PUBLICITATE I PLANIFICARE MEDIA -suport de cursStructura cursului Partea I Publicitate I. Publicitatea-co!po"e"t# a !i$ului pro!oio"al I.

% &biecti'ele i (u"ciile publicit#ii I.) For!ele publicit#ii Partea a II-a Pla"i(icare !edia II. Mass !edia II.%.Tipuri de !edia II.) Pla"i(icarea !edia II.* Proble!e actuale +" pla"i(icarea !edia II., I"dicatori de !#surare !edia II.- U" pla" !edia Re(eri"e biblio.ra(ice Partea I Publicitate I. Publicitatea-co!po"e"t# a !i$ului pro!oio"al Promovarea poate fi definit drept coordonarea eforturilor iniiate de vnztor n scopul stabilirii canalelor de informare i convingere, pentru a vinde produse i servicii sau a promova o idee 1. Mixul promoional reprezint o combinaie de diverse instrumente care se pot utiliza pentru a atinge obiectivele de comunicare (publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice, mar eting direct, utilizarea mrcilor, vnzri personale etc!. Procesul de planificare a strategiei promoionale este o parte a planului de mar eting al companiilor. Publicitatea este unul din cele mai utilizate mi"loace de promovare #i prezentare non personal de idei, bunuri materiale sau servicii, fiind nucleul activit$ii promo$ionale sau nervul politicii de comunica$ie Publicitatea reprezint totalitatea ac$iunilor ntreprinse care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal! oral sau vizual a unui mesa" n legtur cu un produs, serviciu sau o firm de ctre un sus$intor (pltitor! identificat%. &aracteristicile publicit$ii sunt' (are caracter public )se adreseaz publicului larg , pie$elor largi din punct de vedere geografic*
1

+elc,, -... / +elc,, M.0. (%112! Advertising and Promotion an Integrated Marketing Communications Perspective, 2t, edition, +oston' Mc-ra3(4ill 5r3in, p.16 % +alaure, 7.,Popescu, 5.&., 8erbnic, 9.(1::;!Tehnici promoionale, .ditura Metropol, +ucure#ti, p.11

(este relativ ieftin )cost redus pe receptor al mesa"ului, (cu excep$ia <7!* (are caracter impersonal )se transmite prin mass media* (este o comunica$ie de tip partizan(sus$ine o cauz comercial, social, unilateral, subiectiv, dore#te s influen$eze atitudini #i comportamente, este scurt, dens, selectiv, urmrind s seduc* (are un caracter optimist obligatoriu(descrie n cele mai frumoase culori pentru lumea ncon"urtoare* (are o func$ie cosmetic(folose#te exagerat epitete, fr a deforma realitatea* (are un caracter ofensiv )imprim productorului, distribuitorului, consumatorului, dorin$a de ac$iune, continu pn la vnzarea efectiv. 0vanta"ele publicit$ii sunt' (creeaz un climat de siguran$ n ac,izi$ionarea produsului (= e un bun corespunztor calitativ #i legal dac i se face reclam n media!* (permite ofertantului s repete mesa"ul, iar cumprtorului s recep$ioneze #i s compare mesa"ele firmelor concurente* (indic mrimea, popularitatea, succesul unei firme* (creeaz o imagine de durat a produsului* (permite controlul emi$torului asupra con$inutului, graficii, dimensiunii* (presupune costuri reduse pe unitatea de expunere la mesa"(n cazul mass mediei!. 9ezavanta"ele publicit$ii sunt' (nu este foarte convingtoare, pentru c e impersonal* (se realizeaz ntr(un singur sens' auditoriul nu se simte obligat s reac$ioneze* (unele te,nici sunt costisitoare (<7!. &erinele publicit$ii sunt' (decen$a )presupune respectarea principiilor morale* (loialitatea )s nu se profite de ncrederea sau lipsa de cuno#tin$e a publicului, s nu se speculeze sentimentele de team ale consumatorilor* (veridicitatea(evitarea denaturrii adevrului cu privire la calit$ile, caracteristicile func$ionale #i de utilizare sau avanta"ele oferite de produse. I.% &biecti'ele i (u"ciile publicit#ii >biectivul sau scopul publicit$ii reprezint o anumit sarcin de comunicare #i un anumit nivel de impact asupra unui anumit auditoriu, care trebuie realizate ntr(un interval de timp?. @n general, prin publicitate se urmre#te' (stimularea procesului de vnzare, prin crearea unei imagini favorabile a firmei, produselor, serviciilor* (facilitarea ptrunderii unui produs pe o pia$, atragerea de noi segmente de consumatori* (lansarea pe pia$ a unui produs nou* (informarea clien$ilor poten$iali privind produsele oferite* (cre#terea vnzrilor unui produs, prin eviden$ierea unor modalit$i noi de utilizare* (modificarea obiceiurilor de cumprare #i consum.
?

Aotler, P,.(%11B! Managementul marketingului, editia a 11(a, .ditura <eora, +ucure#ti, p.2C6

Pentru ca mesa"ul transmis prin intermediul publicit$ii s aib impact, el trebuie ' (s atrag aten$ia* (s declan#eze interesul* (s declan#eze o reac$ie, o ac$iune. .l trebuie s modifice la nivelul receptorului' (fie starea cognitiv' prin transmiterea de informa$ii* (fie starea afectiv sau psi,ologic' prin elaborarea unei imagini consonante* (fie comportamentul de cumprare' prin influen$area atitudini. @n consecin$, se disting trei nivele de interven$ie ale transmiterii mesa"elor' (cognitiv(nivelul cuno#tin$elor, al credin$elor* (afectiv(nivelul sentimentelor(favorabile sau nu! #i al evalurii imaginii* (conativ(comportamental!(nivelul inten$iei sau ac$iunii. Diecruia dintre ele/ &.+onnage #i &.<,omas, n opera lor, Don Juan sau Pavlov i aduc un verb corespondent englezesc;' co."iti'' a #ti, nv$a(to learn!* a(ecti'' a plcea(to li e!* co"ati' sau co!porta!e"tal' a face (to do!. Ni'elul co."iti'.Ea acest nivel comunicarea este informativ, mesa"ul concentrndu(se pe semnalarea existen$ei unui nou produs sau al nout$ii sale, precum #i pe informa$ii precise legate de produs(compozi$ie, loc de fabrica$ie, pre$, modalit$i de utilizare etc!.Ea acest nivel, receptorul(consumatorul! este =pus n situa$ia de ascultare, aten$ia lui fiind ndreptat asupra produsului, lund cuno#tin$ de acesta.5ar informa$iile care i se furnizeaz la acest nivel vin n contradic$ie sau se completeaz cu informa$iile pe care le are de"a #i cu pre"udec$ile sale. Ni'elul a(ecti'. @n acest stadiu, se ncearc(prin informa$ii sau sugestii!s se induc receptorului o atitudine favorabil fa$ de produs. Ea acest nivel, consumatorul #i face o prere, nu mai este neutru..l evalueaz propunerea, cntrind argumentele pro #i contra, pentru ca, n final s adere sau nu la propunere, adic s aspire sau nu s aib produsulFserviciul propus. Ni'elul co"ati'.@n acest ultim stadiu, se declan#eaz trecerea la inten$ie(adeziunea fa$ de produsFserviciu! sau ac$iune efectiv(cumprarea.<rebuie s se fac distinc$ia ntre urmtoarele dou situa$ii.&nd nevoia este con#tientizat(etapa cognitiv!, cel interesat parcurge, din proprie ini$iativ #i spr"init de eforturile publicitare, toate etapele' se informeaz(cognitiv!, alege(afectiv!, cumpr(conativ!. 0tunci cnd nevoia nu este con#tientizat sau nu exist, ini$iatorilor de publicitate le revine rolul de a trezi nevoia sau de a o crea.0ce#tia trebuie s strneasc nevoia n con#tiin$(conativ!, s o identifice #i s o asocieze cu ceea ce este propus ca rspuns cognitiv, s genereze dorin$a sau lipsa(afectiv! #i s mping la cumprare sau la adeziune(conativ!.6

