Publicitatea se ocup cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor i ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje pltite.

Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorinelor clienilor poteniali, i formarea asociaiilor pozitive n legtur cu produsul sau compania promovat, scop care este atins prin folosina metodelor de manipulare psihologic mai mult sau mai puin subtile. Vnztorii vd reclama ca o parte constituent a strategiei generice de promovare a acestora. Alte componente ale promovrii sunt mrcile, relaiile publice,vnzrile personale i promovarea de vnzri.

Istoria publicitii
3000 - 500 .e.n. Firma interioar, una dintre primele forme de publicitate, era de obicei un semn, pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite n ruinele Babilonului, Romei Antice i ale oraului Pompei. 500 de ani mai trziu, comercianii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice buci de stnc n care erau sculptate diverse mesaje n scopul informrii cltorilor n legtur cu produsele sau serviciile oferite. n perioada anilor 500 .e.n., n vechea Rom, mesajele erau pictate pe perei n scopul promovrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegtor ii la vot. Perioada medieval se caracterizeaz prin apariia unor noi forme de publicitate, simpl, dar eficient: folosirea aa-numiilor "strigtori". Acetia erau ceteni, angajai de ctre comerciani, care ludau prin strigte calitile mrfurilor acestora. Mai trziu, ei au devenit figuri familiare i pe strzile aezrilor coloniale americane. Aceti "strigtori" sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzeaz reclame radio sau TV. 1453 - o dat cu inventarea presei tipografice de ctre Johann Gutenberg, tipografii, i mai trziu comercianii, ncep s utilizeze mici "fluturai" pentru a -i promova produsele. Aceste mici buci de hrtie adesea conineau simboluri specifice breslei i de multe ori erau lipite pe zidurile oraului. Aceast form de publicitate a fost folosit foarte mult timp, pn n epoca modern i s -a caracterizat printr-o flexibilitate deosebit, afiele putnd fi purtate cu uurin dintr-o zon n alta. 1472 - 1730 - prima reclam a aprut n anul 1472, n limba englez, sub forma unei mici buci de hrtie distribuit manual, anunnd vnzarea unei cri de rugciuni. 200 de ani mai trziu a fost publicat primul anun n ziar prin care se oferea recompens pentru recuperarea a 12 cai furai. n coloniile americane, n primul ziar publicat cu regularitate, Boston Newsletter, au nceput s se publice anunuri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai trziu, Benjamin Franklin a fcut reclamele mai atractive tiprind titlurile cu litere mai mari. 1841 - 1869 - n SUA primele forme ale publicitii au aprut n Philadelphia, Pennsylvania, cnd Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul ageniilor de publicitate din zilele noastre. Agenii si contractau cu ziarele spaii de publicitate la preuri coninnd discount -uri, urmnd apoi ca ele s fie vndute ctre diveri clieni, la un pre mai mare. n 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenie care exista i n zilele noastre. Ayer a modificat practica de pn atunci a ageniilor de publicitate facturnd clienilor acelai pre pe care l contractase, plus un comision agreat de ambele pri. 1880 - David Adania fondeaz prima agenie de publicitate din Romnia, care purta numele su. Pn acum, publicitatea din Romnia a trecut prin mai multe faze: strigtul mrfurilor n faa prvliilor i n zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("ntiinrile"), sau "mezaturile", "vnzrile" sau "ntiinrile particulare", care erau informaii despre marfa sub forma unor texte scurte i apruser n ziarele vremii ncepnd cu anul 1829. Acestea din urm aveau o form concis pe care azi o numim "mica publicitate.

