Planul strategic de marketing

Planul strategic de marketing trebuie s cuprind obligatoriu trei pri principale: A. Rezumatul executiv B. Prezentarea situaiei actuale prin prisma analizei mediului de marketing C. Prezentarea propunerilor strategice de marketing pentru o perioad clar de timp

A. Rezumatul executiv
Rezumatul executiv cuprinde coordonatele eseniale ale planului strategic de marketing. Va cuprinde descrierea succint a oportunitilor i/sau ameninrilor identificate i propunerile strategice n vederea abordrii acestora de ctre organizaie.

B. Prezentarea situaiei actuale prin prisma analizei mediului de marketing

1. Prezentarea situaiei a. Cine suntem? b. Unde suntem? c. Cum am ajuns aici? Aici trebuie descris linia de afaceri sau de activitate. Trebuie s se menioneze clar domeniul n care activeaz organizaia. Dac este vorba despre o nou organizaie, n aceast etap trebuie s se menioneze ideea i domeniul de afaceri (dac este vorba despre o companie). Aici trebuie oferite informaii despre nevoia adresat, mijloacele de adresare, organizaie i realizrile obinute n alte domenii, dac este cazul. n general, ar trebui menionate informaii relevante pentru organizaia respectiv i perspectiva succesului cu noua idee. Dac este vorba despre o organizaie cu vechime pe o anumit pia, trebuie menionate principalele momente ale demersului pe aceast pia, att realizri, ct i eventuale eecuri. De asemenea, trebuie menionat situaia n care se regsete organizaia la momentul n care se pune problema reformulrii strategice. 2. Viziune, misiune, valori, obiective generale Aceste dimensiuni se stabilesc pentru perioade mari de timp. Ele se revizuiesc la anumite intervale de timp, dar cu o frecven redus, deoarece orice modificare a oricrei componente are repercursiuni deosebit de importante asupra organizaiei. Viziunea este visul persoanei/persoanelor implicate n demersul respectiv. Viziunea, indiferent ct de larg ar fi, trebuie menionat, deoarece reprezint punctul de plecare al ntregului demers. Orice aciune (de afaceri sau social) are la baz un vis, o dorin care reprezint impulsul ce pune n micare ntreaga aciume.

Misiunea este transpunerea n practic a viziunii. Misiunea firmei trebuie formulat ct mai clar, ea nu trebuie s fie nici prea larga, nici prea restrictiv, deoarece ea reprezint mesajul ce se transmite tuturor publicurilor int. Formularea misiunii presupune furnizarea de rspunsuri la urmtoarele ntrebri: Cui ne adresam? Ce oferim? Cum oferim? Unde oferim? Valorile organizaiei sunt repere ale acesteia, care pot contribui la punerea n aplicare a misiunii. Ele se comunic publicului/urilor int, dar reprezint i coordonate ale desfurrii activitii. De exemplu: rapiditate, consecven, apropiere de client etc. Obiectivele generale sunt cele care se stabilesc de ctre proprietari sau acionari pentru perioade lungi de timp (de exemplu 5 ani). Ele decurg din misiune. De obicei, ele pot avea trei dimensiuni: financiar, de producie i de marketing. Cele mai comune obiective generale sunt cele financiare, de exemplu: recuperarea investiiei ntr-o perioad de cinci ani, atingerea unei cifre de afaceri de 1 mil. Euro in 5 ani, obinerea unui profit de 500000 euro n 5 ani etc. Reprezint deziderate ale celor care i asum riscul i investesc. 3. Analiza mediului de marketing a. Mediul extern: i. Macromediul- mediul natural, mediul economic, mediul tehnologic, mediul demografic, mediul social, mediul politic, mediul cultural, mediul instituional, mediul global ii. Micromediul- clienii, concurenii, furnizorii de produse, furnizorii de servicii, furnizorii de for de munc, furnizorul de servicii Internet, autoritatea public. iii. Modelul celor 5 fore concureniale al lui Porter 1. concurenii cu produse similare 2. ameninri din posibilitatea intrrii unor noi concureni 3. fora de negociere a furnizorilor 4. fora de negociere a clienilor 5. ameninarea ofertele substituibile b. Mediul intern: i. Analiza pe baza funciilor organizaiei: producie, cercetare-dezvoltare, vnzri, marketing, financiar, resurse umane ii. Organigrama iii. Relaiile ntre departamente i ntre conducere i personalul de execuie 4. Analiza SWOT a. Identificarea oportunitilor i ameninrilor din mediu b. Conturarea punctelor forte i a celor slabe 5. Segmentarea a. Datele se obin din cercetarea clienilor b. Se utilizeaz criterii de segmentare care au legtur cu oferta companiei. 1. Se abordeaz pe cele patru mari grupe pentru pieele de consum: i. Geografice: localizare, clim, densiti urbane.

