Sunteți pe pagina 1din 20

Conceptul de Marketing Bancar

1 Marketingul - O noua optica de abordare a activitatilor economice

Nici unul dintre noi nu putem citi un ziar, o carte, asculta radio-ul sau privi televizorul fara sa primim mesaje, informatii, anunturi sau sfaturi legate de 535h79f bani, si care, in general, ne sugereaza cum sa-i folosim, cum sa-i castigam, cum sa-i pastram, cui sa-i dam, cum sa nu-i pierdem, cum sa-i pazim sau sa-i ascundem sau cum sa-i folosim pentru a ne satisface dorintele, trebuintele, obligatiile, placerile, exercita drepturile si indatoririle, ascunde frica sau slabiciunile sau pentru a ne exprima ego-ul, vanitatile, mandria, libertatea, inteligenta si a iesi din anonimat ori macar pentru a nu cadea in el. Un numar foarte mare de oameni se ocupa de manipularea banilor in beneficiul si contul altora, in societatile a caror filozofie este construita pe satisfacerea cat mai deplina a nevoilor umane. Banii, operatiunile cu bani, gandirea in termen de bani, referirea la bani, evaluarea si grija lor, fac toate parte din viata noastra zilnica. Astfel, banii si miscarile lor depasesc in prezent functiile lor clasice, de masura a valorii, de schimb si de tezaurizare, capatand functii noi, cu caracter social si generand un volum imens de fapte umane care, datorita dezvoltarii informatice si tehnologice, devin posibile in zilele noastre. Produsele si serviciile legate de bani au capatat o dezvoltare care absoarbe atentia umana, eforturile si preocuparile societatii, generand un nou grad de interes, de confort ( de exempu cartile de credit), de stabilitate si siguranta (asigurari), emotii (loto, speculatii financiare), sperante.

Revenind la functiile banilor, se poate sublinia faptul ca banii capata tot mai mult o functie sociala si o accentuata functie de comunicare. Aceasta functie se refera la capacitatea banilor de a transmite de la un om la altul mesaje comportamentale, de atitudine, de valoare. Functia comunicativa a banilor a fost accentuata si de faptul ca ei au devenit tot mai mult o coventie sociala. Intr-o masura din ce in ce mai mare, banii fizici au fost preluati din mainile posesorilor lor de catre cei care-i misca, de cei care practic presteaza serviciile financiare, si au fost inlocuiti cu o idee abstracta, purtata de inscrisuri, teletransmisie, carti de plastic, extrase de cont. Astfel banii ajung sa fie subintelesi, ajung mesaje intre participantii la viata sociala. In conexiune cu functia comunicativa a banilor, se poate observa faptul ca acestia au fost intotdeauna un mijloc de competitie, in masa sau individuala. In cadrul civilizatiei financiare, acest aspect al banilor are un rol determinant. Competitia este probabil tot o conventie sociala, dar si o forma de manifestare in societate a comportamentului uman. Dar orice competitie are o Regula si o Metoda. Iar in cazul nostru, se impune un singur raspuns. MARKETINGUL este Metoda, Stiinta care organizeaza in mod constient si formal comunicarea competitionala interumana la nivelul relatiilor de schimb, de repartitie si de consum. Din punct de vedere etimologic, marketing este un termen provenit din limba engleza (market) si care s-ar putea traduce, aproximativ, prin a comercializa sau a gasi cumparatori (tradus direct inseamna piata). Semnificatia terminatiei ing indicand o actiune continua, sugereaza, pentru inceput, ca marketingul inseamna a desfasura in mod continuu actiuni pentru a gasi cumparatori sau pentru a lansa produse pe piata. Marketingul, dupa cum arata Philip Kotler 1[1], sustine ideea dupa care cheia pentru realizarea scopurilor unei organizatii consta in determinarea nevoilor si dorintelor unor piete tinta si in oferirea satisfactiei dorite mai efectiv si mai eficient decat concurentii.

1[1] Philip Kotler, Gary Armstrong, J.Saunders Principiile Marketingului Editura Teora 99

Fac marketing nu numai comerciantii (unde, cand, cum, la ce pret si cui putem vinde), dar si oricare individ sau grup, chiar daca modul in care procesele se deruleaza este inconstient, subconstient sau absolut metodic, structurat si organizat. Astfel, fac marketing guvernele, atunci cand sefii de stat se viziteaza reciproc, echipele de fotbal, universitatile, societatile culturale, spitalele, politicienii, oricare comunitate umana am putea imagina. Chiar daca are un aspect de stiinta a secolului XX, marketingul are o vechime mult mai mare. Negustorii si camatarii au stiut inca din antichitate ce inseamna calitatea produsului, puterea de cumparare a cumparatorului, cel mai bun canal sau loc de distributie etc. De-a lungul secolelor, avocatii, oamenii politici si biserica au dezvoltat metode absolut stiintifice de persuasiune individuala si in masa (caci marketingul reprezinta in fond o metoda de persuasiune), de care se beneficiaza astazi din plin. Ultimele decenii insa, au constituit o perioada de restructurari profunde a intregii economii mondiale. Dezvoltarea stintifiica, tehnologica si industriala tot mai complexa a condus la internationalizarea schimburilor comerciale si la dezvoltarea rapida a investitiilor la nivel mondial. Ca urmare conjunctura economica internationala a suferit modificari profunde. Astfel, s-a impus aplicarea conceptului de marketing, care a cunoscut o puternica dezvoltare in special in perioada postbelica sub impactul dinamismului economico-social tot mai accentuat.

