinele crescnde ale anumitor segmente ale cetenilor, ct i majorarea impactului psihologic al comunicrii directe asupra publicului. 2.1.4 Comunicarea sociorelaional Comunicarea socio-relaional vizeaz urmtoarele trei niveluri distincte: relaiile interne; relaiile publice; relaiile instituionale

Relaiile interne se refer la strategia i politicile instituiei publice, precum i la gestionarea comunicrii interne. n contextul comunicrii sociorelaionale, strategia unei instituii publice constituie formularea unei viziuni i a unor principii cu caracter intern asupra misiunii instituionale, acoperind toate dimensiunile acesteia: economic, social, cultural i public.
11

C. Regouby - op.cit., p. 107

Elaborarea strategiei instituiei publice constituie fundamentul oricrei forme de comunicare intern, iar coninutul acestuia este, prioritar, determinat de ansamblul comunicrii globale adoptate de respectiva instituie. Strategia oricrei organizaii se elaboreaz, de regul, n jurul a ase puncte-cheie, respectiv: 1. 2. 3. 4. 5. 6. fundamentele culturale (principalele etape ale evoluiei istorice a instituiei, n contextul tririi acestora de ctre cultura organizaional intern); misiunea organizaiei (rolul pe care aceasta dorete s l joace n contextul relaional generat de mediul ambiant); ideea central a activitii instituiei publice (ce vrea aceasta s realizeze); mijloacele apelate de instituie n vederea realizrii ideii centrale a activitii sale; opiunile strategice ale instituiei publice (care vor permite nominalizarea mijloacelor apelate n scopul realizrii ideii centrale); valorile fundamentale ale organizaiei (mprtite, n consens, de toi actorii acesteia).

Cele trei importante roluri pe care le are strategia organizaiei pe planul intern al acesteia sunt urmtoarele: 1. rolul mobilizator: n acest context, salariaii instituiei sunt direct implicai, att prin intermediul unei viziuni clare asupra viitorului, ct i prin vocaia i dimensiunea etic atribuite instituiei, prin clarificarea tuturor mijloacelor necesar a fi apelate n vederea atingerii scopurilor i/sau a obiectivelor propuse; rolul unificator: strategia contribuie la afirmarea identitii instituiei publice i a colaboratorilor acesteia ntr-un context social. Astfel, se stabilete un sistem comun de referine liber acceptat de ctre ntregul ansamblu al resurselor umane, sistem care joac rolul unui adevrat liant al coeziunii interne a salariailor; rolul integrator: proiectul favorizeaz convergena voinei tuturor resurselor umane n direcia atingerii scopurilor i/sau a obiectivelor comune ale instituiei publice, dincolo de interesele individuale specifice fiecruia. n acest mod, strategia confer o viziune de ansamblu asupra instituiei, fapt capabil s genereze o semnificaie profund i plin de sens eforturilor individuale ndreptate spre atingerea unui el comun.

2.

3.

Metodologia general de elaborare a unei strategii a instituiei publice, dei complex i, uneori, chiar delicat (nu exist un model-tip de elaborare a sa), comport respectarea urmtoarelor dou principii eseniale: luarea n considerare a logicii generale a instituiei, a organigramei i a stilului de management adoptat; favorizarea, la maximum, a implicrii tuturor categoriilor de salariai, precum i facilitarea organizrii fluxurilor i a circuitelor informaionale. De asemenea, constituind un veritabil motor al schimbrilor care urmeaz a fi adoptate de ctre instituie, proiectul de comunicare a acesteia permite fiecrui salariat nu numai s confere un sens mai larg aportului su cotidian la realizrile echipei pentru i n care lucreaz, ci i s comensureze, ct mai exact i fidel, participarea sa la construcia i realizarea comun a unor scopuri i/sau obiective bine definite. Politica de comunicare i gestionarea comunicrii interne vizeaz determinarea convergenei tuturor energiilor existente n instituie n vederea atingerii unui scop i/sau obiectiv comun. Unul dintre punctele fundamentale ale politicii de comunicare intern, dar i ale gestiunii acesteia l constituie perfecta cunoatere a diferitelor profile de activitate reprezentate prin i/sau n

cadrul unui studiu de specialitate asupra datelor psiho-sociologice ale respectivei instituii publice. Astfel, utilizarea din ce n ce mai frecvent a noilor tehnologii n comunicare, precum i personalizarea acesteia - printr-o mai mare i efectiv implicare a structurilor manageriale constituie tot ati factori ce pot favoriza dezvoltarea rapid a comunicrii interne. n acest fel, comunicarea intern are vocaia de deveni, destul de rapid, o veritabil tehnic de management, constituind, concomitent, i fundamentul strategiei i politicii de comunicare instituional. Relaiile publice, n contextul comunicrii globale, se refer la: - relaiile cu presa: acestea constituie un domeniu care solicit maximum de profesionalism, ndeosebi prin intermediul purttorilor de cuvnt, abilitai de fiecare instituie n vederea promovrii imaginii acesteia, a serviciilor sale, a salariailor etc. n contextul evocat, purttorul de cuvnt al fiecrei instituii publice trebuie s cunoasc, pn n cele mai mici detalii, att fiecare jurnalist/ziarist (stilul i obiceiurile profesionale ale acestuia, centrele sale de interes etc.), ct i rubricile jurnaliere i tipul de informaii pe care acestea l promoveaz prin intermediul respectivului reprezentant al presei. Bine stpnite i conduse, relaiile cu presa constituie o for extrem de puternic a comunicrii instituionale i, de asemenea, un multiplicator de impact psiho-sociorelaional cu mediul ambiental; - lobbying-ul12: acesta reprezint aprarea sau promovarea intereselor individuale i/sau colective, prin utilizarea unor grupuri de presiune asupra decidenilor. Prile implicate n cadrul lobbying-ului sunt: a) comanditarii. ntr-o situaie avantajoas, persoane, asociaii, ntreprinderi (firme) etc. se pot grupa, n funcie de un interes comun, fapt care reprezint stadiul formrii grupului de interes. Respectivul grup i va face simit prezena prin intermediul lobby-ului, respectiv al celor care vor efectua presiuni asupra structurilor decizionale, n scopul atingerii intereselor vizate i urmrite; b) prestatarii. O operaiune de lobbying este, ntotdeauna, dificil de condus. Ea presupune cunotine i competene aferente unor specialiti (agenii specializate sau integrate unor structuri organizatorice mai largi). Lobby-ul (grupul de presiune) acioneaz, de regul, n urmtoarele trei direcii: canalizeaz, raionalizeaz i exprim aspiraiile i nevoile grupului de interese; ndeplinete rol de intermediar ntre respectivul grup i organul de putere (economic, politic, administrativ etc.) vizat; culege i prelucreaz informaiile provenite din rndul opiniei publice i ale puterii, n scopul de a le favoriza sau frna aciunile.

Orice lobbying se exercit n funcie de regula celor 5 de 20%, astfel: 1. 20% drept. Pentru a ntreprinde lobbying-ul, este necesar cunoaterea legislaiei n domeniu, precum i nelegerea meandrelor acesteia. Este un principiu fundamental pentru a putea face propuneri de legi i/sau de amendamente la acestea; 2. 20% politic. Un dosar poate fi prezentat decidenilor politici n funcie de strategia adecvat adoptat. Cunoaterea persoanelor (fizice i/sau juridice) crora li se adreseaz respectivul dosar, a puterilor i competenelor acestora sunt elemente indispensabile pentru reuita lobbying-ului. n acelai sens i pe aceleai principii se constituie i grupurile parlamentare;
12

lobbying-ul a aprut n S.U.A. i este, adeseori, ntlnit n literatura de specialitate din Romnia, sub denumirea de lobby ! Confuzia este regretabil, ntruct lobby-ul este numai o component a aciunilor specifice (nsi sufixul ing desemneaz, n limba englez, aspectul continuu).