1893 - Cele mai promovate produse pe plan mondial n aceast perioad au fost aa-numitele "medicamente patentate"). Peste 50 de firme productoare cheltuiau pe publicitate mai mult de 50.000 de dolari anual. n ultimii 20 de ani, aceste companii au devenit productori de alimente, spunuri sau cosmetice. Ele au nceput s i promoveze produsele, folosind nume specifice: mrcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dat promovat pe evantaie suvenir, tvi, calendare i multe alte obiecte promoionale, devenind cea mai cunoscut marc din lume. 1920 - Este anul n care ntreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masiv, att din punct de vedere al abordrii, ct i al practicii. Acum, ageniile de publicitate ncep s dezvolte strategii de marketing i copywriting. Mai mult, ageniile au nceput s efectueze cercetri de pia i studii demografice pentru a putea inti mai bine consumatorii. Introducerea radiouluia creat o nou oportunitate, iar la sfritul anilor \'20 publicitatea a luat fiin i n acest domeniu. 1924 - Regina Maria a Romniei, cunoscut n toat Europa n urma voluntariatului depus pe frontul Primului Rzboi Mondial, a acceptat s apar ntr-o reclam n care s laude calitile cremei "Pond's Cold". Acesta a fost primul testimonial din istoria publicitii. Regina Maria era prima personalitate regal care accepta un astfel de gest. Acest tip de publicitate s -a dovedit a fi n timp unul dintre cele mai credibile i mai eficiente n toat lumea. 1950 - Televiziunea apare nc din anii '40, ns din cauza preurilor ridicate ale televizoarelor i a numrului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai trziu ns, televiziunea surclasase deja radioul. Tonul publicitii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se ncerca i crearea imaginii sale. Astfel, anunatorii aveau ocazia s demonstreze cum se pot utiliza produsele lor i au nceput s foloseasc pe scar larg personaliti care s laude produsele n cauz. 1980 - Creterea produciei de mas i rapida mbuntire tehnologic, apariia produselor electronice mici (telefoanele, casetofoanele, calculatoarele) care au devenit disponibile publicului larg la preuri accesibile, au devenit inte i pentru publicitate. Sfritul anilor '80 a marcat apariia culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. O dat cu apariia calculatorului, s -a dezvoltat i o ntreag industrie de obiecte promoionale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc. 1990 - Tehnologia digital a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care pn acum erau pictate manual, ncep s fie tiprite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor ofer o selecie diversificat de formate outdoor: reclame n staiile de autobuz, pe chiocuri, publicitate n aeroporturi, display-ere n marile centre comerciale i pe taxi-uri. n perioada 1990 - 2002, n Romnia s-au editat 198 titluri de publicaii specializate n publicitate, dintre care 63 cu difuzare naional. n 1999, publicitatea deinea poziia III, cu o pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel naional i aceeasi poziie cu o pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV. 1990 - prezent - World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners-Lee n 1990. Industria publicitar pe internet este nc n faza de nceput. Publicitatea on line i face apariia ntr -un mod semnificativ n 1995 i cele mai multe dintre standardele, normele i politicile acestei industrii au fost stabilite n ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul mod de a comunica i de a ncheia contracte. n [1] anul 2004, publicitatea on-line a ajuns la nivelul de 8,4 miliarde dolari .

Scop
Firmele nu trebuie s se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele trebuie s -i informeze pe consumatori n legtur cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este necesar ca firmele

s utilizeze n mod corespunztor instrumentele de promovare n mas ale publicitii, promovrii vnzrilor i relaiilor publice. Publicitatea o putem defini ca fiind orice form pltit de prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas (ziare, reviste, programe deradio, de televiziune i Internet) de ctre un sponsor bine precizat. Multe organizaii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la produsele i serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un rspuns din partea acestuia. Rspunsul poate fi de natur perceptual: de exemplu, consumatorul i formeaz anumite preri n legtur cu un produs sau o marc, ori acestea pot fi schimbate de ctre reclam. El poate fi de natura comportamental: de exemplu, consumatorul cumpr produsul sau sporete cantitatea cumparat. La publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop nelucrativ si instituii sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeele si organizaiile religioase care i promoveaz cauza n rndul unui public divers. Publicitatea este o bun metod de a informa i a convinge, cu scopul de a crea preferine pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe consumatori s consume un anumit produs. rile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde ECU. Pe msur ce recesiunea se apropie de sfrit i economiile naionale ale rilor membre se nvioreaz, se prognozez o cretere a cheltuielilor cu publicitatea n majoritatea rilor Uniunii Europene. Sponsorii, cei care susin financiar aciunile de publicitate, rmn precaui n privina utilizrii optime a bugetului de publicitate, astfel nct s fie atinse obiectivele de comunicare propuse. Organizaiile se ocup de publicitate n diverse moduri. n cadrul firmelor mici i mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. n marile companii pot exista compartimente specializate, care s aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenii de profil i derularea de aciuni de publicitate prin pot, expoziii cu vnzare i alte forme de care nu se ocup ageniile respective.

