MASTER SMIM Curs 2 Prof.dr.ing.

Angela REPANOVICI

CERCETRI EXPLORATORII
CONINUT:
Cercetarea exploratorie reprezint un studiu iniial, cu nivele diferite de complexitate, menit s identifice, clarifice, i s defineasc ceea ce este relevant, semnificativ i important pentru o problem, oportunitate sau un context de marketing.

CERCETRI EXPLORATORII
SCOPURI:
familiarizarea cu o problem, pe care o contureaz i-i stabilete componentele pentru a dobndi o viziune ct mai complet asupra acesteia; identificarea problemelor, oportunitilor i altor aspecte ce pot face obiectul cercetrii, n vederea formulrii lor corecte i precise; identificarea ipotezelor cercetrii;

CERCETRI EXPLORATORII
identificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare n cauz; explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor i valorilor;

nelegerea comportamentelor i proceselor de decizie;

clasificri ale fenomenelor, indivizilor i obiectelor, n vederea cunoaterii esenei i naturii lor; cunoaterea complexitii fenomenelor i proceselor care fac obiectul cercetrii.

CONCLUZIE:
Cercetarea exploratorie ofer cu precdere informaii de marketing de natur calitativ.

introducerea pe pia a unor noi produse sau servicii

diagnosticarea situaiei din cadrul pieei alegerea alternativelor de asimilare a unor produse sau servicii noi testarea conceptului de produs sau serviciu nou

identificarea de idei noi de produs sau de serviciu

poziionarea produselor sau serviciilor

METODE UTILIZATE N CERCETRILE EXPLORATORII:

anchete exploratorii n rndul consumatorilor poteniali;
introducerea unui nou produs sau serviciu n cadrul unei piee; diagnosticarea situaiei; alegerea alternativelor; testarea conceptului de produs nou; identificarea de idei noi de produs sau serviciu; poziionarea produsului sau serviciului.

METODE UTILIZATE N CERCETRILE EXPLORATORII:

b) anchete exploratorii n rndul experilor;
c) utilizarea datelor secundare; d) studiile de caz; e) studiile pilot modaliti de cercetare calitativ

Cercetrile exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum:

familiarizarea cu o problem, pe care o contureaz i-i stabilete componentele pentru a dobndi o viziune ct mai complet asupra acesteia;
identificarea problemelor, oportunitilor i altor aspecte ce pot face obiectul cercetrii, n vederea formulrii lor corecte i precise; identificarea ipotezelor cercetrii; identificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare n cauz;

Cercetrile exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum:

explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor i valorilor;
nelegerea comportamentelor i proceselor de decizie; clasificri ale fenomenelor, indivizilor i obiectelor, n vederea cunoaterii esenei i naturii lor; cunoaterea complexitii fenomenelor i proceselor care fac obiectul cercetrii.

STUDIILE DE CAZ
Coninut:
Un studiu de caz reprezint o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o situaie managerial, avnd la baz interviuri, date de arhiv, observri sau alte surse de informare, realizat cu scopul de a evidenia contextul n care se manifest comportamentul respectiv. [ Bonoma Thomas, 1985, p.204]

STUDIILE DE CAZ
Activiti specifice: clarificarea naturii problemei i a aspectelor ei caracteristice definirea ipotezelor i a informaiilor necesare legate de acestea realizarea unor generalizri i testarea acestora ntr-un context nou determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate.

STUDIILE DE CAZ
Utilizare:
analiza relaiilor de tipul productori distribuitori analiza managementului forelor de vnzare studiul performanelor n cadrul mix-ului de marketing

GHID PENTRU REALIZAREA UNUI INTERVIU CREION PLUS HRTIE

Tema: Atitudini i comportamente privind trierea i depozitarea deeurilor menajere Ipotez general: se suspecteaz existena unei diferene ntre opiniile declarate i practicile cotidiene. Orae pilot: Braov i Fgra Eantion: 10 locuitori din fiecare ora cu o difereniere corespunztoare pe sexe, nivele de vrst i profesie Loc i durat: interviuri la domiciliu cu durata cuprins ntre o or o or i jumtate

LISTA TEMELOR PENTRU FIECARE SUBIECT

FAZA INTRODUCTIV: TEMA DE PLECARE: CONSUMUL I MEDIUL NCONJURTOR 01 Creterea consumului: n opinia dv. care sunt consecinele creterii economice sub aspectul cantitii i structurii deeurilor? 02 Pericole pentru mediul nconjurtor: Evoluiile menionate pot constitui un pericol pentru mediul nostru nconjurtor? 03 Alte teme ce pot fi evocate: .......................................................