3. 20% economie. Un dosar sau un demers este cu att mai preios, cu ct se fundamenteaz pe date economice solide. n consecin, este obligatoriu ca, premergtor lobbying-ului, s fie efectuate studii, sondaje etc. capabile s conving factorii decizionali presai; 4. 20% diplomaie. Pentru a fi mai receptiv, un lobbying trebuie s ocheze factorii decizionali. Prin urmare, este necesar ca el s fie gestionat cu maximum de diplomaie; 5. 20% comunicare. Scopul lobbying-ului este s fie soluionate anumite revendicri, mijloacele utilizate fiind, prioritar, de convingere (n sensul constrictiv al acesteia). Prin urmare, apelarea la cele mai adecvate i oportune modaliti de comunicare este obligatorie. Factorii cel mai uzual apelai n cadrul campaniilor de lobbying sunt: studiile de specialitate; studiile de opinii; mijloacele politice; presa; publicitatea; relaiile publice etc.; - crearea de evenimente: aceasta se aseamn, oarecum, cu brainstorming-ul i const n reunirea accidental (ntmpltoare) a unui grup de indivizi, cu scopul de a-i determina pe acetia s participe, mpreun, la un anumit eveniment creat i/sau exploatat ntr-un context definit. Spre exemplu, n stabilirea grilei SONCBS - CAD, cu prilejul operaiunilor premergtoare lansrii unor noi produse etc., se urmrete crearea unei emoii generale i chiar a unui oc afectiv comun, nscrise n logica minuios (pre)stabilit a unei veritabile strategii a comunicrii instituionale. Relaiile instituionale includ, ca elemente eseniale: sponsorizarea, mecenatul i relaiile cu alte organizaii. Sponsorizarea. Indiferent de domeniul abordat (economic, cultural etc..), sponsorizarea instituionalizeaz marca unui produs i/sau a unui serviciu, permind i facilitnd asocierea imaginii acestuia celei aferente unor evenimente spectaculoase petrecute n viaa cotidian. n acest mod, sponsorizarea permite crearea unui raport ntre marca produsului i/sau a serviciului i cetean, raport aferent unui mod de convivialitate majoritar acceptat. Considerat nu arareori mai mult sau mai puin gratuit, sponsorizarea a nceput s ctige tot mai mult teren i n ara noastr, nscriindu-se nu numai ntr-o expresie de comunicare instituional pentru instituie, ci i ntr-o reflecie strategic de comunicare instituional pe termen mediu i/sau lung. Menionm, de asemenea, faptul c, n contextul abordat, alegerea unei politici de sponsorizare i selecia activitilor sau a domeniilor vizate se fac n strns interdependen cu dimensiunile i arealul promovrii imaginii de marc a unui produs i/sau serviciu. Mecenatul. Concept relativ nou ntlnit n literatura de specialitate13, mecenatul semnific aciunile de protejare a tiinei, artei, literaturii etc., constituind un demers strategic care trebuie utilizat cu precizie i n strns corelaie cu strategia instituiei publice. Practic, mecenatul ilustreaz i promoveaz cultura ntreprinderii, legitimnd-o i personaliznd-o. n acest mod, mecenatul se integreaz, foarte activ, n strategia de comunicare instituional i constituie o important modalitate de valorizare i de implicare pentru ansamblul colaboratorilor acesteia. Relaiile organizaiei cu alte organizaii se refer la ansamblul tehnicilor specifice de atragere a publicului: comunicarea specific recrutrii, efectuat prin i pentru cuttorii de locuri de munc (inclusiv, spre exemplu, n coli i universiti); comunicarea financiar (n mediile financiar-bancare i bursiere); comunicarea politic (respectiv, cea desfurat cu autoritile publice, administrative etc. instituionalizate); comunicarea social (relaiile de comunicare ale instituiei cu sindicatele, asociaiile, fundaiile etc.); comunicarea de opinie public (comunicarea instituiei cu cetenii). Finalmente, fiecare categorie de public trebuie s
13

C. Regouby - op. cit., p.116

fie minuios studiat, n funcie de referinele sale culturale i psihosociologice, cu scopul de a i se stabili codurile i tehnicile de comunicare eficient a fi abordate.

2.2 O nou profesie: specialistul n comunicare global Apariia i dezvoltarea comunicrii globale a nsemnat, pe lng salturile spectaculoase nregistrate n domeniul relaiilor interinstituionale i interpersonale, conceperea, apariia i dezvoltarea unei noi profesii pasionante i dificile: specialistul n comunicare. Pasionant, deoarece demersul su este capabil s bulverseze un anumit sistem (confortabil) de reguli bine stabilite, mai ales n contextul n care noul specialist n comunicare instituional este capabil s rspund unor cerine cotidiene concrete ale managementului oricrei ntreprinderi i/sau instituii. Dificil, deoarece piaa comunicrii nu este, cel puin pentru moment, capabil s rspund realmente satisfctor complexelor solicitri care i sunt formulate ntr-un ritm din ce n ce mi alert, ntruct: structurile i metodele de comunicare au fost, n general, elaborate i bazate pe logica vieii economice, sociale i politice a anilor 60 -70. Astfel, n pofida progresului permanent al mijloacelor i tehnicilor promoionale, cercetarea i inovarea publicitar s-au orientat, prioritar, spre producie i nu spre restructurarea creativ i adaptarea funciilor acesteia la realitile pieei; comunicarea instituional nu se prezint ca o nou oportunitate de afaceri pe termen scurt, ci este conceput n vederea fabricrii i gestionrii unui produs pe termen lung. n acest context, problema rentabilitii se pune din ce n ce mai acut, mai ales avnd n vedere faptul c eficiena comunicrii instituionale nu poate rezulta din simpla suprapunere a unor tehnici i/sau modele promoionale, ci din i prin combinarea unor structuri i metode de lucru determinate de apariia noii profesii.

2.2.1 Noile structuri i metode implicate de apariia profesiei Apariia i dezvoltarea comunicrii instituionale implic studierea i crearea unor noi structuri de lucru, adaptate sau adaptabile conceptualizrii i stpnirii acestui demers novator de intervenie n cotidian, structuri concretizate n agenii de publicitate, de design, de promovare, de marketing direct, de relaii publice etc. Conceperea i fabricarea noului produs performant, comunicarea global, implic crearea, testarea i punerea n funciune a unor structuri adaptate noii profesii, astfel: structuri de natur geografic, pentru a regrupa, n acelai loc, principalele discipline constitutive ale comunicrii globale. n acest context, unicitatea locului de concepere i realizare a noii profesii este esenial, deoarece: - permite dezvoltarea rapid a unei autentice i reale culturi comune, capabil s integreze i s valorifice fiecare disciplin; - mbogete reflecia conceptual asupra domeniului abordat, prin intermediul interaciunilor aprute n activitile specializate ale unor oameni diferii (nu numai) ca formare profesional; - favorizeaz att rapiditatea transpunerii n practic a tuturor parametrilor specifici comunicrii instituionale, ct i majorarea substanial a vitezei de reacie a acestora la stimulii provenii din mediul ambiant; structuri de ordin fizic (concepia arhitectural, amenajarea spaiilor, amplasarea fiecrui birou, a fiecrui loc de munc, a slilor de edine etc., precum i trasarea fluxurilor de circulaie, constituie tot attea probleme care necesit o soluionare impecabil, n vederea crerii unei imagini adecvate asupra propriei instituii);

structuri pe fiecare funciune a instituiei de apartenen (problema de fond, n acest context, const n capacitatea de a integra eficient, n viaa instituiei, dualitatea generalist-specialist, ntruct comunicarea instituional trebuie s poat face apel la fiecare disciplin specializat, pentru a putea orchestra , impecabil, ansamblul; structuri de formare profesional (nu exist, nc, o formare teoretic i/sau practic pur n domeniul comunicrii instituionale, lucrurile fiind fcute, nc mult prea des, dup ureche); structuri de cercetare (capabile s asigure cel puin dou tipuri de prestaii, respectiv explorarea potenialelor schimbri care pot interveni n domeniu i conceperea unor strategii creative, capabile s genereze fabricarea de noi produse, mrci, proiecte de dezvoltare etc.).

Noile metode de elaborare a unei strategii eficiente de comunicare instituional vizeaz, n general: analiza-diagnostic a comunicrii globale; stabilirea platformei strategice a comunicrii instituionale; identificarea i definirea poziiei mrcii pe pia; alegerea strategiei i a planurilor de aciune; etc. Schematic, articularea strategiei de comunicare poate fi redat ca n fig. 2.5.
Obiectivele comunicrii Strategia de comunicare global Concept de marc Platforma strategic a comunicrii instituionale

Obiective design

Strategie design

Concept de identificare

Plan de aciune design

Obiective publicitare

Strategie publicitar

Concept de campanie publicitar

Plan de aciune publicitar

Obiective teren

Strategie teren

Concept de campanie teren

Plan de aciune teren

Tehnici de comunicare utilizate n planul aciunii de comunicare instituional

Obiective de marketing direct

Strategie de marketing direct

Concept de campanie de marketing direct

Plan de aciune marketing direct

Obiective sociorelaionale

Strategie sociorelaional

Concept de campanie sociorelaional

Plan de aciune sociorelaional

Plan de aciune organizaional

Fig. 2.5 Articularea strategiei de comunicare instituional

2.2.2 Un nou produs Noul produs implicat de apariia i dezvoltarea comunicrii globale presupune i implic att creativitate, ct i creaie. Creativitatea se constituie n nsi esena comunicrii globale, condiionndu-i, decisiv, legitimitatea. n acest mod, comunicarea instituional, ca o nou profesie, i lrgete apreciabil cmpul creativ. Creativitatea intervine n cercetarea noilor structuri i metode, a cror adaptabilitate la realiti trebuie s fie activ i dinamic. Ea este fundamental pentru reuita oricrei aciuni iniiate n cadrul strii de spirit marketing, permind generarea unor soluii noi i originale, puternice i discriminante fa de cele ale concurenei. i, nu n ultimul rnd, creativitatea este vital la fiecare nivel al elaborrii produsului comunicrii instituionale, constituind o afacere pentru fiecare salariat. n demersul comunicrii globale, creaia se constituie n valoarea central a noului produs i, n acelai timp, depete simplele i tradiionalele noiuni de baz apelate i utilizate n publicitate. Astfel, creaia constituie un subansamblu esenial al produsului comunicare instituional i, pentru a i se putea asigura eficiena, este recomandabil respectarea a 10 principii de baz: 1. creaia trebuie s induc o percepie imediat (important este nu ce vrem s spunem, ci ce nelege interlocutorul nostru); 2. creaia trebuie s fie simpl (ntr-un mediu ambiant n care majoritatea oamenilor nc sunt prea complicai, fora indus de simplicitate ne permite s comunicm cu maxim eficien); 3. creaia trebuie s fie legitim la nivel: instituional (legitimitate cultural i ideologic); de marc (legitimitate imaginar i simbolic); de produs (legitimitate funcional de performan); 4. creaia trebuie s fie coerent; 5. creaia trebuie s fie seductoare la niveluri: inteligen (creativitatea imaginarului); fizic (frumusee, estetic i puritate); afectiv (interpelare emoional); 6. creaia trebuie s fie uor de reinut; 7. creaia trebuie s fie durabil (s i pstreze fora i personalitatea de-a lungul timpului, contribuind decisiv la crearea i promovarea imaginii de marc); 8. creaia trebuie s povesteasc ceva n exclusivitate (s fie activ i nu static, stimulnd, astfel, la maximum imaginarul i genernd, simultan, decuparea i demultiplicarea altor imagini derivate din aceeai poveste, astfel nct spectatorul sau auditoriul s fie transpus ntr-o lume fantastic i simbolic n exclusivitate); 9. creaia trebuie s dezvolte imaginea de marc a produsului; 10. creaia trebuie adugat realizrii (fabricrii) produsului finit (nici nu mai poate fi vorba despre o bun creaie, fr o calitate corespunztoare a produsului finit).

