MARKETING

Suport de curs

Capitolul 1. EVOLUIA I SEMNIFICAIILE CONCEPTULUI DE MARKETING

Marketingul reprezint o nou !on!"p#i" sau o nou $ilo%o$i" cu privire la orientarea i realizarea activitilor umane, indiferent de natura lor. Esena acestei noi concepii o reprezint satisfacerea clientului prin calitate, valoare i servicii. Aceast nou filosofie de orientare a activitii este asimilat pe scar tot mai larg de ctre ntreprinderi, de ctre organizaii i instituii nelucrative sau chiar de ctre persoane deoarece se consider c pe aza ei pot s!i ating cel mai ine o iectivele. "n al doilea r#nd, marketingul reprezint o $un!#i" a diverselor organizaii, i deci, o &o'alitat" '" a!#iun" p(a!ti! care presupune activiti specifice. "n ntreprinderea modern funcia de marketing $oac un rol de prim rang, ea fiind puternic corelat cu celelalte funcii ale organizaiei respective, fapt care conduce la o inerea unor performane superioare. %enumiii profesori &hilip 'otler si (ernard )u ois consider c astzi marketingul a devenit o necesitate *ecesitatea marketingului mai poate fi e+plicat i prin prisma unor evoluii care se manifest at#t n conte+t naional c#t i internaional. "n acest sens, tre uie avut n vedere t"n'in#a '" )"pa(a(" tot &ai put"(ni! a p(o'u!#i"i '" !on)u&, ca urmare fireasc a dezvoltrii generale economice i sociale, ndeose i pe parcursul acestui secol. ,a urmare, preocuparea de corelare dinamic i c#t mai precis a produciei cu nevoile i cerinele reale de consum, devine esenial pentru e+istena ntreprinderii contemporane. *ecesitatea afirmrii marketingului decurge i din t"n'in#a '" *n+u)ta(" ("lati, a pi"#"lo(, n condiiile n care n interiorul lor se manifest puternice schim ri, cum ar fi, spre e+emplu, cele legate de calitate, nivelul satisfaciilor ateptate i serviciile pretinse de ctre consumatori. Int"(na#ionali%a("a ,i"#ii "!ono&i!"- t"n'in#a '" +lo.ali%a(" acioneaz n aceeai direcie. Ea modific profund mediul de afaceri, gener#nd ocazii de pia uriae, dar i ameninri pe msur. -endina puternic de internaionalizare a pieelor face ca pieele naionale s devin de fapt nie ale pieei glo ale. "n msura n care marketingul face legtura dintre nevoile societii umane i activitile sale economice i sociale, acestuia i revine misiunea de a anti!ipa /i *n#"l"+" a!")t" n",oi /i '" a l" )ati)$a!"- recurg#nd, n primul r#nd, la creaie i inovaie. .r creaie i inovaie marketingul este de neconceput. E$"!t"l" "!ono&i!" /i )o!ial" al" &a(0"tin+ului nu sunt ns peste tot aceleai, dup cum nici gradul de asimilare i utilizare nu sunt aceleai. Ele depind nu numai de pregtirea profesional i e+periena celor care fac apel la marketing, ci i de conte+tul general i local n care acesta este asimilat i utilizat. / serie de studii arat !a(a!t"(ul in"+al al '"%,olt (ii &a(0"tin+ului chiar n r#ndul statelor puternic dezvoltate. "n acest sens, spre e+emplu, raport#ndu!se la situaia e+istent la nceputul anilor 012 n Anglia, Malcom Mc)onald afirma c marketingul, at#t ca filosofie, c#t i ca funcie a ntreprinderii, se afla, n general, ntr!un stadiu infantil. 1.1.1. APARIIA I EVOLUIA MARKETINGULUI "n privina momentului apariiei marketingului au e+istat i e+ist nc o serie de controverse. Momentul apariiei marketingului se plaseaz n diferite perioade sau ntr!un anumit conte+t economic, social i tehnologic. ,u toate acestea, marea 3

ma$oritate a specialitilor, inclusiv a celor rom#ni, consider c &a(0"tin+ul ")t" un p(o'u) al )"!olului no)t(u. Marketingul implic deci procesul schim ului de unuri i servicii. Michael (aker afirm astfel c marketingul ncepe s existe odat cu primul schimb barter, cnd fiecare realizeaz c acesta ofer valoare pentru ambele pri. "n acelai sens, &hilip 'otler consider c marketingul se manifest cnd oamenii decid s-i satisfac nevoile i dorinele prin intermediul schimbului. "n fine, n viziune contemporan, din punct de vedere social, mai precis al rolului $ucat de marketing n societate, se consider c marketingul este un proces social prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea, oferta i schimbul liber de produse i servicii, purttoare de valoare, cu alte grupuri i indivizi. S!2i&.ul reprezint relaia cumprtor!v#nztor care presupune o inerea unor unuri, servicii sau idei, prin cedarea n schim , a anilor, a muncii sau a altor unuri sau servicii. &entru ca s e+iste un proces de schim tre uie ndeplinite simultan cinci condiii, i anume4 s fie implicate cel puin dou pri5 fiecare parte s dein o valoare n care s fie interesat cealalt parte5 fiecare parte s poat comunica cu cealalt parte, oferind fiecare ceea ce posed5 fiecare parte s fie li er de a accepta sau de a refuza oferta5 fiecare parte s fie de acord c este de dorit s trateze cu cealalt parte. %onald .ullerton propune o a ordare istoric a originii i evoluiei +3n'i(ii /i p(a!ti!ii '" &a(0"tin+- structurat pe patru perioade de timp sau ere. Acestea sunt4 pun"("a .a%"lo( )au "(a ant"!"'"nt"lo(. Este vor a de o lung perioad de gestaie care a nceput pe la 1622 n Anglia i 7ermania i pe la 1822 n America de *ord. Este o perioad caracterizat prin nivele reduse ale consumului, 9c#nd :6!12; din populaie ncerca cu greu s!i acopere nevoile fundamentale ale e+istenei<, prin predominana populaiei rurale, conservatoare, prin e+istena unui comer discreditat.

1. *n!"putu(il" &a(0"tin+ului &o'"(n )au "(a o(i+inilo(. Este vor a de perioada care ncepe cu 1:61 n Anglia i 1=>2 n 7ermania i ?.@.A. Aceast perioad marcheaz nceputul unei orientri care se e+tinde, i anume, preocuparea de a stimula i a nt#lni cererea de unuri n spaiul economiei naionale. %evoluia industrial i puternica migraie de la sat la ora stimuleaz procesul de creare a unor piee poteniale, prin activiti i tehnici de marketing. 4.!on)t(u!#ia un"i )up(a)t(u!tu(i )au "(a '"%,olt (ii in)titu#ional". Acest proces ncepe n Anglia dup 1=62 iar n 7ermania i ?.@.A se manifest n perioada1=:2!1111. "n aceast perioad au aprut pentru prima dat cele mai multe din instituiile de az ale marketingului, legate de distri uia fizic, reclam, educaia de marketing, precum i cele mai multe practici ale marketingului modern. 5.t")ta("- tu(.ul"n# - !("/t"(" )au "(a !la(i$i! (ii /i $o(&ali% (ii.

>

Aceast perioad ncepe dup 11>2 i continu i n prezent.Este o er cu trsturi distinctive, n care s!au dezvoltat, perfecionat i formalizat instituiile de marketing aprute anterior. Michael (aker, a,3n' *n ,"'"(" ",olu#ia !on!"ptului &o'"(n '" &a(0"tin+, consider c pot fi distinse trei faze principale4 apariia pieelor produselor o inute n cantiti de mas 4 ncep#nd cu anul 1=625 apariia conceptului modern de marketing 4 n $urul anului 1182 5 tranziia de la accentul pus pe tranzacii, la accentul pus pe relaia cu clientul 4 dup anul 1112. )e asemenea, %o ert A. 'eith, analiz#nd ",olu#ia &a(0"tin+ului *n !on'i#iil" S.U.A- a a$uns la concluzia c pot fi identificate trei perioade distincte care marcheaz aceast evoluie i anume4 perioada orientrii ctre producie 91=62 B 1132< perioada orientrii ctre v#nzri 91132 B 1162< perioada orientrii ctre marketing 9dup 1162< "n esen, coninutul celor trei etape de evoluie se caracterizeaz astfel4 a6 o(i"nta("a ! t(" p(o'u!#i"5 ea este evident ncep#nd cu a doua $umtate a secolului a CDC!lea, ndeose i sf#ritul acestuia, p#n la 1132. "n aceast perioad ntreprinderile productoare i concentrau eforturile ctre producia propriu!zis cu scopul de a acoperi cererea nc nesatisfcut. Eeniturile familiilor erau reduse i orientate aproape e+clusiv ctre satisfacerea nevoilor lor de az. ,a urmare, conducerile ntreprinderilor acordau o mare atenie perfecionrii metodelor de producie cu scopul sporirii volumului produciei i reducerii costurilor de fa ricaie. %aporturile productori! consumatori evideniaz rolul determinant i dominant al productorilor. Acetia ofereau consumatorilor ceea ce credeau ei c este Fcel mai unF pentru consumatori. .6 o(i"nta("a ! t(" ,3n% (i sau orientarea promoional care acoper intervalul 1132!1162. "n aceast perioad, odat cu creterea treptat a veniturilor, are loc i o sporire a cererii pentru produse distincte, difereniate. ,a urmare a proliferrii produciei de mas, pieele e+istente nu mai pot s a soar tot ce se produce. "n acest conte+t eforturile agenilor economici se concentreaz ctre v#nzri i ctre stimularea acestora. ,resc puternic cheltuielile pentru reclam i pentru alte tipuri de activiti promoionale. )ar i n aceast perioad continu s se menin mentalitatea de productor care g#ndete n numele consumatorului. ,a urmare, multe ntreprinderi sufer eecuri de mari proporii. !6 o(i"nta("a '" pia# )au o(i"nta("a '" &a(0"tin+ . ?e apreciaz c aceast perioad se manifest dup 1162 p#n n 11:2. &rintre factorii care au determinat aceast nou orientare a activitii de afaceri a ntreprinderilor putem meniona4 creterea puternic a veniturilor populaiei i, ca urmare sporirea accentuat a cheltuielilor pentru o gam larg de unuri i servicii, altele dec#t cele care acoper nevoile ei de az. &iaa devine deci mult mai segmentat. /rientarea ctre v#nzri, i cu at#t mai mult orientarea ctre producie, nu mai pot asigura derularea normal a raporturilor dintre productori i consumatori. ?e impune cu necesitate analiza pieelor, pentru a cunoate nevoile, cerinele i preferinele consumatorilor, cu scopul de a p(o'u!" !""a !" )" !"(" . Apare deci o modificare fundamental a raportului productor!consumator, n sensul c, acesta din

urm, devine at#t punctul iniial c#t i punctul final al aciunii ntreprinztorului respectiv. )ac vechea concepie de marketing dominant p#n la nceputul anilor 1162 se limita la aciunile de promovare i v#nzare, productorii fc#nd efortul de a vinde ceea ce au g#ndit i realizat, noua concepie de marketing impune eforturi multiple de cercetare, de cunoatere, de evaluare i apoi de satisfacere a cerinelor i dorinelor consumatorilor. 1.1. CONCEPTUL DE MARKETING 1.1.1. CONCEPTUL DE MARKETING I DE7VOLT8RILE SALE *oua filosofe a a ordrii activitii de afaceri este reflectat de ceea ce se numete 9!on!"ptul '" &a(0"tin+ 9. El a fost fundamentat n 116: de ctre Aohn (. Mc. 'itterick ! preedintele companiei 7eneral Electric B care, la o edin a Asociaiei Americane de Marketing, a afirmat4 conceptul de marketing este filozofia orientrii ctre consumator, care implic aciuni integrate i coordonate precum i atingerea unui anumit scop. "n funcie de natura activitii desfurate de ntreprinderi, organizaii, instituii sau persoane, scopul poate fi4 profitul, m untirea imaginii, dezvoltarea turismului, alegerea unui candidat, remediul pentru o oal, prote$area mediului etc. Aohan Arndt consider c de la cel de al doilea %z oi Mondial, +3n'i("a '" &a(0"tin+ poate fi clasificat n trei perioade principale4 perioada conceptului de marketing5 perioada conceptului de marketing lrgit5 perioada noului concept instituional. P"(ioa'a !on!"ptului '" &a(0"tin+ reflect concentrarea ateniei ctre consumator, n vederea satisfacerii nevoilor sale prin intermediul activitilor legate de analiz, planificare i control a componentelor mi+!ului de marketing. &rofitul o inut apare ca o rezultant a activitilor legate de conceperea, producerea i distri uirea produselor menite s satisfac nevoile i cerinele consumatorilor. P"(ioa'a !on!"ptului '" &a(0"tin+ l (+it se manifest dup 1181 c#nd &hilip 'otler i ?idneH IevH au pu licat un articol n Aournal of Marketing intitulat Lrgirea conceptului de marketing.

1.1.1. DEFINIREA MARKETINGULUI DIN PERSPECTIV8 MANAGERIAL8 A ordarea managerial n studiul marketingului devine tot mai evident, n conte+t american, n perioada 1162!1182. Aceast a ordare denumit &a(0"tin+ &ana+"&"nt 9conducerea de marketing< are n vedere procesul de adoptare a deciziilor i de rezolvare a pro lemelor din perspectiva marketingului, a+at pe un suport analitic constituit din teoria economic, psihologie, sociologie i statistic. A ordarea managerial este legat nemi$locit de conceptul de marketing!mi+ i de o tratare analitic a conducerii de marketing ce presupune secvenele4 analiz, planificare, implementare, control. "n dicionarul termenilor de marketing al Asociaiei Americane de Marketing, aprut n 1116, definirea marketingului din perspectiv managerial se face astfel4 arketing !management" este procesul de planificare i realizare a conceperii, 6

preului, promovrii i distribuiei de idei, bunuri i servicii, pentru a crea schimburi menite s satisfac obiectivele individuale i organizaionale. Aa dup cum precizeaz &hilip 'otler conducerea de marketing 9marketing management< are ca scop influenarea nivelului, a perioadei de manifestare i a structurii cererii ntr-un mod care s permit organizaiei s-i ating obiectivele propuse# $n ultim instan, managementul marketingului nseamn managementul cererii de pia . ,onducerea de marketing a devenit o nou $un!#i" a *nt("p(in'"(ilo( , tot mai larg acceptat, derivat din funcia tradiional a conducerii v#nzrilor, care pune accent pe planificarea i dezvoltarea produsului, pe pre, pe promovare i pe distri uie. ,ercetrii de marketing i revine misiunea de a corela potenialul firmei cu cerinele pieei. .undamentarea conceptului de marketing n 116: poziioneaz marketingul, alturi de inovaie, ca funcia principal a firmei deoarece scopul principal al oricrei activiti de afaceri a devenit crearea consumatorului satisfcut . &rofitul nu mai este privit ca un o iectiv ci ca o recompens pentru crearea consumatorului satisfcut. )in perspectiva ntreprinderilor productoare de unuri i servicii, marketingul, ca o nou funcie a activitii de afaceri are n vedere mai multe tipu(i '" a!ti,it #i, care din punctul de vedere al productorului sunt determinante pentru afirmarea orientrii sale ctre pia. Acestea sunt4 activiti legate de cunoaterea i nelegerea nevoilor i cerinelor consumatorilor5 activiti legate de conceperea i producerea efectiv a unului sau serviciului respectiv5 activiti care au n vedere sta ilirea nivelului de pre5 activiti de distri uie sau de plasare a unurilor i serviciilor ctre consumatorii sau utilizatorii finali5 activiti promoionale, care urmresc informarea, atragerea, i convingerea consumatorilor, meninerea i stimularea interesului acestora fa de oferta firmei5 activiti post!v#nzare. Aceste tipuri principale de activiti, desfurate prin prisma concepiei de marketing, com inate ntr!un anumit mod, n funcie de posi ilitile firmei i cerinele mediului e+tern, au fost denumite de *eil (orden ca reprezent#nd &i:ul '" &a(0"tin+ sau &a(0"tin+;&i: . *oiunea de marketing!mi+, presupune deci o com inaie de aciuni ce definesc un anumit comportament al firmei n cadrul pieei. Marketing mi+ este aadar un set de in)t(u&"nt" '" &a(0"tin+ pe care o firm, n general o organizaie, le folosete pentru atingerea o iectivelor sale n raport cu mediul n care acioneaz. )intre multiplele activiti de marketing, s!a considerat c patru sunt cele mai importante, i anume, cele viz#nd p(o'u)ul- p("#ul- pla)a("a <'i)t(i.u#ia6 /i p(o&o,a("a .unu(ilo( )au )"(,i!iilo(. "mpreun, acestea mai poart denumirea de cei 95P9 ai marketingului. ?u liniind rolul ce revine mi+ului de marketing, n )icionarul E+plicativ de Marketing realizat su coordonarea a trei reputai profesori rom#ni, se arat c marketingul-mix are n vedere orientarea activitii de marketing a firmei n funcie de resursele interne i de condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub form de programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i promovare# 8

,lasificarea activitilor de marketing n cei G&, dezvoltat ulterior de ctre Mc,arthH, a avut i are o importan practic deose it. Alturi de aceast a ordare au aprut i alte modaliti de interpretare a mi+ului de marketing. ?e consider astfel c pot fi identificate pat(u $un!#ii +"n"(i!" al" &a(0"tin+ului, care, n acelai timp, sunt condiii necesare realizrii procesului de schim 4 $un!#ia '" !on$i+u(a(", care presupune furirea i oferirea a ceva de valoare de ctre partenerul de schim 5 $un!#ia '" ",alua(", ce implic aspectul de compensare prin pre a ofertei propuse5 $un!#ia '" $a!ilita(" , care presupune plasarea ofertei la dispoziia cumprtorului5 $un!#ia '" )i&.oli%a(" care are n vedere atenionarea i convingerea cumprtorului5 Aceste funcii considerate ca output!uri ale sistemului de marketing, sunt realizate prin intermediul unor activiti i mi$loace specifice 9ca input!uri< legate de produs, de pre, de distri uie i comunicare. )in punct de vedere teoretic, at#t concepia c#t i activitile de marketing al" unui p(o'u! to( au fost sintetizate de!a!lungul timpului n diferite definiii, de altfel foarte numeroase, de ctre cercettori, practicieni sau organizaii ale specialitilor din domeniul marketingului.

Astfel, profesorul american Jilliam A. ?tanton preciza4 marketingul este un ntreg sistem de activiti economice intercondiionate, referitoare la conceperea, preurile, distribuirea i promovarea produselor i serviciilor menite s satisfac consumatorii actuali i poteniali# Av#nd n vedere aceeai orientare ctre consumator, marketingul a fost definit de ctre Aohn %. ?argent, prin prisma aspectelor de utilitate pe care le pretinde consumatorul, astfel4 firma trebuie s produc pentru a vinde ceea ce vrea consumatorul, n modul n care acesta l dorete, cnd i unde dorete el i la preul pe care acesta este dispus s-l plteasc. "ntr!o modalitate direct, care are n vedere conducerea activitilor de marketing la nivelul firmelor, profesorul &hilip 'otler arta4 Marketingul reprezint analiza, organizarea, planificarea i controlul activitilor, strategiilor i resurselor unei firme, care au influen asupra consumatorilor, cu scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora ntr!o manier renta il. &reocuparea de a defini marketingul, din aceeai perspectiv a managementului, dar ntr!un sens mai larg, poate fi considerat i definiia dat de Dnstitutul de Marketing din Anglia4 arketingul este procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor consumatorilor n condiii profitabile. )in punct de vedere al conducerii de marketing, pornind de la definiiile anterioare, rezult c acest proces necesit plani$i!a("a- o(+ani%a("a- ("ali%a("a /i !ont(olul a!ti,it #ilo( '" &a(0"tin+ care promoveaz i stimuleaz schim urile, astfel nc#t o iectivele organizaiei s fie realizate c#t mai deplin i mai eficient.

K :

Capitolul 1. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

3.1. CONINUTUL I FORMELE MEDIULUI AM=IANT Agenii economici, precum i alte organizaii i instituii, i desfoar activitatea i i promoveaz interesele ntr!un mediu ncon$urtor comple+ i dinamic. "ntreprinderile, spre e+emplu, sunt entiti ce formeaz )i)t"&" '")!2i)", conectate la un mediu dat, care dispun de intrri n sistem 9input!uri<, de ieiri din sistem 9output! uri< i de un mod specific de autoreglare. Dntrrile n acest sistem au n vedere diferite categorii de resurse necesare desfurrii activitii, precum resursele materiale, de personal, financiare i informaionale. Deirile din sistem pot fi unuri, servicii, idei sau informaii. Dn general, &"'iul a&.iant al *nt("p(in'"(ii cuprinde acele componente din e+teriorul unei organizaii, care, n mod direct sau indirect, influeneaz, pe de o parte, procesul de do #ndire a input!urilor, iar pe de alt parte, procesul de o inere i apoi de v#nzare a output!urilor. "n cazul unui productor de unuri, &"'iul ) u '" &a(0"tin+ ! ca form de manifestare a mediului am iant ! va desemna ansam lul forelor i factorilor din e+teriorul su care, direct sau indirect, i influeneaz activitatea i, n mod special, capacitatea de a promova i susine schim uri eficiente pe pieele pe care acioneaz. Mediul de marketing, at#t din considerente teoretice c#t i practice, este analizat, de o icei, din dou perspective4 din perspectiva raporturilor directe pe care le are ntreprinderea cu o serie de factori care acioneaz n afara ei, dar i n interiorul ei, acesta reprezent#nd &i!(o&"'iul '" &a(0"tin+5 dintr!o perspectiv general, care e+prim factorii ce acioneaz la scara societii, acesta reprezent#nd &a!(o&"'iul na#ional '" &a(0"tin+. El cuprinde componente precum4 mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural 9fizico!geografic<, mediul cultural, mediul politic, mediul $uridic. "n condiiile actuale, ale afirmrii pronunate a interdependenelor dintre statele lumii, determinate de tendina de internaionalizare a pieelor, c#nd fenomenele de integrare economic au devenit o realitate n multe zone ale lumii, apare cerina de a introduce n ecuaia macromediului de marketing i componenta internaional, care poate fi definit ca reprezent#nd &"'iul )up(ana#ional '" &a(0"tin+. Micromediul de marketing, la r#ndul lui, poate fi a ordat su dou aspecte4 ca un 9&i!(o&"'iu int"(io(9- atunci c#nd se are n vedere e+istena factorilor din interiorul ntreprinderii, i, ca un 9&i!(o&"'iu ":t"(io(9- atunci c#nd se au n vedere factori din afara acesteia. Aceti factori, ntr!o form sau alta, influeneaz capacitatea ntreprinderii de a deservi pieele ctre care s!a orientat i de a satisface, n acelai timp, cerinele generale ale societii. ?u o form sintetic, din perspectiva productorilor de unuri i servicii, componentele mediului de marketing, pe care le vom analiza n continuare, se prezit su forma figurii de mai $os.

1.1. MICROMEDIUL DE MARKETING Mi!(o&"'iul '" &a(0"tin+ al unei ntreprinderi reflect acei factori, din interiorul i din e+teriorul ei, care, n mod direct, influeneaz capacitatea ntreprinderii de a realiza o ofert pe msura ateptrilor consumatorilor i societii. 1.1.1. MICROMEDIUL INTERIOR DE MARKETING Micromediul interior de marketing se refer la ntreprinderea nsi, la acele varia ile care acioneaz n interiorul ei i asupra crora aceasta e+ercit un control deplin. Mi!(o&"'iul int"(io( '" &a(0"tin+ cuprinde orientri strategice i structuri de organizare care n mod direct influeneaz capacitatea firmei de a utiliza propiul su potenial tiinific, material, financiar i uman, prin prisma promovrii unor raporturi reciproc avanta$oase cu factorii i forele care acioneaz n e+teriorul ei. ,ele mai importante componente ale mediului interior de marketing sunt4 a. Con!"p#ia )au &o'ul '" +3n'i(" !a(" o(i"nt"a% a!ti,itat"a '" &a(0"tin+. ,oncepia care orienteaz activitatea de marketing poate fi diferit, ea regsindu! se n orientarea ctre producie, ctre tehnologie, ctre produs, ctre v#nzri, ctre pia, ctre pia i social. ,a urmare, i impactul marketingului prin prisma relaiei ntreprindere ! mediu poate fi diferit. %ealitatea din statele dezvoltate arat c ma$oritatea firmelor care au nregistrat i nregistreaz succese deose ite de pia au pus la aza aciunilor lor de marketing, conceptul de marketing, adic filosofia orientrii activitii de afaceri ctre consumator i ctre societate, n variantele ei actuale. .. Int"+(a("a $un!#i"i '" &a(0"tin+. @n rol decisiv n afirmarea orientrii de marketing a unei ntreprinderi o are atitudinea conducerii superioare fa de importana ce tre uie acordat funciei de marketing n raport cu celelalte funcii. )in punct de vedere managerial pot e+ista mai multe situaii, i anume4 funcia de marketing este considerat mai puin important, de importan egal sau mai important dec#t celelalte funcii ale ntreprinderii5 funcia de marketing este considerat ca funcie ma$or a firmei, celelalte funcii susin#nd acest rol5 funcia de marketing se coordoneaz cu celelalte funcii pentru a afirma orientarea ctre consumator sau utilizator5 funcia de marketing $oac rolul de funcie integratoare pentru celelalte funcii cu scopul de a concretiza orientarea ctre consumator sau utilizator. .iecare din aceste posi iliti e+prim anumite raporturi ntre conducerea superioar a ntreprinderii i conducerea de marketing, ntre conducerea ntreprinderii i conducerea celorlalte compartimente, ntre conducerea de marketing i conducerile fiecrui compartiment funcional. !. Cultu(a o(+ani%a#i"i. Asimilarea concepiei de marketing i orientarea concertat ctre consumatori implic modificri n cultura organizaiei i, concomitent, dezvoltarea unei culturi de marketing.