&biecti'e ale publicit#0ii +" (u"c0ie de stadiile !e"tale +" care se a(l# i"di'idul +" procesul de (or!are a co!porta!e"tului de cu!p#rare 1i co"su!

; 6

Gouve, Mic,Hle(%116! Comunicarea.Publicitate i relaii publice!traducere!, .ditura P>E5I>M, 5a#i, p.111 Gouve, Mic,Hle(%116! Comunicarea.Publicitate i relaii publice!traducere!, .ditura P>E5I>M, 5a#i, p.11%

Stadiu2 "i'el co."iti'

"i'el a(ecti' "i'el co"ati' 3co!porta!e"tal4

&biecti'e posibile2 (semnalarea apari$iei pe pia$ a existen$ei unui nou produs* (informarea cu privire la noi modalit$i de folosire sau sugestii de utilizare a produselor existente* (oferirea de informa$ii cu privire la compozi$ia produsului, a locului de fabricare a acestuia* (anun$area modificrilor de pre$ la produse #i servicii existente* (oferirea de informa$ii cu privire la sc,imbarea adresei firmei, a punctelor sale de vnzare etc. (crearea unui sentiment favorabil fa$ de produs* (cre#terea preferin$elor clien$ilor fa$ de produs* (pozi$ionareaFrepozi$ionarea produsului. (stabilizarea obiceiului de a cumpra produsele firmei* (fidelizarea clien$ilor fa$ de firm #i produsele ei* (atragerea de noi clien$i din rndul nonconsumatorilor relativi #i ai concuren$ei.

Fu"c0iile publicit#0ii 9up rolul ei n sus$inerea procesului de vnzareB, distingem urmtoarele (u"c0ii' o (u"c0ia de co!u"icare/ de informare #i de transmitere de informa$ii(este func$ia fundamental, care creeaz dintre anun$tor #i consumator* o (u"c0ia eco"o!ic#(prin care publicitatea influen$eaz n mod direct consumatorul n decizia sa de cumprare* o (u"c0ia social#(prin care indivizii adopt roluri, atitudini, ofer modele de comportament social sau ndeamn la respectarea regulilor social acceptate* o (u"c0ia politic#(sensibilizarea consumatorilor asupra puterii lor, de a face presiuni din punct de vedere "uridic, de a determina sc,imbri n legisla$ie #i n sistemul politic* o (u"c0ia persuasi'#(de convingere a consumatorilor cu privire la calitatea produselor care constituie obiectul publicit$ii* o (u"c0ia poetic#(menit a cultiva sau educa, din punct de vedere artistic, sensibilitatea #i gustul publicului. 9in punct de vedere sociolo.ic, publicitatea are urmtoarele (u"c0ii' o (u"c0ia a"te"#(alimenteaz publicul cu informa$ii noi, ce pot modifica stilurile de via$ ale acestuia* o (u"c0ia de a!pli(icare(eviden$iaz sc,imbrile din societate, stimulnd formularea de rspunsuri #i reac$ii la acestea* o (u"c0ia (ocar(orientarea informa$iilor ctre noi stiluri de via$ #i modalit$i de gndire, corespunztoare sc,imbrilor n societate
B

Jicola, M.,Petre,9.(%11;! Publicitate" .ditura KJKP0, +ucure#ti, %111.p.%:(?1 apud Papuc, Mi,ai, Tehnici promoionale, .ditura Lniversitar, +ucure#ti, p.6C

o (u"c0ia pris!#(alimentarea audien$ei cu informa$ii privind noi modele de comportament, limba" #i atitudini* o (u"c0ia ecou(reflectarea #i atestarea stilurilor de via$ #i gndire dominante n societate, la un moment dat. 9in punct de vedere psi,o(sociologic, comunicarea prin publicitate ndepline#te urmtoarele (u"c0ii2 ' (de prescripie# $de po%itivare# $de uni&icare social'. Publicitatea se exprim n universul plcerii, visului, al legendei #i al religiei. (uncia de prescripie Publicitatea exercit n mod efectiv un rol educativ n domenii ca' finan$e, via$ profesional, sntate, frumuse$e, plceri, buctrie etc. )*emplu' anumite rubrici de la sfr#itul ziarului sau revistei ofer re$ete, sfaturi pentru timpul liber. Kub form de prescrip$ie sau nu, textele publicitare au frecvent un discurs pedagogic, de genul' demonstra$ie(repeti$ie(concluzie. Publicitatea explic produsul, ofer un mod de utilizare, sugereaz utilizri #i a"ut memorarea, prin recuren$ sau prin mi"loace mnemote,nice. Publicitatea contribuie la parcurgerea drumului de la nv$are pn la adeziune din partea consumatorului, trage o concluzie, o moral a pove#tii(rmnnd mereu disponibil' =pentru mai multe informa$ii, suna$i la... M sau #i las adresa de internet sau po#tal. Ke trece astfel de la educa$ie la prescrip$ie.Ke asigur #i punerea n aplicare, se indic urmrile. 0rgumentarea se termin de cele mai multe ori prin adoptarea unui comportament, prin alegerea unui stil de via$.<onul este voit tentant, dar mai ales autoritar(cu formule de obliga$ie #i imperative!. Publicitatea are un rol de normalizare(modelare! n societate, mai ales atunci cnd societatea se confrunt cu o criz a valorilor. Publicitatea se substituie moralei, legilor socio( culturale, formulnd reguli #i norme de via$. (uncia de po%itivare Publicitatea are rol de securi%are #i de valori%are social'. 0stfel, publicitatea #tie cum s ne propun serviciul, produsul care rspunde problemelor noastre, ne pregte#te viitorul, ndeprteaz gri"ile. Produsele sunt accesibile din punct de vedere financiar,suntem scuti$i de orice efort #i condu#i spre rezultate ame$itoare. Publicitatea nu nelas niciodat singuri. .a vine acas la noi s ne dea sfaturi, ne ncon"oar cu prieteni. &,ipurile sunt senine, luminoase. Publicitatea ne d mi"loacele pentru a ne integra ntr(un grup, ne face s zmbim sau s rdem.Publicitatea rezolv probleme de orice fel, glorificnd via$a care merit trit. Publicitatea $i sugereaz c trebuie s te sim$i bine n pielea ta #i s fii n armonie cu lumea n care trie#ti, altfel nimic nu $i merge.Publicitatea $i ofer acel =plus care face diferen$a #i te a"ut s fii perfect, seductor, irezistibil...Publicitatea ne d o imagine valorizat a noastr, plasndu(ne ca fiin$e perfecte n situa$ii perfecte. Publicitatea ne ofer o imagine idealizat a realit$ii(peisa"e idilice rustice, un ora# misterios la miezul nop$ii, pla"e nsorite etc!. (uncia de uni&icare social' Publicitatea valorizeaz pe oricine n propriii oc,i #i ai celorlal$i #i furnizeaz repere, norme, valori, oferind individului mi"loace de a se integra.0cestea duc spre un ideal de
2