1 Definirea conceptului de marketing


In literatura de specialitate, ca si in practica economica, termenului de marketing i-au fost atibuite diferite acceptiuni in functie de unghiul de abordare al acestuia in decursul timpului. Se apreciaza ca definitiile din prima jumatate a secolului nostru caracterizau vechiul concept de marketing, in care punctul de pornire il constituia nu clientul, ci produsele existente care trebuiau desfacute pe piata. Astfel, definitia formulata de American Marketing Association caracterizeaza acest concept ca reprezentand procesul de planificare si executare a conceptiei, a sistemului de preturi, a

promovarii si distributiei ideilor, marfurilor si serviciilor pentru a crea schimburi care satisfac obiectivele individuale si generale ale organizatiei respective. In cea de a II-a jumatate a secolului a avut loc o revizuire profunda a conceptului de marketing, materializata printr-o serie de definitii ale asa-numitului nou concept de marketing, care plaseaza in centrul atentiei clientul. In acest sens, cea mai frecvent invocata de specialisti este definitia data marketingului de prestigiosul economist Philip Kotler: Marketingul inseamna analiza, planificarea, implementarea si controlul programelor proiectate sa creeze, construiasca si sa mentina schimburile si relatiile reciproc avantajoase pe pietele tinta, in scopul realizarii obiectivelor organizatiei. Se bazeaza pe analiza sistematica a cerintelor, dorintelor, perceptiilor si preferintelor pietelor tinta, intermediare ca fundament pentru proiectarea produsului, stabilirea pretului, comunicare si distributie eficiente. Cu alte cuvinte, puterea marketingului consta in legatura dintre capacitatea unei organizatii (respectiv resursele materiale, financiare si umane) si posibilitatile acesteia de a satisface cerintele clientilor. Ca urmare, construirea unui marketing eficace este responsabilitatea tuturor intr-o organizatie. Raspunsul la solicitarile pietei va determina prosperitatea respectivei organizatii. Astfel, marketingul reprezinta un concept organizational, o organizare de metode, de procedee si tehnici de cercetare si actiune de analiza, de previziune si control, dar si de organizare si promovare in cadrul firmei a unui spirit de cunoastere si anticipare a deplasarilor neincetate intervenite in conceptiile, atitudinile si conduita cumparatorilor, in preferintele si aspiratiile acestora. Conceptul de marketing implica existenta a patru factori cheie: satisfacerea clientilor, profitabilitatea, implicarea personalului si responsabilitatea sociala. Deci, marketingul nu este un scop in sine, ci sprijina doar functionarea organizatiilor in noua lor orientare. Introducerea perspectivei de marketing necesita intelegere,

angajament, efortul sustinut si efectiv al conducerii, dar si al personalului. Este un angajament al intregii organizatii, implicand pe fiecare, comunicarea interna a acestui mesaj fiind deosebit de importanta. Marketingul beneficiaza deci de experientele de sistematizare si organizare ale altor discipline si arte. El acumuleaza din istoria cunoasterii si civilizatiei umane, dar se dezvolta in acelasi timp de unul singur, ca o disciplina distincta, necesara, curenta in viata de zi cu zi, cu propriile sale reguli si structuri, cu propria capacitate de adaptare sau selectie, cu propriile sale laturi bune dar si cu propriile sale contradictii.

2 Evolutia conceptului de marketing si delimitarea conceptului de vanzare


Orice intreprindere productiva, comerciala sau bancara are piata sa, ceea ce inseamna un grup de cumparatori sau utilizatori, existenti sau potentiali, pentru produsele si serviciile sale. Notiunea de piata este prima veriga a lantului care formeaza conceptul de marketing. Relatiile cu piata reprezinta o parte importanta a planificarii si a politicii decizionale ale firmelor si intreprinderilor. Cercetarile tehnice si stiintifice si dezvoltarea lor pana la realizarea ideilor in productia industriala pot crea numeroase produse si sortimente de marfuri, insa nu toate pot fi adecvate cererii consumatorilor si nu toate pot fi automat absorbite de piata. De aici necesitatea ca industrializarea produselor si acceptarea ideilor privind noile produse sa fie precedate de cunoasterea cerintelor, dorintelor, motivelor, preferintelor si gusturilor consumatorilor, inclusiv de anticiparea schimbarii acestora. Piata consumatorilor diversificandu-se, cunoasterea ei devine tot mai dificila, dar si mai inevitabila in acelasi timp pentru o exacta evaluare a cererii in continua prefacere a populatiei si pentru adaptarea corespunzatoare a productiei. Astfel piata trebuie sa fie cunoscuta, procesele care se desfasoara si cele care sunt pe cale de a se forma trebui clarificate, piata devenind transparenta prin efectul cercetarii stintifiice adecvate. Numai in felul acesta se va putea

