1.

NOIUNI GENERALE DESPRE MARKETING

1.1.Ce este marketingul ? Marketingul este acea funcie a organizaiei care indentific dorinele i nevoile clienilor , determina pieele care pot fi servite cel mai bine i concep produse , servici i programe adecvate acestor piee . Totui , marketingul nu este doar o funcie , ci o filozofie care ndrum ntreaga organizaie cea a servirii clienilor ntr-un avantaj reciproc.

Obiectivul activitaii de marketing este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoate i de a-l nelege pe client att de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale i s se vnd singur

n literatura de specialitate , dar i n limbajul cotidian , se folosete foarte des termenul de orientare spre pia . Pentru o banc orientare spre pia termenul are urmtoarele semnificaie : (I) banca vine ntmpinarea nevoilor financiare ale clientului , adic: Indentific noi necesiti ale clienilor; Remodeleaz produsele; Creeaz noi produse/serviciile; Lanseaz pe pia produsele i serviciile solicitate banca deine o structur organizatoric i funcional flexibil , care i permite readaptarea continu la nevoile financiare ale clienilor , aflate ntr-o evoluie continu .

(II)

Strategia de marketing nseamn ansamblul structurat al activitilor de marketing prin care banca urmrete s-i ndeplineasc obiectivele specifice. n scopul ndeplinirii cu succes al procesului de marketing , toate bncile ar trebui: S indentifice pieele care sunt cele mai profitabile pentru ele; S analizeze nevoile clienilor lor , att n prezent ct i n viitor; S ntocmeasc planurile de aciune care sa asigure satisfacerea acestor nevoi.

1.2. Importana marketingului pentru serviciile financiar-bancare Marketingul serviciilor , ca domeniu distinct al marketingului clasic , s-a constituit de-a lungul unui proces ce s-a manifestat i n alte ramuri : industial , agrar , internaional etc. Dezvoltarea marketingului serviciilor a fost influenat de o serie de factori specifici : - Liberalizarea serviciilor concomitente cu restrngerea unor restricii impuse de asociaiiile profesionale din domeniu; - Dezvoltarea tehnologic; - Extinderea francizei i a leasingului , ca forme noi asimilate serviciilor; - Separarea i automatizarea unor secii ale ntreprinderilor productoare etc. Din punct de vedere al naturii activitii , serviciile pot fi clasificate n : - Aciuni tangibile: -direct asupra corpului uman; -direct asupra bunurilor.

- Aciuni intangibile: -prin care se proceseaz bunuri; -prin care se proceseaz informaii. Diferenele care exist ntre aceste activiti au condus la o specializare a marketingului pentru fiecare grup de serviciii . Activitatea bancar se ncadreaz n grupa aciunilor intangibile prin care se proceseaz informaii , alturi de serviciile de asigurri , juridice , de consultan etc. Atitudinea bncilor n privina marketingului a evoluat , lent dar sigur , i a parcurs , conform cercettorului american Philip Kotler cinci etape :

1.Marketingul nseamn reclam , promovarea vnzrilor i publicitate. Marketingul a ptruns n domeniul bancar nu sub forma conceptului de marketing, ci sub cea a conceptului de reclam si promovare, deoarece atragerea economiilor de la populaie devenise concurenial i clienii sau potenialii clieni trebuiau atrai .

2. Marketingul nseamn zmbet i atmosfer deschis. Bncile au neles treptat c este uor s-i faci pe oameni s apeleze la o banc , dar este mai greu s-i faci clienii fideli. n consecin , ele au nceput s elaboreze programe menite s satisfac clientela ; au fost amenajate sedii cu atmosfer calda i prietenoas .

3.Marketingul nseamn segmentarea i nnoire. Bncile au descoperit, curnd , necesitatea sgmentrii atente i oferirea de servicii ficrui segment . Serviciile financiare pot fi, ns , uor de copiat i avantajele specifice fiecrui serviciu au o via scurt . De aceea , bnciile au fost forate s adopte o politic de nnoire a acestora.

4.Markentingul nseamn poziionarea pe pia. Bncile trebuie s-i analizeze posibilitile i s-i aleag o anumit poziie pe pia , pentru a se deosebi de concurenii lor , prin dimensiunii reale. Preocuparea de a deveni banc preferat a clienilor si, satisfcndu-le cel mai bine necesitiile trebuie s stea n centrul ateniei fiecrei bncii. 5.Marketingul nseamn analiz , planificare i control. Se presupune elaborarea de ctre banc a unor sisteme eficiente de analiz, planificare , implementare i control asupra activitaiilor de marketing , utiliznd potenialul pieelor pe care activeaz . Marketingul este un proces continuu , care a evoluat n sensul satisfacerii necesitiilor din ce n ce mai sofisticate ale clienilor . Din 1990 , n sectorul financiar-bancar din Romnia au avut loc numeroase schimbri . Bncile i-au deschis porile ctre populaie , au introdus numeroase produse i servicii noi (de exemplu, internet-banking) , s-au stabilit noi procese (de exemplu , sistemul de compensare) , au aprut noi reglementri , bncile strine au deschise sucursale , a fost modernizat tehnologia informaional . n Romnia , continu tranziia ctre o economie de pia . Este vital c bncile s aib o mai accentuat orientare ctre marketing , deci , ctre client,pentru a-i asigura o cot pe pia ct mai bun .

2. MEDIUL DE MARKETING

Prin mediul de marketing se nelege agenii i forele (altele dect cele de marketing) care influeneaz capacitatea unei organizaii de stabilii i menine legturi de afaceri profitabile cu clienii si . Operaiunile finaciar-bancare legate de utilizarea i circulaia ct mai eficient disponibilitilor bneti din economie , realizate pe baze contractuale , se desfoar ntr-un cadru complex , clienii ocupnd un cadru central . Bncile se plaseaz n poziia de intermediar fa de aceti clienii . Banca apare n raport cu acelai client , att n calitate de beneficiar (al disponibilitilor bneti) ct i de furnizor (de produse i servicii bancare). Sunt dou etape aspecte majore de luat n considerare de ctre cei ce se ocup de marketingul serviciilor financiar-bancare . n primul rnd trebuie s se gndeasc la piaa serviciilor financiar-bancare i impactul pe care legile , reglementrile i concurena pot s le aib n planificarea viitoare . n al doielea rnd , ei trebuie s analizeze mediul organizaiei i s examineze orice aspect care poate avea un impact ntr-o afacere. Mediul de marketing poate avea doua componente : micro i macro mediul de marketing 2.1.MICRO-MEDIUL DE MARKETING Micro-mediul de marketing este format din acei factori care influeneaz direct capacitatea bncii de servire a clientelei . Micro-mediul bncii cuprinde pe lng clienii si furnizori de echipamente prestatori de servicii i furnizori de for de munc. Clienii Clienii alctuiesc cercul firmelor , instituiilor , persoanelor fizice crora le sunt adresate produsele bncii . Reprezentnd cea mai important component a micro-mediului bncii , clienii ocup un loc central n tematica studiilor de marketing , acestea fiind axate pe cunoaterea nevoiilor , a cererii , a comportamentului de cumprare .

Sarcina marketingului ntr-o organizaie este de maximiza cererea pentru produsele sau serviciile organizaiei . Pentru aceasta , nevoile clienilor trebuie satisfcute astfel nct s nu fie tentai s atenteze la ali furnizori , n timp ce clieni altor bncii trebuie convini s-i schimbe preferinele. Furnizorii Furnizorii unei organizaii pot afecta afaceriile acesteia . n serviciile financiar-bancare unul dintre furnizorii importani este cel ce asigur tehnologia informaional . Hardware , software , sisteme de comunicaie , sistemele informaionale consultant , cei ce asigur aceste sisteme , toi au jucat un rol n instalarea si operarea n acest domeniu. Prestatorii de servicii Prestatorii de servicii sunt firme care realizeaz o gam larg de servicii necesare desfurrii n bunele condiii a activitii bancare: aprovizionarea cu energie electric , termic i ap , transport etc. Tot n cadrul acestei categorii sunt incluse i firmele care ajut banca s efectueze diferite cercetri de marketing (instituile de marketing) , s-i promoveze produsele (agenii de publicitate) . Concurenii Concurena formeaz o categorie aparte de agenii ai micro-mediului bncii , nelipsiii din cadrul mediului competitiv , specific economiei de pia . Tabelul 1: Analza pieei i a concurenei
PRODUSE BANCARE SEGMENTE CLIENI

Persoane fizice Cont curent Banca A

Persoane juridice Banca A Banca B BancaC

mprumuturi Depozite

Banca A Banca A Banca B Banca C

Banca A Banca A

Operaiuni valutare Carduri de credit

Banca A Babca B Banca A

Banca A Babca B Banca B

Din tabelul 1 se poate observa cum banca A ofer servicii att sectorului particular ct i celui comercial , banca B ofer majoritatea serviciilor sectorului particular i numai operiuni valutare clienilor comerciali . Banca C ofer servicii limitate , conturi curente i conturi de depozit pentru sectorul particular. Dac banca C ar dori s intre pe alt pia , ar trebui s examineze mrimea segmentului vizat , segmentul de pia pe care acioneaz concurena , capacitile i strategiile acesteia . Organismele publice Organismele publice- constituie o component a micro-mediului n msura n care pot influena atingerea obiectivelor bancii. Diin aceast categorie fac parte : asociaii ale consumatorilor , asociaii profesionale , medii de informare n mas , marele public . Un loc aparte l ocup organele de stat , fa de care banca are o serie de obligaii legale.

Banca - ofertant de servicii

Banca apare i n calitate de ofertant de servicii . Dei unitar i omogen , oferta de servicii difer de la un agent la altul printr-o serie de caracteristicii : volumul i durata mprumuturilor acordate , garaniile

solicitate , dobnzile percepute sau acordate , nivelul i gradul de difereniere a dobnzilor practicate , operativitatea i facilitile oferite. Cererea de servicii bancare exprim nevoia care se manifest n cadrul acestei piee. Cererea este extrem de divers , att n volum ct i ca structur , oglindind marea varietate a persoanelor fizice i juridice care apeleaz la serviciile bancare . n ceea ce privete integrarea bncii n cadrul mediului , aceasta se va realiza prin adoptarea unei politici corespunztoare , definite prin obiective, strategii i tacticii adecvate. Banca deine n cadrul mediului o poziie inedit , ea trebuind s adopte un comportament adecvat fa de fiecare component n parte , definindui n mod corespunztor politica de marketing , o combinare ct mai adecvat a elementelor unui mix de marketing corespunztor.

2.2. MACRO-MEDIUL DE MARKETING Mediul social Mediul social- care se refer la schimbarile demografice , culturale i ale stilului de via, la schimbrile de atitudine i de percepie ale consumatorilor. Organizaiile trebuie s monitorizeze tendinele demografice , s marcheze impactul lor probabil si a decide asupra aciunilor necesare . Absena acestora poate crea probleme organizaiei . n general , populaia se mparte n ase grupe de vrst distincte: Precolari; colari; Adolesceni; Aduli tineri ntre 25-40 ani; Aduli de vrst mijlocie ntre 40-65 ani; Aduli vrstnici peste 65 ani.

Necesitile n privina serviciilor financiar-bancare ale acestor categorii distinctepot s difere considerabil . Copii vor avea foarte puine cerine , cu excepia unui carnet de economii ; necesitile unei persoane se vor schimba , de regul , cnd acesta va ncepe universitatea sau serviciul , la acest stadiu

de de vrst o banc devine mai prezent . Este important atragerea populaiei de o vrst tnr , ntunct acestea va determina fidelitatea i dependena fa de banc i va ncuraja clienii s foloseasc tot mai multe servicii , o dat cu schimbarea stilului lor de via . Prin continuarea procesului de tranyiie la o economie de pia , dorinele oamenilor , nevoile i percepiile lor se vor modifica . Muli vor avea un venit disponibil mult mai mare se vor gndi la cumpararea unui apartament sau a unei vile , interesul fa de consum vor crete , dup cum va crete i disponibilitatea acestora , oameni vor dori s cltoreasc mai des , acest lucru devenind mai uor . Ei vor dori , de asemenea , s-i fac rezerve pentru pensie. Mediul tehnologic Bncile sunt cei mai mari utilizatori de tehnologie informaional . n ultimi ani au avut loc numeroase schimbri n toate domeniile tehnologiei informaionale. Aceasta nseamn c bncile pot s-i schimbe complet modul n care i desfoar afacerile: pot introduce noi canale de distribuie , noi procese i produse care se potrivesc acestora. Tehnologia va avea ntotdeauna un impact enorm asupra sectorului serviciilor financiar-bancare . Din punct de vedere a marketingului , departamentele specializate trebuie s-i alctuiasc planuri i strategii care s rspund oricror schimbri de comportament , ca rezultat al impactului tehnologiei. Economia continu s se dezvolte , iar cererile clienilor vor deveni mai sofisticate . Clientul persoan fizic va prefera s foloseasc bancomatul , n loc de vizita la banc . Nevoile persoanelor juridice se vor dezvolta dup cum propiile lor afacerii se vor extinde i vor deveni mai eficiente . Pentru a servi n ntmpinarea acestor clienii , bncile vor instala sisteme care vor asigura nivelul cerut al serviciilor , rapid i eficient . Mediul economic Evoluia economiei naionale i a celei internaionale vor afecta orice afacere , fie direct , fie indirect . Creterea economic, inflaia , balana de pli , fluctuaiile cursuluui valutar , rata dobnzii, nivelul somajului , venitul consumatorului i sntatea

sunt toate domeniile care pot afecta activitatea bancar . Cei care lucreaz n domeniul marketingului trebuie s acorde o mare atenie tendinelor privind evoluia veniturilor i cheltuielilor consumatorului. Veniturile disponibile pot avea efect asupra activitaii bancare ; clienii pot s nu fie capabili s-i plteasc datoriile existente , cei care economisesc pot s nu aib un capital suficient de mare de investit . Departamentul de marketing trebuie s aib o viziune clar asupra produselor i serviciilor de care publicul are nevoie . Mediul legislativ naite de luarea unor decizii majore de marketing , o organizaie trebuie s ia n considerare mediul legislativ , orice reglementare legat de sectorul bancar. Banca Naional decide ce organizaii pot opera ca bnci , emite reguli pentru garantarea licenelor i monitorizeaz operaiunile bancare . n 1998 , a fost emis Legea bancar (Legea 58/1998) pentru reglementarea activitii bncilor comerciale . Ea cuprinde : Dispoziii generale pentru sectorul bancar; Activitii permise bncilor , precum i tranzacii interzise; Autorizarea bncilor , organizarea i conducerea acestora ; Documente contractuale i evidente contabile; Reguli de sancionare; Msuri de supraveghere i administrarea a bncilor. Reglementrile Uniunii Europene BNR i celelalte bncii au posibilitatea s implementeze reglementri i sistemele care iau n considerare directivele Uniunii Europene . n cele din urm , beneficiile vor aprea n momentuladerrii la UE cnd Romnia va fi deja aliniat la standardele acesteie . Reglementrile vizeaz preurile serviciilor financiar-bancare , sistemul de distribuie cu amnuntul i piaa asigurrilor . Mediul concurenial n februarie 1996 , a fost emis Legea concurenei care stabilete cadrul legal privind nfiinarea Biroului i Consiliului Concurenei ,

indentificare practicilor neconcureniale , procedurile de investigare i decizie, sanciunile ce se vor aplica.