Avantajele ageniei de publicitate

Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, nclin s apeleze la agenii de publicitate pentru c acestea ofer cteva avantaje: Au specialiti care pot desfura activiti specifice (cercetare, munc de creaie) n condiii mai bune dect personalul firmei Vin cu un punct de vedere obiectiv n privina rezolvrii problemelor unei firme, dar i cu ani de experien ctigat din colaborarea cu diveri clieni ce s-au aflat n situaii diferite Au o putere de cumparare a spaiului de publicitate mai mare dect cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaz de o reducere de pre, ceea ce face ca i cheltuielile firmei s fie mai mici Clientul poate renuna oricnd la serviciile ageniei sale. O agenie va depune to ate eforturile pentru a oferi servicii foarte bune i a-l determina pe client s mai apeleze la ea.

Dezavantajele ageniei de publicitate

ncredintarea funciei publicitii unei agentii specializate are ns i cteva dezavantaje : Pierderea controlului total asupra activitii respective Reducerea flexibilitii publicitii Apariia unor conflicte n momentul n care agenia i impune metodele de lucru Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitii Cresterea costurilor pe produs prin cheltuielile cu publicitatea

n ciuda potenialelor probleme, majoritatea firmelor consider c utilizarea serviciilor ageniilor specializate le avantajeaz.

Decizii importante
Conducerea compartimentului de marketing trebuie s ia decizii importante atunci cnd elaboreaz un program de publicitate. Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l reprezint stabilirea obiectivelor publicitii. Aceste obiective trebuie s corespund deciziilor referitoare la piaa -int, poziionarea mrcii i mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o component a programului de marketing, trebuie s-l ating. Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcin specific de comunicare ce urmeaz s fie ndeplinit vizavi de un anumit public int ntr -o anumit perioad de timp.

Tipuri de publicitate
Obiectivele publicitii se pot clasifica dup scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Confruntate cu un mediu n continua dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic intreprinderile i au diversificat i multiplicat formele de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate, n funcie de o serie de criterii validate de practic, astfel: a)n funcie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de produs(serviciu), care scoate n eviden caracteristicile acestuia, utilitatea lui n consum; publicitatea de marc; publicitatea instituional, axat pe intreprindere; b)n funcie de aria geografic de raspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, regional, naional i internaional; c)Dup destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinat consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinat intermediarilor; d)Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual i de natur emoional; e)n funcie de efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct, cu efect imediat, fie una ntrziat, cu efecte ce urmeaz a se produce n timp. f)Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul sau ali ageni economici. g)n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie influenrii cererii primare, fie influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumit marc.

Publicitatea de informare
Publicitatea de informare este folosit n special atunci cnd se lanseaz pe pia o nou categorie de produse. n acest caz, obiectivul l constituie crearea unei cereri primare. Astfel, productorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat iniial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri n privina sunetului i comoditii.

Publicitatea de convingere
Publicitatea de convingere devine tot mai important pe masur ce concurena se intensific. n aceast situaie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiv. De pild, cnd aparatele cu CD au fost acceptate de marea mas a consumatorilor, Sony a ncercat s-i conving pe acetia c marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pre. Publicitatea de convingere s-a transformat parial n

publicitate comparativ, prin care o firm i compar direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Unul dintre cei mai frecveni utilizatori ai publicitii comparative se gsesc n industria automobilelor. n Marea Britanie, productorul coreean Hyundai a ncercat s sporeasc gradul de cunoatere al mainilor sale printr -o serie de eforturi sub sloganul : Chiar i un ceainic are o garanie mai mare dect un Rover. Utilizarea publicitii comparative este uneori riscant, mai ales atunci cnd comparaiile nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale. Metoda respectiv este admis nSUA i Marea Britanie, dar n unele ri europene ea este interzis. n Belgia i Germania, publicitatea comparativ este considerat o form de concuren neloial. Nici chiar relativ inofensiva reclam la berea Carlsberg, purtnd sloganul Cea mai bun bere din lume, n-a putut fi lansat n aceste ri. n mod similar, reclama cu sloganul Ne strduim din rsputeri aparinnd firmei Avis specializat n nchirierea automobilelor, nu a fost admis n Germania pentru c, dei nu s-a dat nici un nume, se presupunea c firma Hertz - numrul unu n domeniul respectiv - era singurul concurent serios al acesteia. Eforturile de a elabora o directiv european care s armonizeze regulile existente la nivelul UE n privina publicitii comparative au euat pn n prezent. Dar pn cnd va fi adoptat o astfel de directiv, firmele regionale care apeleaz la publicitate trebuie s respecte n continuare legislaia i codurile naionale. Acest stil de comunicare va exista probabil ntotdeauna, sub o form sau alta, deoarece publicitatea are, n esen, un caracter comparativ; n definitiv scop ul celui care-i face publicitate este de a convinge consumatorul s raspund la oferta sa i nu la oferta altuia.