produce numai ceea ce se poate vinde si se va evita constituirea de stocuri excedentare si nevandabile. Numai astfel productia se poate adapta la schimbarile intervenite in gusturile, preferintele, dorintele si nevoile care il caracterizeaza pe consumatorul modern. Cunoasterea riguroasa si exacta a pietei trebuie sa opereze in toate fazele pe care le traverseaza produsul de la concepere si pana la transformarea lui in marfa in serviciile de dupa vanzare (termen de garantie, reparatii etc.). Pentru a se inlatura dificultatile inerente desfacerii productiei, in tarile capitaliste dezvoltate, au aparut cu cateva decenii in urma variate metode si tehnici pentru studierea si cunoasterea cererii consumatorilor, in vederea orientarii productiei spre acea baza. Initial a aparut conceptul de produs, adica o concentrare asupra produsului in detrimentul nevoilor cumparatorului. Utilizat indeosebi in perioada anilor 1920, acest concept sustinea ca vor fi preferate de consumatori acele produse care ofera cea mai buna calitate, cele mai bune caracteristici si performante. Firmele de acest gen isi proiecteaza produsele fara a sti suficient de bine, sau chiar de loc, ceea ce doresc proprii clienti si fara sa examineze produsele concurentei. Conceptul de vanzare este folosit in perioada 1920-1950, cand productia a atins nivelul cererii. Pana nu de mult, centrul de greutate in cadrul intreprindrerilor era dat de problemele tehnice ale productiei, de fabricarea produselor, iar trecerea acestora in desfacere si distributie urma ca o consecinta, ca un proces secundar. Ca urmare a complexitatii crescande a pietei, in cadrul intreprinderilor moderne s-a produs o restructurare de prioritati. Acum intreaga activitate graviteaza in jurul problemelor desfacerii. Conceptul se bazeaza pe ideea, ca in general, consumatorii manifesta inertie sau rezistenta la cumparare, si ca urmare ei trebuie sa fie convinsi sa cumpere. Pentru a-si stimula vanzarile, firma foloseste un intreg arsenal de tehnici de vanzare si de mijloace de promovare. Numeroase firme apeleaza la acest concept atunci cand se confrunta cu supracapacitate de productie. Obiectivul lor este sa vanda ceea ce produc si nu sa produca , insotindu-l in procesele de circulatie prin canalele de distributie catre consumator si chiar

ceea ce doreste piata. Rezultatul este ca publicul consumator identifica marketingul cu efortul de vanzare si publicitatea. Studierea atenta a pietei, a cererii consumatorilor careia trebuie sa i se adreseze productia, orientarea spre client, identificarea necesitatilor si dorintelor acestora, satisfacerea la un grad cat mai inalt a acestora, a condus dupa anii 1950 la aparitia conceptului de marketing. Acesta sustine ca solutia atingerii de catre o organizatie a obiectivelor proprii consta in determinarea nevoilor si dorintelor clientilor vizati si in furnizarea satisfactiei asteptate intr-un mod mai eficient si mai operativ decat concurenta. Economistul Theodore Levitt2[2] este cel care a delimitat conceptul de vanzare de cel de marketing: Vanzarea se concentreaza pe nevoile vanzatorului, marketingul pe cele ale cumparatorului. Vanzarea se ocupa de nevoia unui vanzator de a-si transforma produsul in bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumparatorului cu ajutorul produsului si al intregului lant de activitati asociate crearii, furnizarii si consumului acestuia Acesta este de fapt noul concept de marketing, in care clientul reprezinta punctul de plecare pentru strategia unei organizatii de orice tip. Anul 1950 reprezinta deci, momentul introducerii acestui concept si in domeniul bancar, odata cu dezvoltarea majora a sectorului tertiar (al serviciilor). Marketingul, ca si concept, se bazeaza pe patru elemente importante:
1. 2. 3. piata-tinta, respectiv definirea segmentului de piata vizat si elaborarea unui program de marketing adecvat; cerintele clientilor, cunoasterea acestora (este posibil ca o firma sa-si delimiteze piata tinta, dar sa nu cunoasca nevoile clientilor); marketingul coordonat, care presupune doua aspecte:

2[2] Theodore Levitt Marketing myopia Harvard Business Review 70

corelarea diverselor functii ale activitatii de marketing cu punctul de vedere al clientului;

o buna coordonare intre departamentul de marketing si celelalte departamente ale organizatiei;

4.

rentabilitatea, respectiv satisfacerea nevoilor clientilor intr-un grad mai ridicat decat concurenta, dar in conditii de rentabilitate.

