BAZELE MARKETINGULUI

1.1. Conceptul de marketing Din perspectiv etimologic, cuvntul marketing reprezint participiul prezent al verbului to market care, n limba englez, are semnificaia de a desfura tranzacii de pia, a vinde i a cumpra. Din primele decenii ale secolului XX, acest termen a nceput s fie utilizat ca substantiv, acoperind o activitate microeconomic rezultat din orientarea spre pia a ntreprinderilor. Termenul a fost preluat ca atare, netradus, practic n toate limbile, inclusiv n limba romn, datorit complexitii i diversitii activitilor ce i sunt subsumate, ceea ce face imposibil gsirea unei traduceri adecvate. Definirea ct mai corect a acestei activiti a constituit o preocupare constant a multora dintre teoreticienii care s-au apropiat de studierea marketingului. Cu toate acestea, nici pn n ziua de astzi, nu s-a ajuns la o definiie unanim acceptat a marketingului. O definiie cvasi-oficial a marketingului este cea formulat de Asociaia American de Marketing (www.ama.org) - cea mai prestigioas organizaie internaional a specialitilor n marketing - n anul 1988: Marketingul reprezint procesul planificrii i execuiei conceptului [de produs - n.n.], stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a crea schimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale. Pentru corecta nelegere a acestei definiii, trebuie subliniate urmtoarele aspecte: a. marketingul este vzut ca un proces, adic, o nlnuire ordonat de fapte i fenomene, bazate pe o schem prestabilit i viznd un rezultat determinat. Aceasta presupune, n mod implicit, pe de o parte, existena unei activiti cu caracter tiinific (pentru ordonarea eficient a activitilor ce compun procesul), pe de alt parte, necesitatea unei activiti sistematice i formale (procesul este o nlnuire prestabilit de fapte, nu o serie ntmpltoare de activiti izolate), i, n al treilea rnd, o finalitate bine precizat (un rezultat determinat).

Caracterul tiinific al marketingului este dat att de existena unor legiti generale crora li se supun fenomenele de pia, ct i de posibilitatea de a le verifica prin metode experimentale. Un aparat tiinific solid este utilizat n ntreprinderile moderne pentru a cerceta piaa, a fundamenta decizii i a le implementa cu eficien. Caracterul sistematic i formal al activitii este un alt element definitoriu al marketingului. Activitatea de marketing a ntreprinderii trebuie s fie o activitate consecvent, sistematic, desfurat cu regularitate, n mod coordonat. Faptul c o ntreprindere recurge ocazional la anumite elemente specifice marketingului (difuzeaz astzi un spot publicitar la televiziune, efectueaz peste ase luni o cercetare selectiv de pia, iar peste nc un an particip la un trg internaional) nu nseamn c desfoar o activitate de marketing, ntruct lipsesc continuitatea i caracterul unitar specifice acesteia. Finalitatea dorit a procesului de marketing este adaptarea activitii ntreprinderii i, n special, a ofertei de bunuri i servicii a acesteia, la cerinele mediului extern n care acioneaz i, n principal, la nevoile i ateptrile clienilor poteniali, n vederea maximizrii rezultatelor economice. Ideea de adaptare este esenial pentru nelegerea marketingului. ntreprinderea productoare trebuie s fie convins c scopul existenei sale este servirea clienilor si. Produsele i serviciile oferite trebuie s corespund pe deplin ateptrilor acestora. b. marketingul este definit, n principal, prin mijloacele de aciune ale ntreprinderii n relaia sa cu consumatorii: cele patru componente ale mixului de marketing (produsul, preul, distribuia i promovarea). Mixul de marketing (sau marketing-mixul) reprezint un concept fundamental n operaionalizarea activitii de marketing. Introdus n teoria marketingului n anii 50, el a cunoscut modificri succesive, ajungnd s fie definit astzi ca setul de instrumente de marketing pe care ntreprinderea le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int sau, n multe lucrri din literatura de specialitate american, cei patru P: produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea. c. marketingul urmrete mbuntirea imaginii mrcii, ntreprinderii sau produsului. n definiia A.M.A., prima component a mixului este conceptul de produs,