&entru ca o organizaie s acioneze n concordan cu conceptul de marketing tre uie nrdcinate i propagate valori specifice i creat un set de norme care s ghideze comportamentul.

Fi+. 1.1 Co&pon"nt"l" &"'iului '" &a(0"tin+ F,ultura ntreprinderiiF constituie un factor de micromediu interior ce poate avea un puternic impact pe planul aciunilor i performanelor de marketing. %rin cultura ntreprinderii se nelege un fel de matrice ! n sens matematic ", de semnificaii, de cerine, de practici i cunotine proprii ntreprinderii, organizate n &urul unui nucleu de principii, care permit explicarea i &ustificarea existenei ntreprinderii. Cultu(a '" &a(0"tin+ reprezint un set de valori i de credine cu privire la rolul central pe care l are clientul n ghidarea activitii organizaiei. ,rearea i afirmarea culturii de marketing devine un factor de micromediu cu un impact pozitiv, puternic, asupra raporturilor ntreprindere ! pia, ntreprindere B mediu e+terior. '. P"()onalul *nt("p(in'"(ii &ersonalul ntreprinderii, cu structura sa specific, reprezint o alt component de micromediu a crei aciune con$ugat i motivat este decisiv pentru ndeplinirea misiunii i o iectivelor ntreprinderii. &rin prisma raporturilor firmei cu proprii si salariai, pot fi concepute aciuni specifice de marketing care sunt o component de az a ceea ce se numete marketing interior sau, dup ali autori, marketing intern. Aceste aciuni specifice de marketing au n vedere promovarea unui climat de echitate i ordine, de rspundere personal, de promovare a valorilor, de stimulare a performanei i creativitii, de oferire a unor multiple faciliti, recompese i a$utoare etc. 12

1.1.1. MICROMEDIUL DE MARKETING E>TERIOR Mi!(o&"'iul '" &a(0"tin+ ":t"(io( cuprinde o serie de factori i fore care acioneaz n e+teriorul ntreprinderii, asupra crora aceasta nu e+ercit un control direct, ele fiind, cu precdere , varia ile de pia. Agenii e+teriori care acioneaz n str#ns i direct legtur cu firma sau se afl n imediata apropiere a acesteia sunt4 furnizorii, intermediarii, clienii, concurenii, firma nsi, pu licul i diversele organisme sau instituii pu lice. A+a central a raporturilor micromediului de marketing e+terior o reprezint raporturile $u(ni%o(i $i(& int"(&"'ia(i !li"n#i. a. Fu(ni%o(ii $a!to(ilo( '" p(o'u!#i". ?e compun din ntreprinderile care prin oferta lor asigur condiiile necesare desfurrii activitii de afaceri. %esursele necesare desfurrii unei activiti sunt, n general, materiile prime, materialele, energia, diferite componente, echipamentele tehnice, informaiile, anii i fora de munc. %aporturile firmei cu furnizorii si sunt determinante pentru unul mers al activitii de afaceri i, ca urmare, reglementarea lor necesit opiuni strategice concretizate n strategii specifice. "n acest sens, situ#ndu!ne n domeniul activitii de afaceri, cele mai importante orientri strategice, av#nd n vedere raporturile ntreprindere ! furnizori sunt urmtoarele4 preocuparea de a asigura o structur a furnizorilor pentru principalele categorii de resurse care, pe de o parte, s nu genereze raporturi de dependen, iar pe de alt parte, s nu afecteze calitatea i eficiena aprovizionrii cu resursele respective5 promovarea unor raporturi sta ile, pe termen lung, cu principalii furnizori, inclusiv su forma raporturilor de parteneriat strategic i aliane strategice5 do #ndirea de avanta$e concureniale pe aza promovrii de raporturi cu furnizori de renume5 valorificarea posi ilitilor de integrare n amonte, de!a lungul unei filiere industriale cu scopul de a controla sigurana aprovizionrii cu resursa respectiv. ?pre e+emplu, concernul german -hHssen a cumprat o un parte din aciunile societii raziliene furnizoare a minereului de fier B aceasta fiind resursa primar esenial a o inerii produselor sale din oel5 conceperea politicilor i strategiilor de marketing privind raporturile cu furnizorii prin prisma a ceea ce am vzut c reprezint marketingul achiziilor sau marketingul inversat &ornind de la evoluiile menionate mai sus, se impune a acorda o ma+im atenie raporturilor strategice dintre firme, care, n prezent, m rac forme multiple, precum relaiile de pa(t"n"(iat )t(at"+i!, alian#"l" )t(at"+i!" i ("#"l"l" '" o(+ani%a#ii. Aceste evoluii se nscriu n flu+ul continuu al raporturilor de schim n afara crora marketingul nu poate fi conceput. )irecia de evoluie a raporturilor de marketing poate fi ilustrat astfel4

11

-%A*LA,MDD N -%A*LA,MDD %E&E-A-E N %EIAMDD &E -E%ME* I@*7 N %A&/%-@%D )E &A%-E*E%DA- N AIDA*ME ?-%A-E7D,E N %EMEA )E /%7A*DLAMDD N D*-E7%A%E EE%-D,AIO

Su()a? Je ster E. .4 -he ,hanging %ole of Marketing in the ,orporation, Aournal of Marketing, Eol. 68, /ct. 1113, p.6. ?istemele moderne de pa(t"n"(iat )t(at"+i!, precum sistemul $aponez kan an sau sistemul $ust B in B time au restructurat radical raporturile dintre firm i furnizorii ei de resurse sau de componente, permi#nd o sincronizare perfect a aciunilor coparticipanilor la sistem. .. Int"(&"'ia(ii !a(" *n'"plin")! a!ti,it #i '" &a(0"tin+. Aceti intermediari faciliteaz realizarea n practic a orientrii de marketing a productorilor de unuri i servicii. &rincipalele categorii de intermediari care ndeplinesc funcii de marketing sunt4 intermediarii cu funcii comerciale 9angrositi, detailiti<, intermediarii cu funcii de distri uie fizic a unurilor 9ntreprinderi de transport, depozite< i ageniile specializate n servicii de marketing 9cercetare, consultan, reclam<. "n r#ndul intermediarilor cu funcii comerciale se afl, n primul r#nd, diferite categorii de an+(o)i/ti, care sunt distri uitori cu ridicata, precum i '"taili/tii care sunt v#nztori cu amnuntul. Ei cumpr, prelu#nd titlul de propietate asupra mrfurilor, pe contul i riscul lor, i apoi rev#nd mrfurile respective. %splata pentru multiplele funciuni de marketing ndeplinite de aceti comerciani o reprezint o inera unui anumit profit. A+"n#ii '" )!2i&. 9 rokeri, comisionari etc.<, ca o alt categorie a intermediarilor cu funcii comerciale, realizeaz intermedierea dintre v#nztori i cumprtori, serviciu pentru care primesc un comision care, de regul, reprezint un procent din valoarea contractului negociat. Int"(&"'ia(ii !a(" *n'"plin")! $un!#ii '" 'i)t(i.u#i" $i%i! a & ($u(ilo(, sau de logistic a mrfurilor, presteaz servicii de transport, de depozitare, de conservare, de e+pediie. A+"n#iil" )p"!iali%at" *n )"(,i!ii '" &a(0"tin+, la r#ndul lor, mediaz legtura dintre firm i clienii si, dintre firm i pu licul larg, n msura n care ofer servicii

13

legate de cercetarea i testarea pieei, consultan de specialitate pe pro lematica marketingului, servicii de reclam. !. Cli"n#ii %eprezint o alt component a micromediului, de importan vital pentru orice productor. Acetia alctuiesc pieele sau componentele de pia ctre care se orienteaz productorii. "n mod normal o ntreprindere poate opera n trei tipu(i '" pi"#" al" !u&p ( to(ilo( 4 piee ale consumatorilor individuali, alctuite din persoane i gospodrii care cumpr unuri i servicii pentru consum personal5 piee industriale, n cadrul crora putem distinge4 - piee ale productorilor, - piee ale comercianilor, - piee ale organizaiilor sau instituiilor nonprofit - piee ale guvernului, piee internaionale, atunci c#nd se au n vedere cumprtorii din alte ri. "n esen, e+istena i evoluia pe termen lung a ntreprinderii vor depinde de 'ina&i!a (apo(tu(ilo( 'int(" *nt("p(in'"(" /i !li"n#ii ) i. Aceast dinamic este puternic influenat de filosofia sau g#ndirea care direcioneaz activitatea de afaceri. "n prezent, noile dezvoltri tehnologice din domeniul telecomunicaiilor 9media interactiv, televiziunea interactiv, transmiterea electronic a datelor< ofer posi ilitatea i&pli! (ii 'i("!t" a !li"n#ilo( *n p(o!")ul '" p(o'u!#i". &e viitor, relaiile firmelor cu clienii lor vor fi modelate de o serie de orientri strategice precum4 acordarea unei atenii ma+ime orientrii clienilor de a o ine o satisfacie superioar prin calitate, servicii i valoare, n condiii neti mai avanta$oase5 particularizarea produsului n raport cu cerinele individuale5 reducerea timpului de livrare a produsului pe pia av#nd n vedere i fenomenul de volatilitate cresc#nd a preferinelor clienilor5 realizarea unor relaii oneste, transparente i de lung durat cu clienii, astfel nc#t acetia s o serve n mod direct sporul de valoare5 e+tinderea aciunilor de parteneriat cu clienii5 conlucrarea cu grupurile, reelele i alianele de cumprtori5

'. Con!u("n#ii %aporturile de concuren sunt influenate n principal de numrul i mrimea firmelor care controleaz oferta unui anumit produs sau serviciu. )in acest punct de vedere pot fi distinse patru tipuri de structuri competitive de pia 4 monopol, oligopol, concuren monopolistic i concuren perfect. Astfel, n cazul unei )t(u!tu(i '" &onopol, numrul competitorilor se reduce la unicul ofertant, intrarea altora n cadrul pieei respective este practic e+clus, iar produsul sau servicul oferit, n general, nu poate fi su stituit. Dn cazul pi"#"i oli+opoli)t" numrul concurenilor este foarte mic, intrarea pe pia a altor productori este dificil, datorit puterii deose ite a oligopolurilor, iar produsele oferite sunt fie difereniate 9automo ile<, fie omogene 9produse petroliere<. Con!u("n#a &onopoli)ti! presupune concureni numeroi, puine o stacole n ptrunderea n cadrul pieei respective i o ofert difereniat cu multe posi iliti de su stituire 9o ntreprindere productoare de confecii<. 1>

"n schim , o pia de tipul !on!u("n#"i p"($"!t" se caracterizeaz printr!un numr foarte mare 9nelimitat< de concureni, nu presupune nici un o stacol de intrare, iar produsele oferite sunt omogene 9micii fermieri productori de porum sau gr#u etc.<. Av#nd n vedere +(a'ul '" )u.)titui(" al p(o'u)ului, &hilip 'otler analizeaz urmtoarele $o(&" '" !on!u("n# 4 concurena de marc, care se manifest ntre firme ce ofer produse sau servicii similare la preuri similare5 concurena la nivelul domeniului de activitate 9 industrie< care are loc ntre firme ce ofer acelai produs sau clas de produse5 concurena formal, care se manifest ntre firmele ce ofer produse destinate s satisfac aceeai nevoie5 concurena generic, atunci c#nd se au n vedere toate firmele care lupt pentru aceleai venituri ale consumatorilor. 1.4. MACROMEDIUL DE MARKETING 4.4.1. MEDIUL DEMOGRAFIC Popula#ia # (ii reprezint, prin nevoile i cerinele ei, pieele ctre care sunt orientate aciunile tuturor productorilor de unuri i servicii. Aceste piee do #ndesc un contur concret i evolueaz n str#ns legtur cu parametrii demografici ai populaiei ! care reflect mrimea, densitatea, localizarea, v#rsta, se+ul, ocupaia, nivelul de pregtire etc. E+trem de important pentru conceperea politicilor i strategiilor de marketing este cunoaterea tendinelor care se manifest n aspectele care definesc populaia. &rintre aspectele cele mai importante care se impun a fi cunoscute i analizate tre uie s se afle4 a< cunoaterea schim rilor intervenite, i care se contureaz, n )t(u!tu(a p" ni,"l" '" ,3()t a populaiei. Aceast structur este determinat de evoluia pe termen lung a sporului natural al populaiei din ara respectiv. < cunoaterea schim rilor legate de *nt"&"i"("a /i )t(u!tu(a $a&ili"i. c< !("/t"("a ni,"lului +"n"(al '" p("+ ti(" a popula#i"i, fr a e+clude o tendin nou, previzi il ! cea a creterii numrului netiutorilor de carte5 d< schim area sensi il a )t(u!tu(ii p(o$")ional" a populaiei ocupate, care are, ca tendine generale, e+tinderea anga$rii femeilor i creterea numrului persoanelor prestatoare de servicii, ndeose i a ocupaiilor legate de o inerea i prelucrarea informaiilor5 e< deplasri n ("pa(ti%a("a +"o+(a$i! a populaiei, principala fiind, n continuare, n statele mai puin dezvoltate, migrarea populaiei de la sate la orae. 1.4.1. MEDIUL ECONOMIC ,ele mai importante aspecte care tre uie analizate prin prisma rolului determinant pe care l are mediul economic asupra comportamentelor de pia ale productorilor de unuri i servicii sunt urmtoarele4 analiza evoluiei economiei naionale n strns legtur cu politi!a "!ono&i! a $a!to(ilo( '" put"(". ,ele dou orientri fundamentale ale politicilor economice sunt fie protecionismul, fie li eralismul economic.

1G

 anali%a ",olu#i"i p("#u(ilo(- ta:"lo( /i i&po%it"lo( *n !o("la#i" !u ",olu#ia & (i&ii /i )t(u!tu(ii ,"nitu(ilo(. / asemenea analiz contureaz evoluia puterii de cumprare i cererea care se manifest pe diferite piee. anali%a ",olu#i"i o!up (ii /i utili% (ii $o(#"i '" &un! . Aceasta nseamn, n esen, analiza evoluiei oma$ului i a nivelului i evoluiei productivitii muncii. analiza schim rilor intervenite n ("pa(ti%a("a ,"nitu(ilo( p" !la)" /i +(upu(i )o!ial". Ea are menirea s pun n lumin potenialul unor piee din perspectiva apartenenei la o anumit clas sau grup social. analiza schim rilor n &o'ul '" !2"ltui(" a ,"nitu(ilo( populaiei i familiilor. / asemenea analiz are menirea de a indica tendinele care se manifest n cererea de consum, pe categorii de produse i servicii. 1.4.4. MEDIUL NATURAL I FI7ICO;GEOGRAFIC Activitile economice sunt legate direct i influenate de mediul natural. Iegtura economie ! mediu natural se manifest direct, n msura n care resursele naturale intervin ca input!uri n procesele de producie controlate de agenii economici5 influena are n vedere evoluiile care au loc n cadrul natural i n mediul am iant ncon$urtor. &ornind de la aceste aspecte putem identifica o serie de tendine n cadrul mediului natural care, ntr!o msur mai puternic sau mai puin puternic, influeneaz deciziile de marketing ale agenilor economici. Dn acest sens putem evidenia4 t"n'in#a '" "pui%a(", diferit de la o ar la alta, a uno( (")u()" natu(al", ndeose i a celor neregenera ile 9iei, gaze, diverse materiale<, care antreneaz tendina de cretere a preului lor i, ca atare, a costurilor de producie a celor care le utilizeaz, iar prin propagarea prin pre a acestui efect, a tuturor preurilor, n general5 tendina de '"t"(io(a(" a uno( (")u()" ("+"n"(a.il"- cum ar fi spre e+emplu, eroziunea e+cesiv a solului sau e+ploatarea necontrolat a fondului forestier5 t"n'in#"l" '" polua(" a aerului, apelor, solului, cu consecine serioase asupra strii de sntate a populaiei, dar i a activitii economice. 1.4.5. MEDIUL TE@NOLOGIC Mediul tehnologic este o e+presie i o consecin a activitilor de cercetare tiinific i dezvoltare tehnologic. El se reflect n noile unuri i servicii create de agenii economici, n noile piee i n noile oportuniti de pia. P(o!")ul '" ino,a(" are un impact e+trem de puternic asupra poziiilor de pia ale agenilor economici, i, n general, a statelor lumii. ?pre e+emplu, dup rz oi, n perioada 11G6!1162 principalele ramuri ale economiei $aponeze erau cultivarea orezului, e+tracia cr unelui i industria um acului. Dn prezent, economia Aaponiei se caracterizeaz printr!un nivel foarte nalt de dezvoltare a serviciilor, prin rolul determinant al electronicii, echipamentelor de nalt precizie i construciei de automo ile. ?e consider c principala cauz a conversiei rapide a structurii industriale a Aaponiei a constituit!o ni,"lul *nalt '" ino,a#i" al ntreprinztorilor $aponezi i continua lor strduin de a se adapta modificrilor pieei i de a produce noi unuri de consum. E,alua("a 'ot (ii t"2nolo+i!" a unei piee naionale poate fi realizat pe aza parcului de automo ile, nzestrarea cu aparatur audio!video, numrul de a onai telefonici la 1222 locuitori, aria de acoperire a telefoniei mo ile, gradul de dotare cu calculatoare personale, a onamente la reeaua D*-E%*E-.

16

1.4.A. MEDIUL POLITIC )eciziile de marketing sunt puternic influenate de evoluiile din cadrul mediului politic. ,unoaterea componentelor acestui mediu au o importan determinant n luarea deciziei de a ptrunde pe o pia strin. / importan la fel de mare o are cunoaterea evoluiilor din mediul politic pentru multe din organizaiile care acioneaz pe plan naional 9 nci, societi de asigurri, urse etc.< Este cunoscut faptul c tipul de guvernare poate m rca diferite forme precum4 repu lic parlamentar, repu lic prezidenial, monarhie constituional, monarhie a solutist, dictatur militar sau civil. &e de alt parte sistemul partidelor politice poate fi reprezentat prin unipartid, ipartid, multipartid, coaliii. &entru investitorii strini, pe l#ng tipul de guvernare i sistemul partinic o mare importan n formularea deciziei lor de a ptrunde pe o pia sau alta o are sta ilitatea politic i sta ilitatea politicii guvernamentale. %elaiile interguvernamentale au i ele o important influen asupra desfurrii relaiilor economice i cooperrii dintre firmele din cele dou state. /rice ncordare a acestor raporturi din considerente politice se transmite asupra relaiilor comerciale i necomerciale. 1.4.B. MEDIUL CURIDIC )eose it de importante pentru conceperea i aplicarea deciziilor de marketing, at#t pe plan intern c#t i internaional, sunt prevederile cadrului legislativ general c#t i a regulilor de procedur i cutumelor locale. "n unele ri se precizeaz prin legi, decrete, ordonane, regulamente i hotr#ri $udectoreti ce este admis, reglementat, permis sau interzis 9cazul .ranei, Dtaliei, 7ermaniei< iar n alte ri 9Marea (ritanie sau ?.@.A< o parte din izvoarele de drept se spri$in pe o iceiul locului sau cutum, oficialitile rilor respective intervenind numai atunci c#nd cineva provoac daune altcuiva. &entru lumea afacerilor i pentru specialitii din domeniul marketingului, cele mai importante domenii ale dreptului unei ri sunt4 dreptul comerului e+terior, dreptul economic i comercial, dreptul concurenei, dreptul impozitrii i dreptul muncii. Iegislaia privind drepturile consumatorilor cunoate o puternic dezvoltare n statele avansate dup cum i diferitele organizaii de aprare a intereselor consumatorilor. Mediul legislativ, cel economic n primul r#nd, tre uie s asigure4 prote$area intereselor productorilor i promovarea concurenei loiale5 prote$area intereselor consumatorilor individuali5 prote$area intereselor societii5 prote$area mediului am iant. 1.4.D. MEDIUL CULTURAL Mediul cultural este format din instituiile i factorii care influeneaz valorile de az, modul de percepere, preferinele i comportamentul mem rilor societii. Mem rii unei anumite societi mprtesc numeroase convingeri i valori proprii. Ele sunt transmise din generaie n generaie i consolidate de coal, iseric i diverse instituii ale statului. 18

Aceste ,alo(i /i !on,in+"(i p(i&a(" )au $un'a&"ntal" au n vedere, spre e+emplu, necesitatea muncii, cerina ntemeierii familiei, li ertatea individului, demnitatea uman, drepturile omului i responsa ilitile sale, propagarea adevrului etc. Ele sunt n acelai timp valori morale care asigur coerena societii i disciplina indivizilor care o compun. "n societatea contemporan se manifest un proces evolutiv, care const at#t n erodarea unor valori morale c#t i n cutarea unor noi valori morale. "n cadrul societii, multor valori culturale primare, fundamentale, le corespund anumite ,alo(i !ultu(al" )"!un'a(". Acestea au un caracter evolutiv i ele e+prim fenomene i procese noi cu un puternic impact asupra aciunilor de marketing ale firmelor. &rintre acestea putem enumera4 declinul familiei reflectat de creterea numrului divorurilor i a gospodriilor constituite dintr!o singur persoan5 creterea gradului de ocupare a femeilor5 declinul, ntr!o serie de locuri, a eticii muncii5 nonconformism n m rcminte, purtare, distracii5 e+agerarea rolului interesului personal etc. Mediul cultural se caracterizeaz prin tendine pe termen lung, orientate spre autorealizare, automulumire i accentuarea laicizrii societii.