2.2.3 Specialistul n comunicare instituional Valorile umane ale comunicrii globale au trei dimensiuni: profesional (stpnirea unei noi i veritabile meserii care mbin elementele tehnice cu experiena i talentul fiecrui individ); psihologic (comportamentul fiecruia dintre noi n relaiile interpersonale); cultural (viziunea mai larg a unui mare proiect, n cadrul cruia se nscrie fiecare logic individual). Pentru fiecare dintre noi, comunicarea global presupune i implic, prioritar:
diferene personale (fiecare individ trebuie privit ca persoan unic n felul su); responsabilitate (organizaia n care ne desfurm activitatea nu constituie un loc de asisten social, ci devine un veritabil creuzet al noilor valori societale); cinste intelectual (veritabil liant al fiecruia dintre noi cu sine nsui i, mai ales, cu grupul sau, preferabil, cu echipa de apartenen, cinstea intelectual impune clientului raporturi profesionale i nu de putere politic i/sau de for); maturitate psihologic (toat lumea are dreptul la erori, dar nimeni nu are dreptul s le ascund sau s ncerce s le justifice. i, dup cum un produs performant nseamn competen, a fi primii care ne recunoatem erorile este, nc din debut, cel mai important mod de a ne dovedi competena, dup cum, tot n acest fel, ne dovedim maturitatea, fora i elegana propriului caracter); transparen (adevrata for a fiecruia dintre noi deriv, n special, i din credibilitatea pe care o inducem permanent, ca rezultant a transparenei comunicrii interpersonale); curiozitatea spiritului (denotat de dorina de a sfredeli mereu, cu caracter de continuitate, prezentul i, mai ales, viitorul); refuzul de a refuza a priori (nimeni i nimic nu poate fi judecat a priori, ntruct a priori este exprimarea total negativ att a unui grav, periculos, nejustificabil i absolut duntor confort intelectual, ct i a fricii de a nfrunta teama i necunoscutul); capacitate de a ne pune mereu ntrebri (nu folosete, realmente, nimnui i la nimic s gsim rspunsuri, dac nu tim s punem i s ne punem ntrebri); capacitate de a asculta (aceasta se cultiv foarte rar; iat de ce trebuie s exersm foarte mult, permanent, astfel nct s fim capabili s absolvim cu brio o veritabil coal de umilin); capacitate de a dialoga (practic, acesta nseamn a ti s schimbm informaii, fapt care se nva i se exerseaz, de asemenea, n regim de permanen i cu caracter de continuitate); nelegerea logicii interlocutorului (ascultarea i dialogul sunt necesare dar nu i suficiente pentru o bun comunicare. Bogia i performana relaiilor umane n cadrul unui grup deriv i din nalta capacitate a fiecruia dintre membrii acestuia de a i prsi propria logic i de a nelege logica semenilor si); entuziasm (energia vital necesar att fiecruia dintre noi, ct i grupului, ntreprinderii, instituiei etc. de apartenen); solidaritate (este foarte adevrat c erorile sunt individuale, dar ele trebuie asumate de ntregul grup. Originea fiecrei erori trebuie identificat, explicat clar i fr dramatizare, astfel nct s fie asigurate calitatea i succesul final ale oricrui produs i/sau serviciu); capacitate de creaie; competen i deontologie profesional; disponibilitate i nalt capacitate de a lupta pentru realizarea unor performane de excepie pentru grup/echip i pentru fiecare dintre noi.

Aceste reale valori ale fiecruia dintre noi nu trebuie abordate (luate) n sens normativ, deoarece arealul lor poate fi substanial majorat, n funcie de dorinele, posibilitile, capacitile

i disponibilitile noastre. Esenial este s contientizm i s nelegem faptul c o comunicare instituional eficient depinde (este condiionat) de aportul comunicativ al fiecruia dintre noi, de rolul pe care reuim s ni-l asumm n amplul, complexul i dificilul proces al dialogului cu semenii notri. Aceasta, cu att mai mult, cu ct, nc dezarmant de frecvent, comunicarea este mai mult o mod i (nc) mult prea puin o contientizare a nevoii noastre de a exista (nu oricum).

Strategia de comunicare organizaional: coninut; metodologie de elaborare

3.1 Pluralitatea strategiilor de comunicare Noiunea strategie este, din nefericire, mult prea des uzitat. Anumite persoane folosesc, n mod curent, aceast noiune, chiar i atunci cnd nu este vorba dect de o alegere tehnic la nivel de mijloace. Originea noiunii strategie provine din domeniul militar, domeniu din care i au sorgintea multe concepte utilizate de decenii att n management, ct i n marketing. Spre exemplu, conceptul cercetare operaional a fost definit de americani, n perioada celui de-al doilea rzboi mondial, pentru a ti dac era mai bine s-i concentreze navele de transport n Pacific i s le protejeze cu ajutorul unor mari uniti maritime militare sau, dimpotriv, dac era preferabil s le disperseze, caz n care navele nu aveau nevoie dect de o protecie mic. i, aa cum n domeniul militar strategia vizeaz un nivel nalt (armate ce opereaz pe anumite fronturi), iar tactica corespunde aciunilor vizate la nivel de regiment sau divizie, n domeniul comunicrii vom uzita de noiunea strategie la nivelul opiunilor principale ale organizaiei i nu la cel al subdiviziunilor organizatorice ale acesteia. Obiectivele comunicrii organizaionale deriv din orientrile fundamentale ale acesteia n domeniile: politic; social; economic. n fig.3.1 sunt reprezentate strategiile de comunicare pe care le poate adopta o organizaiei. OBIECTIVE OBIECTIVEFUNDAMENTALE FUNDAMENTALE

obiective politice

obiective sociale

obiective economice

OBIECTIVE OBIECTIVEALE ALECOMUNICRII COMUNICRII ORGANIZAIONALE ORGANIZAIONALE STRATEGIA DE STRATEGIA DE COMUNICARE COMUNICARE EXTERN EXTERN STRATEGIA DE STRATEGIA DE COMUNICARE COMUNICARE INTERN INTERN

Fig. 3.1: Strategiile de comunicare organizaional n sensul celor anterior menionate, precizm c strategia de comunicare este global i ea vizeaz ntregul subansamblu al modalitilor de comunicare de care dispune organizaia, n toate direciile. Ea urmeaz a fi realizat n cadrul departamentului de comunicare, dar necesit colaborarea celorlalte departamente. Aadar, este necesar un demers care vizeaz ansamblul organizaiei i reflect filosofia acesteia n ceea ce privete domeniul comunicrii, al imaginii instituiei, al relaiilor instituionale cu alte organizaii.

Organizaia se adreseaz unui public larg. Aceasta nu nseamn vnzarea produselor sau a mrcilor sale, ci promovarea organizaiei att pentru angajaii si (comunicare intern), ct i pentru ansamblul agenilor economici, sociali i politici (comunicare extern). Pentru a realiza aceste obiective, strategia de comunicare organizaional se poate descompune n dou strategii distincte i, n acelai timp, complementare: strategia de comunicare extern (din cadrul creia fac parte publicitatea instituional, comunicarea financiar, mecenatul) i strategia de comunicare intern (din cadrul creia fac parte relaiile dintre angajai). Formularea i existena mai multor strategii de comunicare n cadrul unei organizaii nu trebuie s antreneze divizarea strict a acestora n comunicare extern, comunicare intern i comunicare comercial. Orice aciune ntreprins n acest domeniu trebuie s ia n considerare ansamblul strategiilor din, cel puin, dou motive, i anume: din punct de vedere pragmatic, mijloacele tehnice apelate pentru realizarea lor sunt, adeseori, aceleai; din punct de vedere al coerenei lor, chiar dac publicul creia li se adreseaz este diferit, adeseori, aciunile vizeaz aceleai persoane.

Diversitatea strategiilor i a aciunilor de comunicare justific dezvoltarea funciei manager/director de comunicare, rolul su constnd fie n formularea acestor strategii, fie n asigurarea coeziunii ntre ele. 3.2 Elemente care pot fi avute n vedere la stabilirea strategiei de comunicare organizaional Strategia de comunicare se stabilete prin traducerea politicii generale a organizaiei n termeni de comunicare, pe baza obiectivelor stabilite n acest domeniu de ctre managerul general sau managerul de comunicare. Ea are ca obiectiv alegerea i definirea, pentru urmtorii 3-5 ani a urmtoarelor elemente: imaginea dorit a fi propagat i, corelat cu aceast, mesajul general ce urmeaz a fi transmis despre organizaie; principalele axe de efort i ierarhizarea lor. Acestea se concretizeaz n: determinarea binoamelor public-mesaj; realizarea interdependenelor dintre comunicarea extern i cea intern; repartizarea n timp a eforturilor organizaiei.

mijloacele media ce urmeaz a fi utilizate (campanii instituionale, aciuni directe pentru unele segmente ale publicului, aciuni orientate ctre pres etc.). Precizm faptul c aceste elemente sunt prezentate detaliat n cadrul planului de comunicare; articularea i coerena diferitelor tipuri de comunicare necesar a fi adoptate, respectiv a comunicrii externe non-publicitare, publicitii instituionale, publicitii produselor sau serviciilor, promovrii, comunicrii interne etc.