Publicitatea de reamintire
Publicitatea de reamintire este important pentru produsele ajunse n etapa de maturitate, pentru c ea menine interesul consumatorilor fa de produs. Reclamele costisitoare difuzate, de exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existena sa, nu doar de a -i informa sau convinge.

Stabilirea bugetului pentru publicitate

Dupa ce a determinat obiectivele publicitii, firma urmeaz s stabileasc bugetul de publicitate pentru fiecare produs n parte. Rolul publicitii este de a crea cerere pentru un anumit produs, i ar firma dorete s cheltuiasc att ct este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. n continuare sunt prezentai civa factori specifici de care trebuie s se in seama n elaborarea acestui buget: Etapa din ciclul de via al produsului. De regul, produsele noi necesit un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existena lor i a-i determina s le incerce.Mrcile mature necesit, de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vnzrilor. Cota de pia. n mod obinuit, mrcile cu cote de pia superioare necesit cheltuieli mai mari cu publicitatea dect mrcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vnzrilor. Crearea pieei sau ctigarea unei cote de pia in dauna concurenilor implic cheltuieli cu publicitatea mai mari dect n cazul meninerii cotei actuale. Concurena si aglomeraia. Pe o pia cu muli concureni care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marc trebuie promovat mai susinut pentru a fi remarcat n zgomotul pieei.

Frecvena aciunilor de publicitate. Dac prezentarea mesajului mrcii ctre consumatori necesit difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie s fie mai mare. Diferenierea produsului. O marc ce se aseamn cu alte mrci din aceeai clas de produse (cafea mcinat, detergeni, gum de mestecat, bere, buturi rcoritoare) necesit cheltuieli mai mari cu publicitatea, n vederea diferenierii ei de celelalte mrci. Pe piaa romneasc publicitatea pentru detergeni reprezint 10% din total. Cnd produsul difer n mare msur de cele ale concurenilor, publicitatea poate fi folosit pentru a evidenia deosebirile respective.

Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcin uoar. Cum va ti o firm c cheltuiete suma corespunztoare? Unii critici susin c marile firme productoare de bunuri de larg consum preambalate tind s cheltuiasc mai mult dect trebuie cu publicitatea, n timp ce firmele productoare de bunuri industriale cheltuiesc, n general, mai puin cu aceast activitate. De asemenea, ei afirm c firmele din prima categorie utilizeaz n mare masur publicitatea bazat pe imagini fr a -i cunoate cu adevrat efectele, cheltuind mai mult dect ar fi necesar doar pentru a se asigura c au cheltuit suficient. n plus, bugetul de publicitate al acestor firme se stabilete pe baza regulilor tradiionale, cum ar fi "att ct i poate permite firma" sau " raportul normal ntre cheltuielile de publicitate i vnzari la nivel de ramur", reguli care au o valabilitate redus pe plan local. n schimb, firmele productoare de bunuri industriale tind s se bazeze prea mult pe forele de vnzare proprii atunci cnd este vorba s obin comenzi, subestimnd potenialul firmei i al imaginii produs ului n ceea ce privete pregtirea vnzrilor ctre clienii industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumprtorilor. Dar ce influen are n realitate publicitatea asupra comportamentului cumprtorului i fidelitii acestuia fa de o marc? n urma unui studiu efectuat asupra achiziiei de bunuri gospodresti de uz curent, s -a ajuns la o concluzie surprinztoare: Publicitatea pare a fi mai eficient atunci cnd este vorba despre creterea volumului de mrfuri achiziionate de cumprtorii fideli i mai puin eficient n privina atragerii de noi cumprtori. n cazul cumprtorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclam n cursul unei sptmni se poate dovedi neproductiv din cauza stabilizrii eficienei publicitii. Se pare c reclama nu poate s aib un efect cumulativ care s duc la fidelitate. Articolele din ziar, expoziiile, dar mai ales preul au un impact mai puternic asupra rspunsului consumatorului dect publicitatea. Aceste concluzii n-au fost pe placul specialitilor n publicitate, civa dintre ei contestnd informaiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum i metodologia utilizat. Ei au susinut c studiul a determinat n principal efectele publicitii asupra vnzrilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorizate activitile de promovare prin pre i cele de promovare a vnzrilor, care tind s produc un impact imediat. Dimpotriv, majoritatea aciunilor de publicitate dureaz mai multe luni sau chiar ani pn cnd se ajunge ca marca s ocupe poziii solide pe pia, iar consumatorii devin fideli fa de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat. Cercetri recente, n care s -au folosit informaii referitoare la o perioad de zece ani, au dus la concluzia c publicitatea determin totui creterea vnzrilor pe termen lung, chiar i dupa doi ani de la ncheierea campaniei. Aceast controvers evideniaz faptul c msurarea rezultatelor activitii de publicitate rmne un subiect insuficient neles. Pentru a decide ct de mult s cheltuiasc cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele. Unul dintre modele este cel propus de Videale si Wolfe. Bugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu att mai consistent cu ct este mai mare rata de rspuns a cumprtorilor, cu ct acetia uit mai uor i mai reclam i marca respectiv, sau cu ct potenialul nevalorificat al desfacerilor este mai mare. ns un asemenea model nu ine seama de publicitatea concurenilor i de eficiena reclamelor firmei. Folosindu-se de un model de control adaptiv, firma experimenteaz mai multe bugete de publicitate, de mrimi diferite, msurnd reacia asupra vnzrilor. Dac presupunem c ea a stabilit un anumit

