CURSUL 6

METODE DE ANALIZ A SENSIBILITII CERERII LA PRE

METODE DE STABILIRE A PREULUI N FUNCIE DE CERERE

Conf.univ.dr. Mariana Sorlescu

METODE DE ANALIZ A SENSIBILITII CERERII LA PRE

Msurarea sensibilitii la cerere este un demers important n adoptarea deciziilor din domeniul preului, metodele folosite n acest sens urmrind fie evaluarea unor comportamente trecute, fie cuantificarea unor variabile (preferine, intenii) ce reflect aspecte comportamentale viitoare ce pot fi adoptate pornind de la diferite niveluri de pre. Metodele de estimare a sensibilitii cererii cele mai folosite sunt: a) Analiza datelor ce reflect un comportament trecut b) Experimentele de marketing c) Anchetele desfurate n rndul cumprtorilor poteniali d) Analiza conjoint

a)Analiza datelor ce reflect un comportament trecut vizeaz evoluia preurilor i a cantitilor vndute i se bazeaz pe urmtoarele metode: Investigarea surselor secundare presupune analiza nregistrrilor privind vnzrile i preurile, ntr-o perioad anterioar. Pentru cuantificarea relaiei care exist ntre acestea sunt adesea folosite modelele regresiei multiple ce iau n considerare i alte variabile ale cererii (venit, densitatea populaiei, localizarea magazinului) Panelurile de gospodrii presupun culegerea datelor cu privire la achiziionarea i preurile pltite ntr-o perioad definit de timp de la un eantion nominalizat de gospodrii. Are avantajul obinerii de date referitoare la preuri sau vnzri ale mrcilor concurente, identificarea schimbrilor la nivelul cererii, pe categorii de gospodrii.

 Observarea bazat pe echipamente vizeaz utilizarea scanerului n nregistrarea datelor privind vnzrilor efectuate ntr-un magazin, permind structurarea unor informii referitoare la preurile pltite pe mrci, pe sortimente, pe categorii de produse, pe intervale de timp.

b) Experimentele de marketing pot fi folosite pentru determinarea elasticitii cererii, att n cazul n care se desfoar ntr-un cadru real (experimente de teren), ct i n cazul n care au loc n condiii de laborator. n experimentele de teren se pot folosi fie proiectarea complet aleatoare, fie proiectarea factorial, n ambele situaii manipulndu-se nivelul preului, pentru a se determina influena acestuia asupra vnzrilor. Aceast metod este costisitoare, iar concurenii pot denatura rezultatele prin aciuni de promovare n perioadele i magazinele respective.

Experimentele de laborator presupun reprezentarea unei situaii reale de cumprare prin amenajarea unor spaii speciale, de obicei n incinta unor magazine. Aceasta permite selecia participanilor la experiment n funcie de anumite caracteristici socio-demografice i comportamentale. Avantajele experimentului: permite alturi de manipularea preului i controlul altor variabile (modul de aranjarea a produselor, aciuni promoionale la locul vnzrii); rapiditatea obinerii informaiilor; cost mai sczut. Dezavantajul este ca caracterul artificial al situatiilor.

c) Anchetele desfurate n rndul cumprtorilor poteniali vizeaz determinarea sensibilitii cererii, fie prin evaluarea direct a diferitelor niveluri de pre, fie prin prisma unor dimensiuni comportamentale cum ar fi preferinele i inteniile de cumprare. Din prima categorie fac parte metodele: Determinarea preului de acceptabilitate i Scala de msurare a sensibilitii la pre (metode ce vor fi descrise subcapitolul urmtor). Metodele care presupun studierea preferinelor i inteniilor de cumprare: Metoda studierii sensibilitii la diferenele de pre i Metoda curbei de rspuns la diferite niveluri de pre.

Metoda studierii sensibilitii la diferenele de pre presupune evaluarea preferinelor fa de dou mrci pe msur ce preul uneia dintre ele se schimb, n condiiile n care cele dou fac parte din aceeai categorie de produse, viznd n linii mari aceleai segmente de consumatori. ntr-o prim etap, se determin preferina fa de cele dou mrci, n condiiile n care preurile acestora sunt egale. Ulterior se urmrete aceeai variabil n situaia n care preul uneia dintre mrci rmne constant, iar al celeilalte crete i apoi descrete fa de nivelul iniial al preului cu o valoare egal. Aceast metod permite determinarea modificrii de pre necesar a genera schimbarea mrcii.