Gouve,M.(%116!Comunicarea.Publicitate i relaii publice, .ditura P>E5I>M, 5a#i,p.11?

unificare..ul individual devine un eu colectiv, fiecare individ adernd la un mare tot.@mpreun, oamenii lucreaz pentru binele umanit$ii. .xemplu' +Carte ,loue-.orbe te toate limbile./ Pl'cerea Publicitatea propovduie#te plcerea, senzualitatea, extazul, lenea(de multe ori!.@n ma"oritate, mesa"ele vizual sunt o plcere a sim$urilor.9e multe ori, se "ongleaz cu tabuurile, ridicnd interdic$iile(totul e posibil, inclusiv ceea ce este interzis!. .xemple' +,ount0-gustul paradisului/ =1ndep'rtai$v' de drumul drept./!slogan al >ficiului de <urism irlandez! .isul Publicitatea ofer vise #i se transform n vis pe parcursul unui spot publicitar(visul dein somn, visul cu oc,ii desc,i#i2.Ar trebui s' 3nelegem s' starea de odihn' este starea de vis!,achelard2. 4egenda Lniversul publicit$ii este, adesea, cel la basmelor #i legendelor, iar produsul are rolul de =Kesam, desc,ide(te. .xemple' +M5ine este a%i./!Memso&t2 +6amaha- %eul m'rii/ +7itachi- tehnologia are su&let./ 8eligia Publicitatea a gsit un domeniu predilect n religia cre#tin..a utilizeaz imagini cu clugri, mnstiri, nun$i.Lneori se substituie educa$iei religioase, dictnd reguli de via$. .xemple' +P'c'tuii 3n dulcea'./!Coctail 9hisk0 Peche 6achting2. +Cedai tentaiei./!9aterman2 I.) For!ele publicit#ii 9up obiectul publicit$ii, distingem ' (publicitatea produsului sau serviciului* (publicitatea de marc* (publicitatea institu$ional. Publicitatea produsului sau serviciului are drept $int stimularea cererii pentru un produsFserviciu, prin eviden$ierea caracteristicilor, func$iilor, avanta"elor #i beneficiilor oferite de acesta. 0ceasta se poate manifesta ca ' (publicitate de informare(atunci cnd informeaz publicul cu privire la apari$ia #i prezen$a pe pia$ a unui nou produs sau ofer informa$ii privind noi posibilit$i de utilizare a unui produs existent*

(publicitate de condi$ionare(reprezint publicitatea concentrat pe condi$iile de prezentare a produselor prin intermediul crora produsul s poat fi identificat n cadrul ofertei* (publicitatea de reamintire(are rolul de a ntri efectul unei ac$iuni anterioare de publicitate* (publicitatea comparativ(a"ut la compararea direct cu alte produse concurente* (publicitate persuasiv(utilizeaz mesa"e de convingere, de pild' un actor celebru care folose#te produsul respectiv, compararea atributelor unor produse cu ale altora, utilizarea sex appeal(ului. Publicitatea de marc se concentreaz pe eviden$ierea mrcii. Publicitatea institu$ional urmre#te cultivarea unei atitudini favorabile #i de ata#ament fa$ de firm #i de oferta sa. b! @n func$ie persoana care comunic prin intermediul publicit$ii, distingem' (publicitatea n care comunic emi$torul* (publicitatea n care comunic referentul* (publicitatea n care consumatorul este cel care comunic. c! 9up aria geografic, distingem' (publicitate local* (publicitate regional* (publicitate na$ional* (publicitate interna$ional. d! 9up natura pie$ei, deosebim urmtoarele forme de publicitate' (publicitate pentru consumatori individuali* (publicitate pentru consumatori institu$ionali* (publicitate pentru intermediari. d!9up mesa"ul difuzat, exist urmtoarele forme de publicitate' (publicitate factual(pune accent pe reliefarea caracteristicilor produsului* (publicitate emo$ional(vizeaz explicarea trsturilor #i resorturilor psi,ologice ale individului. e!9up efectul n timp, distingem' (publicitate cu ac$iune imediat, direct* (publicitate cu ac$iune ntrziat. f! 9up sponsor(finan$ator!, putem deosebi ntre' (publicitatea productorului* (publicitatea intermediarului* (publicitatea distribuitorului* (publicitatea altor agen$i economici. g! 9up influen$a exercitat asupra cererii, exist' (publicitatea pentru influen$area cererii primare(efectuat la nivelul produsului pentru stimularea vnzrii* (publicitate pentru influen$area cererii selective(pentru deplasarea cererii ctre o anumit marc.

