SEXUL FRUMOS VERSUS SEXULPUTERNIC IN PUBLICITATE

Plan lucrare de dizertatie

Argumentul Capitolul I. Pu li!itatea !a pro!e" #e !omuni!are nceputurile publicitii Pro i contra publicitii n presa audio-vizuala Capitolul II. Ma"!ulinitate $i %eminitate 2.1 2.2 2.! 2.# 2.% !.1 !.2 !.! #.1 #.2 #.! Genul (gender) Gen i ass- edia "e initate $asculinitate &tereotipurile de gen "e eia n publicitate 'rbatul n publicitate (elaia dintre brbat i )e eia obiect *postaze ale )e eii n publicitate *postaze ale brbatului n publicitate *postaze ale cuplului n publicitate

Capitolul III. Pre&entarea $i repre&entarea genurilor 'n pu li!itate

Capitolul IV. Stu#iu #e !a&. Ipo"ta&e ale genurilor 'n re!lame

Con!lu&ie Bi liogra%ie Ane(e

CAPITOLUL I. PUBLICITATEA CA PROCES )E COMUNICARE

*.* +n!eputurile pu li!it,-ii
n societatea conte poran+ presa deine+ nc+ titlul de a patra putere n stat+ )apt ce atrage dupa sine un are avanta,+ acela de a se a)la n od constant n centrul aten iei publicului. -ar edia nu se bucur doar de acest statut+ ea reprezint+ de ase enea+ i un )actor c.eie n sectorul publicitar. -e aceea recla ele au un i pact rsuntor asupra consu atorilor+ pentru c prin inter ediul acestora+ productorul co unic consu atorului+ ntreaga in)or aie+ prin li ba,ul audio-vizual+ pentru ca productorul s-i ating inta/ aceea de a-i pro ova c0t produsul. Publicitatea este o )or pltit de prezentare i pro ovare i personal a ideilor+ bunurilor sau serviciilor prin i,loace de in)or are n as+ precu ziarele+ radio-ul+ televiziunea+ i ai nou+ *nternetul+ de ctre un sponsor bine precizat. 1ceasta reprezint un instru ent i portant pe pia+ deoarece cu a,utorul ei este pro ovat cultura oricrui popor+ dar i pentru c are un e)ect pozitiv asupra econo iei. -ar ca orice lucru+ i publicitatea are o istorie a sa. &e spune c pri ele )or e de publicitate au )ost atestate din cele ai vec.i ti puri+ nc din vre ea (o ei 1ntice+ ai originale i const0nt n di)erite )or e pictate strident i estetic+ pe pereii cldirilor sau pe ziduri. 1st)el+ lucrurile au evoluat de la si ple picturi la adevrate ilustraii+ din ce n ce captivante recla e de toate )elurile 2 at0t pe print+ c0t i n s)era audio-vizual. 3dat cu inventarea presei tipogra)ice de ctre 4o.ann Gutenberg n 1#%!+ pro ovarea produselor i serviciilor a cptat noi di ensiuni. &e realizau a)ie i )luturai n scopuri publicitare5 odalitate de pro ovare care a r as i n era odern. Pri a recla a aprut n 1#62 i anuna v0nzarea unei cri de rugciuni+ iar n 167# pe p 0nt a erican se publicau pentru pri a oar anunuri ntr-un ziar local ('oston 8e9s :etter). Predecesorul ageniilor de publicitate a )ost agazinul unui a erican din Penns;lvania 2 <olne; '. Pal er+ unde agen ii si contractau spaii publicitare n ziare care erau v0ndute la clieni+ la preuri de retail. Pri a agenie care a introdus co isionul pentru serviciile prestate a )ost cea a lui "rancis 1;er 2 8.=. 1;er > &on+ agenie e?istent i n zilele de azi. n (o 0nia+ pri a agenie de publicitate a )ost n)iinat n 1@@7 de ctre -avid 1dania i purta nu ele iniiatorului. ! ai bine

Publicitatea a evoluat )oarte

ult5 odat cu

odernizarea tuturor lucrurilor i publicitatea a

cunoscut adevrate evoluii+ care i-au adus

ari recunotine at0t din partea celor care o )ac+ c0t i

din partea celor care o diger. 'ernard 8iege susine+ n cartea sa Societatea cucerit de comunicare c Adac societatea este ncetul cu ncetul cucerit de co unicare+ aceasta se )ace )r ndoial graie e)ectului discursului seductor pe care co unicarea l conine i care se di)uzeaz din aproape n aproape5 dar ai ales pentru ca un )el de e)ect de atracie+ aproape o obliga ie + ri e ici i edie ai i portante n recurgerea la i,loace de co unicare dac i,locii i atinge ncetul cu ncetul institu iile sociale5 localit ile de sunt obligate s le ur eze pe cele vor s aib ceva anse n a-i pro o va zonele lor industriale5 ntreprinderile

pun uneori speran e ne,usti)icate n te.nologiile co unica ionale+ vz0nd n acestea o ans de a cuceri noi pie e5 laboratoarele tiin i)ice au descoperit c printr-o ca panie bine organizat se obine ult ai uor continuarea )inalizrii unui progra de cercetare ai ascund dec0t prin lungi negocieri cu ad inistraia central5 c0t despre asociaii+ acestea nu )inanciare.B1 Pri ele produse care au bene)iciat de o pro ovare intens au )ost edica entele. 'ugetele c.eltuite pentru publicitate atingeau su e de %7.777 de dolari pe an. n nu ai 27 de ani+ aceste co panii au devenit productori de ali ente+ spunuri sau cos etice. Cot n aceast perioad ia natere conceptul de arc. Cotui+ )or atul ageniei de publictate prinde contur abia n 1D27 arEeting i cop;9riting. Cotodat+ aprenta pe c0tigurile crescute ediului audio-vizual+ care creeaza noi oportuniti de pro ovare. odernizarea ilioane ai constisitoare. n odat cu apariia strategiilor de din publicitate o deine apariia

)aptul c pentru ele co unicarea este n parte o soluie necesar n cutarea unor noi resurse

nvestiiile n publicitate au crescut considerabil+ de la an la an+ odata cu noatr5 preteniile au crescut i ca paniile publicitare au )ost din ce n ce

pri ul se estru al anului 2711 investiiile n publicitatea din presa scris au depit D6

euro+ su a )iind esti at utiliz0nd tari)ele la rate-card practicate de ziarele i revistelele incluse n studiul de $onitorizare a *nvestiiilor n Publicitate+ des)urat de '(1C. 1ceast su este reprezent de publicitatea standard+ bartere i advertoriale i nu include auto pro ovarea sau pro ovarea n cross a diverselor produse inter ediul studiului de edia. Potrivit 'iroului de 1udit al Cira,elor+ prin ilioane Furo (valoare esti at ulti elor onitorizare a investiiilor n publicitate+ seciunea pres tiprit+ An ai are )a de luna )ebruarie 2711+ con)or

artie 2711+ publicitatea din presa scris a totalizat apro?i ativ !7 la preurile de list)+ cu peste 22G
1

'ernard+ 8iege+ Societatea cucerita de comunicare, Fd. Poliro + *asi+ 277D+ p. 1@@

rezultate publicate de '(1C. !@G din aceast su o reprezint pro ovarea unor produse sau eveni ente culturale+ iar 11G o constituie valoarea anunurilor de gratuit bene)iciind de 27G din su e.B2 &pecialitii '(1C cele ai ai sunt de prere c Aserviciile de co unicaii

edia

ic publicitate. $a,oritatea

investiiilor sunt atrase de ctre publicaiile pltite+ apro?. @7G din total+ publicaiile distribuite obile au bene)iciat de

ari su e investite n publicitatea din presa scris+ apro?i ativ DG din totalul

investiiilor. 1lturi de acestea+ n topul produselor sau serviciilor pro ovate se situeaz/ auto obilele (6G)+ buturile alcoolice (%G)+ serviciile bancare (%G)+ produsele pentru ngri,irea )eei (!G). Hlienii care au investit cele IeineEen (o ania+ :oreal+ 'eiersdor) 1G.B! Pe l0ng presa tiparit i trans isiile radio+ publicitatea out door reprezint de c0iva ani buni o co ponent i portant pe piaa ro 0neasc. Publicitatea out door o reprezint panourile publicitare care au reuit+ ntr-un ti p at0t de scurt+ s serviciu. &poturile C< i anipuleze opinia public prin diverse a in+ n dru spre ai spectaculoase cu ulte recla e ce pot vizionate atunci c0nd eti pe strad+ la o pli bare sau n ai ai su e n publicitate sunt/ <oda)one+ 3range+

ac.etele de pres au devenit unele dintre cele

ani)estri ale culturii conte porane5 sunt sclipitoare+ atrag privirea+ trezesc e oii ori dorine puternice+ i pun persona,e cu care ne identi)ic sau pe care le ndrgi + ne )ac s r0de ai lacri i sau ne pun pe g0nduri. -ei se spune ca o recla poate s distrug valorile culturale ale unei ri+ aceast industrie a cunoscut o adevrat ascensiune n ulti ii zece ani. Cot )ir e recurg la un ast)el de 8ici i,loc de co unicare pentru a-i AvindeB produsul. ult ti p departe de acest AcurentB in)or atic. ass- ediei online+ nu rul recla elor pe *nternet a crescut arEeting care cere respectarea unor reguli i regula ente etodele od e)icient. $arEetingul online a sc.i bat co plet ediul online nu a putut sta )oarte ediu de

3dat cu acest 'ig 2 'ang al si itor. *nternetul este un speci)ice pentru a )ace a)aceri n

tradiionale de trans itere a publicitii. &pre e?e plu+ n 2712+ bugetele pentru publicitatea online au atinse praguri nalte. &ite-urile precu :ibertatea+ HanHan sau 1ntena ! sunt pri ele pe lista site-urilor care au atras cele ai ari venituri din publicitate la rate card 2 investiii brute )r discount.

2 !

.ttp/JJ999.brat.ro
Ibidem 2

*.. Pro $i !ontra pu li!it,-ii 'n pre"a au#io/0i&ual,

&e discut ereu despre i portana publicitii+ indi)erent de natura sa. Knii o consider ca ediu co petitiv+ dar unul ai anipulezi i co petitiv s tii s vinzi c0t

)iind creativ+ alii co petitiv+ eu sunt de prere ca publicitatea este un )oarte creativ. Crebuie s )ii creativ ca s tii s publicitate. Hu c0t un produs este

bine produsul i s reziti pe pia. 3rice pia care se desc.ide are nevoie de co unicare i de ai bine pro ovat+ cu at0t rezultatul este pe sura ateptrilor. ulte ori

Publicitatea este un lucru de care ne izbi sunte prini de

zilnic+ )ie c ne )ace plcere sau nu. -e

esa,e publicitare )r s realiz / pe strad 2 sub )or a panourilor publicitare+ a

)l;er-elor sau a a)ielor publicitare+ la radio+ la C< 2 n cadrul e isiunilor sau a )il elor sau pe *nternet cu bannere care i apar odat cu desc.iderea unui linE. 8u v-a enervat vreodat c0nd o secven )oarte i portant dintr-un )il doar o dingur dat. &i cred c i cel dintr-un docu entar. -ar oricu a )ost ntrerupt de un spot publicitar sau nu a i auzit ie i s-a nt0 plat. i nu car o singur sau ai pti it devorator de publicitate a )ost vreodat o pies pe care ai asociat-o i ediat cu un produsL Fi bine+ dat enervat de apariia unei recla e inopinate n publicitatea trebuie s-i ndeplineasc -up cu

i,locul unei secvene bune dintr-un )il

ar )i ea 2 indoor+ oudoor sau plcut+ agasant+ e oionant+ enirea/ aceea de a vinde cu orice scop produsul. are

bine se tie+ la baza tuturor recla elor i spoturilor publicitare stau+ n

parte+ ageniile de publicitate. 1cestea sunt considerate ini a industiei publicitare+ deoarece ele )olosesc cercetarea at0t din produsul )init s )ie cel otive strategice+ c0t i de evaluare+ pentru ca n )aa consu atorului+ ai departe pe pia + ai bun+ care s atrag interesul potenialilor cu prtori. 1geniile de

publicitate trebuie s analizeze )oarte bine produsul+ nainte de a-l tri ite spre canalul edia cu

trebuie s-i cunoasc )oarte bine grupul int+ de aici reieind )aptul c el va trebui s se orienteze are audien+ pentru ca produsul s )ie )oarte bine pro ovat. 1ngela esa,ele+ pentru a reaciona i ediat sau pentru a ai adevrat+ Goddard susine n cartea sa Limbajul publicitii Aadvertiserii vor ca te?tele lor s ne atrag atenia+ scopul lor este de a ne )ace s observ ne )or a o atitudine )avorabil )a de produsul+ serviciul descris n recla e.B # 8i ic