prin acesta nelegndu-se nu att produsul n sine, ct, mai ales, felul n care ntreprinderea productoare dorete s fie perceput oferta sa de ctre consumatorii poteniali. Conceptul de produs este sinonim, n esen, cu imaginea dorit a produsului i st la baza oricrei strategii de marketing. Practic, marketingul nu creaz i nu vinde produse i servicii, ci creaz i vinde imagini ale acestora. n marketing, prin imagine a produsului se nelege sinteza reprezentrilor mentale, de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor. nelegerea conceptului de imagine reprezint una din cheile nelegerii marketingului. Acest concept explic i ntreptrunderea dintre funcia de marketing dintr-o ntreprindere i alte funcii ale acesteia. ntr-o concepie clasic, n organizarea unei ntreprinderi productoare, responsabilitile legate de producie revin compartimentului de producie, cele legate de stabilirea preului revin compartimentului financiar, cele referitoare la distribuie revin compartimentului comercial .a.m.d. Apariia

marketingului i pretenia lui de a se implica n rezolvarea tuturor acestor probleme a dat natere unor controverse privind anumite suprapuneri care ar aprea ntre acesta i funciile mai vechi ale ntreprinderii. Cei care au ridicat astfel de probleme nu au sesizat diferena esenial care apare ntre viziunea de marketing i cea clasic: luarea n consideraie a imaginii. Faptul c politica de produs este o component esenial a mixului de marketing nu nseamn c producia propriu-zis trece n sarcina specialistului n marketing. Ea va rmne, n continuare, apanajul inginerilor i muncitorilor, dar acetia vor trebui s realizeze produsele n condiiile de calitate i de cantitate solicitate de ctre pia i identificate de specialistul n marketing. n privina politicii de pre, practic, specialistul n marketing nu va aduce nimic nou dac va stabili preul unui produs n funcie de costurile necesare pentru realizarea acestuia, fr a ine cont de preurile practicate de concuren sau de reacia cererii la fixarea preurilor la diverse niveluri. Rolul specialistului n marketing este s identifice relaiile ce apar ntre diferitele niveluri de pre i imaginea dorit pentru produsul n cauz i s propun un nivel al preului care asigur, n acelai timp, o coeren cu celelalte componente ale mixului, un nivel corespunztor al rentabilitii i o poziionare corespunztoare n raport cu concurena. La

fel, n cadrul politicii de distribuie, specialistul n marketing nu se va ocupa n mod direct de vnzarea produselor, ci va prezenta compartimentului comercial cele mai adecvate soluii pentru ca imaginea canalului de distribuie utilizat s fie n concordan cu imaginea dorit a produsului. n privina politicii promoionale, este clar c toate componen-tele sale sunt orientate ctre difuzarea imaginii dorite a ntreprinderii i a produselor sale. d. marketingul creaz schimburi. Schimbul este, ntr-o economie de pia, principala modalitate prin care oamenii pot obine produse (celelalte trei fiind producia proprie, constrngerea i ceritul), i singura n cazul creia marketingul intr n aciune. Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing i reprezint procesul de obinere a unui produs dorit, oferind altceva de regul, bani n locul su. e. obiectivul final al activitii de marketing este, de regul, maximizarea profitului. Faptul c ntreprinderea i adapteaz oferta la cerinele consumatorilor nu nseamn c ea face acte de caritate. Una din axiomele economiei spune c ntreprinderea exist pentru a produce profit, iar marketingul nu face altceva dect s evidenieze c o cale simpl de a l determina pe consumator s cumpere produsele tale i, astfel, s ai o activitate rentabil, este aceea ca respectivele produse s fie exact ceea ce i dorete consumatorul.

