CAPITOLUL I COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1.

Definirea comportamentului consumatorului

Conform American Marketing Association comportamentul consumatorului este un concept multidimensional, ca rezultant a unei interaciuni dinamice referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile n propriile viei. Pentru o mai bun nelegere a definiiei este util definirea ctorva termeni: comportamentul consumatorului este dinamic, n continu schimbare n funcie de schimbarea concepiilor i a condiiilor sociale i deci, exist foarte puine reguli absolute ale comportamentului uman, iar ideile sau abordrile noi sunt adaptate n mod constant. comportamentul consumatorului determin interaciuni i deci cercettorii trebuie s estimeze ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i locurile ce influeneaz sau ce sunt influenate de acetia, cu specificaia c, fr ndoial, gndurile i emoiile dau valoare comportamentului. comportamentul consumatorului determin schimburi ntre fiinele umane (comerul poate avea loc numai atunci cnd, n urma tranzaciei ambii operatori i satisfac reciproc interesele). n aceast accepiune sunt incluse: a. comportamentul de cumprare; b. comportamentul de consum a. Comportamentul de cumprare are la rndul su mai multe componente: - motivele cumprrii determinate de motivaia economic: gradul de accesibilitate al preului, destinaia n consum, personalitatea cumprtorului, temperament, stare de spirit etc. Cercetarea n acest sens se poate face pe baza chestionarelor scrise care conduc la realizarea de statistici relevante. Serviciile de marketing ale societilor comerciale pot da informaii asupra semnificaiei motivaionele a unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj, etichet, denumire, marc, pre etc.) n luarea deciziei de cumprare.

- preferinele cumprtorilor reprezint o motivaie pozitiv, exprimat prin compatibilitatea afectiv fa de produs, serviciu sau form de comercializare. Ele apar numai n cazul unor motivaii puternice, ca de exemplu: caracterisitcile importante ale mrfii; elemente referitoare la marc; nume; statutul pe care-l confer celui ce-l achiziioneaz. - inteniile de cumprare reprezint estimri probabilistice ale comportamentului viitor. Au o mare importan mai ales n situaia pregtirii lansrii pe pia a unor produse noi, i cu att mai mult pentru produse de cerere rar, ferm i cu valoare ridicat. Determinarea inteniilor de cumprare ridic pentru compartimentele de marketing ale societilor comercilale, dou probleme metodologice: 1. asigurarea reprezentativitii informaiilor privitoare la inteniile de cumprare; 2. garantarea statistic a rezultatelor investigaiei. Pentru acest tip de studii se recomand cercetarea de tip longitudinal, realizat pe baza unui panel de cumprtori care permite stabilirea corelaiei ntre intensitatea inteniei i nivelul de solvabilitate al purttorilor cererii, precum i determinarea gradului n care intenia s-a transformat n fapt, ntr-un interval de timp determinat. -deprinderile de cumprare, ca forme de manifestare a comportamentului consumatorului, se structureaz pe urmtoarele trei direcii: 1. deprinderi temporale cumprri sezoniere, cumprri n anumite zile ale sptmnii sau n anumite ore ale zilei; 2. deprinderi spaiale distana medie parcurs pentru achiziionarea bunului, tipuri de magazine preferate de consumatori; 3. deprinderi modale formele de vnzare preferate de cumprtori, asocierea produselor n momentul achiziionrii, fidelitatea fa de marc ori form de prezentare etc. b. Comportamentul de consum include: - obiceiurile de consum - sunt aproximativ constante, ceeace i determin pe specialiti s depun eforturi educaionale i promoionale intense, mai ales cnd este vorba de obiceiuri n curs de formare; - atitudinile fiind rezultatul unor procese afective i de cunoatere creaz predispoziia de a aciona pe baza unor convingeri;

- imaginea, ca dimensiune a comportamentului consumatorului, este rezultatul modului n care sunt percepute mrfurile sau firmele de ctre consumatorii poteniali. Pe cercettorii de marketing i intereseaz modul de formare a imaginii n rndul clientelei i evoluia acesteia (componentele calitative ale bunurilor; posibilele modificri pe care consumatorii i le prefigureaz privitor la bunuri/firm). De asemenea, este necesar s se determine intensitatea imaginii (gradul de preferin fa de bun/firm ce face obiectul investigaiei) i specificitatea ei (gradul de departajare fa de imaginea altor bunuri/firme). n concluzie, comportamentul consumatorului: poate fi abordat autonom n cercetrile de marketing; trebuie considerat ca efect sinergic al unui sistem de procese; este de natur sistemic, neputnd fi redus la nici una dintre componentele sale 1.2. Procese elementare n abordarea comportamentului consumatorului

Procesele avute n vedere devin operante pentru societile comerciale cunoscndu-se dou categorii de variabile (fig.I.2.): endogene (care in de psihicul uman); exogene (care acioneaz n afara fiinei umane).

Noiunea de consumator trebuie privit n relaie cu natura social a acestei categorii, studiind incidenele diferitelor variabile de natur psihologic, cunoscute ca variabile endogene. Specialitii sunt de acord ca, pentru nelegera comportamentului, trebuie studiate procesele de: percepie; informaie; atitudine; motivaie; comportament efectiv.

a. Percepia este activitatea mental de constatare, nelegere, judecare a stimulenilor, realizabil prin sistemul de receptori senzoriali. Ea poate fi de dou feluri: percepie fizic (de natur fiziologic); percepie cognitiv (de natur psihologic).

