C A P I T O L U L 10

STABILIREA PREULUI

Preul
variabil complex de marketing cu ajutorul creia se pot concretiza obiectivele strategice ale ntreprinderii n sens larg: remunerare a eforturilor ntreprinderii n cadrul mixului de marketing: preul este singurul care se concretizeaz n realizarea de venituri [toate celelalte elemente (produsul, distribuia, promovarea) comport efectuarea unor cheltuieli]

Prin intermediul preului, ntreprinderile agroalimentare urmresc realizarea unor obiective:

obinerea unei cifre de afaceri corespunztoare intelor pe care acestea doresc s le ating; cucerirea unui anumit segment al pieei;
rentabilizarea activitii desfaurate; o mai bun poziionare a unui produs sau serviciu.

Preurile de vnzare ale produselor agroalimentare =

prghii de importan strategic pentru ntreprinderi i pentru societate, n ansamblul su. Puterea public intervine n vederea: proteciei consumatorilor privai i publici proteciei concurenei.

Stabilirea preului se realizeaz prin parcurgerea unui numr de ase etape (Kotler):
1. fixarea obiectivelor int ale firmei; 2. analiza structurii cererii;

3. determinarea corelaiei ntre cost-producie;

4. studierea preurilor concurenei; 5. alegerea metodei de determinare a preului; 6. stabilirea nivelului final al preului.

n sfera agroalimentar, preul de vnzare al unui produs sau serviciu poate fi stabilit pornind de la studierea: costurilor ocazionate de realizarea produsului / serviciului; cererii existente i poteniale; caracteristicilor i practicilor concurenei.

n practic, ntreprinderile pot reaciona la creterea costurilor sau a cererii fr a recurge la creterea preurilor. Principalele metode utilizate n acest scop sunt: a) reducerea dimensiunilor unui produs n locul creterii preului; b) nlocuirea materialelor sau ingredientelor scumpe cu altele mai ieftine; c) reducerea sau eliminarea caracteristicilor produsului n vederea scderii costului; d) renunarea sau reducerea numrului serviciilor asociate produsului; e) utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare; f) reducerea numrului de modele i mrimi oferite; g) crearea unor mrci noi, economice.

Strategiile de preuri se difereniaz n funcie de:

profilul ntreprinderilor
caracteristicile clientelei vizate gradul de noutate al produsului caracteristicile cererii modalitatea concret de manifestare a concurenei

Stabilirea preului nu se poate realiza ntr-o total libertate deoarece ntreprinderile trebuie s in seama de o serie de restricii: administrative, politice, economice, juridice, naturale etc. Un rol extrem de important n stabilirea preului produselor agricole i alimentare este jucat de raportul de fore existent la un moment dat pe o pia.

n cazul produselor noi, cele mai frecvente strategii de preuri abordate sunt: strategia preului nalt, care permite obinerea unui profit suficient i asigurarea, pe aceast baz, a finanrii investiiilor necesare ptrunderii i cuceririi ulterioare a altor piee sau segmente ale acelorai piee; strategia ptrunderii pe pia. O astfel de strategie se poate utiliza atunci cnd: elasticitatea cererii n funcie de pre este ridicat; produsul este cunoscut; firma dispune de o capacitate financiar suficient; se dorete o reacie rapid la aciunea concurenei etc.

Pentru produsele deja cunoscute:

ntreprinderea ncearc s obin un avantaj competitiv stabilirea preului de vnzare se va face pornind de la studierea atent a preurilor practicate de concuren.

Preurile produselor agricole i alimentare se difereniaz n funcie de specificul produselor: produse perisabile sau neperisabile,
produse rare sau comune, produse solicitate sau mai puin solicitate de ctre consumatori, produse pentru consum n stare proaspt sau pentru industrializare etc.;

 nivelul preurilor este puternic influenat i de dimensiunea ofertei preurile produselor agroalimentare exercit o puternic influen asupra dimensiunii cererii populaiei pentru produse nealimentare, i, evident, determin nivelurile veniturilor obinute de ctre productorii agricoli

Din nefericire, cea mai mare parte a valorii adugate pe filiera agroalimentar se distribuie n favoarea verigilor superioare ale acesteia, productorii agricoli fiind, i de aceast dat, defavorizai.

Stabilirea unui anumit nivel al preului trebuie s in seama de:

nivelul costurilor; raportul existent la un moment dat ntre cererea i oferta de produse agroalimentare; nivelul preurilor produselor nealimentare (ndeosebi al inputurilor utilizate n sectorul agroalimentar); preurile produselor concurente; restriciile legislative etc.