FAZA I-a : PRACTICA I ATITUDINILE 1 Descrierea preparrii mesei i comportamentele asociate

Descrierea concret a produselor utilizate pentru prepararea meselor Descrierea deeurilor rezultate

2 Individul i deeurile din gospodrie 2.1 Tipuri de deeuri. Clasificare 2.2 Ce se face cu aceste deeuri 2.3 Cum sunt eliminate deeurile 2.4 Alte teme abordate 3 Ce se poate face? 3.1 Care este soluia ideal? 3.2 Care sunt metodele de eliminare a deeurilor? 3.2 Cine trebuie s se ocupe de eliminarea lor? 3.3 Cum se procedeaz n alte ri? 3.4 Care este situaia n Romnia? Dar n Braov? 3.5 Alte teme abordate.

FAZA a II-a: EVALUAREA UNUI PRIOECT CONCEPUT SUB AUSPICIILE PRIMRIEI DIN BRAOV
1 Pezentarea proiectului braovean Avantaje Incoveniente, dificulti Ce fac alii? Opiniile subiectului fa de aspectele menionate anterior

PRECIZRI:
Operatorul nregistreaz rspunsurile concomitent cu prezentarea lor Conversaia se deruleaz ntr-un climat constructiv, fr a impune evaluri sau rspunsuri la diferite ntrebri puse de respondent Metoda C + H este indicat pentru conceperea unui chestionar cantitativ, pentru identificarea coordonatelor unei cercetri etc.

VERBAL

grile de analiz (Bettman i Park, Russo i

Johnson ) analiza de coninut

INTERVIUL DE PROFUNZIME NONDIRECTIV

reprezint o conversaie, un dialog, o comunicare nestructurat presupune formularea de ctre cercettor a unui numr mare de ntrebri care au rolul de a afla de la subiect, n detaliu, credinele i simmintele sale n legtur cu tot ce se leag de tema avut n vedere scopul: de a descoperi motivele de baz ale comportamentului su.

Principii de baz ale comunicrii non-directive ce trebuie respectate:

operatorul de interviu trebuie s manifeste un

interes maxim fa de subiectul intervievat, n sensul afirmrii unei stri de spirit care s denote c tot ce dorete s spun i tot ce spune acesta este important operatorul de interviu trebuie s intre n rezonan cu starea emoional i cu simmintele subiectului (atitudine empatic)

Reguli de baz, de conduit, n cazul unui interviu de profunzime nondirectiv:

se interzice operatorului sau cercettorului:
de a interveni n sensul direcionrii i orientrii discuiei i de a aborda aspecte care nu au legtur cu tema propus; de a prefigura rspunsurile; de a interpreta; de a-i exprima acordul; de a face judeci de valoare; de a-l ntrerupe pe subiect.

Operatorului de interviu i se permite:

de a interveni numai pentru a uura expunerea i de a aprofunda aspectele legate de tema dialogului; de a demonstra atenia pe care o acord interlocutorului (da, aha, v ascult); de a reformula ultimul cuvnt sau ultima fraz cnd subiectul se oprete, cu scopul de a relansa discuia; de a dovedi c-l nelege pe subiect; de a sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte i propria lui logic; de a aprofunda un aspect abordat anterior.