Metoda curbei de rspuns la diferite niveluri de pre presupune desfurarea unei anchete n care subiecilor li se arat un produs (prototip sau de concept) si sunt ntrebai dac l-ar cumpra la un anumit pre, ntrebarea repetndu-se pentru mai multe niveluri prestabilite. Procedura presupune: Se aleg cel mult zece niveluri de pre care se supun testrii pentru un produs Respondenilor li se arat produsul, ambalajul su, fiind solicitai s rspund la ntrebarea: Ai cumpra produsul X la preul de..? Primul pre meionat va fi apropiat de nivelul preului mediu al grupei de produse din care face parte cel supus testrii. Celelalte vor fi enumerate la ntmplare, fr ca limitele superioar i inferioar s fie sugerate respondentului. Se nsumeaz rspunsurile pentru fiecare nivel de pre acceptat de ctre respondeni care se reprezint grafic print-o curb. Respondenii sunt solicitai s indice i ultimul pre pltit, fiind i acestea reprezentate.

Prin agregarea rspunsurilor pozitive se traseaz o curb ce reprezint procentul de cumprtori care intenioneaz s cumpere pentru fiecare nivel de pre, putndu-se estima nivelul la care se situeaz preul cu cea mai mare rat de acceptabilitate. Se poate compara curba cu ultimul pre pltit i se poate determina plaja de preuri ce cea mai mare rat de alegere, urmnd ca intreprinderea s fixeze preul produselor n interiorul acesteia. d) Analiza conjoint are la baz faptul c, atunci cnd fac alegeri ntre mai multe variante, consumatorii nu compar doar preurile, ci i alte atribute, efectund n final o compensare a nivelurilor acestora. O astfel de abordare este necesar, pt c nici una dintre variantele ce st la baza alegerii nu dispune de un avantaj absolut, cumprtorii fiind pui s opteze, ntre un pre ridicat/fiabilitate ridicat/servicii postvnzare restrnse i pre mediu/calitate medie/ servicii postvnzare complete.

Metoda presupune studierea preferinelor sau inteniilor de cumprare fa de mai multe mrci prin prisma combinrii nivelurilor posibile ale atributelor cele mai semnificative ale acestora i solicitarea subiecilor de a evalua ordinal aceste combinaii. n cadrul metodei sunt considerate urmtoarele trei elemente: Factori caracteristici ale unui produs, reprezentate de atribute precum: pre, culoare, vitez, consum, termen de garanie, etc. Niveluri fiecare factor are 2-3 niveluri care reprezint variante ce pot fi nregistrate. Utilitate parial i total Utilitatea parial se refer la cuantificarea preferinei pe care o are un individ fa de un factor, iar utilitatea total este egal cu suma utilitilor pariale ale atributelor ce o caracterizeaz.

Folosirea metodei n adoptarea deciziilor de pre conduce la estimarea cantitativ a contribuiei acestuia n decizia de cumprare, respectiv importana preului fa de alte atribute. Modelul cuantific cu ct poate fi sporit preul unui produs, fr ai diminua cota de pia, atunci cnd i se adaug o nou caracteristic sau dac se substituie alteia. Dezavantajele metodei: Posibilitatea diferit de interpretare a aceluiai atribut la nivelul subiecilor cercetai, Adunarea utilitilor pariale nu reflect ntotdeauna comportamentul cumprtorilor (prefernd combinaia caracteristicilor i nu suma beneficiilor oferite), Aceeai caracteristic poate obine utiliti pariale diferite pt mrci diferite.

METODE DE STABILIRE A PREULUI N FUNCIE DE CERERE

1.
2. 3. 4.

Metoda preului de acceptabilitate Metoda msurrii sensibilitii cererii Metoda ncadrrii preului n categorii Metoda curbei de rspuns la cumprare (analizat anterior)

1.Metoda preului de acceptabilitate presupune efectuarea unui sondaj statistic ale crui rezultate conduc la realizarea unor estimri asupra cotelor de pia posibil de atins de ctre produs, n condiiile practicrii unui anumit pre.

Etapele urmrite sunt: Selectarea unui eantion reprezentativ pentru clienii poteniali ai produsului analizat; Solicitarea indicrii a dou niveluri de pre: un pre minim sub care nu ar accepta s cumpere produsul i un pre maxim dincolo de care ar exclude cumprarea; Informaiile obinute sunt exprimate procentual, reflectnd proporia cumprtorilor poteniali ce apreciaz un anumit nivel al preului ca fiind prea mare sau prea sczut pentru a cumpra produsul; Se realizeaz reprezentarea grafic a aprecierilor care permite cunoaterea, pt fiecare nivel, a proporiei consumatorilor poteniali care consider preul acceptabil. Acest procentaj este determinat de distana dintre curba preului minim, respectiv a celui maxim, obinute prin reprezentarea grafic a procentelor cumulate a precierilor pentru fiecare dintre cele dou categorii de pre.

Fig. 1 Determinarea preului de acceptabilitate

Fig. 2 Distribuia cumprtorilor poteniali pentru diferite niveluri de pre

Limitele metodei: Pretul astfel determinat poate fi optim doar ntr-o perioada de timp limitata si numai pe o anumita piata. De cele mai multe ori, pretul de acceptabilitate nu este pretul care maximizeaza profitul. Pentru majoritatea consumatorilor acest pret este inferior pretului de vnzare efectiv, practicat pe piata. Pe de alt parte, folosirea metodei se impune n cazul n care sunt urmrite obiective de vnzri i nu de profit. Preul care maximizeaz procentajul dintre curbele preului minim i maxim nu nseamn neaprat c este preul pe care cumprtorii l consider cel mai acceptabil.