Partea a II-a Pla"i(icare !edia II. Mass !edia Prin intermediul aciunilor publicitare, mesa"ul conceput de emitor (anuntor!, n spe vnztorul a"unge la destinatari. 7e,iculul prin care acest lucru este posibil este reprezentat de mass(media. <ermenul de mass(media provine din limba englez, nsemnnd mi"loace (medii! de comunicare n mas. &uvntul este folosit la plural, dar se poate utiliza i la singular' mediu de comunicare n mas. Mass media semnific n general sursele de informaii publice care a"ung la un numr foarte mare de persoane' televiziune, radio, internet, presa scris. Dunciile pe care mass media le ndeplinete pentru publicul larg sunt' (informare( transmite publicului informaii privind situaii, fenomene, comportamente, etc.(ne3slettere, ziare, emisiuni de tiri, etc! (divertisment ( este un mi"loc de recreere, relaxare, distracie (reviste, ziare, 5nternet, filme, emisiuni radio i <7!* (influenare ( a comportamentelor i atitudinilor indivizilor, grupurilor instituiilor i maselor, oferind modele sociale de urmat, de aderare la diverse cauze (protecia mediului, a animalelor, aciuni filantropice sau de caritate!, de aderare la cauze sociale sau idei partinice* (educaie ( a publicului, de exemplu' emisiuni educative pentru arta gtitului, bricola"ului sau emisiuni pentru educarea gustului artistic al publicului* (socializare(favorizeaz interaciunile sociale, legturile i comunicare dintre indivizi aparent (geografic izolai! (forumuri, reele sociale(<3itter, Daceboo , Ein ed5J!. II.% Tipuri de !edia Principalele tipuri de media sunt' (!ass-!edia tradi0io"ale/ -!ass-!edia "etradi0io"ale i -!ass-!edia de specialitate Media tradiionale Media tradiionale cuprind' (ziare, (reviste, (radio #i (canale de televiziune (internet Media tradiionale sunt n mod special bine adaptate pentru livrarea de' (#tiri, (divertisment, (informaii cu con$inut educativ,

(publicitate la o scar mare (audiena de mas!. 0vanta"ele mass mediei tradiionale sunt' (sunt n msur s livreze audien$e mari, la costuri relativ sczute* (pot furniza publicitate pentru tipuri speciale de audien$e, care sunt atrase de editoriale sau programele fiecarui mediu* (tind s dezvolte loialitatea puternic n rndul publicului care revine cu un grad ridicat de regularitate* (anumite tipuri de programe difuzate creeaz grade mai mari de interes dect alte tipuri de programe, oferind astfel un mediu mai bun pentru transmiterea mesa"elor promoionale. 5iarele ofer excelente #tiri locale, editoriale, precum #i materialele publicitare simple i la obiect, servind ca un g,id de cumprare pentru cititorii care caut anumite tipuri de produse. Re'istele sunt mult diferite n capacitatea lor te,nic de a expune reclame. Lnele, cum ar fi cele de mod sau cele de amena"area casei, sunt cumprate la fel de mult pentru publicitatea din ele, ca #i pentru subiectul lor editoriale. Recla!ele T6 au un caracter de intruziune, de rupere a programului urmrit, de cele mai multe ori n punctul de maxim ac$iune #i ncearc s te convinga s acorzi aten ie maxim asupra mesa"ului publicitar. Lrmrirea unui anumit spot depinde mai mult de ingeniozitatea #i valoarea mesa"ului dect de apari$ia n cadrul unui anumit program. I"ter"etul este n primul rnd o form de informare. >amenii se duc la site(ul care con$ine informa$iile pe care le caut (vreme, sport, #tiri, orarele companiilor aeriene, descrierea unui nou automobil. 0cest lucru face din internet un mediu extrem de eficient pentru furnizarea unor informa$ii ctre consumatorii care inten$ioneaz s cumpere, precum #i ofer posibilitatea de a plasa o comand direct online. Media netradiionale Media tradi$ionale se anga"eaza ntr(un model de comunicare a unor informaii de baz de la transmitor ctre receptor, pe lng acestea fiind introduse i mesa"ele publicitare. 0proape orice alt mod de livrarea a mesa"ului este considerat o media netradiional'. 0ceasta metod de a difuza mesa"ele publicitare nu este de obicei numit mass(media. &ombina$ia de reviste #i promovare a vnzrilor (cupoanele aflate n revist de exemplu! este uneori numit media netradiional, c,iar dac promovarea vnzrilor nu este clasificat nicieri ca un mediu de transmitere a mesa"elor promoionale. Publicitatea pe 5nternet, de#i cu siguran$ nu este una tradi$ional, este uneori considerat ca fiind un nou mediu de publicitate sau de comunicare n mas. 0vanta"ele media netradiionale sunt' (satisface nevoia unui agent de publicitate de a gasii modalit$i alternative de a a"unge la consumatori n noi loca$ii la care concurena nu a a"uns nc* (satisface nevoia de venituri suplimentare pentru companii care au o expunere la dispozi$ia publicului #i care simt c loca$ia lor ofer o posibilitatea unic de a vinde publicitate Media netradiionale este intens utilizat. 9e exemplu mari ecrane sau postere se plaseaz n aeroporturi, staiile de metrou, fast(food(uri, magazine, sli de ateptare, lifturi.

Ke ntmpin ns dificulti n utilizarea acestui tip de media, prin faptul c se poate stabili foarte greu ce primete clientul n sc,imbul sumelor virate ageniei de publicitate. Problemele sunt cauzate de faptul c nu se poate msura audiena n mod continuu, n plus nu exist informaii privind tipul audienei, aceasta ridicnd semne de ntrebare cu privire la exactitate i obiectivitate. @n cele mai multe cazuri, planificatorii g,icesc dimensiunile i caracteristicile audienei. 9ar fr msurtori independente este dificil s se calculeze costul pe expunere. @n aceast categorie intr ceea ce mai noi se numete media ambientale, adic toate mediile de comunicare promoional care sunt diferite de cele tradiionale' vapoare, baloane cu aer cald, autoturisme, autobuze i tramvaie, podea, toalete, biciclete, trepte, cutii de ambala" etc. Media de specialitate @n aceast categorie intr publicaiile productorilor industriali, companii de servicii, angrosi#ti, comercian$i cu amnuntul #i cei cu meserii liberale cum ar fi medici, avocati, si profesori. 0cestea iau forma de publica$ii care con$in c,estiuni editoriale, precum #i publicitatea referitoare la piata de specialitate. 9e exemplu revistele din avion. 0ceste reviste sunt adesea oferite gratuit cititorilor, la trguri, expoziii sau alte evenimente fiind pltite n ntregime de ctre clienii agen$ilor de publicitate care doresc s a"ung la un public specializat. 0lte forme de mass media sunt' inserturi n paginile revistelor i ziarelor, panota"ul outdoor, te,nici de mar eting direct. II.) Pla"i(icarea !edia Planificarea media semnific, n general, determinarea canalelor de comunicare care se vor utili%a pentru a livra mesa:ul promoional dedicat audienei int' C. Poziia i importana planului media n cadrul strategiei promoionale au fost larg dezbtute n industria publicitii, din 1::1 ncoace. Planul media face parte din planul de comunicare de mar eting al firmei, respectiv din planul de mar eting al acesteia, aa cum se poate remarca n figura 1. @n mod similar, procesul de planificare a strategiei promoionale este alctuit din cinci secvene, aa cum este artat n figura %. @n cadrul acestui proces, stabilirea strategiei media (sau a planului media! reprezint ultima etap, fiind puternic influenat de ceea ce se ntmpl n etapele precedente. 0stfel, ntr( o prim etap, se identific audiena creia i se vor adresa eforturile de comunicare promoional ale firmei. 9in audiena total a firmei, se selecteaz un segment care va fi cercetat i a crui nevoi, ateptri, exigene vor fi studiate i nelese nainte de a stabili orice instrument sau aciune de comunicare. 9e asemenea va fi studiat mecanismul decizional al cumprtorului tipic audienei selectate, respectiv motivele de cumprare, raiunile subiective i obiective, argumentele care declaneaz frecvent decizia de cumprare, precum i factorii care o influeneaz. Pe aceast baz, se stabilete elementul de poziionare al planului media, respectiv argumentul psi,ologic(atribut al produsului sau serviciului( care se va utiliza n planul media.
C