Elaborarea strategiei de comunicare a oricrei organizaii presupune parcurgerea urmtoarelor etape14: Etapa I: Analiza comunicrii organizaionale, respectiv a principalelor elemente componente ale acesteia, n funcie att de obiectivele de comunicare stabilite, ct i de tehnicile de
14

cf. C. Schneider Communication, nouvelle fonction stratgique de lentreprise, Editions Masson, Paris, 2007, p.73-74

comunicare utilizate. Exemplificm urmtoarele elemente care pot fi analizate n cadrul elaborrii unei strategii de comunicare: 1. comunicarea intern existent (climatul social, gradul de participare i de implicare a fiecrui angajat, imaginea perceput de angajai etc.); 2. contextul comercial (punctele forte i slabe ale organizaiei, proiectele existente, adecvarea la comunicarea comercial etc.); 3. mediul financiar (relaiile actuale, evaluarea ct mai corect a riscurilor etc.); 4. puterea public (relaiile actuale, importana rolului prezent i viitor al acesteia); 5. proiectele organizaiei (puncte slabe i puncte forte); 6. organizarea (puncte slabe i puncte forte n raport cu proiectele organizaiei). Etapa a II-a: Analiza binomului public-mesaj La finalul primei faze se stabilete publicul cruia i este adresat strategia de comunicare. Pentru fiecare public trebuie precizat obiectivul parial urmrit i trebuie determinat mesajul, respectiv coninutul informaiilor pe care organizaia dorete s le transmit, informaii care au ca scop s schimbe atitudinea publicului fa de aceasta. Astfel, se realizeaz o serie de binoame public-mesaj. n cadrul acestei etape se analizeaz dac aceast abordare analitic permite elaborarea unei sinteze coerente a strategiei de comunicare. Aceasta presupune definirea unui mesaj general al organizaiei, din cadrul cruia s se decline mesaje particulare destinate diferitelor tipuri de public. Deci, n cadrul acestei etape trebuie analizat coerena imaginii generale a organizaiei n raport cu imaginile particulare ale unui public. Etapa a III-a: Formularea maximului posibil de strategii de comunicare n majoritatea cazurilor nu se realizeaz numai o strategie de comunicare, ci cel puin trei. Multe organizaii fac greeala s realizeze o singur strategie de comunicare. Este ns preferabil ntocmirea maximului posibil de strategii de comunicare i compararea lor, nainte de a alege una. Opiunea pentru o anumit strategie de comunicare trebuie s ia n considerare urmtoarele elemente: 1. definirea imaginii dorite despre organizaie; 2. alegerea i ierarhizarea publicului; 3. definirea binoamelor public-mesaj; 4. principalele mijloace de realizare, interdependena i coerena lor; 5. repartizarea eforturilor n timp; 6. gradul de fezabilitate a principalelor tipuri de aciuni prevzute i ceea ce ele implic pentru direcii diferite; 7. riscurile eecului sau cele de nerealizare a obiectivelor; 8. supleea, respectiv gradul n care strategia de comunicare poate s fie schimbat, i consecinele acestei schimbri. Adeseori strategia de comunicare este elaborat fr analizarea aciunilor posibile care pot fi iniiate de ctre concureni; 9. bugetul de cheltuieli. Etapa a IV-a: Definirea strategiei de comunicare Faza precedent se finalizeaz prin alegerea strategiei de comunicare cea mai adecvat pentru obiectivele organizaiei (intern i/sau extern). Este recomandabil ca aceasta s fie formulat n scris pentru a evita orice eroare de nelegere a ei i, de asemenea, trebuie aprobat de ctre managementul organizaiei. Dup aprobarea acesteia, se elaboreaz planul de comunicare. Din punct de vedere practic, specialistul n comunicare, nainte de a prezenta strategia de comunicare managerului general, trebuie s se asigure c au fost luate n considerare toate

problemele importante ale tuturor managerilor de departamente. Aceasta nu nseamn prezentarea strategiei, mai nti, fiecrui manager de departament, ci evitarea elaborrii unei strategii neadaptate nevoilor organizaiei i, n acelai timp, o aciune de sensibilizare necesar pentru realizarea ei ulterioar.

Strategia de comunicare extern Obiectivele comunicrii: 1. cunoaterea organizaiei (numele, domeniu de activitate, performanele obinute); 2. recunoaterea organizaiei (punerea n valoare a organizaiei) Ansamblul publicului extern organizaiei, respectiv partenerii acesteia sau cei care exercit o anumit influen asupra realizrii obiectivelor generale. Spre exemplu: 1. intele comunicrii financiare cuprind ansamblul indivizilor sau al instituiilor susceptibile s procure resursele financiare de care are nevoie organizaia; 2. intele comunicrii ocazionate de recrutare cuprind fie angajaii organizaiei sau cei ai altor instituii, fie elevii, studenii etc. din coli, licee, universiti. 3. intele comunicrii de opinie (tip de comunicare instituional care vizeaz schimbarea opiniilor publicului despre o organizaie) constituie: alte instituii publice, asociaiile, marele public. Combinarea ingenioas a mijloacelor de comunicare are un efect de sinergie (fiecare aciune trebuie s ntreasc eficacitatea celorlalte). De asemenea, trebuie respectat coerena i complementaritatea acestora. publicitate n mass-media (pres, afiaj, radio, televiziune, cinematograf); publicitate direct (mesaje adresate prin pot, imprimate fr adres distribuite sistematic ntr-o anumit zon, telefonul, INTERNET-ul); mesajele adresate cetenilor la sediul organizaiei; participarea la manifestri profesionale (saloane, trguri i expoziii); crearea unor evenimente (organizarea unei manifestri care s permit punerea n scen a unui mesaj); sponsorizarea (finanarea unui eveniment sportiv sau cultural, susinerea unei emisiuni televizate sau radiofonice); relaiile de pres (n vederea includerii n articolele jurnalelor sau n emisiunile de televiziune sau radio); difuzarea unor obiecte de prezentare a organizaiei (cataloage, pliante, brouri, dosare, embleme, insigne, plachete etc.) relaiile cu presa (apariiile n public, conferinele de pres, comunicatul de pres etc.); mecenatul (ansamblul operaiilor care susin material i financiar pe care o organizaie le ofer unei instituii, asociaii sau unei manifestri de tip cultural, umanitar sau tiinific) - formularea direct a mesajului i prezentarea faptelor (care servesc drept

Grupul int:

Mijloacele de comunicare:

Coninutul i

forma mesajelor:

dovad a afirmrii lor); - formularea mesajului n manier creativ (ca o promisiune); - dezvoltarea unui univers simbolic pornind de la coninutul mesajului. Strategia de comunicare intern

Obiectivele comunicrii: Grupurile int:

1. cunoaterea orientrilor strategice ale conducerii organizaiei; 2. crearea consensului salariailor pentru realizarea obiectivelor organizaiei (aceasta presupune gsirea celor mai adecvate forme de integrare a salariailor) Ansamblul salariailor. n funcie de mrimea organizaiei, structura i cultura sa determin sau nu segmentarea publicului. broura de prezentare a organizaiei; jurnalul organizaiei; cutia cu idei (respectiv orice form de receptare a sugestiilor salariailor asupra problemelor privind organizarea muncii lor sau activitatea organizaiei); grupurile de exprimare, cercurile de calitate etc. (favorizeaz schimburi de opinii despre activitatea organizaiei); participarea la seminarii, serbri, cltorii etc. formularea mesajelor trebuie s determine stimularea schimburilor de opinii i crearea spiritului de echip

Mijloacele de comunicare:

Coninutul i forma mesajelor:

Concluzionnd, putem afirma c strategia de comunicare a unei organizaii este global, n cadrul ei regsindu-se fiecare tip de comunicare. ns, elaborarea ei trebuie s in cont, n primul rnd, de realitile mediului extern, de sistemul organizatoric, misiunea i obiectivele acesteia. Directorul de comunicare nu are competene de reorganizator, ci trebuie s fie realist i s adapteze strategia de comunicare structurilor organizaiei. 3.3 Elaborarea planului de comunicare Planul de comunicare este un document n cadrul cruia sunt nscrise urmtoarele elemente: totalitatea aciunilor pe care organizaia trebuie s le realizeze i contextul n cadrul cruia trebuie s acioneze; repartizarea rolurilor (cine, ce face); calendarul aciunilor; bugetul de cheltuieli; relaiile dintre departamentele organizaiei pentru realizarea aciunilor. Programul general se elaboreaz de ctre departamentul de comunicare, pentru un an i conine recomandri pentru urmtorii doi ani. Astfel, se asigur continuitatea aciunilor ntreprinse. Acest document, numit i biblia departamentului de comunicare, ofer posibilitatea fiecrui departament al organizaiei s cunoasc: - aciunile pe care le realizeaz direct departamentul de comunicare; - aciunile pe care le realizeaz celelalte departamente (acestea pot fi precizate direct n cadrul programului sau pot fi relevate de nsi misiunea unui departament - spre

exemplu, publicitatea produselor este una dintre misiunile departamentului de marketing); obstacolele ce trebuie evitate; persoanele sau instituiile care intervin n cadrul aciunilor (spre exemplu, relaiile unei firme industriale cu ministerul economiei i finanelor i cu cel al mediului implic o aciune concertat a departamentului de cercetare, a celui de producie i a celui de comunicare).