O variant extins a metodei anterioare presupune faptul c respondenilor li se ofer o scal de preuri care acoper toate nivelurile fezabile pentru produsul analizat, solicitndu-li-se s marcheze pe aceast scal preurile acceptabile, inacceptabile, precum i preul cel mai acceptabil. Nivelul preului de acceptabilitate poate nregistra modificri pe parcursul timpului, ceea ce conduce la o aplicabilitate temporar a acestei metode. Astfel, preul de acceptabilitate este pentru cea mai mare parte a cumprtorilor inferior preului de vnzare al multor produse. Dup o perioad n care se ateapt o scdere a acestuia, cumprtorii i revizuiesc atitudinea i ridic nivelul preului pe care ar fi dispui s-l plteasc. Pentru multe produse preul de acceptabilitate sufer modificri odat cu sporirea gradului de noutate al lor, nregistrnd un nivel mai mare n cazul unui produs mbuntit.

2. Metoda msurrii sensibilitii cererii pornete de la considerente teoretice ce aparin deopotriv psihologiei i cercetrilor de marketing. Astfel, existena unui prag absolut al percepiei preului d posibilitatea identificrii nivelului minim, respectiv maxim ntre care se interpune irul preurilor acceptabile. De asemenea, pentru ca o modificare a preului sa fie perceput, ea trebuie s depeasc o anumit valoare, ceea ce conduce la determinarea pragurilor difereniale n percepia preului. n construirea metodei s-a avut n vedere i teoria preului rezonabil, potrivit creia, pentru fiecare produs, exist un pre pe care consumatorul este dispus s-l plteasc.

n cadrul cercetrilor ce au la baz aceast metod, respondenilor li se cere s rspund la mai multe ntrebri de tipul: La ce pre de pe aceast scal ncepei s considerai produsulca fiind ieftin, dar sa nu avei dubii n privina calitii? scala ce cuprinde nivelurile de pre trebuie s fie de la cel mai ridicat la cel mai sczut; La ce pre de pe aceast scal ncepei s considerai produsulca fiind scump, dar merit a fi cumprat datorit calitii sale? - scala ce cuprinde nivelurile de pre trebuie s fie de la cel mai sczut la cel mai ridicat; La ce pre de pe aceast scal ncepei s considerai produsulca fiind prea scump nct nu ai fi dispus s-l cumprai? scala ce cuprinde nivelurile de pre trebuie s fie de la cel mai sczut la cel mai ridicat; La ce pre de pe aceast scal ncepei s considerai produsulca fiind prea ieftin, astfel nct apreciai c la acest pre calitatea produsului este foarte slab? scala ce cuprinde nivelurile de pre trebuie s fie de la cel mai ridicat la cel mai sczut.

Esenial n elaborarea chestionarului este faptul c scala cu nivelurile preului trebuie s fie suficient de extins pentru a cuprinde valorile inferioare i superioare ale preului neacceptat de ctre respondeni. Reprezentarea grafic a rezultatelor d posibilitatea determinrii irului de preuri acceptabile de ctre consumatori. Metoda msurrii sensibilitii cererii se justific mai ales n cazul n care nu exist informaii trecute cu privire la evoluia preurilor i a vnzrilor cazul unui produs nou. 3. Metoda ncadrrii preului n categorii este folosit n vederea determinrii preului de acceptabilitate, fiind pus n aplicare cu ajutorul anchetei sau experimentului de marketing. Respondenilor li se prezint mai multe niveluri de pre, solicitndu-li-se s le grupeze n categorii n funcie de gradul de similaritate n privina acceptabilitii, ulterior fiecrei categorii atribuindu-i-se o denumire. Numrul de niveluri ale preului poate ajunge la 50, n funcie de dispersia acestora pe pia, respondenii putndu-le ncadra n 5 sau 7 categorii de tipul: inacceptabil/scump, acceptabil/ridicat, cel mai acceptabil, acceptabil/sczut, inacceptabil sczut.

Pentru categoriile extreme ce vizeaz inacceptabilitatea preurilor, subiecilor li se solicit s motiveze rspunsul, ceea ce poate conduce la apariia unor categorii suplimentare de tipul: inacceptabil/prea scump sau inacceptabil/prea sczut. Avantajele metodei: nu-i foreaz pe respondeni s se limiteze la cteva niveluri extreme, prea ridicate sau prea sczute, ale preului, ci poate face o mprire a cumprtorilor n funcie de preferina acestora pentru preuri ridicate, medii sau sczute. permite argumentarea ncadrrii n anumite categorii a preurilor supuse evalurii.