Acesta din urma reprezinta elementul cheie al unui marketing cu adevarat profesionist. Se poate pune intrebarea de ce se acorda atata importanta satisfacerii nevoilor clientilor vizati. In primul rand, deoarece vanzarile unei firme depind de doua categorii de clienti: cei noi si cei vechi, obisnuiti. Este mult mai dificila si costisitoare atragerea de noi clienti, decat pastrarea celor vechi, iar secretul pastrarii clientelei consta tocmai in satisfacerea cerintelor acesteia. Atunci cand o firma intelege ca un client fidel poate insemna o sursa de venituri importante pe o perioada mai lunga de timp, nu-si poate permite sa-l piarda ignorand o nemultumire a acestuia. O firma orientata catre client va analiza periodic gradul de satisfacere a clientului si va stabili periodic obiective de imbunatatire. In trecut deciziile de marketing vizau maximizarea profitului firmei pe termen scurt. Ulterior, firmele au inceput sa inteleaga importanta pe termen lung a satisfacerii clientilor, dorind astfel sa creeze o legatura mai stransa cu acestia prin oferirea unor avantaje, atat de ordin financiar (recompense) cat si de ordin social (personalul firmei este chemat sa consolideze legaturile sociale cu clientii pentru a afla care sunt nevoile si dorintele acestora). Prin urmare conceptul de marketing are un dublu aspect: cel de marketing intern, care consta in angajarea, pregatirea si motivarea unui personal competent care sa fie dispus sa ofere servicii de calitate clientilor, si cel de marketing extern. In realitate, marketingul intern trebuie sa preceada marketingul extern. Nu are nici un rost sa se promita servicii de calitate inainte ca personalul firmei sa fie pregatit pentru acest lucru.

Intreprinderile bancare vestice, si nu numai, se preocupa de contactul intensiv cu clientul, pentru personalizarea si mentinerea relatiei cu acesta, ceea ce inseamna de fapt profit pe termen lung.

3 Functiile, rolul si scopul marketingului


In conditiile actuale ale unei piete globale tot mai competitive, firmele nu pot supravietui decat printr-o activitate desfasurata la cel mai inalt nivel. Consumatorii se confrunta cu existenta unui numar mare de furnizori care cauta sa le satisfaca toate nevoile. Marketingul, in sine, reprezinta acea functie a unei firme insarcinata cu definirea categoriilor de consumatori vizate si a celor mai bune modalitati de a le satisface dorintele la un nivel competitiv si profitabil. Astfel, functiile marketingului sunt:

Investigarea mediului economico-social in care actioneaza intreprinderea urmareste obtinerea de informatii referitoare la pietele prezente si potentiale, la ansamblul nevoilor de consum, la comportamentul clientilor etc.

Adaptarea activitatiifirmei la dinamica mediului economico-social

presupune

promovarea spiritului inovator in intreaga activitate a firmei, astfel incat sa se asigure innoirea ofertei de produse si servicii, perfectionarea formelor de distributie, diversificarea actiunilor promotionale etc.

Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum respectiv producerea numai a acelor produse / servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor in conditii oportune, largirea gamei serviciilor comerciale prin crearea de noi trebuinte si educarea gustului clientilor etc.

Maximizarea eficientei economice (a profitului) implica o judicioasa alocare a resurselor optimizarea desfasurarii tuturor proceselor economice care alcatuiesc fluxul complet productie-consum al produselor / serviciilor.

In ultimul deceniu, industria financiara americana (inclusiv asigurarile) a reprezentat 1/6 din PIB (de 7 ori mai mult decat agricultura, silvicultura si piscicultura la un loc) si ocupa 6% din forta de munca americana.3[3]

3[3] Financial institutions, markets and money, Kidwell, Peterson, Blackwell


Press 1998

- The Dryden

Rolul marketingului este de a:



identifica pietele cele mai profitabile in prezent si in viitor; evalua si determina necesitatile prezente si viitoare ale clientilor; stabili obiectivele de dezvoltare a activitatii si a intocmi planurile necesare indeplinirii lor; gestiona si promova diferitele produse si servicii in vederea realizarii previziunilor.

Scopul marketingului este acela de a crea si adauga o valoare reala produselor si serviciilor prin puterea acestora de a satisface o cerinta umana. Aceasta inseamna ca fiecare produs / serviciu trebuie sa posede urmatoarele forme de utilitate:
1. 2. utilitate de loc, respectiv produsul / serviciul sa fie disponibil in locul in care clientii doresc sa il cumpere; utilitate de timp, creata prin punerea la dispozitie a produsului / serviciului atunci cand clientii doresc sa-l cumpere.

