Curs 1: Factori i condiii favorabile

difuzrii reclamei TV
Mdlina Moraru

n 1941 apare TV, dar nu schimb foarte mult din lumea publicitii: oamenii erau tributari radioului. Ageniile de publicitate produceau i reclamele, dar i programele n sine. Reclamele erau n direct i fcute de un anuntor, un prezentator sau un invitat n emisiune (la Lux Radio Theater era vorba de actori chiar). Ageniile ctigau audien prin reclamele integrate n serii, ce au devenit soap- opera.-Procter & Gamble pentru Ivory i Camay.

1.

extensie a radioului cu mare valoare persuasiv.

Revoluia creativitii publicitare prin reclamele de tip jingle cntate de formaii celebre ale epocii pentru: Pepsodent, Coca-Cola,Crest, Lucky Strike. Calitatea produciei era foarte slab i se nregistra totul de la zero, cnd se greea.

1.

2.

Huntley Baldwin: Television promised to be radio with pictures. Radio listeners dreamed of the day when they could literally see as well as hear their favourite program.

imagine cu sunet fr micare. Reclama rula ca o band desenat, avea forma unor anunuri de tipul sitcom n faa unui public imaginar. Totul era static, nu s-a putut valorifica i imaginea i sunetul. Autoritatea verbalului era prea mare.

David Ogilvy: In the early days of TV I made the mistake on relying on words to do the selling. I had been accustomed to radio, where there are no pictures. I know now that in television you must make your pictures tell the story, what you show is more important than what you say. Word and pictures must march together, reinforcing each other.

(Confessions of an Advertising Man)

Scopul: sincronizarea tipurilor de comunicare: verbal, vizual, auditiv efectul sinergetic. H. Baldwin face o distincie ntre tipurile de canale folosite pentru transmiterea unui mesaj. Copwriter-ul-atrage atenia lectorului asupra unei poveti care se citete dintr-o privire. Printul este structurat n funcie de spaiu, headline, iulustraii, dar impresia privitorului este global. Un clip spune povestea secven cu secven i impresia se formeaz treptat.

Printul -vizeaz, de

Spotul audio -informaie

Reclama TV -informaie

stufoas regul, produsul. despre produs, dublat -depinde mult de de caracterul subiectiv formatul jurnalistic, ca stil. pe care o sugereaz Datele depindeau vocea actorilor. de spaiul -apare ideea de slice tipografic. of life, dar la nivel auditiv, tradus prin date i impresie despre produs.

bogat, legat de produs, de consumator i de brand. -produsul este plasat ntr-un context i intr n relaie cu consumatorul. -vizualul focalizeaz detalii i mbuntete imaginea produsului. -auditivul va construi aici

Printul

Spotul audio

Reclama TV

Comunicare vizual (static ) i verbal -elemente de copy

Comunicare dinamic- Limbaj cinetic-auditiv +vizual auditiv -cuvntul are valoare -produsul are valoare

i de layout. -elemente verbale. -cromatic atractiv, semiotic spaial , centrul vizual, distribuie pe planuri a imaginii.

de testimonial. -apar elemente de comunicare paraverbal: ton, intensitate. -regia de sunet prin care se gestioneaz captarea ateniei n mod progresiv.

demonstrativ prin vizualizarea lui. -atenia este controlat i canalizat pe secvene, cadre. -se folosesc mijloace de retenie cromatic i tehnici speciale de construire a povetii

Repere de analiz
Percepia asupra produsului

Printul publicitar
-doar vizual, nepalpabil, se reduce la form i culoare. - Se bazeaz pe intuiia calitilor produsului.

Reclama radio
-pentru anumite produse (maini, aparate), auditivul poate sugera un beneficiu. -senzorialul poate fi punctat prin elemente senzoriale (sugestia este esenial).

Reclama TV
-complet, la nivelul majoritii simurilor. -produsul este surprins n timpul utilizrii lui., deci perpcepia lui este detaliat.

Audiena asupra reclamei

-depinde de canalul de plasare. -este destul de sczut, n general. -publicul este selectiv.

-foarte mare, cu -local, depinde de rspndire aria de difuzare, nu foarte extins geografic. internaional (cablul, mediul online). -publicul mai greu de controlat.

Repere de analiz Cum se spune povestea?

Printul publicitar -neetapizat, ntr-o singur secven. -apare un singur plan dinamic, cel al verbalului. -imaginea este suportul povetii, background-ul.