2.3.ANALZA COMPORTAMENTULUI CLIENTULUI-PERSOANE FIZICE nelegerea necesitilor individuale pentru serviciile financiarbancare ajut nu numai la dezvoltarea i vnzarea produselor i serviciilor , dar este i o cheie pentru crearea serviciilor generale pentru clienii , pentru grija fa de acetia . Clientul este o persoan care folosete servicile sau produsele unei bncii. Toi clienii sunt importani pentru o banc , indiferent dac ei apeleaz la serviciile sale o dat sau de mai multe ori . Fiecare client trebuie s aib un anumit sentiment de satisfacie care l determin s foloseasc mai multe servicii i s devin client fidel pe termen lung . Este vital pentru o banc , ca personalul acesteia s neleag necesitile i motivaiile individului , precum i orice altceva ce poate s influeneze deciziile sale referitoare la tranzactii . Printre factorii care influeneaz comportamentul cumprtorilor se pot enumera : *Factorii culturali Factori culturali- care sunt asociai credinelor de baz , eticii , moralei, limbajului , tendinelor artistice , fidelitii , valorilor personale i tradiiilor . Din punct de vedere al bncii toi aceti factori pot influena atitudinea persoanelor de economisi , a cheltui sau a mprumuta. *Factorii sociali Factorii sociali- influenele culturale pot fi afectate , de asemenea , de numeroase grupuri sociale care au impact direct i indirect asupra convingerilor de baz i a valorilor , fiind interpretate i aplicate n diferite circumstane . Aceste grupuri de influen sunt denumite de specialiti n

marketing grupuri de referin, deoarece cumprtorii apeleaz la ei pentru sfat sau pentru mprtirea experienei . Grupurile de referin pot consta din : familie , prieteni, colegi , comunitii religioase sau grupuri profesionale . Grupul cu influen cea mai mare este familia i prin tradiie , aceasta poate avea o puternic influen asupra comportamentului clientului . Am cumprat aceasta deoarece mama mea obinuia s o fac ... Influena familiei pornete de la prini. Rolul familiei variaz foarte mult n lume i trebuie determinate caracteristiciile vietii particulare. De exemplu , n Romnia , populaia rural poate avea atitudini foarte diferite de cei care locuiesc n zone urbane . Prin nelegerea influenei poteniale a grupurilor de referin , specialiti n marketing pot face pai n reducerea sau neutralizarea impactului negativ . Proiectarea imaginii bncii ca o organizaie demn de ncredere , plin de grij profesional , poate avea acelai efect ca amplificarea beneficiilor unui anumit serviciu . *Factorii personali Factorii personali- care pot influena procesul de cumprare sunt : vrsta , ocupaia , etapa din ciclul de via i schimbrile n stilul de via . Pe moment , o persoan poate folosi facilitile unei bnci dac stilul sau de via i dicteaz acest lucru . Totui , ntr-o economie care se schimb rapid , stilul de via , percepiile , nevoiile i dorinele se vor schimba , de asemenea i clienii , persoane fizice vor avea nevoie i vor dori din ce n ce mai mult s apeleze la produsele bancare . Oameni vor avea diferite nevoi de-a lungul duratei de via ; tipul facilitilor bancare pe care le solicit , vor varia de-a lungul diferitelor stagii ale vieii lor . De exemplu : o persoan tnr , singur este mai interesat de mod , cltorii , aciunii mondene ; de aceea , ea va cheltui mai degeaba , nu va economisi . Un cuplu proaspt cstorit i va cumpra o cas , bunuri de

folosin ndelungat , main etc.. ,fiind un exemplu mai deschis spre mprumuturi i punnd , poate i puin deoparte pentru viitor . Un cuplu matur , care nu mai are cheltuieli importante privind ntreinerea copiilor , are o perioad cu un venit disponibil mai mare , dorind , s economiseasc sau s investeasc pentru pensie . Factori economici *factorii economici care influeneaz deciziile unei persoane sunt : veniturile disponibile , economiile i mijloacele fixe , datoriile , puterea de mprumut i atitudinea n ceea ce privete cheltuirea i economisirea . S-a artat c exist o mare diferen ntre clase , n funcie de venit , referitoare la comportamentul fa de serviciile financiar-bancare . - oamenii cu un venit mai sczut de venituri i fac planificarea pe termen scurt i vor solicita lichiditii mai mari i economii cu risc redus; - oamenii cu venituri mai mari , tind s fac economii i investiii pe termen lung i s foloseasc mai multe facilitile de creditare . Aceast informaie este valoroas pentru cei din departamentul de marketing , deoarece le permite s segmenteze i s defineasc , n mod realist , grupurile n funcie de obiectivele fixate n privina produselor sau serviciilor . Factori psihologici *factorii psihologici din punct de vedere a marketingului , necesitile psihologice ale unei persoane sunt influenate de doi factori majori : a)motivaia : Exist mai multe teorii ale motivaiei , dar una s-a dovedit de mare valoare practica pentru specealitii din marketing , aceasta fiind teoria motivaiei a lui Maslow. Abraham Maslow spunea : Omul este o creatur care dorete n permanen ceva- imediat cum o nevoie i este satisfcut , apare alta n locul ei .

Teoria lui Maslow arat c nevoile omeneti sunt dispuse ntr-o ierarhie sau o secven de cinci prioriti . El afirm c , imediat ce nevoile de baz sunt ndeplinite , o persoan este motivat s ating urmatorul nivel , pn ajunge n vrful piramidei motivaionale .

Ierarhia nevoile la Maslow

NIVELUL 5

Autorealizarea (mplinirea personal)

NIVELUL 4

Nevoile de stim (Ego , prestigiu , succes)

NIVELUL 3

Nevoile sociale (Apartenena i afeciune)

NIVELUL 2

Nevoile de siguran

NIVELUL 1

Nevoile fiziologice (Mncare , butur , adpost)

Care este valoarea practic a acestei ierarhizri pentru cei care se ocup de marketing ? Provocarea - nseamn ieirea n ntmpinare nevoilor i ateptrilor clienilor pentru fiecare nivel al piramidei , pn la cel puin aceeai extensie ca i a concurenei , sau chiar depind-o pentru un segment imortant pentru banc .

Posibilitile - oferite de ierarhia motivaiilor sunt cele capabile s prezic nevoile viitoare de-a lungul ciclurilor de via ale consumatorilor ; ele

trebuie s fie capabile s proiecteze produse i variante ale acestora pentru ntmpinarea nevoilor i a aspiraiilor crescute . Nivelul 2 nevoia de siguran a numerarului poate fi satisfcut prin depozite ntr-o banc . Nevoia de siguran ar putea fi reducerea riscurilor de a purta cu sine mari sume de bani , n numerar , pentru a face pli ; ea ar putea fi satisfcut prin cardul de debit. Nivelul 3 nevoile sociale sunt satisfcute atunci cnd individul devine client al unei bnci de ncredere. Nivelul 4 nevoia de apreciere se realizeaz n momentul n care individul are suficiente fonduri depuse n banc . Nivelul 5 mplinirea personal este obinut prin realizarea gradelor de libertate financiar , de care nu se bucura oricine . b) percepia Reacia unei persoane este foarte mult influenat de percepia ei privind o situaie sau un produs . Oamenii pot avea percepii diferite referitor la acelai lucru . Percepia este , n mod esenial , format dintr-o combinaie a prerilor personale , a informaiei cunoscute i o judecat a valorilor . Deosebit de important pentru cei care se ocup de marketing este faptul c percepia implic o judecat a valorilor relative pentru cel care percepe . Este important de apreciat c valoarea perceput a unui articol , de ctre o anumit persoan , nu este uneori , legat de cost sau de ntrebuinare . nelegerea percepiilor clienilor poate fi de valoare foarte mare pentru cei care se ocup de marketingul serviciilor financiar-bancare , intr-un ct o activitate de marketing eficient poate schimba percepia sau poate mri valoarea perceput punnd-o de acord cu motivaia , ducnd la creterea cererii pentru un anumit produs de ctre un anumit grup .

2.4.ANALIZA COMPORTAMENTULUI CLIENTULUI PERSOANE JURIDICE Cei care lucreaz n domeniul marketingului trebuie s fie foarte contieni de faptul c pot exista diferene majore n comportamentul de cumprare i procesul de luare a deciziei la diferite organizaii . Aspectele fundamentale de ctre bncile trebuie s in cont atunci cnd i vnd serviciile i produsele clienilor comerciali . Necesitile consumatorului comercial sunt , de obicei , mult mai complexe dect ale unei persoane , de aceea , e mult mai dificil de satisfcut ; Anumii clieni necesit tratament special; Relaiile de succes cu clientul persoan juridic pot fi dificil de construit i costisitor de ntreinut ; Clientul comercial solicit bncii s aib cunotine generale despre activitatea sectorului n care acesta activeaz i cunotine particulare despre propria sa firm. Factorii care influeneaz comportamentului clientului persoan juridic Exist o gam larg de factori care pot determin atitudinile persoanelor i ale organizaiilor referitoare la serviciile financiar-bancare . 1. Mrimea firmei Mrimea firmei va avea impact aspura comportamentului de cumprare al acesteia. 2.Sectorul economic Sectorul economic cruia i aparine organizaia este important n marketing , intr-un ct sectoarele diferite pot reaciona i se pot comport n diferite moduri . 3.Stilul de conducere 4. Poziia factorului de decizie al firmei 5. Poziia financiar i comercial a firmei

6. Statutul firmei 7. Vrsta persoanelor din echipa de conducere i profesionalismul lor; 8.Tipul acionarilor i aspiraiile lor; 9. Dorinele firmei ; 10.Natura firmei i amplasarea ei geografic 11. Climatul economic la acel moment

Organizaiile vor folosi serviciile i podusele unei bncii pentru : mprumuturi; Obinerea unui venit sub form de dobnd , din banii pe care i deine; Transfer de bani; Gestionarea riscului pentru propriile afaceri; Nevoia de informaii financiare; Nevoia de consultan sau de o anume expertiz n domeniul finciar bancar; Conform legilor privind organizarea i funcionarea societilor comerciale, pentru desfurarea activitilor , acestea trebuie s aib cont bancar .

2.5. ANALIZ COMPORTAMENTULUI CONCURENIAL Orice organizaie trebuie s cunoasc cinci aspecte despre concurenii lor: 1.Cine sunt concurenii ? Majoritatea organizaiilor ar trebuie s cunoasc ar trebu s cunoasc numele principalilor concureni din domeniul vnzrilor acelorai servicii . Pentru cei ce activeaz n domeniul marketingului , este important s observe c bncile care au strategii simiare cu propria lo banc vor fi concurenele cele mai apropiate i mai puternice .

2. Care sunt punctele lor slabe i tari ? O banc are nevoie s adune informaii despre strategia , obiectivele acestora , punctele lor slabe i tari i de asemenea , reaciile lor posibile la politicile bncii . Identificarea strategiilor concureniilor O banc are nevoie de informaii detaliate privind caracteristicile i calitatea serviciilor concurenilor , caracteristiciile serviciilor pe care le ofer, mixul de marketing , standardul de servicii asigurate clientului , preul , modalitile de sponsorizare i orice campanie de reclam i promovare pe care le desfoar . STRATEGII CONCURENIALE Pentru ctigarea avantajului competitive , o banc trebuie s reueasc amplasarea produselor i serviciilor sale n contiina clienilor , mai rapid dect concurena . Fiecare banc trebuie s-i elaboreze o strategie adecvat pentru indeplinirea obiectivelor propuse . Organizaiile pot fi clasificate dup rolul pe care l au pe piaa vizat n : Lideri de pia organizaia cu cea mai mare pondere pe pia; agresivii pieei o banc , care lupt pentru a obine o parte mai mare a pieei , intrnd n concurendirect cu liderii de pia; imitatorii instituiile financiare care doresc s ocupe numai un anumit segment de pia ; Firme specializate bncile care servesc segmente nguste , de obicei , specializate ale pieei , copiind sau adaptnd produsele/serviciile liderilor ; pasivi pieei instituiile financiare care par s nu bage n seam concurenii pieei;

Toate strategiile de marketing vor fi conform uneia din aceste categorii , cei din domeniul marketingului fiind capabili s deduc strategia adoptat dup caracteristicile fiecruia .