ii. Demografice: vrst, sex, educaie, venit, ocupaie, religie, ras, dimensiunea familiei, ciclul de via al familiei, naionalitate, clas social, iii. Psihografice: valori, personalitate, stil de via iv. Comportamentale: cunotinele despre produs sau serviciu, atitudinile, utilizarea, loialitatea, etapa n procesul de cumprare, ocaziile de cumprare i beneficiile cumprrii 2. Se abordeaz pe urmtoarele grupe de criterii pentru pieele de afaceri: i. criterii demografice: Piaa deservit (ce pia de afaceri ar trebui s abordeze compania?); Dimensiunea companiilor (ct de mari ar trebui s fie companiile abordate?); Localizarea companiilor (ce zone geografice ar trebui abordate?) ii. criterii operaionale: Tehnologia (pe ce tehnologie utilizat de client ar trebui compania s se plieze?); Tipul utilizatorului (compania ar trebui s abordeze utilizatorii frecveni, utilizatorii medii, utilizatorii modeti sau non-utilizatorii?); Capacitile clientului (ar trebui abordai clienii cu nevoi substaniale sau cu nevoi puine?). iii. criterii de cumprare: Organizarea funciei de achiziii (ar trebui abordate companiile cu o activitate bine structurat de achiziii?); Structura puterii (ce tip de companie ar trebui abordat? tehnic, financiar etc); Natura relaiilor existente (ar trebui abordate companiile cu care exist relaii strnse sau cele mai atractive?); Politicile generale de achiziii (ar trebui abordate companiile care prefer leasing-ul? Contractele de service? Achiziiile de sisteme? Ofertarea prin plic nchis?); Criterii de achiziii (ar trebui abordate companiile care valorizeaz calitatea? Serviciul? Preul?) iv. criterii situaionale: Urgena (ar trebui abordate companiile care solicit livrarea n timp considerat normal sau servicii rapide?); Aplicaii specifice (ar trebui abordate companiile care utilizeaz componente ale ofertei companiei sau companiile care utilizeaz ntreaga ofert?); Dimensiunea comenzii (ar trebui abordate companiile care solicit comenzi mari sau mici?) v. criterii personale: Similariti vnztor-cumprtor (ar trebui abordate companii ce prezint similariti n privina oamenilor i valorilor cu vnztorul?); Atitudini ctre risc (ar trebui abordate companii care i asum riscuri sau nu?); Loialitatea (ar trebui abordate companii care manifest o loialitate ridicat fa de furnizori?) 3. Se abordeaz pe urmtoarele grupe de criterii pentru pieele internaionale: i. criterii geografice- gruparea rilor pe zone ii. criterii economice iii. criterii politice i legale iv. criterii culturale 6. intirea a. Abordarea generalist i. Nedifereniat- abordarea ntregii piee n mod unitar (cu o singur ofert) ii. Difereniat- abordarea diferit a fiecrui segment identificat b. Abordarea specializat i. Abordarea mai multor segmente (nie)

ii. Abordarea unui segment (ni) iii. Abordarea fiecrei componente a pieei 7. Poziionarea a. Trebuie menionat clar categoria din care face parte oferta. Categoria trebuie s provin clar din linia de afaceri b. Scopul este formularea avantajului competitiv c. Se poate utiliza modelul lui Porter. n acest sens, se poate opta pentru o strategie: i. La nivel larg- de abordare a unei pri consistente a pieei sau a ntregii piee printr-o strategie a costului redus sau una de difereniere prin prisma caracteristicilor ofertei i modului de interacionare a companiei cu clientul (comunicare, distribuie) ii. La nivel restrns- de abordare a unei pri restrnse a pieei printr-o strategie de focalizare pe cost redus sau difereniere d. Sunt avute n vedere Punctele de Asemnare i Punctele de Difereniere i. Punctele de Asemnare- sunt acele avantaje care se regsesc i la ofertele concurente i care pot fi evaluate de consumator prin comparare ii. Punctele de Difereniere- sunt acele avantaje care se regsesc numai n cazul ofertei companiei

C. Prezentarea propunerilor strategice de marketing pentru o perioad clar de timp

8. Stabilirea perioadei pentru care se ntocmete planul strategic de marketing i a bugetului aferent a. Aceste dou dimensiuni reprezint premisele formulrii planului de marketing b. Aceste dou dimensiuni dicteaz obiectivele viitoare i alternativele strategice posibile c. n condiiile economice actuale, un plan strategic de marketing nu ar trebui s aib n vedere o perioad mai mare de 5 ani. Se recomand ca acesta s se ntocmeasc pentru o perioad cuprins ntre 3 i 5 ani. 9. Obiective de marketing pe termen mediu a. Trebuie s fie SMART: i. Simple- simple ii. Measurable- msurabile iii. Attainable- posibil de atins iv. Realistic- realistice v. Time framed- s se stabileasc un termen clar pentru atingerea lor b. pot fi cantitative i. Cifra de afaceri ii. Cot de pia iii. Notorietate iv. Baz de clieni etc. c. pot fi calitative i. Imagine