1ngela Goddard+ Limbajul publicitatii relatii publice si publicitate, Ed. Poliro + 2772+ p. 6#

dar trebuie inut cont i de ali )actori cu

sunt/ canalele de

edia cu a,utorul crora este pro ovat

produsul sau grupul int la care se adreseaz produsul. Pentru ca are un i pact )oarte continuarea regele are i avanta,e+ c0t i dezavanta,e. Hel are asupra oa enilor+ televiziunea este considerat n ai are avanta, al televiziunii este acela ca reuete s

ass- ediei n publicitate. -ar ca n orice lucru )cut+ recla a de televiziune

in)lueneze puternic i s conving piaa int. Hu a,utorul e)ectelor vizuale+ sunet i aciune+ recla a C< Na,utB la trans iterea unui esa, ult ai puternic. -ei un spot publicitar are alocat doar c0teva secunde+ acesta reuete s de e)icient pentru arile co panii trans it ntr-un ti p real toate in)or aiile necesare pro ovrii unui anu it produs. (ecla a C<+ c.iar dac necesit c.eltuieli relativ ridicate+ r 0ne e?tre care doresc ca esa,ul lor s a,ung la categorii largi ale publicului. ediu e?tre de per isiv i )le?ibil+ ce poate )i utilizat pentru are avanta, al televiziunii este )aptul ult ai ult dec0t le poate o)eri un ai

Celeviziunea reprezint un realizarea de alt

esa,e privind aproape orice gen de produs. Kn as. Cotodata+ ai

c aceasta o)er co paniilor prestigiu+ in)luen i notorietate i,loc de in)or are n

esa,ul publicitar televizat poate avea un puternic e)ect inuneB

de onstrativ. &pre e?e plu+ recla ele la teles.opping care pro oveaza diverse produse 2 cele ulte de uz casnic. Hea 2 precu ediatizat recla C< de acest gen a )ost cea Na produsului

l nu esc c.iar gospodinele din spot 2 tigaia -r; HooEer (vezi Anexa 1 . Produsul este

pro ovat de persoane co une care ne o)er de onstraii gastrono ice n propria cas i care ncearc s ne conving de )aptul c aceast tigaie trebuie s )ie nelipsit din orice gospodrie. -ar realizatorii acestui spot publicitar au dorit s aduc un pic de sare i piper n recla pentru a crete nu rul v0nzrilor de tigi -r; HooEer+ )apt pentru care au apelat la diverse personaliti din lu ea s.o9biz-ului auto.ton+ precu $irabela -auer sau 1driana 'a. ueanu. -ei unora li inile ro 0nilor+ iar v0nzrile au s-a prut o alegere total neinspirat+ tigile la pre redus le-a luat

crezut si itor. Potrivit site-ului 999.capital.ro+ aceast industrie a luat o adevrat a ploare nc de la pri ele sale apariii pe pia. -irectorul general al &tudio $oderna 2 liderul industriei de arEeting direct i teles.opping a susinut pentru ziarul Hapital c N1 1.777 de apeluri pe
%

avut c0teva spoturi trezit cu

publicitare di)uzate n perioade )oarte bune+ nspre pri e-ti e+ i+ ne)iind pregtii+ ne-a inut. -r; HooEer este un bestsellerB%

.ttp/JJ999.capital.roJdetalii-articoleJstiriJcu paraturi-din-)ata-televizorului-16#6D!..t l

-up cu sunet+ culoare i

bine se observ+ televiziunea o)er o )le?ibilitate creativ co binat cu i agine+ icare+ )iind considerat cel ai potrivit canal de edia pentru di)uzarea ai ai ii de ari+

produselor publicitare. -ar ca orice canal publicitar+ televiziunea are i ea dezavanta,e. Hel are dezavanta, l constituie preul crescut. Publicitatea C< este cel produsele publicitare C< sunt cele ai scu pe+ iar ti pii de e isie C< au preurile cele

ai scu p gen de publicitate+

ridicate. i castingurile actorilor+ )il area sau editarea video-ului pot costa c0teva zeci de recla ei poate atrage dupa sine un adevrat eec al acesteia+ investiiile trebuie s )ie )oarte care s acopere distribuia spotului publicitar pe diveri )actori. Kn alt are dezavanta, l reprezint publicul de televiziune. 1cesta este e?tre ai

euro+ iar durata video-ului este destul de scurt+ de doar c0teva secunde. Pentru ca o slab calitate a

de

)rag entat5 n condiiile n care cei

uli dintre telespectatori sunt clienii unor co panii de de

televiziune prin cablu+ av0nd peste %7 de progra e+ iar probabilitatea ca o recla di)uzat pe un anu it canal+ la o anu it or s )ie vizionat de unul dintre potenialii clieni este e?tre redus. $esa,ul publicitar di)uzat prin inter ediul televiziunii este destul de perisabil+ acesta put0nd )i uitat )oarte repede n absena unor redi)uzri cu o anu it )recven. i e?istena teleco enzii poate )acilita sc.i barea canalului atunci c0nd este di)uzat un calup publicitar. Celespectatorii nu ateapt di)uzarea spotului publicitar i+ de regul+ aleg alte canale. n ulti ul ti p opinia general a celor interesai de publicitate s-a sc.i bat de la pozitiv la negativ. 'locurile de publicitate de la televizor provoac telespectatorilor senti entul de iritare i oboseal. n a)ar de aceasta+ tendinele teledi)uziunii digitale per it utilizatorilor s priveasc canalele de la televizor )r publicitate. Hanalele de televiziune au )cut ulte e)orturi pentru a sc.i ba starea de spirit a ai celor interesai de publicitate de la negativ la pozitiv. &unt riscuri pe care ageniile de publicitate trebuie s i le asu e+ s in cont at0t de avanta,e+ c0t i de dezavanta,e i s realizeze cele crora li se adreseaz. originale+ a uzante ori e oionante spoturi publicitare care s o)ere un puternic i pact celor

CAPITOLUL II. STEREOTIPURILE )E 1EN

..* 1enul 2gen#er3
n accepiunea !ic"ionarului explicativ al limbii rom#ne+ genul are+ printre alte sensuri+ sensul de Ncategorie gra atical bazat pe distincia dintre obiecte i )iine+ precu )iinele de se? i dintre asculin i se? )e ininB. Genul este construit de o anu it cultur+ prin asculinitii. 1st)el+ )e initatea i asculinitatea re)lect credinele i

repartizarea arbitral a anu itor caliti+ activiti i roluri+ ctre )iecare se? ce se nscrie apoi n s)era )e initii sau valorile culturilor particulare n di)erite zone%. Hon)or NacteB sau prestaii sociale pe care oa enii le N,oacB n un )el natural de Na )iBM. -istincia )unda ental cu care opereaz aceast de)iniie este deci de natur biologic/ se? asculin - se? )e inin. Genul a cptat se ni)icaie de di)eren construit i interpretat social i cultural ntre cele dou categorii sociale distincte/ NbrbaiB i N)e eiB. -i)erena dintre se? i gen are un caracter nor ativ+ n sensul c cine nu se con)or eaz rolului de gen este vzut() ca deviant() din natere sau socializat() inadecvat. &e?ul este nnscut+ pe c0nd genul este nvat i deci+ sc.i btor. Cotodat se?ul este stabilit genetic i biologic+ pe cnd genul este produs i reprodus de societile particulare+ la ti puri di)erite. Pe c0nd se?ul nostru r 0ne la )el n di)erite situaii+ pute alege s ntruc.ip di)erite genuri n di)erite o ente. -eci se?ul este o proprietate individual pe c0nd genul este o construcie social6. N'iologia ca destinB este una dintre tezele cele ai criticate de )e iniste. Cradiia )iloso)ic occidental n ceea ce privete statutul )e eilor pleac de la concepia lui 1ristotel cu privire la in)erioritatea natural a )e eilor )a de brbai. Prin destinul lor biologic+ )e eile sunt enite s ndeplineasc roluri di)erite+ inegale i in)erioare celor ale brbailor. Genul+ concept )unda ental n )e inis ul odern+ a )ost )oarte articulat+ )r a )i de)int odeleaz Naceast ca atare+ de &i one de 'eauvoir n celebra ei a)ir aie/ $u te na%ti, ci devii &emeie' 'eauvoir a atras atenia c nu )actorii biologici+ psi.ologici sau econo ici sunt cei care @
%

lui 4udit. 'utler genul este un set de od repetat+ ca n ti p acestea s devin

6 @

(eic.+ $. 8ina+ =ood+ C. 4ulia+ (endered Speec) *ommunities+(ender, n Porter+ F. (ic.ard+ &a ovar+ 1. :arr;+ Intercultural *ommunication, C.o son+ =ads9ort.+ 277!+ p. 1#%5 'utler+ 4. (ender trouble, -eminism and t)e subversion o& identit., 8e9 OorE+ (outledge+ 1DD7+ p. !!+ apud F. (ic.ard Porter5 1. :arr;+ &a ovar+ Intercultural *ommunication, C.o son+ =ads9ort.+ 277!+ p. 2MD5 (eic.+ $. 8ina+ (endered Speec) *ommunities+(ender, Ibidem+ pp. 1#%-1#M5 $i.aela+ $iroiu5 3tilia -rago ir+ Lexicon &eminist, *ai+ Fditura Poliro + 2772+ p.1%M5

creatur inter ediar ntre brbat i eunuc+ care este prescris )e ininB+ ci de )apt categoria de N)e eieB este construit social drept Hellalt. 1st)el+ in)erioritatea )e eilor nu este natural+ ci provine din acest binaris ierar.ic inventat de patriar.iat cu scopul de a pro ova autoritatea asculin. 'rbatul nu de)inete )e eia prin ea nsi+ ci prin relaia cu el. Fl este &ubiectul+ 1bsolutul+ ea este Hellat. 'eauvoir susine c rareori )e eile i doresc s devin &ubiect+ pentru c sunt legate econo ic i psi.ologic de opresorii lor. n opoziie cu &i one de 'eauvoirD+ unele )e iniste radicale pre)er s pstreze o str0ns legtur ntre se?ul biologic i rolurile sociale ale )e eilor. n concepia lor+ )e eile sunt speciale i c.iar superioare brbailor datorit structurii lor biologice speci)ice i a capacitii lor unice de a nate i .rni copii. n opinia lui *ris $arion Ooung 17 teoretizarea pe care 'eauvoir o )ace genului este discutabil toc ai )iindc are ca e)ect tergerea di)erenelor de gen i devalorizarea )e initii. "e inistele post oderne aduc n discuie ideea care+ de )apt+ st la baza dezbaterii se? versus gen/ se pot separa corpul i inteaL Coi prti aceeai e?perien a NlocuiriiB ntr-un corp+ iar )iecare corp are un se?. -ar NntrupareaB )e eilor di)er de NntrupareaB brbailor. Honcluzia lor este c+ dei se?ul nu este singurul deter inant al genului+ el nici nu este irelevant. -o eniul tiinelor co unicrii i al studiilor cunoscut n ulti ii douzeci de ani c0teva !. #. %. ass- edia coe?ist sc.i brilor pro)esionale ()e inizarea ,urnalis ului i relaiilor publice) i sc.i brilor sociale ()e inis ul) a utaii paradig atice/ esa,ului ediatic integrarea di ensiunii de gen la cele trei niveluri ale construirii

(producerea+ coninutul i receptarea acestuia)5 investigarea identitii i poziionrii de gen din perspectiva .ege oniei+ di)erenierii+ c.estionarea i deconstruirea categoriei de gen corelativ cu deconstruirea subiectivitii i ass- edia ca re)lectare a relaiilor sociale generate de )e inis ul liberal a )oat ass- edia lansat de Ga;e ediatic a relevat pregnana reprezentrilor conservatoare at0t n parodierii genului nor ativ5 per)or ativitatea (corporal i discursiv) a genului11 ncep0nd cu deceniul al optulea+ analiza reprezentrilor puternic in)luenat de conceptul de ani.ilare si bolic a )e eii prin Cuc. an. 1naliza coninutului
D

presa scris+ c0t i n cea electronic/

&i one 'eauvoir+5 trad. de 'olcu -iana i <erde -elia+ Al doilea sex, 'ucureti+ Fditura Knivers+ 1DDD+ apud $i.aela $iroiu+ 3tilia -rago ir+ Lexicon &eminist, *ai+ Fditura Poliro + 2772+ p.1%65 Ooung+ *ris $arion+ /ustice and t)e 0olitics o& !i&&erence, Princeton+ 84+ Princeton Kniversit; Press+ 1DD7+ apud Ibidem+ p.1%6 'utler+ 4udit.+ (ender 1rouble' -eminism and t)e Subversion Identit., 8e9 OorE+ (outledge+ 1DD7+ apud $i.aela $iroiu+ 3tilia -rago ir+ Lexicon &eminist, *ai+ Fditura Poliro + 2772+ p.1M%5