1.Strategiile liderilor de pia Liderii de pia pot fi clasificai n mai multe feluri . De exemplu , dup : volumul tranzaciilor , numrul clienilor , canalele de distribuie . n cadrul serviciilor financiar-bancare , multe bnci ofer o gam similar de servicii ; unele dintre acestea pot s nu constituie. Liderul de pia devine un criteriu pentru celelalte bnci n stabilirea preurilor , a lansrii noilor produse , aciunilor de promovare i a canalelor de distribuie . Pentru a rmne pe locul nti , bncile trebuie : - S-i protejeze ponderea pe pia , att prin aciuni defensive ct i ofensive; Liderii de pia pot fi atacai de pe fronturi diferite , din partea mai multor concureni , n acelai timp . Cea mai bun modalitate de-a rspunde concurenei este continuarea introducerii de produse i idei noi . Liderii pot adopta ase strategii de defensive : a) Poziia de defensiv bncile se vor stradui s apere actuala cot de pia , constituind fortificatii :n jurul serviciilor i produselor lor , protejnd baza de clienii de atacurile concurenei ; b) Aprarea n flanc presupune dezvoltarea de noi produse i servicii i adoptarea unor segmente de pia ale concurenei ; c) Aprarea preventiv este o strategie prin care concurena este atacat n punctele sensibile ; d) Contraofensiv - aciuni de rspuns la atacurile concurenei prin reducere a costurilor , promovarea rapid , mbuntirea produselor i serviciilor ; e) Aprare mobil se bazeaz pe o activitate inovatoare , de extindere a pieei i a diversificrii sortimentului de produse i servicii ; f) Aprarea prin retragere presupune orientarea resurselor sper teritorii mai sigure. - S ncerce s-i extind ponderea pe pia; Pentru extinderea ponderii pe pia , liderul trebuie s caute noi utilizatorii , s identifice alte necesitii ale acestora i mai multe utilizri ale serviciilor lor .

2.Strategiile agresivilor pieei Agresivii pot adopta una din cele dou strategii : -s seatace liderul i alii concureni pentru creterea ponderi lor pe pia; -s activeze alturi de lideri.

3. Strategiile imitatorilor Imitatorii vor oferii produse similare , la preuri comparabile cu cele ale liderului . n scopul pstrri clienilor i al creterii volumului activitii , aceste bnci trebuie s ofere mai multe avantaje clienilor. Pentru imitatorii, exist trei strategii : Urmrirea de aproape sau strategia de copiere n amnunire a ofertei de produse/servicii , a metodelor de promovare i distribuie ; Urmrireaa de la distan prin copierea unor lucruri i meninerea anumitor diferenieri ; Urmrirea selective sau strategia de adaptare a produselor/serviciilor i programelor de marketing ale liderilor , pe care le mbuntesc . 4. Strategiile firmelor specializate Aceste firme se specializeaz n domenii ale pieei n care pot evita liderii de pia . Firma specializat ideal ar avea : O mrime suficient pentru satisfacerea segmentului de pia pe care acioneaz ; O cretere potenial relativ constant Interes mic din partea concurenilor majori; Capacitatea de a se apra singur mpotriva atacurilor unui concurent major , prin bunavoin a clientiilor . A fi o banc specializat reprezint un risc datorit segmentului ngust de pia care se poate volatiliza sau datorit atacurilor concurenei .

5. Strategiile pasivilor Pasivii nu rspund la aciunile altor instituii financiare i par s existe n lumea lor proprie . Din punct de vedere a specialitilor n marketing , este folositor de tiut cine sunt pasivii , chiar dac sunt cei mai slabi concurenii. Indiferent de strategia pe care o adopt banca aceasta trebuie s fie nvingerea concurenei prin gasirea mijloacelor alternative de satisfacere a concurenilor . O bun cunoatere a concurenei , a produselor acesteia , a modului ei de aciune mbinat cu buna cunoatere a situaiei interne i utilizarea judicioas a resurselor poate conduce o organizaie la obinerea unui avantaj competitiv . Fie c se extinde pe plan mondial , fie c rmne s activeze n interiorul granielor , o banc are la dispoziie mai multe modalitii pentru a aciona n direcia inovaiei : - Cutarea clienilor cu cele mai dificile cerine . Aceti clieni devin o parte constitutiv a programului de cercetri i inovaii ale bncii; - Stabilirea unor norme care depesc cerinele celor mai stricte regulamentare impuse sau standardele legate de calitate ; - Tratarea personalului ca angajaii permanenii . Acetia sunt instruiii continuu cu idea de meninere a unor avantaje competitive complexe ; - Tratarea rivalilor cei mai de seama drept surse de motivaie . Concurenii care se apropie cel mai mult de nivelul competitive al firmei sau care l-au deposit , trebuie s constituie criteriul de comparative .

3.MIXUL DE MARKENTINGUL Philip Kotler definite mixul de marketing ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabil , pe care banca le combin cu scopul de a produce pe piaa-int .

n cadrul marketingul , specialitii au czut de acord c mixul de marketing cuprinde patru categorii de variabile , cunoscute i sub numele de cei patru P :produsul , preul , plasamentul (distribuie) i promovarea .

Produsul totalitatea bunurilor i serviciilor pe care o firm le ofer pe pia. Preul suma de bani pe care clienii o platesc pentru produsul dorit . Plasamentul activitatea prin care firma i pune produsele la dispoziia clieniilor . Promovarea - activitatea de comunicare desfurat cu scopul convingerii clientului de avantajele pe care le ofer produsul .

Fiecare organizaie orientat spre marketing trebuie s ntomneasc un program de marketing n care s mbine eficient cele patru variabile . n cadrul mixului de marketing , la moment dat , se pune accentul pe una sau mai multe dintre variabile , n funcie de etapa n care se gsete produsul n cadrul ciclului de via .

n domeniul serviciilor , specialiti au preri diferite cu privire la componenta mixului de marketing . Unii specialitii propun includerea n mix a nc trei elemente : ambian , personalul de contact i clientul ; ali specialiti se orienteaz spre suportul fizic al prestaiei . Un mix de marketing eficient presupune combinarea ntr-un tot unitar a elementelor componente . Bncile care concureaz pe aceeai pia pot utiliza mixuri complet diferite , pentru realizarea acelorai obiective . Dezvoltarea mixului de marketing este ghidat de necesitatea asigurrii faptului c serviciul sau produsul este potrivit obiectivului ales . Bncile cu cel mai mare succes vor fi acelea care indentific , anticipeaz i satisfac necesitile clienilor prin intermediul unui acces uor la produsele i serviciile oferite la un pre stimulativ .

3.1. POLITICA DE PRODUS 3.1.1.Caracteristicile produselor i serviciilor bancare Produsul este elementul principal al mixului de marketing . Dac nu ar exista produsul , considerat prin excelen un produs global alctuit ntr-o serie de servicii interdependente , banca nu ar mai exista , iar celelalte elemente ale mixului de marketing nu ar mai avea sens . Exista o difereniere substanialdintre produsul bancar i celelalte produse i servicii existente pe pia , diferenierea care const n general n urmtoarele : STANDARDIZAREA dei este aproape imposibil s se ofere exact acelai serviciu n orice sucursal a unei bnci- o plat poate dura intr-un loc o zi , iar n altul 5 zile totui , produsele , cum ar fi carnetele de cecuri sunt aceleai peste tot. INTANGIBILITATEA serviciile bancare sunt intangibile ; ele nu pot fi vzute , atinse , gustate . CEREREA PENTRU PRODUS - cererea pentru serviciile bancare nu este constant , ci poate varia de la o zi la alta , de la un an la altul . Sfritul de sptmn este n general mai aglomerat n bnci , unica explicaie fiind pshihologic , rezidnd n faptul c oamenii doresc s nu-i lase treburi neterminate pentru sptmna viitoare ca s aib un week-end lipsit de grijile serviciului. INSEPARABILITATEA serviciile nu pot fi desprinse de organizaia care le ofer spre vnare . Excepiile sunt mici i se refer la acele operaiunii de mandat pe care unele bncii le transfera altor organizaii . Un exemplu poate fi vnzarea certificatelor de depozit sau a carnetelor de economii CEC care se fac prin pot . PERISABILITATEA - serviciile bancare nu pot fi pstrate . Dac un ATM nu lucreaz trei zile , timpul acela practic este pierdut ; el nu poate fi recuperat sau pstrat pentru alte trei zile .

Este foarte important cunoaterea gamei de servicii oferite de banc, astfel nct s putei asigura clienilor informaiile util i potrivite atunci cnd acetia le solicit . n general bncile ofer dou tipuri de servicii clieniilor si : trazacii singulare i servicii cu caracter de continuitate . Tranzaciile singulare sunt efectuate atunci cnd clientul vine la banc , cumpr serviciul , ulterior neavnd alt contact . De exemplu : cumprarea valutei sau ncasarea unui cec n valut . Serviciile cu caracter de continuitate apar n cazul n care clientul are o relaie de durat cu banca . De exemplu : un client care deschide un cont curent prin intermediul cruia efectueaz pli i ncasri , achiziioneaz un card , constituie un depozit , toate la aceai banc . Departamentele de marketig trebuie s adopte o strategie care s ncurajeze clientul c pe baza relaiei cu o banc , s apeleze n mod natural i la tranzacii singulare . Aceasta ar trebui s ajute la mrirea volumului de tranzacii , cu cheltuieli ct mai reduse i efort mic .

3.2.1. GAMA PRODUSELOR I SERVICIILOR BANCARE Gama de servicii se extinde continuu i acum sunt disponibile mult mai multe servicii . Serviciile oferite clienilor persoane fizice: Gama general a serviciilor oferite clieniilor persoane fizice sunt : *conturi curente : n lei i valut *conturile pentru depozite la termen n lei i valut *certificate de depozit : nominale sau cu parol *credite in lei i valut , pentru diferite scopuri *tranzacii valutare : pe piaa intern i/sau internaional *diferite operaiuni valutare *servicii de aceptare a tranzaciilor cu carduri

*servicii bancare legate de emisiuni i titluri financiare *casete de valorii

Servicii oferite persoanelor juridice : Gama de servicii sunt : *conturi curente : n lei i valut *conturi pentru depozite la termen n lei i valut *credite n lei sau valut pentru diferite necesitii *transfer de fonduri prin utilizarea unor instrumente de plat far numerar *diferite operiuni valutare *emiterea de garanii bancare *servicii de acceptare a tranzaciilor cu carduri *servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare *managementul portofoliului de obligaiuni Percepia i cerearea pe pia a unui produs depinde de mai muli factori: - Caracteristicile (atributele) unui produs - Avantajele(funciile) unui produs - Sistemul de susinere

Portofoliul de produse Cea mai mare parte a prestatorilor administreaz i gestioneaz , n mod simultan , un numr mare de servicii/produse . Acest lucru este valabil i pentru bnci. ntreaga gam de produse oferite pieei de o banc constituie portofoliul de produse . La nivelul acestui portofoliu se aplic anumite politici de produs care urmrete o analiz i gestionare a echilibrului pe grupe de produse aflate n diferite faze ale ciclului de via .

Dezvoltarea produselor i serviciilor bancare n industria serviciilor financiar-bancare , dezvoltarea produsului depinde de existena infrastructurii . Servici noi i adaptate O organizaie poate s dezvolte produse i servicii noi sau s le adapteze pe cele existente pentru a veni n ntmpinarea nevoilor pieei . Stadiile pe care trebuie s le parcurg o banc n dezvoltarea serviciilor financiar-bancare sunt : a) b) c) d) e) f) Generarea ideii Evaluarea i analiza Dezvoltarea i testarea Testarea de marketing Comercializarea Evaluarea post-lansare

3.1.3. Calitatea serviciilor bancare i relaia dintre banc i clieni n prezent , foarte multe bnci au ajuns la concluzia c nu mai este suficient s aib doar grij fa de client . Ele au trecut la o noua etap , numit managementul relaiilor cu clienii i n care accentul s-a deplasat de la satisfacerea punctual a unor cerine spre cultivarea clientului . Sistemul CRM este un sistem de management al afacerilor care unete forele comerciale ntr-un ansamblu pentru atingerea obiectivelor de satisfacere a clienilor i de cretere a organizaiei i care se axeaz pe trei prioriti : - mbuntirea relaiei cu clienii ; - Depirea ateptrilor clientului pentru fiecare afacere ; - Tratarea eficace i eficiena a problemelor clientului. Calitatea serviciilor Calitatea serviciilor se refer la satisfacerea cerinelor clientului , la nivelul ateptrilor acestuia . Calitatea serviciilor are dou forme :

- Calitatea obiectiv ; - Calitatea cantitativ.

