4.

Cercetarea pieei

4
CERCETAREA PIEEI
Prezentare general Culegerea datelor Analizarea datelor Segmentarea pieei i poziionarea pe pia Rezultatele cercetrii de pia Aspecte de etic privind cercetarea de pia

4.1. Prezentare general

Se pot deosebi dou semnificaii/sensuri ale noiunii de cercetare a pieei: teoretic (mar eting researc!" # o colecie de metode/te!nici de culegere i analizare a informaiilor privind situaia i tendinele e$istente pe pia referitoare la o activitate% o problem sau un produs& practic (mar et researc!" # definirea problemei% culegerea i analizarea informaiilor precum i propunerea de modaliti de 'mbuntire a activitii unei firme 'ntr#un domeniu specificat( )zual problemele 'n cercetarea de pia sunt legate de: introducerea unui produs e$istent pe o pia dat (promovare"& lansarea unui produs nou& sporirea v*nzrilor& 'mbuntirea imaginii firmei/poziiei produsului (a( +n cercetarea pieei cel mai delicat aspect este legat de faptul c atunci c*nd oamenii realizeaz c sunt 'ntrebai/cercetai/solicitai% comportarea i rspunsurile acestora pot fi afectate 'n mod semnificativ de 'nsui acest proces( 29

Marketing

, sarcin dificil 'n cercetarea pieei este depirea acestei situaii i furnizarea de informaii corecte/utile(

4.1.1. Etapele cercetrii de pia ca proces de decizie

Cercetarea pieei vizeaz de fapt fundamentarea unei decizii privind activitatea firmei( Se pot deci regsi etapele unui proces de decizie: pregtirea deciziei (culegerea datelor"& adoptarea !otr*rii& aplicarea deciziei%

dar 'ntr#o form specific% aa cum se arat 'n figura -(.( /esigur% acest capitol va trata cu precdere aspecte legate de seciunile a0% b. i b1% marcate 'n figur( Referitor la pregtirea deciziei trebuie amintite% totui% urmtoarele aspecte deosebit de importante: obiectivele tipice n cercetarea de pia sunt creterea profitului i aflarea rspunsurilor corecte la 'ntrebri ca: Ce 'i doresc sau vor consumatorii2 /e ce nu se vinde (bine" un produs2 restriciile curente n cercetarea de pia sunt uzual legate de resursele de timp i bani alocate acesteia% dar mai pot fi i de natura unor limitri incontiente 'n mintea cercettorilor 3 viziunea tunel&

30

4. Cercetarea pieei

a1. Definirea problemei

Obiective i restricii Ipoteze/presupuneri Definirea unei soluii mai bune Controlabili posibilit!i/alternative" #econtrolabili incertitu$ini/nesi%uran!" Concepte 4etode Primare Secundare

Pregtirea deciziei

a2. Enumerarea factorilor de influen

a3. Colectarea informaiilor relevante

/ate

b1( Analiza datelor

Caracteristici cantitative/statistice Segmentarea pieei 5endine/prognoze Posibiliti

Etapele cercetrii pieei privit ca proces de decizie

Adoptarea hotr rii

b2. Elaborarea soluiilor posibile

Consecine
Cuantificare Compararea soluiilor prin enumerative meto$e& multiatribut multicriteriale I$entificarea celei mai bune soluii i formularea $eciziei 'tape

b3. Alegerea soluiei

c1. Elaborarea planului

#iveluri (ermene )esurse

Aplicarea deciziei

c2+ Aplicarea planului c3. Controlul/ evaluarea

)esponsabilit!i Calen$ar 'liminarea abaterilor *alorificarea oportunit!ilor

6ig(-(.( 7tapele cercetrii pieei privit ca proces decizional

31

Marketing

'n cercetarea de pia uzual se fac ipoteze simplificatoare pentru a se putea rezolva problema 'n condiiile restriciilor identificate/stabilite&

este deosebit de important definirea clar a ce nseamn o soluie bun% pornind de la ideea c o 'ntrebare corect pus 'nseamn pe 8umtate rspunsul dat sau% altfel spus% o problem bine definit este pe 8umtate rezolvat(

Cadrul metodologic complet al activitii de cercetare de pia implic succesiunea de etape prezentat 'n figura -(1( 7vident unele dintre aceste etape au fost incluse 'n prezentarea cercetrii de pia ca proces de decizie( Succesiunea de etape 'ncepe 'n mod logic cu stabilirea necesitii cercetrii de pia% definirea problemei i stabilirea obiectivelor( )rmeaz o serie de etape 9te!nice: privind proiectarea i derularea cercetrii de pia p*n la redactarea raportului final( Pornind de la realitatea c o prezentare necorespunztoare poate 9'ngropa: un raport valoros s#a inclus% ca o etap aparte% susinerea raportului final% etap ce va face obiectul seciunii -(;( din acest capitol(

4.1.!. Cadrul organizatoric al cercetrii de pia

+n rile dezvoltate cercetarea de pia constituie o 9industrie: cu o evoluie ascendent remarcabil 'n ultimii 0< de ani( Categoriile ma8ore de participani la activitatea de cercetare de pia pot fi clasificate astfel:

32

4. Cercetarea pieei

START Stabilirea necesitii cercetrii de pia Definirea problemei Stabilirea obiectivelor Elaborarea proiectului de cercetare de pia Identificarea surselor i a tipurilor de Determinarea metodelor de obinere a datelor Cule erea Anali!area Elaborarea raportului Pre!entarea"susinerea STOP

,i%+-+2+ 'tapele cercet!rii $e pia! furnizori (prestatori" de cercetare de pia& consumatori i furnizori de cercetare de pia& consumatori (cumprtori" de cercetare de pia( "n prima categorie# aceea a prestatorilor de cercetare de pia# se includ$ firme de cercetare de pia cu servicii complete% care au posibilitatea de a efectua 'ntregul proiect de cercetare de pia pentru firma cumprtoare: definirea problemei% proiectul de cercetare% culegerea i 33

Marketing

analizarea datelor% elaborarea raportului final scris( )zual aceti prestatori 'i adapteaz proiectul de cercetare de pia la cerinele clientului& firme de cercetare de pia cu servicii specializate 'n una sau c*teva etape ale acestei activiti: .( culegerea datelor% de obicei pe o arie geografic limitat% oferind: anc!ete telefonice (telep!onic surve=s"& organizarea de interviuri 'n grupuri de lucru (focus group intervie>s"& anc!ete 'n centre comerciale (mall surve=s"& anc!ete la domiciliu (door#to#door surve=s"& 1( 0( -( determinarea eantionului pentru o anc!et i c!iar punerea la dispoziia clientului a eantionului& analiza datelor% respectiv asisten te!nic sau servicii de analize sofisticate& distribuirea pe baz de abonament a unor informaii standardizate din domeniul cercetrii de pia (s=ndicated data"&

Aprecierile 7nunul

?alori medii

Puternic /e acord Aeutru /ezacord Puternic 6urnizori Cumprtor de acord dezacord i @ 0 1 .