17

11

17

li itarea rolurilor )e inine la cel de

a + soie+ gospodin n spaiul privat i cel de t0nr ai onoparental condus de o )e eie etc.)5 ai puin

dependent de industriile cos etice n spaiul public5 ocultarea proble aticii sociale celei actuale ()e inizarea srciei+ o a,ul+ )a ilia roz)5 -in o entul n care ass- edia nu au segregarea vertical i orizontal a structurii ocupaionale )e inine (g.etourile roz sau

ai )ost considerate NoglindaB realitii+ ci

construcia social a acesteia+ critica )e inist a NobiectivitiiB tirilor a pledat s )ie pentru o relatare neutr+ i parial (Bgender neutral reportingB - ideal i posibil de atins)+ )ie pentru ec.ilibrul ntre NvocileB i posturile deinute de )e ei i cele ale brbailor )ie+ n s)0rit+ pentru contientizarea asculinitii discursului .ege onic (NHeea ce contez drept adevr ntr-o situaie dat este deter inat de cei care au puterea de a de)ini realitatea12B). -i ensiunea de gen in)rastructureaz deci at0t polul e isiv (cine produce tirea+ e isiunea etc. )+ c0t i pe cel al esa,ului (tiri cu i despre )e ei) i al receptrii. i co unicare n toate rile lu ii i o ulti ei ass- edia -ei se constat o )e inizarea a colilor de ,urnalis

cretere a nu rului de reportere (#7G n presa scris i %7G n televiziune+ con)or decizie i control) continu s se enin. 1pro?i ativ D%G din deciziile luate n

onitorizri globale - 2777)+ e)ectul pla)onului invizibil (i posibilitatea de a accede la )uncii de aparin brbailor. n acest conte?t+ :iesbet van Poonen1! identi)ic+ pe l0ng cliva,ul poziiei n v0r)ul pira idei deinut de brbai vs' poziiei la baza ierar.iei ocupat de )e ei+ i o discri inare de natur )inanciar i de raz de aciune. "e eile tind s preia arii ale ,urnalis ului care e?tind ntr-un )el responsabilitile do estice/ educaie+ sntate+ cultur+ societate+ n ti p ce )inanele+ politica+ relaiile internaionale r 0n bastionul brbailor. Ha i subiecte de tiri )e eile sunt siste atic subprezentate+ pe de o parte din cauza culturii N ac.oB i net2or3+ului asculin+ iar pe de alt parte din cauz lipsei de a e+ surori+ soii ale brbailor reprezentativitate n politic+ econo ie. 1st)el N)e eile din tiri sunt )ie e?e ple anoni e ale unui public nein)or at+ )ie casnice+ vecine+ consu atoare sau din tiri+ )ie+ n s)0rit+ victi e ale unei cri e+ catastro)e+ politici1#B. Pe l0ng seciunea se?ualizat a practicii ,urnalistice ()ard ne2s+ apana,ul brbailor iar so&t ne2s+ apana,ul )e eilor)+ se poate re arca i o ar.itectur discursiv di)erit/ concret+ conte?tualizat+ e patic (N.u an interestB)+ n cazul ,urnalistelor+ i abstract+ raionalizat+
12 1!

1llen+ &tuart+ $e2s *ulture, 'ucEing.a P.iladelp.ia+ 3pen Kniversit; Press+ 1DDD+ p.1!#+ apud Ibidem+ p.1M%5 <an Poonen+ :iesbet+ -eminist 4edia Studies, :ondon+ &age+ 1DD#+ apud $i.aela $iroiu+ 3tilia -rago ir+ Lexicon &eminist, *ai+ Fditura Poliro + 2772, p.1MM5
&tuart 1llen+ $e2s *ulture, 'ucEing.a P.iladelp.ia+ 3pen Kniversit; Press+ 1DDD+ apud Ibidem+ p.1MM5

1#

11

universalist+ n cazul brbailor. 4urnalistele au o percepie di)erit asupra eveni entelor. N"e eile ai ai ani)est ai ult interes i poate ai ult respect pentru publicul lor. Fle i acord ai puin ai puin s in)luenteze opinia public i ass- edia1%.B ult ncredere. -e ase enea+ ele consider cititorii+ asculttorii sau telespectatorii ult s o)ere oa enilor obinuii ansa de a se e?pri a n

naivi+ creduli dec0t i cred brbaii. n plus+ ele ncearc

&tudiile din ulti ii !7 de ani au artat c i aginea )e eilor n televiziune este atribuit stereotipurilor de gen i practicilor discri inatorii. &e consider c+ n general+ brbaii apar n progra ele de televiziune ca av0nd pro)esii superioare celor ale )e eilor/ ei sunt asistente5 brbaii sunt avocai+ ele - secretare5 brbaii lucreaz n )ir e "e eile celibatare+ care nu se con)or eaz edici+ ele sunt ari+ )e eile - n

agazine. Portretizarea inco petenei se e?tinde de la denigrare la victi izare i trivializare. odelelor tradiionale de dezvoltare personal+ sunt ritate sunt prezentate la televizor ca )iind victi e sigure ale agresorilor. Hasnicile+ )e eile

valorizate pozitiv deoarece televiziunea pre)er s ncura,eze rolurile tradiionale. 1st)el+ brbaii sunt lideri instru entali+ sunt activi+ iau decizii acas i la serviciu+ pe c0nd )e eile sunt lideri e oionali+ care rezolv e?clusiv proble elor gospodriei1M. n ceea ce privete receptarea coninutului ediatic n )uncie de gen+ tendinele de lectur i vizionare au putut evidenia pre)erine te atice (opiunea pentru aciune i narativitatea cu puncte )orte i )recvente rsturnri de situaii+ n cazul brbailor+ )a de narativitatea ciclic+ e oional NconversaionalB+ n cazul )e eilor). Hercetrile calitative au re)lectat+ pe de o parte+ )rustrarea )e eilor )a de reprezentrile se?iste sau stereotipe pe care le o)er televiziunea+ dar i con)ortarea unei viziuni N)e inisteB a e?istenei+ aa cu succes a unor *osmopolitan)+ pe de alt parte. 1st)el+ Naceste reviste sunt un pentru )e ei n di)erite )e inin i o ai ai ales apare n reeta de

agazine )e iniste (Elle, -emme actuelle+ iar n (o 0nia Avataje, 5nica, ediu contradictoriu dar i portant o ente ale e?istenei lor+ cre0nd legturi ntre )e ei+ o contracultur

are putere n relaiile cotidiene de )a ilie 16B. -ei revistele pentru )e ei o)er

una dintre puinele )or e ale solidaritii )e inine prin pro ovarea unei culturi di)erite+ )ocalizat asupra e?perienelor+ proiectelor sau dile elor )e eilor (carier iJsau via de )a ilie+ co porta ent asculin asertiv i Jsau sensibilitate+ solicitudine )e inin)+ ele se situeaz sub se nul aceleiai constr0ngeri parado?ale care nsoete ntreaga e?perien )e inin. n acest
1%

1M 16

-avid Pritc.ard+ "lorian &auvageau+ Les journalistes canadiens' 5n portrait de &in de siecle, :es Presses de l Q Kniversite :aval+ 1DDD+ p.2%!+ apud Ibidem p.1MM5 $i.aela $iroiu+ 3tilia -rago ir+ Lexicon &eminist, *ai+ Fditura Poliro + 2772+ p.1615 L6 Ima7e de la &emme dans les medias' 8aport sur les rec)erc)es existant dand l6 5nion Europeenne+ -irection Generale AF poi+ relations industrielles et a))aires socialesB+ 1DDD+ apud Ibidem, p.1M65

12

sens+ concursul anului 2777 lansat de revista internaional *osmopolitan n variant ro 0neasc+ enit s pro oveze odele de reuit )e inin ()e ei anager+ )e ei ,urnaliste+ cercettoare etc.)+ a )uncionat sub sloganul Actual9Activ9Atractiv, per)ect te?tualizare a trendului autono iei+ dar i a supunerii la N itul )ru useiiB. Cotui+ aceste reviste nu sunt inutile i nici anti)e iniste5 ele propun alternative la c.estiuni i dile e ale e?istenei )e eilor (divor+ avort+ dise inare la enopauz+ singurtate) cu anse de ult ai ilioane de )e ei+ spre deosebire de revistele )e iniste+ cu circuit

restr0ns. 1ceste reviste pot deveni un instrument de sc)imbare social adresat unui public larg prin autono izarea i sporirea sti ei )e eilor )a de ele nsele. -e )apt+ aceste reviste sunt concepute de editorii lor ca o )a ilie e?tins sau ca un partid politic/ N(evista este un club. "uncia ei este s o)ere cititoarelor un si al co uniunii i 0ndria identitii (de a )i )e eie) 1@B. n ceea ce privete recla ele de televiziune+ aceste sunt construite pe aceleai coordonate se?iste/ le arat pe )e ei ca )iind dependente de brbai+ supuse+ trans)or ate n obiecte se?uale+ neneleg0nd cu )uncioneaz nite aparate )oarte si ple+ preocupate e?clusiv de gospodrie+ edia+ )iecare gen are vocaia i NregatulB atept0nd laudele brbatului venit de la serviciu .a. .d. n publicitate+ ca de alt)el n orice alt seg ent su. 1st)el regatele )e eilor sunt/ baia+ buctarie+ podeaua. Pri a NvocaieB a )e eilor este cea de ena,ere i ngri,itoare. 1 doua NvocaieB este cea de ispititoare )oarte se?;. Hea de-a treia nu e?ist sau se ani)est pur accidental. 'rbaii au de ase enea NregaturileB lor/ bani+ distracie+ ai )recvente sunt distracia i butura. butur+ sport i te.nic. 1u orice vocaie vor cu e?cepia celor N onopolizateB de ctre )e ei. 1st)el+ interesele lor cele Publicitatea ne o)er i ea o i agine destul de Nnoncon)or istB asupra )e eilor i brbailor. F?ist indiscutabil un parteneriat/ )e eile i brbaii i beau ca)eaua preun. Kneori brbaii ngri,esc )e eile+ copiii i casa. Kneori )e eile ai i tiu+ nu doar )ac. *au i initiativ+ nu doar ateapt s li se nt0 ple ceva. &e e oioneaz i brbaii+ au slbiciuni+ se sperie+ ba c.iar devin uneori ispititori. "e eile devin ocazional NegoisteB+ obosite de rolul de ngri,itoare i de bo be se?;+ sunt a atoare de distracii+ ies din cas+ sunt independente+ dina ice si noncon)or iste+ pe deasupra+ iubesc viaa ai ai conduc i aini. "e eile ature sunt uneori atragatoare i ult dec0t iubesc detergentii i condi entele1D.

1@

1D

8ao i =ol)+ 1)e :eaut. 4ind, Hanada+ <itange+ 1DD6+ p.##+ apud $i.aela $iroiu+ 3tilia -rago ir+ Lexicon &eminist, *ai+ Fditura Poliro + 2772+ p.1M@5 $i.aela $iroiu+ $epre"uitele &emei+publicistic &eminist, *ai+ Fditura Poliro + 277M+ p. 2M%5

1!

Honcluzia tuturor acestor nse nri ar )i una singura5 aceea c do inan un se?is evident i unul i plicit n a,oritatea produselor

ass- edia are o

isogin+ practic0nd discri inarea de statut+ rol i v0rst ntre )e ei i brbai. F?ist ediatice analizate. 1st)el+ n ciuda

progreselor realizate (continetizarea subprezentrii i a discri inrii+ c0tigarea de poziii interesante la toate nivelurile de anage ent/ director de agenie de tiri+ de publicaie+ uli e de bariere+ pre,udeci ce trebuie nlturate. productor de e isiune etc.)+ e?ist nc o

.... Feminitate 0er"u" Ma"!ulinitate

-ac )e eiescul i are rdcinile n biologie (Nanato ia ca destinB+ n viziunea lui &ig und "reud)+ )e initatea i are sorgintea n structurile sociale (celebrul ani)est )e inist lansat de &i one de 'eauvoir n 1D#D - :e deu?ie e se?e/ N8u te nati )e eie+ ci deviiB). "e initatea este de )apt un set de reguli ce guverneaz co porta entul i n)iarea )e eilor+ reguli ce subsu eaz e?istena )e inin a eticii 7rijii, sacri&iciului de sine pentru realizarea celuilalt (so+ copii) i con&ormrii la un odel asculin de atractivitate se?ual.

Honcepia co un privind psi.osociologia genului este bazat pe asu pia e?istenei unor di)erene )unda entate de opinii+ abiliti+ caracter+ aspect )izic etc. $ai un set de trsturi caracterizeaz brbaii n general i deci de)inesc de rci de)inete )e eile i )e initatea. N1cest ult+ se consider c doar asculinitatea i doar un set asculinitatea nu

odel unitar al caracterului se?ual este o otivarea+ stilul cognitiv etc. n ai puin deter inat

co ponent )a iliar a ideologiei se?uale 27B. Hercetrile privind )e initatea i au gsit di)erene siste atice privind sociabilitatea+ sti a de sine+

ciuda acestor rezultate+ percepiile privind rolurile se?uale i de gen sunt departe de a se )i sc.i bat radical. Procesul prin care se construiete identitatea )e inin este spri,in Ndo inaia asculin21 B. creia co porta entul ideologic+ de )actorii biologici inereni dec0t de nor ele e?terne i relaiile de putere ce pro oveaz i

n Istoria sexualit"ii22, $ic.el "oucault susine ideea con)or

se?ual este departe de a )i nnscut5 di potriv+ el este guvernat de un co ple? siste

iar identitatea de gen este )or ulat prin operaii discursive+ n pri ul r0nd opoziiile brbatJ)e ei sau raionalitateJisterie. Hercettoarele )e iniste )ranceze vor de)ini o scriitur )e inin la
27

Honnell+ (. =. (ender and po2er, :ondon+ Polit; Press+ 1D@6+ p.1M6+ apud $i.aela $iroiu+ 3tilia -rago ir+ Lexicon &eminist, *ai+ Fditura Poliro + 2772+ p.1#M5

21 22

Pierre 'ourdieu+ La domination masculine, Paris+ &euil+ coll. A:iberB+ 1DD@+ apud Ibidem, p. 1#65 $ic.ael "oucault+ Istoria sexualit"ii, Ci ioara+ Fditura de <est+ 1DD%+ apud Idem5

1#

intersecia poeziei+

agiei+ )oliei+ alt)el spus n a)ara logocentris ului

asculin do inant.