1.2. Condiiile apariiei i promovrii marketingului n privina apariiei marketingului, unii autori fac trimitere la negustorii Greciei Antice, care cntau n pia calitile mrfurilor pe care le ofereau spre vnzare, vznd n aceasta una din primele forme de publicitate, component important a marketingului. n realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine stttoare doar n momentul n care sunt ntrunite elementele amintite n definiie: s fie un proces (ceea ce presupune o activitate formal, sistematic i fundamentat tiinific), care utilizeaz ca instrumente de intervenie asupra pieei componentele mixului de marketing (combinaia produs pre distribuie promovare), situaie care se regsete mult mai trziu, atunci

cnd condiiile socio-economice reclam o astfel de abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei i practicii conducerii economice o permit. Chiar dac activiti sporadice de marketing s-au desfurat cu mai mult vreme n urm, marketingul, ca mod de gndire, activitate practic i tiin economic, a aprut la nceputul secolului al XX-lea, n Statele Unite ale Americii. n literatura de marketing se ntlnesc dou teorii care ncearc s explice apariia acestuia. O prim teorie aeaz la baza apariiei marketingului abundena de produse, n timp ce a doua consider dinamismul social-economic drept condiie fundamental a apariiei marketingului. Teoria abundenei de produse ca origine a marketingului este destul de simplu de exprimat i de neles. Producia crete, oferta depete cererea, unele produse nu se mai vnd, ntreprinderile productoare sunt silite s gseasc soluii pentru a face vandabile produsele proprii, iar unele dintre acestea descoper marketingul, ca soluie de adaptare a ofertei la cerere i facilitare, pe aceast cale, a vnzrii. Realitatea demonstreaz, ns, c exist piee unde nu se poate vorbi despre o abunden de produse, dar unde marketingul este prezent i poate fi aplicat cu succes. Spre a prezenta un singur exemplu: ca urmare a crizelor petroliere de la nceputul anilor 1970, pe piaa multor ri occidentale nu se putea vorbi despre o abunden, ci chiar despre o penurie a produselor petroliere. Cu toate acestea, marketingul nu a disprut din panoplia marilor companii petroliere; dimpotriv, rolul su a crescut n perioadele de criz. Teoria dinamismului social-economic este ceva mai subtil, mai puin evident. Ea nu neag rolul catalizator pe care l are abundena de produse n apariia marketingului, dar consider c este necesar s fie cercetate mai n profunzime condiiile care au permis apariia acestuia. Astfel, pentru a rspunde la ntrebarea Ce a determinat apariia marketingului?, trebuie identificate elementele de noutate care au luat natere n societatea i n economia nord-american la sfritul secolului al XIX-lea i nceputul celui de-al XX-lea. n plan economic, trebuie menionat, n primul rnd, faptul c, perioada 18701900 a reprezentat, pentru S.U.A., o adevrat revoluie industrial (cile ferate, vapoarele cu abur, producia de oel, telefonul, energia electric, motorul cu ardere

intern sunt doar cteva dintre produsele care s-au conceput sau au aprut n acea perioad). n plus, spre deosebire de alte ri, n S.U.A. a avut loc o rapid rspndire a multora dintre aceste produse n rndul consumatorilor, o adevrat democratizare a consumului. Aceast cretere a produciei a condus la o anumit abunden de produse n unele cazuri i la modificri importante n modul de via i n comportamentul de consum al populaiei. O alt consecin a fost creterea dimensiunilor ntreprinderilor i mrirea ariei lor teritoriale de activitate. De la o producie mai degrab manufacturier, de tip artizanal, realizat n ntreprinderi de mici dimensiuni, care i vindeau produsele pe piaa local, s-a trecut la o producie de tip industrial, realizat n ntreprinderi de dimensiuni importante, cu o arie teritorial lrgit de comercializare a produselor. Aceast evoluie a avut i o urmare mai puin ateptat: crearea unei rupturi ntre producie i consum. Dac, de exemplu, pn n acel moment, patronul unei mici ntreprinderi putea avea un contact direct, nemijlocit, cu clienii si, odat cu aceste transformri, acest lucru nu mai este posibil. ntreprinderea ncepe s piard contactul direct cu clienii i s resimt nevoia unui instrument care s i permit reluarea, fie i mediat, a acestei relaii. Instrumentul necesar se dovedete a fi chiar marketingul, care, n esen, asigur un flux informaional n dublu sens ntre ntreprinderea productoare i clienii si. Pe de o parte, el nlesnete cunoaterea de ctre ntreprindere a nevoilor i dorinelor consumatorilor, prin intermediul cercetrilor de marketing, iar, pe de alt parte, transmite, n principal, prin publicitate i prin celelalte componente ale politicii promoionale, informaii privind oferta proprie ctre clienii poteniali. n plan social, schimbrile sunt la fel de spectaculoase. Trebuie avut n vedere, n primul rnd, explozia demografic, bazat pe valurile succesive de imigrani atrai de libertate i sperana de a duce o via prosper. Acetia aduc cu ei obiceiuri i comportamente noi, care conduc la modificri ale comportamentului de consum al ansamblului populaiei americane. Este perioada ncheierii colonizrii vestului, ceea ce face din piaa american una dintre cele mai mari piee ale lumii, inclusiv din punct de vedere teritorial.