nivel al cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informaii asupra reaciei vnzrilor. Firma pstreaz acest nivel al cheltuielilor pe toate pieele sale, cu excepia unui subgrup de dou piee alese la ntmplare.

Elaborarea mesajului
Un buget de publicitate consistent nu garanteaz reuita unei campanii de publicitate. Dou firme pot cheltui aceeai sum cu activitatea respectiv i s obin rezultate complet diferite. Cercetrile demonstreaz faptul c mesajele creative pot avea o importan mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate dect sumele de bani cheltuite. Indiferent ct de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi ncununat de succes numai dac reclamele atrag atenia i comunic n mod eficient mesajele. Aadar, banii trebuie investii n elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente. Specialitii de publicitate se confrunt cu un mediu din ce n ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obinuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio i televiziune i are de ales ntre mii i mii de publicaii. La acestea se adaug nenumrate cataloage, reclame prin pot i multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomeraie creeaz mari probleme sponsorilor nii, publicitatea fiind extrem de costisitoare. n plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunuri i spoturi publicitare, indiferent de ora difuzrii lor. Odat cu dezvoltarea reelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de nregistrare pe casete video i a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi po ate evita reclamele, fie vizionnd posturi necomerciale, fie eliminndu-le n timpul vizionrii programelor nregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului n timpul difuzrii reclamelor sau pot comuta pe alte canale. Astfel, dat fiind existena a sute de alte mesaje care caut s atrag atenia i ca urmare a faptului c un mesaj este puin probabil s rein atenia un timp ndelungat, specialitii n publicitate se confrunt cu sarcina provocatoare de a concep e mesaje care s acapareze i s menin atenia audienei, dar s o i motiveze s raspund, fie ntr un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie s fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant i plin de satisfacii pentru consumatori. ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie i spirit novator. Astfel, strategia creativ va juca un rol din ce n ce mai important n privina succesului publicitii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialitii n publici tate parcurg un proces n trei etape, care constau n generarea mesajului, evaluarea i alegerea acestuia i execuia mesajului.

Generarea mesajului
Mesajul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd concep mesajul, specialitii trebuie s ina seama de publicul vizat cruia i este adresat) i de obiectivele publicitii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaz). Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative: Mesajul se concentreaz pe poziionarea mrcii ("Let's make things better"-Philips) Mesajul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile consumului individual, de exemplu: un avantaj funcional ("Totul este sub control"- Compaq), o plcere ("Un dar adus fiecrei atingeri"-Dove), identitatea de sine ("Vorbete despre tine"-Rimmel ), o imagine ("Atitudinea

creeaza viitorul"-Kent), admiraia i altruismul ("Noi nu tiem copacii pentru a ne scoate publicaia") Ideea ar putea fi exploatat prin formularea modalitilor de cretere a vnzrilor produ sului: utilizatorii actuali trebuie s fie ncurajai s folosesc mai mult produsul respectiv, iar cei care nu -l utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere. De exemplu firma Reebok a venit cu o idee original, informndu-i clienii c pantofii de sport sunt fcui pentru a se asorta cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o nou utilizare pentru a-i atrage noi clieni. Mesajul comunic diferenele existente ntre produsul promovat i oferta concurenilor. Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaterea n profunzime a experienei acumulate de consumator n utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumprare, a consumului i a efectului produsului asupra acestora i a avantajelor cutate de consumator.