Preuri prea mari (pentru valoarea oferit" Calitate variabil Probleme frecvente de reglementri legale Ar trebui reglementat de o organizaie guvernamental Bnsecuritate 'mpotriva practicilor incorecte 5inde spre lips de etic

1%@< -%;C .%;@ .%11 1%1D .%E; 0%<;

0(;D -(;; 1%1. .%@; 1(@0 1%<< 0%-<

3-

4. Cercetarea pieei

7$ist preocupri fa de respondeni +ngreuiaz metodologia de anc!ete

1%;1

0%1D

6urnizori

Cumprtori

6ig(-(0( Aprecierile furnizorilor i ale cumprtorilor de cercetare de pia asupra activitilor de cercetare de pia 'n S)A((valorile medii"
Sursa: /a>son% S(% Fus!% R(6(% An Evolution of Services Provided by Market Research Industry % Service Bndustries Gournal% oct(.EE-% p(.--

universiti %i instituii de cercetare care dezvolt activiti de mar eting prin departamentele de cercetare specializate i public articole sau monografii( "n a doua categorie# de clieni %i furnizori n acela%i timp# se includ$ marile societi industriale% marii angrositi% detailiti i prestatori de servicii care sunt 'n acelai timp consumatori de servicii de cercetare de pia% dar de asemenea pot i furniza rezultatele anumitor cercetri de pia specializate& agenii de publicitate %i societi de mass&media care prin natura activitii lor sunt clieni de cercetare de pia pentru necesiti de orientare a propriei oferte i fac cercetri de pia ca suport al politicii proprii de tarifare( A treia categorie% a consumatorilor de cercetare de pia% privete productorii% angrositii% detailitii% prestatorii de servicii% asociaiile de comerciani i ageniile guvernamentale care fie nu au fora financiar sau resursele umane pentru a efectua cercetri de pia% fie au restricii legale privind o astfel de activitate i sunt doar cumprtori (consumatori" de cercetare de pia( Aprecierile furnizorilor i respectiv cumprtorilor de cercetare de pia asupra acestei activiti sunt desigur diferite( +n figura(-(0( sunt prezentate rezultatele unei cercetri 'n acest domeniu 'n S)A 'n anii HE<( 7$amin*nd reprezentarea grafic i tabelul se poate observa c% 'n general% cumprtorii 3.

Marketing

de cercetare de pia sunt mai critici% cele dou pri fiind de acord asupra a dou aspecte: o mare varietate privind calitatea cercetrilor de pia& tendina spre abordri lipsite de etic 'n cercetarea de pia( Ca urmare una dintre problemele eseniale 'n prezent 'n rile dezvoltate este certificarea firmelor furnizoare de cercetare de pia( /oar marile firme au departamente de mar eting% iar organizarea acestora poate fi structurat dup diverse criterii% de e$emplu: dup etapele procesului de cercetare de pia: culegere de date& analiza datelor& rapoarte% etc( dup aria de activitate cercetat: produse& servicii& clieni: # consumatori individuali& # clieni industriali& # alte organizaii( )neori 'ntr#o firm doar o singur persoan se ocup de cercetarea de pia # uzual pentru a coordona activitile specifice desfurate pe baz de contract de furnizori de de astfel de servicii( Criteriile luate 'n considerare de o firm 'n adoptarea deciziei privind o cercetare de pia # 9o cumprm sau o facem singuri: # pot fi sintetizate astfel: factori economici # de obicei este mai ieftin s cumperi& nivelul de e'pertiz # este desigur mai mare la firmele de specialitate&

3/

4. Cercetarea pieei

nu

se

(ustific

achiziionarea

echipamentului

specific

necesar

(laboratoare psi!ologice% camere de discuii 'n grupuri de lucru" pentru o singur utilizare& motive )politice* n sensul larg al cuv ntului # de e$emplu c*nd prerile privind unele aspecte ale pieei sau referitoare la modul de abordare a cercetrii sunt 'mprite 'ntr#o organizaie este de preferat apelul la o firm neutr& raiuni promoionale sau legale # c*nd se dorete utilizarea datelor 'ntr#o campanie publicitar este de dorit ca acestea s fie obinute de o alt firm% de specialitate% care s#i asume rspunderea 'n materie& aspecte administrative # legate de bugetul unei cercetri de pia i uniformizarea 'ncrcrii propriilor salariai (evitarea suprasarcinii"& confidenialitate # dac o cercetare de pia trebuie inut secret se face de ctre firm 'nsi( 7ste de reinut c factorii de mediu: sociali # demografici i culturali& economici # caracteristicile /performanele economiei i veniturile consumatorilor& te!nologici # te!nologiile noi i aspectele ecologice ale acestora& concurena # diversitatea% natura i agresivitatea competitorilor interni i e$terni& reglementrile legale privind concurena% protecia consumatorilor% activitile din mi$#ul de mar eting precum i autolimitrile unor categorii de firme influeneaz at*t o organizaie industrial dat c*t i furnizorii i clienii acesteia( Ca urmare se impune din ce 'n ce mai mult abordarea sistemic 'n domeniul cercetrii de pia 'n general i 'ndeosebi a aspectelor organizatorice specifice(

30

Marketing

4.!. Culegerea datelor

Culegerea datelor ca activitate face parte din cadrul mai larg al noiunii de informaii despre pia care% pe l*ng date% mai includ: concepte privind piaa: ipoteze% idei& metode de lucru utilizabile pe o pia dat: modaliti de msurare/ cuantificare i te!nic de lucru( /atele despre pia privite ca fapte i/sau valori numerice privind o problem dat de cercetare de pia pot fi clasificate aa cum se prezint 'n figura -(-(

2'C3#D4)' 5 $e6a 7nre%istrate 7nainte $e $erularea proiectului $e cercetare $e pia! Datele 7ntr5o cercetare $e pia!

':(')#' firmei I#(')#' firmei O;2')*4)'4 clienilor C<'2(IO#4)'4 clienilor

8)I94)' 5 obinute pentru prima $at! 7n respectivul proiect $e cercetare $e pia! prin

,i%+-+-+ Clasificarea $atelor 7n cercetarea $e pia!

+n tabelul -(.( se prezint sintetic avanta8ele i dezavanta8ele folosirii celor dou mari categorii de date 'ntr#o cercetare de pia( 5abelul -(.( Avanta8ele i dezavanta8ele datelor primare i secundare 'n cercetarea de pia 5ipul de date S7C)A/AR7 Avanta8e /ezavanta8e

Conduc la economie de Pot fi perimate timp Clasificrile utilizate pot Au cost sczut s fie neadecvate scopului )zual sunt foarte Pot s nu fie suficient de complete specifice Sunt recente/actualizate 31 Sunt foarte costisitoare

PRB4AR7

4. Cercetarea pieei

Sunt specifice

,binerea timp

lor

necesit

Ca urmare regula general n cercetarea de pia este de a se folosi nt i datele secundare %i apoi# dac este cazul# s se treac la obinerea datelor primare.

4.!.1. +ursele de date

Pentru un proiect de cercetare de pia dat sursele de date sunt de o mare varietate( ?or fi enumerate mai 'nt*i sursele de date secundare i modalitile de obinere a datelor primare% iar apoi se vor prezenta pe scurt i alte surse de date: studiile de pia i e$perimentele de pia:
a) Sursele de date secundare e$terne firmei":

comunicate% rapoarte% anuare statistice& periodice de afaceri& reviste ale asociaiilor comerciale( b" Sursele de date secundare interne firmei: rapoarte de v*nzri& listele de clieni& scrisori ale clienilor& 'nregistrrile financiare i contabile& rapoarte de cercetare proprii( c" 4odalitile de obinere a datelor primare prin observare: observarea automat/electronic&
I

) n rile dezvoltate o surs important de date secundare o constituie syndicated data - rapoarte publicate periodic de organizaii specializate n cercetarea opiniei publice sau a anumitor aspecte economice .

39

Marketing

observarea personal/uman( d" 4odalitile de obinere a datelor primare prin c!estionarea interviuri/discuii 'n grupuri de lucru (focus groups"& desfurare de anc!ete (surve=s": prin pot% telefonice% fa#'n# fa( e" Studiile de pia sunt fcute de organizaii de cercetare i se 'mpart 'n trei categorii: anchete periodice% care msoar aceleai atitudini% comportamente sau niveluri de apreciere% cu regularitate 'n timp% utiliz*nd eantioane diferite (periodic surve=s"& anchete de grup% care msoar diferite atitudini% comportamente sau niveluri de apreciere% periodic sau doar o dat% pe un grup/eantion dat de subieci/respondeni (panel surve=s"& anchete combinate% efectuate simultan pentru mai muli clieni (s!ared surve=s"( f" 7$perimentele de pia sunt fcute de instituii specializate i urmresc stabilirea corelaiilor 'ntre nivelurile unor variabile independente # care pot fi modificate i cele ale unor variabile dependente # rezultatele( Stabilirea unor astfel de raporturi cauz#efect se face prin cercetri comparative asupra unui eantion supus unor factori de influen modificai 'n mod controlat (treatment group" # de e$emplu modul de dispunere a mrfurilor% diferite tipuri de reclam i un grup de referin (control group" pentru care aceiai factori rm*n nesc!imbai( Se folosesc diferite te!nici de lucru (alegerea la 'nt*mplare a subiecilor # randomization% amestecarea elementelor grupurilor # matc!ing" pentru a se verifica temeinicia concluziilor( 6recvent astfel de e$perimente se

clienilor:

-0

4. Cercetarea pieei

fac 'n puncte de cumprare (P,P # point#of#purc!ase" special amena8ate i supraveg!eate(

4.!.!. ,surarea n cercetarea de pia

6recvent 'n cercetarea de pia este necesar cuantificarea unor aprecieri pur calitative 'n domenii largi% vag definite( /e e$emplu: sunt de acordJ J J nu sunt de acord cu(((& 'mi place foarte mult J J J nu#mi place de loc& voi cumpra J J J nu voi cumpra& mi se potrivete perfect J J J nu mi se potrivete deloc( , alt problem este aceea a erorilor care ar putea afecta o cercetare de pia( Aceste aspecte vor fi tratate pe scurt 'n continuare( Cuantificarea rspunsurilor n cercetarea de pia +n acest scop se folosesc c*teva tipuri de scale (scales" i anume: scala nominal (nominal scale" utilizeaz doar posibilitile da/nu% acord/dezacord% etc( sau indicarea precis a unei situaii # profesie% ocupaie% naionalitate% religie% produsul cumprat cel mai recent% etc( )tilizarea acestei scale permite doar cunoaterea/definirea consumatorului& scala ordonatoare (ordinal scale" permite stabilirea ordinei/ierar!iei consumatorilor sau produselor dup anumite criterii i deci a diferenelor 'ntre acestea( Persoanei intervievate i se propun c*teva variante i i se cere s le ordoneze dup un criteriu dat&

-1

Marketing

scala de intervale (interval scale" are intervale cunoscute/stabilite 'ntre c*iva descriptori sau c*teva niveluri propuse( /e e$emplu se cere acordarea/marcarea unei note 'ntr#un interval dat (.#.<" sau alegerea unei aprecieri dintr#un numr de @#C niveluri ca rspuns la o 'ntrebare( Aceast scal permite corelri ale rezultatelor& scala de rapoarte (ratio scale" admite o origine% un punct zero pentru rspunsul persoanei intervievate( /e e$emplu: de c*te ori ai cumprat 'n ultima lun produsul K2 C*i ani ai utilizat produsul/serviciul L2 5abelul -(1( Caracteristicile scalelor de msurare M"
4odaliti de tratare statistic a datelor Ca Ca analiz descriere Aominal Stabilirea% Clasificri: brbat# Procenta8e 5estul 1% testul caracterizarea femeie% cumprtor 4od binomial strii sau nu% etc( ,rdonatoare Stabilirea ,rdonri privind: 4ediana Analiza variaiei relaiilor N sau O preferinele% piaa% Corelaii de ordine atitudinea% poziia sau niveluri /e intervale Stabilirea unor Aivelul cunotinelor 4edia% Analiza factorial% intervale egale despre un produs% intervalul% corelaii% testul#t msurarea abaterea atitudinilor standard /e rapoarte Stabilirea unor Producie% v*nzri% 5oate cele de Coeficientul de rapoarte costuri/c!eltuieli% mai sus variaie comparabile numr de clieni Scala )tilizri tipice pentru 4odul de operare sau obiectivul

+n tabelul -(1( sunt prezentate comparativ cele patru tipuri de scale utilizate la cuantificarea rspunsurilor 'n cercetarea de pia% iar figura -(@( conine e$emple de astfel de scale( 7ste de menionat c modalitile de descriere i analiz static ale unei scale se aplic i scalelor urmtoare din tabel( +n figura -(@( sunt e$emplificate

"4$aptat $up! 2tevens= 2+2+= On (>eor? of 2cales of 9easurements@= 2cience= Aune 0= 19-/= p+ /005/10

-2

4. Cercetarea pieei

tipurile de scale descrise( /e menionat c 'n figura -(0% prezentat anterior% s# a utilizat o scal de intervale(

Erorile n cercetarea de pia Precizia 'n cercetarea de pia% 'ndeosebi atunci c*nd se fac anc!ete% are o semnificaie deosebit i anume se refer la apropierea 'ntre rezultatele obinute i opiniile reale% adevrate ale subiecilor c!estionai( Pentru a se evita erorile 'n cercetarea de pia un sonda8/o anc!et ar trebui s aib urmtoarele caracteristici: fiecare membru al populaiei analizate s aib aceeai ans de a fi intervievat% sau cel puin o probabilitate cunoscut& numrul de persoane c!estionate s fie suficient de mare pentru ca eantionul s poat reflecta toate caracteristicile populaiei suficient de precis& 'ntrebrile s fie limpezi% lipsite de ambiguitate i formulate astfel 'nc*t subiecii s fie motivai/capabili s dea rspunsuri corecte( Ca urmare% cele mai importante tipuri de erori care pot apare la efectuarea sonda8elor/anc!etelor 'n cercetarea de pia privesc: abcdacoperirea populaiei reale (coverage error"& mrimea/stabilirea eantionului (sampling error"& scala de msurare (measurement error"& lipsa rspunsurilor (nonresponse error"(

-3

Marketing

A. "ntrebri cu scal nominal

.( Aivelul de pregtire a persoanei intervievate: Peneral 4edie 1( Se$ul persoanei 6emeiesc

Superioar Frbtesc

0( Ce marc de produs cosmetic ai cumprat ultima dat: 4ira8 Aivea 4argaret Astor 4acul Rou ,riflame Alta (care"

.. "ntrebri cu scal ordonatoare

.%

.( ,rdonai dup propria preferin urmtoarele deodorante folosind cifrele 1% etc( (pentru cel mai bun .% pentru urmtorul 1 (a(m(d(" 4ennen Pilette A$e Cussons 1( Pentru fiecare perec!e de magazine 'ncercuii#l pe cel pe care 'l preferai dintre ele 4ega Bmage fa de Spring 5ime Spring 5ime fa de Qa 6ourmie Qa 6ourmie fa de 4ega Bmage

C. "ntrebri cu scal de intervale

4arca
6oarte slab

.( Aotai fiecare marc de instrument de scris ca performan de ansamblu Aota ('ncercuii una"
6oarte bun

Cross Par er 4ont Flanc

. . . 1 1 0 0

1 -

0 @ @

; ;

@ C C

; D D

C E E

E .< .<

.<

/. "ntrebri cu scal proporional

.( Ce v*rst avei ani 1( /e c*te ori ai cumprat de mai mult de .<<(<<< lei 'n ultima lun din magazinul RBRA < . 1 0 @ Peste (precizai"

6ig(-(@( 7$emple de scale pentru rspunsurile la 'ntrebri 'n c!estionarele utilizate la efectuarea cercetrii de pia

a- Populaia% lista de persoane din care se e$trage eantionul (sampling frame" poate s difere de populaia int avut 'n vedere 'n cadrul cercetrii --

4. Cercetarea pieei

de pia (target population"( ,binerea unor liste complete i corecte de persoane% 'n special pentru anc!etele fcute prin pot% este o problem greu de rezolvat( Aspectele mai importante se refer la: dublri de nume/poziii 'n list (locuin cu dou numere de telefon"& absena unor persoane din list (numere de telefon 9la secret:"& liste neactualizate( b- /ac eantionul/proba este mic(" nu poate reflecta 'n mod adecvat toate caracteristicile populaiei( /e obicei erorile ce privesc mrimea sau stabilirea eantionului pot fi evitate/controlate prin creterea dimensiunii acestuia( c- 7rorile de msurare apar atunci c*nd rspunsul unui subiect la o 'ntrebare dat este neadecvat% imprecis sau nu poate fi comparat 'ntr#un mod folositor cu rspunsurile altor subieci(

4.!.0. 1ehnici de lucru n cercetarea de pia

7$ist o mare diversitate de te!nici de lucru 'n cercetarea de pia% care pot fi grupate 'n trei categorii: a- discuiile din cadrul unor grupuri de lucru (focus groups"& b- anc!etele (surve=s"& c- interviurile (intervie>s"( a# 2rupurile de lucru (focus groups" constau 'n discuii organizate conduse de moderator& uzual grupul include D.< persoane& scopul organizrii unei astfel de discuii este de a stimula g*ndirea oamenilor pentru a se obine idei privind un subiect dat( Aceast metod este folosit mai ales 'n faza de proiectare a cercetrii de pia% de e$emplu pentru a se 'nelege cum rspund clienii la un produs nou( bazate pe c!estionare completate de respondeni

-.