Cotodat+ ali cercettori invit )e eile s resping acest l ba, )e eilor ce ar r 0ne alt)el nereprezentate n societatea se?ist.

asculin prin pro ovarea

autenticitii e?perienei n autobiogra)ii+ gen narativ puternic personalizat+ s prezinte triri ale

n concepia 4uliei Rristeva+ identitatea )e inin este se iotic+ a Jcopil+ n vre e ce identitatea

odelat de legtura

asculin este si bolic. 1ceast ordine si bolic repri

i pulsurile se iotice ce reapar doar n glu e+ ,ocuri verbale sau versiunea carnavalescului. &i one de 'eauvoir2! a )cut un pas se ni)icativ prin evidenierea unei largi palete a )e initii (lesbiana+ )e eia independent+ prostituata+ )e eia cstorit)+ di)ereniere bazat pe situaia social i statutul ontologic al )e eilor i brbailor. Heea ce uni)ic )e initile unui anu it ediu social este dublul conte?t al construciei/ pe de o parte+ relaia cu e?perinaa corpului )e eiesc+ pe de alt parte+ cu de)iniiile sociale ale locului )e eii i opoziiile culturale ntre asculinitate i )e initate. Hon)or lui Honnell N)e initatea i asculinitatea nu sunt esene+ ci oduri de a tri anu ite relaii. -e aici rezult c tipologiile statice ale caracterelor se?uale trebuie s )ie nlocuite de istorii+ analize de producere si ultan a unor seturi de )or e psi.ologice.2#B 1st)el+ acesta de)inete .ege oniei i procesele culturale. n aceast perspectiv+ ordinea social patriar.al se caracterizeaz printr-o .ege onic ce subordoneaz alte tipuri de idealul cultural de de asculinitate+ precu asculinitate odelele eninerea asculinitatea i )e initatea prin raportare la teoria

i ansa blul )e eilor. Cotui+

asculinitate .ege onic di)er )unda ental de personalitile reale+

asculinitate )iind adesea )iguri )antas atice+ construcii )icionale (4o.n =a;ne+ &;lvester

&tallone+ 1rnold &c.9artzenegger). Heea ce acest ideal cultural i plic este de )apt practicilor care instituionalizeaz do inaia brbailor asupra )e eilor.

"e initatea NtradiionalB se construiete n ,urul polului supunere+ pasivitate+ receptivitate se?ual n cazul )e eilor tinere i atitudine protectoare la )e eile arginalizat ns de invizibilitatea )e eii n istorie+ politic+ ature. n opoziie+ )e initatea Nnon-tradiionalB se construiete ca autono ie i rezisten la cultura do inant+ rezisten ass- edia. 1ctorii sociali activi n od+ actori i construirea ideologiei se?uale (preoi+ ,urnaliti+ publicitari+ politicieni+ creatori de
2!

2#

&i one de 'eauvoir+ Le deuxieme sexe, Paris+ Galli ard+1D#D+ (trad. ro . Al doilea sex' 'ucureti+ Fditura Knivers+ 1DD@)+ apud $i.aela $iroiu+ 3tilia -rago ir+ Lexicon &eminist, *ai+ Fditura Poliro + 2772+ p.1#65 (.=.Honnell+ (ender and 0o2er, :ondon+ Polit; Press+ 1D@6+ p. 16D+ apud Idem5

1%

actrie) regle enteaz n diverse sacralizarea

oduri relaiile de gen. Ceologia ,usti)ic puterea patriar.al prin

aternitii i diabolizarea contracepiei. Preoii+ ca i psi.oterapeuii+ gestioneaz

con)lictele do estice prin con)esiune i interpretarea e?perienelor de )a ilie. n societatea conte poran auzi tot ai des )e eile spun0nd / N<reau s a o via

pro)esional+ intelectual reuit+ dar i o via a)ectiv+ )a ilial.B 'rbaii se si t obligai s co ande sau s )ie co andai+ se si t nc.ii n universul pro)esional i raionalitatea instru ental. 1stazi )e eile tiu sunt ai sensibile la ai bine s concilieze universul a)ectiv i universul cognitiv i
2%

etisa, i cos opolitis

.B -e-a lungul istoriei unele ocupaii au a,uns s )ie

considera tipic )e inine+ iar acestea sunt n

od tradiional cele care nglobeaz atribute i caliti

NtipicB )e inine (e patie+ gri, )a de ceilali+ capacitatea de relaionare etc.) Ha i )e initatea+ creia i este auto at asociat+ conceptul de asculinitate este e?tre de

proble atic+ articul0nd di ensiunea se?ual cu cea de rol social. $asculinitatea este co pus i totodat validat de tendinele co porta ental-culturale particulare ce corespund ateptrilor personale2M. $asculinitatea do inant este una .eterose?ual activ+ agresiv c.iar+ dein0nd controlul asupra resurselor+ iniiativelor+ proiectelor. 1ceast asculinitate do inant opereaz ca asculinitile trite (inclusiv nor de gen+ ca ideal+t.pus 9eberian+ n raport cu care se de)inesc binare+ nelese ca poli ai asculinitii precu

asculinitatea ga;). -e-a lungul ti pului s-au de)init di)erite structuri cognitive i culturale i ai )e initii. 1st)el+ n raport cu acetia se asculin vs' de)inesc obiectele i calitile (li ba, stil de conducere )e inin etc). &tudiile privind asculinitatea acord o atenie sporit violenei+ asculinizrii se?ualitii asculin vs' li ba, )e inin+ stil de conducere

i tuturor relaiilor de tip ierar.ic. &pre deosebire de trecut+ unde investigaiile din c0 pul asculin au )ost deter inate de clasa social i di)erenele culturale ntre brbai+ n epoca actual+ re)leciile teoretice privind di)erenele ntre brbai sunt prioritar centrate pe construcia se?ualitii i stilurilor de via. Honservarea ordinii patriar.ale necesit construirea unei asculiniti a )orei+ a do inrii+ )oarte departe de aspectul )izic al cu
2%

a,oritii brbailor reali+ aa

N itul )ru useiiB )e inine di)er de prezenele )e inine nt0lnite n viaa real.
1lain Couraine+ "ar.ad R.osroE.avar+ La rec)erc)e de soi' !ialo7ue sur sujet, Paris+ "a;ard+ 2777+ p. 2%%+ apud $i.aela $iroiu+ 3tilia -rago ir+ Lexicon &eminist, *ai+ Fditura Poliro + 2772+ p.1#@5 :.HelnisEa -anger)ield+ :.(oland 4acEson+ !e&inin7 :lac3 4asculinit. as *ultural 0ropert., 1o2ard an Identit. $e7otiation 0aradi7m, n F.(ic.ard Porter+ 1. :arr; &avo ar+ Intercultural *ommunication, C.o son+ =ads9ort.+ 277!+ p. 12!5

2M

1M

Ha i identitatea sau se?ualitatea )e inin+ se?ualitatea

asculin este cultural construit.

Horpul produce se ni)icaii culturale de natur per)or ativ- alt)el spus+ nu e?ist o identitate preconstruit+ nu e?ist acte de gen adevrate sau )alse+ reale sau distorsionate+ identitatea de gen )iind o )iciune regulatorie. *dentitatea de gen este+ ai ales+ o e?perien subiectiv+ )iind interiorizarea psi.ologic a trsaturilor )e inineJ asculine i totodat+ rezultatul unui proces co ple? de interaciune ntre sine i ceilali. F?istena travestiilor sau a identitilor transse?uale indic )aptul c genul nu este dependent doar de se?+ ci apare n construcia identitilor de gen26. &ociologii asculinitii de obedien )e inist sunt unani i n a recunoate c asculine+ nici asculinitate 2@. NFste necesar ca brbaii s ai in de

reprezentrile teoretice generalizatoare nu capteaz co ple?itatea e?perienelor procesul de construcie social a di)eritelor tipuri de rede)ineasc violen i de asculinitate a crei dorin s nu isoginis
2D

asculinitatea+ s i agineze noi )or e de e?presie se?ual i erotic+ s produc o ai depind de opri are i a crei coeren s nu .B Honceptualizrile n ,urul proble ei prinilor .o ose?uali ai ales a redistribuirii ti pului alocat de od esenial la deconstrucia i reconstrucia

asculini+ a concediilor parentale sau de paternitate i brbai n interiorul i e?teriorul casei+ contribuie n identitii

asculine post oderne+ si ultan cu Nreco punerea lu iiB.

*.4. Stereotipurile #e gen

&tereotipurile de gen se de)inesc ca )iind siste e de organizare de credine i opinii consensuale n legtur cu caracteristicile )e eilor i ale brbailor+ precu presupuse ale i despre calitile asculinitii i )e initii. Cotodat+ stereotiputile sunt considerate i portani

indicatori ai proble elor ce vizeaz s)era socialului!7. Crsturile pe care oa enii le asociaz brbailor i )e eilor au un caracter nu nu ai descriptiv+ ci i prescriptiv. Hredinele stereotipuri ne spun nu nu ai cu sunt )e eile i brbaii+ dar i cu ar trebui ei s )ie. Cotodat+ stereotipurile de gen )ac parte dintr-un siste percepiile despre cele dou se?e. ai larg de credine despre gen care in)lueneaz

26 2@ 2D

!7

$i.aela $iroiu+ 3tilia -rago ir+ Lexicon &eminist, *ai+ Fditura Poliro + 2772+ p.1D25 Ibidem, p.2#15 &ara. Ga ble+ 1)e Icon *ritical !ictionar. o& -eminism and 0ost&eminism, Ha bridge+ *con 'ooEs+ 1DDD+ p. %6+ apud $i.aela $iroiu+ 3tilia -rago ir+ Lexicon &eminist, *ai+ Fditura Poliro + 2772+ p. 2#75 :. Helnis.a+ -anger)ield+ :. (oland 4acEson+ !e&inin7 :lac3 4asculinit. as *ultural 0ropert., 1o2ard an Identit. $e7otiation 0aradi7m, n F. (ic.ard Porter+ 1. :arr; &a ovar+ Intercultural *ommunication, C.o son+ =ads9ort.+ 277!+ p. 12!5

16

nc de la nceputurile cercetrii stereotipurilor de gen au )ost identi)icate dou grupuri de trsturi/ grupul Nco petentB asociat brbailor+ care include trsturi cu )e eilor+ care include trsturi cu

ari ar )i

ncrederea n sine+ independena+ controlul (tipul activ)+ i grupul e?presiv-clduros+ asociat ar )i cldura+ buntatea+ preocuparea pentru binele celorlali ai ulte culturi i naionaliti au ai activi+ iar )e eile ult ai active are parte universal- consensuale+ reprezent0nd rezultatul (tipul e patic). 1nalizele realizate de-a lungul ti pului pe relevat )aptul c aceste atribute sunt n ai orientate ctre ceilali+ dec0t acu

percepiilor de sine ale )iecrui gen n parte/ brbaii se consider ei nii

ai e patice. Hu toate c )e eile se percep astzi

%7 de ani+ brbaii i-au pstrat aceeai percepie de sine. Cotodat+ e?ist di)erene n

ceea ce privete creierul )e eii i creierul brbatului. "e eile sunt n general specializate n e is)era dreapt+ care controleaz g0ndirea creativ+ n ti p ce brbaii sunt analitic i abstract!1. Hercetarea stereotipurilor de gen are n vedere drept co ponente centrale e?a inarea trsturilor asociate )e eilor i brbailor+ rolurile asociate )iecrui gen (brbaii sunt capi de )a ilie+ )e eile cresc copiii i au gri, de gospodrie)+ caracteristicile )izice i abilitile cognitive stereotipe asociate genului respectiv (brbaii sunt vzui proble elor+ pe c0nd )e eile sunt considerate verbale ai bune). Hon)or ai analitici i ai buni n rezolvarea ai e?presive+ ai i aginative i cu abiliti ai dezvoltai pentru e is)era st0ng+ care guverneaz g0ndirea

literaturii de specialitate !2 caracteristicile stereotipurilor de gen cel

ai )recvent asociate )e eilor i brbailor sunt ur toarele/ 1rsturi Asociate &emeilor -evotate celorlali Hontiente de senti entele celorlali
!1

8oluri Pregtesc asa "ac cu prturile

*aracteristici &izice "ru oase -rgue

Abilit"i co7nitive 1rtistice F?presive

!2

$. 8ina (eic.+ C. 4ulia =ood+ (endered Speec) *ommunities+(ender, n F. (ic.ard Porter+ 1. :arr; &a ovar+ Intercultural *ommunication, C.o son+ =ads9ort.+ 277!+ p. 1#%5 $ar; Rite+ (ender Stereot.pes, n =orell+ 4udit.+ Enc.clopedia o& ;omen and (ender, Sex Similarities and !i&&erences and t)e Impact o& Societ. on (ender, &an -iego+ :ondon+ 1cade ic Press+ apud $i.aela $iroiu+ 3tilia -argo ir+ Lexicon &eminist, *ai+ Fditura Poliro + 2772 , p. !#25