Capitolul 4 SEGMENTAREA PIEEI. PO7IIONAREA I REPO7IIONAREA PRODUSELOR

4.1.1. CONCEPTUL DE SEGMENTARE ?"+&"nta("a pi"#"i e+prim divizarea unei piee n su grupuri de consumatori cu cerine i preferine specifice, similare sau apropiate, care reprezint o cerere suficient de mare pentru a $ustifica strategii de marketing distincte din partea firmei. ?uccint, segmentarea pieei este operaiunea de divizare a pieei totale n poriuni utilizabile. Un )"+&"nt '" pia#a reunete clienii sau consumatorii care au aceleai dorine, preferine, e+igene, aceleai o iceiuri de cumprare, sau aceleai alte caracteristici semnificative astfel nc#t ei doresc aceleai produse. @n grup de consumatori pentru a constitui un segment de piaa a orda il tre uie s poat fi msurat, s fie suficient de mare pentru a $ustifica eforturile firmei pentru a!l servi, i, de asemenea, s fie accesi il firmei, av#nd n vedere posi ilitile, resursele i o iectivele acesteia. ?egmentarea reprezint aza supravieuirii pe pia a firmelor mici n condiiile concurenei marilor companii. 4.1.1. ETAPELE PROCESULUI DE SEGMENTARE A PIEEI &rocesul segmentrii presupune parcurgerea mai multor etape4 a< identificarea criteriilor de segmentare a pieei5 1:

< constituirea i caracterizarea segmentelor rezultate5 c< evaluarea fiecrui segment de pia prin prisma gradului su de atractivitate pentru companie5 d< selectarea segmentului sau segmentelor de pia ce vor constitui pieele ! int sau pieele ! o iectiv pentru companie. a6 I'"nti$i!a("a !(it"(iilo( '" )"+&"nta(" a pi"#"i presupune reperarea, n ansam lul criteriilor sau varia ilelor de segmentare, a acelora care contri uie la ":pli!a("a 'i$"("n#"lo( '" !o&po(ta&"nt al consumatorilor n legtur cu un anumit produs sau serviciu. Aceste criterii tre uie alese prin prisma cunoaterii opiunilor consumatorului 9de e+emplu utilizarea cortului, ntr!un singur loc sau n mai multe locuri n condiiile realizrii unei e+cursii n circuit, n zone mai $oase sau pe v#rfurile munilor, doar vara sau i vara i iarna etc.<. &entru identificarea segmentelor de pia tre uie s se caute rspuns la ntre ri precum4 cine cumpr, unde, cnd, cum, de ceP ?tructur#nd rspunsurile la aceste ntre ri vor putea fi evideniate segmentele de pia. Ddentificarea segmentelor de pia se face folosind o com inaie de varia ile numite !(it"(ii '" )"+&"nta(". Ele sunt de fapt caracteristici ale consumatorilor sau ale comportamentului lor de cumprare i de consum, ce permit delimitarea a dou sau mai multe grupuri de consumatori ce reacioneaz diferit prin raportare la o ofert propus. Ddentificarea criteriilor i ierarhizarea lor reprezint o activitate comple+ care impune, deseori, ca firmele s fac serioase eforturi de cercetare a pieelor. "n vederea selectrii varia ilelor de segmentare tre uie luate n considerare dou cerine importante, i anume4 varia ilele respective tre uie s se afle ntr!o str#ns legtur cu nevoile resimite de consumator pentru produsul respectiv5 fiecare varia il de segmentare s poat fi msurat, deoarece altfel informaiile i pierd acurateea. %esursele i posi ilitile firmei afecteaz numrul criteriilor de segmentare utilizate. Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare este o etap foarte important n segmentare unei piee. a< Con)titui("a /i !a(a!t"(i%a("a )"+&"nt"lo(. Aceasta are n vedere gruparea indivizilor n raport cu criteriile sta ilite. &e aza unei cercetri de pia se realizeaz gruparea su iecilor dup cum acetia se aseamn sau se deose esc ntre ei atunci c#nd rspund la un set de ntre ri. ?e va a$unge la constituirea de segmente n funcie de criteriile determinante. Este util de a da un nume c#t mai sugestiv segmentelor care au fost constituite. ,onstituirea segmentelor necesit cunoaterea diferenelor dintre segmente i n ce anume constau aceste diferene. .6 E,alua("a fiecrui segment evideniat se va face prin4 o determinarea mrimii i posi ilitilor de cretere 9a ratei de cretere< a fiecrui segment5 o evidenierea sta ilitii segmentului5 o sta ilirea atractivitii din punctul de vedere al profitului ce este estimat a se realiza pe acel segment5 o modul n care vor fi afectate v#nzrile i cheltuielile firmei5 o situaia e+istenei concurenilor pe acelai segment5 o luarea n considerare a produselor su stitui ile dac acestea e+ist5 o evaluarea puterii de cumprare i a puterii furnizorilor. 1=

?pecialitii de marketing tre uie s sta ileasc dac firma are resursele necesare pentru a deservi la un nivel corespunztor fiecare segment n parte i dac satisfacerea nevoilor acelui segment de consumatori corespunde cu celelalte o iective ale firmei. @n segment nu prezint interes dac nu poate fi msurat ntr!o manier suficient de precis. '6 S"l"!ta("a )"+&"ntului )au )"+&"nt"lo( '" pia# pe care firma se decide s acioneze se refer de fapt la alegerea strategiei de pia de urmat. &ot fi evideniate trei posi iliti4 selectarea unui singur segment 9marketing concentrat<, orientarea ctre mai multe segmente 9marketing difereniat<, i a ordarea pieei ca pia total 9marketing nedifereniat<. Dndiferent de alegere, strategia adoptat este str#ns legat de posi ilitile organizaiei, de mediul concurenial precum i de alte elemente de mediu. .iecare dintre cele trei strategii prezint avanta$ele i dezavanta$ele de$a analizate 4.1. 4. SEGMENTAREA PIEEI CONSUMATORILOR FINALI %iaa consumatorilor finali este format din cumprtori ce intenioneaz s consume sau s utilizeze produsele cumprate i care nu urmresc prin aceasta o inerea unui profit# 'a regul general fiecare persoan face parte, simultan, din numeroase piee ale consumatorilor finali pentru produse diverse precum( alimente, mobil, mbrcminte, automobile, servicii de consum personal etc# )ar, n cadrul pieei aceluiai produs, nu toi aparin de fapt unui criteriu general de segmentare denumit baz de segmentare# 'a baze de segmentare putem distinge( baza demografic, baza geografic, baza psihografic, baza comportamental etc# *n specialist de marketing ce urmrete segmentarea unei piee a consumatorilor finali poate alege unul sau mai multe criterii specifice ce aparin unei singure baze sau mai multor baze de segmentare# &ot fi nt#lnite urmtoarele modaliti mai importante de grupare a criteriilor de segmentare4 1. 7ruparea care are n vedere dou aspecte de az4 caracteristici ale consumatorului sau utilizatorului i comportamentul lor de cumprare i utilizare4 Q12, p.121R caracteristici ale utilizatorului, respectiv, consumatorului4 B geografice 9regiune, mediul de locuit, climat, tipul aglomerrii ur ane etc.<5 B socio!demografice 9v#rst, se+, tipul gospodriei, nivelul veniturilor, categoria socio!profesional, nivelul de pregtire etc.<5 B stil de via5 caracteristici legate de procesul de cumprare i utilizare a produsului 9funcionarea produsului, eneficiile cutate la produs, frecvena utilizrii, rolul mrcii etc.<. 1. / alt structurare a varia ilelor folosite n segmentare cuprinde4 varia ile generale, cele care definesc i descriu consumatorii dar nu identific direct acte de cumprare i consum. Ele pot fi e+terne 9geografice, demografice etc.< i interne 9personalitate, stil de via<5 varia ilele de comportament legate de actele de cumprare i utilizare i care sunt, n funcie de desfurarea procesului de cumprare4 11

! antecedente 9nevoi, dorine, percepia i aprecierea atri utelor<5 ! nclinaii 9preferine, grad de cunoatere, interes<5 ! aciuni 9rol, nivelul consumului, ocazia cumprrii, fidelitate fa de produs, etc.<. 4. ?tructura criteriilor de segmentare a pieelor consumatorilor de unuri i servicii individuale pe patru categorii de criterii sau patru aze de segmentare4 demografice, geografice, psihografice si comportamentale. &rezentarea schematic i enumerarea principalelor criterii sau varia ile de segmentare, din fiecare az de segmentare este redat n figura de mai $os.

.ig.6.1. Earia ilele de segmentare a pieei consumatorilor finali

Eom trece n revist, n continuare, modalitile de segmentare menionate mai sus. +egmentarea pe baza criteriilor demografice Eizeaz divizarea pieei av#nd n vedere utilizarea unor criterii precum v#rsta, se+ul, rasa, naionalitaea, venitul, nivelul de pregtire, religia, mrimea familiei, ciclul de via al familiei. )eoarece ,3()ta este n mod o inuit utilizat ca varia il n procesul segmentrii, tre uie cunoscute at#t distri uia pe grupe de v#rst c#t i modul n care aceast distri uie se modific. S":ul este o alt varia il utilizat pentru segmentarea pieelor pentru unuri precum m rcminte, igri, uturi rcoritoare, produse de igien personal, reviste, cosmetice etc. E+emplele sunt numeroase i foarte uor de evideniat. .irma &almolive a creat deodorantele. &entru unuri precum alimente, muzic, literatur, ziare, anumite servicii, de e+emplu cele ancare, de asigurri, specialitii de marketing din anumite state ale lumii recurg pentru segmentare la criteriul na#ionalit #ii sau al "tni"i. "ntruc#t influeneaz puternic nevoile pentru produse i cumprarea produselor, ,"nitul este deseori considerat o modalitate de segmentare a pieei. Eenitul influeneaz, n primul r#nd, posi ilitatea de cumprare a unui produs sau serviciu i aspiraiile ctre anumite stiluri de via.

32

&rintre ali factori ce influeneaz venitul i nevoile gospodreti se afl )ta("a !i,il /i nu& (ul !opiilo(. Aceste caracteristici pot fi com inate ntr!o singur varia il numit !i!lul '" ,ia# al $a&ili"i. (unurile de folosin ndelungat, alimentele, uneltele i dispozitivele din gospodrie, automo ilele, rcile, produsele de recreare, sunt doar c#teva din numeroasele e+emple de produse pentru care pieele pot fi segmentate prin raportare la ciclul de via al familiei. Ci!lul '" ,ia# al $a&ili"i poate fi sta ilit n mai multe moduri. @nul dintre acestea evideniaz nou categorii n funcie de4 v#rst5 starea civil5 prezena sau a sena copiilor5 cupluri cu copii, n care o singur persoan muncete5 cupluri cstorite, cu copii, n care am ii muncesc5 familii cu mai muli mem rii ce folosesc n comun unurile din gospodrie5 persoane singure, fr copii, n v#rst de G6 ani sau mai mult5 persoane singure, fr copii, su G6 ani5 cupluri cstorite, fr copii, ntre G6 ! G8 ani5 cupluri cstorite, fr copii, cu v#rsta de 86 de ani sau mai mult5 tr#ni singuri. Iuarea n considerare a anumitor caracteristici n sta ilirea segmentrii folosind ciclul de via al familiei tre uie s ai n vedere at#t specificul produsului, c#t i particularitile rii i societii respective. &ersoanele aflate ntr!o anumit etap a ciclului de via al familiei au nevoi specifice, care pot fi satisfcute prin mi+uri de marketing create special pentru ele. &ot fi utilizate i alte varia ile demografice. ?pre e+emplu, editorii de enciclopedii i dicionare segmenteaz piaa dup ni,"lul '" p("+ ti("5 productorii de cosmetice i produse pentru ngri$irea prului pot segmenta piaa prin prisma (a)"i5 anumite categorii de alimente i tipuri de m rcminte sunt direcionate ctre consumatori n funcie de apartenena la o anumit ("li+i" a acestora. +egmentarea pe baza unor criterii geografice Earia ilele geografice precum clima, densitatea populaiei, mrimea regiunii, mrimea oraului etc. influeneaz, i ele, nevoile consumatorilor. &ieele tre uie divizate n regiuni deoarece una sau mai multe varia ile geografice genereaz diferene n r#ndul consumatorilor de la o regiune la alta. / firm ce opereaz la nivelul unei ri tre uie s identifice segmente la nivelul provinciilor, regiunilor, aglomerrilor ur ane i marilor orae etc. M (i&"a lo!alit #ii poate fi un important criteriu de segmentare. @nii specialiti de marketing doresc s i concentreze eforturile n orae de o anumit mrime care s le permit fie o inerea de profituri adecvate, fie s le ofere posi ilitatea de a putea aciona n mediul respectiv de afaceri. D"n)itat"a pi"#"i se refer la numrul cumprtorilor, populaia de pe o unitate de msurare a suprafeei 9kmp<. Cli&a este utilizat ca varia il de segmentare deoarece are un puternic impact asupra comportamentului de cumprare i asupra nevoilor consumatorilor. &roduse precum instalaii de aer condiionat, instalaii de nclzire, m rcminte, echipamente de grdinrit, produse sau servicii destinate petrecerii timpului li er, materiale de construcii presupun utilizarea n procesul divizrii pieei a caracteristicilor climei ca varia il de segmentare. +egmentarea pe baza criteriilor psihografice "n segmentarea pieelor pot fi utilizate i varia ile psihografice precum4 personalitatea, clasa social, stilul de via. Atunci c#nd se recurge la criterii de 31

aceast natur, segmentarea se poate realiza folosind numai criterii psihografice sau com in#ndu!le cu alte tipuri de varia ile de segmentare. Cla)a )o!ial reprezint un grup distinct i deschis de persoane ce au o poziie social similar. &ractic, n orice societate oamenii i ncadreaz pe ceilali n poziii sociale inferioare sau superioare. ,riteriile utilizate pentru gruparea indivizilor n clase variaz de la o societate la alta. &ot fi luate n considerare4 )rept e+emplu de divizare a societii n clase sociale poate fi menionat clasificarea ,oleman ! %ainSater a societii americane Q8, p.3>1!3G2R ce include : categorii4 ptura superioar a clasei de v#rf 92,>;<, ptura mi$locie a clasei de v#rf 91,3;<, ptura inferioar a clasei de v#rf 913,6;<, clasa mi$locie 9>3;<, clasa muncitoare 9>=;<, clasa de $os 91;<, ptura inferioar a clasei de $os 9:;<. P"()onalitat"a se refer la toate trsturile i comportamentele ce fac ca o persoan s fie unic. Aceste trsturi ce confer singularitate conduc la rspunsuri puternice ce se menin un timp ndelungat n raport cu modificrile din mediul n care triete o persoan. &ersonalitatea este descris de caracteristici precum4 ncredere n sine, am iie, spirit gregar, socia ilitate, dominare, autonomie, autoritarism, agresivitate, adapta ilitate. ,aracteristicile de personalitate a$ut n procesul segmentrii n special atunci c#nd pe pia e+ist multe produse similare, iar nevoile consumatorilor nu sunt influenate semnificativ de alte varia ile de segmentare. Stilul '" ,ia# reprezint modul de a tri vzut prin prisma activitii, intereselor i opiniilor personale. Elementele ce reprezint dimensiunile ma$ore ale stilului de via sunt4 a!ti,it #i4 munc, ho H!uri, participarea la evenimente sociale, petrecerea concediilor, distracii, calitatea de mem rii i participarea la activitile unor clu uri, efectuarea cumprturilor, practicarea sporturilor, participarea la activitile comunitii5 int"(")" n legtur cu4 familia, locuina, locul de munc, comunitatea, petrecerea timpului li er, mod, alimente, mass ! media, realizri5 opinii despre4 propria persoan, pro leme sociale, politic, afaceri, economie, educaie, produse, viitor, cultur. ?egmentarea pieei pe aza stilului de via grupeaz indivizii prin raportare la modul n care i petrec timpul, importana lucrurilor n mi$locul crora triesc 9de e+emplu, locuinele, locurile lor de munc<, prerile i credinele lor despre ei nii i principalele pro leme ale societii i o serie de caracteristici socio ! economice precum venitul i nivelul de educaie i pregtire. Ia nivelul societii ritanice evidenierea stilurilor de via a generat o grupare a consumatorilor n4 avangarditi, dogmatici, cameleoni, admiratori de sine, e+ploatatori de sine, cei care testeaz sim olurile, somnam ulii i r dtorii. +egmentarea prin utilizarea criteriilor comportamentale .irmele pot divide o pia pe aza unor elemente ce in de comportamentul consumatorilor fa de produs, sau lu#nd n considerare anumite aspecte privind utili%a("a produsului respectiv. )e e+emplu, o pia total poate fi segmentat n utilizatori i non ! utilizatori. Apoi, utilizatorii pot fi clasai n grei, medii i uori. Aceast grupare se face av#nd n vedere rata de utilizare. &entru a satisface nevoile unui anumit grup, spre e+emplu ale utilizatorilor grei, tre uie creat i implementat un mi+ de marketing distinct. %ata de cumprare sau rata de utilizare a produsului reprezint o varia il de comportament care impune nu numai evidenierea situaiei, 33

dac este vor a de non B utilizatori sau utilizatori care consum n cantiti mici, medii sau mari, ci i cunoaterea situaiilor dac4 utilizatorii sunt orientai spre un singur sortiment sau mai multe, dac cei care achiziioneaz produsul sunt la fel de interesai ca i utilizatorii etc. ,onsumatorii mai pot fi grupai n funcie de4 satisfaciile sau eneficiile cutate, atitudinea fa de produs, statutul n raport cu produsul, ocaziile de cumprare, fidelitatea etc. S"+&"nta("a p" .a%a ."n"$i!iului a/t"ptat grupeaz consumatorii n raport cu ceea ce ateapt ei de la produs5 ateptrile sunt n str#ns legtur cu nevoile, dorinele i preferinele lor. &ornind de aici se pune ntre area4 care sunt cerinele pe care tre uie s le ndeplineasc produsul pentru a!l mulumi pe consumatorP @n e+emplu n aceast direcie, l reprezint cel al firmei 'raft 7eneral .ood ce a identificat un important segment de pia interesat de produsele alimentare cu un coninut redus de grsime5 astfel, a introdus pe pia r#nz topit, tiat felii pream alate, cu un coninut redus de grsime. ?egmentarea poate avea n vedere i atitu'in"a $a# '" p(o'u). "n marketingul electoral, spre e+emplu, se poate recurge la aceast segmentare ce evideniaz4 entuziatii, cei cu atitudine pozitiv fa de produs, indiferenii, persoane cu atitudine negativ fa de produs i ostilii. Statutul utili%ato(ului este i el un criteriu comportamental. Aici se pune pro lema dac avem de!a face cu utilizatorii actuali, fotii utilizatori, non ! utilizatorii, utilizatorii poteniali, i cei care folosesc produsul pentru prima dat. .iecare dintre acetia necesit un mod specific de a ordare. Acest criteriu tre uie corelat apoi cu rata de utilizare. &iaa poate fi segmentat i prin prisma )itua#i"i '" utili%a(" sau a ocaziei n care un produs este cumprat sau utilizat. @n e+emplu, pentru aceast modalitate de segmentare este cel al firmei 'odak pentru aparatele fotografice cu unic utilizare. @nul dintre modelele ! Jeekend >6 B permite realizarea de fotografii su acvatice. @n alt model ! ?trech >6 ! d posi ilitatea realizrii de fotografii de la mare distan . 4.1.5. CRITERIILE SEGMENT8RII PIEELOR INDUSTRIALE &iaa unurilor industriale pentru a fi segmentat presupune luarea n considerare at#t a unor criterii de segmentare specifice, c#t i a unora din cele folosite la segmentarea pieelor consumatorilor individuali. &rintre cele mai importante criterii specifice de segmentare pot fi menionate cele care se refer4 la localizarea geografic, la domeniul sau ramura de activitate, la tipul de organizaie, la mrimea firmei, la politicile i procedurile de cumprare, la caracteristicile relaiilor furnizor!cumprtor etc. ,ererea pentru produse variaz n funcie de lo!ali%a("a +"o+(a$i! a cumprtorilor i utilizatorilor. Acest criteriu este folosit pentru evidenierea faptului c anumite industrii se concentreaz n anumite zone sau arii geografice, at#t pe plan naional c#t i internaional. &entru segmentarea pieelor industriale este important i '")"&na("a 'o&"niului )au (a&u(ii asupra creia sau crora firma tre uie s!i concentreze eforturile. Acesta depinde, desigur, de natura i destinaia produsului. ?pre e+emplu, un productor de anvelope poate s decid s se orienteze cu oferta sa ctre productorii de autoturisme, de autocamioane, de tractoare, de avioane etc. 3>

Evident, ntre cei care cumpr asemenea produse e+ist diferene su aspectul cerinelor lor, i ca atare, fiecare utilizator sau grup de utilizatori vor constitui segmente distincte n cadrul pieei anvelopelor. ,ompaniile segmenteaz uneori pieele n funcie de tipul o(+ani%a#i"i. ?e are n vedere n acest sens dac este vor a de firme productoare de unuri sau servicii, de angrositi sau detailiti, de instituii guvernamentale, de nci, spitale, restaurante etc. M (i&"a o(+ani%a#i"i afecteaz modalitile de achiziie, tipul i cantitatea produselor dorite. &entru a deservi segmente constituite din ntreprinderi de o anumit mrime, furnizorul tre uie s modifice una sau mai multe din componentele mi+ului su de marketing. ?pre e+emplu, eneficiarilor ce cumpr n cantiti mari i foarte mari tre uie s li se acorde reduceri de preuri n raport cu cantitile cumprate precum i alte faciliti. ?egmentarea poate fi realizat i n raport cu alte criterii specifice, comple+e, cum ar fi, spre e+emplu, !a(a!t"(i)ti!il" '" !u&p (a(" )p"!i$i!" o(+ani%a#i"i (")p"!ti,". "n acest sens se va ine seama de procedura de cumprare 9centralizat, descentralizat<, de frecvena cumprrii, de mrimea comenzilor etc. ?e poate realiza o segmentare in#nd seama i de in$lu"n#a ":"(!itat '" p"()oan"l" i&pli!at" *n p(o!")ul !u&p ( (ii. ?e are n vedere personalitatea i stilul de via a acestor persoane, stilul de conducere, acceptarea riscului etc. ?e poate realiza o segmentare in#nd seama i de in$lu"n#a ":"(!itat '" p"()oan"l" i&pli!at" *n p(o!")ul !u&p ( (ii. ?e are n vedere personalitatea i stilul de via a acestor persoane, stilul de conducere, acceptarea riscului etc. ?egmentarea poate avea n vedere i !a(a!t"(i)ti!il" ("la#iilo( 'int(" $u(ni%o( /i !u&p ( to(, modul cum s!au derulat n timp aceste raporturi, avanta$ele i satisfaciile reciproce. )e cele mai multe ori procesul segmentrii pieelor industriale cuprinde 'ou $a%"4 ! o prim faz de macrosegmentare, care este de fapt o segmentare ntre organizaii n raport cu criteriile de ordin geografic, de mrime i organizaional5 ! o a doua faz de microsegmentare care are la az criterii comple+e, cum ar fi spre e+emplu4 similitudinile din punctul de vedere al deciziilor legate de procesul de cumprare folosit, motivaiile cumprtorilor i stilul de adoptare a deciziilor de cumprare, calitatea raporturilor de schim etc. %ealizarea acestei faze de segmentare este dificil, comple+ i impune cercetri de pia detaliate. 4.1. PO7IIONAREA I REPO7IIONAREA PRODUSELOR 4.1.1. CONCEPTELE PRODUSELOR DE PO7IIONARE I REPO7IIONARE A

/dat ce o firm s!a decis asupra segmentului sau segmentelor de pia pe care va intra, pe care le va deservi, tre uie s se decid i asupra poziiei pe care dorete s o ocupe n cadrul acestor piee ! int. P"nt(u $i"!a(" p(o'u) /i pia# ; #int ")t" n"!")a( ) )" '"$in"a)! lo!ul o!upat '" p(o'u) p" (")p"!ti,a pia# - ) )" !o&uni!" !on)u&ato(ilo( a!"a po%i#i" /i ) $i" o!upat- ) $i" !u!"(it- *n &o' !on!("t- a!"l lo!.

3G

-ermenul de poziionare a produsului se refer la deciziile i activitile prin care se urmrete crearea i meninerea unei anumite imagini, a unei anumite concepii n mintea consumatorilor, cu privire la un anumit produs al firmei !prin raportare la mrcile concurente" ,#nd specialitii de marketing introduc un produs pe pia, ei urmresc s!l poziioneze astfel nc#t acesta s pun n eviden acea caracteristic pe care piaa ! int o dorete cel mai mult. &roiectarea unei anumite imagini a produsului pe piaa vizat este crucial. -re uie precizat c poziia produsului n cadrul segmentului respectiv de pia este de fapt p"(!"p#ia consumatorului n legtur cu atri utele produsului, prin raportri la cele ale mrcilor concurente. Mai precis spus, poziia unui produs este dat de ansamblul percepiilor, impresiilor i sentimentelor pe care consumatorii i le formeaz despre un produs n raport cu produsele concurenilor . &rin poziionare firma caut s influeneze ntr!un sens favora il concepia i percepia produsului de ctre consumatori i urmrete orientarea ntr!o direcie favora il a atitudinii fa de produs. ,oncluzion#nd, tre uie spus c e+ist dou elemente eseniale pentru nelegerea corect a ceea ce nseamn poziionare produselor, a ofertelor firmelor4 cei care sta ilesc n ultim instan poziia unui produs pe pia, sunt consumatorii i nu firmele ofertante5 activitatea de marketing, n acest conte+t, vizeaz eforturile specialitilor de marketing n direcia influenrii formrii imaginii cu privire la produs i firm n mintea consumatorilor5 punctul de pornire n realizarea poziionrii l reprezint identificarea posi ilelor diferene ntre produse sau servicii. &rocesul de poziionare impune n continuare alegerea celei sau celor mai importante diferene, at#t din punct de vedere al pieei c#t i al firmei. El se ncheie odat cu transmiterea eficient, ctre pia, a poziiei alese. )eciziile de poziionare a produselor nu se iau doar pentru produsele noi. ?e pune i pro lema reevalurii la un moment dat i ntr!un anumit conte+t de pia a poziiei produselor e+istente. Astfel, cota de pia i profiturile o inute din v#nzarea unei anumite mrci de produs pot fi mrite considera il prin ("po%i#iona("a produsului. *ecesitatea repoziionrii produsului rezult din noile direcii aprute n perceperea categoriei respective de produse, ca urmare a influenelor multiple e+ercitate asupra consumatorilor de factorii de mediu. A!ti,itat"a '" ("po%i#iona(" const n identificarea unei poziii li ere pe pia, poziie nc neocupat, realizarea n fapt a acelei diferenieri, pus n eviden, la nivelul produsului firmei, comunicarea i ocuparea n mod real a acelui loc n cadrul pieei, adic n mintea consumatorilor. &ot fi menionate aici numeroase e+emple printre care4 cel al spunului &almolive, iniial poziionat n raport cu mai multe caracteristici, iar apoi repoziionat n raport cu proprietatea de a catifela pielea5 cel al icar onatului de sodiu, e+emplu tipic de repoziionare, iniial ocup#nd poziia unui produs destinat s reduc aciditatea, i apoi repoziionat ca produs dezodorizant5 a marcii de igri Marl oro care la apariia pe pia ocupa locul unui produs destinat femeilor, ca apoi succesul acestor igri s fie o inut prin repoziionarea lor ca produse destinate r ailor. Activitatea de repoziionare este necesar la produsele e+istente de$a pe pia i n situaia n care este lansat un produs nou dintr!o linie e+istent. Atunci una sau mai multe mrci de$a e+istente tre uie s fie repoziionate pentru a se minimiza concurarea propriilor produse i a asigura o poziie favora il noii mrci introduse. 36

4.1.1. POSI=ILIT8I DE A=ORDARE A PO7IION8RII PRODUSELOR EN CADRUL PIEELOR. STRATEGII DE PO7IIONARE. / firm i poate poziiona un produs folosind, n funcie de condiiile mediului de marketing, a condiiilor de pia n primul r#nd, anumite strategii. "n acest sens, accept#nd concurena, se poate folosi strategia poziionrii p(in (apo(ta(" la o alt &a(! !on!u("nt - aa cum a fcut i face &epsi!,ola prin nfruntarea firmei ,oca B ,ola, sau o strategie de poziionare care are la az ",ita("a !on!u("n#"i- aa cum s!a realizat pentru utura rcoritoare :!@p. ,ompetiia Tumr la umrU poate fi un o iect al poziionrii dac performanele produselor sunt cel puin egale cu cele ale mrcilor concurente i dac preul produsului este mai mic. Aceast poziionare n raport cu concurena este potrivit a fi utilizat chiar atunci c#nd preul este mai ridicat dar performanele sunt superioare. &oziionarea prin evitarea competiiei poate fi cea mai un modalitate de poziionare dac trsturile i performanele produselor nu sunt semnificativ diferite de cele ale mrcilor concurente. Vi mai mult, poziionarea unei mrci prin evitarea concurenei poate fi utilizat cu succes c#nd acea marc posed caracteristici unice, ce sunt importante pentru anumii consumatori. Eolvo, spre e+emplu, ani de zile a recurs la poziionare evit#nd concurena, concentr#ndu!se asupra siguranei automo ilelor sale. ,oncurenii si, mai ales n cadrul reclamei fcute, au recurs la menionarea siguranei, dar au a$uns la concluzia c este mai ine s se concentreze asupra stilului, economiei de car urant sau performanelor. Evitarea concurenei este un factor critic atunci c#nd o ntreprindere introduce o marc pe o pia pe care de$a este prezent cu una sau mai multe mrci. ?pecialitii de marketing, de o icei, urmresc s evite cani alizarea v#nzrilor propriilor mrci, cu e+cepia situaiei n care noua marc genereaz profituri su staniale. .irmele pot recurge la )t(at"+ia *nt (i(ii po%i#i"i !3/ti+at" p" pia# , deci la ntrirea imaginii produsului n mintea consumatorilor. "n renumita campanie desfurat su sloganul suntem numrul doi aa c ne strduim mai mult, firma Avis, din domeniul nchirierii automo ilelor, s!a poziionat astfel cu succes, prin raportare la concurentul su mai puternic Wertz. Ia utura rcoritoare :!@p s!a pus accentul n campania promoional pe faptul c aceasta este un produs non!cola, c nu conine cafein i c poate s satisfac aceeai nevoie, 9setea< la fel de ine ca o utur pe az de cola . "n procesul poziionrii se mai poate utiliza, de asemenea, o strategie de o!upa(" a un"i po%i#ii n"'")!op"(it" p#n n acel moment, poziie care este apreciat de consumatori. Iocul li er va putea fi ocupat cu succes n msura n care firma va realiza o cercetare cu scopul de a!l descoperi. )eose it de utile sunt n acest sens instrumente de marketing adecvate, precum hrile de percepie .irmele pot recurge i la '"t(ona("a !on!u("n#ilo( 'in po%i#iil" '"#inut". Dmportana locului de provenien al unor produse precum porelan, ere etc., poate constitui punctul de pornire al unei astfel de poziionri. &osi ilitile de realizare a poziionrii, plec#nd de la strategiile menionate mai sus, sunt numeroase. )in activitatea practic, cele mai importante modaliti de poziionare sunt urmtoarele4 po%i#iona("a *n (apo(t !u at(i.ut"l" p(o'u)uluiF se utilizeaz n special pentru produsele care ofer o mare varietate a caracteristicilor.