Marketing

b- Anchetele se realizeaz 'ntr#o mare varietate de te!nici de lucru i se bazeaz pe rspunsurile unor persoane sau organizaii la serii de 'ntrebri grupate sub forma unor c!estionare( Se pot folosi c*teva modaliti de desfurare a anc!etelor i anume: anchete efectuate prin pot (mail surve=s"% 'n care c!estionarele sunt e$pediate 'mpreun cu un plic pentru trimiterea napoi a acestora dup completare& aceast te!nic de lucru are urmtoarele avanta8e: necesit relativ puine resurse deoarece respondenii completeaz c!estionarele& solicit doar abiliti legate de redactarea% tiprirea i e$pedierea c!estionarelor% sortarea i prelucrare rspunsurilor& dei pregtirea c!estionarului poate lua mult timp% dup aceea nu mai este necesar s fie luate decizii stresante% sub presiunea timpului& permite minimizarea erorilor legate de mrimea eantionului cu c!eltuieli relativ mici& respect intimitatea respondenilor& este mai puin sensibil la erorile introduse prin adresarea 'ntrebrilor de ctre o persoan% c!estionarul fiind 9anonim:( dar i o serie de dezavanta8e: este foarte sensibil privind eroarea de acoperire a populaiei& deoarece se folosesc liste de adrese% care sunt 'ntotdeauna incomplete # sau 'n form complet inaccesibile ori confideniale # aproape toate anc!etele prin pot sunt incomplete& lipsa de control privind ce se 'nt*mpl cu c!estionarul dup e$pedierea acestuia& adesea eroarea datorat lipsei rspunsurilor constituie o problem& nivelurile diferite de pregtire% gradele de ocupare a timpului i diversitatea de interese duc la o rat sczut a rspunsurilor oric*te eforturi ar depune ec!ipa care face cercetarea de pia&

-/

4. Cercetarea pieei

completarea parial sau neatent a c!estionarelor( 5oate aceste caracteristici conduc la concluzia c anc!etele efectuate prin pot sunt potrivite atunci c*nd: resursele (bani% personal% calificare profesional" sunt limitate& nu e$ist un termen presant% imediat de efectuare a anc!etei& se dispune de o list de adrese demn de 'ncredere% iar respondenii sunt dispui s rspund corect i complet( anchete efectuate prin pot electronic (e#mail surve=s"% 'n care c!estionarele sunt e$pediate ca i component a unui mesa8 i sunt returnate% adesea% automat dup completare& aceast te!nic de lucru are urmtoarele avanta8e: necesit relativ puine resurse deoarece respondenii completeaz on#line c!estionarele& solicit doar abiliti legate de elaborarea c!estionarelor i a modelului de prelucrare a rspunsurilor& dei pregtirea c!estionarului poate lua mult timp% dup aceea nu mai este necesar s fie luate decizii stresante% sub presiunea timpului& permite minimizarea erorilor legate de mrimea eantionului cu c!eltuieli relativ mici& respect intimitatea respondenilor& este mai puin sensibil la erorile introduse prin adresarea 'ntrebrilor de ctre o persoan% c!estionarul fiind 9anonim:( dar i o serie de dezavanta8e: este foarte sensibil privind eroarea de acoperire a populaiei& deoarece se folosesc liste de adrese de pot electronic uneori incomplete/neactualizate i de accea 'n multe cazuri anc!etele prin pot electronic sunt incomplete&

-0

Marketing

lipsa de control privind ce se 'nt*mpl cu c!estionarul dup e$pedierea acestuia& adesea eroarea datorat lipsei rspunsurilor constituie o problem& de natur strict te!nic% nerelevant pentru cercetarea respectiv& completarea neatent a c!estionarelor( 5oate aceste caracteristici conduc la concluzia c anc!etele efectuate prin pot electronic sunt potrivite atunci c*nd: resursele (bani% personal% calificare profesional" sunt limitate& e$ist un termen presant% imediat de efectuare a anc!etei& se dispune de o list de adrese de e#mail demn de 'ncredere% iar respondenii sunt dispui s rspund corect i complet( anchetele telefonice (telep!one surve=s"% 'n care c!estionarele sunt completate de ctre membrii ec!ipei% care adreseaz% la telefon% 'ntrebrile unor persoane selecionate (relativ" 'nt*mpltor& aceast te!nic are urmtoarele avanta8e: posibilitatea de a se obine repede rezultatele& uzual un profesionist poate completa peste trei c!estionare 'n trei ore de apeluri telefonice& activitatea poate fi supraveg!eat i se poate interveni dac apar probleme% mai ales 'n cazurile c*nd se dispune de dotri adecvate& e$ist un control asupra stabilirii adecvate a persoanei care rspunde i a completrii corecte a c!estionarului& dar prezint i o serie de dezavanta8e legate de urmtoarele aspecte: nu toat lumea are telefon i deci nu se pot contacta toate categoriile de respondeni care ar putea fi de interes& anuarele telefonice sunt adesea incomplete sau neactualizate% cu aceeai consecin&

-1

4. Cercetarea pieei

rezultatele depind de ceea ce se poate comunica doar verbal& este e$clus folosirea reprezentrilor grafice i dificil utilizarea unor serii de variante sau posibiliti de alegere& rspunsurile pot fi influenate de atitudinea celui care 'ntreab( 5oate aceste caracteristici conduc la concluzia c anc!etele telefonice sunt potrivite atunci c*nd: toi membrii populaiei cercetate au telefon& 'ntrebrile sunt uor de 'neles% simple& termenul scurt de efectuare a cercetrii este deosebit de important& se dispune de o baz material adecvat i supraveg!ere competent( anchete prin distribuirea chestionarelor direct respondenilor (drop# off surve=s"% 'n care membrii ec!ipei de cercetare 'nm*neaz personal c!estionarele& contactul personal permite 'ncura8area respondenilor s completeze c!estionarul pe care 'l pot apoi trimite prin pot sau se stabilete modalitatea de a fi ridicat& aceast te!nic este aplicabil c*nd: respondenii se afl 'ntr#o zon geografic restr*ns& c!estionarele sunt simple i scurte& numrul de respondeni este relativ mare(

c- 3nterviurile (face#to#face surve=s" au fost considerate mult vreme drept singura metod credibil de a desfura o anc!et 'n cercetarea de pia& avanta8ele acestei te!nici de lucru sunt legate pe de o parte de posibilitatea de a se acoperi integral populaia indiferent de starea/situaia membrilor acesteia (au/nu au telefon sau adres stabil"% iar pe de alt parte de sigurana completrii depline i corecte a c!estionarelor& inconvenientele sunt 'n principal legate de:

-9

Marketing

c!eltuieli foarte mari legate de deplasarea (repetat" a celor care fac cercetarea pentru a putea completa c!estionarele sau a purta discuii cu respondenii alei& apariia spontan a celor care fac cercetarea poate duce la dificulti de stabilire a contactului cu persoana cutat& necesit personal calificat& acesta se poate obine de la instituii specializate sau% la nevoie% se poate face un instructa8 intensiv de c*teva zile 'nainte de 'nceperea activitii membrilor ec!ipei de lucru( 4etoda interviului se aplic cel mai bine atunci c*nd: c!estionarele sunt complicate& nu e$ist o list a membrilor populaiei& este de ateptat ca respondenii s fie puin dornici s rspund corect% cu plcere i inaccesibili prin pot sau telefon& e$ist resurse financiare adecvate pentru desfurarea cercetrii( /up cum se poate observa 'n imensa ma8oritate a cazurilor cercetarea de pia implic elaborarea unui c!estionar i stabilirea unui eantion cruia 'i va fi administrat( Prima c!estiune va fi prezentat 'n mod sintetic 'n cele ce urmeaz% iar a doua face obiectul S -(1(-(