10. Zone strategice de interes major pentru organizaie a. Determinarea liniei strategice generale de aciune: i. Utilizarea matricei lui Ansoff: 1. Retragerea de pe pia, Consolidarea pe pia sau Penetrarea pieei (produse-piee actuale) 2. Dezvoltarea pieei (produse actuale-piee noi) 3. Dezvoltarea produsului (produse noi-piee actuale) 4. Diversificarea (produse noi-piee noi) ii. Alegerea variantei strategice n urma utilizrii analizei SWOT 1. Strategie agresiv (puncte forte-oportuniti) 2. Strategie de diversificare (puncte forte-ameninri) 3. Strategie de reorientare (puncte slabe-oportuniti) 4. Strategie defensiv (puncte slabe-ameninri) b. Determinarea liniilor strategice specifice de aciune pe mixul de marketing n vederea punerii n valoare a avantajului competitiv delimitat, avnd n vedere urmtoarele zone cruciale pentru activitatea oricrei organizaii: i. Ciclul de via al produsului (introducere, cretere, maturitate, declin) ii. Crearea/dezvoltarea/meninerea mrcii iii. Crearea/dezvoltarea/meninerea de relaii strnse cu clienii iv. Crearea/dezvoltarea/meninerea de relaii strnse cu partenerii 11. Stabilirea coordonatelor strategice pentru fiecare component a mixului de marketing: a. Produsul i. Oferta 1. Dimensiunile i structura gamei sortimentale a. adugarea de noi produse sau servicii sau linii de produse sau servicii b. renunarea la anumite produse sau servicii sau chiar la linii ntregi c. pstrarea dimensiunii i structurii gamei 2. Gradul de nnoire a produselor a. introducerea de noi produse sau servicii b. modificarea produselor c. meninerea gradului de noutate 3. Nivelul calitativ al produselor a. adaptare calitativ b. difereniere calitativ c. stabilitate calitativ ii. Marca 1. 2. 3. 4. marc nou (marc nou-produs nou) extinderea mrcii (marc existent-produs nou) extinderea liniei de produse (marc existent-produs existent) marc de lupt/aprare (marc nou-produs existent)

b. Preul i. strategii de formare sau stabilire a preurilor 1. Strategii ce au la baz costurile de realizare i comercializare 2. Strategii de pre pentru noile oferte 3. Strategii bazate pe preurile concurenei ii. startegii de modificare n timp a preurilor 1. Strategii ce au n vedere ciclul de via al produsului 2. Strategii ce au n vedere reduceri periodice de pre n scop promoional iii. strategii de reacie/aprare fa de aciuni ale componentelor mediului extern 1. Strategii de reacie la aciunile ntreprinse de concureni 2. Strategii de aprare fa de limite impuse de autoritatea public c. Promovarea i. strategii de comunicare corporativ 1. cu int unic 2. cu int multipl ii. strategii de comunicare comercial 1. cu obiect unic 2. cu obiect multiplu iii. strategii mixte d. Distribuia i. Canalul de distribuie 1. Numrul canalelor utilizate a. Un singur canal b. Mai multe canale- multimarketing sau marketing multicanal 2. Dimensiunile canalului a. Distribuie direct b. Distribuie prin canale scurte (un singur intermediar) c. Distribuie prin canale lungi (doi sau mai muli intermediari) 3. Intensitatea distribuiei a. Distribuie intensiv- se urmrete o acoperire ct mai mare a pieei b. Distribuie selectiv- se realizeaz printr-un numr redus de distribuitori, de obicei specializai n desfacerea anumitor produse c. Distribuia exclusiv- un singur intermediar, care are exclusivitate n vnzarea produsului 4. Gradul de participare a firmei a. Prin aparat propriu b. Prin intermediari

c. Prin ambele variante 5. Gradul de control a. Control total (n cazul sistemelor complet integrate vertical) b. Control inexistent (n cazul canalului convenional) c. Control ridicat, mediu, sczut (n funcie de elementele controlate: stocuri, vnzri, condiii de comercializare etc) 6. Gradul de elasticitate a aparatului de distribuie (baza tehnico-material, forme de comercializare etc) a. Flexibilitate ridicat b. Flexibilitate medie c. Flexibilitate sczut ii. Distribuia fizic 1. Depozitarea 2. Managementul stocurilor 3. Transportul 4. Managementul informaiilor logistice 12. Urmrirea atingerii obiectivelor formulate i revizuirea planului strategic a. Monitorizarea se face anual b. Se monitorizeaz proiectarea, aplicarea i ndeplinirea obiectivelor stabilite n cadrul planurilor tactice de marketing, care trebuie construite obligatoriu avnd la baz planul strategic c. Se monitorizeaz condiiile din mediu