n activitatea practic:
debutul conversaiei trebuie s porneasc de la aspectele generale, nedirecionate, ale temei abordate subiectul va aborda apoi n profunzime, aa cum crede el de cuviin, diferite aspecte legate de tema stabilit: produse i mrci folosite, motive, satisfacii, preferine, intenii etc. dialogul poate dura de la 45 de minute la dou ore deoarece se las subiectului libertatea total de a aborda i dezvolta ct mai adnc subiectul; eantion: 30-40 persoane selcionte n raport cu specificul temei dialogul purtat se nregisreaz pe band, se retranscrie i apoi se

SEMISTRUCTURAT (SEMIDIRECTIV)
Tema: STUDENII I TURISMUL ORGANIZAT Scop: aflarea de la studeni a motivelor i a factorilor restrictivi legai de practicarea turismului organizat n perioada vacanelor Desfurare: 4 faze, durat 1-2 ore Faza de introducere (5-15 minute) Obiectiv: evitarea abordrii stereotipe a petrecerii unei vacane organizate despre vacane (tem: despre ultima vacan de var; subteme: aspectele sale concrete, specifice; o zi ideal de vacan, lucrul cel mai ru ntr-o zi de vacan )

subiectului (temei) n discuie

Obiectiv: a sugera o posibilitate credibil de vacan

organizat
tehnica plasrii respondentului ntr-un cadru imaginar pentru a favoriza apariia unor teme de discuie: imaginai-v c ai obinut o sptmn de vacan gratuit, n sistem organizat, ntr-o ar la alegerea dv.

teme de discuie: cum v imaginai desfurarea acestei vacane (transport, descrierea primei zile, organizarea general a sptmnii de vacan) subteme:partenerii de vacan (cine sunt, de unde vin etc.); activitile probabile, apoi activitile ideale, activitile nedorite)

Faza de aprofundare.
Obiectiv: conceperea produsului Vacanele organizate ideale se ptrunde n evidenierea motivelor care explic o decizie de cumprare sau de necumprare

Tem: imaginai-v c nu mai suntei student ci un organizator al unui grup de 20 de studeni care are misiunea de a organiza pentru acetia o vacan de o sptmn. Cum vei proceda. Subteme: primire, locul de primire, ce poate fi bine, ce poate fi ru; descriei o zi tipic, un student tip, un client ideal, un client problem; ce buget, ce opiuni, ce faciliti de plat

Faza de concluzionare
Obiectiv: Revenire de la imaginea idilic la realitatea existent, la vacana posibil practic
cnd toate temele de discuie prevzute au fost parcurse i se impun concluzii n raport cu contextul real. Tem: revenire la analiza posibilitilor reale, existente. Opiuni. De ce? Ce precauii avei n vedere nainte de a v nscrie?

Rolul operatorului de interviu:

Aplicarea urmtoarelor reguli: respectarea de ctre operator a unui interval de ateptare de 10-15 secunde cnd se face trecerea de la o tem la alta; se las la alegerea subiectului abordarea temelor prevzute;

evitarea ntreruperii subiectului i reluarea temelor neabordate sau parial abordate;

nu se fac comentarii pe marginea rspunsurilor i nu se exprim surprinderea la remarcile subiectului;

relansarea discuiei n cazul n care subiectul termin o idee i nu rencepe alta, cnd sunt aspecte anterioare expuse neclar sau pentru reconfirmarea unor precizri importante fcute de subiect.

METODA PROTOCOLULUI VERBAL

scop: cunoaterea procesului de gndire al consumatorului
caracteristici: implicat ntr-un act de cumprare; practic, cercettorul, i cere cumprtorului s gndeasc cu voce tare

combin procedeul observrii cu procedeul interviului de profunzime

se poate aplica pe teren, la punctele de vnzare, sau n laborator
se poate realiza simultan cu desfurarea procesului de cumprare, sau dup efectuarea procesului de cumprare

Metoda protocolului se utilizeaz pentru a cunoate:

rolul jucat de marc n procesul de decizie; modul cum sunt percepute produsele innd seama de expunerea lor n magazin; reaciile cumprtorului legate de modul de aranjare a punctelor de vnzare i de argumentele vnztorului; comportamentul avnd n vedere reclama; eficacitatea comparat a diferitelor forme de prezentare a informaiilor adresate cumprtorilor, la locul de vnzare; ce informaii a luat n considerare cumprtorul (cele legate de nivelurile de preuri, cele existente pe ambalajul produselor etc.); identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei mci;

modificarea criterilor de alegere n cursul procesului de adoptare a deciziei de cumprare.