Elaborarea chestionarului Problema elaborrii c!estionarelor include dou activiti deosebit de importante: formularea 'ntrebrilor i proiectarea c!estionarului% care 'ntr#o anumit msur interacioneaz% se condiioneaz reciproc( +n ceea ce privete formularea ntrebrilor trebuie inut seama de urmtoarele aspecte generale deosebit de importante: o nivelul de specificitate al 'ntrebrilor&

.0

4. Cercetarea pieei

o 'nsuirea acestora de a produce informaii/rspunsuri demne de 'ncredere& o dac respondenii sunt 'n stare s rspund (au datele2 7ste clar 'ntrebarea2"& o dac respondenii sunt dispui s furnizeze informaia solicitat( +n figura -(;( sunt prezentate sc!ematic formatele de 'ntrebri care pot apare 'n c!estionare( Qa formularea/scrierea 'ntrebrilor (>riting Tuestions" aspectele c!eie se refer la: ce tip de informaie se urmrete s se obin2 tipurile de 'ntrebri ce structur se potrivete2

deschise (open ended)

cu verificare ulterioar! prin alte 7ntreb!ri" f!r! verificare o alternativ! 5 $ou! posibilt!i $ic>otomous"

!tructuri tipice de "ntrebri

cu rspunsuri la alegere (close ended)

cu or$ine stabilit! or$ere$ c>oise" list! $e opiuni f!r! or$ine stabilt! unor$+ c>oise" parial 7nc>ise B cu o opiune la latitu$inea celui care r!spun$e

cu rspunsuri scalate

$e $efinire a respon$entului B scal! nominal! $e obinere $e informaii scal! or$inatoare scal! $e intervale scal! $e rapoarte

,i%+-+/. (ipuri $e 7ntreb!ri 7n ca$rul c>estionarelor succesiunea de prezentare a posibilitilor 'n 'ntrebrile cu rspuns la alegere (la c!estionarele administrate prin pot este posibil s fie

.1

Marketing

citite doar primele posibiliti pe c*nd 'n anc!etele telefonice respondenii au 'n minte mai ales ultimele posibiliti"& trebuie acordat o atenie deosebit msurrii% cuantificrii atitudinilor i convingerilor/concepiilor/credinelor& se folosesc scale cu cinci% apte sau nou niveluri de situare a acordului respondentului cu enunul din 'ntrebare& pe c*t posibil 'ntrebrile trebuie s fie simple pentru a avea garania unui rspuns bine g*ndit( Regulile generale care trebuie respectate 'n formularea/redactarea 'ntrebrilor (>ording Tuestions" se refer la: s fie specifice% dar nu prea specifice% 9'nguste:& s se utilizeze cuvinte simple& s nu fie vagi& s fie scurte& s nu fie condescente sau neplcute pentru respondent( Principalele etape ale elaborrii unui c!estionar ce va fi utilizat 'n cercetarea de pia sunt prezentate 'n figura -(C( +n ceea ce privete proiectarea chestionarului aspectele cele mai importante privesc: ordonarea 'ntrebrilor& includerea unor tranziii 3 fraze de trecere de la o 'ntrebare la alta& gruparea 'ntrebrilor pe pagini( 7$ist reguli specifice privind modul de proiectare/ structurare a c!estionarelor adaptate dup modul de utilizare/ destinaia acestora: chestionarele care vor fi trimise prin po%t trebuie scrise pentru a fi citite/ vzute& 'n acest caz este deosebit de important aspectul c!estionarului determinat de formatul paginii% titlul% coperta% corpul de liter% ilustrarea 3 toate influen*nd probabilitatea de rspuns& .2

4. Cercetarea pieei

chestionarele destinate anchetelor telefonice trebuie scrise pentru a fi auzite/ ascultate& 'n acest caz este deosebit de important ca 'ntrebrile s fie simple% cu puine posibiliti 'ntre care s aleag% iar structura c!estionarului s permit utilizarea lui comod de ctre cel care pune 'ntrebrile& chestionarele pentru interviuri trebuie s asigure comunicarea efectiv% s sune bine/convingtor c*nd sunt citite& adesea se pune la dispoziia respondentului% 'n timpul discuiei% o copie a c!estionarului de pe care lipsesc codificarea rspunsurilor i/sau indicaiile pentru cel care pune 'ntrebrile(

4.!.4. Populaia %i e%antionul n cercetarea de pia

+n cercetarea de pia prin populaie cadru (frame population" se 'nelege 'ntregul grup de persoane (fizice i sau 8uridice" care ar trebui studiat 'n conformitate cu obiectivele studiului(

.3

Marketing

4anagerii au de regul o idee mai vag dec*t de personalul pia de

START

cercetare

privind

populaia 'n cazul unui studiu dat( Pe de alt parte populaia poate fi precis definit (dup domiciliu% de e$emplu" sau relativ greu de definit cantitativ (de e$emplu persoanele care strbat uzual o anumit zon"( 7ste de menionat c erorile 'n definirea populaiei cadru pot avea urmri deosebit de nefavorabile asupra cercetrii de pia(
Evaluarea $ntrebrilor Obinerea acordului beneficiarului cercetrii de Stabilirea Definirea obiectivelor cercetrii Ale erea metodelor de colectare a datelor

Proiectarea Codificarea

%erificarea"evaluarea &ultiplicarea

STOP

,i%+-+0+ 'tapele elabor!rii c>estionarului 7n cercetarea $e pia! Se poate apoi distinge populaia accesibil prin cercetarea de pia 'n sensul de ansamblul de elemente identificabile% care pot fi determinate pe baz de liste sau 'n alt mod bine definit(

.-

4. Cercetarea pieei

/eoarece de fapt numai o parte a populaiei cadru va fi abordat ulterior ca i clieni poteniali trebuie distins submulimea care alctuiete populaia int (target population" ca obiect al cercetrii de pia( Cercetarea se poate face prin dou modaliti de lucru: recensm nt% 'n care sunt solicitate opiniile tuturor elementelor (persoane fizice i 8uridice" populaiei int% cale care necesit resurse financiare i umane foarte mari i un personal numeros& aceast modalitate nu se aplic% de regul% 'n cercetarea de pia& se poate proceda la o astfel de cercetare de pia e$!austiv atunci c*nd populaia int este puin numeroas i stabil& e'aminarea unui grup# a unui e%antion# a unei )probe* (sample" constituit prin selecionarea unui numr redus de elemente ale populaiei int& aceasta este calea uzual de efectuare a cercetrilor de pia( Referitor la utilizarea eantioanelor aspectele cele mai importante se refer la stabilirea: mrimii eantionului/probei& modului de e$tragere/alegere a eantionului( ,rimea e%antionului este dependent de mrimea i

variabilitatea/mobilitatea elementelor populaiei precum i de cerinele privind precizia (rezultatelor" care se dorete a se obine( +n mod mai concret mrimea eantionului depinde de: eroarea de eantionare acceptabil& mrimea populaiei& variabilitatea populaiei privind caracteristicile/opiniile cercetate&

..

Marketing

cel mai mic grup/segment al populaiei care trebuie s fie prezent 'n cadrul eantionului(

5abelul -(0 Stabilirea mrimii eantionului 'n funcie de mrimea populaiei% a caracteristicilor acesteia i nivelul de 'ncredere dorit M
7roarea de eantionare ?arietatea opiniilor 4rimea populaiei @<< .<<< 1@<< @<<< .<<<< 1@<<< @<<<< .<<<<< 0U @U .<U @</@< 1</D< @</@< 1</D< @</@< 1</D< 4rimea probei pentru un nivel de 'ncredere de E@U 0-. 1DE 1.C .;@ D. @@ @.; -<; 1CD .ED DD @D C-D @0C 000 11E0 ;< DD< ;<. 0@C 10E;. E;;0E 0C< 1-< E@ ;. .<10 ;;@ 0CD 1-E; ;. .<-@ ;C0D. 1-@ E; ;. .<@; ;CD 0D0 1-@ E; ;.