Realizarea planului de comunicare presupune parcurgerea urmtoarelor etape: OBIECTIVELE OBIECTIVELE ORGANIZAIEI ORGANIZAIEI stabilirea obiectivelor stabilirea obiectivelor strategiei de comunicare strategiei de comunicare alegerea de alegereaintelor intelor de comunicare comunicare dezvoltarea n teritoriu deschiderea unor noi filiale cunoaterea organizaiei; cunoaterea produselor organizaiei; construirea imaginii de marc; construirea logotipului inte finale (consumatori actuali sau poteniali); inte intermediare etc.

alegerea axelor de alegerea axelor de comunicare comunicare

elementul central al comunicrii

elaborarea planului de elaborarea planului de comunicare comunicare

conceperea conceperea mesajelor mesajelor

alegerea mijloacelor alegerea mijloacelor de comunicare de comunicare

comunicare interpersonal; publicitate.

Fig. 3.2 Etapele de realizare a planului de comunicare (adaptat dup J.P. FARGANEL Crateurs dentreprise, Les Editions dOrganisation, Paris, 2007, p.150) 3.4 Paradoxuri i reguli n comunicarea organizaional Lee Iaccoca, unul dintre cei mai celebrii preedini-directori generali ai concernului CHRYSLER declara, nc din anul 1988: Mi-am petrecut viaa fcnd 80% management i 20% comunicare. Dac a ncepe din nou, a reinversa aceste proporii . Pornind de la aceast afirmaie, putem spune c aspectele impresionante i totodat pasionante ale comunicrii rezid n obligaia celui care o realizeaz de a desfiina frontierele dintre diversitatea mijloacelor de comunicare. Paradoxurile n comunicarea din cadrul unei organizaii sunt prezentate n continuare. a) Produsele/serviciile organizaiei dumneavoastr nu intereseaz pe nimeni Acest paradox poate prea ce puin bizar. Cum ndrznim s vorbim despre comunicare i, n acelai timp, s pretindem c mesajul cel mai eficient al unei organizaii este cel care nu se bazeaz pe cel mai bun sau cel mai frumos serviciu pe care aceasta l presteaz? Ce ne determin s denigrm calitile produselor/serviciilor i capacitatea lor de a se vinde? Rspunsul este foarte simplu: cel care decide cumprarea sau nu a unui serviciu nu este interesat de serviciul nsi, ci de

ceea ce reprezint el. De aceea, comunicarea trebuie s se ocupe, prioritar, de definirea serviciului, de realizarea unui coninut explicit al acestuia astfel nct s atrag atenia grupului int. Spre exemplu, atunci cnd achiziionm un fotocopiator, facem acest lucru pentru a realiza fotocopii i nu pentru a avea un echipament suplimentar n biroul nostru. b) Orice organizaie trebuie s aib o imagine global de firm prestatoare de servicii Crearea produselor-prestatoare de servicii constituie veritabile instrumente de lucru nu numai pentru specialitii organizaiei, ci i pentru clienii acesteia, din cel puin cinci considerente: oferind clienilor instrumente de lucru strict dependente de serviciile realizate, organizaia le demonstreaz capacitatea de a i ajuta i deci de a i nelege; aceasta constituie un instrument de comunicare specific organizaiei, pe care nici un alt concurent nu se poate baza; se demonstreaz, prin fapte, preocuparea organizaiei de a stabili o legtur permanent cu clienii, actualiznd periodic aceste instrumente de lucru; se pot concepe cu uurin campanii publicitare pe baza analizei chestionarelor, utiliznd ca ax de comunicare aceste instrumente; se face o invitaie clientului s perceap organizaia drept un specialist n domeniul su de activitate.

Ne permitem s v recomandm deci, s accentuai conceptul serviciu, chiar denumind unele departamente ale organizaiei servicii. c) Comunicarea trebuie s influeneze, nu s conving Semnificativ pentru acest principiu de comunicare este un extras din cartea Ogilvy on advertising publicat n editura Crown Publishers, pe care l redm n continuare: Nu tiu cine suntei. Nu tiu nimic despre firma dumneavoastr. Nu tiu nimic despre produsele firmei dumneavoastr. Nu tiu ceea ce reprezint firma dumneavoastr. Nu tiu nimic despre clientela firmei dumneavoastr. Nu tiu nimic despre reputaia firmei dumneavoastr. Aadar, ce doreai s-mi vindei? MORALA: vnzrile ncep nainte de vizita reprezentatului comercial. Comunicarea trebuie s devin un sesam deschide-te al organizaiei. De aceea este necesar realizarea unei simbioze ntre eficiena publicitii i cea a organizaiei Acest lucru se poate realiza dac se iau n considerare urmtoarele elemente: crearea unei atitudini favorabile despre organizaie n cadrul grupului int vizat de politica de comunicare; dezvoltarea unui comportament al grupului int care s suscite interesul pentru documentare referitoare la serviciile oferite; crearea sentimentului c o discuie cu clientul trebuie s fie, a priori, util pentru acesta. Aceste elemente creeaz un climat indispensabil pentru reuita unei aciuni de comunicare. d) Politica de comunicare trebuie s realizeze o cercetare amnunit a mesajelor transmise

ntlnim n practic multe organizaii a cror politic de comunicare, n loc s sublinieze caracteristicile unui produs sau altul, este bazat pe asocierea organizaiei cu o pia sau cu o funcie anume. Spre exemplu, n cazul lui IBM, putei ntlni o deviz de genul: n informatic, vei gsi, ntotdeauna, o soluie la IBM! . Aceasta constituie ideea de baz a campaniilor publicitare desfurate de IBM. Succesul i poziia pe pia a acestora au la baz patru concepte: - piaa: domeniul informatic; - ntotdeauna: cuvnt care are conotaii de perenitate; - soluia: evideniaz serviciile pe care firma le pune la dispoziia clienilor si; - numele instituiei: IBM (sau XEROX). Aceste dou organizaii i-au construit puterea i s-au dezvoltat pe aceste patru idei i, evident, au obinut i au dovedit credibilitatea clienilor lor. Aadar, este suficient s asociem prestaia unei organizaii pe pia cu publicul int i s impunem o idee pentru a deveni un element indispensabil al activitii acestuia. e) Comunicarea trebuie s realizeze adeziunea afectiv a grupului-int cu scopul de a crea personalitatea organizaiei ntre dou produse comparabile din punctul de vedere al preului, funcionalitii, calitii etc. cel mai bine se vinde cel mai frumos dintre ele.15 Noiunea frumusee este, prin esen, o caracteristic a propriei persoane, o oglind a dorinelor i expresia emoiilor noastre. Aadar, frumuseea nu are un numitor comun. Percepia ei relev o reacie afectiv care antreneaz adeziunea iraional a imaginii unui obiect, apoi a obiectului nsui. Publicitatea nu scap acestei reguli, ns adaug o alt dificultate: frumuseea nu reiese numai din imaginea pe care creatorul ei a realizat-o, ci ea este asociat cu nelegerea mesajului comercial al acesteia. n publicitate frumuseea se segmenteaz n funcie de o anumit tipologie, pentru a se adapta diverselor piee sau unor mrci ale concurenilor. Frumuseea resimit are un avantaj indiscutabil asupra neutralitii emoionale. Ea creeaz incontient o personalitate distinct mesajului transmis. Aceast personalitate poate fi mai mult sau mai puin n concordan cu coninutul mesajului, ns, n domeniul comercial, ea asigur o identitate produsului i firmei, diferit de cea a concurenei. f) Comunicarea trebuie s creeze o structur grafic continu n timp (linii grafice declinabile, culori specifice, semntura permanent a organizaiei) Sigla i numele de marc reprezint dovada identitii grafice a unei organizaii. mpreun creeaz logotipul organizaiei. Crearea fundamentelor unei structuri grafice nu este suficient pentru comunicarea organizaiei, iar crearea unei noi sigle poate avea un efect invers celui dorit. De aceea v recomandm cteva principii pentru evitarea acestor erori: Modificarea unei sigle trebuie s se integreze n elaborarea oricrei politici de comunicare a organizaiei. Asociai permanent sigla i semntura instituional n cadrul documentelor administrative, de la hrtiile pentru scrisori, pn la facturi. Aceast legtur dintre sigl i semntura instituional constituie baza poziiei organizaiei pe pia. Ea relev o real reprezentare vizual i redacional a imaginii de marc a organizaiei i nu numai logotipul; Carta grafic trebuie s devin o biblie oficial, caracteristic ntregii organizaii. Carta unei organizaii grupeaz toate constrngerile grafice pe care aceasta i-i le impune pentru a crea coeziunea vizual a tuturor elementelor mass-media pe care le utilizeaz. Ea fixeaz regulile obligatorii care trebuie urmate pentru crearea oricrui mesaj n mass-media.
15

definiie dat de LOEWY R., designer industrial, pentru a evidenia importana esteticii n actul de cumprare