Toate aceste schimbri definesc o perioad de un intens dinamism socialeconomic, propice apariiei marketingului. O societate static i o economie stagnant nu impun cu necesitate utilizarea marketingului. Dac lucrurile nu se schimb, ntreprinderea nu va fi interesat s cheltuiasc bani pe cercetri de marketing pentru a afla lucruri deja cunoscute i nici pentru a informa consumatori ale cror obiceiuri de consum au puine anse de a fi modificate. Se poate aprecia, deci, c principalul element care explic necesitatea utilizrii marketingului este dinamismul social-economic. Aceast teorie nu are doar o importan din punct de vedere istoric, ci i din considerente mult mai pragmatice: pot fi identificate situaiile n care o ntreprindere are sau nu nevoie de marketing. Se poate afirma c este nevoie de marketing acolo unde dinamismul social-economic este prezent; mai mult, marketingul este cu att mai necesar, cu ct dinamismul este mai accentuat. Pe lng problema necesitii apariiei marketingului, se pune, din punct de vedere practic, i problema posibilitii utilizrii marketingului. Aici intervin trei aspecte: mentalitatea, resursele financiare i cunotinele de specialitate. Pentru ca marketingul s fie acceptat ntr-o ntreprindere este nevoie ca managerii s aib o atitudine deschis ctre cerinele consumatorilor, s nu i trateze pe acetia de pe poziii de superioritate (tiu eu mai bine ...); n acelai timp, ei trebuie s aib o mentalitate de nvingtor, s gndeasc pozitiv, cu credina c riscul calculat te conduce ctre succes. n plus, trebuie subliniat i faptul c marketingul presupune alocarea i utilizarea unor resurse financiare importante (de exemplu: o cercetare selectiv de pia desfurat la nivel naional poate ajunge la 10.000 de dolari, iar un minut de publicitate la televiziune poate s coste 7.000 de dolari), eficiena activitilor desfurate nefiind ntotdeauna uor de demonstrat. Este nevoie, adesea, de bani i de curaj pentru a desfura activiti de marketing. n fine, marketingul a ajuns la un stadiu de dezvoltare n care nu mai poate fi aplicat la ntmplare. Este necesar un personal specializat, avnd cunotine temeinice i fiind permanent preocupat de perfecionarea acestora.