Specialistul n publicitate trebuie s se apropie ct mai mult de consumator i s urmreasc modul n care acesta folosete produsul, apelnd de regul la cercetri calitative de durat, cum ar fi observaii i analize la punctele de vnzare. Specialitii n publicitate abordeaz, aadar n mod diferit problema gsirii mesajului care ar trebui s atraga atenia publicului vizat. Muli dintre ei ncep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experii i concurenii. Alii ncearc s i -i nchipuie pe consumatori utiliznd produsul, aflnd astfel avantajele pe care acetia caut s le obin prin cumprarea i folosirea lui. n general, specialitii n publicitate creeaz mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la nceput s se genereze temele alternative ale mesajului, acestea s fie evaluate si dintre ele s se aleag soluia preferat.

Evaluarea i alegerea mesajului

Mesajele de publicitate trebuie s aib trei caracteristici: S aib un neles, scond n eviden avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori. S fie distincte, comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul n faa mrcii concurente. S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea publicitii n general. n urma unui studiu, s -a constatat c o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate ca fiind "nedemne de ncredere".

Aadar, specialitii n publicitate trebuie s testeze n prealabil fiecare reclam pentru a afla dac aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dac este credibil i interesant. naintea difuzrii, anumite spoturi publicitare sunt supuse uneori unui test numit "ochiul camerei de luat vederi": unui telespectator, care accept rolul de cobai, i sunt nregistrate micrile ochilor, activitatea pupilelor cu ajutorul unei camere video ascunse. Astfel se determin prin mijloace statistice traiectoria ochilor, ceea ce este vzut i ceea ce scap privirii. La cercetri particip: sociologi, psihologi, semiologi, lingviti, graficieni, decoratori. Mesajele publicitare promit obsesiv acelai lucru, binele, comfortul, eficacitatea, bucuria i reuita. i ademenesc pe consumatori cu promisiunea unei satisfacii. Modelul AIDA este unul dintre cele mai cunoscute modele de evaluare a efectului publicitar. Prima treapt de evaluare este atenia, a doua interesul, a treia dorina de a cumpra i ultima cumprarea.

Execuia mesajului

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci i cum se spune. Execuia mesajului vizeaz tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificil pentru motivele pe care le -am menionat anterior: atenia sczut pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor, aglomeraia mijloacelor publicitare i saturaia cu mesaje concurente. Specialistul n publicitate trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj care s "capteze". Cei care apeleaz la publicitate ncep, de regul prin a meniona obiectivul i abordarea corespunztoare reclamei dorite: De exemplu, firma Hopen Knig i-a propus s utilizeze publicitatea cu scopul de a crete gradul de cunoatere i familiaritatea marcii, precum i pentru a -i crea o imagine de bere pentru care faci orice la care se adaug calitatea intrinsec a sa (ingrediente, procesul de fabricaie, singura bere cu tradiie adevarat german). Segmentul vizat este format din consumatorii tineri, dinamici, cu o viaa social activ, care au un statut social i profesional bine definit. Ceea ce a ieit a fost un spot de 30 secunde difuzat pe micile ecrane: Patru prieteni doresc s bea o bere Hopfen Knig la o teras. Toate mesele sunt ocupate. Atunci, prin cascadorii ingenioase, cei patru i improvizeaz din navetele de bere o mas. Specialitii n publicitate trebuie s gaseasc stilul, tonul, cuvintele i formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectnd mai multe stiluri de execuie, cum ar fi: Crmpei de via. Reclama prezin unul sau mai multi oameni utiliznd produsul ntr -un mediu real (de exemplu, reclamele la Persil cu mama care rezolv problema rufelor ptate) Mod de via. Reclama prezint modul n care produsul se ncadreaz ntr -un anumit stil de via (reclamele la bomboanele Suchardine) Fantezie. Reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al destinaiei sale. De exemplu, mesajul "Preludiul unei aventuri" la ampania Angelli Dispoziie sufleteasc sau imagine. Reclama creeaz o anumita dispoziie sau o imagine n jurul produsului, cum ar fi: frumusee, dragoste sau senintate. Despre produs nu se face nici o afirmaie, ci se face numai aluzie la acesta. amponul Timotei beneficiaz de o imagine simpl i natural, strategie care a fost aplicat cu succes n multe ri ale lumii. Muzica. Partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie binecunoscut, astfel nct reaciile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la buturile rcoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaz acest stil Personaj-simbol. Produsul este reprezentat n reclam de un personaj care poate fi animat (Balaurul-pentru Dicarbocalm) sau real Experiena tehnic. Reclama evideniaz experiena firmei n fabricarea produsului (De exemplu reclama la calculatoarele Compaq-"Totul este sub control") Dovezi tiinifice. Reclama prezint rezultatele unor studii sau dovezi tiinifice ale faptului c marca respectiv este mai bun sau de preferat altor mrci. Astfel, firma productoare folosete pentru reclama la pasta de dini Blend-a-med dovezi tiinifice care s-i conving pe cumprtori c aceasta este mai bun dect alte mrci la capitolul combaterea cariilor. Atunci cnd firma Elida Faberg a relansat pe pia produsele de ngrijire a pielii purtnd marca Pond's, reclama respectiv fcea referire la "Institutul Pond's", unde era analizat pielea femeilor, scondu -se n eviden calitile mrcii de rezolvare a problemelor pe baza tiinific. Mrturii. Reclama prezint declaraiile unei persoane credibile sau atrgtoare, care vine n sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau o persoan obinuit care spune ct de mult i place un anumit produs. (reclama la Head and Shoulders)

Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, s aleag un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dect mesajele pe un ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei trebuie s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. n

sfrit, formatul reclamei influeneaz att impactul acesteia ct i costul ei. O unic schimbare a designului reclamei poate avea o influen hotrtoare asupra efectului su. Ilustraia este primul lu cru pe care-l observ cititorul i de aceea ea trebuie s fie suficient de expresiv pentru a-i atrage atenia. Apoi titlul trebuie s-l determine efectiv pe om s citeasc reclama. n fine, textul, care este partea principal a reclamei, trebuie s fie simplu dar convingtor. n plus, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient. Chiar i asa, o reclam ntr-adevr deosebit va fi observat de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% i vor aminti ideea principal formulat n titlu, circa 25% i vor aminti numele firmei care -i face publicitate, iar mai puin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din pcate, reclamele care nu se remarc prin ceva nu vor reusi s obina nici mcar performanele menionate anterior.

Etica publicitar
Protecia copiilor
n lumea din vest, i in special in rile Comunitii Europene, exist n momentul actual o dezbatere foarte activ asupra protejrii copiilor mpotriva efectelor nefaste ale campaniilor publicitare. Argumentele aduse: Publicitatea submineaz autoritatea prinilor Publicitatea induce tinerii - care nu au abilitatea intelectual s se protejeze de manipulri psihologice - n actiuni dunatoare: Butul alcoolului Fumatul tutunului Consumul mncrilor nesntoase, precum "fast food" stil american Relaii sexuale la o vrst fraged

Publicitatea duce la o filozofie materialistic

Protecia societii
De asemenea, au aprut micri mpotriva efectelor publicitii asupra calitii vieii, precu m: Poluarea spaiului public cu reclame stradale n multe localiti aceste reclame sunt strict controlate, pentru a evita haosul estetic.

Accessul abuziv la spaiul mental individual n anumite state din SUA se discut taxarea publicitii, pentru ca n acest fel publicul s fie oarecum compensat pentru aceasta invaziune mental.

Faptul c interese comerciale ajung s controleze coninutul programelor de radio i televiziune prin folosirea puterii lor de cumprare Acest efect este vizibil, de exemplu, prin cenzura efec tiv a programelor de tiri televizate n Statele Unite (subventionate de mari companii cu interese economice de protejat) care au avut ca efect, printre altele, influenarea alegerilor prezideniale din anii 2000 i n special 2004. n momentul de fa nici o soluie nu a fost prezentat pentru rezolvarea acestu i grav conflict de interese.

Manipularea publicului prin metode de splare a creierului care induce acest public s ntreprind aciuni mpotriva propriului su interes Printre aceste metode de manipulare subliminal este uzul imaginilor cu coninut sexu al, pentru a trezi artificial interesul spectatorului.