Calitatea obiectiv este dat de componente i trsturile fizice ale ofertei. Ea se refer la suportul fizic , la ambian , la dotri , etc. Calitatea subiectiv este dat de percepiile (subiective) , imaginile , impresiile , atributele , conferite produsului , chiar i n situaia n care acestea corespunnd foarte puin realitii . Calitatea bun este aceea care ntr-o situaie dat satisface un client . El consider calitatea ofertei ca pe ceva firesc i nu mulumete n mod special pentru ea . Dac calitatea lipsete el devine nemulumit . Principala caracteristic a calitii serviciilor financiar-bancare este accea c este ntotdeauna relativ n timp , spaiu , context , prestaia propriu-zis, natura serviciului , starea obiectiv sau subiectiv a clientului . O condiie de baz pentru realizarea calitii serviciilor bancare este personalizarea acestora . Exista domenii eseniale privind calitatea i o banc trebuie s se concentreze asupra lor , atunci cnd analizeaz calitatea serviciilor . Acestea sunt : Produsele i servicii un client are nevoie de un produs de baz , dar pot exista servicii asociate ce trebuie folosite pentru utilizarea produsului . De exemplu : un client poate avea un card de credite , dar va avea nevoie de un cont curent pentru a putea folosi cardul . Un alt exemplu ar fi cel legat de achiziionarea cecurilor de cltorie i odat cu acestea cardul de garantare , care ofer siguran existenei disponibilului la utilizarea cecului de cltorie . Exist servicii de susinere care nu sunt vitale , dar vor aduga valoarea serviciilor de baz folosite de clienii . Ele trebuie s diferenieze serviciile similare oferite de concurenii , asigurnd un avantaj competitiv . Sisteme de distribuie toate sistemele i procedurile folosite pentru furnizarea serviciilor trebuie s opereze competent , fiabil i eficient .

Serviciile de ntmpinare ofer clientului posibilitatea de a-i forma o impresie despre organizaie , serviciilei personalul ei . De fiecare dat cnd vine n contact cu banca , indiferent de metoda folosit , el i va forma o impresie asupra serviciului primit i n ultima instan , asupra bncii . Mediul de distribuie mediul poate avea impact asupra personalului, ct i asupra clientului . Este foarte important aspectul fizic spaiu , culoare, lumin , indicatoare , amplasamentul sucursalelor , zgomotul . Tehnologia poate juca un rol important pentru produsele bancare , mediul i furnizarea serviciului. Folosirea calculatoarelor poate mri viteza serviciilor , eficiena i exactitatea . Perceptiile i ateptrile clientului- criteriile folosite de clieni n aprecierea produselor i serviciilor , care sunt importante n alctuirea ateptrilor i percepiilor acestora . Criteriile sunt : Tangibile : evidena fizic a produsului ; Seriozitate : a te comporta corect de prima dat , a respecta promisiunile ; Responsabilitatea : bunavoin , pregtirea pentru asigurarea serviciului; Comunicare : a informa clienii ntr-un limbaj accesibil ; Credibilitate :onestitate , seriozitate; Sigurana : fizic , financiar i confidenialitate ; Competen : posesia aptitudinilor i cunotinelor cerute , de ctre toi funcionarii ; Curtoazie : respect , prietenie , politee ; nelegere : cunoaterea clientului , a necesitilor i cerinelor lui; Acces : uurina abordrii i contactului direct cu personalul.

Aceste criterii asigur o baz pentru chestionarele care pot fi folosite n vederea nelegerii i perceperii serviciilor de ctre clienii. Dupa analiza , rezultatelor pot fi folosite la :

mbuntirea serviciilor; Indentificarea tendinelor de calitate a serviciilor ; Compararea sucursalelor unei bncii; Compararea unei bncii cu concurenii ei ; Clasificare clienilor .

Este foarte importanta stabilirea standardelor , pentru a putea msura nivelul caltii furnizrii serviciilor . Standardele serviciilor sunt importante i trebuie s contribuie la : - Stabilirea obiectivelor generale ale bncii este important ca bnciile s aib obiectivele specifice care s fie aduse la cunotina personalului, pentru c salariaii i vor da mai mult silina cnd tiu ce se ateapt de la ei . - Ctigarea unui avans n faa competiiei standardele sunt stabilite cu sperana de a depi performanele concurenilor , ncercndu-se n permanen, atingerea i mbuntirea acestor standarde; - mbuntirea activitii n viitor dac standardele de calitate a serviciilor sunt stabilite corect i monitorizate adecvat , ele vor constitui un mecanism eficient pentru planificarea viitoarelor mbuntirii i dezvoltrii ale serviciilor ; - Curtoazie fa de clienii clienii ateapt s fie tratai ntotdeauna cu bunvoin i curtoazie . Este posibil s se stabileasc standarde care s msoare performanele personalului n acest domeniu .

Standardele pot avea n vedere urmtoarele aspecte : Personalul trebuie s stabileasc un contact vizual la nceputul ntlniri cu clientul i s continuie s procedeze astfel , periodic ; Personalul trebuie s zmbeasc i s foloseasc formule de salutat adecvate ; Clientul trebuie s beneficieze de toat atenia salariatului , pe tot parcursul efecturii tranzaciei .

Monitorizarea standardelor de performan Monitorizarea este important pentru ca orice performan sau standard s fie adaptate acolo unde este necesar . Verificrile pot fi fcute intern sau extern . Verrificrile interne se desfoar la nivelul sucursalelor i centralei bncii , acestea confirmnd c sistemele i personalul aplic standardele necesare . Verificrile externe au ca scop analliza modului n care clienii sunt satisfcuii de calitatea serviciilor oferite .

3.1.4. CREAREA DE NOI SERVICII FINANCIARE Att factorii interni ct i cei externi care acioneaz asupra activitii bncii conduc eforturile acesteia spre dezvoltarea permanent de noi servicii . Dezvoltarea sistematic a noiilor servicii presupune parcurgerea unor etape : a) Analiza serviciilor existenete i definete rolurile strategiei un prim pas , crucial , n procesul de dezvoltare a noilor servicii este definirea rolurilor strategice pe care noile servicii le-ar putea juca i a segmentelor de pia prioritatea pe care acestea le-ar atrage . Ea trebuie n paralel cu analiza situaiei serviciilor existente , a ponderii fiecruia la profitabilitatea bncii , a condiiilor de mediu existente . b) Explorarea unor variante de noi servicii n ideea gsirii de noi servicii , exploatarea care ar trebui s fie formalizat i proactiv , cci pentru asigurarea succesului ei este necesar asumarea responsabilitiilor . Variante de noi servicii cu cel mai mare potenial sunt acelea care determin o cerere important sau nentlnit n pieele int . Deci o surs cheie a ideilor este piaa int , iar o modalitate cheie de a utiliza aceast surs este cercetarea de marketing . Conturarea unor piee int specifice i cunoaterea dorinele acestor clieni actuali sau poteniali pot fi o important surs de idei privind noul serviciu , care poate fi dezvoltat i vechiile servicii ce pot fi mbuntite . Contactul personal cu clienii , completarea periodic a chestionarelor , interviurile de profunzime sunt printre tehniciile care pot fi folosite n realizarea de feed back-ului n legtur cu serviciile existente i nevoile necunoscute ale consumatorilor.

c) Evaluarea perspectivelor acestor variante aceast etap const n a determina care dintre acestea garanteaz ndeplinirea unor anumite condiii complexe . Fiecare variant este evaluat pe baza unor criterii predeterminate . d) Analiza exhaustiv pasul urmtor se refer la o analiz intrinseca a ideii de serviciu . Aceasta etapa implica o examinarea detaliat a fezabilitaii financiare , de marketing i operational a bncii . e) Cererea proprie-zis i testarea de acceptabilitate aceast etap implic producerea efectiv a serviciului , testarea pe un cerc restrns de utilizatori i obinerea feed back-uluide pe pia . Testarea de pia furnizeaz posibilitile de a experimenta tactici de marketing i de a evalua ntreaga strategie de marketing n timp ce serviuciul este nc n faza de distribuie limitat . f) Lansarea pe pia etapele precedente parcurse de banc nainte de lansarea condiioneaz aceast etap n sensul c dac testarea de acceptabilitate are succes atunci produsul va fi lansat . Lansarea presupune rezolvarea urmatoarelor probleme: - Stabilirea perioadei de lansare; - Fixarea zonei teritoriale pentru lansarea n funcie de strategia de distribuie ; - Pregtirea releelei de distribuie ; - Pregtirea pieei; - Stabilirea volumului de servicii noi care sunt aduse spre vnzare , organizarea activitiilor promoionale. Lansarea este o operaiune care trebuie bine pregtit , de ea depinznd n mare msur succesul sau insuccesul produsului respectiv , precum i cheltuielile efectuate cu crearea sa . 3.2 PREUL PRODUSULUI BANCAR Pentru orice banc , preul este un element al mixului de marketing i trebuie ntotdeauna evaluat n concordan cu ceilali 3P i nu ca o problema financiar , prin care acesta este calculat prin aprecierea costurilor , la care se adaug o marj de profit .

3.2. 1.Factori care influeneaz preurile Exist muli factori care pot afecta preul perceput de o banc pentru un produs bancar . A) Factori externi includ : - factorii de concuren ce percep concurena pentru un produs similar; - climatul economic cum este acesta- dac ara este n recensiune sau ntr-o perioad de dezvoltare economic de exemplu cnd ratele dobnzii sunt mari , acestea vor afecta costul mprumuturilor pentru clienii i costul depunerilor pentru banc; - nivelul inflaiei viteza cu care se deprecieaz veniturile ;; - reaciile clienilor cum va reaciona clientul fa de un anumit pre ceea ce poate fi descoperit prin cercetare pe pia; - guvernul/autoritile- dac exist sau nu constrngeri legale n ceea ce privete stabilirea preurilor. B) Factorii internei cuprind: - Factorii financiari- instituia ar dori s-i acopere cheltuielile fixe i variabile i s rmn cu o marj pentru profit atunci cnd produce i vinde un produs ; - Marketing mix celelalte elemente de marketingul mix-ului produs , distribuire , promovare i personal vor afecta politica de stabilire a preurilor ; - Obiectivele organizaiei dac , pe de o parte , o banc dorete si majoreze profiturile sau s devin conductorul pieei i deci s stabileasc preuri mai sczute pentru a atrage noi clienii sau , pe de alt parte , dac banca vrea s-i apere produsul pentru a preveni concurena oricare ar fi obiectivele generale ale bncii acestea vor ajuta la alegerea strategiilor de stabilire a preurilor .

3.2.2. Stabilirea preului unui produs Cel care elaboreaz strategia de marketing este mprit ntre dorina de a avea o structur de pre simpl , care este uor de administrat i de scos n eviden n campaniile publicitare i promovare a vnzrilor i refuzului de a subveniona utilizatorii activi pe seama utilizatorilor pasivi .

Exista ase etape prin care trece o banc pentru stabilirea preurilor produselor i serviciilor : 1. Stabilirea obiectivelor n privina preurilor Strategia de stabilire a preurilor este determinat de deciziile pe care le ia banca , n ceea ce privete poziia ei pe pia . 2. Graficul cererilor Cele mai multe bnci vor ncerca s ntocmeasc un grafic al cererilor pentru produsele i serviciile lor . Cu toate acestea , banca va fi nevoit s fac anumite presupuneri privind comportamentul concurenilor si . Graficul cererilor pot fi estimate presupunnd fie ca preurile concurenilor si rmn constante , fie c ele se vor modifica liniar , n acelai mod cu cele ale bncii. 3. Costurile O banc trebuie s stabileasc un pre care s acopere toate costurile sale , incluznd un profit rezonabil pentru risc i efort . Un alt factor important este valoarea perceput a produsului de ctre clieni , chiar dac aceasta nu se refer direct la cost. Preul trebuie s fie i acceptat de piaa . Dac preul este prea ridicat pentru pia , dar este nevoie ca el s acopere costurile , trebuie luat o decizie privind viitorul serviciului. Adam Smith observa , cu cel puin dou secole n urm , ca preul real al oricrui lucru este reprezentat de osteneal i de dificultatea achiziionrii acelui lucru . Clientul suport anumite costuri pentru un produs : bani , timp , energie , efort , fizic . Acestui produs , pentru care ei suport anumite costuri , i se atribuie o valoare , numit valoarea perceput i care cuprinde alturi de produsul n sine i serviciile diferite , personalul (comportamentul , competen) i imaginea firmei . Pentru ca un client s fie satisfcut i s fie dispus s plteasc preul cerut de firma , este necesar ca valore total perceput de client s fie mai mare dect costurile totale suportate de acesta . 4. Preurile concurenilor O banc trebuie s stng informaii privind preurile concurenilor i calitatea serviciilor lor , dup care va folosi aceste informii pentru stabilirea preurilor proprii .