38

po%i#iona("a 'up (apo(tul !alitat" ; p("# av#nd n vedere relaia direct e+istent ntre cele dou elemente. )e regul, un nivel de calitate ridicat $ustific un pre mare i un pre ridicat este un indiciu al calitii produsului po%i#iona("a p" .a%a !la)"i '" p(o'u)" 'in !a(" $a!" pa(t" . ?!a recurs la o asemenea poziionare pentru produse ca margarina, ce a fost poziionat n raport cu untul, pudra de cacao i laptele praf poziionate n raport cu apartenena lor la produsele solu ile instant etc. po%i#iona("a *n (apo(t !u o(i+in"a )au lo!ul '" p(o,"ni"n# al p(o'u)ului. Acest aspect prezint importan pentru produse foarte diferite4 tutun, cafea, porelan, sticl, parfumuri, uturi alcoolice etc. 4.1.4. CERINE PENTRU REALI7AREA EFECTIV8 A PO7IION8RII PE PIA8 &rin utilizarea unei singure diferene, i sunt specialiti n domeniu care insist asupra poziionrii pe aza unui singur element distinctiv, s!ar putea crea mai uor legtura produs ! diferen n mintea consumatorilor, s!ar putea ntri foarte mult aceast legtur i ar fi mai greu s se creeze confuzie n mintea consumatorilor. Ali specialiti consider c poziionarea ar tre ui realizat pe aza a cel puin trei factori de difereniere. Avanta$ul unei astfel de asocieri const n faptul c nu e+ist riscul pe care l presupune nerecunoaterea de ctre pia a uneia dintre diferene. )ezavanta$ele principale sunt legate de posi ilitatea apariiei confuziei i prin aceasta a neatingerii scopului poziionrii. ?e pune n acelai timp ntre area4 care diferene s fie utilizateP Fa!to(ul '" 'i$"("n#i"(" )"&ni$i!ati, tre uie s respecte mai multe cerine i anume4 s fie important din punctul de vedere al consumatorilor ce alctuiesc piaa ! int5 s fie specific, competitorii s nu ofere acea diferen sau firma n cauz s o poat oferi ntr!un mod special5 s fie superior, s ofere cea mai un modalitate de a atinge eneficiul ateptat de consumator5 s poat fi comunicat i s fie o serva il5 s fie unic5 s fie accesi il pentru cumprtori5 s fie profita il pentru organizaie5 s e+iste n mod real. "n urma sta ilirii factorului sau factorilor de difereniere pe aza crora se va poziiona produsul se impune comunicarea acestuia sau acestora ctre segmentul respectiv de consumatori, n aa fel nc#t produsul s ocupe poziia aleas n mintea consumatorilor, n mod efectiv. &rocesul de comunicare a poziiei se realizeaz prin intermediul unor aciuni concrete la nivelul mi+ului de marketing. 4.1.5. INSTRUMENTELE DE PO7IIONARE A PRODUSELOR Wrile utilizate n poziionarea produselor reprezint un important instrument pentru realizarea cu succes a acestei operaiuni. Ele au fost utilizate pe scar larg n

3:

marketing nc din anii 082. Ma$oritatea acestor hri prezint urmtoarele caracteristici importante4 sunt de tip perceptual, azate pe evalurile fcute de ctre consumatori mrcilor, produselor sau serviciilor aflate n concuren5 poziioneaz o iectele ntr!un spaiu cognitiv definit de importana atri utele, mrcilor, produselor sau serviciilor. ?e poate realiza poziionarea i ntr!un spaiu afectiv 9emoional< definit n termenii atitudinilor consumatorilor fa de mrci ,el mai utilizat tip de hart de poziionare n marketing este harta de percepie construit prin chestionarea unui eantion de consumatori cu privire la modul de percepere a produselor sau serviciilor prin raportare la dou sau mai multe atribute ale acestora &rincipalele avanta$e ale utilizrii acestui instrument sunt4 faptul c ofer posi ilitatea selectrii unei poziii mai une n cadrul unei anumite piee5 evideniaz spaiile li ere care ofer posi iliti fie de repoziionare, fie de introducere de noi tipuri de produse pe poziiile neocupate5 identific seturi concureniale de produse, servicii sau mrci, suger#nd prin aceasta posi ile direcii de aciune n lupta cu competitorii.

?e sugereaz c ntr!o situaie o inuit de cumprare, consumatorii pot s nceap din orice punct dintre percepia iniial i cumprarea efectiv, deci de oriunde pe traseul4

&ot fi definite i utilizate i 2 (#i '" po%i#iona(" .a%at" p" atitu'inil" !on)u&ato(ilo( fa de produsele sau serviciile dintr!o anumit categorie. .iecare studiu de atitudine msoar punctele de vedere referitoare la produse, servicii n termenii atitudinilor fa de mai multe afirmaii. &rin aceast hart a atitudinilor sunt evideniate4 Atitudinile specifice care difereniaz cel mai ine utilizatorii cei mai frecveni pentru fiecare marc important, dintr!o anumit categorie de produse sau servicii. ?eturile competitive de mrci ce concureaz la modul cel mai direct, pe aza atitudinilor utilizatorilor lor. ,ele mai importante atitudini ale celor mai importani utilizatori pentru fiecare marc n parte.

3=

Capitolul 5. POLITICA DE PRODUS 5.1. CONCEPTUL DE PRODUS EN VI7IUNEA DE MARKETING

"n general un produs este ceva ce poate fi oferit unei piee pentru a atrage atenia, a fi cumprt i folosit cu scopul de a satisface o nevoie,cerin sau o preferin. )in perspectiva marketingului, conceptul are o arie de cuprindere mai larg 9produsul n viziunea de marketing are n vedere unulXserviciulXpersoaneleXideile<. -ot din perspectiva marketingului, produsul presupune o utilizare comple+ av#nd > nivele de caracterizare4 a. P(o'u) G )"(,i!iu !a ata(" ?e au n vedere eneficiile ce apar din utilizarea sau consumarea produsului 9aspectele de utilitate care au tangen cu trsturile imprimate produsului cu designul, modul de am alare, eficiena oferit, nivelul preului<. .. S"(,i!ii l"+at" '" p(o'u) ; servicii oferite nainte de v#nzare ; servicii oferite n timpul v#nzrii ; servicii post!v#nzare H ?ervicii endogene 9legate de produs B garania produsului i servisul< H ?ervicii e+ogene 9sunt legate de organizarea magazinului< !. A)p"!t" intan+i.il" '" au+&"nta(" 1. modul de percepere de cumprtori a valorii oferite de produsul respectiv 3. reputaia do #ndit de produs n r#ndul consumatorilor >. imaginea firmei G. nivelul de percepere al calitii 6. numele de marc D B produs propriu!zis, atri ute, pre DD B servicii endogene, e+ogene, post!v#nzare DDD B aspectele intangi ile de augumentare

DDD

DD DD D D

31

5.1. DECI7II DE MARKETING PRIVIND PRODUSELE DE CONSUM INDIVIDUAL a. )ecizii de marketing privind atri utele produselor .. )ecizii de marketing privind mrcile produsului !. )ecizii de marketing privind am alarea produselor '. )ecizii de marketing privind etichetarea produselor ". )ecizii de marketing privind linia i gama de produse a. Decizii de marketing privind atributele produselor /rice produs este conceput ca un furnizor de eneficii i satisfacii. Atri utele produselor sunt4 1. calitatea 3. trsturile distinctive >. designul produselor 1. Calitat"a Are un caracter deose it de comple+. Evideniaz gradul sau msura n care produsul respectiv satisface cerinele consumatorilor sau utilizatorilor. ,alitatea este o rezultant a unor caracteristici specifice pe care le au produsele cum ar fi4 fia ilitatea, dura ilitatea, siguran n funcionare, precizie, uurina de folosire i reparare. ,alitatea poate fi a ordat prin prisma unor nivele de calitate, pro lema care se pune este aceea de a produce un un al crui nivel de calitate s corespund cu nivelul de calitate solicitat de consumator. ,bservaie4 "n general e+ist o corelaie ntre nivelul de calitate i preul produsului. 1. T( ) tu(il" 'i)tin!ti," ,#nd se concepe un produs de o icei se are n vedere o variant standard care ofer anumite eneficii i satisfacii. E+ist posi ilitatea ca productorul s adauge produsului respectiv, noi trsturi care s ofere i alte eneficii i satisfacii peste cele oferite de produsul standard. / nou trstur aduce i costuri n plus. ,umprtorul decide dac suport diferenele de pre n funcie de eneficiile oferite. 'oncluzie4 Astzi trsturile reprezint un important element de difereniere i for competitiv n cadrul pieei. 4. D")i+nul p(o'u)ului )esignul unui produs reprezint o com inaie considerat optim din punct de vedere al formelor, dimensiunilor, culorilor, amplasrii spaiale. ,bservaie( )esignul reprezint un important factor de difereiere fa de alte produse i for competitiv. >2

Aspectele de design sunt str#ns corelate cu aspectele funcionale ale produsului care in de calitatea produsului. &e l#ng design un aspect important l reprezint stilul care conine elemente specifice designului, dar care nu ntotdeauna se coreleaz cu aspectele funcionale. 'oncluzie? ,ele trei elemente componente care definesc atri utele produselor reprezint aspecte de difereniere i poziionare n cadrul pieelor int. .. Decizii de marketing privind mrcile D"$ini#i"4 Marca reprezint un nume, un termen, un semn, un sim ol, un desen sau o com inaie a acestora conceput astfel nc#t s permit identificarea unului sau serviciului unui ofertant av#nd n vedere n acela timp cerina diferenierii fa de oferta concurenei. &entru cumprtor marca prezint prezint avanta$ele4 1. simplific procesul cumprrii 3. garanteaz cumprtorului un anumit nivel de calitate >. e+prim i confer un anumit statut social &entru firm, marca poate aduce loialitatea consumatoruluiXcumprtorului. Marca unui produs poate fi analizat av#nd n vedere G aspecte4 1. At(i.ut"l" & (!ii / marc tre uie s aduc n mintea cumprtorului anumite atri ute ale produsului respectiv9e+emplu4 Mercedes B ine proiectat, fia il, scump<. 1. A,antaI" )p"!i$i!" al" p(o'u)ului (")p"!ti, Atri utele produselor se transform n avanta$e funcionale i psihologice. Avanta$e funcionale B atri utul ine construit, fia il rezult#nd un costuri de ntreinere care la nceput nu e+istau, sau care erau mici. Avanta$e psihologice B atri utul YscumpU, persoanele care achiziioneaz o main consider c produsul respectiv o face s se simt important i difereniat fa de ceilali cumprtori. 4. Valo(i p" !a(" l" i&pli! &a(!a (")p"!ti, &ersoanele care se orienteaz ctre o marc sau alta de produs adopt decizia de cumprare pe aza unor considerente care sunt e+presii ale valorilor mprtite de cumprtorii respectivi. E+emplu4 dorina de a cumpra produse cu performane superioare, dorina de a do #ndi un anumit prestigiu.

5. P"()onalitat"a & (!ii ?e consider c marca tre uie s fie e+presia unei anumite personaliti.Marca va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu personalitatea mrcii. Elementele componente ale mrcii4 numele de marc semnul de marc >1

 marca de comercializare 9aspectul legal< Nu&"l" '" &a(! reprezint acea parte a mrcii care se poate pronuna.?e constitue din litere, cifre, com inaii ale acestora. S"&nul '" &a(! reprezint acea parte a mrcii care poate fi recunoscut, dar nu poate fi pronunat 9semn<. Ma(!a '" !o&"(!iali%a(" reflect acel aspect al mrcii care se afl su protecie legal.Aceasta reflecr dreptul e+clusiv al promotorului de a folosi marca respectiv. D"!i%ii /i )t(at"+ii ("$"(itoa(" la a'opta("a & (!ii A. Marca productorului (. Marca comerciantului 9marca privat< ,. &rodusul generic 9marca generic< A. Ma(!a p(o'u! to(ului &roductorul poate opta pentru urmtoarele variante4 Politi!a '" &a(! in'i,i'ual J productorul sta ilete un nume individual de marc pentru fiecare tip de produs n parte. Politi!a '" &a(! !o&un B numele de marc al firmei se constitue ca nume de marc pentru toate produsele sale. Politi!a '" &a(! &i:t B presupune com inarea numelui de marc al firmei i numele de marc al produsului. Nu&" '" &a(! p"nt(u $i"!a(" !at"+o(i" '" p(o'u)" =. Ma(!a !o&"(!iantului Este acel nume de marc ce se sta ilete de comerciant pentru produsele cumprate de la diveri productori care accept v#nzarea acestora fr un nume de marc. C. Ma(!a +"n"(i! &rodusul generic reprezint un produs nepurttor de marc care se vinde su nume generic."n acest caz produsele sunt mai ieftine.

CERINE p"nt(u al"+"("a nu&"lui '" &a(! ? 1. Marca tre uie s su linieze pe c#t posi il eneficiile oferite de produs i calitatea 3. *umele de marc tre uie s fie uor de pronunat >. *umele de marc tre uie s fie uor de recunoscut G. *umele de marc tre uie s fie uor de reamintit 6. *umele de marc tre uie s ai o anumit distincie i s se diferenieze de alte nume 8. *umele de marc s fie uor de pronunat n lim a altor ri

>3

Con!lu%i"? &otenialul mrcii reflect situaia de difereniere a mrcii n funcie de puterea i valoarea lor pe pia./ marc reprezint un activ de valoare n cadrul firmei cu toate c este un activ intangi il. c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor Activitatea de am alare se refer la acele modaliti de concepere i de producere, fie a containerului care cuprinde produse, fie a nveliului produselor. "n economia actual, am ala$ul $oac un rol important datorit multiplelor funcii pe care le ndeplinete. .unciile am ala$ului4 1. Fun!#ia lo+i)ti! J am ala$ul conine i prote$eaz produsul 3. Fun!#ia !o&"(!ial B am ala$ul atrage atenia, descrie produsul i stimulez v#nzarea sa 9estetica i designul am ala$ului<. ,bservaie4 Muli specialiti numesc am ala$ul v#nztorului mut al produsului. 4. Fun!#ia '" p(ot"Ia(" a &"'iului a&.iant "n cadrul pieelor actuale am ala$ul reprezint un important avanta$ competitiv i de difereniere fa de concuren. Decizii de marketing referitoare la procesul ambalrii 1. Sta.ili("a !on!"ptului '" a&.ala(" B ce anume tre uie s fie i s ofere am ala$ul pentru produs. "n acest sens un am ala$ nu tre uie s ofere doar protecie i securitate ci din perspectiva marketingului tre uie s sugereze calitile pe care le are produsul pe de o parte ci i calitile firmei. 1. Sta.ili("a "l"&"nt"lo( !a(" '"$in")! a&.alaIul !a ata(" 9mrime. forma, culori, te+t, nume de marc < 4. Co("la("a a&.al (ii !u !"l"lalt" a!ti,it #i '" &a(0"tin+ 5. A)i&ila("a ,a(iant"i '" a&.ala(" !a(" ( )pun'" !"(in#"lo( !on)u&ato(ilo( ; presupune testarea diveselor variante de am ala$. A. Co)tul a&.al (ii -re uie realizate o serie de determinri de ordin economic astfel nc#t s nu conduc n mod ne$ustificat la creterea preului de v#nzare al produsului. B. A&.alaIul t(".ui" a)t$"l !on!"put *n!3t ) !o(")pun' !"(in#"lo( '" p(ot"Ia(" a &"'iului a&.iant d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor /rice produs tre uie nsoit de o etichet cu informaii despre productor i produs. Fun!#iil" "ti!2"t"lo(? 1. Ddentificarea produsului i a mrcii 3. )escrierea produsului B cine la produs, c#nd, cum, coninutul P >. &romovarea produsului

>>

)easemenea i n cazul etichetelor se pune pro lema unei anumite estetici 9material adecvat, manier atrgtoare <. e. Decizii de marketing privind linia i gama de produse Linia '" p(o'u) reprezint ungrup de produse care sunt str#ns legate ntre ele pentru c funcioneaz n acela fel sunt v#ndute acelorai categorii de consumatori, distri uite prin acela tip de magazine i care se ncadreaz ntre anumite limite de pre. "n cadrul unei linii de produs e+ist linii de articole ale produsului respectiv. Un a(ti!ol reprezint o unitate a liniei de produse care reflect un anumit model. -otalitatea articolelor de acela tip formeaz linia a(ti!olului respectiv. -otalitatea liniilor articolelor formeaz linia '" p(o'u). E:tin'"("a lini"i '" p(o'u)" Aceast e+tindere apare c#nd o companie i dezvolt linia de produse dincolo de gama sortimental curent. Astfel, n figura nr.8.1.se arat cum o firm i poate e+tinde linia de produse n aval, n amonte i n am ele direcii lu#nd n considerare diferenierea produselor prin nivelul de pre i nivelul de calitate. A. E:tin'"("a *n a,al )au *n )"n) '")!"n'"nt Apare atunci c#nd o firm situat iniial cu produsele sale la un nivel superior al pieei, sau la un nivel mediu, i lungete linia de produse n $os, n sens descendent. &rintre motivele care pot genera o astfel de decizie se afl4 ! o cretere mai rapid a v#nzrilor la acest nivel mai redus5 ! acoperirea acestui segment de pia care ar putea atrage ali competitori5 ! creterea concurenei la nivel superior i, ca urmare, dezvoltarea unei oferte la nivelul mai redus unde concurena nu se manifest sau este sla . =. E:tin'"("a *n a&ont" )au *n )"n) a)!"n'"nt &ot e+ista situaii c#nd unele firme care iniial produc la un nivel inferior sau mediu, decid s se e+tind la un nivel superior. &rincipalele motive pot fi4 ! creterea mai rapid a v#nzrilor la acest nivel5 ! anse mai mari de a o ine profituri ridicate5 ! dorina de sporire a prestigiului produselor. &rincipala pro lem care se ridic n aceast situaie este aceea ca firma n cauz s demonstreze c dispune de posi iliti reale de a produce la un nalt nivel calitativ. C. E:tin'"(" *n a&."l" 'i("!#ii .irmele aflate n zona de mi$loc a pieei pot decide s!i dezvolte liniile n am ele direcii. )e e+emplu, firma ?onH a folosit aceast strategie pentru a mpiedica copierea Jalkman!ului dezvolt#nd puternic at#t modelele cu preuri reduse c#t i cele cu preuri ridicate. ?!a a$uns astfel ca n 11=: firma ?onH s produc peste 122 de modele de casetofoane porta ile v#nz#nd modele de foarte nalt tehnologie cu preuri variind ntre >3Z i G62Z. >G

Co&pl"ta("a )au a'3n!i("a lini"i '" p(o'u)" "n acest caz, firma i poate dezvolta linia de produse adug#nd noi articole la cele e+istente. mare &rod curent e &rod noi &rod noi &rod curent &rod noi ridicat redus ridicat

Pre

&rod noi mic redus alitate E+tindere n aval ridicat

&rod curente redus

E+tindere n amonte

E+tindere n am ele direcii

Fi+.B.1. Po)i.ilit #i '" ":tin'"(" a lini"i '" p(o'u)". Su()a4 'otler &h., Armstrong 7.4 Marketing4 An Dntroduction. .ifth Edition. &rentice Wall Dnternational, p.3G1 .irmele nu tre uie ns s e+agereze aplic#nd aceast strategie, deoarece s!ar putea crea confuzie n r#ndul consumatorilor. .irma tre uie s se asigure c noile articole sunt suficient de diferite de cele e+istente. -otalitatea liniilor de produs formenz +a&a '" p(o'u) )au &i:ul '" p(o'u!#i". ,aracteristicile gamei de produse4 lungimea, limea, ad#ncimea, gradul de omogenitate4 1. Lun+i&"a? reprezint numrul total al articolelor pe care le produce firma. Iungimea gamei se constitue de fapt din lungimea fiecrei linii de produs 9 &[7 B 16 articole <. 1. L #i&"a? evideniaz numrul total al liniilor de produs pe care le are firma 9&[7 B linia detergenilor \ linia spunurilor<. 4. A'3n!i&"a? reprezint numrul total al versiunilor fiecrui articol din cadrul fiecrei linii de produs 9e+emplu4 pasta de dini de poate gsi ca versiuni n funcie de calitate B 122 ml, 62ml, sau din punct de vedere al consistenei B gel, form o inuit<. 4. G(a'ul '" o&o+"nitat" J e+prim apropierea mai mare sau mai mic care e+ist n liniile de produse ale firmei 9 &[7 B e+ist un grad de omogenitate >6

ridicat pentru c sunt produse asemntoare cu o destinaie casnic i care se v#nd prin aceleai canale de distri uie<.