g) Comunicarea trebuie s susin aciunile organizaiei prin: formare n domeniile marketing i relaii publice; crearea spiritului de echip; motivarea resurselor umane Fora unei organizaii o constituie toi colaboratorii acesteia. De la telefonist pn la preedinte, fiecare membru al unei organizaii particip la procesul de comunicare global. Nu este mai puin adevrat c cei care sunt n contact direct cu clienii, constituie un grup cu risc ridicat deoarece de ei depinde reuita final sau eecul oricrei aciuni. Motivarea acestora relev un sistem coerent de impulsuri n care se intersecteaz stimuli financiari, valorizarea propriei persoane, spiritul de echip, accentul pe competiie etc. Formarea resurselor umane, de exemplu, este deosebit de important deoarece astfel ei vor ti s informeze, respectiv s creeze mijloacele cele mai eficiente pentru a realiza o circulaie fluid ntre client i organizaie. h) Comunicarea trebuie s se realizeze ca un adevrat tablou de bord, prin utilizarea permanent a mijloacelor de cercetare i studiu n practic, este destul de greu s calculm impactul pe care l are o campanie de publicitate asupra evoluiei performanelor unei organizaii. Nu exist o singur ecuaie care s defineasc, printr-o analiz precis, relaia comunicare performane deoarece publicitatea integreaz o multitudine de criterii subiective, supuse la un mediu ambiant greu de analizat. ns, pentru a putea realiza acest lucru, putem apela la un instrument cunoscut: tabloul de bord. Utilizarea unui tablou de bord constituie un atu complementar pentru cei care l utilizeaz (echipa departamentului de comunicare din cadrul organizaiei) deoarece permite crearea unor reflexe simultane de analiz a politicii de publicitate, reducnd subiectivismul celor care o realizeaz. i) Comunicarea extern a organizaiei trebuie s devin comunicare intern exportat Ren Sautier, preedintele Grupului francez SANOFI, declara, la nceputul anilor 1990, c cel mai bun mijloc de comunicare al unei organizaii l constituie angajaii si. ntr-o organizaie comunicarea extern nu este posibil dect dac aceasta este bine pus la punct pe plan intern. Aadar, nainte de a formula un obiectiv n domeniul comunicrii, este necesar definirea valorilor-cheie ale organizaiei. Pentru aceasta se poate constitui un set de reguli ale organizaiei, care s specifice: funcia organizaiei, ca actor vital al mediului economic naional, european, mondial; personalitatea organizaiei ca interlocutor afectiv al clienilor i partenerilor si; climatul intern al organizaiei, ca reflectare a relaiilor interpersonale dintre angajai, indiferent de structura organizatoric.

De asemenea, n cadrul organizaiei se pot defini principiile unei politici a calitii totale (numit i politica zero defecte) sau se poate aplica o politic de comunicare intern care s promoveze conceptul calitii totale. Astfel, comunicarea intern i poate dovedi eficacitatea, ea devenind un mijloc de transmitere a imaginii organizaiei n exterior i, totodat, un instrument de reflectare a angajamentului fiecrui angajat n cadrul politicii zero defecte. Concret, elaborarea acestei politici de comunicare se bazeaz pe patru aciuni redate sub forma unor verbe: a informa; a motiva; a controla; a recompensa . n paralel, politica de publicitate a organizaiei trebuie s cuprind urmtoarele etape: a) etapa de alert, n cadrul creia toi managerii de departamente sunt informai despre conceptul de management al calitii totale i importana lui pentru cultura organizaional, iar acetia suscit interesul colaboratorilor lor cu scopul de a-i determina s adere la acest concept;

b) etapa de revelaie, care poate fi realizat prin creare unui eveniment media oficial, destinat tuturor angajailor. Prin aceasta se provoac adeziunea tuturor angajailor prin dinamismul campaniei de comunicare. c) etapa de sensibilizare permanent, presupune crearea unei politici de comunicare n cadrul cercurilor de calitate i evidenierea succesului obinut prin aplicarea principiilor calitii totale. d) etapa de control, care const n crearea sentimentului de mndrie colectiv ca urmare a apariiei rezultatelor aplicrii politicii calitii totale. n cadrul acesteia etape se recompenseaz echipele care au obinut rezultatele cele mai bune i se instituionalizeaz evenimente specifice calitii totale integrndu-le n cultura organizaional. Precizm c este necesar crearea unor condiii favorabile, n cadrul crora calitatea produselor s fie asociat cu calitatea vieii reale a angajailor. 3.4 Exemple de strategii de comunicare
EXEMPLUL 1: STRATEGIA DE COMUNICARE INTERN A DIRECIEI COMUNICARE I RELAII PUBLICE DIN CADRUL MINISTERULUI EDUCAIEI I CERCETRII

Misiune : Asigurm transparena decizional a Ministerului Educaiei i Cercetrii printr-o comunicare eficient, rapid i unitar. Oferim mass-media, opiniei publice, personalului Ministerului Educaiei i Cercetrii, organismelor guvernamentale si neguvernamentale informaii corecte si complete, dar i posibilitatea de a analiza i a nelege domeniului nvmntului. Ne ndeplinim misiunea prin intermediul a Cinci Valori: 1. Responsabilitate - depunem eforturi ca toate aciunile noastre sa fie responsabile. 2. Onestitate si integritate - in munca noastr promovam onestitatea si ncercm in fiecare zi sa reflectam principiile pe care le promovam in propria practica. 3. Confidenialitate - pentru o practica eficienta avem nevoie de o relaie bazata pe ncredere. 4. Transparena pentru a oferi cat mai multe informaii utile; 5. Promptitudine i eficien pentru a demonstra rapiditatea de care putem da dovada in furnizarea informaiilor utile. Condiia eseniala a informrii constituie transparena. n acest sens, scopurile noastre deriv din: dreptul constituional al fiecrui cetean de a fi informat corect in legtura cu activitatea instituiilor publice conform Legii nr. 544/ 2001 privind liberul acces la informaiile de interes public, de a furniza persoanelor fizice sau juridice, din oficiu sau la cerere, informaii de interes public; importanta deosebita a imaginii publice a Ministerului Educaiei i cercetrii in societatea civila; Transparenta este necesara pentru a mentine increderea populatiei in sistemul de invatamant si pentru a preintampina posibilitatea aparitiei unor informatii eronate in presa, rezultate dintr-o documentare indoielnica sau din rea intentie. 1. ATRIBUII: - gestioneaz comunicare cu mass-media; - realizeaz strategia de comunicare att intern, ct i extern a Ministerului Educaiei i Cercetrii; - mediatizeaz activitatea instituiei prin comunicate de pres sau alt tip de materiale - monitorizeaz presa scris, audio i video;

pe baza acestei monitorizri realizeaz revista presei centrale i locale, barometrul sptmnal de imagine a instituiei/ministrului; gestioneaz site-ul instituiei, centrul de pres destinat jurnalitilor acreditai; asigur funcionarea Compartimentului de Informare Public nfiinat n baza Legii 544/2001 privind liberul acces la informaiile de interes public; sesizeaz necesitatea organizrii unor evenimente; particip la organizarea evenimentelor MEdC; sprijin nfiinarea unor structuri similare n reeaua MEdC (ex. inspectorate colare judeene) i asigur derularea unor programe de formare i perfecionare a specialitilor care lucreaz n aceste structuri (training-uri); realizeaz materiale informative publicate sub egida MEdC (brouri, pliante, reviste etc.); asigur legtura cu departamente similare din alte instituii; deruleaz activitile de evaluare a imaginii instituiilor de nvmnt (centrale i locale); face evaluri privind eventualele modificri ale strategiei de comunicare i relaii publice; evalueaz periodic activitatea Direciei i face propuneri de ameliorare a acesteia (evaluare i revizuire). monitorizeaz evenimentele/aciunile/activitile n care sunt implicate departamentele MEdC; centralizeaz periodic informaii de la fiecare departament despre activitile desfurate de acesta i le include n baza de date; adun toate materialele oficiale (ordine, strategii, rapoarte, brouri etc.) de la departamentele sau de la instituiile subordonate MEdC pentru a le prezenta n cadrul manifestrilor de specialitate (trguri de ofert educaional) sau pentru a le face cunoscute publicului larg cu ajutorul presei; menine contacte permanente cu reprezentanii MEdC n legtur cu: activitile la care au participat sau urmeaz s participe diferite departamente; aciuni n care este implicat MEdC i urmeaz s fie derulate; evenimente de pres (subiecte dezbtute, invitai, note de pres, reacii ale ziaritilor, concluzii sau alte precizri cu referire la diferite subiecte). realizeaz o baz de date care cuprinde: instituiile de nvmnt din Bucureti i din ar, acreditate sau nu sau orice alt tip de statistic referitoare la sistemul educaional romnesc (n limita datelor existente); datele de contact ale persoanelor din instituii cu departamente similare celor din MEdC; reactualizarea/completarea datelor privitoare la ziaritii acreditai la MEdC.

2. OBIECTIVE DE COMUNICARE - contientizarea efectelor pozitive i negative ale modului de comunicare cu mass-media; - mbuntirea i promovarea imaginii MEdC prin contracararea percepiilor greite sau chiar negative din mass-media; - informarea, n timp util, a angajailor DCRP despre deciziile care trebuie mediatizate; Toate aceste obiective se pot realiza prin: 1. materiale specifice relaiilor publice: pliante, buletine informative, campanii de pres. 2. suport pentru comunicarea intern: intranet, edine, elemente de afiaj. 3. realizarea unei campanii n interiorul ministerului prin care s se explice necesitatea unei comunicri eficiente. Modalitate: note informative, intranet, edine. 3. PUBLIC-INT: angajaii Ministerului Educaiei i Cercetrii 4. CANALE DE COMUNICARE:

1. internet/intranet pentru transmiterea unor informaii care trebuie mediatizate ntr-o perioad foarte scurt de timp. 2. edine (maxim 20 de minute) la sfritul fiecrei sptmni pentru evaluarea activitii DCRP , pentru stabilirea obiectivelor pentru urmtoarea sptmn. 3. rapoarte administrative 4. statistici, studii i evaluri 5. panouri pentru afiaj. 5. PRINCIPII GENERALE: Strategia de comunicare a fost formulat pe baza urmtoarelor principii: Procesul de comunicare trebuie s fie clar i cunoscut tuturor actorilor implicai; Comunicarea trebuie s aib obiective precise i la timp, n special n legtur cu procesele de consultare i luare a deciziei; Comunicarea trebuie s fie deschis i onest Informaiile relevante trebuie s fie disponibile, la vedere, cu excepia cazurilor cnd normele de confidenialitate nu permit; n general, informaiile relevante vor fi disponibile pe cale deschis, i numai n cazuri excepionale (ex. pstrarea confidenialitii), nu sunt disponibile;