5. Metode de stabilire a preurilor Dup ce s-a ntocmit graficul de cereri i s-au evaluat costurile i preurile produselor i serviciilor sale . n funcie de obiectivele de preuri hotrte, firma poate selecta o metod i fixa un pre. Exist mai multe metode de stabilire a preurilor care ar putea fi utilizate : Pre per tranzacie Pre tranzancionl O banc poate stabili preurile pe grup de Pre pe pachet de produs i produse i servicii . Dac un client utilizeaz servicii un pachet de produse , el poate fi sensibil la preul total . Acest tip de stabilitate a preului se refer la gama de produse . Nivelul sczut de preuri la lansarea produselor Pre de penetrare pe pia pentru a ctig pondere maxim pe pia . Preuri sczute pentru atragerea clienilor , n Pre de vnzare n pierdere scopul de a vinde i alte servicii. Se ofer un set de atribute tangibile i Pre la valoare perceput intangibile la valoarea perceput de client Corelarea preului cu cel al concurenei Pre raportat la concuren Preuri pentru a stimul cererea ; se utilizeaz Pre tactic ca un instrument promoiona , pe perioade prestabilite i limitate Pre stabilit pe baze contabile , fr s ia n Pre fixat considerare pia Pre ridicat pentru a ctiga repede un venit Pre de tipul luarea a maxim pe perioada ct se deine monopolul caimacului determinat de lansarea unui nou produs . 6. Stabilirea preurilor n stabilirea preului final concura mai muli factori i anume : - Politica bncii n stabilirea preului; - Impactul asupra concurenilor ; - Legile care afecteaz preul.

3.2.3.ntocmirea preului pentru serviciile financiar-bancare Bnciile percep pentru serviciile lor : dobnd , comisioane pentru tranzacii , comisioane i speze pentru diferite servicii , taxe pentru eliberarea extraselor de cont . Preul serviciilor este stabilit de departamentele de trezorerie n colaborare cu alte departamente specializate la majoritatea bncilor , dar i acestea trebuie s in cont de cerere , pia , aciuni promoionale , precum i de aspectele financiare privind introducerea serviciului. Stabilirea preului pentru un serviciu de baz n cazul preurilor stabilite n mod centralzat , preul perceput pentru conturi curente personale este un aspect un deosebire complex . Se poate argumenta c un cont curent poate fi privit ca un serviciu cu o marj redus de profit sau chiar generator de pierderi cu condiia ca mrirea marjei s fie cuantificat i controlat n ambele cazuri . Argumentele c un serviciu de baz cu un pre sczut va determina sporirea volumului de activitate i va atrage noi clieni la banc respectiv nu este valabil n cazul n care deintorii de conturi , ntr-o proporie semnificativ , se consider discriminai ; de asemenea exist mari diferene n utilizarea contului ntre utilizatorii activi , care profit din plin de majoritatea serviciilor disponibile legate de contul curent i utilizatorii pasivi care , adesea , nici nu au cunotina de gama serviciilor de care pot beneficia . De exemplu serviciile aferente contului curent : Faciliti de ncasare a cecurilor Compensarea altor cecuri Ordine de plat debite directe Alte elemente de debit Credite , faciliti de overdraft Extrase de cont Card de garanie pentru cecuri Card de plat Card de credit Faciliti de pstrare n custodie Pstrarea obiectivelor de valoare Consultan financiar

- Ridicri depuneri de numerar - Diverse alte servicii

Cele care elaboreaz strategia de marketing este mprit ntre dorina de a avea o structur de pre simpl , care este uor de administrat i de scos n evidena n campaniile de publicitate i promovare a vnzrilor i refuzului de a subveniona utilizatorii activi pe seama utilizatorilor pasivi . Stabilirea preului unui serviciu complementar Prima etap const , pe de o parte , n identificarea tuturor produselor concurente care ofer clientului mai mult sau mai puin aceleai beneficii i pe de alt parte , n analiza preurilor acestora . Cu excepia cazului n care este vorba de o pia neobinuit sau de una n care activeaz foarte puini furnizorii, probabil c rezultatulva fi o serie de preuri , de la serviciile cu preuri ridicate , care presupun anumite caracteristici speciale sau exclusive , pn la serviciile cu pre sczut . A doua etap este determinarea cu aproximaie a locului pe care l va ocupa noul produs sau serviciu n ierarhia preurilor , cu luarea n considerare a trsturilor speciale sau avantajelor care s justifice introducerea acestuia . ntr-o anumit msur , este util n acest sens opinia clieniilor . Prin discuii cu potenialii clieni , alei sub forma unui eantion reprezentativ care a fost deja stabilit n procesul de dezvoltare a produsului este posibil s se stabileasc ct de importante sunt trsturile de baz comune majoritii serviciilor comune . Dezavantajul acestui tip de cercetareeste cuantificarea cu dificultate a preului suplimentar pe care clientul ar fi dispus s l plteasc pentru trsturile specifice . A treia etap este estimarea volumului vnzrilor care va putea fi obinut la nivelul ales de pre i calcularea costurilor aferente . Se iau n considerare dou categorii de costuri : costurile fixe (mai mult sau mai puin) al furnizrii serviciului i costurile variabile ale materiilor prime necesare la care se adaug cheltuielile planificate de comercializare . Cea de-a patra etap cost n combinarea variabilelor independente de pre , volum i cheltuieli de vnzare , astfel nct s se maximizeze profitul net obinut de companie . Calculul trebuie s in seama att de orizontul de timp n care se materializeaz profitul (dac este o perioad lung de timp , trebuie aplicate

principiile scontului) , ct i de posibilele pierderi de venituri la alte servicii , din gama celor oferite de banc , adiacentele noului produs . Modul efectiv de calcul depinde de importana produsului i de disponibilitatea datelor care stau la baza estimrilor . n oricare din cazuri , este esnial cea de-a cincea etap . Dac propunerea se dovedete fezabil , se stabilete un pre , iar produsul este lansat pe o pia-test sau la scar general . n acest moment , etap esenial este monitorizarea rezultatului efectiv comparativ cu estimri fcute i adoptare de msuri corective , prin reducerea preului sau sporirea vnzrilor i intensificarea campaniei de promovare a vnzrilor , n cazul n care rezultatele nu sunt pe msura ateptrilor . ntotdeauna , este mai uor de redus preul dect de crescut , un pre mai mare permite discount-uri speciale sau tranzacii cu clienii importani ; i oricum , este posibil ca preul s fie redus ntr-un stadiu ulterior al ciclului de via al produsului . Stabilirea pe loc a preului (negocierea) Orice ncercare de abordare tiinific a politicii de pre i pierde importana n cazurile , destul de frecvente n marketingul serviciilor financiare , n care un director sau un funcionar responsabil cu dezvoltarea afacerii companiei trebuie s negocieze o spez sau un comision mai mult sau mai puin pe loc . Este simplu s se considere c obinerea rezultatului corect n astfel de cazuri este o chestiune de judecat bazat pe experien . Dar fr a minimaliza importana experienei sau a judecii de valoare , se poate argumenta c cei care reuesc s ajung n majoritatea cazurilor la rezultatul corect nu utilizeaz calculatorul , ci analizeaz princilpalele aspecte care pot fi soluionate ntr-un mod mai elaborat dect un model computerizat . Care este intervalul ratelor existente pentru serviciu respectiv? Care este costul aproximativ pentru furnizarea serviciului? Care sunt sensivilitile costurilor? Care este riscul probabil , pe baza experienei anterioare? Ct este de important pentru client s obin din partea bncii serviciul respectiv ? 6. Ct de important este clientul pentru banc? 1. 2. 3. 4. 5.

7. Ct de aproape de limita superioar a intervalului ratelor existente se poate alege cifra fr a descuraja clientul i a-l determina s se orienteze n alt parte ? 8. Ct de bun este judecata bazat pe experien a clientului ? Comisioanele reprezint o parte important a preului pe care clienii l platesc pentru un pachet de servicii financiar-bancare . Exist unele servicii fr comisioane , o gam de servicii avnd comisioane explicite i pachete de servicii cu comisioane implicite . Comisioanele explicite sunt specifice i identificabile n tarifele serviciilor sectorului particular . De exemplu:un comision standard pentru transferuri de bani , schimb valutar i retrageri de numerar la ghieu . Comisioanele implicite de exemplu , la deschiderea unui cont de deposit o banc nu comisioneaz operaiunea dar , la retrageri de numerar , comisioanele percepute de banc includ implicit i costurile operiunii de deschidere . 3.3.3. Elementele incluse n procesul de stabilire n preurilor serviciilor financiar-bancare Reglementri care impun preuri practicate Teoria economic a stabilirii preurilor n stabilirea preurilor , o banc va lua n considerare structura costurilor i a veniturilor ei .

Modelul prezentat presupune faptul c nu exist costuri de exploatare marginale pentru extinderea bilanului . Curba cererii pentru credite este dat de C i arat ci din clienii bncii sunt pregtiii s mprumute la diferite niveluri de dobnd . Curba dobndei pentru depozite este dat de O i descrie cum sunt dispuii clienii s constiruie depozite la diferite rate de dobnzii . Din aceste au derivat costurile marginale CM i curba venitului marginal VM . Pragul de rentabilitate apare acolo unde costul marginal i venitul sunt egale . Rata dobnzii i volumul vnzrilor care mximizeaz profitul sunt date de condiia egalizri costului marginal standard cu venitul marginal . Bncile nu-i stabilesc preurile dup modelul maximizrii profitului . Comportamentul de optimizare const n compensarea unor profituri sczute , rezultatele din vnzarea anumitor produse i servicii bancare , cu profiturile ridicate rezultate din vnzarea altor produse i servicii bancare . *Stabilirea preurilor pe baza elementelor de bilan Pentru o banc poate s fie necesar s-i ajusteze bilanul . Ajustarea poate fi datorat unei necesitii financiare suplimentare , dar poate , s conduc la reconsiderarea preurilor existente . De exemplu : n scopul ntririi poziiei financiare , se poate ntmpla ca o banc s hotrasc creterea numrului de depozite deinute pe termen lung . Primul lucru de care are nevoie este anlizarea preurilor oferite de banc pentru depozitele pe termen lung , existente pe pia , apoi stabilirea unei dobnzi prin care s atrag clienii . n acelai timp , banca poate descuraja atragerea depozitelor pe termen scurt , prin reducerea dobnzii , fcndu-le neatractive pentru pia . Aceast practic de modificare marginal a preurilor , pentru ncurajarea clieniilor de a folosi un serviciu , n timp ce se descurajeaz utilizarea altuia , poate fi aplicat n alte scopuri strategice care pot fi i altele dect ntrirea poziiei financiare a bncii . *Stabilirea preurilor pe baza riscului Bncile solicit compensaii pentru riscurile pe care i le aum ; cu ct riscurile asumate sunt mai mari , cu att pre-ul creditului (dobnda) i garaniile solicitate pentru acordarea creditului vor fi mai mari .

Unul dintre cel mai important risc cu care se confrunt banca , este cel legat de activitatea de creditare . O activitate bancar sigur i profitabil presupune , pe de o parte , protecia disponibilitilor din conturile deponenilor i a investiiilor actionarilor bncii prin reducerea riscului , dar i permanent fructificare a posibilitilor oferite de pia . Bncile solicit compensaii pentru riscurile pe care si le asum cu ct riscurile asumate sunt mai mari , cu att preul creditului (dobnda) i garaniile solicitate pentru acordarea creditului vor fi mai mari . La acordarea unui credit ,pentru riscurile care nu pot fi acoperite sau a cror acoperire este foarte costisitoare , bncile occidentale percep o prim de risc. n cazul n care acoperirea unui risc nu implic nici un cost , nu vor fi cerute compensaii pentru asumarea acestuia . Dobnda ca pre al creditului perceput de banc este ntr-o relaie direct cu gradul de risc pe care i-l asum banca . 3.4. POLITICA DE DISTRIBUIE Utilizat n cadrul mixului de marketing , distribuia are rolul de a face serviciul mai accesibil clieniilor i ea trebuie privit ca un element de baz al mixului . Pentru vnzarea produselor bancare este necesar o ntlnire a lucrtorului de banc cu clientul i acesta presupune deplasarea uneori a clientului la banc , alteori a prestatorului la client sau se poate realiza far prezena fizic a acestora , prin utilizarea anumitor mijloace . Este vorba de o distribuie n circuit economic al serviciilor . Acest circuit include diferite relaii n care intr cei doi parteneri ai distribuiei : Fluxul informaional Fluxul promoional Fluxul negocieri i al tranzaciilor Fluxul riscului

3.4.1. Canalele de distribuie Canalul de distribuie reprezint traseul pe care se deplaseaz produsul bancar la client , utiliznd diferite mijloace fizice sau electronice . n cazul serviciilor , canalul de distribuie este unul foarte scurt , caracterzndu-se prin lipsa intermediarilor , acestea i datorit caracterului de inseparabilitate atribuit serviciilor . n prezent , exist mai multe modaliti prin care clientul poate intra n contact cu banca i acestea , pot contribui , individual sau combinate , la crearea mai multor canale de distribuie : fa n fa , cu ajutorul telefonului sau al internetului . a) Reeaua de sucursale i agenii - n care distribuia se realizeaz prin tradiionalul ghieu , unde clientul i prestatorul se ntlnesc fa n fa . O banc care dorete s-i mreasc ponderea pe pia , ntre mai multe posibiliti, poate recurge i la extinderea reelei de uniti teritoriale . Numeroase anchete au demonstrat c persoanele fizice care contribuie n mod cert la sporirea resurselor bncii aleg , n general , banca cea mai apropiat de domiciliu sau de locul de munc . Pentru atragerea acestei clientele , dezvoltarea reelei de agenii este indispensabil , banca putnd s deschid attea agenii ct consider c este necesar i oportun , din punct de vedere a rentabilitii . n cazul nfiinri unei noi unitii , banca trebuie s aib n vedere mai multe aspecte : Numrul potenialilor clienii Zona de amplasare Existena sau nu a concurenei Apropierea de centrele de comer

Spre exemplu , la Bucureti , BRD a decis nfiinarea unui punct de lucru n cadrul centrului comercial CARREFOUR , iar banca Ion iriac a deschis un punct de lucru la METRO . Restructurarea reelei de uniti este necesar atunci cnd : - Tehnologia permite executarea automat a operaiunilor bancare simple ;