5.4. CICLUL DE VIA8 AL PRODUSULUI. STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVP B.4.1. CONCEPTUL I FA7ELE CICLULUI DE VIA8 AL PRODUSULUI "n viziunea de marketing, orice produs are o anumit durat de e+isten n cadrul pieei. "n cadrul acestei viei comportamentul produsului cunoate modificri, acestea evideniind anumite faze distincte care sunt parcurse. ,onceptul de ciclu de via al produsului, dup cum precizeaz &hilip 'otler, implic patru aspecte i anume4 produsele au o via limitat5 v#nzrile produsului parcurg faze distincte, fiecare gener#nd schim ri, oportuniti i pro leme pentru v#nztor5 profiturile cresc sau scad n cadrul diferitelor faze ale ciclului de via5 produsele impun n cadrul fiecrei faze strategii diferite din perspectiva marketingului, finanrii, produciei, aprovizionrii i resurselor umane. ,iclul de via al unui produs 9,E&6 este cel mai ine pus n eviden de ",olu#ia ,3n% (ilo( /i p(o$itu(ilo( a'u)" '" un p(o'u) '";a lun+ul ,i"#ii )al". ,E& nu tre uie confundat cu 'u(ata $i%i! '" ,ia# a p(o'u)ului. Aceasta din urm e+prim timpul parcurs de produs, din momentul producerii sale p#n c#nd acesta intr n consum sau utilizare, la consumator sau utilizator. )e e+emplu, durata fizic de via a unei p#ini este de o zi sau dou, adic intervalul de timp n care p#inea este produs i consumat. ,iclul de via al produsului are patru $a%" )au p"(ioa'" 'i)tin!t" i anume4 a< lansarea sau introducerea, < creterea, c< maturitatea, d< declinul. ?unt situaii c#nd n analiza ciclului de via se ia n considerare i o faz premergtoare acestuia, i anume, faza de cercetare ! dezvoltare c#nd se materializeaz ideea de produs nou pe aza cercetrii i dezvoltrii tehnologice i a unor mari cheltuieli de investiii. ?chema de mai sus este o e+presie tipic a ceea ce este caracteristic pentru ciclul de via al produselor, n general. "n realitate, n funcie de categoria de produs, timpul de e+isten n cadrul pieei a produsului poate s difere foarte mult,

>8

dup cum i durata fiecrei faze precum i evoluiile v#nzrilor i ale profiturilor pot fi diferite. / e+presie grafic a ,E& i a fazelor sale se prezint astfel4

,reare!)ezv. Dntroducere

,retere

Maturitate

)eclin

Fi+.B.1. Fa%"l" !i!lului '" ,ia# al p(o'u)ului ,ele mai importante caracteristici ale fazelor menionate sunt4 A. Int(o'u!"("a )au lan)a("a Este perioada de cretere uoar a v#nzrilor, pe msur ce produsul este lansat pe pia. &rofiturile sunt ine+istente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu introducerea produsului. "n aceast faz firma are de fcut fa unor pro leme numeroase i dificile precum4 nfr#ngerea conservatorismului consumatorilor i a utilizatorilor fa de produsul sau serviciul nou oferit5 punerea la punct a sistemului de distri uie5 e+ist pericolul ca noul produs s nu fie acceptat de canalele de distri uie e+istente5 >:

 promovarea imaginii produsului pentru a uura acceptarea lui de ctre consumatorii poteniali5 o inerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie5 eliminarea unor nea$unsuri nesemnificative su aspect tehnic, tehnologic, organizatoric, de personal, inerente nceputului5 asigurarea proteciei legale a produsului. )in perspectiva marketingului, o iectivul esenial este acela de a dezvolta interesul pentru !u&p (a("a ini#ial - '" *n!"(!a(", de a o ine treptat a!!"ptul !u&p ( to(ilo(- pun#nd astfel azele cererii pentru produsul sau serviciul oferit. =. Fa%a '" !("/t"(" &e msur ce noul produs ncepe s fie acceptat, v#nzrile vor fi alimentate de cumprrile repetate i de reclama oral i vor crete rapid pe msura atragerii de noi clieni. "ncepe s apar profitul n condiiile n care v#nzrile cresc mai repede dec#t costurile. ,onvini c produsul poate avea succes pe pia apar concurenii, copiind o mare parte din ideea de az a noului produs, dar introduc#nd, de multe ori i caracteristici noi. &e msur ce piaa crete, noii concureni i sporesc v#nzrile prin atragerea de noi clieni, evit#ndu!se escaladarea preurilor, astfel nc#t toate firmele o in profit. C. Fa%a '" &atu(itat" Este etapa n care creterea v#nzrilor ncetinete. Aceast faz dureaz de o icei mai mult dec#t celelalte faze. ,ele mai multe produse se gsesc n etapa de maturitate a ciclului lor de via, i de aceea, ma$oritatea firmelor lucreaz cu produse mature. "ncetinirea ritmului de cretere a v#nzrilor se materializeaz printr!o supraproducie n domeniul respectiv, astfel nc#t concurenii vor ncerca sa!i atrag clienii celuilalt, oferindu!le produse mai ieftine i mrind eforturile promoionale. &e msur ce aceste activiti concureniale se nteesc, competitorii mai puin eficieni sunt scoi de pe pia, rm#n#nd, numai cei mai puternici care vor domina o pia sl it.

D. D"!linul Este perioada c#nd v#nzrile i profiturile scad ntr!un ritm rapid. )e o icei acest lucru se petrece atunci c#nd apare un nlocuitor 9datorit progresului tehnic< care ofer consumatorilor eneficii sporite, astfel nc#t acetia i ndreapt preferinele spre noul produs. &e msur ce v#nzrile i profiturile scad unele firme ies de pe pia. ,ele rmase i pot reduce oferta. Ele pot renuna la segmentele de pia mai mici i la canalele de distri uie marginale sau pot reduce ugetul de promovare i preurile. R"*nnoi("a !i!lului '" ,ia# are la az noile dezvoltri tiinifice i tehnologice precum i schim rile care survin n mediul de marketing. ?pre e+emplu, n cazul produsului televizor, rennoirea ciclului de via a nceput odat cu introducerea pe pia a televizoarelor color, n condiiile n care televizorul al B negru este pe punctul de prsi piaa. / situaie similar o nt#lnim i n cazul telefonului, odat cu creterea puternic a v#nzrilor de telefoane mo ile. ,reterea interesului adulilor pentru e+erciii fizice i recreare n rile dezvoltate a condus la o rennoire a ciclului de via pentru iciclet, n condiiile n care noile posi iliti tehnologice fac ca acest produs s rspund unor multiple cerine venite din partea utilizatorilor. >=

 !ariaii ale ciclului de via al produsului *u toate produsele urmeaz cur a n form de ? a ciclului de via. @nele produse nu supravieuiesc etapei de introducere , altele par a avea o maturitate venic5 unele intr n declin, fiind ns revigorate eficient n urma unei companii pu licitare ,onceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la4 clasa de produse, formele produsului 9tipul de produs<, marc de produs, TmeteoriiU.

a< Cla)a '" p(o'u)" B este numele generic utilizat pentru produsele care
satisfac aceleai nevoi, cum ar fi automo ilele sau spunurile. ,lasele de produse au cel mai lung ciclu de via care se caracterizeaz prin perioade de maturitate care par a dura la nesf#rit. < Fo(&"l" p(o'u)ului <tipul '" p(o'u)6 B sunt su diviziuni ale claselor de produse care aduc eneficiile oferite de clasa de produs n moduri diferite. Automo ilele, de e+emplu, pot fi4 pe enzin sau pe motorin. Dmprimantele pot fi laser sau cu $et de cerneal. ,hiar dac clasa de produs are o durat de maturitate mai mare, formele 9tipurile< de produse pot s nu reziste at#ta timp, sau pot avea creteri de viteze diferite. -re uie remarcat c formele 9tipurile< de produse tind s ai un ,E& standard. !6 M (!il". ,iclul de via al unei mrci este cel mai puin previzi il, deoarece firmele caut s!i promoveze mrcile proprii prin atragerea clienilor concurenei, provoc#nd astfel declinul acelor mrci. Mrcile pot rezista vreme ndelungat dac reuesc s!i pstreze un avanta$ competitiv, dar ciclul lor de via este accidentat, pe msur ce pierd teren n faa mrcilor concurente n urma aciunilor acestora, i l rec#tig ca urmare a msurilor de rspuns luate. )e e+emplu, dei produsele de curat dini 9clasa de produse< i pasta de dini 9forma de produs< au cicluri de via lungi, ciclurile de via ale mrcilor specifice sunt n general mult mai scurte. '6KM"t"o(i#iiK J ?unt clase, forme sau mrci de produse care sunt caracterizate de un ciclu de via foarte scurt. )e o icei ele sunt produse care ofer prea puine eneficii n afar de faptul c sunt neo inuite sau e+centrice, de aceea i pierd repede popularitatea odat ce noutatea s!a dus. Aucriile de ,rciun sunt un un e+emplu 5 productorii lor tre uie s fie contieni c dac nu ofer ceva nou pe pia, n anul urmtor risc s nu mai v#nd nimic. ,onceptul de ,E& se poate, de asemenea, aplica la4 stil, mod, capriciu. Stilul J reprezint un mod de e+presie fundamental i distinct. )e e+emplu, stilurile se pot o serva la m rcminte 9de ocazie, de strad<, art 9realist, suprarealist, a stract<. )in momentul apariiei, un stil poate dura generaii. El are un ciclu cu mai multe perioade de interes rennoit. Mo'a B reprezint un stil popular, acceptat pe scar larg ntr!un anumit domeniu. )e e+emplu, Taspectul colrescU al vestimentaiei de la sf#ritul anilor 11:2. Moda crete uor, rm#ne popular o perioad, apoi intr n declin. Cap(i!iul B reprezint moda care este introdus rapid, este adoptat cu mult zel i intr rapid n declin. 5.4.1. STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVP

>1

$n faza de introducere sau lansare o firm poate adopta o multitudine de strategii de marketing# -a poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing( produs, pre, promovare, distribuie# .om lua n considerare dou asemenea variabile ale mixului de marketing, preul i promovarea, n vederea stabilirii strategiilor de marketing corespunztoare acestei etape# Astfel, ntreprinderea poate opta pentru una sau alta din urmtoarele strategii4 a6 Lan)a("a p(o'u)ului nou la un p("# (i'i!at /i !u o p(o&o,a(" )! %ut . ?trategia are sens numai dac piaa este limitat ca mrime, dac cei mai muli consumatori cunosc produsul i sunt gata s plteasc un pre ridicat i dac nu e+ist o concuren puternic. .6 P("#u(i &a(i /i p(o&o,a(" )u)#inut Aceast strategie este eficient atunci c#nd cei mai muli consumatori poteniali nu dein informaii despre produs. .irma poate s Te+ploatezeU rapid segmentul de pia insensi il la pre. !6 St(at"+ia p"n"t( (ii (api'" prin pre sczut i promovare puternic. ?trategia este eficient dac piaa este larg, cumprtorii poteniali sunt sensi ili la pre i nu cunosc produsul, e+ist concuren puternic iar costurile unitare scad odat cu sporirea volumului produciei. '6 St(at"+ia p"n"t( (ii l"nt" prin pre sczut i promovare sczut Aceast strategie poate fi aleas dac piaa este larg, dac cumprtorii poteniali sunt sensi ili la pre, iar firma dorete s menin cheltuielile la un nivel sczut din cauza ugetului redus. "n faza de introducere, n cazul unor produse noi, firma care introduce prima n cadrul pieei produsul respectiv, o ine de cele mai multe ori un important avanta$ 9avanta$ul pionierului< concretizat, ulterior, n do #ndirea celei mai importante cote de pia n cazul produsului respectiv. ?unt i situaii c#nd imitatorii noului produs acion#nd cu mult di cie i e+ploat#nd unele carene ale pionierului, reuesc s preia poziia de leader n cadrul pieei produsului respectiv. "n faza de maturitate, firma are de ales ntre urmtoarele strategii de marketing posibile( a6 D"%,olta("a pi"#"i. .irma ncearc s e+tind consumul produsului actual apel#nd la non consumatori, ncerc#nd s intre pe segmente de pia noi, aa cum a fcut firma Aohnson [ Aohnson c#nd a convins piaa adulilor s foloseasc amponul pentru sugari, sau c#tig#nd consumatori din ta ra competitorilor. .6 D"%,olta("a p(o'u)ului. .irma poate schim a caracteristicile produsului, m unti calitatea, designul i stilul pentru a atrage noi consumatori. !6 Ino,a("a a!ti,it #ii '" &a(0"tin+. Aceast strategie const n creterea v#nzrilor schim #nd unul sau mai multe dintre elementele mi+ului de marketing. )e e+emplu, reducerile de pre atrag noi consumatori i clienii concurenilor. ?au, firma poate furniza o valoare mai mare oferind consumatorilor servicii noi. "n faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre variantele urmtoare4 a< s renune la produsele respective5 < s menin produsul, n sperana c firmele concurente vor prsi piaa. G2

)eciziile i activitile de marketing legate de ciclul de via al produsului, tre uie analizate i prin prisma evoluiei pieei produsului respectiv. E,olu#ia pi"#"i se e+prim prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele ale ,E&, i anume4 apariia pieei, creterea, maturitatea i declinul.

5.5. ANALI7A PORTOFOLIULUI DE PRODUSE AL FIRMEI Po(to$oliul '" p(o'u)" ("p("%int ntreaga varietate de oferte de produs propuse pieei de ctre o ntreprindere, indiferent dac aceasta este fa ricant sau distri uitor. )in considerente strategice, n vederea atingerii o iectivelor de cretere i profita ilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode i tehnici de gestiune a portofoliului de produse. )intre acestea dou sunt mai cunoscute i folosite, i anume4 metoda (oston ,onsulting 7roup 9(,7< i metoda 7eneral Electric 97E<. Esena acestor matrici de analiz i gestiune se azeaz pe regula =2X32, conform, conform creia =2; din profit se o ine pe seama a 32; din produse i activiti. B.5.1. MODELUL =OSTON CONSULTING GROUP <=CG6 Acesta este o matrice n dou dimensiuni, av#nd n vedere, pe de o parte, cota relativ de pia i, pe de alt parte, rata de cretere a pieei. Matricea are patru cadrane n care se afl amplasate diferitele produse ale firmei av#nd n vedere faza ciclului de via n care se afl, corelat cu ritmul de cretere a v#nzrilor i cota relativ de pia atins. "n cadrul acestei matrici produsele sunt analizate ca investiii, care, fie au nevoie de ani, fie aduc ani, n funcie de poziia pe care o ocup n portofoliu. @nele produse, recent lansate n cadrul pieei, pot aduce un profit mare n viitor, dar n faza iniial n care se afl ele tre uie susinute puternic su aspect financiar, e+ist#nd i riscul neacceptrii lor. Alte produse care au avut succes de pia i au a$uns n faza de maturitate sunt generatoare de profit, dup cum alte produse intrate n declin sunt n faza prsirii pieei. "n acest model creterea pieei servete ca indiciu pentru necesarul de numerar, iar cota relativ de pia este utilizat pentru a reflecta profita ilitatea i capacitatea de a genera flu+uri de numerar . ,a prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider urmtoarele valori4 12 ; pentru rata de cretere a pieei 9face distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere< i 1 pentru cota relativ de pia 9face distincia ntre produse la care firma ocup poziia de lider i produse non!lider<. ,antitatea de numerar 9cash< generat i utilizat se e+prim prin mai multe sau mai puine semne plus 9\< i, respectiv, semne minus 9!<. Va!i p"nt(u &ul) ? ?unt produse i servicii cu rat de cretere a pieei redus, care nu mai implic investiii mari n capacitii i n personal. .irma domin concurena, dein#nd o cot relativ de pia supraunitar. Astfel de produse se afl spre sf#ritul fazei de cretere sau n plin maturitate. Ele aduc v#nzri mari, la costuri reduse de capital i de cheltuieli de marketing. "n acest conte+t, produsele G1

Tvaci pentru mulsU aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru susinerea celorlalte categorii de produse. V"'"t" <)t"l"6. ?unt produsele care, n general, vor deveni, ulterior, vacile pentru muls. ?unt produse lider, care au depit faza de lansare i se afl n plin ascensiune i e+pansiune pe pia.

%itm 1L mediu de cretere a pieei 9;<

V"'"t"

9?tele<

Dil"&" 9semne de ntre are< A sor ant financiar9\! ! ! <

.inanciar neutru 9\\!!< 1L Va!i p"nt(u &ul) 7enerator financiar L 1 9\!!<

Pi"t(" '" &oa( 9c#ini< 9\\\!< Earia il financiar L

1 ,ota relativ de pia Fi+.B.4. Mat(i!"a =CG.

Aduc v#nzri mari i n cretere, aduc profituri mari, dein o cot relativ de pia supraunitar, dar au nevoie de investiii masive i continue de capital, ndeose i n capaciti de producie i n personal. ?unt produse de mare succes i perspectiv, a cror imagine implic importante cheltuieli de marketing. Dil"&" )au )"&n" '" *nt(".a(". ?unt produse aflate n faza de lansare. *u este sigur dac, pentru ele, va urma i o faz de cretere. %ata de cretere a acestor produse este mare 9peste 12;<, dar cota relativ de pia este sla 9su 1<. ,oncurenii sunt ma$oritari pe piaa acestor produse. ,oncurena domin piaa, astfel nc#t dilemele necesit costuri de marketing mari, gener#nd n acelai timp venituri mici. )e regul, aceste produse contri uie la dezvoltarea firmei, dar necesit mari cantiti de lichiditi care s le asigure finanarea i susinerea pe pia. Pi"t(" '" &oa( <!3ini6. ?unt acele produse pentru care at#t rata de cretere a pieei, c#t i cota relativ sunt sczute. Ele consum resurse, dar nu

G3

particip semnificativ la profituri. ?unt produse pe care firma tre uie s le elimine din portofoliul su de activiti. )in cele menionate mai sus putem constata legturile e+istente ntre poziia ocupat de un produs n matricea (,7 i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta# Astfel, atunci c#nd o firm lanseaz pe pia un nou produs, acesta intr, de regul, n categoria TdilemelorU. )ac lansarea reuete i produsul se ucur de succes pe pia, el va deveni TvedetU fiind astfel n faza de cretere. A$uns n faza de maturitate produsul se va T analizaU i va trece n categoria Tvacilor pentru mulsU. "n cele din urm, este posi il ca datorit inovaiilor aduse produselor concurente de ctre ceilali competitori, firma s piard supremaia pe pia i produsul s a$ung o Tpiatr de moarU a$ung#nd astfel n faza de declin. "n cazul n care produsul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece direct din categoria TdilemelorU n cea a Tpietrelor de moarU. Ddeea de az a acestui model este aceea c tre uie s e+iste un echili ru permanent ntre cele patru categorii de produse. Astfel, dac firma are mai multe produse n etapa de declin i prea puine n faza de introducere sau cretere, are puine anse de viitor. &e de alt parte, dac are mai multe produse n etapa de introducere sau de cretere, dar puine n etapa de maturitate, care s genereze profit, are toate ansele s se confrunte cu dificulti financiare. Asigurarea unui echili ru corespunztor a proporiilor dintre vaci de muls, vedete, dileme i pietre de moar va permite firmei s o in flu+uri de capital pozitive, aductoare de profit i s investeasc n continuare n noi produse. Modelul (,7 are anumite nea$unsuri datorit simplificrii situaiilor comple+e e+istente n realitate. &entru ca modelul s fie util se impune o definire minuioas a pieei i o analiz pe segmente c#t mai nguste. Capitolul A. POLITICA DE PRE

A.1. MODALIT8I DE A=ORDARE A M8RIMII I CONINUTULUI PREURILOR "ntr!o prim definiie, preul e+prim ,aloa("a '" )!2i&. a lucrurilor utile dat de cantitatea de munc necesar pentru o inerea lor, pe de o parte, i de performanele tehnice i calitative, de importana i raritatea lor, pe de alt parte. "ntr!o a doua formulare, preul este ":p(")ia ,alo(ii '" )!2i&. a mrfurilor o inute prin transformarea valorii estimative medii pe care cumprtorii o atri uie unurilor dorite n funcie de capacitile lor de a satisface nevoile de consum. &reul constituie ("%ultatul !on$(unt (ii int"(")"lo( "!ono&i!" al" pu(t to(ilo( !"("(ii /i o$"(t"i- care depind n special de utilitatea unului ce urmeaz a fi cumprat de cumprtor, pe de o parte, i de !o)tul '" p(o'u!#i", respectiv consumul de factori necesari producerii unului oferit, pe de alt parte. &reul este )u&a '" .ani care revine v#nztorului n schim ul unui un economic. e este preul posibil#

G>

)istingem urmtoarele coordonate ale acestuia, care mpreun reprezint rspunsul la ntre area de mai sus4 ] P("#ul po)i.il ")t" !"l a!!"ptat de participanii la schim 4 v#nztori i cumprtori, interesele contadictorii gener#ndu!le reacia, n general, de acceptare a procesului de v#nzare, respectiv de cumprare. ] P("#ul po)i.il nu ")t" uni! , ci e+prim un interval de mrime ale crui limite sunt impuse de fora economic a productorului care urmrete un pre posi il c#t mai ridicat i de cea a cumprtorului ale crui interese sunt n favoarea unui pre mai sczut. M Mi/!a("a p("#ului po)i.il *n li&it"l" pi"#"i ")t" a)i+u(at '" a/a nu&ita Nipot"% a !o&i)a(ului; p("#u(ilo(K procedur care este numit estfel n mod tradiional i permite informarea participanilor la schim .&rocedura poate fi Y cea a afia$ului, a strigrii, a licitaieiU intervenia aceasta fiind necesar pentru a sigura unicitatea preului de echili ru. M P("#ul po)i.il a(" un !on#inut .o+at '" in$o(&a#ii. El arat productorului care este unul solicitat i cantitatea cerut, categoria de consumatori, veniturile cumprtorilor, acestora din urm preul posi il oferindu!le informaii privind condiiile ofertei, numrul productorilor, gradul de su stituire a produsului, cantitatea oferit pe pia. M P("#ul po)i.il a(" o 'u.l '"t"(&ina(" int"(n /i ":t"(n J sta ilirea zonei Yposi iluluiU fiind un rezultat al confruntrii la nivel naional i internaional al cererii cu oferta de unuri economice. M P("#ul po)i.il a(" un !a(a!t"( 'ina&i!- 'i,"() /i ("+l"&"ntat . )inamismul preului posi il se refer la capacitatea acestuia de ncadrare ntre alte mar$e atunci c#nd condiiile pieei se modific. A.1. PREUL CA INSTRUMENT DE MARKETING "n organizarea unei ntreprinderi competitive, $l":i.ilitat"a p("#ului este un mecanism esenial care stimulez crearea unurilor cerute i ndeprteaz loca$ele cauzate de supraproducie. a. A.o('a("a t"o("ti! a p("#u(ilo( / noiune fundamental n teoria economic este cea a funciei cererii. "ntr! o form simplificat, e+plicaia este c, pe o pia dat i pentru un pre dat, cantitatea unurilor cerute atinge un anumit nivel. Acest nivel al cererii poate fi e+primat ca volum al v#nzrilor, cota de pia dar reprezint n ultim instan, msura n care este dispus YcumprtorulU s accepte preul impus de YproductorU. .. P("#ul 'in p"()p"!ti,a p(o'u! to(ului ,hiar dac anumite piee nu au gri$a sta ilirii unui pre corect, ma$oritatea a ordrilor marketingului au contingen cu preurile.Astfel, managerul se confrunt n permanen cu deciziile privitoare la pre. /actorii care influeneaz deciziile productorului legate de pre sunt4 ^ ,biectivele interne B sa!r putea, de e+emplu, s fie nevoie de o reducere a preului pentru promovarea produsului printre clieni9 adic de fi+area unor preuri de penetrare<, sau se poate ridica preul, pentru ca profilul total s depeasc pierderile cauzate de reducerea ateptat a cifrei de afaceri.

GG

^ ,biective legate de concuren B n situaii de concuren, sta ilirea preurilor este complicat adesea de diferenele ntre costurile generale ale firmelor furnizoare, care conduc la niveluri diferite ale profitului realizat de produse similare. ^ %ercepia asupra preurilor B este reprezentat de modul n care consumatorii apreciaz efectiv mrimea preurilor. ^ ,biective legate de consumator B n sta ilirea strategiei de pre se poate ine cont c sensi ilitatea fa de pre poate varia considera il printre consumatori. ^ ,biectivele comerciale B dei consumatorul este ar itrul final al succesului sau al insuccesului strategiei de pre, tendina de cretere a ponderii comerului cu amnuntul n rile dezvoltate, at#t n domeniul unurilor de consum cu circulaie rapid, c#t i n cel al unurilor de folosin ndelungat, a fcut ca productorul s ai , practic, un client intermediar.

A.4. PREUL I CONCURENA ,omportamentul concurenial a fost mai nt#i studiat n economie, n funcie de structura pieei. ?tructurile de pia sunt identificate n funcie de dou dimensiuni4 nu& (ul '" !on!u("n#i /i +(a'ul '" 'i$"("n#i"(" a p(o'u)"lo(. "n funcie de aceasta, pot fi identificate trei situaii principale4 a. Con!u("n#a pu( /i p"($"!t n care numeroi furnizori fac fa numeroilor cumprtori pentru produse nedifereniate. .. Monopolul care corespunde unei piee pe care se nfrunt un furnizor i numeroi cumprtori..urnizorul $oac rol determinant. !. Oli+opolul n care numai c#iva furnizori se nfrunt pe o pia.)iferiii concureni sunt astfel foarte dependeni unii de alii pentru a!i fi+a preurile, produsele lor fiind nedifereniate sau nedifereniate. A.5. PREURILE PE DIFERITE TIPURI DE PIA8 Dmportana preului a crescut n ultimul timp, at#t la nivel microeconomic, c#t i la nivel macroeconomic, at#t n plan naional c#t i n plan internaional, a$ung#nd la un Ypunct criticU. "n spri$inul acestei afirmaii avem4 _ preul apare n toate tranzaciile de pia _ modificarea valorii monetare intensific concurena prin produs _ agenii economici i cumprtorii au devenit mai contieni de rolul preurilor _ dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurenei prin pre ,a urmare importana concurenei prin pre a devenit mai ridicat, n cadrul mi+ului de marketing, iar consecinele manevrrii preului au putut fi identificate.