Deci, ca o alta posibila definitie, marketingul consta in a oferi bunurile si serviciile necesare acelor oameni care au nevoie de ele, la momentul si in locurile potrivite, la pretul adecvat, insotite de activitati de comunicare si promovare adecvate.

2 Marketingul Bancar
2.1 Concept. Sfera de activitate
In toate tarile si in toate domeniile de activitate se manifesta in prezent un interes sporit fata de marketing. Primele firme care au implementat marketingul au fost cele specializate in productia bunurilor de larg consum, apoi cele producatoare de bunuri de folosinta indelungata si cele de productie a echipamentelor industriale. In ultimul deceniu s-au apropiat de marketingul modern si firmele din domeniul serviciilor destinate populatiei, cum ar fi companiile aeriene si bancile. Mai recent, marketingul incepe sa atraga si interesul societatilor din domeniul asigurarilor si cel bursier. Acest fapt este perfect normal, din moment ce economia globala este dominata tot mai mult de servicii.

Sectorul prestarii de servicii - operatiuni bancare, asigurari, comunicatii, transporturi, turism, divertisment etc. - reprezinta peste 60% din economia tarilor dezvoltate. Rata de crestere globala a acestui sector (16% in perioada 1980 1990) reprezinta astazi aproape dublul ratei de crestere a productiei industriale. Conceptul de marketing se aplica deci si sferei serviciilor financiare, respectiv domeniul relatiilor desfasurate in legatura cu mobilizarea si utilizarea resurselor banesti din economie. Astfel, a fost necesara particularizarea marketingului pe domenii de activitate, ceea ce a condus la aparitia marketingului financiar bancar. Marketingul financiar - bancar este un domeniu aflat in plin proces de afirmare si consolidare. Aparitia sa a fost ceruta, in principal, de particularitatile pe care le prezinta serviciile financiare in raport cu toate celelalte servicii. Necesitatea acestuia a fost impusa de o adevarata revolutie care se manifesta in domeniu. Dealtfel, necesitatea marketingului financiar este resimtita actualmente si in economia romaneasca. Majoritatea economistilor privesc serviciile financiare ca un sistem de utilitati, in care beneficiarul cumpara sau foloseste nu un produs, ci o anumita utilitate, care-i confera anumite avantaje ori satisfactii si care este destinata satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. Philip Kotler definea serviciul ca fiind: orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este in general intangibil si al carei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material4[4]. Concluzia care se desprinde este ca marketingul financiar bancar este un proces continuu, care a evoluat in sensul satisfacerii necesitatilor din ce in ce mai sofisticate ale clientilor. Din 1990, in sectorul financiar bancar din Romania au avut loc numeroase schimbari. Bancile au introdus numeroase produse si servicii noi (de exemplu, sistemul SWIFT), s-au stabilit noi procese (de exemplu, sistemul de compensare), au aparut noi reglementari, bancile straine au deschis sucursale si a fost modernizata si tehnologia informationala. In Romania, continua tranzitia catre o economie de piata. Este vital ca 4[4] [4] Philip Kotler, Gary Armstrong, J.Saunders Principiile Marketingului Editura Teora 99

bancile sa aiba o orientare mai accentuata catre marketing si sa-si asigure o cota de piata cat mai buna, prin cresterea si dezvoltarea produselor si serviciilor lor si, in final, sa devina afaceri profitabile pe termen lung. In economia de piata, marketingul este vital pentru satisfacerea cererilor clientului, care la randul lor, determina cresteri in activitatea economica. In intreaga perioada de schimbari, nevoile clientilor se vor modifica, competitia va creste si tehnologia se va imbunatati. Toate acestea vor afecta strategia de marketing si planificarea activitatilor bancii. Bancile se manifesta ca un organism viu, care trebuie sa se adapteze permanent la schimbari. Pentru a putea supravietui, ele trebuie sa fie la curent cu schimbarile rapide din mediul inconjurator, sa fie capabile sa-si adapteze si sa-si schimbe planurile si strategiile, sa introduca produse si servicii care sa raspunda obiectiv noilor cereri si modificari.

Revenind la serviciile financiar bancare, sfera marketingului acestora cuprinde:



Serviciile bancare prestate de catre banci si institutii financiare similare (agentii de schimb, case de economii, de imprumut, societati de credit etc.); Serviciile de asigurare prestate de catre societati comerciale specializate; Serviciile bursiere prestate de catre bursele de valori, dar si de catre banci.

In aplicarea conceptului de marketing, specialistii din acest domeniu au realizat distinctia dintre:
1. 2. Marketingul traditional care influenteaza clientul prin publicitate si reclama; Marketingul interactiv, care intervine in momentul realizarii contactului dintre personalul care presteaza serviciile si client.