+elc,, -... / +elc,, M.0. (%112! Advertising and Promotion an Integrated Marketing Communications Perspective, 2t, edition, +oston' Mc-ra3(4ill 5r3in, p.?%

0cesta reprezint elementul psi,ologic asupra cruia se va aciona n campania media pentru a declana actul de cumprare. @n continuare se vor stabili direcia de urmat pentru ca acest element psi,ologic s fie comunicat audienei int i s o conving s cumpere produsul sau serviciul dorit. 0ceasta reprezint strategia de comunicare promoional, n cadrul creia se stabilesc metodele de comunicare, principalele aciuni i instrumentele de comunicare. @n cadrul acestei strategii, o component o reprezint strategia media, respectiv aciunile i instrumentele (mi"loacele! media care se vor utiliza.

0naliza situaiei

Deedbac

Ktabilirea obiectivelor de mar eting Ktabilirea strategiei de mar eting >peraionalizarea strategiei de mar eting Monitorizare, evaluare i control &ei patru P(produs, pre, plasare, promovare Ktrategia de promovare

Fi.ura

Pla"ul de !ar7eti".

Kelectarea audienei int

@nelegerea mecanismului decizional al audienei int

9eterminarea poziionrii optime 9ezvoltarea strategiei de comunicare

&onceperea strategiei media

Fi.ura % Procesul de pla"i(icare !edia

Kursa' adaptare dup PercN, E. / .lliott, I. (%116! Ktrategic 0dvertising Management, %nd edition, >xford' >xford LniversitN Press, p.;?

Procesul de plani&icare media const ntr(o serie de deciziile luate pentru a rspunde la ntrebarea' O&are sunt cele mai bune mi"loace media unde sa postez mesa"ul meu pentru a oferi poten$ialilor cumprtori informatii despre marca, produsul sau serviciului oferit de minePO @n acest context larg, un planificator ncerca a rspunde la ntrebri specifice, cum ar fi urmtoarele' @n ce mediu (sau a mass(media! ar trebui s plasez anun$urileP 9e ct de multe ori ar trebui s apara fiecare anun$P &and ar trebui s apar anun$urileP .ste cazul s apar anun$urileP Pe care pie$ele #i n ce regiuniP &$i bani ar trebui s fie c,eltuiti pe fiecare mediuP Diecare ntrebare reprezint anumite tipuri de probleme care trebuie rezolvate. Lnele probleme sunt relativ simple' O@n ce zi a sptmnii, ar trebui s fie afi#ate spoturile de televiziunePO. 0lte probleme sunt mult mai dificile' @n care ve,icul media va fi cel mai eficient s apar anun$urile noastre astfel nct acestea s influeneze comportamentul de cumprare i consum al potentialilor clieniPO &nd toate ntrebrile au fost puse si deciziile luate, recomandrile ra$ionale sunt organizate ntr(un document scris, numit media plan. Planul, dac este aprobat de ctre client, devine un plan pentru selectarea #i utilizarea mass(media. >dat ce clientul a aprobat planul, acesta serve#te ca un g,id pentru ac,izi$ionarea de mass(media.

Media planul ar trebui s fie gndit ca un proces sau o serie de decizii care ofer cele mai bune rspunsuri posibile la un set de probleme. Ln planificator se loveste de faptul c o solu$ie la o problem dat, nu garanteaz c va func$iona si alta data, atunci cnd al$i factori sunt luai n considerare. 0ceasta este ceea ce face ca planificarea media s consume mult efort dar s fie i plcut. Ln plan media este concepute n mod expres pentru a satisface nevoile unui agent de publicitate, la un moment dat, n scopuri de mar eting specifice. Planul de azi' nu este o copie a planului de anul trecut, nici nu este pur #i simplu un formular gol cu spa$ii care pot fi completate cu date rapid selectate. Diecare plan de mass(media ar trebui s difere de cele anterioare pentru acela#i produs. Planurile sunt personalizate, adaptate, deoarece piaa este rareori la fel de la an la an iar concurenii rareori i pstreaz activitile de mar eting de anul trecut. .i sc,imb mesa"ele lor, sc,imb c,eltuielile de introducere pe pia$ a acestora, introduc mrci noi, sau suspend distribuirea de mrci vec,i, iar consumatorii sunt ntr(o continu sc,imbare de petrecere a timpului liber, sau de cumprare a unor noi tipuri de produse. &a rezultat, fiecare situa$ie de introducere pe pia$ prezint noi oportunit$i, precum #i noi probleme. 5ntroducerea pe pia$ aduce multe situa$ii de sc,imbare, noi abordri de planificare sunt n mod constant necesare pentru a $ine pasul cu concuren$ii si cu atat mai mult pentru a o lua inaintea lor. Planificarea media este de asemenea afectat de noi tipuri de cercetare sau analiz necesare pentru a $ine la curent cu o lume n continu sc,imbare. Ln plan media conine de obicei urmtoarele' (>biectivele media' ce sarcini de mass(media sunt a#teptate s efectueze* (0naliza concuren$ial' niveluri de c,eltuieli, media utilizate, calendarul* (0naliza audien$ei pietei int mpreuna cu recomandri* (>biceiurile de consum de mass(media ale publicului int* (Iealizarea selec$iei media( motive de selectare a diverselor elemente #i a ve,iculelor media* (Ktrategia media( cum va realiza planul obiectivele stabilite* (9esfuratorul planului* (+ugetul* (5ndicatori de frecven$ i atingere planificat. Planul mai poate conine, n plus' (Ia$ionamentul pentru care au fost selectate anumite reviste' cost, acoperire, compozi$ia, #i costul pe mia (&PM! atat pentru publica$iile care au fost recomandate ct i pentru cele care au fost luate n considerare dar nu sunt recomandate* (Punctarea listei de preturi si "ustificarea pentru media alocat* (Kezonalitatea mrfurilor* (.stimri detaliate de cost pentru producie* (0lte mass(media considerate dar nerecomandate* (0lternative de imprimare #i planurile de difuzare considerate dar nerecomandate