Dup apariia sa, n urm cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu proces de dezvoltare, att n planul practicii, ct i n cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat n dou direcii principale: a. dezvoltarea extensiv a marketingului, care const n extinderea ariei de cuprindere a marketingului n noi ntreprinderi, n noi spaii geografice i n noi domenii de activitate. b. dezvoltarea intensiv a marketingului, care const n perfecionarea permanent a metodelor i tehnicilor de marketing utilizate n ntreprinderile n care acesta era prezent, n formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului n economie i n societate. n Romnia, la fel ca i n celelalte ri est-europene, conducerea centralizat a economiei din timpul regimului comunist a restricionat aplicarea marketingului. Cu toate acestea, cel puin la nivel teoretic, marketingul nu este o apariie recent la noi n ar. El i are izvoarele n perioada de la sfritul anilor 60 i nceputul anilor 70 ai secolului trecut, cnd, n climatul general de relativ deschidere ctre exterior, specialiti romni au iniiat contacte cu organizaii de marketing din strintate, a fost introdus prima disciplin universitar de profil (n anul universitar 1971-1972, n cadrul Facultii de Comer din Academia de Studii Economice din Bucureti, de ctre profesorul universitar doctor C. Florescu), a fost nfiinat Asociaia Romn de Marketing (AROMAR), la 25 martie 1971, la Bucureti etc. n perioada de dup 1989, marketingul a nceput s se afirme din ce n ce mai mult i n practica economic din ara noastr. Tot mai multe ntreprinderi romneti iau creat un compartiment de marketing, se preocup de perfecionarea personalului angajat aici i ncep s utilizeze tehnicile i metodele de marketing. La acesta a contribuit, n principal, trecerea la economia de pia, care sporete dinamismul economic i social i confer ntreprinderilor autonomia de decizie, dar i ptrunderea n Romnia a companiilor multinaionale, care au adus un nou stil de management i o nou mentalitate, creterea considerabil a numrului de specialiti n marketing, datorit introducerii acestuia ca disciplin de studiu n toate liceele i facultile cu profil economic, precum i posibilitii multor specialiti, cercettori i cadre didactice din

Romnia de a se perfeciona n teoria i practica marketingului n ri cu o economie dezvoltat i cu o bogat experien n domeniu. 1.3. Etape n evoluia marketingului Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a strbtut mai multe etape n dezvoltarea sa. Desigur, evoluia sa istoric poate fi cel mai bine urmrit n ara de origine, S.U.A., dar, interesant este faptul c etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regsesc, cu un decalaj temporal mai mare sau mai mic, n multe alte ri, unde a ptruns ulterior. Etapele parcurse de optica i practica marketingului sunt, dup opinia majoritii specialitilor, n numr de patru: a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientrii spre producie b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientrii spre vnzri c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientrii spre conceptul modern de marketing d) Perioada de dup 1975: este o perioad bogat n evoluii ale conceptelor de marketing i, dat fiind i apropierea n timp, este prematur s se catalogheze ntr-o singur direcie Etapa orientrii spre producie se caracterizeaz prin existena unei cereri nesatisfcute. Principala preocupare a ntreprinderii, n aceste condiii, era aceea de a produce cantiti ct mai mari de mrfuri, miznd pe faptul c acestea i vor gsi cumprtorii. Rolul marketingului era unul marginal, marea majoritate a ntreprinderilor nembrind concepia de marketing. Acele ntreprinderi care desfurau activiti de marketing, vedeau n acestea o posibilitate de a-i mri cantitile de produse vndute, n vederea maximizrii profitului. La nivelul ntreprinderii, marketingul juca un rol cel mult secundar, accentul fiind pus pe inovaia tehnologic i pe organizarea muncii. Lunga perioad de recesiune a nsemnat o scdere dramatic a puterii de cumprare i a pus sub semnul ntrebrii modul de gndi i de a organiza afacerile. Raportul cerere ofert s-a inversat. Producia devenise mai mare dect cererea. Oamenii de afaceri i-au dat seama c nu este suficient s produci bunuri multe i ieftine. Trebuie