2.2 Cauzele aparitiei si principiile marketingului bancar


In trecut bancile nu aveau orientare de marketing. Ele se bazau pe reputatia lor si asteptau sa vina clientii la ele. Ca urmare a dereglarilor economice si a cresterii concurentei pe piata serviciilor financiare, bancile au realizat ca ele opereaza intr-un

mediu mult mai dinamic. Ele si-au extins gama de produse in incercarea de a furniza servicii pentru a veni in intampinarea tuturor cerintelor financiare ale clientilor lor. Bancile au trebuit sa isi modifice strategiile lor de abordare a pietii, pentru a raspunde clientilor tot mai sofisticati si noului mediu economic tot mai schimbator. Bancile au realizat ca pentru a fi profitabile si a avea succes este esential sa adopte un concept de marketing si sa-si imbunatateasca orientarea fata de client. Astfel, dupa anii 1950, odata cu dezvoltarea exploziva a sectorului tertiar, cand marketingul a inceput sa influenteze si domeniul serviciilor, a fost introdus treptat si in banci. Mediul economic, financiar bancar, caracterizat de o aspra concurenta, a avut consecinte majore asupra pietei financiare, ducand la:

cresterea numarului bancare traditionale); de intermediari care actionau in cadrul pietei bancare (noi

institutii nebancare angajate in domeniul afacerilor financiare alaturi de societatile

pierderea de catre multe banci a pozitiei dominante detinute in cadrul pietei; reducerea diferentierilor dintre institutiile financiare, privind activitatile desfasurate; deteriorarea conceptiei clientilor despre structura pietei serviciilor financiare; plasarea disponibilitatilor banesti atrase in diferite sectoare economice prin actiuni desfasurate pe piata capitalurilor, prin investitii, activitati de comert etc. in scopul obtinerii de profituri suplimentare, prin asumarea unor riscuri ridicate;

schimbarile social politice si tehnologice, care au condus la cresterea asteptarilor clientilor.

Modificarile survenite pe piata financiar bancara internationala datorita mediului s-au concretizat in cateva directii importante:
o
reorientarea politica a autoritatilor monetare: plecand de la ideea ca puterea de ajustare si autoreglare a pietei genereaza o eficienta superioara s-a ajuns la o liberalizare generala;

revolutia tehnologica, care a contribuit la accesul aproape nestrictionat la informatia de piata, ceea ce a facut posibil ca tranzactiile sa se desfasoare in mod global si integrat, 24 ore din 24;

o o o o o

dezvoltarea software-ului,

care permite in prezent procesarea informatiilor si

desfasurarea unui volum de tranzactii de neimaginat in trecut; dezvoltarea unor noi categorii de activitati financiar bancare (ca de ex. Leasingul, factoringul etc.); competitia dintre diferitele institutii financiare, care a devenit foarte puternica inclusiv in afara granitelor, riscurile crescand considerabil; reglementarile stricte pe plan national au fost abandonate, iar limitele geografice au disparut; sistemele bancare din economiile in curs de dezvoltare au fost zguduite de crize, declansate nu numai de slaba conducere a bancilor, ci si de factori cum ar fi: politici economice riscante, interventia politicului in activitatea bancara, liberalizarea financiara si concurenta sporita (incepand din 1980, in peste 100 de tari in curs de dezvoltare, sistemul bancar a afost afectat de crize puternice legate de exemplu de activitatea imprudenta de creditare sau de pierderea credibilitatii, ceea ce a determinat retrageri masive de catre depunatori situatie intalnita adesea in ultimii ani si in Romania).

Toate acestea au facut ca marketingul sa constituie un mijloc prin care prestatorii de servicii financiare trebuiau sa asigure corelarea activitatii pe care o desfasurau cu cerintele consumatorilor. Dupa 1990, in domeniul financiar bancar din tara noastra au aparut fenomene similare celor intalnite pe plan international, si anume:

transformarea fostelor banci specializate (BRCE, Banca de Investitii, Banca pentru Agricultura si Industrie, CEC-ul) in banci comerciale universale, cu dreptul de a efectua toate operatiunile bancare, fara a mai tine cont de specializarea sectoriala pe care au avut-o anterior;

aparitia unui numar apreciabil de banci comerciale, concomitent cu extinderea localizarii geografice si diversificarea serviciilor prestate; aparitia si dezvoltarea mediului concurential in sistemul bancar romanesc; fenomenul constituirii unor institutii nebancare ce desfasoara activitati financiare; cresterea exigentei clientilor, acestia avand acum posibilitatea de a-si alege banca cu care doresc sa colaboreze in derularea operatiunilor financiar bancare; bancile nu mai beneficiaza de segmente de clienti arondate in mod automat, ci trebuie sa lupte pentru atragerea clientilor pe care ii doresc, prin oferirea unor produse si servicii bancare diversificate, de calitate si la costuri rezonabile;

patrunderea unor mari banci straine pe piata bancara interna (CITIBANK, ING, ABN AMRO, HVB, VOLKSBANK etc.)