EXEMPLUL 2: STRATEGIA DE COMUNICARE A DELEGAIEI COMISIEI EUROPENE N ROMNIA

Romnia la fel de european ca oricare alt stat membru Viziunea noastr de comunicare este c romnii trebuie s i fi asumat pn n 2007 valorile Uniunii Europene, n calitate de ceteni europeni. De aceea misiunea noastr este de a informa i comunica cu societatea romneasc despre aceste valori. Misiune: Mandatul nostru de comunicare const n: 1. Promovarea valorilor Uniunii Europene 2. Exprimarea poziiei Uniunii Europene cu privire la urmtoarele teme: - evoluiile politice, economice i legislative din Romnia cu relevan direct asupra criteriilor de aderare la Uniune - implementarea sprijinului de pre-aderare n Romnia, n general, i a programelor Phare i Ispa n special (unde Delegaia controleaz ciclul de implementare n fiecare etap a procesului) 3. Informare privind politicile Uniunii Europene. Mandatul nostru nu include urmtoarele teme: - negocierile de aderare, unde principalii comunicatori rmn Negociatorii efi ai celor dou pri (Romnia i Uniunea European) - implementarea programului Sapard i a programelor comunitare (unde autoritile romne sunt singurele responsabile de implementarea programelor, procedurile aplicate fiind similare celor pentru statele membre ale Uniunii). Principiile conform crora ne desfurm munca de comunicare sunt: Flexibilitatea: capacitatea de a rspunde rapid la semnalele venite din mediul extern n schimbare Transparena: aptitudinea de a furniza la timp informaie obiectiv i corect despre activitile noastre

Neutralitatea politic: o abordare complet neutr a clasei politice din Romnia, concomitent cu cooperarea cu instituiile statului alese democratic Eficiena: utilizarea optim a resurselor n vederea atingerii unui impact maxim Rspunderea public: interesul public st n centrul activitii noastre

Obiective strategice: 1. mbuntirea informrii publice privind subiectele cheie ale aderrii la Uniunea European 1a: Stimularea dezbaterii publice privind statutul de membru al Uniunii Europene, cu accent pe valori 1b: Aducerea informaiilor mai aproape de oameni (informare local/regional) 1c: Adaptarea informrii la nevoile grupurilor prioritare (copii, tineret, rural) 1d Creterea transparenei cu privire la utilizarea fondurilor Uniunii Europene 1e: mbuntirea nelegerii mandatului Comisiei Europene n Romnia 2. Asigurarea continurii comunicrii dup 2007 2a. Creterea capacitii de comunicare a acelor instituii i organizaii care doresc i sunt capabile s continue efortul de comunicare dup aderare 2.b. mbuntirea capacitii grupurilor interesate de a administra informaie european. Resurse: Pentru a realiza aceste obiective, Delegaia beneficiaz de urmtoarele resurse umane i financiare: - o echip de 8 persoane care lucreaz numai pentru comunicare (echipa de informare i comunicare a Delegaiei) - o echip extern de experi n comunicare independeni de 40 de persoane (cu program parial i integral) - un buget anual de circa 3 milioane euro (1 milion de euro finanare nerambursabil pentru organizaii non-profit care implementeaz proiecte de informare i circa 2 milioane euro pentru finanarea unor contracte de servicii, prin care este sprijinit Delegaia Comisiei Europene n implementarea strategiei sale de comunicare).
EXEMPLUL 3:

STRATEGIA DE COMUNICARE AFERENT PROIECTELOR DE TRANSPORT FINANATE PRIN FONDURILE DE PRE-ADERARE EX-ISPA/PHARE
MINISTERUL TRANSPORTURILOR - DIRECIA GENERAL RELAII FINANCIARE EXTERNE, COMPARTIMENTUL COMUNICARE I EVALUARE I. PRINCIPII GENERALE Msurile de informare i publicitate referitoare la interveniile fondurilor europene au n vedere creterea notorietii i transparenei aciunii Uniunii Europene i formarea unei imagini omogene a interveniilor respective in statele beneficiare. Pentru proiectele finanate din fondurile ex-ISPA/PHARE, activitatea de informare i publicitate constituie obiectul unui set de msuri stabilite de ctre autoritile competente naionale, regionale i locale, n colaborare cu Reprezentana Comisiei Europene, pe durata Memorandumului de Finanare. n acest sens, Direcia General Relaii Financiare Externe a elaborat Strategia de Comunicare pentru proiectele finanate din fondurile de preaderare ex-ISPA/PHARE, document ce stabilete principalele direcii de aciune pentru perioada 2007-2010, n vederea ndeplinirii cerinelor Uniunii Europene legate de activitatea de informare i publicitate. II. SCOPUL STRATEGIEI DE COMUNICARE: informarea publicului privind contribuia Uniunii Europene la dezvoltarea sectorului transporturi din Romnia prin acordare de sprijin financiar nerambursabil din fondurile de pre-aderare ex-ISPA/PHARE.

III. OBIECTIVELE STRATEGIEI DE COMUNICARE III.1. OBIECTIVE GENERALE: 1. informarea publicului profesionist asupra progresului lucrrilor, serviciilor, achiziiilor de bunuri aferente sectorului transporturi finanate prin Facilitatea ISPA, n prezent Fondul de Coeziune conform Regulamentului Comisiei Europene nr. 1164/94, sau prin proiectele PHARE. Publicul profesionist este alctuit din beneficiarii poteniali i finali, autoritile publice centrale, regionale i locale, reprezentani ai Comisiei Europene, organizaiile profesionale i mediile economice, partenerii economici i sociali, organizaiile neguvernamentale, operatorii de proiecte, reprezentanii mass-media, etc. 2. asigurarea transparenei activitilor desfurate de Ministerul Transporturilor i instituiile relevante prin informarea publicului larg din Romnia privind rolul Uniunii Europene n realizarea proiectelor finanate din fondurile de preaderare ex-ISPA/PHARE (n conformitate cu cerinele privind informarea i publicitatea prevzute n Memorandumul de Finanare). III.2.OBIECTIVE SPECIFICE: 1. informarea corect i prompt asupra stadiului de derulare a proiectelor de transport finanate prin fondurile de pre-aderare ex-ISPA/PHARE; 2. asigurarea coerenei fluxului de informaii asupra msurilor exISPA/proiectelor PHARE pentru a avea o perspectiv unitar cu privire la toate proiectele de transport (concepie unitar a campaniei de promovare); 3. asigurarea acurateei informaiei pentru pres n ceea ce privete proiectele de transport derulate cu ajutorul sprijinului financiar comunitar, inclusiv prezentarea etapelor parcurse i a beneficiilor pentru societate. IV. PUBLIC INT a. publicul profesionist: beneficiarii poteniali i finali; autoritile publice centrale, regionale i locale, reprezentani ai Comisiei Europene; organizaiile profesionale i mediile economice; partenerii economici i sociali; organizaiile neguvernamentale; operatorii de proiecte, reprezentani ai mass-media, etc. b. publicul larg este format din toi cetenii rii care vor fi informai asupra sprijinului acordat de Uniunea European Romniei pentru dezvoltarea sectorului transporturi. Modalitile de comunicare cele mai eficiente cu publicul profesionist sunt urmtoarele: - invitarea reprezentanilor instituiilor definite ca facnd parte din publicul profesionist la ceremoniile oficiale de recepie a lucrrilor ex-ISPA/semnare a contractelor ex-ISPA/PHARE; - crearea unui website dedicat proiectelor de transport care beneficiaz de finanare de pre-aderare nerambursabil ex-ISPA/PHARE. - crearea unei adrese de e-mail (ex. ispa@mt.ro) dedicate pentru primirea ntrebrilor privind modul de gestionare a proiectelor finanate prin exISPA/PHARE; - tiprirea de materiale de informare asupra proiectelor de transport finanate prin fondurile de pre-aderare ex-ISPA/PHARE i distribuirea lor prin intermediul centrelor de informare EUROPA i a sediilor ADR-urilor, etc; - organizarea periodic de forumuri i seminarii pe teme ce privesc progresele nregistrate n implementarea proiectelor de transport care beneficiaz de finanare de pre-aderare nerambursabil.