Reclama radio -n cadre audio, prin intervenia unor personaje. -derularea faptelor la nivel auditiv, credibilitatea mai sczut.

Reclama TV -etapizat, cu schimbare de cadre vizuale. -dinamic, grad mare de credibilitate. -secvenialitatea permite evoluia povetii, n funcie de rezolvarea conflictului. -spaiu variabil, concentrat ca emisie n timp. -repetabilitatea i posibilitatea de plasare este variat.

Timp i spaiu

-spaiu redus de formatul printului. -timp variabil de expunere n faa consumatorului, greu de controlat.

-spaiu variabil, msurat n cteva secunde. -posibilitate de frecven mare.

Printul publicitar

Reclama radio

Reclama video

-redus la instrumente vizuale statice. -bazat pe ideea de perspectiv i compoziie. -formatul de text valorizeaz produsul. -reprezentrile vizuale reduse la tehnici grafice i prelucrri ale imaginii.

-dezvolt formate diferite de reclame : pitch, song, situation, pitch + song= bed, donut= extremiti song, centru pitch. -exploateaz suspansul prin pauze i efecte de sunete.

-formate foarte variate de prezentare: testimonial, story, slice of life, demonstration. -folosete toate resursele tehnice: animaie, efecte vizuale, suspans

Advertising cannot make a person to buy. But it can make a person more ready to buy.(Huntley Baldwin) Scopul primar al unei reclame: Reclama s fie urmrit pentru a trezi atenia privitorului. Remarcarea produsului. Schimbare comportamental la nivelul consumatorului. Problematizare: canalul TV este suprasaturat, iar efectele de plasare media nu sunt mereu eficiente.

-prin ignorare, la nivel cognitiv. -prin prsirea mediului de receptare (camera). -prin evitarea canalului (schimbare i refuzul receptrii). Prin instalarea unor programe de nregistrare a emisiunilor favorite fr includerea reclamelor (mecanisme de evitare a difuzrii cu o selecie automat, tehnic).

Fragmentarea-audiena este fragmentat i consumatorul mult mai individualizat. Consumatorul are posibiliti multiple de a alege canalul, devine mult mai selectiv. Apariia unor sisteme de control al emisiei , DVR-digital video recorder- televiziune personalizat. Reclama este plasat ntr-o celul de emisie special activitat la cerere. Hibridizarea reclamei-combinarea strategiilor de PR cu cele de advertising. Comunicarea mesajului de brand devine fenoemn de cultur popular. Strategia de difuzare-efectul de Bandwagon.

Comunicarea integrat de marketing-se ncerc diminuarea distanei dintre brand i consumator prin evenimente (ex Superbowl -SUA)-reclama TV trece pe locul al II-lea. Anul acesta la Superbowl: 1. Coke Simpsons, Broke Billionaire 2. Snickers-Betty White 3. Google-Parisian Love. Cele mai slabe: 1. Dr. Pepper-Cherry, Dr. LoveLittle Kiss 2. Audi Green car 3. Tim Tebow-I m so Glad Tim Tebow grew Past FetusHood. Concurena canalului new media a stratificat foarte mult piaa difuzrii reclamelor. Ex. Compania Pepsi a decis s investeasc cu 60% mai mult pt mediul online n 2010.

S rein atenia privitorului pre de cteva secunde Conteaz relevana vizual i dinamismul. Roy Paul Madsen afirma c principalul avantaj al reclamei este s trezeasc triri, s ating elementele sensibile cu care omul simplu se identific. Povestea trebuie s urmeze o tensiune narativ. Spunerea parial a povetii ndeprteaz privitorul. S combine argumentativul cu descriptivul i narativul. Plasarea reclamei la momentul oportun.

Solicitarea ct mai multor simuri prin sunet i imagine, pentru a crea memorable impression (H. Baldwin). Reclama s urmreasc deplina compatibilitate dintre sunet i culoare, deci coordonarea strategiei creative cu producia, a. . Ideea s nu fie trdat de broadcasting. Evitarea fragmentrii n nelegerea mesajului. Orice reclam audio-video s trezeasc anumite analogii n mintea consumatorului. De asemenea, s valorifice constant anumite reprezentri ale brandului, fa de care consumatorul este fidel: Marlboro-land of promise, Ford-M. Bucegi

Bad ads

Good ads

http://www.bannedco mmercials.org/banned -microsoftcommercial-ofwindows.html