Metoda protocolului verbal:

se poate utiliza atunci cnd avem n vedere produse de consum curent, echipamente pentru gospodrie, produse electromenajere are la baz un eantion de mici dimensiuni, n jur de 30 de cumprtori necesit nregistrarea, transcrierea i analiza discuiilor; ca principal metod de analiz se poate utiliza analiza de coninut este o metod greu de realizat i costisitoare.

Utilizarea interviului de profunzime nondirectiv:

cnd se dorete sondarea detaliat a subiectului care manifest un comportament de cumprare efectiv sau dorit, cum ar fi, spre exemplu, cel legat de cumprarea unei asigurri, a unui automobil, a unei locuine etc. cnd unele teme de cercetare sunt deosebit de sensibile cum ar fi cele legate de investiiile personale, boli incurabile, igien personal, consum de droguri etc. cnd se dorete cunoaterea detaliat a unor comportamente complexe de cumprare din cadrul unor uniti comerciale de genul magazinelor universale sau hypermarket.

cnd se are n vedere consumul unor produse care pot reflecta un anumit statut social sau stil de via i care au un puternic impact emoional precum parfumurile i cosmeticile foarte scumpe sau excursiile n zone exotice. cnd se dorete cunoaterea specificului muncii unor specialiti.

INTERVIUL DE GRUP FOCUS GROUP

UTILIZARE PRACTIC:

generarea de idei sau de ipoteze; definirea precis aunei teme de cercetare;

explorarea opiniilor, atitudinilor,

imaginii,percepiilor i reprezentrilor; testarea conceptelor de produse noi i a numelor lor;

pretestarea unei modaliti de comunicare;

determinarea mrimii i variabilelor unui chestionar n vederea pretestrii

METODA DISCUIEI ORIENTAT DE GRUP / FOCUS GROUP

Caracteristici de baz:
discuie ampl cu un grup compus din 6 - 12 persoane (se recomand 7 10 persoane) grup relativ omogen n raport cu interesul manifestat pentru categoria respectiv de produs sau serviciu, dar eterogen sub aspectul vrstei, veniturilor etc. form de investigare semi-structurat bazat pe un ghid i pe prestaia unui moderator durat: o jumtate de zi sau 3 4 ore spaiu special amenajat cu circuite audio video participarea, de regul, a unui observator

n practic aceast metod se utilizeaz pentru:

generarea de idei i de ipoteze; definirea precis a unei probleme sau a aspectelor diagnosticrii unui context de pia; identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepiilor i reprezentrilor consumatorilor; testarea conceptelor de produse noi i a denumirii lor; pretestarea unui mod de comunicare publicitar; stabilirea dimensiunilor i coninutului unui chestionar.

Derulare:

grupul este amplasat n jurul mesei i izolat de restul lumii iniial, membrii grupului sunt pui n situaia de a discuta n mod liber despre un anume produs i despre modul lui de utilizare n continuare, membrii grupului sunt orientai ca s discute despre produsele alternative i despre modul n care ei le apreciaz n final, discuia se concentreaz asupra motivelor pentru care se prefer un anumit produs comparativ cu altul.

Funciile moderatorului:
de prezentare: formularea temei ce urmeaz a fi abordat, precizarea situaiei existente, enunarea ipotezelor; nu face propuneri; centreaz discuia pe punctele majore ale ghidului discuiei de grup; de susinere: expune regulile de desfurare a discuiei; prezint ordinea de abordare a aspectelor temei; reformuleaz punctele neclare; pretinde expunerea unor opinii contrare; relanseaz discuia;

Funciile moderatorului:
de modulare:
identific cauzele blocrii discuiei; evit apariia unor tensiuni sau reineri; controleaz liderii pentru a evita monopolizarea discuiei ii ncurajeaz pe cei mai timizi; menine o atmosfer relaxant; accept duelurile dintre membrii grupului.