Prin adoptarea Legii Nationale a Romaniei si a Legii activitatii bancare, s-au pus bazele sistemului bancar pe doua niveluri:
1. 2. banca centrala, cu functii de reglementare, supraveghere, control si emisiune monetara; bancile comerciale, constituite ca societati pe actiuni in baza legislatiei societatilor comerciale.

In martie 1991, sistemul bancar creat a devenit unul de tip occidental, bazat pe principiul universalitatii bancilor. Sistemul bancar intern s-a dezvoltat rapid, numarul bancilor continuand sa creasca, fiind autorizate sa functioneze, in prezent, 48 banci cu 1490 de unitati, din care peste 260 apartin Bancii Comerciale Romane. Dar numarul bancilor nu spune foarte mult. Piata romaneasca este inca subbancarizata in cea ce priveste disponibilitatea reala a serviciilor bancare. Instrumentele cu care opereaza sistemul bancar romanesc in momentul de fata sunt prea putin adaptate nevoilor pietei, de aici decurgand necesitatea aplicarii conceptului de marketing, care se bazeaza tocmai pe importanta cunoasterii si raspunderii la cerintele cumparatorilor. Principiile marketingului bancar:

Dorintele clientilor trebuie aflate aceasta inseamna cunoasterea, identificarea si chiar anticiparea cerintelor clientilor; Trebuie sa se ofere produsul / serviciul solicitat de client aceasta inseamna ca oferta de produse si servicii sa fie adecvata, la preturi corespunzatoare (accesibile pentru client), de calitate, care sa intampine si chiar sa depaseasca asteptarile clientului.

Marketingul trebuie sa fie veriga de legatura dintre celelalte compartimente din banca aceasta presupune ca intre toate departamentele / unitatile unei banci sa existe o comunicare eficienta, cooperativa pentru transmiterea informatiilor, conceptiilor si opiniilor. Intreg personalul trebuie sa fie implicat si consultat, intrucat numai o buna comunicare este cheia unei bune calitati decizionale. Marketingul trebuie sa studieze concurenta banca trebuie sa cunoasca adevarata concurenta, slabiciunile si punctele ei tari, prin analizarea si evaluarea periodica a informatiilor relevante despre competitori, in vederea contracararii sau diminuarii actiunilor acestora pe piata. Inainte de lansarea unor produse noi acestea trebuie testate pe un segment de piata, respectiv trebuie identificate cat mai corect scopurile (obiectivele) pe piata, atat prezente cat si viitoare, astfel incat sa se excluda acele segmente care nu pot fi servite bine sau serios. Trebuie stabilita politica de pret a produselor noi, in vederea promovarii lor si patrunderii piata politica de pret reprezentand decizia luata de conducere bazata pe analiza prealabila a costurilor si a situatiei pe piata (respectiv intensitatea cererii, dimensiunea pietei, nivelul de pret al competitiei), are ca scop realizarea obiectivului propus prin planul de marketing. Trebuie stabilit cat de corect este perceputa imaginea produsului de catre clientii actuali si potentiali ceea ce inseamna ca trebuie sa se dezvolte o imagine reala, care sa corespunda cu dezvoltarea activitatilor si cu calitatea produselor oferite, imagine care sa fie unica. Reclama este un instrument esential de marketing, menit a capta atentia clientilor - aceasta presupune ca ea sa fie atragatoare, credibila si suficient de puternica pentru a putea influenta clientii in decizia lor de a cumpara produsele si serviciile oferite de banca.

Utilizarea metodelor si tehnicilor de promovare a vanzarilor cresc valoarea produselor sau serviciilor in ochii clientului, dar numai daca ele reflecta exact calitatea acestora;

Lucrurile sunt in continua schimbare iar marketingul trebuie sa reflecte permanent tendintele pietei aceasta inseamna ca trebuie sa urmareasca schimbarile social economice care pot influenta comportamentul de cumparare al clientilor.

2.3 Evolutia si implementarea marketingului bancar


Inainte de era marketingului modern (anii 1950), bancherii cunosteau putine lucruri despre marketing si manifestau un interes redus fata de acest domeniu, considerand ca serviciile oferite clientilor lor nu aveau nevoie de reclama. Cladirile bancilor erau construite in stilul templelor grecesti, menite sa impresioneze publicul prin imaginea lor, care inspira soliditate si importanta. Interiorul bancilor era auster, iar functionarii de laghisee nu zambeau decat rareori. In ultimii 25 de ani, structura operatiunilor serviciilor financiar bancare s-a schimbat considerabil. In ultimul deceniu, multe din barierele competitionale s-au ridicat si granitele au fost erodate. In acelasi timp, atitudinea bancilor in privinta marketingului a evoluat, lent dar sigur. Astfel, putem spune ca marketingul bancar a parcurs 5 etape (conform cercetatorului Philip Kotler):
1. Marketing inseamna reclama, promovarea vanzarilor si publicitate.