G6

,oncurena prin pre genereaz reacii mult mai rapide i mai fle+i ile din partea consumatorilor i permite cu uurin o adoptare a aciunii iniiale de o firm n domeniul preului. Stabilirea obiectivelor politicii de pre "n viziunea lui 'otler, prin sta ilirea unui anumit nivel al preului, o firm poate urmri realizarea unuia din urmtoarele o iective4 a. Sup(a,i"#ui("a B de regul, este un o iectiv specific firmelor cu putere sinergetic redus, precum i a celor care se confrunt cu stocuri considera ile. .. Ma:i&i%a("a p(o$itului a!tual B reprezint, de fapt, una dintre funciile o iectiv ale firmei moderne. "n acest sens sunt YcutateU acele niveluri ale preurilor i tarifelor care s le asigure atingerea acestui deziderat. !. Ma:i&i%a("a ,"nitului a!tual B cifra de afaceri reprezint la ora actual un indicator cu a$utorul creia putem cuantifica eficiena oricrei firme. ,a atare firmele moderne au ca o iectiv permanent ma+imizarea cifrei lor de afaceri. '. Ma:i&i%a("a ,olu&ului ,3n% (ilo( B Ddeea pe care se azeaz strategia pornete de la posi ilitatea cert de a reduce costurile specifice de producie i sporirea pe termen lung a profiturilor o inute. ". F(u!ti$i!a("a la &a:i& a a,antaIului '" pia# B este o strategie care presupune folosirea unor preuri i tarife ridicate de tipul Yskimming pricesU. &ractic Ypreurile de sm#nt#nireU urmresc s atrag toate resursele financiare preta ile. $. P(o&o,a("a unui p(o'u) )up"(io( !alitati, B ca strategie o nt#lnim n cazul unor firme de mare prestigiu care i propun s devin lidere pe pia prin comercializarea unor produse cu o calitate foarte ridicat, folosind n acest sens strategia anticoncurenial a Yefortului concentratU. +. Alt" o.i"!ti," B organizaiile non!profit precum i cele din sectorul pu lic pot urmri atingerea i altor o iective prin practicarea anumitor preuri i tarife. D.A. ALEGEREA METODEI DE CALCUL A PREULUI A. M"to'a &a(I"i a' u+at" la !o)t Este, n general, o metod empiric pentru cuttorii de pre, oferind un punct cu care s nceap cutarea, o prim apro+imare. "n practic preul este sta ilit cel mai adesea prin metoda mar$ei adugate la cost care vizeaz adugarea unei mar$e procentuale la costul mediu estimat. & ` ,m \ m; ` ,m \ m a ,m rezult c4 m ` &! ,m X ,m & B preul ,m B costul mediu m ! mar$a Mar$ele variaz n funcie de natura produsului la al crui pre contri uie. =. M"to'a ,"nitului

G8

%eprezint o metod de calcul plec#nd de la mrimea costului de producie. "n acest sens firma i sta ilete mrimea preului de v#nzare ntr!o msur n care s!i permit realizarea nivelului anticipat al eficienei investiiilor. C. M"to'a ,alo(ii p"(!"put" Este din ce n ce mai folosit n ultima perioad de ctrre firme. Aceasta o serv n modul de percepere a valorii de ctre cumprtorii produselor, deci nu n costurile suportate de ctre v#nztor, o modalitate eficien de sta ilire a mrimii preului. D. M"to'a ,alo(ii &oate fi considerat o alt metod modern aplicat de anumite firme e+term de eficiente. Acestea practic preuri reduse i, uneori, foarte mici, plec#nd de la costurile de producie aferente, chiar n cazul n care desfac pe pia produse care prezint o calitate e+trem de ridicat. A.B. STRATEGII DE PREURI a. Strategia preului de stratificare ?tratificarea prezint avanta$ul c genereaz profituri mari deoarece, prin ncrcarea iniial i reducerea treptat a preului, se o ine ma+imun posi il de la fiecare segment. @n alt avanta$ const n faptul c a$ut la limitarea cererii n perioada n care firma nu este n stare s in pasul cu volumul comenzilor, av#nd aici de!a face cu aa numita Ycerere n e+cesU, tehnica de fa fiind o tehnic de YdemarketizareUa cererii. b. Strategia preului psihologic ,omercianii utilizeaz de foarte multe ori preurile de referin c#nd i sta ilesc preurile proprii. "n clipa n care se uit la un un, cumprtorii ua n minte pre de referin,care poate fi sta ilit prin comparaie cu preurile actuale sau din trecut, sau prin o servarea mpre$uririi n care s!a fcut cumprarea.-ot n categoria preurilor psihologice se pot ncadra i preurile care se termin cu 1. c. Strategia preului de penetrare &reul de penetrare este cel sta ilit la lansarea unui produs, la un nivel n general sczut, cu intenia de a deschide rapid piee pe care se gsesc numeroi consumatori poteniali. ?trategia este indicat c#nd4 ! nu e+ist anse de a menine superioritatea produsului ! e+ist puine ariere de intrare i mo ilitate pentru concureni ! cererea este foarte elastic ! volumul mare al produciei cumulate va reduce costurile specifice su nivelul perului n faza de cretere a Yciclului de viaU, prin intermediul efectului cur ei de e+perien. d. Srategia stabilirii preului pe criterii geografice "n vederea realizrii acestui o iectiv este necesar adoptarea unei decizii referitoare la preul la care o firm i va comercializa produsele n zone i ri diferite.

G:

e. Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii Ma$oritatea firmelor moderne i modific preurile de az cu scopul de a!i rsplti pe cunprtori. Aici se nscriu4 _ rabatul de calitate B care ncura$eaz cumprturile de volum mare i poate fi cumulativ dac se aplic reduceri de pre pe o perioad dat. H rabatul sezonal H rabatul numerar J ncura$eaz efectuarea prompt a plilor, chiar su valoarea facturat, dac marfa este achitat ntr!un timp specificat n acest document. H rabatul comercial sau funcional J se acord su forma unei reduceri fa de preul de list mem rilor canalului de distri uie ca anticipare a plii. f. Strategia preurilor promoionale "n aceste mpre$urri, firmele vor sta ili temporar, un pre inferior preului cu ridicata. H V3n% (il" *n pi"('"(" J n acest caz, de regul, supermagazinele i magazinele reduc preurile unurilor aparin#nd unor mrci reconoscute pentru a stimula v#nzrile proprii. H P(a!ti!a("a uno( p("#u(i )p"!ial" H Ra.atu(i p"nt(u plata p" lo! J se practic pentru a stimula cumprtorii s cumpere un produs ntr!o anumit perioad de timp. H A!2i%i#ii p" !("'it !u 'o.3n' ("'u) J n loc de a scdea preul, firma poate oferi cumprtorilor finanri ale propriilor lor achiziii la o do #nd redus. H Ga(an#ii /i !ont(a!t" '" )"(,i!" H R"'u!"(i '" natu( p)i2olo+i! J acestea presupun sta ilirea artificial a unui pre ridicat pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre mai mic. g. Strategia preurilor orientate spre valoare /peratorii de marketing ai momentului se azeaz pe un nou ideal YvaloareU."n acest sens se poate spune c strategia sta ilirii preurilor pe aza valorii B ce ofer mai mult valoare pentru o sum mai mic de ani, realiz#nd acest lucru prin su estimarea calitii produsului i scoaterea n eviden a preului acestuia. h. Strategia preurilor difereniate "n acest sens 'otler arat c preurile difereniate m rac urmtoarele forme4 ] %reuri adaptate pe categorii de consumatori B n acest caz, firma practic preuri diderite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acela produs sau serviciu. ] %reuri adaptate la produse B n acest caz, firma practic preuri diferite, dar neproporionale cu cheltuielile corespunztoare. ] %reuri adaptate la imaginea produsului B unele firme sta ilesc dou preuri diferite pentru acela produs, az#ndu!se pe diferenele de imagine ale acestuia. ] %reuri adaptate la locul vnzrii B n acest sens, fiecare lot are un pre diferit, chiar n cazul n care cheltuielile de comercializare sunt aceleai. ] %reuri adaptate la momentul cumprrii B n acest caz preurile variaz n funcie de anotimp, zi sau or. i. Strategia preurilor internaionale G=

Modalitile n care sunt sta ilite nivelul i structura preurilor prin care se asigur diversitatea acestora, sta ilitatea sau mo ilitatea lor n timp, at#t pe termen scurt c#t i pe termen lung, i n funcie de pieele e+terne, reprezint elemente importante pentru realizarea o iectivelor fiecrei firme care desfoar activiti de comer e+terior. "n concluzie, responsa ilitatea acestei politici de marketing scoate n relief trei $un!#ii "!ono&i!" ")"n#ial" ale preului4 ^ reprezint un indicator care poate msura cu mare precizie YtensiunileU e+istente pe pia5 ^ este un selector foarte important al consumatorilor ^ stimuleaz n permanen adaptarea firmei moderne la cerinele n continu schim are pe care le nl#lnim pe pia.

Capitolul B. POLITICA DE DISTRI=UIE B.1. DISTRI=UIA? DEFINIIE- CARACTERISTICI D"$ini#i"4 )istri uia ca varia il a mi+ului de marketing cuprinde acele activiti ale firmei prin care produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai. )istri uia prezint 3 componente4 a. Di)t(i.u#ia !o&"(!ial B const n operaiuni de v#nzare!cumprare i transferul de proprietate asupra mrfurilor tranzacionate. .. Di)t(i.u#ia $i%i! < lo+i)ti! '" pia# 6 J reprezint modul propriu!zis, fizic prin care mrfurile a$ung din punctul de producie n punctul de utilizare. B.1. CARACTERISTICILE CANALELOR DE DISTRI=UIE ,analul de distri uie este constituit din mai multe organisme independente 9firme<, implicate n procesul de livrare a unor mrfuri ctre consumatorr, utilizator sau ctre o alt organizaie. ,analul de distri uie asigur trecerea produselor prin intermediul diverselor organisme 9firme<, de la locul producerii la locul de consum.

G1

&roductor N ,omer cu ridicata N ,omer cu amnuntul N ,onsumator $unciile canalului de distribuie Asigur legtura dintre producie i consum. Mem rii canalului de distri uie ndeplinesc urmtoarele funcii cheie4 1. In$o(&a("a B culegerea i distri uirea informaiilor despre forele care acioneaz pe pia n vederea planificrii i facilitrii schim ului de produse. 3. P(o&o,a("a B ele orarea i difuzarea unor mesa$e mai convingtoare legate de o anumit ofert. >. Conta!ta("a B reprezint descoperirea i comunicarea cu potenili clieni. G. Co("la("a B asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile cumprtorilor. 6. N"+o!i"("a B ncheierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei astfel nc#t s se poat ncheia tranzacia. 8. Di)t(i.u#ia $i%i! B transportul i depozitarea mrfurilor :. Finan#a("a B reprezint o inerea fondurilor necesare acoperiri cheltuielilor generate de activitile canalului. =. A)u&a("a (i)!ului !o&"(!ial B presupune asumarea riscului de a ndeplini activitile n cadrul canalului de distri uie. &rimele 6 funcii permit punerea la punct a tranzaciilor, iar ultimele > funcii a$ut la efectuarea tranzaciei. Con!lu%i"4 *u se pune pro lema dac aceste funcii tre uie ndeplinite ci cine le ndeplinete. )e!a lungul canalului se pot elimina anumite verigi, dar nu se pot elimina funcii. %umrul de niveluri intermediare ale unui canal de distribuie .iecare grup de intermediari care presteaz o activitatea prin care un produs este adus mai aproape de cumprtorul final constitue un nivel al canalului9verig<. ,anale de distri uie ale unurilor de consum4 1. &roductor N ,onsumator 3. &roductor N ,omer cu amnuntul N ,onsumator >. &roductor N ,omer cu ridicata N ,omer cu amnuntul N ,onsumator ,anale de distri uie ale unurilor industriale 1. &roductor N ,onsumator 3. &roductor N )istri uitor industrialN ,onsumator >. &roductor N %eprezentane sau N )istri uitor industrialN,onsum. filiale ale producatorilor Dimensiunile canalului de distribuie &rezint > dimensiuni4 a. lungime . lime 62

c. ad#ncime a. Lun+i&"a B se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la productor la consumator. Este vor a de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri. .. L #i&"a B determinat de numrul unitilor care se asigur distri uirea unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distri uie. !. A'3n!i&"a B e+prim msura apropierii distri uitorului de punctele efective de consum. Ia unurile de larg consum canalul de distri uie este ad#nc. B.4. ORGANI7AREA I COMPORTAMENTUL CANALELOR DE DISTRI=UIE A. ,omportamentul canalelor de distri uie (. /rganizarea canalelor de distri uie A. Co&po(ta&"ntul !anal"lo( '" 'i)t(i.u#i" @n canal de distri uie const din mai multe firme diferite ca o iect de activitate sau mrime care interacioneaz. ,bservaie( .iecare mem ru al canalului de distri uie este dependent de ceilali mem rii. .iecare mem ru $oac un anumit rol n cadrul acestuia i se specializeaz pe ndeplinirea uneia sau mai multor funcii. "n interiorul canalului de distri uie ntre participani pot aprea 3 situaii4 1. ?ituaia de cooperare ntre mem rii canalului de distri uie 3. ?ituaia de conflict ntre mem rii canalului de distri uie ,bservaie( ,onflictele n interiorul canalului de distri uie apar datorit o iectivelor divergente urmrite de participani sau datorit nenelegerii asupra rolurilor pe care le au de ndeplinit. =. O(+ani%a("a !anal"lo( '" 'i)t(i.u#i" 1. 3. >. G. /rganizarea canalelor de distri uie poate fi 4 organizare convenional a canalului de distri uie organizare vertical a canalului de distri uie organizare orizontal a canalului de distri uie organizare hi rid a canalului de distri uie

1. O(+ani%a("a !on,"n#ional a !analului '" 'i)t(i.u#i" ,analul de distri uie convenional este alctuit din unul sau mai muli productori, detailiti sau grositi. .iecare dintre acetia reprezint o afacere separat care ncearc s!i ma+imizeze propriile profituri chiar n detrimentul profitului ntregului sistem.

61

,bservaie( *ici un mem ru al canalului de distri uie nu are control efectiv asupra celorlali mem rii. &roductor N 7rosist N )etailist N ,onsumator canal convenional 1. Si)t"&ul '" &a(0"tin+ ,"(ti!al <SMV6 ?istemul de marketing vertical 9?ME< este alctuit din productori, detailiti, grositi ce acioneaz n cadrul unui sistem de distri uie unificat. a. Si)t"&ul '" &a(0"tin+ ,"(ti!al <SMV6 !o(po(ati, ,oordonarea activitii n canalul de distri uie se face prin e+istena aceluiai proprietar pe diferitele niveluri ale canalului 9e+emplu4 distri uia enzinei prin staiile deinute de companiile petroliere<. .. Si)t"&ul '" &a(0"tin+ ,"(ti!al <SMV6 !ont(a!tual /rganizaiile independente aflate pe diverse niveluri de producie i distri uie sunt legate ntre ele prin contracte care le permit s o in performane mai une dec#t dac ar aciona pe cont propriu. ,bservaie( %eprezentativ pentru ?ME!ul contractual este franciza

?ME

?ME

corporativ

contractual

?ME

administrat

Ianuri voluntare controlate de grositi

,ooperative de detailiti

?D?-EM )E .%A*,DLA

?isteme de detailiti cotrolate de productori

?isteme de grositi controlate de productori

.ranciza controlat de un prestator de serviciu

Fi+.O.1. Si)t"&ul '" &a(0"tin+ ,"(ti!al F(an!i%a("a a devenit o form de v#nzare cu amnuntul foarte rsp#ndit n ultimii ani.

63

F(an!i%a se azeaz pe ncheierea unui contract prin care o firm o ine dreptul de a vinde produsele sau serviciile sale unei firme de prestigiu. Si)t"&"l" '" '"taili/ti !ont(olat" '" p(o'u! to(i J funcioneaz n industria auto, productorul acord licene de v#nzare unor comerciani. Si)t"&"l" '" +(o)i/ti !ont(olat" '" p(o'u! to(i B funcioneaz foarte ine n industria uturilor rcoritoare. Si)t"&"l" '" $(an!i% !ont(olat" '" o $i(& p(")tatoa(" '" )"(,i!ii B n acest caz o firm poate acorda unor detailiti autorizaia de a presta servicii n numele su. !. Si)t"&ul '" &a(0"tin+ ,"(ti!al <SMV6 a'&ini)t(at "ntr!un ?ME administrat conducerea canalului este asumat de unul sau un numr restr#ns ai mem rilor. ,oordonarea se face prin mrimea i fora uneia dintre pri. 4. Si)t"&ul '" &a(0"tin+ o(i%ontal <SMO6 )ou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a valorifica o nou oportunitate de pia. E+emplu4 ,oca!,ola i *estle au nfiinat o societate pentru a vinde cafeaXceaiuri n ntreaga lume gata preparate. ,oca!,ola a furnizat e+periena do #ndit #n marketing i distri uia uturilor rcoritoare, n timp ce *estle a adus cele dou ine cunoscute mrci de cafea respectiv ceai4 *escafe0 X *estea. 5. Si)t"& '" &a(0"tin+ 2i.(i' <SM@6 ?istemul de marketing hi rid reprezint un sistem de distri uie prin canale multiple. Acest tip de distri uie se nt#lnete atunci c#nd o firm nfiineaz duo sau mai multe canale de distri uie pentru a livra mrfuri ctre unul sau mai multe segmente de pia. &roductor N Marketing direct N &rimul segment de consumatori &roductor N )etailiti N Al doilea segment de consumatori &roductor N )istri uitori N ,omerciani autorizai N &rimul segment al firmei &roductor N .ora de munc N Al doilea segment al firmei B.5. STRATEGII DE DISTRI=UIE ?trategii de acoperire a pieei ?trategii de comunicare cu mem rii canalului de distri uie &. Strategii de acoperire a pieei )istri uia intensiv )istri uia selectiv )istri uia e+clusiv

1. Di)t(i.u#ia int"n)i, B firma ofer produsele sale pentru a le conercializa oricui dorete s fac acest lucru.

6>

&rincipiul distri uiei intensive const n faptul c produsul tre uie s a$ung c#t mai aproape de consumator. 1. Di)t(i.u#ia )"l"!ti, B presupune utilizarea unui numr mai redus de intermediari, acetia fiind n principiu selectai. 4. Di)t(i.u#ia ":!lu)i, B firma ofer unui numr limitat de distri uitori dreptul e+clusiv de a distri ui produsele sale ntr!o anumit zon de pia. '. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie PUS@ &roductor N 7rosist N )etailist N ,onsumator YmpingereU PULL &roductor N 7rosist N )etailist N ,onsumator Y atragereU )e o icei cele 3 strategii se com in. B.A. DISTRI=UIA FI7IC8 <LOGISTICA DE MARKETING6 Di)t(i.u#ia $i%i! implic planificarea, implementarea i controlul flu+ului fizic de materiale, produse finite, informaii ntre punctul de producie i punctul de consum, n scopul satisfacerii nevoilor i o inerii unui profit corespunztor. ,bservaie( )istri uia fizic tradiional a nceput cu produsele aflate la locul fa ricaiei i a ncercat soluii pentru reducerea costurilor prin e+pedierea mrfurilor ctre clieni. Astzi se prefer logistica pieei care ncepe cu analizarea pieei i parcurgerea n sens invers a flu+ unui produs la nivelul fa ricii n care a fost realizat. .urnizori N Fi(& Lo+i)ti!a int"(na (biectivele sistemului logistic &rincipalul o iectiv al activitii de logistic e oferirea unui ma+im de servicii clienilor la cele mai reduse costuri. ,bservaie( *ici un sistem logistic nu poate s ma+imizeze serviciile oferite clienilor, concomitent cu minimizarea costurilor de distri uie. )e aceea o iectivul sistemului logistic de marketing tre uie s fie asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost. ,bservaie( .irma tre uie s sta ileasc o iectivele activitii de logistic pentru a! i ghida planurile pe care le urmrete. 6G P &ia Lo+i)ti!a ":t"(na<'" pia# 6 < 'i)t(i.u#ia $i%i! 6

)e e+emplu4 standardul de distri uie al firmei ,oca!,ola este ca aceast utur s fie gsit n orice loc, fr a implica efortul de deplasare din partea consumatorului. Principalele funcii ale logisticii de pia a. P("lu!(a("a !o&"n%ilo( ?e ncepe cu primirea unei comenzi din partea clientului. ,omenzile tre uie prelucrate rapid i corect. .. D"po%ita("a E necesar ntru!c#t ciclurile de producie i consum se desfoar diferit. !. Sto!a("a )eciziile legate de stocare presupune cunoaterea momentului n care se face comanda i a cantitii care va comandat. ,bservaie "n ultimii ani firmele i!au redus semnificativ stocurile i implicit cheltuielile legate de aceste stocuri apel#nd la sistemul logistic Iu)t;in;ti&" <CIT<. ?istemul logistic $ust!in!time presupune c productorii i comercianii i asigur stocuri mici ce le a$ung c#teva zile de operare. *oile produse vor sosi e+act c#nd va fi nevoie de ele, evit#ndu!se stocarea pe perioade lungi de timp. AD- presupune o procnozare corect a activitilor firmei n paralel cu o livrare rapid i fle+i il astfel nc#t produsele s fie disponi ile atunci c#nd este nevoie de ele. '. T(an)po(tul -ransportul e un element de importan vital n activitatea de logistic. .irmele pot alege urmtoarele modaliti de transport pe osea, pe calea ferat, pe ap, prin conducte i pe calea aerului.

Capitolul D. POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE D.1. PROCESUL DE COMUNICARE AL FIRMELOR CU PIAA

66

Marketingul modern are o arie de acoperire ce are n vedere toate etapele cuprinse ntre conceperea i realizarea produsului i eventuala sa v#nzare. @na dintre aceste etape este promovarea, ea ndeplinind $un!#ia '" !o&uni!a(" a marketingului. ,eea ce intereseaz firmele moderne este, n principal, )!2i&.ul de informaii. "n prezent comunicarea este privit ca un 'ialo+ int"(a!ti, ntre firm i clienii si, dialog care se manifest nainte de v#nzare, n timpul v#nzrii, n timpul consumului i dup consum. Erorile care pot aprea n procesul de comunicaie, n marketing, pot duce la pierderi importante pentru o companie, poate chiar la falimentul ei. &e de alt parte, o comunicaie eficient de marketing a$ut o firm s prospere ori de c#te ori mesa$ele sale despre produsele sau serviciile oferite determin o atitudine pozitiv la nivelul auditoriului respectiv. / comunicare eficient nu este uor de realizat. "n primul r#nd tre uie luat n considerare c receptorul uman este de fapt echipat cu 6 ci distincte de recepionare a mesa$ului transmis4 auz, vz, tactil, gust, miros. Dnstrumentele comunicaiilor de marketing se pot adresa simultan mai multora dintre aceste caracteristici ale receptorului uman. )e altfel ntregul mi+ de marketing tre uie integrat pentru a oferi un mesa$ consistent despre firm i oferta sa. ,ele trei "l"&"nt" '" .a% al" !o&uni!a#i"i sunt4 emitorul 9sursa<, mesa$ul, i receptorii, aa dup cum se poate o serva mai $os4
SURSA RECEPTORI

MESAJ

Fi+.Q.1. Co&pon"nt"l" '" .a% al" unui )i)t"& '" !o&uni!a(". Su()a poate fi o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un mesa$ unei anumite audiene. Au'i"n#a sau receptorii pot fi de asemenea, una sau mai multe persoane, o organizaie sau mai multe care primesc i decodific mesa$ul sau mesa$ele receptate. Modelul de az al comunicaiei presupune c emitorul este activ, de la el plec#nd un mesa$ codificat ce se dorete a fi apoi decodificat corect de ctre receptor de la care se ateapt un rspuns favora il. P(o!")ul !o'i$i! (ii reprezint transpunerea unei idei, a unui concept, ntr!o form sim olic ce reprezint o com inaie de semne 9imagini, desene, litere, cuvinte, te+t etc.<. Acest proces tre uie s satisfac dou cerine eseniale4 sursa s foloseasc semne care sunt familiare audienei ctre care se orienteaz i, s foloseasc semnele pe care audiena le utilizeaz atunci c#nd se au n vedere ideile sau conceptele pe care sursa dorete s le transmit. Ia r#ndul lui, p(o!")ul '"!o'i$i! (ii, presupune o operaie invers, adic ( )pun) !o&po(ta&"ntal, receptorul poate hotr# dac ncearc sau nu produsul sau serviciul respectiv. / schem complet a unui sistem de comunicare prin media se prezint astfel4

68

Emitor

Codificare

Mesaj Media Zgomote

Decodificare

Receptori

Feed-back

Rspuns

Fi+.Q.1 Mo'"lul unui )i)t"& '" !o&uni!a(". Su()a? &hilip 'otler4 Marketing Management. -he Millennium Eddition, &%E*-D,E WAII, 3222, p.661 Modelul de mai sus pune n eviden4 cele 'ou p (#i principale implicate n procesul comunicrii4 emitorul, cel care trimite, i receptorul, cel care primete5 cele 'ou in)t(u&"nt" ma$ore de comunicare4 mesa$ul i media5 cele pat(u $un!#ii de az ale comunicrii4 codificarea, decodificarea, rspunsul i feed! ack5 %+o&ot"l" care pot pertur a comunicarea. Modelul de comunicare cuprinde i l"+ tu(a *n )"n) in,"() 9feed! ack<4 in#nd cont de reacia de rspuns a receptorului, mesa$ul poate fi modificat sau se pot schim a canalele prin care el a fost trimis. "n condiiile n care concurena se manifest tot mai puternic, canalele de comunicare devin tot mai a+lo&"(at". )atorit multitudinii de reclame i manifestri promoionale cu care sunt confruntai consumatorii, o parte important a mesa$elor transmise rm#n fr ecou, sau eficiena lor este foarte redus. / alt pro lem care apare n procesul de comunicaie este faptul c receptorii sunt activi, ei interpret#nd informaiile selectiv i deseori ntr!o manier greit 9ei vd ceea ce vor s vad<. )e asemenea, receptorii comunic ntre ei, iar e+istena liderilor de opinie influeneaz uneori puternic masele de consumatori. Li'"(ii '" opini" vor esc ntre ei i discut cu grupurile pe care le reprezint, dup cum mem rii grupurilor vor esc ntre ei dar i cu alte persoane. )ac un consumator nu este satisfcut de un produs, el va spune acest lucru unui numr mult mai mare de persoane comparativ cu situaia n care ar fi fost satisfcut de produsul respectiv. Aceasta confirm prover ul c vetile rele circul mai repede dect vetile bune. &rocesul mental prin care trece orice consumator p#n la decizia de cumprare are trei etape4 !o+niti, 4 adic, consumatorul afl despre produs5 a$"!ti, ? consumatorul are o atitudine favora il, adic accept produsul5 6:

 produsul.