Stabilirea mrimii probei se face% in*nd seama de aceste aspecte% cu a8utorul unor tabele ca acela prezentat 'n tabelul -(0( )tilizarea tabelului se face astfel: pentru o populaie de .(<<< elemente la o relativ omogenitate a opiniilor presupus% mrimea eantionului (din coloanele 1</D<" va fi: pentru o eroare acceptabil la eantionare de 0U de -<; elemente& pentru o eroare acceptabil la eantionare de @U de .<D elemente& pentru o eroare acceptabil la eantionare de .<U de @D elemente( +n cazul 'n care este de ateptat s e$iste o varietate mare a opiniilor (coloanele @</@<" mrimile eantionului vor fi de @.;% elemente( 1CD i respectiv DD

Salant, P., illman, .!., "o# to $onduct %our &#n Survey, 'o(n )iley *Sons, +,,-, p...

./

4. Cercetarea pieei

Aceste numere se refer la c!estionare complete% utilizabile( 7antionul real va fi mai mare% c!iar de dou ori% pentru a se ine seama de erorile legate de lipsa de rspuns% c!estionare incomplete sau inutilizabile(

Aumere aleatoare
D<@C @.;. 1E;. .-ED.@0 <C<0 ;E1D ;E;. 1<0< 0@<0 EC<; <0<0 <00D C.1E CC@D D.-D 0<.@ .;C1 @@.< -;;D .-<1 -<C0 1;<D C;C0 D-1D CD@@ -DE@ DC;@ .D<. @1E1 .0@C-01;E0 1E.E 0..< 1.C< .@.; 0<;@ DCC. .C1. 0C<. C0@; 0-C; -E<C .<-C @<.@ <D.D .C;. 1<0@ -1C1 D;1D .0<@ 1--< @@DE ;1E0 <E@0 @;E1-1-1-1 E.-0 E0@0 -DED 1ECC 0ED0 D;0< C<C. @1C@ 1<01 -0C@ 0-E0E<E .;-@ -.CD-.. <C.1 .0@C .-.DE@C E.C@ C<D<

5abelul -(-(

@C0D 0;-; C-0C @.@0 -0<1 .@.0E@0 D@1@ <10.C1C

;-C0 @ED; E<CC0<@DC. -@ED E-D; 1E1< @@00 -C<C

+n ceea ce privete te!nica de lucru 'n e$tragerea eantionului din populaie se pot aplica o serie de metode% mai frecvent folosite fiind urmtoarele:
extragerea la ntmplare pe baz de tabele de numere aleatoare& se

asociaz un numr de ordine fiecrui element al populaiei din list i apoi 'ncep*nd dintr#un punct al unuitabel de numere aleatoare se e$trag% parcurg*ndu#l dup o regul simpl% numere de ordinul de mrime al populaiei( +n tabelul -(-( este prezentat un segment de tabel de numere aleatoare format cu o distribuie plat a cifrelor de la < la E i se ilustreaz te!nica prezentat pentru cazul 'n care% conform tabelului -(0( proba are ;. de elemente la o populaie de .<<<< de elemente( Se vor lua% pentru mrimea real a probei% .<< elemente av*nd numerele de ordine D.-D% C<0% ;E1D% 0<.@% -ED@% (a(m(d( /ac numrul apare a doua oar se ignor

.0

Marketing

extragerea sistematic& se pornete dintr#o poziie 'n lista aleas la 'nt*mplare% srindu#se peste un numr de constant de poziii i parcurg*ndu#se 'ntreaga list p*n la obinerea numrului de elemente stabilit prin mrimea probei% determinat anterior& extragerea stratificat& se aplic atunci c*nd cercettorii pot identifica pe baza unor criterii% subpopulaii denumite straturi& mrimea eantionului pentru fiecare strat se determin aplic*nd cota procentual a stratului +n cadrul populaiei la mrimea 'ntregului eantion% stabilit anterior& 'n cadrul fiecrui strat se procedeaz la e$tragerea la 'nt*mplare(

.1

4. Cercetarea pieei

Succesiunea de etape 'n e$tragerea unui eantion este prezentat sc!ematic 'n figura -(D(

START

Definirea populaiei int 'mrime( caracteristici#

Obinerea )listei*( elementelor populaiei

Stabilirea mrimii probei 'teoretic( real#

Ale erea metodei de e+tra ere a eantionului E+tra erea

%erificarea"validarea eantionului

Completarea"refacerea eantionului 'dac este necesar#

STOP

6ig(-(D( 7tapele e$tragerii eantionului 'n cercetarea de pia

4.0. Analizarea datelor

.9

Marketing

+n aceast seciune se vor prezenta dou aspecte% considerate deosebit de importante 'n trecerea de la c!estionare completate la obinerea rezultatelor cercetrii de pia utile pentru beneficiarul acesteia: prelucrarea datelor 'n cercetarea de pia& elaborarea prognozelor de mar eting pe baza informaiilor analitice i sintetice obinute 'n cadrul cercetrii de pia

4.0.1. Prelucrarea datelor n cercetarea de pia

/up colectarea c!estionarelor completate activitatea ec!ipei care efectueaz studiul de pia intr 'ntr#o nou faz% aceea de prelucrare a datelor obinute 'n vederea caracterizrii cantitative a domeniului cercetat( Aspectele cele mai importante se refer la: proiectarea sistemului de codificare a rspunsurilor% sau verificarea/ actualizarea acestuia 'n cazul 'n care a fost stabilit odat cu elaborarea c!estionarului& elaborarea listei complete de coduri& parcurgerea tuturor c!estionarelor i codificarea rspunsurilor& probleme mai deosebite apar 'n cazul 'ntrebrilor desc!ise i al lipsei unor rspunsuri& introducerea datelor astfel obinute (rspunsurile codificate" din fiecare c!estionar 'ntr#o baz de date% pe un sistem de calcul% 'n vederea prelucrrii& prelucrarea datelor prin te!nici i metode adecvate scopului cercetrii de pia: calculul unor indicatori statistici (medie% abatere standard% (a(" pentru unele rspunsuri% efectuarea de corelaii 'ntre rspunsurile la anumite 'ntrebri% elaborarea de reprezentri grafice pentru prezentarea de ansamblu a rezultatelor cercetrii de pia& interpretarea rezultatelor obinute( /0

4. Cercetarea pieei

, atenie deosebit 'n prelucrarea datelor trebuie acordat modalitilor de corelare a rspunsurilor la dou sau mai multe 'ntrebri precum i la tratarea categoriilor de respondeni identificate cu aceste ocazii( 7ste vorba de stabilirea caracteristicilor cantitative ale corelaiilor identificate i a gradului de 'ncredere privind diferenierea real a categoriilor de respondeni identificate(

4.0.!. Prognozele n mar4eting

6recvent% urmarea fireasc a prelucrrii datelor o constituie elaborarea unor prognoze privind fenomenul/produsul cercetat( Acestea se refer cel mai adesea la evoluia cea mai plauzibil 'n viitor a cererii pentru un produs sau a atitudinii clienilor fa de acesta( Cele mai importante aspecte referitoare la elaborarea prognozelor 'n mar eting privesc terminologia specific% abordrile de principiu i te!nicile de lucru( +n ceea ce privete terminologia sunt de menionat: potenialul pieei sau al domeniului de activitate% care se refer la nivelul ma$im ce ar putea fi atins de cerinele pieei pentru un produs/o activitate dat(" i% respectiv% nivelul ma$im al ofertei 'n domeiul respectiv& vnzrile firmei% care se refer la evoluia% 'n condiiile specifice de activitate ale acesteia% a totalului veniturilor pe categorii de produse% perioade de timp i segmente de pia 'n condiiile aciunii unor factori controlabili (pre% c!eltuieli cu reclama i publicitatea" i necontrolabili (atitudini i gesturi ale consumatorilor% aciuni 'ntreprinse de concureni"( Abordrile de principiu 'n elaborarea prognozelor de mar eting sunt:

/1

Marketing

abordarea analitic% bazat pe divizarea estimrilor de ansamblu pe componente i activiti prin luarea 'n considerare a corelaiilor i grupurilor de consumatori identificate la prelucrarea datelor% in*nd seama i de indicatori ce caracterizeaz mediul economic respectiv& abordarea sintetic% realizat prin agregarea unor evaluri pariale privitoare la activiti i grupuri de consumatori relevate prin prelucrarea datelor obinute 'n cercetarea de pia( 5e!nicile de prognoz cel mai frecvent utilizate sunt bazate pe: metode statistice de extrapolare a tendinelor sau corelaiilor stabilite prin prelucrarea datelor obinute 'n cadrul cercetrii de pia& corelarea evoluiei nivelului vnzrilor cu variabila independent timp% sau cu nivelul c!eltuielilor de reclam i publicitate pe care firma intenioneaz s le efectueze& abordarea creatoare% 'n cadrul unor grupuri de lucru 'nc 'n perioada iniial a studiului de cercetare de pia% sau 'n ec!ipe de manageri din cadrul firmei care 'i prezint i discut opiniile privind evoluia v*nzrilor cunosc*nd i rezultatele prelucrrii datelor obinute prin cercetarea de pia& abordri de tip metoda Delphi% care se refer la colectarea opiniilor unor e$peri 'n domeniul prognozei& compararea estimrilor personalului de v*nzri cu rezultatele prelucrrii datelor obinute prin cercetarea de pia(

4.4. +egmentarea pieei %i poziionarea pe pia

/eoarece pe de o parte resursele unei firme sunt limitate% iar pe de alt parte consumatorii/clienii au cerine i preferine diferite nu se pune niciodat problema acoperirii integrale a unei piee de ctre o singur firm% oric*t de puternic ar fi aceasta(

/2

4. Cercetarea pieei

Prin procesul denumit segmentarea pieei se stabilesc/identific grupurile relativ omogene de clieni% denumite segmente de pia (mar et segments"% caracterizate prin cerine comune i rspunsuri similare la aciunile de mar eting ale firmei( /intre segmentele identificate prin cercetarea de pia o firm 'i alege acela/acelea crora consider c este cel mai convenabil s se adreseze% ale cror cerine le poate satisface 'n mod profitabil( 7$istena obiectiv a segmentelor de pia determin eforturile de difereniere a produselor i aciunilor de mar eting din partea productorilor i a intermediarilor din canalele de distribuire( 7fortul de identificare a segmentelor de pia de ctre o firm sunt 8ustificate atunci c*nd creterea v*nzrilor sau a profitului depete c!eltuielile legate de segmentarea propriei piee( Situaiile cele mai comune 'n acest proces de segmentare pot fi sintetizate astfel: un produs i mai multe segmente de pia& mai multe produse i mai multe segmente de pia(

4.4.1. +egmentele de pia

Pruparea clienilor 'n segmente de pia se face utiliz*nd o serie de criterii de constituire a segmentelor( Acestea se pot referi la: similitudinea necesitilor/cerinelor cumprtorilor poteniali% privind caracteristicile produsului sau a mediilor de reclam utilizate& potenialul de cretere a profitului& dac ma$imizarea profitului se poate realiza printr#o abordare nedifereniat a pieei nu se 8ustific segmentarea acesteia& c!eltuielile pentru 'ncadrarea 'n segmente a cumprtorilor prin aciuni de mar eting& fezabilitatea aciunilor de mar eting pentru abordarea unui anumit segment de pia& dac un segment nu poate fi abordat nu se face respectiva segmentare&

/3

Marketing

dac nu e$ist o difereniere semnificativ a cerinelor/necesitilor unor segmente de pia identificate se reduce numrul acestora prin combinarea lor 'ntr#un numr mai mic de segmente( 4etodele de segmentare a pieei se pot referi la gruparea clienilor din punct de vedere al: zonei geografice& stilului de via& mrimii familiei& avanta8elor/beneficiilor care le pot fi oferite& frecvenei de utilizare a produsului( +n definirea segmentelor de pia se utilizeaz o serie de termeni sau reguli consacrate cum sunt: clasificarea consumatorilor/clienilor 'n utilizatori frecveni% moderai i accidentali ai produsului& regula 1</D< potrivit creia o mic proporie a clienilor (circa 1<U" asigur cea mai mare parte a v*nzrilor (circa D<U" unei firme pe ansamblul acesteia sau la un produs dat(

4.4.!. Etapele segmentrii pieei

Procesul comple$ de segmentare a pieei 'ncepe dup identificarea cerinelor pieei i a posibilelor avanta8e care ar putea apare prin segmentare% privind: produsele% c!eltuielile% calitatea i economia de timp 3 at*t pentru productor c*t i pentru cumprtori( )rmarea fireasc a desfurrii procesului de segmentare a pieei este planificarea i desfurarea de aciuni de mar eting pentru a valorifica informaiile obinute( Aceste aciuni sunt cel mai adesea de natura elaborrii i aplicrii unui mi$ de mar eting% 'n domeniile consacrate prin cei patru 9P:: produs% pre% promovare% plasare (distribuire"(

/-

4. Cercetarea pieei

Procesul propriuzis de segmentare a pieei prezentat sc!ematic 'n figura -(E se refer la: o formarea5identificarea segmentelor de pia conform criteriilor constituire a acestora prezentate 'n S -(-(.(& o selectarea segmentelor int% a segmentelor specifice spre care se orienteaz firma( Acestea sunt prezentate sintetic 'n figura -(E( +n procesul de selectare a segmentelor int se folosesc o serie de te!nici de comparare i corelare a caracteristicilor acestora% at*t 'n valori absolute c*t i relative (U" privind de e$emplu volumul sau frecvena cumprrilor( Acestea se fac 'n cadrul unor tabele special elaborate (cross tabulation"( de

/.

Marketing

START

Identificarea cerinelor pieei i a avanta,elor se mentrii

Constituirea se mentelor de pia pe ba!a similitudinii cerinelor potenialului de cretere a profitului c.eltuielilor le ate de asi urarea clienilor unui se ment

Ale erea se mentelor int in/nd seama de mrime creterea pro no!at costul abordrii compatibilitatea cu resursele i obiectivele firmei nivelul concurenei $n cadrul se mentului

Elaborarea i aplicarea mi+0ului de mar1etin

STOP

,i%+ -+9+ 'tapele se%ment!rii pieei

4.4.0. Poziionarea produsului5firmei pe pia

7lementul esenial 'n stabilirea poziiei unui produs pe pia este modul de percepere a acestuia de ctre consumatori( Acesta se stabilete prin e$aminarea a trei categorii de informaii obinute de la consumatori prin cercetarea de pia i anume: prerile consumatorilor privind caracteristicile/atributele importante ale produsului&

//

4. Cercetarea pieei

evalurile consumatorilor asupra produselor din aceeai categorie fabricate de diferii productori (asupra mrcilor de produse asemntoare"& estimrile consumatorilor privind caracteristicile 9ideale: ale produsului& Prin analiza acestor categorii de informaii se constituie o reprezentare grafic bidimensional privind perceperea produsului propriu i a altor produse din aceeai clas (perceptual map"( +n figura -(.<( este prezentat un e$emplu de astfel de reprezentare% denumit curent 'n rom*nete matrice(

!cump
8ro$usul AX Crupul .

8ro$usul DY

8ro$usul C: Crupul -

Calitate sczut

Crupul 1 8ro$usul WZ 8ro$usul BX Grupul 2 Crupul 3

Calitate ridicat

#eftin
Adaptare dup: Pravens% /(R(% 9Strategic 4ar eting:% -t! ed(% BRRBA% Foston% p(1<1

,i%+-+10+ 9atricea perceperii pro$usului

Prezentarea red poziia ipotetic a unor mrci de cosmetice dintr#o clas dat i a segmentelor de pia (grupuri de consumatori"% din punctul de vedere al percepiei 'n termeni de pre i calitate( Consider*nd c produsul propriu al firmei este RV urmrile ecestei analize sunt: segmentul int logic 'l constituie grupul -& grupul 0 poate constitui eventual segmentul int% dar cu eforturi de 'mbuntire sensibil a calitii& /0

Marketing

dac firma este dispus s ofere produse mai ieftine grupul 1 poate constitui segmentul int( , alt metod de poziionare a produsului se face prin 'ncadrarea sa 'ntr# una din categoriile prezentate 'n figura -(..( av*nd denumiri sugestive.(

$rimea pieei

%itmul de cre&tere a v'nzrilor

STE2E

SE&3E DE
43TRE5ARE

2c!zut!