Cea mai important trstur a percepiei este aceea c ea este selectiv, datorit particularitilor consumatorilor, fiind complementar nevoii. b. Procesul de informare/nvare este un ansamblu de elemente prin intermediul crora indivizii cunosc produsele. Specialitii acord importan surselor de informare, care pot fi: - personale (cunotine, prieteni etc); - impersonale (caracteristicile generale ale produselor). Teoriile actuale formuleaz dou clase de nvare: pe baza memorizrii (prin informaie repetat) ; prin introspecie (situaie n care persoana care nva i reconsider poziia n funcie de noile cunotine acumulate). c. Atitudinea se poate explica prin reaciile constante ale cumprtorilor fa de obiectele sociale. Acesteia i se pot asocia: - o dimensiune afectiv (dispoziia favorabil sau nu fa de un obiect social); - o dimensiune cognitiv (cunoaterea sau ignorarea obiectului social); - o dimensiune conativ (intenia ferm de a aciona sau de a se comporta ntr-un anumit mod fa de obiect). d. Motivaia este starea interioar care mobilizeaz consumatorul n vederea ndeplinirii unui scop bine definit. Motivele sunt multidimensionale, fiind construite ntre: - biologic i social; - impulsuri interne i cunoatere; - necesitate subiectiv i valoare ca sistem de referin; - raporturile dintre obiecte i oameni. Identificarea motivelor nseamn pentru societile comerciale rspunsul ka ntrebarea de ce ?....

e. Comportamentul efectiv se poate observa direct i nemijlocit, existnd posibilitatea comensurrii acestuia. Influenele direct observabile asupra comportamentului consumatorului de natur sociologic (de natur exogen) sunt: a. familia reprezint variabila care exercit cea mai puternic influen asupra deciziilor fiecrui membru al ei, influen resimit pe o perioad lung de timp, practic pe ntregul ciclu de via al unui consumator. O coordonat care are importan pentru aplicaiile de marketing este conceptul de ciclu de via a familiei (de la ntemeierea ei pna la ieirea din viaa activ). Volumul i structura produselor i serviciilor achiziionate, obiceiurile de cumprare i de consum, atitudinea fa de produsele i serviciile noi, fa de aciunile promoionale, timpul destinat activitilor de recreere, difer de la un tip de familie la altul, decizia de cumprare putnd fi luat autonom de fiecare membru so, sotie, copil - sau colectiv. n conceperea unor politici de marketing eficiente, toate aceste aspecte privind decizia de cumprare trebuie luate n considerare cu atenie, deoarece se refer laaspecte eseniale pentru strategia de pia a productorilor i distribuitorilor. b. grupurile sociale constituie alte influene importante de natur sociologic asupra comportamentului consumatorului i pot fi studiate n funcie de: - grupul de apartenen tip de structur social n care oamenii au contiina apartenenei gupului, care are: un obiectiv comun, un simmnt de unitate i unele norme comune (familia, organizaii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri de joac, grupuri etnice etc...). Dei au caracteristici comune, grupurile de apartenene se deosebesc din punct de vedere al mrimii, al obiectivelor urmrite, al duratei asocierii i al gradului de coeziune. La acestea se mai adaug i faptul c unele grupuri sunt formale iar altele informale, acestea din urm prezentnd un mare interes pentru activitatea de marketing. Cercettorii privind comportamentul de consum au n vedere nivelul de socializare a membrilor grupului, statusul acestora, rolurile jucate i modul n care i exercit influenele. - grupurile de referin entitile pe care consumatorul le consider puncte de reper, standard pentru autoevaluare n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor i a comportamentului manifest sunt n atenia productorilor i distribuitorilor

n fundamentarea politicii de marketing. Ei au n vedere cele trei funcii de baz ale grupurilor de referin: funcia normativ (grupul de referin fixeaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor individului n procesul consumului de produse i servicii); funcia informaional (grupul de referin este utilizat ca surs informaional n diferitele etape ale procesului decizional de cumprare); funcia comparativ (grupul de referin este folosit pentru validarea, prin comparaie, a opiniilor, atitudinilor, normelor i a comportamentului manifest al consumatorului). c. clasa social este luat n considerare avndu-se n vedere: veniturile, ocupaia, nivelul de educaie a consumatorilor, putndu-se realiza segmentri ale pieei pentru o elaborare corect a programelor de marketing. d. cultura i subcultura sunt elemente indispensabile pentru existena societii umane. Cultura, datorit valorilor culturale de natur tangibil (alimente, mbrcminte, locuine, unelte etc...) sau intangibil (limb, educaie, norme sociale, obiceiuri etc...), determin comportamentul consumatorilor prin ansamblul normelor, valorilor materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp. Cercettorii de marketing au n vedere i mutaiile socio-culturale: educaie, calitatea vieii, creterea timpului liber, creterea rolului social a femeilor i tinerilor, modificarea modului de via n cadrul familiei, schimbri n raporturile dintre membrii societii. Subcultura (grupuri culturale distincte constituite dup criterii geografice, etnice, religioase, de vrst) este luat n considerare pentru cunoaterea diferenierii cererii n profil teritorial, chiar n rile relativ mici, n care totui exist particulariti ale obiceiurilor i tradiiilor de cumprare i consum.