Creatie publicitara Curs 03.12.2012 1.

Macheta de presa: una dintre cele mai des folosite suporturi publicitare este materialul tipografic. Foloseste ca instrument macheta de presa. In cazul in care ponderea textului publicitar in macheta este mai mult atunci macheta se numeste print entervertising (print add) Cand ponderea de grafica este mai mare aceasta ia denumirea de Layout. Presa cotidiana, reviste, cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende, calendare (print-add), panouri, afise (Layout- partea grafica predominanta) Prima macheta 1631, construita de un medic francez Renaudot. Avea un caracter pur formal. Cu timpul macheta de presa s-a publicat cu elemente care sa atraga si latura emotionala a consumatorilor. Elem machetei de presa sunt in numar de 7: titlul si subtitlul campaniei (head line) vizulalul( grafica) logo-ul, sigla numele produsului sloganul corpul principal de text (body copy)

dispunerea elementelor este: sigla sus in stanga/sus in dreapta numele prod sus in dreapta/sus in stanga titlul enuntul campaniei; vizualul, ilustratia, care poate ocupa tot formatul pe latime, sau numai jumatate, si atunci este in parte din stanga, uneori in dreapta corpul principal de text, fie sub visual daca ocupa tot, sau in partea din stanga sau dreapta. sloganul este la sfarsit, sau imediat dupa visual;

Layout compozitia Compozitia unei machete de presa trebuie sa respecte cerintele principale ale mesajulul principal Prima cerinta: Simplitatea mesajului: alcatuirea textului publicitar din cuvinte obisnuite, simple, din conversatia de zi cu zi a oamenilor. Nu scrieti eseuri, aratati care sunt avantajele produsele respective si faceti-o cat mai direct. Evitati comparatiile! Nu v-as sfatuii sa folositi superlative de genul: produsul meu este cel mai bun din lume.

Claritatea mesajului :Lizibilitatea cuvintelor, claritatea ilustratiei (proiectarea unui format de macheta trebuie sa fie in general aceeasi cu cea inseata in tiparitura, un caz contrar, daca formatul se micsoreaza e posibil sa nu se mai intelega textul, iar imaginea grafica sa fie difuza) (sa nu fie mai mic de 9 - textul) Echibrul mesajului: dispunerea unor componente, elemente de marimi si formate egale in partea stanga si la fel in partea dreapta; atunci cand avem si ilustratie si text, acstea trebuie sa fie proportionate. Dispunerea, atat a mesajulul cat si a ilustratiilor sa nu fie foarte concentrata in stanga sau in dreapta pentru a nu da impresia de rasturnare. Spatiul alb sa nu fie facuta catre mijloc, ci catre margini. Omogenitatea mesajului: dispunerea elementelor din cadrul machetei in asa fel in cat ele sa devina compatibile (cele 2 culori care formeaza fondul si forma machetei) (rosu/albastru inchis impresionarea retinei, sau negru/galben-viteza de citire). Font-ul folosit si marimea caracterelor (Acelasi font, un font usor de citit). Se recomanda, sa fie folosit alt font decat fontul folosit in restul ziarului, revistei etc Marimea caracterelor sa fie aceeasi, pentru titlu si slogan maximum 1, 2 unitati, si pot fi bolduite. Accentul: sa evidentiem anumite cuvinte sau parti de grafica (ex: USP-ul mesajului publicitar si poate fi scris cu alta culoare, bold) Culoarea: intotdeauna aceasta trebuie sa ne conduca la identitatea marii. Daca sigla contine anumite color, e bine sa folosim culorile pt campanile publicitare. Grafica: atunci cand se foloseste fotografia ca parte grafica, imaginiile care imptresioneaza sunt: imagini cu mirese, imagini cu bebelusi, animale, celebritati, cu oameni in positii deosebite sau imbracati deosebit, imagini romantice, imagini despre/cu catastrofe, imag cu noutati, imagini de sezon, imagini peisaje. Exista o anumita oridine de vizualizare a elementelor din macheta :

1. Ilustratia, 2. Partile luminoase fata de partile intunecate, 3. Obiectele mari fata de obiectele mici 4. Formele obisnuite fata de cele neobisnuite, 5. Citirea unui texte se face din stanga sus pana in dreapta jos. Inserarea unor oferte speciale in text este plictisitoare (asta spun unii copywritheri) Inserati pretul ori de cate ori este posibil in text!

II. spotul video O prima importanta in constructie o are StoryBoardul, scenarilul ilustrat. Care este desfasurat pe cadre succesive a intregului film publicitar, este de fapt o banda desenata formata din sute sau mii de cadre. Banda desenata poate fi prezentata clientului in culori de alb negru, lasandu-l pe acesta sa aleaga culorile sau poate fi prezentata color.