Rezultate:

discuiile de grup sunt instrumente foarte flexibile i eficiente deoarece membrii grupului se pot stimula i susine unii pe alii, astfel nct se pot obine efecte sinergetice concretizate ntr-o mare varietate de informaii, aprecieri i idei discuiile de grup ofer deci posibilitatea ca subiecii s - i exprime sentimentele lor reale, nemulumirile i frustrile, satisfaciile i bucuriile lor, cu propriile lor cuvinte analiza i interpretarea rezultatelor unui focus group se realizeaz folosind metoda analizei de coninut. Fia simplificat care st la baza analizei de coninut a unui grup se prezint asfel:

REZULTATE

Avantaje ale unui focus group:

sinergism; din interaciunea ideilor rezult idei cu totul noi; afirmaia unui respondent genereaz o reacie n lan din partea celorlali (bulgre de zpad) se manifest o dorin evident din partea subiecilor de a-i exprima propriile idei; cercettorii pot cunoate frazele i cuvintele cheie folosite de consumatori n limbajul comun despre produs sau serviciu;

simmintele subiecilor sunt similare cu cele ale grupului, fapt care genereaz o stare de confort i dorina de exprimare a ideilor i sentimentelor;

Avantaje ale unui focus group:

nu sunt restricii n modul de exprimare care are asfel un caracter spontan; ideile izvorsc mai repede n cadrul grupului dect ntr-un interviu individual;

pe lng moderator un focus group necesit i prezena unor persoane calificate care observ desfurarea sesiunii i care particip apoi la analiza datelor obinute;
flexibilitate n abordarea aspectelor i profunzime n investigare; obinerea datelor, prelucrarea i analiza lor se desfoar relativ repede;

Neajunsuri ale unui focus group:

apar grave erori cnd subiecii din grup nu reprezint oamenii care trebuie s fie n grup;
nu pot fi obinute rezultate corecte cnd un focus group nu este indicat pentru cercetarea respectiv; spre exemplu, sunt autori [ 6, p.2] care consider c testarea reclamelor nu este de dorit deoarece persoanele din grup sunt destinatari ai reclamelor i nu experi n realizarea unei reclame i pot afirma c nu sunt influenate de reclame chiar dac ei sunt influenai; uneori observatorii din cealalt ncpere nu sunt ateni i au o percepie selectiv n funcie de propria lor percepie; posibilitatea comiterii unor erori atunci cnd rezultatele obinute sunt considerate ca fiind conclusive, concludente, n loc de exploratorii; rezultatele pot fi mai uor interpretate greit dect rezultatele altor tehnici de cercetare;

Neajunsuri ale unui focus group:

un focus group este greu de condus i modulat; calitatea rezultatelor depinde foarte mult de pregtirea i abilitatea moderatorului ( un vorbre drgu nu poate nlocui un profesionist); natura nestructurat a rspunsurilor fac dificil codificarea, analiza i interpretarea datelor; nu se recomand realizarea unui focus group cu fore proprii (moderator propriu i observatori) pentru propriile produse sau servicii; cnd se procedeaz n acest fel datele obinute vor fi eronate; rezultatele nu sunt reprezentative pentru populaia general i nu pot fi extrapolate la nivelul acesteia; rezultatele unui focus group, singure, nu pot constitui o baz pentru fundamentarea deciziilor.

Cerine de constituire a unui focus group:

persoanele care vor constitui grupul trebuie recrutate aleator, de obicei prin telefon, pe baza unei liste; grupul trebuie s cuprind persoane care n mod direct sunt posesoare de informaii primare legate de tema abordat; grupul trebuie sa dispun de o structur demografic i socioeconomica corespunztoare structurii reale a populaiei care se are n vedere n cazul cercetrii respective. Evident, structura respectiv nu poate acoperi integral reprezentativitatea populaiei cercetate;

Cerine de constituire a unui focus group:

la nivelul participanilor nu trebuie s existe stiluri de via diferite; nu se poate constitui un focus grup care s cuprind femei cstorite, casnice, cu copii mici, femei tinere necstorite care lucreaz i femei n vrst, divorate sau vduve; se recomand costituirea grupului din persoane care lucreaz deoarece comportamentele acestora reflect mai bine comportamentul populaiei totale; grupul nu trebuie s cuprind respondeni care au mai participat anterior la astfel de sesiuni; nu se admit deci, respondeni profesioniti.