1@

F oionale &ritoare 'l0nde 'une

&pal &unt receptive la od

Hoc.ete &plendide Graioase $ici

Hreative * aginative *ntuitive Perceptive

&unt o surs de a,utor oral 1u gri, de copii "ac esa,ul

nelegtoare Halde

&e?i 1u vocea bl0nd

1u gust 1u abiliti verbale )oarte bune

1rsturi Asociate brba"ilor *au repede decizii Ho petitivi &e si t superiori *ndependeni 8u renun uor 1u ncredere n ei (ezist bine la stres 1ctivi

8oluri i asu repsonsabilitil e )inanciare &unt capul )a iliai H0tig bani &unt responsabili de reparaiile casei 1u iniiativ n relaiile se?uale &e uit la sport la televizor

*aracteristici &izice 1tletici

Abilit"i co7nitive 1nalitici

$asivi Hu u eri lai (obuti

F?aci 'uni la abstracii 'uni la ci)re

$usculari Puternici )izic -uri nali

'uni la rezolvarea proble elor

1biliti ate atice

1ceste trsturi speci)ice )iecrui gen se regsesc adesea i n publicitate. n acest conte?t toate casnicile i gospodinele sunt )e ei c.iar dac acestea din ur toc ai veneau de la serviciu. 1D

&unt NnaturalB spltorese+ odat ce doar ele cur dup cei din ,ur. 1st)el+ ca s spele e)icient+ au nevoie de intea unui brbat e?pert care s le arate calea detergentului cel ai ai bun. ngri,esc de agazine. alii i se ngri,esc de ele nsele inco parabil ult dec0t brbaii. Fle nu au ti p liber+ stau+ ici. Fle Nv0ndB ainilor+ ainilor de

vorbesc ntre patru perei+ sunt )iine de interior. (ar c0nd ies din cas o iau glon spre "e eile sunt venic tinere i se?; i disponibile+ sunt tinere soii sau )ru usee i tineree. "e eile se a)l ereu n slu,ba brbailor ca soii+

a e+ )iice. &unt )e ei

de serviciu i n serviciu. &unt ignorante n privina ziarelor+ revistelor+ buturii+ co unicaiilor+ dar au Eno9-.o9 din belug n privina 0ncrurilor+ detergenilor+

splat+ cos eticelor. -ac )e eile Nper)or eazB bine pentru )a ilie sau doar pentru brbai+ ele sunt rspltite senti ental. -ac )e eile sunt v0rstnice+ atunci ele pot s piar din oc.iul publicitaii sau s apar )oarte rar ca bunici duioase sau ca .arpii stresante. -e acelai trata ent au parte i brbaii+ )iind prezentai n publicitate din pris a trsturilor do inante. H0nd nu beau+ brbaii consu te.nic i deosebire de )e ei+ ei au Nrela?areB i ca s sunt ai ales aini. $intea brbailor este ocupat cu sport+ ,ocuri+ auto obile. Privirea lor este ispitit de )e ei decorativ-se?;. &pre ereu ti p liber i sunt pe picior de plecare. 1cas sunt n vizit de ai dea o Nbinecuv0ntareB pentru ceea ce )ace N)e eia caseiB. H0nd ies din ai

cas (i aceasta se nt0 pla )oarte des)+ o iau de regul spre bar sau spre terenul de sport. 'rbaii aturi i liberi. H.iar i brbaii v0rstnici sunt tolerabili publicitar de zece ori ereu n slu,ba lor nii i n relaie cu ali brbai+ cci ei sunt ult dec0t )e eile de v0rsta lorS Fi Nv0ndB e?perien i sportul. 'rbaii se a)la aturitate. Pro)esia lor de baz este ai ales car nu )ac ni ic ru+ ei

ca pioni+ prieteni+ ca arazi+ colegi. N-ac brbaii )ac ceva bine sau de ctre )e ei.B.!!

sunt rspltii cu bani i pro ovri de ctre ali brbai i cu ngri,ire culinaro-erotico-senti ental

NKn alt aspect ce co peteaz stereotipurile de gen este cel de)init de co unicarea nonverbal. Prin co porta entul nostru non-verbal ne e?pri gesturile i postura+ e oiile i caracteristicile speci)ice )iecrui genB.!# nnscute sau dob0ndite+ voluntare sau involuntare+ codi)icate sau personalizate+ i ica i distanele interpersonale nsoesc+ e?plic+ condenseaz sau ii de co enteaz co unicarea u an. F?perii n co unicare au identi)icat apte sute de

se nale )izice. 1st)el e?ist gesturi speci)ice )e eilor i gesturi speci)ice brbailor. -i)erenele
!! !#

$i.aela $iroiu+ $epre"uitele &emei+publicistic &eminist, *ai+ Fditura Poliro + 277M+ pp. 2M2-2M#5 -ebora. 'oriso))+ :isa $errill (ender and $onverbal *ommunication, apud F. (ic.ard Porter+ 1. :arr; &a ovar+ Intercultural *ommunication, C.o son+ =ads9ort.+ 277!+ p. 2MD5

27

dintre )elul de a co unica al )e eilor i cel al brbailor+ co pleteaz i totodat co plic relaiile e?istente n societate. 1st)el+ co unicarea )e inin )aciliteaz procesul de co unicare5 discuia despre relaii este o adevrat surs de interes i plcere pentru )e ei. n cadrul co unicrii asculine+ brbaii percep co unicarea ca )iind un Ainstru entB cu a,utorul cruia or)ologie+ reuesc s duc la bun s)0rit unele sarcini. !% Horpul este conotat se?ual nu at0t prin

c0t prin postur. 1nu ite gesturi structureaz clar di)erena se?ual/ sur0sul sau capul nclinat conoteaz identitatea )e inin+ cel puin n i aginile publicitare+ ceea ce contrasteaz cu gesturile asculine+ pentru care o ase enea postur re)lect supunere+ dorina de a nu intra n lupt. -e ase enea+ cercetrile recente acrediteaz ideea c )e eile inclin de dou ori asculine+ ci doar ele au )ost interiorizate ca atare.!M -i)erenele de e?presie )acial+ postura+ teritorialitatea (brbaii ocup raport cu )e eile) sunt dublate de di)erene gestuale. Comportamentul feminin "e eile utilizeaz ai puine Comportament masculin 'rbaii utilizeaz ai ulte gesturi dec0t ai ult spaiu n ai ult capul dec0t brbaii+ ceea ce nu nsea n c0tui de puin c e?ist gesturi natural )e inine sau natural

1.

gesturi dec0t brbaii+ dar utilizeaz discri inator repertoriul de gesturi ( ai puine gesturi ai c0nd ulte interacioneaz cu )e ei i 2 !

)e eile. Fi nu utilizeaz di)erit gesturile n )uncie de se?ul interlocutorului. 2 ! 'rbaii i spri,in arareori 'rbaii utilizeaz 0n i ai ulte 0inile pe icri cu o braele )otoliului. singur # icri ale braelor.

c0nd interacioneaz cu brbai)5 "e eile au tendina s i 0inile pe braele )otoliului. ai puine 0n sau "e eile utilizeaz icri cu o singur icri ale braelor. # "e eile se ,oac cu prul sau 0inile n poal i i 0inile ai des dec0t roc.ia+ i pun lovesc uor
!%

spri,ine

'rbaii )olosesc gesturi a ple+ i ntind 0inile+ i trosnesc nc.eieturile+ )oloseasc

nu eroase gesturi de ostensiune!6. % 'rbaii dispun de ai ult spaii5 datorit ai are!@.

acestui )apt ei pstreaz o distan

!M !6 !@

$. 8ina (eic.+ C. 4ulia =ood+ (endered Speec) *ommunities+(ender, apud F. (ic.ard Porter+ 1. :arr; &a ovar+ Intercultural *ommunication, C.o son+ =ads9ort.+ 277!+ p. 1##5 $i.aela $i.aela+ -rago ir+ 3tilia+ Lexicon &eminist, *ai+ Fditura Poliro + 2772+ p.1%@5 4ud; Pearson+ (ender and *ommunication, 'ro9n Publis.ers+ 1DD1+ apud Ibidem, p.1M75 'oriso))+ -ebora.+ $errill :isa+ (ender and $onverbal *ommunication, apud F. (ic.ard Porter+ 1. :arr; &a ovar+ Intercultural *ommunication, C.o son+ =ads9ort.+ 277!+ p. 2675

21

brbaii. % ai "e eile au ult. ai puin spaiu5

datorit acestui )apt ele se apropie

&paiul ocup un loc i portant n cadrul co unicrii non-verbale. Harol Pi er -olp.in !D a stabilit c spaiul este in)luenat de unele ateptri culturale din partea co porta entului )e inin i asculin. Cotodat+ un alt cercettor+ 'oc.er#7+ a)ir a c )olosirea spaiului personal n cadrul co unicrii non-verbale este in)luenat de relaiile e?istente ntre indivizii i plicai+ de statutul lor+ de gradul de inti itate c0t i de tipul activitilor n care sunt i plicai. Ho unicarea produce i totodat re)lect genul i pun0ndu-i un statut predi)init. 1st)el+ deveni NgenuriB nu ai atunci c0nd interacion cu cei din ,ur+ cu societatea care ne nva ce pentru a )i n concordan cu genul asculin i invers. 3a enii presupun reprezint genul i totodat ce atitudini trebuie s adopt caracteristicile de gen ca )iind bipolare+ ce e )e inin nu e

nsuit. n societatea conte poran+ oa enii au tendina de a construi+ i i plicit+ valoriza deci c o )e eie care are caracteristici )izice )e inine are i trsturi co porta entale )e inine i i ndeplinesc rolul speci)ic de gen )e inin. :a )el i pentru brbai. 1st)el cei care nu se con)or eaz rolurilor si stereotipurilor de gen ateptate de la se?ul lor sunt sancionai social n diverse )or e#1.

*.5 Femeie 0er"u" B,r at 'n pu li!itate

*negalitatea de gen a do inat dintotdeauna i continu s do ine diverse do enii ale vieii sociale sau private. H.iar dac )e eia a obinut ceea ce era diverse pro)esii i ai greu/ accesul la educaie+ accesul la eserii+ dreptul la vot+ reprezentantele se?ului )ru os trebuie s n)runte n asculine. 8ici n

continuare concepiile tradiionale+ stereotipe sau se?iste la adresa lor. nc de la nceputul istoriei+ )e eia a )ost perceput dintr-o perspectiv negativ datorat unor pre,udeci publicitate+ situaia persona,ului )e inin nu a )ost una di)erit. -ac analiz
!D

puin situaia pute

#7

H.P. -olp.in+ <ariables in t)e use o& personal space' =o2ard /ournal o& *ommunications, 'e;ond Iall+ 1D@@+ p. 2@+ apud F. (ic.ard Porter+ 1. :arr; &a ovar+ Intercultural *ommunication, C.o son+ =ads9ort.+ 277! p.2675 &. 'oc.ner+ 1)e social ps.c)olo7. o& cross+cultural relations' *ultures in contact, 8e9 OorE+ Perga on Press+ 1D@2+ p. ##+ apud Ibidem, p.2615 Ibidem+ p.!##5

#1

22

observa )aptul c )e eile sunt reprezentate n ipostaze care le con)er o i agine negativ (victi + obiect se?ual+ persona, care ar ereu nevoie de aprare i spri,in din partea brbatului). 3a enii de ai ult stereotipurile e?istente i creeaz altele ass- edia s publicitate pro oveaz i ad0ncesc i

supli entare. Prezentarea )e eilor n roluri tradiionale+ stereotipe+ per ite ca Ntrans)erareaB i pactului asupra receptorului. -o eniul publicitar este unul dintre c0 purile cele )olosite )oarte subtile+ p0n la i aginile cele ai o)ertante din

construiasc i s pro oveze o identitate )e inin )als+ care ar putea )i transpus n realitate prin

ass- edia. 1ici sunt ai

ult conotaiile se?uale i au o varietate )oarte larg/ de la i aginile cele

ai e?plicite. $arian Petcu susine n cartea sa Istoria jurnalismului odel raional al consu ului aterial i cultural T...U istoria se?ualitii

i a publiictii >n 8om#nia )aptul c Nprincipalul obiectiv al recla ei socialiste const n contribuia sa la structurarea consu ului i )or area unui ea trebuie s )ac apel n pri ul r0nd la observ ine )aptul c a corespunztor politicii partidului i guvernului+ de ridicare a nivelului de trai poteniali i nu la instinctele ele entare ale oa enilorB#2. 1stzi+ dac privi

otivele raionale de co portare a cu prtorilor

avut parte de o repri are a acesteia+ iar conotaiile se?uale erau e?tre ai ult accept pe acest

de subtile sau lipseau cu desv0rire. -ei+ n ur a cu c0iva ani+ subiectele cu tent se?ual erau considerate tabu+ )iind atinse )oarte rar n discuiile inti e+ azi se pune tot concept+ )apt pentru care publicitatea cu tent se?ual reuete s se in)iltreze n toate do eniile/ de la pro ovarea costu elor de baie p0n la recla ele la buturile rcoritaore sau accesoriile de uz personal. &e?ualitatea )e inina este dusa la e?tre pentru a vinde+ noi )e eile )iind n continuare

pro ovate n str0ns legtur cu se?ul. 1ndrea -9orEin susine n lucrarea sa 0orno7rap)., 4en 0ossesin7 ;omen )aptul c Ntoate )e eile care se lasa portretizate ast)el+ intr n aceast categorie (nr. 2 pornogra)ie) prin nsui )aptul de a aprea n acele ipostaze lez0nd i aginea i statutul tuturor )e eilorB.#! Pornogra)ia aduce n atenie dezbaterea erotis publicitate+ c0t i n 2 se?ualitate+ pe )ondul creia se dezvolt

i aginea unei )e ei obiect+ centrat pe )ru useea corpului+ cu ad0nci conotaii se?uale. 1t0t n ass- edia+ n general+ senzualitatea este pe cale de dispariie+ toc ai prin

#2 #!