s le i vinzi. n aceste condiii, vnzarea produselor realizate a devenit principala problem a ntreprinderilor americane. Este etapa orientrii spre vnzri. Apariia magazinelor cu mari suprafee comerciale, dar i zecile de mii de comis-voiajori care strbteau ara n lung i n lat, sunt imagini sugestive pentru acea perioad. Marketingul era vzut ca un instrument de impulsionare a vnzrilor. A avea vnztori buni i a face o promovare corespunztoare produselor erau principalele contribuii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei ntreprinderi. n evoluia marketingului, prima jumtate a secolului al XX-lea este considerat perioada vechiului concept de marketing, conform cruia principala sarcin a unei ntreprinderi este aceea de a realiza o producie ct mai mare, de o calitate i la un pre acceptabile, iar rolul marketingului era acela de a depune toate eforturile spre a vinde aceste produse, deja existente. Marketingul intervenea n faza de distribuie, dup ce produsul fusese deja realizat. Dup cel de-al doilea rzboi mondial, apare i se rspndete rapid noul concept de marketing. n conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse deja realizate, ci de a cunoate nevoile i dorinele consumatorilor poteniali, pentru a realiza produse care s corespund acestora. Accentul se deplaseaz de la distribuie i promovare spre cercetarea de marketing i implementare rezultatelor acesteia n producie. Marketingul intervine, n principal, nainte ca produsul s fie realizat, activitatea productiv urmnd a se orienta n funcie de cerinele clienilor. Aceast etap este cunoscut n istoria dezvoltrii marketingului sub denumirea de etapa orientrii spre conceptul modern de marketing. Ea debuteaz odat cu perioada imediat postbelic, nceputul anilor 50, perioad caracterizat printr-un accentuat dinamism economic i social (schimbri n structura socio-demografic a populaiei, generate de rzboi, relansarea economic datorat de trecerea de la producia de rzboi la producia normal, rspndirea n domeniul afacerilor civile a unor produse cu destinaie iniial militar, dar i a unei discipline i rigori specifice etc.) i va dura pn n anii 1970-1975, cnd unele schimbri majore n plan economic (ocurile petroliere din anii 72 -73, de exemplu) i social (ampla micare de emancipare, n multiple planuri, specific anilor 68 - 70) au condus la o modificare a paradigmelor

marketingului modern. Perioada anilor 1950-1975 este i o perioad important n dezvoltarea extensiv a marketingului, acesta fcndu-i apariia n ntreprinderile din Europa, n diverse domenii ale activitii economice. n legtur cu aceast etapizare, se impun dou precizri: nu toate ntreprinderile americane i-au nsuit concepia i practica marketingului n acelai ritm. Exist i astzi ntreprinderi care gndesc i acioneaz n spiritul orientrii ctre producie sau al orientrii ctre vnzri; n celelalte ri, se constat o evoluie asemntoare a marketingului, cu o ntrziere mai mult sau mai puin important. ntreprinderile din rile Europei Occidentale au parcurs perioadele orientrii spre producie, spre vnzri i spre conceptul de marketing n cea de-a doua jumtate a secolului al XX-lea, n timp ce n Europa Central i de Est, implementarea marketingului se afl, totui, ntr-o faz incipient. Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluiei marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direciile de evoluie a acestuia, de prioritile pe care acesta trebuie s le aib n vedere. Au aprut, att n planul activitii practice, ct i n cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentueaz diferite aspecte ale marketingului, fr a-l modifica, ns, n mod esenial. Fie i o sumar trecere n revist a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie s includ concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaional, marketingul ofertei, marketingul direct. Toate acestea privesc marketingul dintr-o nou perspectiv, fiind expresia dezvoltrii intensive a marketingului. Ele nu sunt specializri ale marketingului, ci modaliti noi, moderne, de a regndi coninutul i modul de desfurare ale activitii de marketing clasic. Marketingul societal reprezint o viziune global asupra aspectelor sociale ale activitii ntreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larg audien dintre toate cele referitoare la implicaiile i responsabilitile sociale ale ntreprinderii. Cel care a introdus acest concept, la nceputul anilor 70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentnd o orientare a conducerii firmei, care recunoate c sarcina prioritar a acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i