ETAPE I ACTIVITI PRIVIND PLANIFICAREA I CONDUCEREA UNUI FOCUS GROUP:

stabilirea obiectivelor proiectului cercetrii de marketing i definirea temei;

specificarea obiectivelor cercetrii calitative;

stabilirea n detaliu a temelor i ntrebrilor ce se vor adresa respondenilor; redactarea chestionarului;

conceperea ghidului moderatorului;

conducerea interviurilor;

trecerea n revist a nregistrrilor audio-video i analiza informaiior obinute; stabilirea concluziilor i planificarea continurii cercetrii sau stabilirea unui mod de aciune.

FOCUS GROUP EXEMPLIFICARE

O marc de osete pentru sport comercializat n

Frana de mai muli ani cunoate o cretere rapid a vnzrilor i a cotei de pia n raport cu concurenii si. Se comercializeaz osete pentru jogging, tenis i basket. Cumprtorii sunt n principal elevii de liceu i sportivii amatori care prectic regulat un sport. Se constat c majoritatea cumprtorilor poart aceste osete zilnic, pe strad. Productorii consider c acest comportament, pe termen lung, poate afecta imaginea mrcii. Se dorete a se cunoate modul de percepere i imaginea mrcii n rndul diferitelor categorii de utilizatori.

EANTIONUL: 5 CATEGORII DE PERSOANE GRUPATE ASTFEL (8 GRUPURI):

trei grupuri de aduli care practic sportul preferat o dat pe sptmn;
un grup de brbai care practic tenisul;

un grup de brbai care practic jogging;

un grup de femei care practic aerobic i body-building;

dou grupuri de adolesceni care poart osetele att n ora ct i pentru sport.

STRUCTURA GHIDULUI INTERVIULUI DE GRUP:

relaiile ntre mrci n general: mrci preferate, mrci iubite; despre osete n general; despre osetele pentru sport; despre osetele pentru tenis, pentru jogging, pentru basket pentru alte sporturi practicate de participanii din grupuri; procesul de cumprare a unei perechi de osete de sport n funcie de tipul de sport practicat de membrii grupului; modaliti de utilizare a osetelor pentu sport;

ateptri legate de osetele pentru sport (satisfacii, nonsatisfacii);

cunotine i imagini privind principalele mrci de osete de sport ( marca respectiv i principalele dou mrci concurente)

( Adaptat dup: Y. Evrard, B. Pras, E. Roux MARKET. tude et recherches en marketing. NATHAN, 1993, p. 101)

Funciile moderatorului:
de prezentare:
formularea temei ce urmeaz a fi abordat, precizarea situaiei existente, enunarea ipotezelor; moderatorul nu face propuneri; el trebuie s respecte ntocmai ghidul de aciune; centrarea discuiei pe punctele majore ale ghidului discuiei de grup;

Funciile moderatorului:
de susinere:
expune regulile de desfurare a discuiei; prezint ordinea de abordare a aspectelor temei; reformuleaz punctele neclare; pretinde expunerea unor opinii contrare; relanseaz discuia;

Funciile moderatorului:
de modulare: identific cauzele blocrii discuiei i relansarea discuiei; evit apariia unor tensiuni sau reineri; ncurajeaz i stimuleaz implicarea n discuie a fiecrui membru; stimuleaz respondenii pentru a fi ct mai specifici i precii pentru a depi stadiul comentariilor generale; orienteaz discuia ctre un nivel intelectual i emoional elevat; controleaz liderii pentru a evita monopolizarea discuiei i-i ncurajeaz pe cei mai timizi; menine o atmosfer relaxant; accept duelurile verbale dintre membrii grupului.