$arian Petcu+ Istoria jurnalismului %i a publicit"ii >n 8om#nia+ *ai+ Fditura Poliron+ 2776+ p.1%D 1ndrea -9orEin+ 0orno7rap)., 4en 0ossesin7 ;omen+ 1D@1+ pag. 1#6

2!

si plul )apt c a )ost suprasolicitat+ iar erotis ul s-a trans)or at n se?ualitate convertit n pornogra)ie+ )e eia devenind un obiect al dorinei. 1st)el+ )e eile au a,uns s )ie pro ovate )ie ca nite obiecte se?uale+ )ie ca nite persona,e casnice+ care stau toata ziua n cas i se ngri,esc de gospodria i )a ilia lor. -espre brbai s-a spus ereu c nu se te de ni ic+ c sunt puternici i c nu pot )i car o sigur dat copleit de )ric sau de de a)aceri prosper sau creierul i susintorul a a

dobor0i de gri,i i stres. *deea tuturor ti purilor privind se?ul tare este c ei au )ost NproiectaiB s lupte i s nving toate provocrile+ )r a se lsa publicitate brbatul a avut roluri pozitive+ el )iind o )inanciar al )a iliei. n cel inversat. Fi apar ult nesiguran+ atuuri ce au )ost evideniate de )iecare dat i n recla ele C<. ntotdeauna n ai bun caz+ )e eile interpretau rolul de soie protectoare+

gri,ulie sau secretara. 1naliz0nd ns recla ele din ulti a vre e+ se observ c rolurile s-au ai )recvent ca soi deplorabili+ lenei i nende 0natici+ cu gndul la bere i o entele ro antice. Hadrul pre)erat al ai bune la utat de la birou sau de la banc n )aa televizorului+ la )e ei. -e obicei+ cu apucturile lor speci)ice+ stric prezentrii brbatului n advertising s-a privind autist la orice proble . H0t la sut este u or si ct denigrare+ depinde de percepia )iecruia. Hele brbatului in publicitate. n cutarea unor noi ai i portante

eci+ n ti p ce partea )e inin este cea care gsete soluiile cele

reviste de publicitate au co entat pe larg n ulti a vre e controversele legate de i aginea odaliti de atragere a ateniei+ creatorii de publicitate au nceput s contientizeze )aptul c )izicul brbtesc era nc nee?ploatat. -in acest otiv+ n ziua de azi+ publicitatea la produsele destinate brbailor s-a dublat+ acoperind practic aceeai te atic a seduciei ca publicitatea )e inin. n acest caz+ publicitatea arginalizarea pe care ult asculin de produse cos etice sau vesti entaie a cunoscut-o si practicat-o

ti p+ datorita conservatoris ului de opinie+ a apelat la acelai instru entar seductiv ca i publicitatea )e inin. Honte poran+ e?ista o concuren acerb ntre publicitatea len,eriei asculine i cea )e inin. Cotui+ dac pentru reprezentantele se?ului )ru os s-a conturat cu gri, un sablon ce contureaz anec.inul supli i )r i per)eciuni+ n cazul brbailor+ strategiile au )ost puin ai 2# uli psi.ologi ai Kniversitii din $anitoba+ odi)icate. $asculinitatea a )ost con)undat cu violena+ iar duritatea a )ost considerat o )or de control. Potrivit site-ului 999.adevrul.ro+

Hanada au a,uns la concluzia c spoturile publicitare dein secretul

anipulrii lor )olosindu-se 0la.bo.+

desigur de alte ar e. NFc.ipa de cercetare a ur rit toate nu erele unor reviste precu descoperit c %MG din cele %26 de spoturi publicitare ncura,au una sau ele ente enunate )or de control au )ost cele venituri Hon)or ai pro ovate ai

-ortune sau Es?uire+ analiz0nd recla ele )olosite de publicaiile n cauz. (ezultatele cercetrii au ulte dintre cele trei ai sus. Honvingerile potrivit crora pericolul incit i brutalitatea reprezint o esa,e. n plus+ autorii studiului susin c revistele ai ici.B##

care ncura,eaz ast)el de percepii sunt+ n general+ publicaii dedicate tinerilor sau cititorilor cu aceleii surse citate+ rezultatul studiului era unul puin atepteptat de specialiti+ asculine i proble ele sociale pe care brbaii le au de

acetia sustin0nd )aptul c B.iper asculinitatea acla at este duntoare. &tudiile anterioare au )cut o legtur ntre convingerile pur n)runtat. Publicitatea poate ncura,a consu ul de droguri sau violena )a de )e ei.B#% Honstituia (o 0niei a)ir egalitatea ntre cetenii si+ )r deosebire de se?+ i n principiu nu conine nor e discri inatorii dup acest criteriu. ns pincipiul egalitii ntre )e ei i brbai nu este pe deplin respectat. H.iar i n do eniul publicitar+ i aginea )e ei are de su)erit n )avoarea brbatului. -up perioada co unist+ rolul i aginii asupra realitii sociale+ precu ro 0neasc este nc departe de a pro ova ass- ediei a devenit esenial n )or area odele conte porane+ dar presa ai ult utilizarea unor i n pro ovarea unor

esa,e pozitive n privina parteneriatului de gen i a

participrii sociale a )e eilor. n publicitate+ se a pli)ic din ce n ce

cliee discri inatorii at0t a )e eilor+ c0t i a brbailor+ lucru ce atrage dup sine o de)or are de reprezentare a a belor se?e. "e eile sunt vzute de )iecare dat ori n buctrie+ gtind pentru )a ilie ori ilustrat n i agini provocatoare+ care st0rnesc intereseul brbailor+ iar brbaii sunt ereu pui n scene ca persona,e dure+ care sunt spri,inul casei sau n ipostaze butori de bere. -ei ne a)l n ileniul trei+ lucrurile nu s-au sc.i bat )oarte ai tradiionale 2 ult+ la nivel de odelele ce

esen. "e eile sunt n continuare vzute ca nite obiecte se?uale+ iar brbaii 2 )iine ce le pot do ina )oarte uor. * aginea )e eii ca pro)esioniste nu este regsit )oarte des n do in spaiul public actual. "oarte puine recla e pun n eviden )e eia ca pe o persoan capabil s se desccurce n diverse ipostaze. &pre e?e plu+ recla a de la '(- 2 c0nd o t0nr intr

##

.ttps/JJadevarul.roJli)e-st;leJstil-de-viataJviolentase?ualitate-agresivitate- anipuleaza-publicitatea-audientaasculina-1V%1@a2#2#7%!c6dd@!)6ed#d@Jinde?..t l
*bide ##

#%

2%

ntr-o cabin de prob i realizeaz dup c0teva nu ele) i se potrivete.#M -ar sa nu uit

inute c acel card de credit (care i i poart ai e?act consilierul ei

c decizia )inal i ulti ul cuv0nt l deine tot un brbat 2

)inanciar+ care susine c este alegerea e?celent. i i aginea brbailor este a)ectat 2 dei nu n aceeai unor odele nepotrivite. 'rbatul sur ca a )e eilor 2 de pre,udecile ac.o (grosolan se?ist)+ dar i brbatul obligat s aib succes

social+ responsabil n ntreinerea )a iliei 2 dar dependent de ngri,irea )e eii i incapabil s se descurce n condiii de separare sunt doar c0teva dintre ipostazele brbatului care NreuescB s-i pericliteze i aginea. 3ricu ar )i+ publicitatea deine o do inant isogin i practic discri inarea de statut+ rol i de v0rst ntre )e ei i brbai. 1cest lucru nu )ace dec0t s deter ine NstagnareaB evoluiei )e eii n relaie cu se?ul puternic.

#M

999.;outube.co

2M

STU)IU )E CA6 IPOSTA6E ALE 1ENURILOR +N RECLAME

Ipo"ta&e ale %emeii 'n pu li!itate
N"iecare )e eie ar trebui s se )oloseasc de ce a pri it de la N$a a 8aturB+ nainte ca NCatl Ci pB s i le cear napoiB+ declara la un diverse ipostaze+ ast)el nc0t+ astzi lu )atal+ )e eia casnic i )e eia concepia oa enilor de publicitate. -in cauza )aptului c i aginea )e eii a cunoscut adevrate recla ele ce au ca subiect &emeia sunt te e e?tre ca un obiect casnic 2 soie i Pe atunci+ a odi)icri de-a lungul ti pului+ de dezbtute at0t de specialiti+ c0t i de o ent dat autorul canadian+ :aureance 4.Peter. plan )e eia sub ari n)iri ale )e eii n recla e/ )e eia 1cest principiu l-au abordat i ageniile de publicitate+ care au pus n pri parte la trei

a + ulti ele doua i postaze i binandu-se )oarte bine n

pasionaii de publicitate. &pre e?e plu+ ntre 1D%7 2 1DM7+ persona,ul )e inin putea )i nt0lnit doar odel+ )r alte preocupri n a)ara celor legate de gospodrie. ass- edia pro ova )aptul c )e eile puteau )i rspltite din punct de vedere

senti ental doar dac i ndeplineau cu succes sarcinile. i acu + produsele de curenie sau cele electrocasnice sunt pro ovate tot de persona,ul )e inin. -eloc surprinztor+ )e eia gospodin apare n toate recla ele pentru detergeni+ dar i n cele la produsele ali entare sau )iind ilustrat at0t ca soie+ c0t i ca super9o an 2 e copii cu cela n cele ai grele a devotat. abstracie c toate recla ele n care apare )e eia- a sunt de acelai gen/ o a gospodin (care ai sntoase bucate preparate tot de ea) i o ente+ trebuie s vede edica ente 2 a care este Pe l0ng )aptul c trebuie s )ace

enine n per anen curenia n cas+ care i .rnete a a gri,ulie+ care este alturi de copii ei a gri,ulie+ care se NluptB cu doi i partea veritabil din spoturi. &pre e?e plu+ n

recla a de la 8uro)en pentru copii+ )e eia este vzut ca o anexa 2 Fi bineS n c0te recla e de acest gen a

ostrulei care ncearc s-i sperie bebeluul de nu ai trei ani 2 -ebra i !urerea cea 8ea'@A(<ezi v0zut un tat n ast)el de ipostaze+ care alearg puin recla ele ulti ilor ani+ care disperat de la serviciu c i s-a bolnavit copilulL -ac analiz
#6

.ttp/JJ999.;outube.co J9atc.LvWi,O1@C=:o"K

26

au rulat pe canalele ro 0neti+ n c0te ast)el de spoturi l-a

nt0lnit pe brbatul-tatL -up prerea s savureze acel biscuite

ea+ singurele recla e n care se regsesc ca subieci principali copilul cu tatl lui sunt n recla ele de la biscuiii 3reo+ n care un tat este educat de )etia lui cu i ntr-un )inal nici car nu reuete s treac testul supre 2 acela de a-l gusta.#@ (<ezi Anexa B

Fste cunoscut )aptul c regula de aur n publicitate este c o recla trebuie s )oloseasc li ba,ul i i aginarul colectiv al grupului int+ poate de aceea c0nd vine vorba de pro ovarea unui detergent+ )e eia este creonat ca o gospodin. 1st)el+ oa enii de publicitate apeleaz la diverse stereotipuri ale )e eii n recla e. &pre e?e plu+ n recla a de la Halgon+ )e eia gospodin are co aruri cu strica aceast aina de splat+ viseaz c i s-a stricat i c se a)und ntr-un or an de ru)e urdare.#D 1ici pute inune. -ac a stereopituri+ tri evidenia un persona, )e inin obsedat de curenie+ stresat c i se poate ai bine recla ele+ a observa o situaie deloc ncura,atoare pentru reuit s dep i pragul acestor

ain. Cotui soluia salvatoare vine de la un brbat care i reco and acest produs analiza

)e eia de astzi. Pe l0nga )aptul c nici dup at0ia ani nu a ereu st

n u bra brbatului+ de )iecare dat el ne gsete soluia salvatoare pentru putea niciodat s depi aceste

a iei dintr-o situaie Nnei)onateB. Poate voi poza de aceast dat ntr-o )e inist convins+ dar ntr-o lu e condus de brbai+ )apt pentru care nu vo bariere de in)erioritate care ne sunt create de )iecare dat de Nscu pul nostru se? puternicB. -ar ca de )iecare dat+ c0nd este )olosit un stereotip+ e?ist pericolul e?agerrii+ care )ace ca scena s devin .ilar. Kn e?e plu elocvent l deine c.iar recla a la Halgon+ care ne prezinta co arul unei )e ei cu de i portant este o de asta. * aginea )e eii gospodine nu o gsi n a copiilor. Ha o soie i nu ai la detergent+ persona,ul )e inin este prezent ngri,itul brbatului i enionat ai sus+ aina de splat stricat. n ncercarea de a evindenia c0t ntreaga via ar depinde

ain de splat )uncional ntr-o cas+ )e eia este ridiculizat+ )c0ndu- i

apariia ntr-o ipostaz a unei persoane obsedate de acest aspect ca i cu

ai toate recla ele care presupune gtitul+ curenia sau n roluri precu

a devotat ce e 2 i agini desprinse din via a real+ i aginea )e eii se

trans)or ntr-un adevrat stereotip+ care nu-i per ite s ias din s)era sa.