lista detaliat a publicaiilor* (0lternative de planuri, cu diferite niveluri de buget, mai sus i mai "os dect nivelul stabilit* (Dlexibilitea in deciziile privind datele de publicare i anulare* (Ispunsuri la ntrebrile anterioare ale clientului* (>rice altceva planificatorul crede ca poate deveni o ntrebare sau o problem n timpul prezentarii, pe baza discu$iilor anterioare cu clientul #i directorii de cont II.* Proble!e actuale +" pla"i(icarea !edia Dragmentarea i segmentarea media, a brandurilor i audienei dup 1:C1 au condus la sc,imbri fundamentale n industria publicitii, procesul de planificare media i procesul de cumprare devenind complicat, opiunile fiind extrem de diverse i constant modificare iar rolul planificatorilor media a fost perceput n mod diferit. Kelecia instrumentelor media este azi mult mai complex fa de acum %1(?1 de ani. 9e pild, n Marea +ritanie, n 1:C% exista o singur televiziune comercial, iar n 1::1 existau mai mult de 111 :. 0cest proces de multiplicare s(a dezvoltat pe vertical (mai multe ve,icule pentru fiecare tip de media, segmentat pe interese i culturi! dar i pe orizontal (dezvoltare lateral!, odat cu apariia noilor medii de comunicare (internet, media ambientale 11 i noi oportuniti te,nologice de utilizare a acestor platforme!. &ele mai mari firme din .uropa, printre care i Procter and -amble, +< sau Lnilever au plasat planificarea media n centrul strategiilor lor promoionale. 9e pild planificarea canalelor de comunicare promoional a devenit obligatorie n cadrul companiei globale Lnilever, unde dup ce se stabilesc obiectivele de comunicare, recomandrile privind canalele media potrivite sund analizate i discutate nainte de conceperea planului de comunicare. @n proporie de :1Q , simplele departamente ale unor agenii media din anii 1:B1 au devenit agenii separate de publicitate n anii :1, iar cota de pia a afacerilor ageniilor independente de media a crescut cu 1C;Q ntre 1:CB i 1::111. 0ceast restructurare a industriei publicitii a afectat i intern ageniile de publicitate, sc,imbnd modul n care planificatorii media au fost percepui de ctre colegii lor, mai ales creatorii de publicitate. Iecesiunile economice din 1:21 i 1:C1 au condus la o scdere a ,egemoniei creatorilor de publicitate, ntruct clienii erau preocupai de faptul c publicitatea atractiv nu este totdeauna similar cu publicitatea efectiv, crescnd ncrederea n planificatorii media care puteau oferi cercetri i cifre concrete n locul unor idei. 0stfel, dintr(odat, planificatorii media au avut acces la informaii i cunotine ample privind piaa i clientul, care au fost utilizate nu numai pentru optimizare soluiilor media, dar i pentru a ctiga monopolul n cadrul industriei publicitii (controlnd informaii la care alte

PercN, E. / .lliott, I. (%116! ;trategic Advertising Management, %nd edition, >xford' >xford LniversitN Press, p.1B; 11 Media ambientale sau media alternativ presupune comunicarea promo ional n medii pervazive i ubicue. .xemple' mesa"e pe mnerele crucioarelor de la supermar et, pe baloanele cu aer cald, pe tramvaie sau vapoare, postere imense puse pe cldiri. 11 +rierleN, K. (%11%! The Advertising 7andbook, %nd edition, Eondon' Ioutledge, p.B;

agenii nu aveau acces1%. 9rept consecin, planificatorii media dobndesc un rol c,eie n industria publicitii, devenind gardiani ai cunotinelor privind pieele. 9atorit complexitii seleciei mixului media optim pentru a livra mesa"ul, devine dificil ca ec,ipa de creatori de publicitate s ofere un proiect care s se potriveasc perfect cu instrumentele media sugerate de planificatorii media, adic creatorii de publicitate s umple timpul i spaiul media ac,iziionat de planificatorii media. &u toate c planul media poate funciona foarte bine din punct de vedere teoretic, se poate ntmpla ca el s fie un e ec. Ln exemplu este cel al spotului comercial de B minute Je3 9enim din %116 al 4/M, care ar fi putut ruina toate eforturile campaniei promoionale. Kpotul a fost plasat pe 3ebsite(ul 4/M i inserat pe parcursul unor filme, dar datorit reclamaiilor c promoveaz violena i cultura armelor pentru a vinde blugi tinerilor adolesceni, 4/M a retras reclama de pe pieele canadiene i americane i a transmis scuze. Ln alt exemplu ar fi al campaniilor &oca(&ola, care c,iar foarte bine executate, ar fi putut eua, dac ar fi fost plasate n contextul unor tiri <7. 9e aceea compania &oca(&ola cere agenilor si de publicitate s evite plasarea spoturilor sale n cuprinsul buletinelor de tiri <7. @n realitate, acest conflict pare a conduce ctre un fel de integrare a creativit ii n realitatea mea, ns termenul potrivit pare a fi acela de media creativ n sensul c n anii 1:C1 mar etingul de succes a fost cel creativ, deoarece s(a dezvoltat ntr(un mediu mediatic static singura modalitate de a sparge aceast stagnare i de a construi un brand a fost utilizarea unui mesa" deosebit, dar azi nu poi construi un brand puternic fr a utiliza media creativ. Ltilizarea exclusiv a televiziunii nu mai este o opiune viabil, instrumentele de comunicare depind de ce vor consumatorii s ncerce, de durata campaniei promoionale, de interaciunea ei cu alte campanii, de ceea ce fac concurenii. 0stfel ec,ipa de planificatori media trebuie, obligatoriu, s fie creativ. Joua problem este aceea de a utiliza n mod creativ diferitele tipuri de media n scopul obinerii unor rezultate dorite. Kinergia dintre departamentele de creaie i cele de planificare media poate conduce la rezultate pozitive sau spectaculoase. 9e exemplu, <+R0 a creat o reclam pentru 0bsolute 7od a n revista Eos 0ngeles, expunnd o poz cu o piscin de forma unei sticle de vodc, avnd logo(ul M0bsolute vod a, 0bsolute E0 1?, n timp ce &rispin Porter S +ogus N au devenit celebri prin utilizarea inventiv a media alternativ ntr(o manier efectiv i eficient (re(lansarea unui mic buget al Mini &ooper utiliznd te,nici de PI i de guerilla mar eting pentru a sparge dezordinea!. +rierlN(%11%! a demonstrat c o continu colaborare dintre ec,ipele media i cele de creaie estenecesar pentru a ntruni cerinele mediului contemporan. Meninerea desc,iderii ctre noi posibiliti este ceea ce a inspirat campania Kuperman i Keinfeld 0merican .xpress. &ele dou mini filmulee pe 5nternet cu Keinfeld, mpreun cu cardurile de membru ale 0merican .xpress n care Kuperman era atotputernic, au avut un mare succes, astfel c o versiune <7 a campaniei a fost lansat. Mai mult, acest succes a pavat drumul ctre un nou produs(+lue( dedicat unei audiene mai nzestrat te,nologic. &ampania a folosit internetul, T<,e 0m.x brings Nou &entral Par in +lueU concert (cardul 0merican .xpress te duce la concertul +lue din &entral Par !, alte evenimente organizate n &lubul +lue de "azz din Eos 0ngeles, sponsorizri i expoziii.
1%