- Produsele bancare prezint un grad nalt de complexitate tehnic i nu poate fi vndut dect prin intermediul unui personal specializat. Restructurarea reelei comport un aspect cantitativ i altul calitativ . Pe plan cantitativ , o banc poate s-i mreasc numrul de uniti cu scopul de a urma micrile clienilor sau uneori chiar de a veni n ntmpinare dorinelor acestora ,de a face ea prima micare , cu scopul de a facilita ptrunderea clienilor pe noi piei . Pe plan calitativ , restructurarea reelei se refer la mprirea spaiului n care sunt implantate unitile n corelare cu aciunea de modernizare a acestora . Studiile privind imaginea de marc au relevat faptul c majoritatea clienilor particulari sunt impresionai de aspectul exterior i de amenajarea interioar a acestora . Pentru toate unitile trebuie avut n vedere o uniformizare n amenajarea exterioar i n amenajarea interioar . Aspectele privind amenajarea sucursalei , decorarea i animarea , precum i utiliznd vitrinelor sunt tehnici de merchandising . Merchandising-ul este considerat ca fiind acea parte a marketingului care nglobeaz tehnicile comerciale ce permit prezentarea n cele mai bune condiii materiale i psihologice a produselor i serviciilor destinate vnzrii. Bncile caut s-i nbunteasc , n mod continuu , activitatea din sucursale ; multe dintre ele au adoptat unele sau toate strategiile enumerate mai jos : Program prelungit cu publicul; Centralizarea activitii de back-office pentru a permite personalului s petreac mai mult timp cu clienii Instruirea personalului pentru a pune n valoare vnzrile mbuntirea sucursalelor cheie pentru proiectarea unei imagini de ansamblu care se potrivete momentului Dirijarea servicilor ctre segmente ale clienilor persoane fizice Investiii n procurarea de ATM-uri

 Adoptarea unor abordri segmentate pentru sectoarele particulare comerciale , n vederea mbuntirii calitii serviciilor i satisfacerea necesitilor ambelor grupuri . Un aspect important , care trebuie luat n considerare, n special pentru clienii persoane juridice , este timpul . Timpul folosit n mod inutil n folosirea serviciilor bancare , timp neproductiv pentru ei este un timp care nu poate aduce venit activitiilor lor economice . Cei care se ocup de activitatea de marketing trebuie s fie contieni de importana factorului timp , atunci cnd iau n considerare canalele de distribuie i proiectarea produselor i serviciilor . Orice reducere a timpului clienilor poate asigura un beneficiu distinct al produsului , putnd conduce la creterea folosirii serviciului respectiv . Un domeniu-cheie pentru cretere interesului clieniilor persoane juridice este msura n care ei pot s-i efectueze tranzaciile bancare de rutin la oricare alt sucursal , n afar de sucursala unde au contul . Deprinderea de a efectua cu uurin tranzacii de baz , cum ar fi retrageri i depuneri de numerar la orice sucursal , poate ajuta clienii , care utilizeaz localizrile multiple , n gestionarea numerarului i controlul prin folosirea sistemelor de transmitere a banilor . b) Corespondena direct prin intermediul potei Bncile pot folosi corespondena direct i drept canal de distribuie . De exemplu, materiale referitoare la corespondena direct pot include formulare pe care clientul le poate completa i trimite la banc prin pot fr s vin personal s le aduc .Aceste lucru economisete timpul , dar i banii bncii , ns mai important este faptul c asigur o variant dorit de client . Specialitii de marketing pot folosi corespondena direct pentru a viza , n mod special , anumite grupuri de persoane. Corespondena direct poate fi un canal de distribuie foarte util , pentru introducerea noilor servicii n cazul grupurilor specifice vizate sau pentru reamintirea unor servicii deja existente .

c) Telefonul Telefonul poate s constituie o alternativ pe distribuia produselor bancare . El s-a situat pe poziia de instrument de comunicare deosebit de performant i de accea , a fost luat n considerare de ctre muli distribuitori la crearea i dezvoltarea unui canal de distribuie . Telemarketing reprezint ansamblul de tehnici de marketing direct ce implic utilizarea telefonului n strategia de comunicare cu prospecii sau clienii pentru : realizarea unor studii de pia , crearea unei baze de date , prospectarea , vnzarea etc. Pentru acest lucru trebuie s existe un centru de apel. Centrul de apel o echip ce trateaz prin telefon un ansamblu omogen de interaciunii cu clienii sau prospecii conform unor proceduri supuse controlului . Aceast echip are misiunea ca , prin intermediul telefonului , s informeze , s prospecteze , s vnd , s ofere consultan , s rezolve plngerile clienilor . Acest tip de serviciu permite bncii s asigure asisten clieniilor la orice or din zi i din noapte . Acest lucru presupune , o utilizare mai mare a contului bancar , la momentul dorit de client . Luat izolat , poate influena oamenii s foloseasc serviciile bancii , astfel nct un marketing eficient i promovarea acestui canal sunt foarte importante pentru banc . d) ATM-urile Dispozitivele ATM pot mri potenialul de marketing , asigurnd servicii clieniilor n alte locuri dect ale sucursalelor . Se poate ncheia nelegeri ntre bnci , pentru utilizarea distribuiilor , lucru ce le permite acestora si mreasc reeau serviciilor oferite clieniilor , fr suportarea unor cheltuieli suplimentare . Apariia ATM-urilor a rezolvat i o alt problem major a bncilor i a clieniilor i anume cea a identificrii clieniilor i a semnturilor autorizate pentru fiecare tranzacie n parte . Utilizarea sistemelor bazate pe carduri indentific , corect , numrul de cont i semntura electronic a clientului , avnd un grad nalt de precizie i securitate .

e) POS Transferul electronic al fondurilor la locul vnzrilor este o metod de plat care poate fi descris i ea ca un canal de distribuie , deoarece transfer tranzaciile referitoare la efectuarea plilor n sistemul bancar . EFTOP este un sistem prin care conturile bancare ale clieniilor sunt debitate direct , pentru cumprturi n magazine , restaurante , hoteluri , prin folosirea unui card . Banca are numeroase avantaje , prin emiterea unor astfel de carduri , printre care : Multe tranzacii care se fac manual sau pe hrtie sunt convertite sub form electronic ; Volumul ridicat al tranzaciilor pot fi realizate la un pre sczut ; Clieniilor le convine uurina i flexibilitatea sistemului ; Sistemele contribuie la creterea fidelitii clieniilor fa de banc , mrind n acest fel utilizarea serviciilor ei ; Activitiile de plai prin sistemul EFTOPS sunt economice i se constat creterea vnzrilor . f) Reele electronice Printre reelele utilizate drept canle de distribuie sunt INTERNET-ul i SWIFT-ul . Aceste canale au ctigat teren n preferinele consumatorilor i ale bncilor datorit unor facilitii oferite de acestea : Costurile de procesare mai mici ; Posibilitatea servirii unui numr mai mare de clieni prin aceai infrastructur fizic de sucursale ; Permanenta inovaie n domeniul tehnologiei ; Creterea exigentelor la un numr din ce n ce mai mare de clieni; Comunicarea rapid i ieftin cu clienii existeni prin e-mail; Posibilitatea introducerii unor noi servicii comisionabile . Prin intermediul Internet-ului orice persoan poate avea acces 24 ore 7 yile la conturile sale i poate realiza tranzacii cu condiia s dein sau s aib acces la un calculator conectat la Internet .

Datorit extinderii sale rapide , Internt-ul aduce noi oportunitii pentru industria bancar . Tendinele actuale ale revoluiei electronice din sectorul bancar european sunt conduse detaat de Internet i Mobile Banking datorit faptului c ofer bncilor noi oportuniti dar , n acelai timp , constituind i noi provocri . Se poate identifica patru etape ale prezenei unei bnci pe Internet : 1. Oferirea de informaii pe site sunt publicate informaii despre banc i serviciile sale oferite; 2. Atragerea de noi clienii- prin afiarea pe site de cereri pentru cont curent , pentru carduri , de calculatoare de rate pentru mprumuturi ; 3. Canale de distribuie site-ul ofer toate sau o parte din serviciile oferite de banc pentru persoane fizice : verificarea soldului , vizualizarea extrasului de cont , efectuarea de pli , schimburi valutare , cereri pentru mprumuturi ; 4. Reorientarea strategic- prin intermediul site-ului se efectueaz analize de profitabilitate a clieniilor sau segmentelor de clienii , vnzri ncruciate de servicii , plat automat a facturilor . Utilizarea acestui tip de canal pune n faa bancilor mai multe probleme de rezolvat , ntre care : Definirea segmentului-int de clienii ; Alegerea gamei de produse i servicii pe care le poate oferi; Confidenialitatea datelor , semntur electronic ; Preurile practicate .

O organizaie poate folosi mai multe canale de distribuie pentru furnizarea unui serviciu . O banc trebuie s ia n considerare nivelurile de ptrundere a pieei pe care dorete s le ating i s decid ce canal va satisface acele cerine . Aspectele suplimentare sunt : Costurile Beneficiul Mixul de canale Tehnologia disponibil

O dat puse n funciune canalele de distribuie , este important gestionarea i evaluarea performanelor lor .

3.4.2. Comercializarea serviciilor financiar-bancare Vnzarea este o parte major a activitii de marketing . Cnd toate celelalte procese de marketing au fost puse la punct , vnzarea eficient este vital pentru asigurarea clientului cu un serviciu potrivit . Personalul bncii trebuie s devin agenii pentru vnzarea serviciilor finaciar-bancare . Numeroase bncii au vnzri telefonice i echipe directe de vnzare.

4.SEGMENTAREA PIEEI I INFORMAIA DE MARKETING 4.1.SEGMENTAREA PIEEI 4.1.1.Ce este segmentarea i de ce este necesar? Prin segmentarea de pia se nelege operaiunea de identificare i decupare , din piaa potenial total a unor grupuri de clieni cu nevoi , caracteristici sau componente specifice , pentru a cror satisfacere trebuie create produse/servicii sau mixuri de marketing . Dup ce pia a fost mprit n grupuri distincte , adic n segmente , firma trebuie s procedeze la evaluarea atractivitii fiecrui segment de pia i s aleag unul sau mai multe segmente de via pentru a ptrunde n ele . Segmentarea pieei este un mecanism foarte folositor , pentru strategia general de marketing a unei bnci . 4.1.2.Etapele procesuluide segmentare Segmentarea pieei este o operaiune complex care comport mai multe etape : 1. 2. 3. 4. Alegerea criteriilor de segmentare; Descrierea caracteristiciilor fiecrui segment ; Alegerea segmentului sau segmentelor pe care banca vrea s ptrund ; Conceperea politiciilor de marketing adaptarea fiecrui segment vizat .

Condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc un segment de pia sunt : - S fie msurabil- mrimea , puterea de cumprare , profitul consumatorilor trebuie sa fie determinabile ; - S fie relevant segmentul s fie suficient de mare i de profitabil pentru a justifica efortul depus de banc ; - S fie accesibil segmentul stabilit s poat fi abordat prin diferite canale de distribuie , s se poat comunica cu el pe diferite ci; - S fie pertinet segmentele s se delimiteze unele de altele prin aspecte direct legate de produsul sau serviciul n cauz ; acest lucru ar justifica i ar face posibil diferenierea produselor ; - S fie operaional s se poat aciona asupra lui prin tratamente i politici de marketing difereniate ; - S nu se intersecteze .

Marile bncii au posibilitatea de a alege dintre mai multe modalitii de realizare a segmentrii: Segmentarea simpl n funcie de mai multe variabile se realizeaz prin combinarea a dou sau mai multe variabile demografice , psihografice etc. Segmentare avansat se realizeaz prin utilizarea simultan a mai multor criterii ; Segmentarea multistadial se realizeaz la cel puin trei niveluri : primul nivel se realizeaz pe baza criteriului geografic , apoi pe baza criteriilor socio-demografice , psihografice , al treilea nivel de segmentare putnd fi constituit din persoanele din cadrul centrului de achiziie .

4.1.3.Segmentarea pieei persoanelor juridice i a persoanelor fizice Segmentarea pieei persoanelor juridice Este important pentru o banc s nu uite faptul c deciziile firmelor pot fi influenate de mediul economic, de activitatea givernului , legii i reglementrii n anumite cazuri , de mediul nconjurtor . Segmentarea pieei persoanelor juridice se face dup urmtoarele criterii :

*Demografice - sectorul economic de activitate : Pe ce tip de industrie trebuie s ne concentrm? - mrimea firmei : Ce mrime a firmelor vizeaz banca drept clienii? - aplasarea firmei :n ce zone din ar trebuie s ne concentrm? *Variabilele operaionale - tehnologia : Ctre ce tip de tehnologii utilizate de clienii trebuie s ne concentrm? - statutul utilizatorilor:Banca va trebui s se concentreze asupra celor ce folosesc produsele i servicile bancare intens , moderat sau asupra celor care nu folosesc deloc? - capacitatea de absorbie a serviciilor de ctre clieni :Banca trebuie s se concentreze asupra clieniilor care au nevoie de multe sau de puine servicii? *Avantajele cutate - rapiditatea n efectuarea operaiunilor - existena bncilor corespondente - nivelul dobnzilor - posibilitatea negocierii. Segmentarea pieei persoanelor fizice Segmentarea n acest sector este clasificat dup : *Segmentarea geografic- presupune mprirea pieei n diferite uniti geografice; *Segmentarea socio-demografic- se refer la : - vrst ,sex, origine etnic , religie etc. - stare civil , dimensiunea familiei; - ocupaie , educaie , venit personal. Informaiile pot fi folosite n combinaii diferite .