#@ #D

.ttp/JJ999.;outube.co J9atc.LvWF)1PHE6s)!K .ttps/JJ999.;outube.co

2@

&pre e?e plu+ persona,ul )e inin l vo

nt0lni

ereu n vestitele recla ele la tigi+ la ai nou i vedetele

edica ente+ la orice produs de curenie sau la produsele ali entare. -ar idealul i aginii )e eii ca gospodin desv0rit. i c tot a ale )e eii gospodine+ s v aduc n pri

sunt invitate de ageniile de publicitate s ia parte ca persona, principal n recla e i s ntreasc adus n discuie toate aceste ipostaze uzic uoara $irabela -auer. plan i c0teva e?e ple. -e pild+ tonul acestui gen de neles 2 ai e?act 2.%77 de euro 2 a ales s- i inune. %7 i

recla e l-a dat ni eni alta dec0t binecunoscuta c0ntrea de 1ceasta+ pe o su )ru uic de bani din c0te a

asocieze nu ele cu tigaia -r;HooEer+ creia i-a adus nu ai cuvinte de laud i a deter inat ,u tate din populaia )e inin a (o 0niei s-i ac.iziioneze un ast)el de produs pentru c productorii au realizat c0t de bine erg v0nzrile la tigi i-au vedet de la noi+ pe care au brcat-o ntr-un trening roz+ au 'a. ueanu 2 c despre ea este vorba apare ai tot ti pul pe ai Nac.iziionatB o

ac.iat-o i coa)at-o bine+ bine de tot icul ecran+ -ac nu o nt0lni produsul anului n n

ca s dea bine pe sticla 2 evidentS i i-au continuat seria de recla e Nteles.oppignisteB. 1driana vreun scandal cu ni eni altul dec0t soul ei+ &ilviu Prigoan+ atunci sigur o vo ce se di)uzeaz ntre telenovele+ reco and0ndu-ne s ne cu pr oale dac vre cu adevrat s si i vedea n recla ele aterie de

)luturi n sto ac. %1 1lte vedete auto.tone pe care le nt0lni

%#

n ast)el de recla e sunt $agda Hatone 2 n recla ele de la detergentul 'onu? %2+ 1ndreea $arin n recla a de la condi entele Hos in %!+ actrita $ariana -nescu 2 n recla a de la br0nza :actag sau $aria 'uz i 1le?andra <elniciuc 2 n recla a de la 8u)rul.%% -ar ai nou+ ne este )urat i entitatea de )e eie gospodin+ care gtete bine i )ace pe ai noua recla a a brandului 1lEa+ 0n+ c0nd soia l anun c vrea s gteasc ceva doar obiecte se?ualeL

toat lu ea )ericit cu surprizele ei. &pre e?e plu+ n cea brbatul vine acas n grab cu un e?tinctor n de gtit nu ai sunte bune...3are ce ne

dulce.%M 1ceast recla doboar pa0n i stereotipul ce ne era )or at de at0tea generaii+ deci nici ai r 0ne acu L & )i

-e partea cealalt a baricadei se a)la )e eie div+ care e an senzualitate i care este )oarte atent la aspectul su )izic. -up ai bine de ,u tate de veac+ publicitatea )e inin a luat alt ai ult ca un obiect se?ual+ care vinde se?a ploare/ recla ele pro oveaz )e eia din ce n ce
%7 %1 %2 %! %# %% %M

.ttps/JJ999.;outube.co J9atc.LvW)ds?sI=XF!o .ttps/JJ999.;outube.co J9atc.LvW<in$2GsM=Hg .ttps/JJ999.;outube.co J9atc.LvWYDI3V-Er6-9 .ttps/JJ999.;outube.co J9atc.LvW.!- 2tIR:Xc .ttp/JJ999.iXads.roJadV!716DJlactagVbranzaVproaspataVcuVceaV aiV ultaVs antana..t l .ttp/JJ999.iXads.roJadV!71MMJnu)arulVi preunaV)ace VcasaVlunaVtv..t l .ttps/JJ999.;outube.co J9atc.LvW7ce$b&:;t$K

2D

appeal i )ru usee. 1geniile de publicitate au nceput s creeze recla e de e)ect+ provocatoare i de i pact cu a,utorul persona,ului )e inin+ atrg0nd dup sine un alt stereotip de gen/ acela c )e eia poate )i )olosit ca un scut se?ual. 1st)el se creeaz o noua i agine de)or at a )e eii+ )iind vzut ca un obiect se?ual. Hu privire la ipostaza )e eii )atale+ sunt de prere c se?ualitatea )e inin a )ost dus la e?tre e pentru a vinde produsele. Publicitarii pro oveaz acu )e eii cu pasiune nebun de a se dezbrca i de a bntui s0nii ale brbailor. <oi ncepe cu cel ai elocvent e?e plu de ari care se )olosete de tertipuri se?uale pentru a acapara atenia+ n cele ai i aginea ulte cazuri+ recla a de ai este agazinele+ )e eia cu pletele blaie i cu isoginis . i aici a inti

la berea Guinness%6. Pe lang )aptul c )e eii din i agine nu i se vede deloc )aa+ aceasta

)olosit i ca suport pentru bere. 1ici )e eia este vzut strict ca un obiect se?ual+ berea sta pe trupul ei gol i trei brbai se servesc cu nesa din sticl. 1lice *.+ autoarea blogului nupublicitiio)ensatoare a analizat aceast recla i a declarat c este visul pri cu prieteniiB.%@ 1ceasta recla isoginilor de pretutindeni+ deoarece recla a sugereaz )oarte bine N"e eia3biect&e?ualZ3 bere/ a bele le poti duce cu g0ndul la o ca apanie publicitar pentru i,locul lor se a)l 0ng0iat lasciv de cei trei brbai. Potrivit 8e9 otiv c sugera violen Halvin Rlein ,eans. n a)i sunt ilustrai trei brbai brcai doar n blugi i n o tip i brcat doar n len,erie inti + care este i pro ova violulB.%D (<ezi 18F[1 #) n ulte din recla e+ )e eia )atal sau )e eia div 2 cu ai este nu it 2 apare interesat ereu OorE -ail; 8e9s+ citat de site-ul 999.D .ro recla a Na )ost interzis pe

de )ru usee+ atu pe care l )olosete ca o ar de seducie. (ecla ele pro it de )iecare dat )e eilor o variant buntit a propriului corp+ pentru ca )e eile s i doreasc s )ie N ai )ru oase+ de ai slabe+ ai delicate+ nt0lni n recla ele de la produsele cos etice+ precu ai )e inineB. &pre e?e plu+ persona,ul )e inin l poi a poanele+ cre ele de )a sau produsele

ac.ia,. (ecla a la a ponul Ierbel Fssences M7+ n care este ilustrat c0ntreaa de origine oale i strlucitor reuete s capteze atenia celor doi

a erican+ 8icole &c.erzinger atrage prin senzualitate+ delicatee+ dar i )or. -atorit )or elor sale volu ptoase+ dar i a prului lupttori i s-i deter ine pe acetia s se nc.ine n )aa ei. 1st)el+ cu a,utorul produsului pro ovat+ care i pune n eviden )ru useea i strlucirea+ persona,ul )e inin din recla devine )e eia )atal la care se nc.in toi brbaii+ atrg0nd invidia altor )e ei.
%6 %@ %D

M7

.ttps/JJ999.;outube.co J9atc.LvWDgoX)"YbEKo .ttp/JJnupublicitatiio)ensatoare.blogspot.roJ2711J12Jguinness..t l .ttp/JJ999.Da .roJstiri-revista-preseiJ*ncredibilJ27222MJ(ecla a-Halvin-Rlein-interzisa-pentru-ca-pro oveazaviolul..t l .ttp/JJ999.iXads.roJadV2M126JclairolVeasternVpro ises..t l

!7

8ici recla ele n care este evideniat )ru useea nu sunt ignorate de vedete. -in ce n ce ai ulte persona,e din s.o9-biz apeleaz la o ast)el de pro ovare. Hei drept i brandurile le ai ereu. -e la 1ndra $ru (recla a Garnier) M1+ Giulia 1ng.elescu (recla a 8icole &c.erzinger sau 'e;once (recla a Pepsi)M!+ curteaz

"ar ec)M2 p0n la vedete internaionale precu n )aa cu prtorului.

toate sunt printre pre)eratele brandurilor care doresc s le creasc v0nzrile i totodat credibilitatea

Ipo"ta&e ale ,r atului 'n pu li!itate

:ucrurile eseniale care i de)inesc vede asculinitatea+ berea pe care o consu cu prietenii+ c0nd bolidul pe care l conduce pentru a cuceri+ )e eia pe care o are alturi+ toate acestea le a)l este recla a la ca pania des)urat de 'ergenbier+ cu ocazia eveni entului 'rand "il 1st)el c recla a (0nduieli 'rbteti de)inete ntreaga idee de conte porane. ntotdeauna n publicitate brbatul a avut roluri pozitive+ el )iind o creierul i susintorul )inanciar al )a iliei. -ei poate nu este cea spotul publicitar )cut de co pania de tele)onie sot 2 este n)isat la birou+ )oarte aglo erat cu petrece cea protectoare+ ai are parte la serviciu. M% n cel a gri,ulie sau secretar. ult de a)aceri prosper sau

un spot publicitar n care evideniat+ desigur+ brbatul. Kn e?e plu c0t se poate de elocvent "estival

2711+ unde un tip vrea s ne conving de )aptul c Norice )iin este de)init de aciunile saleB. asculinitate 2 din perspectiva lor+ desigur+ a brbailor.M# 'rbatul este un persona, destul de nt0lnit pe scena publicitii

ai concludent recla + dar

obila Hos ote+ pune n scena )a ilia ca subiect unca+ iar pentru a- i sus ine )inanciar )a ilia i ai bun caz+ )e eile interpretau rolul de soie

principal+ n care desigur )e eia st acas cu copii+ iar brbatul 2 care aici are i rol de tat i rol de

1naliz0nd ns recla ele din ulti a vre e+ se observ c rolurile s-au inversat. Fi apar cu apucturile lor speci)ice+ stric advertising s-a

ai )recvent ca soi deplorabili+ lenei i nende 0natici+ cu g0ndul la bere i la )e ei. -e obicei+ o entele ro antice. Hadrul pre)erat al prezentrii brbatului n eci+ n ti p ai bune la orice proble . utat de la birou sau de la banc n )aa televizorului+ privind autist la

ce partea )e inin este cea care gsete soluiile cele

M1 M2 M! M# M%

.ttps/JJ999.;outube.co J9atc.LvW?o#<6 IG[,7 .ttp/JJ999.iXads.roJadV2D2D2J)ar ecVindragostesteVteVdeVviataVtvV..t l .ttp/JJ999.iXads.roJadV!7%12JpepsiVbe;onceV irrors..t l .ttps/JJ999.;outube.co J9atc.LvWFp#pGgv.M[@ .ttp/JJ999.;outube.co J9atc.LvW[uV.nb&4XRK

!1

ns+ ceea ce se poate costata )r nicio ndoial este c N)e eile au )ost )olosite ca accesorii se?uale pentru a vinde )oarte ulte produse+ de la aini p0n la ciocolatBMM.