Pentru formularea mesajelor ce vor fi transmise n timpul campaniei de contientizare a publicului larg privind fondurile nerambursabile de pre-aderare acordate de Uniunea European se va ine cont de gradul actual de informare a publicului cu privire la proiectele finanate de Uniunea European precum i de interesul publicului pentru cunoaterea acestor programe de finanare nerambursabil. Astfel, mesajele vor conine informaii de interes general cu privire la aceste tipuri de proiecte de transport, cu accent pe contribuia Uniunii Europene la finanarea lor. Dup cum se tie, cel mai mare impact asupra publicului larg l au aciunile publicitare din audio-vizualul central i local. Avnd n vedere costurile foarte ridicate pe care le implic realizarea de campanii mass media (crearea de video-clipuri, nchirierea spaiului de emisie, monitorizarea apariiei spoturilor publicitare) i innd seama c sumele alocate prin Memorandumurile de Finanare pentru msurile ex-ISPA/proiectele PHARE privind activitatea de informare public au fost extrem de mici, considerm c acest mijloc de comunicare n mas este mai dificil de realizat. V. CANALE DE COMUNICARE a. Comunicarea direct se va face prin organizarea unor evenimente de informare public la care s fie invitai att reprezentani ai autoritilor centrale i locale, ct i ai organizaiilor neguvernamentale, ai companiilor de construcii i consultan n construcii, reprezentani ai bncilor, reprezentani ai mass-media. b. Comunicarea prin mijloace electronice urmrete informarea rapid a tuturor celor interesai de informaii privind proiectele de transport finanate prin msurile ex-ISPA/proiectele PHARE. n acest sens, vom avea n vedere crearea unui website i a unei adrese de e-mail dedicate acestor tipuri de proiecte. c. Informarea public va avea la baz i editarea de materiale informative despre proiectele de transport care beneficiaz de asisten comunitar nerambursabil, materiale care vor fi distribuite centrelor EUROPA i altor instituii care ne sprijin n diseminarea informaiei ctre cetean. d. Comunicatele de pres pentru informarea publicului larg se vor emite cu ocazia organizrii unor ceremonii oficiale de semnare a contractelor sau de recepie a lucrrilor sau la finalizarea proiectelor finanate prin ex-ISPA/PHARE. Totodat, se vor lansa invitaii de participare reprezentanilor publicului profesionist interesat de implementarea proiectelor de transport finanate din fonduri comunitare nerambursabile. e. n anumite situaii, cnd intervin schimbri majore n derularea proiectelor, se vor organiza conferine de pres pentru informarea publicului asupra acestor schimbri. VI. INSTRUMENTE DE INFORMARE I PUBLICITATE VI.1. Instrumente de comunicare cu publicul profesionist a. emiterea de comunicate de pres cu privire la toate tipurile de evenimente organizate (licitarea anumitor servicii sau lucrari, semnarea contractelor, recepia final a lucrrilor, organizarea de forumuri, seminarii, workshop-uri, conferine, caravane de informare public, etc); b. organizarea de evenimente pe parcursul anului (semnarea contractelor, recepia final a lucrrilor, organizarea de forumuri, seminarii, workshop-uri, conferine, caravane de informare public); c. publicarea de informaii referitoare la licitaii pe site-ul MT sau al instituiilor relevante (anunuri de intenie, anunuri de participare la licitaie, anunuri de atribuire a contractelor); d. prezentarea unui raport privind activitatea de informare i publicitate Comitetului de Monitorizare a proiectelor ex-ISPA. Acest raport se nainteaz semestrial dar i oricnd este cazul, ca urmare a solicitrii formulate de acest organism.

e. prezentarea unui raport anual de activitate conducerii MT; f. tiparirea de brouri, pliante, afie, buletine informative. Realizarea grafic a materialelor informative i coninutul acestora vor fi n conformitate cu specificaiile Manualului de Identitate Vizual, ediia ianuarie 2007. g. crearea unui website dedicat proiectelor de transport finanate prin msurile ex-ISPA/proiectele PHARE; h. crearea unei adrese de e-mail dedicat corespondenei rapide i eficiente cu mediul profesionist. VI.2. Instrumente de comunicare cu publicul larg a. comunicate de pres va fi verificat de responsabilul cu comunicarea, va fi aprobat de conducerea DGRFE i va fi transmis spre difuzare direciei de specialitate a MT; b. organizarea de conferine de pres cu ocazia lansrii sau ncheierii unui proiect finanat din fondurile de pre-aderare ale Uniunii Europene; c. realizarea i tiprirea de bannere pentru diferite tipuri de evenimente (forumuri, seminarii, conferine, etc). Realizarea grafic a bannerelor i coninutul acestora vor fi n conformitate cu specificaiile Manualului de Identitate Vizual; d. realizarea de baze de date foto i video despre evenimentele desfurate n cadrul fiecrui proiect; e. realizarea de dosare de pres. Realizarea grafic a dosarelor de pres i coninutul acestora vor fi n conformitate cu specificaiile Manualului de Identitate Vizual ; f. editarea unei brouri de prezentare general a proiectului, tiprirea de foi volante, realizarea de afie, etc. Realizarea grafic a materialelor informative i coninutul acestora vor fi n conformitate cu specificaiile Manualului de Identitate Vizual g. realizarea i actualizarea unui website cu programele de finanare european de preaderare, specifice sectorului transporturi. Realizarea grafic a site-ului i coninutul acestuia vor fi n conformitate cu specificaiile Manualului de Identitate Vizual h. realizarea de panouri care s marcheze desfurarea lucrrilor. Realizarea grafic a panourilor i coninutul acestora vor fi n conformitate cu specificaiile Manualului de Identitate Vizual i. realizarea de plci comemorative pentru finalul lucrrilor. Realizarea grafic a plcilor comemorative i coninutul acestora vor fi n conformitate cu specificaiile Manualului de Identitate Vizual . Mesajele transmise ctre publicul larg trebuie formulate clar i concis, folosindu-se un limbaj comun i accesibil. n felul acesta informaia transmis poate fi receptat corespunztor de publicul int. Totodat, trebuie stabilit un slogan pentru campania de informare ex-ISPA/PHARE, care prin repetiie s poat fi memorat de publicul int. VII. MONITORIZAREA ACTIVITII DE INFORMARE I PUBLICITATE Informarea i publicitatea trebuie s fie obiectul unui set coerent de msuri definite de organul responsabil n colaborare cu Comisia pe ntreaga durat a proiectului. Toate instituiile implicate n programarea, implementarea i monitorizarea proiectelor finanate de ISPA/PHARE trebuie s dezvolte msuri specifice de informare i publicitate n conformitate cu prevederile Anexei III, respectiv Anexei D din Memorandumurile de Finanare ISPA/PHARE. Pentru buna desfurare a activitii de informare i publicitate, n Strategia Naional de Comunicare ISPA sunt definite urmtoarele responsabiliti ale

fostelor Agenii de Implementare ISPA ( n prezent denumite Organisme Intermediare): 1) anunarea asistenei ISPA imediat dup aprobarea proiectului, prin intermediul comunicatelor de pres difuzate ctre mass-media central (scris i audio-vizual); 2) participarea la seminarii i conferine legate de asistena ISPA; 3) publicarea de brouri i foi volante, cu informaii relevante despre proiectele de transport; 4) elaborarea de materiale audio-vizuale; 5) crearea unui web-site dedicat ISPA; 6) publicarea coninutului proiectului ntr-un format adecvat i diseminarea ctre mass-media central; 7) instruirea beneficiarilor asupra principalelor etape ale proiectului n vederea crerii unor albume foto pentru activitatea de relaii publice i naintarea la Comitetul de Monitorizare a unei selecii de fotografii. De asemenea, in cadrul aceleiai Strategii Naionale de Comunicare ISPA sunt prevzute i responsabilitile beneficiarilor finali, dup cum urmeaz: 1) anunarea asistenei ISPA imediat dup aprobarea proiectului prin intermediul mass-media scris i audiovizual la nivel local (ora /jude /regiune); 2) producerea i asigurarea securitii (mpreun cu contractorul) a panourilor temporare i a plcilor permanente (pentru infrastructura cu acces public) 3) participarea la seminarii i conferine; 4) publicarea coninutului proiectului (n forma aprobat de agenia de implementare) i diseminarea ctre mass-media local (ora/ jude/regiune); 5) producerea unui album foto (mpreun cu contractorii) n etapele indicate de Ageniile de implementare i transmiterea la timp ctre ageniile de implementare. Pentru realizarea activitii de monitorizare, DGRFE, prin responsabilii de comunicare, a ntocmit un instrument de lucru care centralizeaz toate sarcinile ce trebuie ndeplinite de ctre organismele intermediare/constructori/consultani pentru asigurarea publicitii proiectelelor ex-ISPA/PHARE. Acest instrument va fi actualizat trimestrial, pentru evidenierea progreselor nregistrate n defurarea acestei activiti. Totodat, n vederea asigurrii respectrii prevederilor Manualului de Identitate Vizual DGRFE va verifica i aproba toate materialele publicitare emise de beneficiarii proiectelor ex-ISPA/PHARE. Pentru o bun monitorizare i coordonare a activitilor de informare i publicitate, DGRFE a elaborat un Manual de Proceduri care conine i checklist-urile pentru verificarea ndeplinirii acestor cerine de comunicare. VIII. EVALUAREA STRATEGIEI DE COMUNICARE Pe baza nregistrrilor din instrumentul de lucru creat pentru monitorizarea activitii de informare i publicitate desfurat pentru fiecare msur ex-ISPA/proiect PHARE, vom extrage informaiile necesare pentru evaluarea acestei activiti la sfritul fiecrui an. Aceste informaii ne vor ajuta n evaluarea calitativ i cantitativ a aciunilor ntreprinse pentru fiecare msur ex-ISPA/proiect PHARE n parte. Indicatorii de evaluare ai aciunilor de informare i publicitate sunt: - numrul comunicatelor de presa difuzate spre publicare in mass-media; - numrul de evenimente organizate pe parcursul anului (la semnarea contractelor, la recepia final a lucrrilor, organizarea de forumuri, seminarii, workshop-uri, conferine, caravane de informare public, etc.) ;

numrul de articole aprute n mass media pentru fiecare msur ex-ISPA/proiect PHARE n parte; - numrul de vizitatori pe web-site-ul dedicat proiectelor de transport finanate prin ex-ISPA/PHARE; - numrul de materiale informative tiprite pentru informarea i publicitatea proiectelor de transport finanate prin ex-ISPA/ PHARE. Pe baza analizei acestor indicatori se va stabili dac msurile de informare i publicitate ntreprinse pe parcursul anului au fost eficiente, daca mesajele transmise au ajuns la publicul int definit i dac a crescut gradul de informare a cetenilor cu privire la fondurile de preaderare alocate de Uniunea European rii noastre pentru sectorul transporturi. -