Marketingul a patruns initial in domeniul bancar sub forma conceptului de reclama si promovare, datorita accentuarii concurentei pentru serviciile bancare, oferite populatiei. Astfel, unele banci s-au lansat in activitati de reclama si publicitate, ceea ce a determinat concurentii sa adopte masuri asemanatoare, apeland la agentii de publicitate si la specialisti in promovarea vanzarilor. 2. Marketing inseamna zambet si atmosfera deschisa.

Bancile au inteles treptat faptul ca este usor sa-i faci pe oameni sa apeleze la o banca, dar este mai greu sa-i transformi in clienti fideli. Bancherii au invatat sa zambeasca, au eliminat barele din fata ghiseelor, interiorul bancilor a fost reamenajat pentru a crea o atmosfera calda, prieteneasca. Concurentii au fost astfel obligati sa recurga la programe similare, menite sa satisfaca clientela. 3. Marketing inseamna segmentare si innoire. Bancile au descoperit un nou instrument competitiv in momentul in care au inceput sa-si segmenteze pietele si sa lanseze produse noi pentru fiecare segment de piata tinta. Dar serviciile bancare sunt usor de copiat, avantajele specifice fiecarui serviciu avand o durata de existenta redusa. Cu toate acestea, o banca poate fi in fruntea competitorilor sai daca investeste permanent in innoirea produselor proprii. 4. Marketing inseamna pozitionare pe piata. Ce se intampla in situatia cand toate bancile zambesc, segmenteaza, inoveaza? Trebui cautate noi metode de devansare a concurentei; nici o banca nu poate oferi toate serviciile. Bancile trebuie sa-si analizeze posibilitatile si sa-si aleaga o anumita pozitie pe piata, pentru a se deosebi de concurentii lor, prin dimensiuni reale. Preocuparea de a deveni banca preferata a clientilor sai, satisfacandu-le cel mai bine necesitatile, trebuie sa stea in centrul atentiei fiecarei banci. 5. Marketing inseamna analiza, planificare si control. In acest caz, mai ales in ultimii ani, avem de a face cu o viziune superioara asupra conceptului de marketing, ceea ce presupune, elaborarea de catre banca a unor sisteme eficiente de analiza, planificare, implementare si control asupra activitatilor de marketing. Bancile au inteles de asemenea rolul cercetarii de marketing prin care se poate masura potentialul diferitelor piete. Ca urmare a conjuncturii economice mondiale, si a tendintelor de globalizare, societatile care activeaza in domeniul financiar bancar trebuie sa foloseasca in mod

intensiv marketingul. Unele servicii au o lunga existenta pe plan international. De exemplu, bancile comerciale au fost primele care si-au extins activitatea la scara internationala. Ele au trebuit sa presteze servicii globale pentru a satisface nevoile financiar valutare ale clientilor din tarile de origine, care doreau sa-si exporte produsele. In ultimii ani insa, in urma cresterii amplorii operatiunilor financiare internationale, multe banci au devenit adevarate organizatii globale. Deutsche Bank, de exemplu, are sucursale in 41 tari. Piata internationala ofera multe ocazii favorabile pentru firmele prestatoare de servicii financiare (banci, companii de asigurari, evidenta contabila, management, publicitate etc.) Insa patrunderea pe o piata locala (a unei anumite tari) poate fi extrem de dificila. Aceste companii nu sunt intotdeauna primite cu bratele deschise. In unele cazuri, regulile si reglementarile care afecteaza activitatea firmelor prestatoare de servicii internationale reflecta traditiile tarii gazda. In alte cazuri exista o serie de reglementari cu caracter national, cele mai multe avand drept scop protejarea concurentilor locali. De exemplu Turcia cere societatilor financiare internationale sa utilizeze nume ale partenerilor locali in locul numelor de prestigiu. Aceasta situatie exista si in India si Argentina, unde exista si alte restrictii mai grave. (de exemplu, in India, statul limiteaza drastic activitatea societatilor internationale de asigurari). In aceste situatii, folosirea judicioasa a marketingului este imperativa. Fara o strategie de marketing coerenta, societatile in cauza nu pot avea succes in cadrul acestor piete. In ciuda acestor dificultati, evolutia ascendenta a companiilor prestatoare de servicii financiare va continua, in special in domeniul bancar. Astazi, multe dintre bancile mari nu-si mai urmeaza pur si simplu clientii provenind din randul producatorilor, ci multe dintre ele preiau conducerea in cursa pentru expansiunea la scara internationala.

1] Philip Kotler, Gary Armstrong, J.Saunders Principiile Marketingului Editura Teora 99


6

[2] Theodore Levitt Marketing myopia Harvard Business Review 70

[3] Financial institutions, markets and money, Kidwell, Peterson, Blackwell - The Dryden
Press 1998

[4] [4] Philip Kotler, Gary Armstrong, J.Saunders Principiile Marketingului Editura Teora 99

5 6 7 8