!o&po(ta&"ntal 4

consumatorul

cumpr

?e cunosc mai multe &o'"l" '" ( )pun) din partea consumatorilor poteniali, care au la az cele trei etape4 cognitiv, afectiv i comportamental. @nul din aceste modele este &o'"lul AIDA deoarece are n vedere patru elemente4 atenionarea, 9A<, dezvoltarea interesului, 9D<, dezvoltarea dorinei 9)<, i aciunea, 9A<, adic decizia de cumprare @n alt model este cel al )u!!")iunii <i"(a(2i"i6 "$"!t"lo(. El cuprinde ca etape succesive4 aciuni care s conduc la aflarea de ctre potenialii cumprtori a e+istenei unei oferte de produs sau serviciu5 aciuni menite s ofere informaii despre produs sau serviciu pentru ca acestea s fie ine cunoscute5 dezvoltarea unei atitudini favora ile5 dezvoltarea preferinei pentru unul sau serviciul oferit5 convingerea c oferta n cauz este cea mai un alegere5 afirmarea deciziei de a cumpra. &e aza cunoaterii acestor etape se pot sta ili, n primul r#nd, o.i"!ti,"l" p(o!")ului '" !o&uni!a(" i, n al doilea r#nd, in)t(u&"nt"l" prin care se vor realiza aceste o iective. )e e+emplu, prin intermediul televiziunii se poate crea dorina, n timp ce o rour ine realizat sau un e+pert n domeniul v#nzrilor poate a$uta un consumator aflat n stadiul de evaluare. -otui, n realitate, acest proces nu este at#t de simplu. @nii consumatori trec direct de la dorin la alegere n timp ce alii trec foarte greu de la o etap la alta p#n la urm a$ung#nd s nu ia nici o decizie sau s o ia de la capt deoarece au uitat de la ce au plecat. )up sta ilirea rspunsului dezira il, se impune ("ali%a("a &")aIului corespunztor. "n mod ideal, conform modelului AD)A, un mesa$ tre uie s atenioneze, s dezvolte interesul, s trezeasc dorina i s determine aciunea, adic decizia de a cumpra. M")aIul este o com inaie de cuvinte i sim oluri ce se transmite ctre un anumit destinatar. ,oninutul mesa$ului depinde de scopul urmrit4 informare, convingere, reamintire etc. %ealizarea unui mesa$ ridic patru pro leme Q8, p.>=:!>==R care tre uie soluionate, i anume4 ce tre uie spus, adic sta ilirea coninutului mesa$ului5 cum tre uie spus n mod logic, adic realizarea structurii mesa$ului5 cum tre uie spus n mod sim olic, adic sta ilirea formei mesa$ului5 cine anume s spun, adic sursa mesa$ului. Con#inutul &")aIului are n vedere identificarea unui apel, a unei teme, a unei idei sau a unei singure propoziiuni care s atrag, s conduc la o inerea rspunsului dorit. &entru aceasta sunt trei posi iliti4 de a recurge la aspecte de ordin raional, 9prezentarea caracteristicilor i eneficiilor<, la aspecte de ordin emoional, 9dezvoltarea unor sentimente pozitive ! ucurie, m#ndrie, dragoste, humor! sau sentimente negative<, sau la aspecte de ordin moral 9sensi ilizarea la ce este corect, de dorit<. St(u!tu(a &")aIului are n vedere trei aspecte4 dac se impune includerea concluziei sau dac aceasta nu se include, consumatorii fiind lsai s trag ei 6=

concluzia5 dac s se prezinte un singur argument sau dou5 dac argumentul cel mai puternic tre uie prezentat la nceput sau la sf#rit. Fo(&a '" p("%"nta(" a &")aIului este diferit n raport cu mi$locul de transmitere. / reclam tiprit, spre e+emplu, are n vedere un titlu, o ilustraie, un su titlu, un te+t, o semntur 9numele firmei<. @n mesa$ transmis prin radio are n vedere cuvinte, melodii, diverse sunete, voci etc. @n mesa$ transmis prin televiziune pune accentul pe e+presii, gesturi, m rcminte, culoare, micare etc. Av#nd n vedere aspectele menionate mai sus, rezult c specialitii n activitatea promoional tre uie s adopte decizii privind trei aspecte principale4 ; &"'iul '" !o&uni!a#i" 9mediul promoional< care asigur cadrul general de transmitere a mesa$elor promoionale 9 presa, radioul, televiziunea etc<5 ; )upo(tul p(o&o#ional reprezent#nd mi$locul concret prin care se transmite mesa$ul ntr!un mediu de comunicaie 9o anumit emisiune, un anumit ziar, o personalitate etc<5 ; &")aIul p(o&o#ional- de fapt, ideea, apelul scris sau vor it care se dorete a fi transmis ctre auditoriul int. Mesa$ul promoional m rac diferite forme n funcie de mediu i suport. D.1. MI>UL PROMOIONAL &romovarea privit ca instrument cheie al mi+ului de marketing cuprinde o gam larg de activiti care tre uie corelate str#ns cu celelalte elemente ale marketingului mi+, respectiv produsul, preul i distri uia. Dn lucrrile de specialitate e+ist o mare diversitate de puncte de vedere referitoare la criteriile de structurare a mi$loacelor promoionale, dar se pare c cele mai sugestive i practice sunt cele referitoare la Q1, p.33R4 intenia de persuasiune5 modul de atingere a o iectivului int. Ia r#ndul lor, mi$loacele de comunicare persuasive se pot clasifica n funcie de cel de!al doilea criteriu, respectiv modul de atingere a o iectivelor int, n dou mari categorii4 &iIloa!" '" !o&uni!a(" 'i("!t 9personale< ! respectiv mi$loace care se azeaz pe forele de v#nzare i alte modaliti de realizare a unor relaii directe cu consumatorii, de e+emplu, marketingul direct. &iIloa!" '" !o&uni!a(" in'i("!t 9nepersonale< ! cuprinz#nd pu licitatea cu cele dou forme ale sale 9reclama i pu licitatea gratuit<, relaiile pu lice i promovarea v#nzrilor. Modul strategic n care sunt com inate, de ctre firm, diversele componente ale promovrii, n vederea atingerii o iectivelor sta ilite dau natere 9 &i:ului p(o&o#ional9. Acesta, privit din perspectiva diverselor firme, apare structurat i dimensionat diferit, n funcie de caracterul, importana i diversitatea fiecrei componente promoionale QG, p.G16Rn parte. 0)iferenierile n alctuirea mixului promoional sunt determinate, n general, de natura produselor i serviciilor, de profilul ntreprinderilor !productoare, comerciale, de servicii", de caracteristicile i tendinele pieelor pe care acestea acioneaz, de comportamentele specifice de cumprare i consum !utilizare"#0 61

D.1.1. PU=LICITATEA @na dintre componentele cele mai importante ale mi+ului promoional, component indirect, nepersonal, pu licitatea reprezint Fcapul de afiF al mi$loacelor promoionale folosite de ntreprinderile moderne, at#t prin amploarea impactului su c#t i prin volumul fondurilor alocate. -ermenul de pu licitate deriv din cuv#ntul latinesc Fpu licareF 9a aduce la cunotina pu licului< sau Fpu icatioF 9aciunea de a se adresa pu licului prin orice mi$loace, sau mai frecvent aciunea de a pu lica<. Pu.li!itat"a poate fi definit ca fiind Q1, p.36R un proces de informare indirect, incitativ, nominativ i rentabil Dn funcie de modul de susinere financiar pu licitatea are dou forme4 pu licitatea pltit sau reclama i pu licitatea gratuit, dintre acestea deta#ndu!se ca importan reclama. &. )eclama i campania de reclam R"!la&a reprezint o comunicare nepersonal, pltit, persuasiv, a unui mesa$ referitor la unuri, servicii sau idei, transmis unui pu lic int, larg dispersat, de ctre un sponsor, prin intermediul unui mi$loc de comunicare n mas. Aceast definiie poate fi analizat pe componentele sale4 %eclama se adreseaz unor grupuri de persoane i nu unor individualiti, de aceea este nepersonal. %eclamele sunt pltite de sponsori4 productori, comerciani etc. ,ele mai multe reclame tind s fie persuasive dorind s conving pu licul int c produsele pe care le promoveaz vor aduce eneficiile dorite, e+ist#nd doar o mic parte care tinde doar s informeze nu s conving. &e l#ng promovarea unurilor tangi ile 9produse alimentare, m rcminte etc.<, reclamele promoveaz, de asemenea, i servicii 9 ancare, sanitare, asigurri etc.< i din ce n ce mai mult i idei 9economice, politice, sociale, religioase<. "n continuare ne vom referi la acestea su denumirea generic de produse. &entru ca un mesa$ s fie considerat reclam, el tre uie pltit de ctre un sponsor, care de cele mai multe ori dorete s fie cunoscut. %eclama poate a$unge la pu licul int prin intermediul unor mi$loace de comunicare n mas4 televiziune, radio, presa, afia$ stradal etc. ,onstituind un instrument de marketing, reclama se folosete n general pentru4 promovarea de produse i organizaii5 comunicarea unor informaii despre produse5 pentru a stimula alegerea pentru un produs de ctre noi segmente de consumatori sau pentru a sugera recumprarea de ctre consumatorii de$a e+isteni5 stimularea distri uiei produsului5 creterea cererii pentru produs5 crearea preferinelor i a loialitii fa de marc5 reducerea fluctuaiilor n v#nzri5 contracararea efectelor reclamei concurenilor5 creterea eficienei activitii personalului de v#nzare. 82

Ia fel ca i oricare alt tehnic de promovare, reclama are anumite a,antaI"4 cost mic, av#nd n vedere c mesa$ul a$unge la milioane de oameni chiar dac se cheltuiesc sume mari pentru realizarea i difuzarea lui5 uurina repetrii, necesar pentru a face mesa$ul cunoscut5 permite un grad mare de fle+i ilitate i creativitate comparativ cu alte mi$loace promoionale 9de e+emplu, pot fi folosite persoane pu lice, actori, personaliti din lumea sportului sau chiar persona$e din lumea desenelor animate<5 natura impersonal a reclamei este util pentru produsele Fsensi ileF cum sunt cele de igien corporal sau medicamentele5 muli consumatori consider c produsul cruia i se face reclam are un anumit prestigiu datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar larg. D"%a,antaI"l" pe care le comport reclama sunt4 costul total este foarte mare5 nu furnizeaz un feed! ack rapid i direct 9dac se creeaz confuzii n mintea consumatorilor nu se poate interveni cu informaii suplimentare<5 este greu de personalizat5 nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare. R"!la&"l" pot $i !la)i$i!at", n general av#nd n vedere patru criterii4 1. #inta ("!la&"i? ! reclame destinate consumatorilor5 ! reclame de afaceri 9industriale, comerciale, profesionale etc<. 1. !(it"(iul +"o+(a$i!? ! reclame internaionale5 ! reclame naionale5 ! reclame regionale5 ! reclame locale 4. &"'iul p(in !a(" ")t" t(an)&i) &")aIul? ! reclame tiprite n ziare sau reviste5 ! reclame difuzate la televiziune sau radio5 ! reclame prezentate prin afia$ stradal5 ! reclame difuzate prin intermediul potei directe. 5. )!opul u(& (it? ! reclame pentru produse5 ! reclame comerciale5 ! reclame necomerciale5 ! reclame care ndeamn la aciune5 ! reclame care stimuleaz dorina. Mai e+ist i alte moduri de clasificare a reclamelor n raport cu )!opul pe care acestea urmresc s!l ndeplineasc4 reclame instituionale !care promoveaz idei sau teme politice despre o organizaie5 reclame de produs ! care promoveaz unuri i servicii5 reclame de pionierat ! au drept scop stimularea cererii primare5

81

reclama concurenial ! evideniind cu precdere trsturile care deose esc produsul de cel al concurenilor. Acest tip de reclam poate avea mai multe forme i anume4 ! reclame comparative, n care sunt comparate dou sau mai multe mrci specificate av#nd n vedere unul sau mai multe atri ute ale produselor5 ! reclame defensive utilizate pentru a contracara sau a diminua efectele aciunilor promoionale ale concurenilor5 reclame de reamintire !utilizate pentru a aduce la cunotina consumatorilor c o anumit marc este nc prezent pe pia. @tilizarea reclamei i, n ultim instan, efectele o inute n urma acesteia, depind de proiectarea i planificarea campaniei de reclam.

Ca&pania '" ("!la& sau !a&pania pu.li!ita( Are = etape i anume4 16 i'"nti$i!a("a /i anali%a #int"i ("!la&"i, respectiv a grupului de persoane cruia i este adresat mesa$ul reclamei5 aceast etap a$ut la fundamentarea celorlalte etape ale campaniei, contri uind astfel la sporirea eficiena ei5 16 '"$ini("a o.i"!ti,"lo( ("!la&"i5 aceasta este o etap foarte important deoarece n funcie de o iective este g#ndit i proiectat ntreaga campanie. / iectivele tre uie definite clar, n termeni comensura ili astfel nc#t la sf#ritul campaniei s se poat sta ili cu precizie dac au fost sau nu ndeplinite. -otodat tre uie sta ilit i intervalul de timp n care vor fi atinse aceste o iective pentru a ti din ce moment se poate face evaluarea rezultatelor5 46 !("a("a plat$o(&"i ("!la&"i5 aceast etap are n vedere sta ilirea aspectelor eseniale ale produsului pe care se va aza mesa$ul promoional. ?e definesc astfel teme care prezint interes pentru consumatori. Aceste teme pot fi determinate prin sondarea consumatorilor n legtur cu ceea ce ei consider c este esenial n alegerea i utilizarea produsului respectiv. 56 '"t"(&ina("a .u+"tului ("!la&"i- a fondurilor pe care tre uie s le aloce ntreprinztorii pentru campania de reclama. E+ist mai multe metode de sta ilire a acestui uget. / prim metod ar fi a ordarea pe o iective i sarcini care presupune determinarea preala il a o iectivelor campaniei promoionale i a sarcinilor care tre uie ndeplinite pentru atingerea acestor o iective nsum#ndu!se apoi costurile necesare fiecreia dintre aceste sarcini pentru a o ine ugetul final necesar. Mai folosit este totui o alt metod i anume, sta ilirea unui procent din v#nzri sau din profit, deci a unei cote fi+e din volumul v#nzrilor trecute sau al celor care vor fi realizate n perioada urmtoare. Alte metode sunt cea a alocrii fondurilor necesare campaniei comparativ cu concurena i cea care respect regula ct i poi permite# A6 '"%,olta("a planului '" &"'ii pu.li!ita(" . .iind unul din componentele de az ale procesului de comunicaie, canalul de difuzare a mesa$ului pu licitar are o mare importan i se ucur de o atenie special din partea specialitilor.

83

&lanul de medii pu licitare tre uie s ai n vedere4 mediile de comunicare n mas care vor fi folosite pentru transmiterea mesa$ului 9ziare, reviste, posturi de televiziune sau de radio, pota etc.< dar i momentele n care urmeaz s apar anunurile respective i numrul persoanelor care vor fi e+puse la mesa$. B6 al"+"("a &")aIului pu.li!ita(F se impune promovarea unei strategii creative care necesit patru faze4 a< generarea mesa$ului care are n vedere idei novative de teme pentru mesa$5 < evaluarea mesa$elor propuse i selecia lor pe aza unor criterii ce au n vedere atracia, aspectul e+clusiv i aspectul de ncredere5 c< realizarea mesa$ului fc#nd apel la aspectele raionale, emoionale sau morale ntr!un sens creativ5 d< afirmarea responsa ilitii sociale i respectarea normelor legale5 D6 ":"!uta("a !a&pani"i pu.li!ita("F se realizeaz de ctre numeroi specialiti aparin#nd firmei i diverselor agenii specializate 9media, tipografii, artiti comerciali etc.< O6 ",alua("a "$i!i"n#"i ("!la&"i. Acest lucru se poate face prin mai multe tehnici i anume4 msurarea gradului de atingere a o iectivelor reclamei, evaluarea eficienei te+tului, a ilustraiei, a modului de organizare, a mediilor pu licitare. &ractic se utilizeaz dou tipuri de msurtori4 pretestarea, care variaz de la investigarea opiniei unor persoane reprezentative asupra mesa$ului p#n la utilizarea unor tehnici e+perimentale de msurare a iocurenilor sau a micrii ochilor n timpul sau dup e+punerea la mesa$ i, post!testarea, care se realizeaz prin verificarea modificrilor aprute n volumul v#nzrilor. $n 1omnia, dup 2343, industria publicitar, a reclamei, a cunoscut o puternic dezvoltare, n condiiile n care economia a nregistrat o involuie semnificativ# '. Publicitatea gratuit &u licitatea gratuit, component i ea a mi+ului promoional are legturi at#t cu reclama, deoarece am ele depind de mi$loacele de comunicare n mas dar, totodat, este considerat i o tehnic specific relaiilor pu lice. ?pre deose ire de reclam, pu.li!itat"a +(atuit este n principal informativ i nu are sponsor, ea semnific#nd comunicarea, sub form de relatare a unor nouti de larg interes despre o firm, despre produsele sale, sau despre ambele, transmis printr-un mi&loc de comunicare n mas fr a se percepe vreo tax# T"2ni!il" cele mai des nt#lnite n pu licitatea gratuit sunt4 comunicatele de pres, conferinele de pres i convor irile pu lice 9conferine, seminarii, dinee etc<. T"&" p"nt(u !o&uni!at"l" '" p(") pot fi4 dezvoltri de marketing 9produse noi, noi utilizri ale unor produse mai vechi etc<5 politicile firmei 9schim ri n politica de credite, de distri uie etc<5 nouti de interes general 9aniversri ale firmei, deschiderea de e+poziii etc<5 rapoarte despre dezvoltrile actuale5 personaliti ! nume i nouti5 slogane, sim oluri 9sloganul firmei!istoria i dezvoltarea sa, marca comercial a firmei etc<. / pu licitate gratuit favora il ine foarte mult de ("la#iil" p" !a(" $i(&a l" a(" !u p(")a. Managerii firmelor sau cei care se ocup de relaiile cu presa n cadrul firmelor tre uie s in seama de ceea ce vor de la ei $urnalitii sau editorii, de relevana datelor pe care le transmit, tre uie s aleag momentul potrivit pentru difuzarea tirilor i forma potrivit de difuzare a lor.

8>

E+ist trei elemente eseniale care tre uie avute n vedere4 pu.li!itat"a +(atuit nu ")t" !o)ti)itoa(" 9spaiul nu este cumprat<. a(" o &a(" !("'i.ilitat". lip)a !ont(olului a)up(a &")aIului. &u licitatea gratuit poate fi i n"$a,o(a.il - n"+ati, - comunic#nd informaii referitoare la un produs nesigur, un accident sau alte aspecte negative. Aceste informaii au o mare influen nefavora il asupra populaiei. Acest lucru se poate contracara de ctre firm prin completarea cu tiri privind evenimentele produse. Q.1.1. RELAIILE PU=LICE E+ist dou definiii inecunoscute ale conceptului de relaii pu lice. &rima a fost dat de Dnstitutul (ritanic al %elaiilor &u lice n felul urmtor4 5ehnicile specifice relaiilor publice sunt planificate i ndreptate spre obinerea i pstrarea unor relaii bune, favorabile pentru firm, ntre aceasta i publicul su. A doua definiie a fost prezentat la o conferin internaional av#nd ca su iect relaiile pu lice, inut n Me+ico ,itH n 11:=. Aceasta este urmtoarea( 1elaiile publice reprezint o art i o tiin social de analiz a tendinelor, previzionnd consecinele acestora, de sftuire a managerilor i de implementare a unor programe de aciune care servesc att firmei ct i publicului. Rolul principal al relaiilor pu lice este deci acela de a sta ili i ntreine o imagine pozitiv a firmei i a produselor sale, ntr!un cadru aparent nesponsorizat. "n vederea proiectrii unei campanii de relaii pu lice care s!i ndeplineasc scopurile pentru care a fost creat tre uie parcurse cinci "tap"? 1. determinarea atitudinilor i opiniilor pu licului fa de firm i produsele sale 9pentru evidenierea eventualelor sl iciuni i luarea unor msuri de corecie<5 3. determinarea schim rilor necesare a se realiza n comportamentul i activitatea firmei, respectiv identificarea, evaluarea i reinerea celor mai potrivite schim ri necesare n acest domeniu5 >. implementarea schim rilor n comportamentul firmei5 G. comunicarea schim rilor n comportamentul firmei 9constituie punctul central al activitilor de relaii pu lice, semnific#nd a ilitatea de a determina ce i cum s se comunice pu licului, nc#t s se asigure contientizarea i acceptarea din partea sa<5 6. msurarea gradului de contientizare a pu licului n legtura cu schim area produs i remsurarea atitudinilor i opiniilor pu licului. P(in!ipal"l" 'i$"("n#" *nt(" ("la#iil" pu.li!" /i ("!la& sunt4 tehnicile folosite n relaiile pu lice tind s fie informative. &entru a c#tiga credi ilitate acestea tre uie s fie mai mult educative dec#t persuasive, s ofere informaii i tre uie evitate mesa$ele emoionale sau dramatice5 relaiile pu lice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele dintre acestea neput#nd apela la reclame 9de e+emplu, detaamentele de pompieri<5 specialitii n relaii pu lice cola oreaz cu editorii i $urnalitii, n timp ce specialitii n reclame intr n contact cu cei care v#nd spaiul de reclam5

8G

n timp ce reclama se adreseaz, de o icei, unor grupuri ine delimitate de pu lic, relaiile pu lice se pot adresa tuturor grupurilor de pu lic cu care are contact firma 9clieni, investitori, anga$ai etc.<5 reclama tinde s!i ndemne pe potenialii clieni la aciune 9s viziteze un magazin, s dea un telefon sau s cumpere<. %elaiile pu lice urmresc s creeze o ncredere n firm sau n produsele i serviciile ei. aciunile de relaii pu lice sunt unice, cele de reclam repeta ile. relaiile pu lice sunt azate pe dialog. A,antaI"l" relaiilor pu lice sunt4 acoperirea, ele ating#nd persoanele la care reclama a$unge mai greu, fie pentru c acetia o evit fie c nu o urmresc5 economia, costurile relaiilor pu lice fiind considera il mai mici dec#t ale reclamei5 noi produse i servicii, activitile de relaii pu lice fiind deose it de eficiente pentru c pot descrie pe larg aciunile firmelor. D"%a,antaI"l" relaiilor pu lice sunt4 dificultatea controlului5 faptul c nu sunt repeta ile cum este cazul reclamei5 evaluarea este dificil de realizat. *ehnici utilizate +n relaiile publice desfurarea sau susinerea unor activiti n cadrul comunitii prin acte carita ile, frecventarea de ctre conducerea firmei a unor clu uri locale de prestigiu5 sponsorizarea sau susinerea unor activiti5 realizarea unor pu licaii proprii ale firmei5 realizarea i difuzarea unor filme documentare prin care s se ofere informaii despre firm5 organizarea sau participarea la manifestri e+poziionale 9acestea fiind o form de comunicare specific relaiilor pu lice, consider unii specialiti, n timp ce alii tind s o ncadreze n sfera promovrii v#nzrilor deoarece poate fi urmat de o tranzacie, de o v#nzare<5 evenimente speciale, de o icei cu caracter cultural!sportiv pentru a atrage atenia pu licului larg5 Spon)o(i%a("a este considerat de unii specialiti ca fiind o tehnic de sine stttoare a politicii de promovare a ntreprinderilor moderne, alii incluz#nd!o n relaiile pu lice. "n esen, ea semnific o susinere financiar, de ctre o firm a unei activiti ca de e+emplu4 pu licarea de cri5 organizarea unor e+poziii5 oferirea de urse de studii pentru elevi, studeni, cadre didactice, cercettori etc.5 e+pediii 9av#nd ca scop cercetarea naturii, e+plorri etc.<5 activiti sportive, activiti artistice4 pictur, literatur, teatru, muzic5 oferirea de premii cu diverse ocazii etc. :.1.4. PROMOVAREA VRN78RILOR P(o&o,a("a ,3n% (ilo( reprezint acele activiti de marketing, altele dec#t v#nzarea personal sau pu licitatea, care, su diferite forme, stimuleaz cumprtorii sau v#nztorii s cumpere produsele sau serviciile oferite. ,onform definiiei date de &. Iassebue, promovarea semnific ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere rapid, dar provizorie a vnzrilor, prin atribuirea unui avanta& de excepie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun

86

Acesta mai su liniaz patru caracteristici ale promovrii v#nzrilor4 o e+cepie, un impuls, un accelerator i determinarea unor regrete n cazul n care nu s!a apelat la serviciile ei. "n prezent, se apreciaz c se cheltuiesc mai muli ani cu aciunile specifice promovrii v#nzrilor dec#t cu reclamele. Aceast cretere a importanei acestei metode promoionale se datoreaz unor factori ca4 supraaglomerarea pieelor cu produse similare, iar prin promovarea v#nzrilor consumatorii pot fi atrai pentru moment5 creterea numrului unitilor comerciale de foarte mari dimensiuni5 creterea e+asperant a costurilor mi$loacelor mass!media5 completeaz cu succes celelalte tehnici promoionale, acion#nd n spri$inul programelor de cretere a v#nzrilor5 presiunea detailitilor devenit din ce n ce mai puternic pentru a li se oferi onificaii comerciale, reclama prin cooperare i alte mi$loace promoionale care s conduc la reducerea costurilor i la o inerea unor profituri din ce n ce mai mari5 recesiunea i inflaia, care acioneaz ca stimulente pentru cutarea unor noi ci de asigurare a intermediarilor i consumatorilor5 creterea rolului marketingului direct n ansam lul tehnicilor promoionale, prin aceast tehnic put#nd trimite consumatorilor mostre sau cupoane. Rolul promovrii v#nzrilor este, n esen, producerea unui comportament dorit n cadrul unei piee int, respectiv din partea consumatorilor i a comercianilor. &romovarea v#nzrilor poate contri ui i la atingerea altor o iective de marketing, precum4 atragerea ateniei, tehnicile specifice acesteia put#nd atrage consumatorii la ncercarea unui produs nou sau a unui produs m untit5 creterea loialitii prin ncura$area cumprtorilor s achiziioneze mai mult dintr!un anumit produs5 lrgirea distri uiei prin oferirea unor avanta$e intermediarilor sau prin realizarea mai atrgtoare a produsului pentru consumatori5 m untirea oportunitilor de prezentare deoarece prin tehnicile promovrii v#nzrilor se poate realiza mprosptarea forei de v#nzare, a pieei sau a interesului consumatorului pentru produsul dorit 9de e+emplu, pe piaa dulciurilor unde cumprturile se fac din impuls<. A,antaI"l" promovrii v#nzrilor sunt4 eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent o in#ndu!se o atitudine pozitiv din partea consumatorilor5 fle+i ilitate, put#nd rezolva un numr mare de pro leme cu care se confrunt specialitii de marketing, cu costuri mai mici dec#t n alte forme de comunicare5 este eficace, de e+emplu, la lansarea unui nou produs prin ncura$area testrii acestuia etc5 poate stimula entuziasmul forei de v#nzare pentru un produs nou, m untit sau matur5 poate crete spaiul de raft pentru comercializare5 ncura$eaz formarea o iceiului de cumprare5 pot fi folosite oriunde de!a lungul drumului parcurs de produs de la productor la consumator, de la productor la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la productor direct la consumator. D"%a,antaI"l" sau limitele promovrii v#nzrilor sunt4 88

 efecte temporare, tehnicile de promovare a v#nzrilor, prin natura lor av#nd viaa scurt5 deci, ele singure, nu pot susine transmiterea unor mesa$e strategice ctre pia5 nu pot crea o imagine favora il pentru marc5 lipsa continuitii, de o icei aceast tehnic fiind folosit o singur dat5 nu pot stopa permanent tendina de declin a v#nzrilor unui produs. Ia fel ca i n cazul celorlaltor mi$loace promoionale prezentate anterior, plani$i!a("a un"i !a&panii '" p(o&o,a(" a ,3n% (ilo( presupun parcurgerea unor etape ca4 1. analiza mediului e+tern, pentru ca apoi s se poat identifica pro lemele cu care se confrunt o anumit marc5 3. analiza intern care implic o evaluare introspectiv a rolului pe care l atri uie firma aciunilor de promovare a v#nzrilor n ansam lul aciunilor sale promoionale5 >. sta ilirea o iectivelor campaniei preconizate de promovare a v#nzrilor 9de e+emplu4 de a genera cumprri de pro , de a sta ili un comportament de repetare a cumprrii etc.<5 G. fi+area ugetului pentru campania propus n funcie de o iectivele urmrite i de posi ilitile firmei5 6. determinarea celor mai potrivite tehnici pentru atingerea o iectivelor, precum i a graficului de derulare n timp a acestora, n corelaie cu campaniile de reclam i cu stimulentele pentru forele de v#nzare, precum i cu cerinele detailitilor5 8. urmrirea i evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu o iectivele propuse, cu resursele alocate i cu modul de derulare n timp. "n aciunile de promovare a v#nzrilor, firmele se pot confrunta cu mai multe pro leme, ca de e+emplu4 dezamgirea consumatorilor datorit stocurilor limitate, respectiv dup ce au fost ndemnai s cumpere i produsul le!a satisfcut tre uinele s!au confruntat cu neputina de a mai repeta cumprarea din cauz c nu mai e+ist acel produs n magazine. / alt pro lem care tre uie avut n vedere este atitudinea detailitilor. &entru ca o campanie de promovare a v#nzrilor s ai succes tre uie ca acetia s ai o atitudine pozitiv i cooperant fa de aceasta.

*ehnicile de promovare a vnzrilor ?unt de dou mari categorii4 p(o&o, (i !o&"(!ial" 9push strategies<, destinate unei une cooperri cu intermediarii angrositi sau detailiti pentru a!i determina pe acetia s distri uie produsul respectiv, s stocheze cantiti adecvate i s!l promoveze eficient5 p(o&o, (i ! t(" !on)u&ato(i 9pull strategies< destinate atragerii consumatorilor, ncura$rii lor s cumpere un anumit produs, s frecventeze o anumit unitate comercial. "n categoria primelor tehnici, respectiv promovrile comerciale 9push strategies<, se nscriu4 8:

oferirea de ("'u!"(i '" p("# p" t"(&"n )!u(t sau alte .oni$i!a#ii pentru a nlesni v#nzarea produsului. .olosirea acestor tehnici ridic i anumite semne de ntre are pentru specialitii n marketing, respectiv dac ele duc la profituri sporite prin creterea v#nzrii produsului sau produsul s!ar fi v#ndut indiferent dac ar fi fost promovat n acest fel sau nu. -otodat, aceste instrumente de promovare pot fi privite ca o ameninare la adresa loialitii fa de o marc, prin ncura$area intermediarilor s cumpere ceea ce este FspecialF, sptm#na aceasta, de e+emplu. )u&" pl tit" !o&"(!ian#ilo( pentru a o ine o "tala(" p(i,il"+iat a unui produs nou n unitile comerciale. Aceast practic este folosit tot mai mult datorit e+ploziei de produse noi de pe pia5 promovarea unor &at"(ial" '" "tala(" n cadrul unitilor comerciale4 stendere, postere, couri de depozitare etc., destinate atragerii ateniei consumatorilor5 oferirea posi ilitii ca atunci c#nd este introdus un nou produs, comercianii s poat ("tu(na produsele vechi dac le au n stoc5 acordarea de .oni$i!a#ii p"nt(u ("!la& , respectiv sume platite pentru a susine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclam realizate prin cooperarea productorilor cu comercianii5 p("&ii /i !on!u()u(i destinate comercianilor, respectiv oferirea gratuit a unor mrfuri 9su form de prime< prin concursuri i $ocuri5 *n!u(aIa("a $o(#"i '" ,3n%a(" prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor produse5 oferirea de &at"(ial" !olat"(al" prin care se e+plic n detaliu avanta$ele pe care le ofer produsele, caracteristicile acestora, modul de funcionare etc5 !on$"(in#" organizate de productori, destinate comercianilor, pentru a prezenta un nou produs, un program de promovare a v#nzrilor sau o campanie de reclam. Aceast practic poate fi foarte folositoare at#t pentru productori c#t i pentru comerciani deoarece la aceste conferine pot schim a opinii i mprti e+perien ceea ce poate duce la m untirea activitii lor. T"2ni!il" '" p(o&o,a(" ! t(" !on)u&ato(i 9pull strategies< se pot clasifica prin prisma recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediat sau nt#rziat, i a o iectivului principal urmrit de productor. ,a ("!o&p"n) i&"'iat a!o('at !on)u&ato(ului- productorul poate oferi4 mostre gratuite, cupoane instant, demonstraii, reduceri de pre, pachete cu gratuiti, premii oferite pe, n i l#ng am ala$. ,a ("!o&p"n) *nt3(%iat , productorul poate oferi4 cupoane transmise prin mass!media, cupoane n i pe pachete, ram ursri i ra aturi, premii de autolichidare, concursuri promoionale. R"'u!"(il" '" p("# constau n reducerea preului pe o perioada limitat de timp n scopul creterii v#nzrilor sau al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor concurente. Aceast tehnic este folosit de o icei n cazul produselor pentru care preul este principalul criteriu de alegere, loialitatea fa de marc fiind sla 9deoarece dac loialitatea ar fi puternic reducerea de pre nu poate contra alansa avanta$ul perceput al mrcii preferate<. Pa!2"t"l" !u +(atuit #i furnizeaz consumatorului ceva n plus la acelai pre cu cel al produsului de referin i l determin fie s prefere acest produs mrcilor concurente, fie s cumpere cantiti mai mari. & ("&ii o$"(it" p"- *n /i l3n+ a&.alaI constau n oferirea ca premiu a unui articol la cumprarea unui produs. Cupoan"l" t(an)&i)" p(in &a));&"'ia ofer reduceri de pre consumatorilor la prezentarea acestor cupoane n magazine. 8=

Ra&.u() (il" sunt folosite n cazul produsele pream alate iar (a.atu(il" sunt folosite pentru unurile de uz ndelungat oferind consumatorilor valori nt#rziate. Aceste tehnici urmresc s stimuleze, n principal, repetarea cumprrii sau ncura$area deplasrii preferinelor utilizatorilor altor mrci. "n cadrul tehnicilor de promovare a v#nzrilor o component special este p(o&o,a("a la lo!ul ,3n% (ii pe care unii autori o considera chiar o component distinct a mi+ului promoional fiind denumit i comunicare la punctul de vnzare. Aceast tehnic cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare n cadrul unitilor comerciale pentru a atrage, orienta i diri&a interesul clientelei ctre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mi&loace vizuale ct i auditive spre a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs sau o utilitate i a anuna o ofert promoional. &romovarea la locul v#nzrii ndeplinete patru $un!#ii i anume4 de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite 9prin semne, postere i etalri<5 de reamintire5 de convingere a consumatorilor de a cumpra un anumit produs sau marc5 de prezentare propriu!zis a produsului, ntr!un mod c#t mai atractiv i mai accesi il n cadrul spaiului de v#nzare.

:.1.5. MARKETINGUL DIRECT Ma(0"tin+ul 'i("!t reprezint un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii pu licitare pentru a o ine un rspuns favora il din partea consumatorilor poteniali. Ali autori definesc marketingul direct ca fiind o form specific a demersului de marketing care se caracterizeaz prin4 ! utilizarea unei aze de date care s permit sta ilirea de contacte personale i difereniate 9personalizate< ntre ntreprindere i clienii si, posi ilii clieni sau furnizorii si5 ! recurgerea la orice tehnic de promovare i de comunicare care s ai ca efect o inerea unui rspuns imediat sau cel puin ntr!un termen scurt. )ei a aprut iniial su form de v#nzare prin pot, n ultimii ani, marketingul direct include4 pota direct, telemarketingul, v#nzrile din Fu n uF, rspunsul direct la o reclam 9reclame la -E sau n pres care solicit un rspuns imediat, de e+emplu, Ftelefonai acum la telefon nr ...F sau Fcompletai cuponul i trimitei!l la ...F <, v#nzri computerizate 9conectarea computerului personal la un computer din reeaua unui magazin<, v#nzri prin Dnternet, rouri, pliante etc. "ntr!o prezentare sintetic, a,antaI"l" &a(0"tin+ului 'i("!t sunt4 realizarea unui dialog, ine definit, cu segmentele de consumatori, direcionarea foarte precis spre acetia5 dei costul iniial per 1222 contacte poate prea mare, costul per comandXcerere poate fi su stanial sczut5 81

este uor de realizat msurarea rezultatelor prin conta ilizarea rspunsurilor primite n urma activitii de marketing direct. Aceast facilitate contri uie la clarificarea i m untirea activitii viitoare5 este imediat i fle+i il ! acest lucru aplic#ndu!se la telemarketing, la care rspunsul poate veni imediat dup ce a fost recepionat mesa$ul i realizat contactul cu consumatorul. ?cenariul poate fi rescris sau discuiile se pot adapta n funcie de reacia interlocutorului. ofer posi ilitatea testrii i retestrii oricrei varia ile4 pre, promovare, culoare, am ala$5 internaionalizare ! poate oferi o cale alternativ pentru intrarea pe o nou pia. Marketingul direct realizat prin pot, prin telefon sau prin Dnternet poate fi mai ieftin i mai rapid dec#t o vizit la domiciliu5 ofer oportunitatea crerii unei aze de date ! i astfel se a$unge la cumprri repetate n urma dialogului personalizat i individual realizat cu consumatorii. (aza de date poate servi i la testarea i cercetarea impactului, de e+emplu, a reclamei prezentate la -E asupra segmentului respectiv de consumatori5 adecvarea mesa$elor ! consumatorii, deose indu!se ntre ei ca nevoi, stil de via, posi iliti materiale etc., pot primi mesa$e diferite5 ofer oportunitatea dezvoltrii unor mesa$e pe termen lung cu consumatorii datorit azelor de date5 multifuncionalitate ! telemarketingul poate segmenta consumatorii n grupuri, le poate oferi servicii i colecta informaii despre reclamele prezentate, despre trimiterea prin pot, i le poate oferi motive pentru a cumpra un anumit produs. D"%a,antaI"l" &a(0"tin+ului 'i("!t &e l#ng faptul c, uneori, intermediarii sunt suprai pe practicile marketingului direct, acesta are pro leme i cu imaginea lui. &ota direct are deseori conotaia de FdeeuriF, acest lucru fiind criticat de grupurile militante pentru mediul ncon$urtor. )ei cercetrile arat c o mare parte din consumatori prefer s primeasc rouri, pliante, prin pot, e+ist i o parte care consider aceste aciuni ca o intruziune, o invazie n intimitatea lor. ,osturile iniiale sunt mari, marketingul direct necesit#nd costuri mari per 1222 consumatori n comparaie cu reclama o inuit prin mass!media. ?pecialitii apreciaz c se primesc rspunsuri doar de la 3; din cei crora li se trimit materiale prin pot, 1=; arunc#ndu!le fr mcar s le consulte. ?unt i situaii c#nd multe dintre campaniile de trimitere prin pot primesc mult mai multe rspunsuri dec#t cele menionate mai sus. &ro lema care se pune este aceea de a identifica corect inta, segmentul de consumatori. )e asemenea, crearea azelor de date implic cheltuieli mari. "n fine, e+ist riscul implicrii lui n alte aciuni ale comunicaiilor de marketing4 o campanie de trimitere prin pot ineficient poate duce nu numai la pierderea anilor investii n ea ci i la scderea v#nzrilor i chiar la deteriorarea imaginii companiei n ochii consumatorilor. @nul dintre factorii care a dus la creterea importanei marketingului direct este fragmentarea pieei. Astzi, este era marketingului de la Fpersoan la persoanF sau era marketingului direct. Acest lucru este clar demonstrat de e+cesul de produse e+istent pe pia. -endina ndreptrii spre produse individualizate i adaptarea continu la nevoile consumatorilor sunt dovezile fragmentrii continue a pieei.

:2

@n alt factor care a contri uit la creterea importanei marketingului direct este progresul tehnologic.@n alt factor care a dus la creterea n importana a marketingului direct a fost nmulirea listelor i a azelor de date disponi ile. ?ingura restricie este imaginaia. ,ass-media marketingului direct A. Cataloa+"l" %eprezint cri de referin care cuprind numele, descrierea i adesea fotografii ale produselor realizate de ctre un productor sau un comerciant. Aceste cataloage sunt trimise fie de ctre marii detailiti, fie de ctre magazinele specializate. Multe firme au achiziionat sau i!au creat compartimente specializate de comenzi prin pot. E+ist i foarte multe alte firme mai mici, de o icei specializate, care comercializeaz articole prin pot pe aza unor cataloage. =. Po/ta 'i("!t /i ( )pun)ul 'i("!t. ,onfuziile de termeni pot fi evitate in#nd cont de faptul c po/ta 'i("!t este un mediu de reclam iar !o&an'a p(in po/t sau ( )pun)ul 'i("!t este o form de distri uie care poate fi folosit indiferent de mediul utilizat de ofertani pentru reclam. ,a o consecin, pota direct nu este limitat la marketingul direct, comercianii o pot folosi i pentru a atrage cumprtorii la magazinul lor. &ota direct are urmtoarele !a(a!t"(i)ti!i4 poate fi controlat, ea nefiind ndreptat ctre cititori sau telespectatori necunoscui ca n cazul altor media folosite pentru reclam5 ea are n vedere consumatori alei pe aza adreselor la care locuiesc, sau a altor criterii, fie ei consumatori individuali sau directori de firme. )atorit controlului care poate fi e+ercitat, pota direct este i economic. &ota direct este personalizat, spre deose ire de alte media, e+cepie fc#nd telefonul. / alt caracteristic este rapiditatea. &ota direct poate fi testat i evaluat. %ezultatele reclamei prin pota direct pot fi uor evaluate prin rspunsurile pe care le genereaz i pot fi calculate ca i cost pe rspunsul primit 9costul total efectuat cu scrisorile trimise i numrul de rspunsuri primite< sau ca i cost pe v#nzare 9determinat ca i cost pe cantitatea total v#ndut sau cost pe unitatea de produs<. C. T"l",3n%a("a. Agenii economici pot pune la dispoziia clienilor lor numere de telefon, de regul neta+a ile, la care acetia pot suna pentru a face comenzi, n urma aciunilor de promovare ntreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, n pres, fie prin cataloage i rouri trimise prin pot etc. E+ist sisteme de telev#nzare complet automatizate, mesa$ele de reclam fiind prenregistrate iar preluarea comenzilor fc#ndu!se cu a$utorul unui ro ot telefonic. -elev#nzarea este tot mai mult folosit at#t pe piaa unurilor de larg consum c#t i pe piaa unurilor industriale. D. T"l",i%iun"a. Agenii economici emit spoturi scurte, de regul de 12!82 secunde, n care sunt prezentate avanta$ele unui produs i sunt oferite numere de telefon gratuite unde poate fi comandat o iectul respectiv. Mai recent au fost introduse i aa! numitele infomerciale adic filme documentare pe teme cum ar fi4 renunarea la :1

fumat, cura de sl ire, prezent#ndu!se mrturii ale unor persoane care au ncercat produsele respective i au fost mulumite. / alt modalitate de utilizare a televiziunii n pu licitatea direct sunt canalele de cumprturi la domiciliu, n cadrul crora un ntreg program de televiziune, sau un ntreg canal este dedicat comercializrii unor produse sau servicii.

E. Cu&p (a("a p(in &iIloa!" "l"!t(oni!". Este o alt component a mass!media marketingului direct se poate realiza prin videote+ i prin utilizarea calculatoarelor personale prevzute cu modem. Eideote+!ul este o legtur duple+ care realizeaz cuplarea televizoarelor consumatorilor cu ncile de date computerizate ale firmelor, prin intermediul ca lului sau prin liniile telefonice. El reprezint, de fapt, un catalog computerizat de produse oferite de firmele productoare sau de distri uie, nci, agenii de turism etc. ,onsumatorii utilizeaz un televizor o inuit care dispune de o tastatur special conectat la sistem prin intermediul unui ca lu duple+. ,ea de!a doua form de cumprare presupune utilizarea calculatoarelor personale prevzute cu un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la servicii computerizate. "n schim ul unei ta+e lunare sau n funcie de c#t au folosit serviciul respectiv ele ofer consumatorilor posi ilitatea de a comanda unuri de la detailitii locali sau naionali, de a eneficia de servicii ancare, de a face rezervri la curse aeriene, la hoteluri, nchirieri autoturisme etc. F. Co&"(#ul "l"!t(oni!. Este o modalitate actual de comer care a luat o mare amploare n statele dezvoltate i, n general n lume. ,analele comerului electronic sunt de dou tipuri4 !anal" !o&"(!ial" care ofer on!line informaii i servicii de marketing. ?pre e+emplu, cel mai cunoscut furnizor de servicii on!line este American /nline care are 1G milioane de clieni. Dnformaiile furnizate se refer la tiri, i lioteci, educaie, cltorii, sport, servicii de agrement, servicii de cumprare, posi iliti de dialogare, e!mail etc. Int"(n"t. Dnternetul este un sistem glo al de reele de calculatoare care face posi il o comunicarea instantanee, descentralizat i glo al. @tilizatorii pot trimite e!mail, schim a opinii, cumpra produse i accesa tiri i informaii de afaceri. .c#nd apel la Dnternet cumprtorii au o serie de avanta$e precum4 a pot o ine informaii despre mrci, costuri, preuri, trsturi, calitate etc., fr a contacta productorul sau distri uitorul5 a pot cunoate reclamele i alte informaii ale productorului5 a pot comunica productorului ceea ce doresc5 a pot folosi ageni softSare pentru a cuta i pentru a propune oferte pentru numeroase mrfuri. ,ele de mai sus demonstreaz faptul c n era informaiei procesul de schimb este iniiat i controlat de ctre consumator :3

?e consider c marketingul on!line are cel puin cinci mari a,antaI"? 1. poate fi utilizat de orice firm indiferent de mrimea sa5 3. nu mai e+ist limite su aspectul spaiului pentru reclame5 >. accesul la informaie este e+trem de rapid5 G. site!ul poate fi vizitat de oricine, din ori ce loc de pe glo i oric#nd5 6. cumprrile sunt confideniale i se fac rapid. G. Co&"n%il" auto&at". E+ist firme care au realizat aparate cu a$utorul crora se pot lansa comenzi. Aceste aparate sunt amplasate, de regul n magazine sau n aeroporturi. ,lienii descriu caracteristicile mrfurilor pe care doresc s le cumpere prin intermediul tastaturii mainii i cumprarea se poate realiza pe loc sau dac produsul respectiv nu este disponi il n acel moment, consumatorul poate comunica datele de pe cartea lui de credit i adresa unde urmeaz s!i fie livrat produsul.

D.1.A. PERSONALUL DE VRN7ARE I PROMOVAREA PERSONAL8 P(o&o,a("a p"()onal poate fi definit ca o form de comunicare de la o persoan la alta, n care un vnztor ncearc s conving cumprtorii poteniali s cumpere produsele i serviciile firmei sale Este deci un proces n care agenii de v#nzare ncearc s informeze i s conving clienii s achiziioneze un produs sau un serviciu. E#nzrile personale sunt cea mai scump component a mi+ului promoional, dar i cea mai eficient deoarece ea ofer ntreprinztorilor cea mai mare li ertate de aciune pentru a$ustarea unui mesa$ n vederea satisfacerii nevoilor de informare a cumprtorilor. /fer deci cel mai rapid feed! ack dintre toate aciunile promoionale datorit negocierii directe. A,antaI"l" p(o&o, (ii p"()onal" sunt4 asigurarea unei comunicri individuale mult mai eficiente, ca urmare a fle+i ilitii sale ridicate n procesul de comunicare, n raport cu nevoile consumatorilor individuali5 posi ilitatea minimizrii efortului promoional, n cele mai multe cazuri efortul personalului de v#nzare materializ#ndu!se ntr!o v#nzare efectiv a unui un sau serviciu5 posi ilitatea asigurrii unor informaii relevante de marketing pentru conducerea firmei. E+ist ase "tap" importante n procesul v#nzrilor personale i anume4 p(o)p"!ta("a /i ",alua("a5 presupune cutarea i selecionarea clienilor poteniali i a celor interesai de oferta firmei i apoi evaluarea acestora5 a.o('a("aF respectiv o inerea accesului la clientela int, contactarea clientului potenial5 p("%"nta("a5 ea tre uie fcut astfel nc#t s se o in atenia integral a persoanei vizate5 "li&ina("a o.i"!#iilo( sau a eventualei rezistene la cumprare5 *n!2"i"("a t(an%a!#i"iF o inerea acordului clientului de a cumpra5 desfurarea altor a!#iuni !on)t(u!ti," 'up ,3n%a(" 9atenuarea unor eventuale ndoieli n legtur cu tranzacia ncheiat, sugerarea unor accesorii :>

pentru produsul cumprat, verificarea livrrii la timp, verificarea instalrii corecte, cunoaterea pro lemelor aprute legate de produs etc<. Mana+"&"ntul $o(#"i '" ,3n%a(" tre uie s ai n vedere Q12, p.662!66=R urmtoarele cerine4 sta ilirea o iectivelor care tre uie atinse ntr!o perioad dat, ntr!o manier precis, comensura il4 volum v#nzri, cot de pia, profit o inut etc. determinarea dimensiunii optime a forei de v#nzare i corectarea ei n timp5 recrutarea i selecia personalului de v#nzare pe aza unor criterii multiple5 pregtirea personalului de v#nzare pe aza unor programe adaptate cerinelor diferitelor categorii de personal 9noi anga$ai, anga$ai cu e+perien etc.< salarizarea i stimularea personalului de v#nzare5 motivarea personalului de v#nzare pentru sporirea eficienei activitii sale5 conducerea v#nzrilor n teritoriu5 controlul i evaluarea performanelor personalului de v#nzare.

:G