Cotodat+ n cutarea unor noi

odaliti de atragere a ateniei+ creatorii de publicitate au otiv+ n ziua asculin de

nceput s contientizeze )aptul c )izicul brbtesc era nc nee?ploatat. -in acest seduciei ca publicitatea )e inin. n acest caz+ arginalizarea pe care publicitatea

de azi+ publicitatea la produsele destinate brbailor s-a dublat+ acoperind practic aceeai te atica a produse cos etice sau vesti entaie a cunoscut-o si practicat-o Honte poran+ e?ista o concuren acerb ntre publicitatea len,eriei e?e plu+ -avid 'ecEa ac.iziionate din ult ti p+ datorit

conservatoris ului de opinie+ a apelat la acelai instru entar seductiv ca i publicitatea )e inin. asculine i cea )e inin. &pre i-a lansat c.iar el o linie vesti entar de len,erie inti + ce pot )i

agazinele I>$. 1cesta i-a )cut i o adevrat ca panie publicitar+ n care a ai ult n scen

)ost c.iar el protagonistul recla ei.M6 &e tie de,a c e?altarea corpului supradi ensionat provoaca crearea de )antas e. 1st)el nc0t+ oa enii din publicitate au decis s pun brbaii cu uc.i n recla ele la lengerie inti a+ la par)u urile )ine+ ba c.iar i la dulciuri. &pre

e?e plu+ n recla a de la ciocolata 4oe 2 1ero+ protagonistul este bracat doar ntr-un prosop i ne prezint )oarte se?; gustul desv0rit al noii ciocolate. M@ -esigur+ recla a este )cut i n variant )e inin+ dar destinat brbailor. -e aceast dat+ persona,ul este unul )e inin i se adreseaz brbailor. Protagonista este brcat )oarte su ar+ ntr-o c a brbteasc+ trans i0nd acelai esa, erotic i incitant+ care te deter in s ncerci noua ciocolat 4oe 2 uc.i i incit auditoriul )e inin+ deter in0ndu-l s cu pere gelul de 1ero.MD &au n recla a )cut n Portugalia de agenia de publicitate =ieden-Renned;+ n care un brbat )oarte artos+ cu du pentru partenerul de via.67Cotodat+ brbaii apar n recla e ca persoane solidare+ ca prieteni buni+ care nu i trdeaz partenerii n nicio situaie. (recla a 'ergenbier 2 Prietenie61). :a )el ca n cazul recla elor la produsele destinate )e eilor+ i aici nt0lni de vedete un nu r are

asculine+ care i vand i aginea alturi de un produs. &pre e?e plu+ & ile; este

MM M6 M@ MD 67 61

1ngela Goddrand+ Limbajul publicit"ii+ Fd Poliro + 2772+ p. 26

.ttps/JJ999.;outube.co J9atc.LvWzd1V4!I@[os .ttp/JJ999.;outube.co J9atc.LvWFt-<'I t41@ .ttp/JJ999.;outube.co J9atc.LvW(:1g8 -z,DY .ttp/JJ999.iXads.roJadV!7#!%JoldVspiceVt.eV anV;ourV anVcouldVs ellVliEe..t l .ttp/JJ999.iXads.roJadV!7%!DJbergenbierV)res.Vgrape)ruitVprietenie..t l

!2

i aginea )ir ei Hos ote62+ H(': este i aginea co paniei de tele)onie bine cunoscutul actor 1rsinel n recla ele "ar aciilor Hatena.6#

obila <oda)one 6! sau

Ipo"ta&e ale !uplului 'n pu li!itate

&trategia este a a co erului. *ar inventivitatea i inteligena sunt dou dintre ai ulte recla e ai trsturile de caracter ale publicitarilor de succes. "apt pentru care+ tot

apeleaz la prezentarea at0t a )e eilor+ c0t i a brbailor+ n cadrul aceluiai spot publicitar. &pre e?e plu+ rec alele de pro ovare a lanului de )ar acii Hatena+ ni-i a)ieaz pe cei doi protagoniti ai u orului auto.ton+ nedesprii de o via de o + &tela Popescu i 1rinel. -ei sunt un cuplu doar n viaa pro)esional+ oa enii de publicitate i-a prezentat n aceast recla ca pe un cuplu de btr0nei+ care ieii la pensie au gri, de nepoii lor i de cu linitii btr0neea cu a,utorul edica entelor de la )ar acia Hatena.6% icul ecran+ n agazine s- i triasc

1ndra i Htlin $ru+ 1ndreea $arin i te)an 'nic+ $onica -avidescu i 1urelian Ce ian+ H(': i Flena sunt doar c0teva din cuplurile care au decis s apar pe spoturi publicitare+ preun. &pre e?e plu+ $onica -avidescu i 1urelian Ce ian au dar startul cuplurilor n spoturile publicitare+ prin ca pania de pro ovare la reeaua de :idl.6M 3dat cu e?punerea c0t co paniei :idl.66 Popularitatea lui H(': a )ost a?i odat cu intrarea acestuia n N)a iliaB <oda)one+ obila. 1cesta a )ost i aginea cand a acceptat s pro oveze produsele co paniei de tele)onie a a acestuia.6@ Hu a ai spus+ do eniul publicitar este unul dintre c0 purile cele ai o)ertante ale ass- edia. &ub orice )or + publicitatea este transpus+ aceasta trebuie s ndeplineasc un singur scop/ acela de a pro ova c0t ai bine produsul spre a-i aduce un adevrat succes. ai ndelungat pe piaa din (o 0nia a acestor agazine+ i

1ndra preun cu soul ei Htlin $ru au decis s accepte provocarea venit din partea

ca paniei viaa cu ceva n plus+ unde a ,ucat alturi de soia sa Flena 2 nc nsrcinat i

62 6! 6# 6% 6M 66 6@

.ttp/JJ999.;outube.co .ttp/JJ999.;outube.co .ttp/JJ999.;outube.co .ttp/JJ999.;outube.co .ttp/JJ999.;outube.co .ttp/JJ999.;outube.co .ttp/JJ999.;outube.co

J9atc.LvWgs@1*GM9uoO J9atc.LvWb)t <v74RGO J9atc.LvWpr1$47Kc2<1 J9atc.LvWsO<!p=vRpdK J9atc.LvWH*OM3DF,Y1F J9atc.LvWG*9!pG61#Rg J9atc.LvWb)t <v74RGO

!!

CONCLU6IA
Hon)or unui studiu prezentat de $i.ai -eac de la Kniversitatea 'abe 'ol;ai din Hu, i ai des dec0t brbaii n ipostaza de

citat de site-ului 999.se neleti pului.ro N)e eile apar

persona,ele principaleB78. 1ceeai surs a intete )aptul c Nstudiul con)ir cele trei roluri a,ore/ )a de brbai+ )e eile conduc la recla ele ce pro oveaz/ ali ente+ produse de curenie+ cos etice i produse pentru copii. Ha ipostaze ale persona,ului principal+ )e eile au aprut de 122 ori ca gospodin+ 2!D ori ca printe i DD de ori ca obiect al atraciei se?uale. 1cestea sunt i do eniile n care )e eia ntrece brbatul ca nu r de apariiiB. @7 (ecla ele n care apar )e eile sunt ai ulte la nu r+ deoarece )e eile apar at0t n recla ele la produsele care le sunt direct destinate+ dar i la recla ele la produsele pentru care lor le aparine decizia de cu prare. -ar se cunoate de,a )aptul c n spaiul audio-vizual+ stereotipurile tradiionaliste i se?iste n r0ndul )e eilor sunt cele ai pregnante. -oar o trei e din )e eilr invocate de ageniile de publicitate sunt prezentate n calitatea de pro)esioniti sau e?peri+ n restul cazurilor acestea sunt prezentate ca actori sociali care i dob0ndesc statutul datorit asocierii cu un brbat puternic ori datorit calitilor )izice i se?uale. "e eile sunt accesoriile brbailor+ acestea sunt necesare la o nt0lnire cu a icii pentru a-i )i prezentat partenerilor de bere ca pe o nou ac.iziie+ dar nicidecu ca pe o )e eie cu principii orale+ datorit creia ai reuit s te sc.i bi (tu - ca brbat) i s per)or ezi. 3dat cu redactarea acestei lucrari i cu docu entarea+ n prealabil a bani+ statut i poziie social+ la lucruri brbatului de l0ng ea+ iar brbaii au r as re arcat )aptul c+

din pcate+ nu s-a renunat la stereotipurile tradiionaliste+ )e eile au r as la crati+ aspir la ateriale+ i desigur+ )iind pro ovate prin inter ediul ereu cei care au spri,init ereu )a ilia+ din punct de

vedere )inanciar+ au tratat cu seriozitate orice proble nt0 pinat i au scos de )iecare dat )e eia din ncurctur+ dovedindu-i desigur+ nc odat inteligen. 1utoarea $i.aela $iroiu a declarat n cadrul dezbaterii N<in sau virtute. He caut )e eile n politica ro 0neascLB (sursa (ealitatea.net@1) )aptul c Nro 0nii cred c au cele ai proaste )e ei din FuropaB. -ei dezbaterea a )ost una pe te politic+ in s precizez )aptul c sunt de aceeai prere i la capitolul publicitate. 3a enii de advertising a)ieaz )e eia n ipostaze ce las de dorit+ tiparul )e eii )iind
6D @7 @1

.ttp/JJ999.se neleti pului.roJstiriJ"e eia-si-rolurile-ei-in-publicitatea-ro aneasca-2627..t l

*bide %1

.ttp/JJ999.realitatea.netJ i.aela- iroiu-ro anii-cred-ca-au-cele- ai-proaste-)e ei-din-europaV611!@6..t l

!#

de )iecare dat acelai. "e eile sunt discri inate prin si plul )apt c li se pune o etic.ete precu bun gospodin+ o )e eie apetisant care e an senzualitate sau o copii si. (are sunt

a devotat+ care are gri, de

o entele n care o )e eie este transpus n recla e ca o )e eie puternic care

a reuit n do eniul antreprenoriatului5 acesta este desigur do eniul brbatului. 8u vreau s pozez n )e inist convins+ dar sunt de prere c )e eia ar putea )i nu it se?ul puternic+ nu prin )ora )izic+ ci prin )ora cu care reuete s ias din orice situa ie. 3a enii de publicitate ar trebui s analizeze puin situaia n care au transpus )e eia n decursul anilor+ pentru c prin acest care reuete s )ie o adaug i )aptul c od+ acestea au reuit s-i cldeasc un alt statut/ acela de o super9o an+ a desv0rit+ o soie devotat i o gospodin )oarte bun. :a care se uncete. Pentru o )e eie nu e?ist niciodat nu pot+ nu vreau+ nu e ti p. Fa

este o niprezent n buctrie+ n viaa educaional a copiilor i o )e eie care e capabil s aduc bani n cas. -ar+ din pcate+ se observ )oarte bine )aptul c dei brbaii sunt in)antilizai de ctre )e ei n s)era privat+ ele sunt cele care trebuie s par dependente. Cotodata+ dac )e eile Nper)or eazB bine pentru )a ilie sau pentru brbaii de l0ng ele+ acestea sunt rspltite senti ental. -ac )e eile sunt v0rstnice+ atunci ele pot s piar din oc.iul publicitaii sau s apar )oarte rar ca bunici duioase sau ca .arpii stresante. -e acelai trata ent au parte i brbaii+ )iind prezentai n publicitate din pris a trsturilor do inante. H0nd nu beau+ brbaii consu te.nic i ei au aini. $intea brbailor este ocupat cu ai sport+ ,ocuri+ auto obile. Privirea lor este ispitit de )e ei decorativ-se?;. &pre deosebire de )e ei+ ereu ti p liber i sunt pe picior de plecare. 1cas sunt n vizit de Nrela?areB i ca s ai ales dea o Nbinecuv0ntareB pentru ceea ce )ace N)e eia caseiB. H0nd ies din cas (i aceasta se nt0 pla )oarte des)+ o iau de regul spre bar sau spre terenul de sport. 'rbaii sunt H.iar i brbaii v0rstnici sunt tolerabili publicitar de zece ori Fi Nv0ndB e?perien i lor nii i n relaie cu ali brbai+ cci ei sunt 8oi )e eile vo care vor reui s dr0 e rspund cazul tticilor. r 0ne ai aturi i liberi. ereu n slu,ba ult dec0t )e eile de v0rsta lorS

aturitate. Pro)esia lor de baz este sportul. 'rbaii se a)la

ai ales ca pioni+ prieteni+ ca arazi+ colegi. ereu cei

ereu cu etic.eta de Nse?ul )ru osB+ iar brbaii vor )i

unii cu inteligena lor debordant+ Nse?ul puternicB+ Nse?ul tareB+ care

ereu nevoilor tuturor a prietenilor+ a )e eilor de l0ng ei+ dar i a copiilor 2 asta n

!%

BIBLIO1RAFIE
Autori #in literatura #e "pe!ialitate
1. Poliro + 2772 2. !. #. %. 2776 M. Porter+ F.(ic.ard5 &a ovar+ 1.:arr;+ Intercultural *ommunication+ =ads9ort.+ $iroiu+ $i.aela5 -rago ir+ 3tilia+ Lexicon -eminist, *ai+ Poliro + 2772 $iroiu+ $i.aela+ $epretuitele &emei publicistica &eminista+ *asi+ Poliro + 277M 8iege+ 'ernard+ Societatea cucerit de comunicare+ *ai+ Poliro + 277D Petcu+ $arian+ Istoria jurnalismului i a publicitii >n 8om#nia+ *ai+ Poliro + Goddard+ 1ngela+ Limbajul publicitii 8elaii publice i publicitatea+ *ai+

C.o son+ 277!

Internet
1. 2. !. #. %. M. 6. @. 999.adevarul.ro 999.brat.ro 999.capital.ro 999.iXads.ro 999.nupublicitatiio)ensatoare.blogspot.ro 999.realitatea.net 999.se neleti pului.ro 999.Da .ro

!M

D.

999.;outube.ro

!6