de a le satisface de o manier mai eficient dect concurena, dar i ntr-un mod care s menin sau s amelioreze bunstarea consumatorilor i a colectivitii [sublinierea noastr]. Marketingul strategic vine s completeze noul concept de marketing, care a avut o poziie dominant dup cel de-al doilea rzboi mondial i care stipula c n centrul activitii de marketing a ntreprinderii stau clienii cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate pune n oper o ntreprindere pentru a satisface aceste nevoi se subsumeaz conceptului de mix de marketing i celor patru componente ale sale. Dup 1975, au aprut diferite concepii care, fr a nega rolul deosebit de important ce trebuie acordat clienilor, atrgeau atenia asupra importanei sporite pe care trebuiau s o capete i alte componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva dect s scoat n eviden faptul c spre deosebire de marketingul clasic, unde activitatea de marketing este vzut ca o relaie ntre ntreprindere i clieni, relaie n care ntreprinderea deine un control pe care i-l exercit pe baza politicilor de marketing implementate ntreprinderea modern trebuie s in seama de cteva elemente suplimentare: lupta de concuren s-a accentuat, iar relaia bilateral ntreprindere clieni tinde s devin ntr-o msur tot mai mare una trilateral ntreprindere clieni concureni, n sensul c ntreprinderea este nevoit s se adapteze nu doar la nevoile i ateptrile clienilor, ci i la reaciile i iniiativele concurenei; urmare a ncetinirii ritmului de cretere economic, a unei relative saturri a majoritii pieelor, precum i a mai sus pomenitei accenturi a luptei de concuren, multe ntreprinderi au fost nevoite s-i regndeasc obiectivele i si prelungeasc orizontul de ateptri. De aici, nevoia unei gndiri pe termen lung a evoluiei viitoare a ntreprinderii, concretizat ntr-o viziune strategic asupra relaiilor de pia ale acesteia. Termenul de marketing strategic caracterizeaz dimensiunea pe termen lung a marketingului drept concepie a conducerii; rolul marketingului, al nelegerii profunde a relaiilor de pia, a devenit tot mai important, n multe cazuri ajungndu-se la o congruen ntre marketingul strategic i viziunea strategic de ansamblu a managementului ntreprinderii, ceea

ce a condus la acceptarea i rspndirea concepiei de marketing strategic n numeroase ntreprinderi. Strategia de ansamblu a unei ntreprinderi se bazeaz n mod esenial pe strategia de marketing a acesteia. Marketingul relaional (numit i marketing de relaie) accentueaz importana pstrrii clienilor, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzacie era privit n mod separat, iar accentul cdea pe atragerea de noi clieni. n conformitate cu acest concept, o atenie deosebit trebuie acordat implicrii marketingului n activitile post-vnzare, n vederea stabilirii unor relaii de durat, solide i reciproc avantajoase att cu clienii, ct i cu distribuitorii i furnizorii valoroi. Marketingul relaional reduce timpul i costurile aferente tranzaciilor, mrete ncrederea ntre parteneri i creaz legturi strnse, de ordin economic, tehnic i social ntre acetia. Marketingul ofertei presupune investigarea n profunzime a nevoilor consumatorilor, identificarea unor nevoi latente, i propunerea, pe aceast baz, a unor produse noi, pe care consumatorii nu le percepeau ca fiind utile i, n concluzie, nu le solicitaser n mod explicit. Multe inovaii din domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui asemenea demers, chiar dac, n aparen, ele se datoreaz exclusiv creaiei tehnice. Chiar dac ntreprinderea este cea care propune un nou produs, nu trebuie neles c marketingul ofertei constituie o revenire la vechiul concept de marketing. n realitate, accentul cade pe cercetarea complex de marketing i pe adaptarea produselor ntreprinderii nu la nevoile actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces de cercetare trebuie s se mbine n mod fericit cu creativitatea tehnic. Marketingul direct este o form specific a demersului de marketing, care privilegiaz o abordare personalizat a clienilor i a altor componente ale micromediului ntreprinderii. El se caracterizeaz prin utilizarea unor baze de date care s permit stabilirea unor contacte personale i difereniate ntre ntreprindere, pe de o parte, i clienii efectivi, clienii poteniali sau furnizori, pe de alt parte. Aceste contacte sunt menite s suscite un rspuns imediat sau, cel puin, ntr-un termen scurt din partea destinatarilor, crora li se pun la dispoziie mijloace de transmitere direct i rapid a rspunsului ctre ntreprindere. O oportunitate deosebit pentru dezvoltarea

marketingului direct o constituie apariia i extinderea utilizrii Internetului, care poate fi utilizat n condiii de rapiditate i de costuri reduse n cercetrile de marketing, n promovarea produselor sau n vnzarea direct a acestora. Tendinele noi n teoria i practica marketingului sunt multiple i foarte diversificate. Viitorul va decide care dintre aceste orientri ale marketingului ultimilor 23 decenii va deveni reprezentativ pentru ntreaga perioad.