+rierleN, K. (%11%! The Advertising 7andbook, %nd edition, Eondon' Ioutledge, p.B;

1?

+elc,, -... / +elc,, M.0. (%112! Advertising and Promotion an Integrated Marketing Communications Perspective, 2t, edition, +oston' Mc-ra3(4ill 5r3in, p.%;1

9atorit faptului c planificarea media depinde de numeroi parametri (te,nologici, buget, costuri, acoperire, frecven, impact! care sunt de multe ori dificil de cuantificat sau greu de identificat i datorit iregularitii i neliniaritii relaiilor dintre variabile, planificatorii media au dificulti n luarea unor decizii consistente1;. 9ac n teorie, multe probleme pot fi uor rezolvate prin modele matematice sau eliminare, n viaa real multiplele situaii care apar trebuie luate soluionate prin prisma efectivitii campaniei. Lnul din cei mai puternici factori de influen asupra planificrii media o reprezint noile media. &u o cretere de peste ?11Q anual (5nternetRorldKtats, %11:! 5nternetul a devenit cel mai puternic i mai dinamic mediu de comunicare. Potrivit Venit,>ptimedia, n pofida recesiunii generale, mediul digital are cele mai pozitive prognoze de cretere n anii urmtori. 0geniile de publicitate utilizeaz i forate s utilizele canalele digitate n campaniile lor promoionale, ntruct acestea reprezint cele mai noi i active canale pe care consumatorii le acceseaz (consumatorii au devenit utilizatori de media care controleaz i modeleaz coninutul acestora!16, utilizeaz multi(platforme de comunicare i nu mai sunt att de sensitivi la mediile tradiionale (Media Ree , %11C!. 0cestea sun eficace din punct de vedere al costurilor, aduc beneficii cuantificabile i reprezint sectorul media care face fa cel mai bine intemperiilor economice (Media Ree , %11C!. @n ciuda beneficiilor vizibile, cum ar fi adresarea unor segmente specifice de clieni (de exemplu publicitatea business(to(business! i croirea unor mesa"e adecvate acestora, trebuie s menionm faptul c 3eb(ul este necontrolabil i c propagarea clic (urilor (3ord of mouse! sau mar etingul viral nu trebuie ignorate atta vreme cte ele pot face sau sparge campanii promoionale. 9e exemplu, poate c nu multe persoane i pot aminti o reclam pe iPod, dar cu siguran i amintesc despre prietenii sau blogger(ii cu care au vorbit despre aceasta. @n sc,imb, n ciuda unei campanii <7 i PI puternice pentru Kteve Gobs, muli oameni sunt reticeni fa de iP,one(pare grozav, dar ceea ce se spune despre faptul c te dezamge te depete dorina de a(l avea. @n consecin, natura interactiv i necontrolabil a internetului ridic probleme serioase pentru strategia media i sugereaz c n viitor va trebui s anga"m cosumatorii ntr(un dialog dect ntr(un monolog i s(i invitm s participe n conversaii mai degrab dect s fie nite inte pasive ale unor mesa"e1B. Ltilizarea mediilor alternative se bazeaz pe cunotinele pe care consumatorii le au despre un brand i pe selectarea mediilor preferate de acetia n locul utilizrii criteriilor demografice, care sunt mai simplu de uzitat datorit disponibilitii datelor i sistemelor de optimizare12. .ste ceea ce Gain (%112! descrie n capitolul despre revoluia media din cartea sa 0dvertising 3or s ca fiind aerul pe care consumatorul l respir sau oferirea unui mix de medii ntr(un mod inovativ(de exemplu, campania de promovare a "ocului MonopolN a fost
1;

Iat,nam, K., 0run, M.I., &,aud,urN, 0. / K,u la, P.I. (1::%! Mudraplan' a 9KK for Media planning(from design to utilization, Inter&aces %% (%! pp. B6(26, .bsco W>nlineX. 0vailable at' ,ttp'FF3eb.ebsco,ost.comFe,ostFdetailPvidY?/,idY112/sidY2dcfBC??( 1ef6(;c:B(b%1?( ?ad1;B2:C:cfQ;1sessionmgr112/bdataYGnJpd-L:VR,vc?Ztb-l%VZQ?dQ?d[dbYb u,/0JY;;:;?:? 16 +elc,, -... / +elc,, M.0. (%112! Advertising and Promotion an Integrated Marketing Communications Perspective, 2t, edition, +oston' Mc-ra3(4ill 5r3in, p.1? 1B PercN, E. / .lliott, I. (%116! ;trategic Advertising Management, %nd edition, >xford' >xford LniversitN Press, p.126 12 PercN, E. / .lliott, I. (%116! ;trategic Advertising Management, %nd edition, >xford' >xford LniversitN Press, p.12B