De exemplu, venitul unei persoane indic un anumit nivel de trai i comportament . De asemenea , vrsta poate indica tipul de cerere i modul de utilizare a serviciilor financiar-bancare . De exemplu, tinerii sunt , probabil , mai interesai n economii i investiii . Este foarte important de observat c stilul de via , atitudinea i comportamentul se schimb n timp . De aceea bncile trebuie s reevalueze i s........ . *Segmentarea psihografic Psihografia ncearc s clasifice oamenii dup valorile lor , opiniilor , cultura, caracteristiciile personalitii lor , cu alte cuvinte dup modul lor de via . Tipul segmentriiva fi influenat de : - Clasa social aceasta are o influen asupra preferinelor oamenilor . De exemplu , se crede c o persoan care ocup o pozitie nalt n sectorul economic particular are pretenii financiare mai diversificate dect un simplu muncitor care are o nevoie mai redus de serviciile unei bncii . - Stilul de via interesul fa de diferitele produse sau servicii este influenat de stilul de via al oamenilor . De exempu , o persoan cu venituri mari , constante , este mai interesat n investiii la termen comparativ cu o persoan care are puine informaii despre activitatea unei bnci i o situaie material mai precar . - Personalitatea caracteristicile personalitii oamenilor pot influena atitudinea lor fa de banc i serviciile ei. *Segmentarea comportamental Clienii sunt mprii n grupe , n funcie de cunotinele i atitudinile lor , utilizarea sau rspunsul la un anumit produs . Segmentarea comportamental se va face pe baza urmtoarelor criterii : - Ocazionale cumprtorii pot fi difereniai n funcie de ocaziile n care i dezvolt anumite necesiti . De exemplu , nevoia de a cltori cu avionul este raportat la cltori n interes de serviciu sau vacante , prin urmare liniile aeriene pot inti aceste ocazii. n cazul serviciilor financiar-bancare , ocaziile sunt legate de

momentele din viaa oamenilor , cum ar fi : nceperea serviciului , cstoria , pensionarea etc. Beneficiile urmrite cumprtorii pot fi clasificai n funcie de beneficiile pe care le urmresc , de la un produs . Ei vor lua n considerare calitatea , nivelul serviciilor , aspecte economice i rapiditatea prestrii serviciului . Statutul utilizatorilor piaa poate fi segmentat n grupuri de nonutilizatori , foti utilizatori , noi utilizatori i utilizatori obinuii. Poziia unei bnci pe pia va influena n modul n care clienii i concentreaz atenia asupra ei , deci , i categoria de clienii pe care dorete s-i atrag . Rata utilizrii ct de des utilizeaz un client serviciile care i sunt oferite ? Fidelitatea sunt clienii unei singure bncii Atitudinea fa de produs exist cinci tipuri de atitudini : entuziast , pozitiv , indiferent , negativ i ostil . Atitudinea unei persoane determin posibilitatea ca ea s foloseasc banca dumneavoastr .

4.2.INFORMAIA DE MARKETING Cercetarea de marketing este foarte valoroas pentru price organizaie , deoarece poate fi folosit la aflarea informaiilor referitoare la atitudinile clienilor i motivaiile lor . Fr o cercetare eficient , activitatea de marketing poate fi lipsit de direcie . Informaia despre pia este necesar unei organizaii pentru: Decizii tactice-stabilirea pe termen scurt a costurilor de buget , pentru identificarea sectorului de pia cruia i aparine serviciul ; Decizii strategice cercetarea produsului , estimarea ciclului de via ,segmentarea pieei; Baze de date de marketing- analiza concurenei; O mai bun nelegere a necesitilor clientului poate duce la o activitate de marketing mai profitabil . Piaa poate fi cercetat pentru identificarea tendinelor care poate crea oportuniti de afaceri .

Odat stabilit motivul principal pentru efectuarea cercetrii de pia , este important pentru o organizaie s-i pun urmtoarele ntrebri: Ce dorim s realizm? La ce ntrebri dorim rspuns? Cum trebuie selectat informaia de marketing? Sistemul de colectare a informaiilor este cunoscut ca cercetare de marketing. Cercetarea de marketing implic colectarea , nregistrarea i analizarea datelor referitoare la aspectele legate de marketing-ul de bunuri i servicii . De asemenea poate include cercetarea efectelor poblicitii , informaii privind concurena i preurile ei , ponderea deinut pe piaa de servicii. Cercetarea de pia implica adunarea informaiilor pentru un anumit serviciu . Tipuri de cercetare a pieei Cercetarea poate fi calitativ sau cantitativ . Cercetarea calitativ Cercetarea calitativ este o cercetarea deschis . Este folosit mai ales pentru a rspunde la ntrebri cum ar fi : de ce reacioneaz clienii ntr-un anumit fel , sau cum este probabil c vor reaciona . Acest tip de cercetare poate fi efectuat de la om la om sau lucrnd cu grupuri de interveni i poate fi concentrat pe anumite tematici , seturi de ntrebri sau discuii libere . Rezultatul acestui tip de informaii trebuie s fie utilizabil i pertinent , dar , ca i n cazul datelor primare , exist anumite dezavantaje : Colectarea informaiilor necesit timpi sunt costisitoare , iar informaia extras poate fi nereprezentativ ; Este colectat adesea o cantitate mai mare de date nerelevante , neutilizabile ; Abilitatea intervievatorului de pune ntrebri este esenial ; un interviu este valoros , dac cel care ia interviul este profesionist ; Informaiile nu pot fi cuantificate.

Cerctarea cantitativ Cercetarea cantitativ este folosit pentru a rspunde la ntrebarea :Ct? Ea examineaz date cuantificabile i aplic teorii statistice pentru a se obine concluzii semnificative . Cercetrile de marketing se mai pot delimita n cercetri de birou i cercetri de teren. Cercetarea de birou Cercetarea de birou este primul tip de cercetare efectuat . nainte ca o banc s mandateze o cercetare extern , primul pas pe care trebuie s-l fac este s caute informaii deja deinute sau la care se poate avea acces uor . Informaiile interne folosesc nregistrrile din bazele de date ale clieniilor . n termeni de marketing , baza de date a clieniilor poate asigura informaii valoroase i utile , referitoare la tipurile de clieni , segmentele crora le aparin , serviciile folosite cu preponderen . Informaiile externe asigur celor care se ocup de cercetare o bun baz de pornire , pentru a putea face diferite presupuneri . Exemple din acest tip de date include : statisticiile guvernamentale , rapoartele massmedia studii de specialitate i publicaie de la ageniile de cercetare a pieei . Banca Naional a Romniei public trimestrial , buletinele care conin date economice monetare i valutare. Cercetarea de teren Cercetarea de teren este baza prelucrrilor ulterioare . Acest tip de cercetare va confirma concluziile sau va contribui la deciziile rezultate din aceast cercetare de birou . De asemenea poate fi folosit pentru completarea unor goluri rezultate din cercetarea de birou .

Metode fundamentale de investigare : - Experimentul - Observaia - Analiza datelor de marketing

- Interviul - Ancheta

Experimentul Experimentul , testul i simularea de marketing sunt metode de cercetare elaborate i sofisticate . Stimularea este considerat ca fiind un act prin care se creeaz artificial un model ct mai apropiat de procesul real i de a-l utiliza n scopul strngerii de informaii . Experimentul implic diferite operaii desfurate ntr-o ambian relativ izolat i controlat , n care anumii stimuli de marketing sunt supui unor variaii sistematice cu scopul de a studia reaciile provocate asupra unor grupuri de subieci . Observaia Observaia este o metod de cercetare care trebuie bine pregtit teoretic , s fie sincer i obiectiv , s fie verificat i controlat , s fie repetat i const n efectuarea unor constatri i remarci critice referitoare la subiectul analizat . Analiza datelor de marketing Datele culese trebuie s fie transformate n informie care apoi s fie utilizat de manageri sau ali specialiti pentru adoptarea de decizii sau punerea lor n practic . nc din prima etap a cercetrii trebuie alese tehnicile i instrumentele ce vor fi utilizate la prelucrarea datelor . Interviul Interviul este o metod de cercetare care s-a dovedit de nenlocuit . nterviul de cercetare este o metod de obinere a informaiilor de la indivizi i grupuri umane n vederea verificrii impotezelor sau descrierea unui fenomen . Exist mai multe tipuri de interviuri : Interviuri personale implic existena unei persoane care intervieveaz clientul n cadrul bncii , pe strad , la cumprturi etc. Interviul prin telefon la prim vedere par atractive , dar sunt scitoare

 Interviul de tip focus-grup Ancheta de pia Ancheta de pia reprezint metoda tipic de culegere a informaiei primare, direct de la subieci . Principalul instrument administrat n ancheta de pia este chestionarul . Chestionarele pot fi folosite n oricare din tipurile de sondaje . Formularele ntrebrilor incluse ntr-un chestionar este extrem de important . ntrebrile trebuie s fie : Relevante Clare Inofensive Precise Impariale

Bncile pot apela la firmele care prelucreaz aceste informaii i pot cumpra orice raport care este potrivit necesitilo lor . O problem deosebit de important care trebuie rezolvat la programarea unei anchete este eantionarea sau selecia. Eantionarea reprezint setul de operaii , cu ajutorul crora , din ansamblul populaiei vizate de cercetare , se alege o parte , numit eantion , partea ce va fi supus n mod nemijlocit investigaiei . Modaliti de alegere a eantioanelor . Cteva exemple sunt : Eantion ntmpltor oricine poate fi selectat , aceast metod bazndu-se pe o alegere ntmpltoare Eantion procentual cel care ia interviul va intervieva un procent din numrul total al clieniilor Eantion sistematic-cel care ia interviul va chestiona clienii n cadrul bncii , la locul lor de munc sau acas Eantion stratificat ci care vor fi intervievaii sunt alei cu grij , deoarece acest tip de sondaj vizeazanumite servicii .

Procesul cercetrii Organizarea cercetrii de marketing este o activitate complex , ce trebuie gestionat cu mare atenie . Cercetarea de marketing parcurge urmtoarele etape: 1. Definirea problemei Constituie una dintre cele mai importante etape n procesul de cercetare , fiind punctul de plecare n organizarea i desfurarea cercetrii propriu-zise . Aceast etap const n definirea necesarului de informaii . 2. Investigaia preliminar Investigarea preliminar va avea loc nainte de cercetarea propriu-zis i va examina att resursele primare , ct i pe cele secundare , disponibile . 3. Stabilirea costurilor i beneficiilor Costurile i beneficiile pot fi obinute prin efectuarea cercetrii oficiale . 4. Proiectarea cercetrii O etap important este hotarrea referitoare la modul de colectare a datelor : 5. Prin observaie Sondaj Determinarea mrimii eantionului Selecionarea eantionului Stabilirea modalitii de culegere i sistematizarea a informaiilor

Aceast etap vizeaz rezolvarea altor aspecte precum definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate , clasificarea acestor variabile , dependentei independente , stabilirea modului de msurare a variabilelor cu ajutorul unor scale , alegerea metodelor de culegere i sistematizare a informaiilor , definitivarea instrumentelor de culegere a informaiilor i a programului de desfurare a cercetrii . 6. Recolectarea informaiilor Are n vedere aspectul organizatoric i metodele utilizate . Este etapa n care se vor concretiza opiunile la care s-a ajuns pn n acest moment . Ea const n colaborarea i punerea n aplicare a unui program concret de activiti privind

obinerea informaiilor , program care va lua forma unor activiti de birou sau a unor investiii de teren. 7. Prelucrarea , analiza i interpretarea informaiilor Reprezint un alt proces complex , ce se realizeaz apelnd la o serie de metode cantitative i calitative . Aceste metode trebuie alese cu mult atenie , pornind de la obiectivul cercetrii astfel nct s se valorifice la maximum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. 8. Redactarea studiului i elaborarea concluziilor Reprezint ultima etap a procesului unei cercetrii de marketing . Acum se face o prezentare scurt a scopului , obiectivelor i metodologiei cercetrii , se face o analiz a rezultatelor , prim prisma ipotezelor i obiectivelor urmrite i se sublinieaz relevant acestor rezultate asupra procesului decizional .

5. PLANUL DE MARKETING I EALUAREA ACTIVITII DE MARKETING 5.1.Strategia general nainte de a studia , n detaliu , stadiile pe care trebuie s le parcurg o banc pentru a-i putea dezvolta strategia de marketing , trebuie analizat strategia generala pentru a nelege dependena dintre cele dou noiuni . Strategia general se poate defini prin trei aspecte convenionale : Primul presupune c activitiile bancii s fie considerate alctuind portofoliul investiional , stabilind care dintre activiti vor fi rstrnse , meninute , fructificate sau eliminate . Al doielea aspect presupune aprecierea corect a potenialului de profit viitor , lunnd n calcul ritmul de extindere a pieei i a poziiei pe pia. Al treielea aspect esenial este legat de strategie , punnd la punct , pentru fiecare activitate n parte , un plan privind atingerea obiectivelor pe termen lung.