)i$icat!

,i%+-+11+ 9atricea portofoliului $e afaceri $ezvoltat! $e ;oston Consultin% Croup ;CC" Aceast poziionare se refer la poziia produsului 'n cadrul firmei 'n legtur direct 'ns cu situaia acestuia pe pia(

7ste de menionat c 'n literatur se prezint o mare varietate de reprezentri matriceale 'n legtur% mai ales% cu abordrile de tip management strategic i care se refer la poziia firmei pe pia(

Adaptat dup: Bcanu, B., Management strategic , Te ra, Bucure!t", 1##$, p.2%#

/1

2c!zut

%ACI DE &62S

C7I3I

)i$icat

4. Cercetarea pieei

7ste interesant de fcut o comparaie 'ntre segmentarea de tip mar eting i segmentarea din punct de vedere strategic privind activitatea i produsele unei firme(

+egmentarea strategic Se refer ansamblu la mediul de afaceri

+egmentarea de tip mar4eting 'n Se refer la componenta comercial a mediului economic ?izeaz un sector de activitate al firmei

?izeaz ansamblul firmei

Bnduce sc!imbri pe termen mediu i Bnduce sc!imbri pe termen scurt i lung mediu )rmrete gruparea activitilor pe criterii )rmrete segmentarea pieei de te!nologie% pia % concuren Permite evidenierea punctelor tari i Permite definirea mi$#ului de mar eting slabe% a pericolelor i oportunitilor

Caracteristicile celor dou segmentri sunt prezentate comparativ 'n tabelul -(@(

5abelul -(@( Prezentarea comparativ a segmentrilor privind activitate% produsele i pieele unei firme10

4.6. 7ezultatele cercetrii de pia

, firm aloc timp i c!eltuiete bani pentru cercetarea de pia deoarece are nevoie de informaii( Pentru ca informaiile obinute prin cercetare de pia s fie utile rezultatele acesteia trebuie redactate 'ntr#o form adecvat modului de prezentare i cerinelor destinatarilor/beneficiarilor(

2 3D *

Adaptat dup: &" banu, '., Management strategic , ( l"r ), 'a!", 1##*, p.**

/9

Marketing

Rezultatele cercetrii de pia se prezint att verbal ct i n scris( Cele dou moduri de prezentare vin 'n 'nt*mpinarea cerinelor unor categorii diferite de 9auditoriu: i implic maniere diferite de redactare% calificari i instrumente de lucru diferite( Rapoartele scrise sunt% de regul% mult mai complete% mai analitice% includ tabele i discuii detaliate asupra rezultatelor obinute( Acest tip de rapoarte se adreseaz 9profesionitilor: 'n domeniul activitilor de mar eting din firm i sunt destinate 'nelegerii rezultatelor prin citirea i recitirea repetat a te$tului% fr limit de timp i 'n mod individual( Rapoartele verbale urmresc 'nelegerea rezultatelor cercetrii de pia de ctre un grup de persoane% de e$emplu consiliul de administraie% av*nd niveluri de instruire i profesii diferite% ascult*nd i vz*nd o singur dat o prezentare( +n ambele tipuri de prezentare a rezultatelor cercetrii trebuie utilizate instrumente grafice 3 !istograme (bar c!arts"% reprezentri circulare (pie c!arts" i sc!eme 3 care ofer posibiliti de condensare a unor mari cantiti de date i de reliefare a descoperirilor/corelrilor fcute/identificate( At*t rapoartele verbale c*t i cele scrise conin elemente grafice dar nu 'n aceeai form: 'n rapoartele verbale diapozitivele sau transparentele cu reprezentri grafice pot fi elementul central al prezentrii% dar trebuie s fie simple% variate i uor de 'neles 'n scurt timp& 'n rapoartele scrise partea grafic este subordonat te$tului i poate fi comple$ 'ntruc*t cititorii dispun de timp pentru a e$amina datele( Structura unui raport scris include urmtoarele seciuni:

00

4. Cercetarea pieei

rezumatul% care prezint rezultatele/descoperirile cele mai importante pentru a stimula interesul pentru raport& prezentarea scopului cercetrii i a circumstanelor 'n care a avut loc (zona geografic% mediul"& metodele i te!nicile de lucru 3 tipul de anc!et % eantionarea% perioada de desfurare% etc& erorile% prezentate pe categorii (de acoperire a pieei% datorate lipsei rspunsurilor% de eantionare" i mrimile acestora& elementele noi% descoperirile fcute% prezentate 'n ordine logic& implicaiile acestora pentru decideni& ane$ele& de regul c!estionarul i o listare a caracteristicilor statistice agregate ale tuturor rspunsurilor( Structura unui raport verbal% 'n general aceeai% include 'ns urmtoarea serie de transparente sau diapozitive care s susin discursul: titlul studiului de pia ce va fi prezentat% scris i proiectat astfel 'nc*t s rein atenia& prezentarea scurt % condensat a obiectivelor studiului& aspectele eseniale ale cercetrii 3 c*nd i cum a fost fcut% mrimea eantionului% tipul de c!estionar& informaii condensate privind precizia sau nivelul erorilor cercetrii& prezentarea unei 'ntrebri astfel 'nc*t s a8ute auditoriul s 'neleag erorile de msurare posibile& reprezentare circular cu rspunsurile la 'ntrebarea prezentat i semnificaiile acestora& c*teva reprezentri grafice comparative obiective 3 rezultate obinute% de interes deosebit pentru auditoriu& principalele rezultate/descoperiri 'n cercetarea de pia fcut& implicaiile pentru modurile de aciune 'n viitor(

01

Marketing

Este de subliniat# nc o dat# c# pentru valorificarea deplin a rezultatelor cercetrii de pia trebuie utilizate ambele tipuri de prezentare a acestora# raportul scris %i raportul verbal.

4.8. Aspecte de etic privind cercetarea de pia

Problema mai general a eticii 'n afaceri capt 'n cazul cercetrii de pia aspectul de cutare/asigurare a ec!ilibrului corect 'ntre interesele cumprtorilor i cele ale v*nztorilor( Se consider lips de etic 'n cercetarea de pia i 'ndeosebi 'n efectuarea anc!etelorM: inducerea 'n erorare a respondenilor privind obiectivele studiului& prezentarea eronat a sponsorului& alctuirea de liste cu numele respondenilor ca poteniali clieni i punerea acestor liste la dispoziia sponsorului fr acordul persoanelor c!estionate& recrutarea i instruirea de persoane care s ia interviuri 'nel*ndu#le c se face o cercetare de pia% c*nd de fapt se urmrete obinerea de informaii pentru derularea de v*nzri& s*c*irea continu a unui respondent care nu coopereaz pentru a accepta s participe la anc!et& desfurarea incorect a interviului& 'nelarea respondentului privind durata real a interviului& nerespectarea promisiunii de a pstra anonimatul sau confidenialitatea privind persoana respondenilor& oferirea de recompense neprevzute 'n buget pentru participarea la anc!et& descoperirea i necorectarea unor erori de codificare sau de introducere a datelor( /esigur e$ist i alte comportri sau moduri de aciune lipsite de etic 'n derularea cercetrilor de pia cum ar fi: discriminri tacite 'n alegerea la
*

Buru+, A.&., Bu+,, -..., /0ar1et"n2 -e+earc,, (rent"ce 3all, 4n2le5 p.3#*

d &l"66+, 1##7,

02

4. Cercetarea pieei

'nt*mplare a eantionului% a8ustarea concluziilor sau a rezultatelor la ideile/prerile/ateptrile beneficiarului studiului i altele(

03