PRINCIPII GENERALE I APLICARE:

demers simplu i structurat pentru prevederea evenimentelor pentru un orizont de timp de 5 10 ani este un proces iterativ ce presupune parcurgerea unor etape succesive aplicaii:
prevederea cererii i a vnzrilor evaluarea imaginii de marc evaluarea acceptabilitii noilor inovaii tehnologice identificarea unor noi modaliti de distribuie identificarea criteriilor de alegere a produselor

REALIZAREA METODEI:
REUNIREA UNUI GRUP DE EXPERI
identificarea experilor care au o viziune global a domeniului n cauz i care pot combina surse multiple de informare (directori de marketing, responsabili cu activitatea de cercetare, manageri de produs, consultani, jurnaliti profesioniti) numr: 8 10 experi

COMPLETAREA CHESTIONARULUI
orizontul de timp, eventualele ipoteze ale previziunii, aspectul avut n vedere i situaia consumului produsului trebuie clar detaliate;

exemplu: studeni celibatari, n pragul absolvirii unei faculti de tiine Economice, sunt interesai s-i cumpere un autoturism dup obinerea unui loc de munc Obiective: care este profilul imaginii segmentului pentru 7 modele de autoturisme? care sunt criteriile de alegere ale cumprrii unui autoturism? (consum, robustee, estetic, performane, statut social, pre, inuta de drum etc) care este probabilitatea de a cumpra fiecare din modelele amintite?

COMPLETAREA CHESTIONARULUI

li se cere experilor s s-i exprime propriile opinii i s fac judeci de valoare chestionarul este lung, reprezint o combinaie de ntrebri nchise i deschise, i necesit din partea experilor o abordare profund; durata de completare o or, o or i jumtate; durata unei etape este de cca 2 ore (o or de reflecie, o or de analiz)

ADMINISTRAREA METODEI

n cadrul fiecrei etape se pun aceleai ntrebri apoi li se cere experilor s-i revad modul lor de judecat din etapa anterioar experii au voie s-i menin sau s-i modifice punctul lor de vedere sunt necesare trei iteraii (etape) pentru o funcionare optim a metodei, respectiv pentru o convergen a poziiilor, pentru un consens dup fiecare etap grupul face o sintez a principalelor argumente utilizate pentru justificarea evalurilor fcute, i o prezint responsabilului cercetrii

ADMINISTRAREA METODEI

responsabilul cercetrii determin dup fiecare etap mediana rspunsurilor i media grupului pentru fiecare ntrebare; comunic apoi fiecrui expert aceste informaii tot timpul se pstreaz confidenialitatea rspunsurilor individuale experii nu au voie s comunice ntre ei pe timpul desfurrii activitii grupului nu se trece la etapa urmtoare pn cnd n-au rspuns la chestionar toi experii administrarea metodei se poate face prin reunirea ntrun loc a experilor, prin intermediul potei sau prin mijloace telematice

APRECIEREA METODEI:
capacitatea de a prevedea corect pe termen mediu rezultate bune pentru prevederea

comportamentelor de cumprare, pentru identificarea criteriilor de alegere i pentru evaluarea imaginii de marc comparativ cu metoda clasic a reuniunii de grup sau a anchetei directe limitele metodei in de performana de a alege cei mai indicai experi i de posibiltatea eliminrii abandonului

GRUPUL DE DISCUII
CARACTERISTICI: grupul de discuii este format din 4-8 membri presupune o investigaie nonstructurat o intervenie nondirectiv din partea unui moderator SCOP:

are n vedere o expunere a opiniilor i simmintelor participanilor, a motivelor i factorilor restrictivi, pe marginea unei teme prestabilite

INTERVIUL DE GRUP
CARACTERISTICI:
este o variant a grupului de discuii care implic nondirectivitatea moderatorului n condiiile n care sunt avute n vedere mai multe teme SCOP:

se utilizeaz pentru formularea de ipoteze sau pentru cunoaterea unui vocabular ce se va regsi n cadrul chestionarului.