Marketingul joac un rol important n procesul planificrii , iar departamentul de marketing asigur volumul mare de informaii necesar pentru alctuirea strategiei generale . Aceast etap se numete planificarea de jos n sus . La baza implementrii strategiei generale st planul general. Planul general este vital pentru orice organizaie , deoarece : Prin stabilirea obiectivelor i a strategiei folosite pentru realizarea acestora , managementul poate asigura alocarea corect a resurselor , iar eforturile personalului sunt coordonate i direcionate corespunztor ; Planificarea obiectivelor permite stabilirea performanelor dorite , evaluarea gradului n care acestea au fost realizate i costurile aferente; Se pot identific oportunitiile i ameninrile din mediul extern i se pot contracara aceste ameninri sau se pot exploata ocaziile oferite; Managementul poate exprima punctele tari i slabe ale organizaiei i poate reaciona corespunztor .

Sfera de cuprindere i orizontul de timp Sfera de cuprindere include toate produsele i pieele inte de banc . Pentru aceasta , planificarea de marketing trebuie s beneficieze de informaii att n exteriorul ct i interiorul bncii . Oriontul de timp intervalul de timp pentru care se ntocmete planul . Se poate vorbi de : - Prognoze acoper un orizont de 5 10 ani , au un caracter aproximativ i sunt utilizate n cadrul planificrii strategice; - Planurile- se refer la perioada de timp cuprinse ntre 5 ani i o lun. Gradul lor de detaliere variaz invers proporional cu orizontul ; planurile pe 5 ani cuprind obiectivele fundamentale ale organizaiei i principalele resurse necesare , n schimb planurile curente au un grad mare de detaliere . - Programele de marketing au un orizont redus o decad , o sptmn , o zi sau chiar o or . Programele sunt extrem de

detaliate , elementele lor au un grad ridicat de certitudine i au un caracter obligatoriu.

5.2.

Etapele planificri de marketing

Planificarea de marketing presupune mai multe etape : a) Declaraia de obiective Obiectivele generale de marketing iau natere din strategia general a bncii i vor fi traduse n termeni semnificativii de marketing . Acest produs este cunoscut sub numele de : declaraie de obiective . Obiectivul general reprezint nivelul de performan pe care banca i-l propune s-l realizeze . El este exprimat cantitativ i are un termen fixat pn la care s fie realizat . Departamentul de marketing va putea s stabileasc obiectivele de marketing doar dup efectuarea unei analize complete . Obiectivele trebuie s fie - Realizabile - Consecvente obiectivelor generale ale bncii - Msurabile i expuse clar b) Definirea misiunii organizaiei Misiunea repreint obictivul general al unei bncii , raiunea ei de a exista pe pia . Declaraia de meniune este un comunicat referitor la obiectivul unei organizaii , respective ce urmrete s realizeze n cadrul mediului general . Pe msur ce factorii de mediu se modific i organizaia ptrunde pe noi piee i lanseaz noi produse , ea trebuie s-i modifice misiunea fr ns a face acest lucru la perioade prea scurte , pentru a nu crea confuzie printre clienii i personal . De exemplu , n 2000 , Banc Post a fcut urmtoarele declaraii cu privire la misiunea sa : Misiunea noastr este de a furniza clieniilor un pachet cuprinztor de produse i servicii competitive i profitabile , ntr-o manier profesionist ,

care s satisfac cerinele acestora , s asigure creterea cotei de pia a bncii i s contribuie la nbuntirea performanelor ei . Declaraia unei bncii din Marea Britanie : S conduc , n Marea Britanie , din punct de vedere financiar , sectorul comercial al detailitilor , prin nelegerea i ntmpinarea necesitilor clieniilor , fiind mai profesionali i inovatori dect concurenii. Coninutul declaraiei misiunii organizaiei este influenat de mai muli factori: Istoria evoluiei generale a bncii influeneaz piaa i grupul de clienii servii de ctre acesta . Structurile generale i organizatorice ale bncii vor influena modul de abordare a pieei i a clieniilor . Definirea misiunii se bazeaz pe scopurile serviciilor prestate i ale pieei vizate , avnd la baz necesitile grupurilor de clienii i tehnologia disponibil. c) Analiza de situaie Pentru dezvoltarea strategiilor specifice de pia , o banc trebuie s efectueze o analiz cuprinztoare i s aib o nelegere complet a mediului n care i desfoar activitatea . Informaiile referitoare la mediul extern pot fi obinute prin cercetarea pieei i a bazelor de date externe . Banca analizeaz informaii referitoare la piaa curent , ponderea ei pe pia , precum i concurenii ei principali. Informaiile interne pot fi obinute prin evaluarea activitaiilor de marketing ale bncii . Pentru determinarea atractivitii pieei , trebuie luate n considerare urmtoarele trsturi eseniale : Puterea de negociere Furnizorii din cadrul serviciilor financiar-bancare sunt organizaiile care asigur bncilor bunurile eseniale . De exemplu : echipamentul tehnologic , instruirea utilizatorilor etc .

 Putereade negociere a clieniilor Clienii din sectorul particular au o putere mic de negociere . Tarifele i ratele dobnzilor sunt deja stabilite i de obicei , nu sunt negociabile . Clieni din sectorul comercial au posibiliti de negociere mai mari , iar clieni-ntreprinderi mari sunt situaii ntr-o poziie mai puternic . Ameninri din partea celor noi intrai pe pia Exist bariere la ptrunderea pe pia financiar-bancar n aproape toate rile . n multe ri , anumite companii mari ofer faciliti bancare , ncepnd cu constituirea de depozite pn la acordarea de credite . Pentru o organizaie financiar-bancar care intenioneaz s intre pe o pia atractiv , acest lucru constituie o ameninare real . Concuren din partea substituenilor Nu exist nlocuitori reali pentru serviciile financiar-bancare i prin urmare , nu exist o ameninare din acest punct de vedere . Concurena ntre organizaii similare Exist o concuren mare ntre bnci , deoarece serviciile i preurile acestora sunt , de obicei , similare . n aceast etap se efectueaz , de fapt , mai multe analize : analiza mediului , analiza concurenei , analiza bncii . Cu acesta ocazie se urmrete identificarea oportunitilor i ameninrilor din mediul extern , precum i evaluarea punctelor tari i slabe ale organizaiei . Analiza acestor elemente este cunoscut sub numele de analiz SWOT (Strenghts , Weaknesses, Opportunities or Threats Puncte tari , Puncte slabe , Oportuniti sau Ameninri) , care va constitui rezumarea acestor informaii . Punctele tari aptitudini speciale sau competene pe care le deine o organizaie i care vor ajuta la ndeplinirea obiectivelor stabilite , avnd legtura cu factorii determinai ai succesului . Punctele slabe - orice aspect , referitor la organizaie care mpiedic realizarea obiectivelor i care de asemenea , este n strns legtur doar cu acei factori considerai determinani pentru succes . Oportunitii orice particularitate a mediului extern care creaz condiii avantajoase pentru organizaie , referitoare la obiectivele acesteia , dac este cunoscut la timp i se ine cont de ea .

Ameninri orice evoluie a mediului extern care poate provoca probleme organizaiei n realizarea obiectivelor ei . Analizele SWOT eficiente solicit informaii i evaluri referitoare la importana factorilor care sunt luai n considerare . Aceste caracteristici sunt relevante n cazul n care clienii sunt contieni de existena lor . d) Formularea strategiei Bncile trebuie s-i dezvolte strategii de marketing adecvate pentru identificarea corect a mediului n care doresc s ptrund . Strategia trebuie s permit bncii s ias n ntmpinarea necesitiilor specifice ale clieniilor , ntr-un mod mai eficient dect o fac concurenii ei . Pot fi adoptate dou forme distincte de strategie: Strategia deliberat activitii planificate contient Strategia emergent activiti i comportamente organizaionale care se dezvolt fr formaliti , dar care pot alctui un model. Succesul strategiei depinde de clarificarea a trei aspecte : - Stabilirea unei viziuni generale de marketing - Alegerea cii de cretere - Alegerea poziie dorite pe pia e) Dezvoltarea strategiei specifice de pia Exist dou componente eseniale de luat n considerare , atunci cnd se proiecteaz strategia specific de pia: Dezvoltarea mixului de marketing (cei 4P) selectarea combinaiei dintre : produs , pre , promovare i distribuie ; asigurarea faptului c serviciul este potrivit din punct de vedere a nsuirilor , imaginii , valorii percepute i disponibilitiile sale. Determinarea nivelului cheltuielilor de marketing tipul i cantitatea resurselor necesare nainte ca planul s poat fi implementat.

f) Implementarea planului de marketing O definiie a implementrii planului de marketing pe pia: un proces care transform planurile n atribuii i activiti specifice i asigur ndeplinirea lor n vederea realizrii obiectivelor planificate . Cei responsabili de activitatea de marketing trebuie : S aib abilitatea recunoaterii i diagnosticrii unei probleme S evalueze unde se regsete problema la nivelul organizaiei S aib experiena n implementarea planurilor S aib experiena n evaluarea rezultatelor ntreprinderii

5.3.

Evaluarea activitii de marketing

Contribuia departamentului de marketing este esenial pentru succesul bncii , pentru planificarea i monitorizarea continu a eficienei sale . O banc i poate alege propriile ci de evaluare a eforturilor ei , n ceea ce privete marketingul. Exist mai multe sisteme de control , dar cele maii utile sunt :

TIPUL CONTROLULUI CONTROLUL PLANULUI ANUAL CONTROLUL EFICIENEI

SCOPUL CONTROLULUI Se examineaz dac rezultatele s-au obinut

ABORDRILE

Analiza vnzrilor Analiza ponderei pe pia Monitorizarea satisfaciei clieniilor Se evalueaz i se Eficiena: mbuntete eficiena -efortului de vnzare i se analizeaz -reclamelor impactul cheltuielilor de - canalelor de distribuie marketing

1. Controlul planului anual Scopul controlului este garantarea realizrii sarcinilor stabilite n planul anual, precum i a vnzrilor i a profiturilor stabilite .

n orice banca , exist mai multe aspecte de marketing referitoare la planificarea anual i controlul periodic . Acestea sunt: - Planuri de marketing anuale - Bugete de vnzri totale Exist mai multe instrumente , pe care conducerea executive trebuie s le foloseasc pentru verificarea performanei planului . Ele sunt: Analiza vnzrilor Analiza vnzrilor const n compararea vnzrilor prezente cu cele prevzute n planul de marketing pentru fiecare produs sau serviciu , segment de clieni , sucursale teritorial etc . Acest lucru identific domeniilor n care planul funcionez bine , precum i punctele slabe care necesit msuri corective . Adesea , se poate ntmpl ca vnzrilor totale s se ncadreze n plan , ns exist unele domenii particulare sau sucursale care nu-i fac datoria la fel de bine ca celelalte . Prin investigarea zonelor slabe i luarea unor msuri prompte , nivelul succesului general poate fi mbogit. Analiza ponderi pe pia Analiza ponderii pe pia se bazeaz pe evaluarea performanelor bncii n comparaie cu concurena i cu evoluia general a pieei . Veniturile realizate din vnzri , rapoarte la cheltuile de marketing Aceast analiz este efectuai pentru ca prin bugetul de marketing s se realizeze vnzrilor vizate . Urmrirea statisfacerii clieniilor Formele precedente de control sunt importante pentru operaiunile bncii , dar fr satisfacia clienilor este foarte greu pentru orice organizaie s supravieuiasc . Este foarte important pentru o organizaie s monitorizeze i s identifice orice schimbri n atitudinea clienilor , nainte ca vnzrile firmei s fie identice orice schimbri n atitudinea clienilor , nainte ca vnzri firmei s fie afectate .

2. Controlul eficienei Controlul eficienei va viza : Efortul bncii n vederea vnzrii produselor i serviciilor sale : Fora de vnzare a bncii poate fi o for direct de vnzare sau este constituit de salariaii din sucursal . Aceasta reprezint efortul bncii n vederea vnzrii . Orice mijloc folosit pentru realizarea scopului este important , iar rezultatele din urmtoarele domenii - Numrul mediu de vnzri ctre clienii intrai n contact direct cu personalul - Rata de tranzacionare pentru comenzile avute - Venitul generat pe tranzacie - Rata eficienei vnzrii(clienii raportai la vnzri) Eficien reclamei: Bncile ar trebui s urmreasc diferite statistici i s le compare cu estimarile folosite la dezvoltarea programelor de publicitate . Statisticile ar putea include : costul pentru reclame raportat la 1000 cumprtori vizai , numrul de cereri stimulate de reclam , prerile clienilor despre reclame i eficien lor nainte i dup analizarea atitudinii referitoare la serviciu , costul , gradul de cunoatere a produselor i serviciilor de ctre clienii , precum i a mrcilor promovate . Eficiena vnzrilor promoionale Pentru mbuntirea eficienei vnzrilor promoionale este esenial nregistrarea costurilor i a impactului asupra vnzrilor , pentru fiecare activitate promoional . Trebuie nregistrate anumite detalii i acestea trebuie comparate cu estimri formulate . Cteva uniti de msur folositoare sunt : ci clieni noi apar ca rezultat direct al promovrii , cte utilizri noi ale unui serviciu pot fi puse n legtur direct cu promovarea . Rezultatele sunt analizate , iar informaiile sunt utilizate pentru programele promoionale viitoare . Eficiena distribuiei Este important ca reelele de distribuie s fie evaluate n permanen , pentru a fi siguri ca ele sunt cele mai bune i mai eficiente pentru anumite servicii , din punct de vedere al costurilor . Monitorizarea acestor informaii permite bncii s

fac schimbrile necesare pentru asigurarea fiecrui serviciu al canalului de distribuie potrivit .