Dupa realiz SB deobicei de catre copywritheri urmeaza un PPM (Pre production meeting) unde sunt invitati regizorul producator, clientul, parte din conducerea agentiei. Daca este aprobat se trece la productie. Este posibil ca regizorul sa isi construiasca propriul SB, prin adaugarea unor elemente, cum ar fi decorul , costumele si personajele (actorii). Pt spotului vdeo se foloseste un vocabular de specialitatea TVC 30 s televiz comerciala pe 30 sec. MVO- male voice over. KvoVoce de copil, FVO- female voce over. SFX- efect sonor, FX- efect video Demo de produs- prezentarea modului de fabricatie sau produsul in functiune. Pach-Shot prezentarea cadrului final al filmului pub care trebuie sa cuprinda numele produsului si sloganul. Super asezarea peste anumite cadre din film texte.

Cerinte: 1. construirea textului, clar, concis. 2. Mentionarea numelui produsului ori de cate ori este posiblil, cel putin de 2 ori, la incep si sfarsit. 3. Muzica si efectele sonore sa constituie cel putin jumatate din spot. 4. Interpretarea rolulilor sa se faca de catre persoane necunoscute, nu de actori cunoscuti, pentru ca acestia au tendinta de a teatraliza intreaga actiune. 5. Mesajul publicitar trebuie sa aiba continuitate, in aceasi secventa de film. 6. Montajul diverselor cadre/secvente sa se faca in mod corect. 7. Muzica sa fie aleasa dintr-o biblioteca de melodii adaptate filmului in general si sa nu creeze probleme (drepturi de autor).

III. Spotul radio (este perceput ca un media cald, apropiat de ascultator) Poate fi construit fie sub forma unui anunt publicitar, o suma de cuvinte rostite de un crainic, fie sub forma unei naratiuni, poveste/povestire in cazul in care exista personaje. Cerinte: Simplitatea cuvintelor Durata: 15, 20 sau 40 sec (intr-o sec pot fi pronuntate cel mult 2 cuvinte, iar acestea se pronunta intr-un anumit fel) Strech- este un process de condensare a cuvintelor, pana la o anumita limita. Se reconamda sa aiba 30-40 sec. Vociile: exista Cd-uri cu casting de voci (vesele, triste, baritonale, soprane, romantice etc) copywriter-ul isi alege un anumit tip de voce si cheama persoana. Muzica: biblioteci de melodii, care pot fi folosite ca fond musical. Copywriter-ul poate alege diverse genuri de muzica in functie de mesajul

transmis, si sa se asigure ca melodiile sunt folosibile cu sau fara acord-ul compozitorul ei. Vocabular: RC 15, MVO, KVO, SFX, FVO, fond musical- jingle, estomparea fondului Fade; prezentatorul: announcer Annr Efectul sonor: foarte clare, distincte, sa se inteleaga exact despre ce este vorba. Actori: de data aceasta se pot folosii persoane cunoscute pentru interpretarea unor roluri, mai ales datorita tonalitatii vocii acestuia, si pentru ca sunetul este elementul principal al unui spot radio.

IV. Panouri publicitare: produsul creatiei este tot macheta de presa care poarta denumirea de Layout. Publicitatea exterioara este simbolizatata in strainatate ca publicitate Outdoor OD, sau Out of home Ooh. Constructia unei machete de panou publicitar este oarecum diferita de macheta de presa obsinuita. Elementul principal este ilustratia. Cu toate acestea se intalnesc si machete care contin numai text, sau numai fotografia. Construirea machetelor are in vedere si tipul de panou folosit ca support. Exista panouri obisnuite (PVC), machete facute din material textil si asezat pe suprafete mari pereti (mesuri), asezate in statii de metrou, statii de autobuz (CITY LIGHT), la intersectii de dimensiuni mari (back light-uri) si se schimba reclamele pe rola.

V. Publicitatea pe internet. Produsul se numeste web copyrighting. Construirea mesajului, paginii pe internet (textul folosit in mesaj trebuie sa fie diferit, sa aiba in vedere elemente de mk, dar sa tina cont de psihologia utilizatorului de internet si de limbajul specific folosit.) Mesajul publicitar pe net nu trebuie sa fie un simplu anunt, ci trebuie sa fie o pledoarie in prezentarea unui produs. Nu este nevoie de ilustratie, dar atunci cand aceasta este introdusa ea este constituita din foto produselor. Cerinte: Text simplu Date de contact La sfarsit indicatia Comanda acum Trebuie sa existe un raspuns dupa comanda Umpleti mesajul cu beneficii! Si numai beneficii! Acest tip de pledoarie a capatat denumirea de marketing editorial.