transformat ntr(un eveniment de life(stNle care au strnit londonezilor interesul pentru Eondra prin stimularea dorinei lor de a se conecta i a se "uca online1C. 9ar prin noile media nu se nelege doar 5nternetul, pentru c de fapt, 5nternetul a devenit o platform tradiional de comunicare, ci posibilitile nelimitate, nesfrite de re(inventare a lui. 9e exemplu, campania pentru &itroen 6, care a fost iniiat la <7, a fost completat de reclame pe mobil i 5nternet, reclame au fost trimise brbailor cu vrste ntre ?1 i 6; de ani (audiena de baz a campaniei! pe telefoanele lor mobile iar pe un micro(site au fost accesibile bannere tip clic , constnd dintr(o combinaie de distracie, personalizare i vnzri directe. <oate acestea au condus la un succes enorm al campaniei n cadrul audienei int, intenia de cumprare a crescut cu :Q n rndul celor care au vzut campania, iar 1CQ spuneau c vd marca &itroen mai favorabil dect nainte, cu o cretere de ;;Q a asocierii mesa"ului cu marca (Rit,e,ead, %11C i &itroen & 6, %11:!. @n ceea ce privete cinema(ul ca i mediu de publicitate, prima oportunitate care ne vine n minte este vizionarea unui spot nainte de a ncepe filmul. .xist ns o mul ime platforme tradiionale care se pot utiliza nainte de a lua decizia de a folosi aceste spoturi' postere n toalete, oferte +lutoot,, eantioane gratuite, standuri, cutii de popcorn, reclame pe bilete, pe pardoseal sau plasare de produse n timpul filmelor sau sponsorizri (9igital &inema Media, %11:! &azul cinema(ului este doar un exemplu mic referitor la complexitatea deciziilor cu care se confrunt planificatorii media atunci cnd concep o strategie media i la faptul c integrarea creativitii cu planificarea media ofer mult mai multe posibiliti (5ndependent, %11C!. .xist un numr de parametri care sunt adeseori ignorai n teorie dar sunt vitali n situaii reale i care pot mpiedica elaborarea unei campanii. .i sunt reprezentai sub forma unui balon al planificrii media (Digura ?!, explicnd faptul c planificarea i ac,iziia media "oac un rol c,eie n procesul de elaborare a strategiei promoionale. Ieac, +uget

Drecven

Jumr de cicluri

Fi.ura ) Balo"ul pla"i(ic#rii !edia

Kursa' adaptare dup -lover, %11C
1C

-reen, E. (%112! Advertising 9orks <= proving the e&&ectiveness o& marketing communications , 5P0 effectiveness a3ards %11B ) open to all agencies 3orld3ide, 5nstitute of Practitioners in 0dvertising, Eondon, >xfords,ire' Rorld 0dvertising Iesearc, &enter.

@n centrul oricrei strategii media se afl faptul c niciodat nu sunt destui bani pentru a atinge o audien foarte mare sau o frecven foarte mare pentru un timp ndelungat. &u toate c specialitii n publicitate ar dori ca munca lor s fie ct mult timp prezent n orice media i cu ct mai mare frecven, o asemenea situaie este practic imposibil, deoarece costurile sunt enorme i bugetul este totdeauna limitat. Poate c flerul creativ se manifest cel mai bine n cazul un buget miniatur, stabilit de sus n "os, fr nicio legtur cu obiectivele de mar eting i comunicare de atins, elabornd cea mai eficace i inovativ campanie posibil. 0cest lucru s(a ntmplat n cazul reclamei la Minic &ooper, cnd cu un buget mic de publicitate dar cu o utilizare inteligent a media (reviste, panouri i te,nici de PI(agenia a generat zgomot n "urul brandului i l(a re(inventat. Ln alt exemplu, este cel al lanului de fast(food(uri &arl\s Gr, care a folosit(o pe Paris 4ilton, n burger(ul KpicN ++Z de ase dolari pentru promova restaurantul1:. 9in pcate, aceasta se ntmpl atunci cnd se pot risipi mari sume de bani pe idei economice cu media ineficiente, care mai trziu au rezultate dezamgitoare. Dundaia pentru &ercetarea Publicitii a artat c aproape o "umtate din ageniile de publicitate i(au sc,imbat planul pe %116 de ac,iziii media n urma unor analize a ratelor de recuperare a investiiilor n publicitate%1 , ceea ce demonstreaz n mod esenial c clienii ageniilor de publicitate nu neleg sau nu cred n importana publicitii, astfel c bugetele promoionale au la baz mai mult abordri simpliste, cum ar fi de pild ci bani sunt disponibili sau un procenta" din vnzrile companiei %1 iar c,eltuielile de publicitate sunt primele care se reduc n perioadele de recesiune, c,iar dac cercetrile demonstreaz c firmele care( i susin campaniile promoionale n perioada crizelor economice au de ctigat, pe perioada recesiunii i dup aceasta, prin consolidarea ncrederii n brand i a relaiei cu clienii. <otui ageniile de publicitate (n special cele de planificare media! pot influena bugetul pe care(l primesc demonstrnd rezultatele obinute ( media digital este cea mai eficient din acest punct de vedere, datele i rspunsurile directe fiind disponibile online. Mai mult, apar tot mai multe metode de msurare a indicatorilor de performan, c,iar i pentru mediile tradiionale (firma Gaguar a folosit sisteme de localizare a apelurilor telefonice din partea potenialilor clieni pentru a monitoriza rspunsurile din diferite zone la mesa"ul promoional! iar planificatorii media urmresc ratingurile apariiilor <7. Karcina planificatorului media nu este numai de a concepe strategia media i de a ac,iziiona spaiu i timp media pentru clientul su, dar i de a(l convinge pe acesta de faptul c decizia sa merit. +anii reprezint ultimul factor care limiteaz reclama, atta vreme ct ei pot cumpra diferitele tipuri disponibile de media, stabilesc limitele pentru acoperirea i frecvena mesa"ului i pentru costurile de producie. @ntr(un plan media, reac,(ul, frecvena i numrul ciclurilor de reclam (fig.?! reprezint cele mai importante constrngeri, ntruct valorile i combinarea lor sunt direct influenate de bugetul disponibil i influeneaz efectele campaniei. &u toate c exist studii de audit care au demonstrat o variaie a efectului reclamelor asupra vnzrilor pe o scar de la 1 la 11 datorit execuiei creative a campaniei, lucrrile creative la un nivel mediocru pot atinge efectele dorite printr(un mix optim ntre reac, i frecven, potrivit obiectivelor (frecven mai mare pentru a crea atitudine fa de brand, reac, mai mare pentru contientizarea brandului!.
1:

+elc,, -... / +elc,, M.0. (%112! Advertising and Promotion an Integrated Marketing Communications Perspective, 2t, edition, +oston' Mc-ra3(4ill 5r3in, p.2? %1 +elc,, -... / +elc,, M.0. (%112! Advertising and Promotion an Integrated Marketing Communications Perspective, 2t, edition, +oston' Mc-ra3(4ill 5r3in, p.1:1 %1 +elc,, -... / +elc,, M.0. (%112! Advertising and Promotion an Integrated Marketing Communications Perspective, 2t, edition, +oston' Mc-ra3(4ill 5r3in, p. ?1

0coperirea i popularitatea media sunt, de asemenea, criterii de selecie a mediilor, de exemplu televiziunea vorbit sau orice alt mediu este mai eficace dect concurenii si, dar poate solicita creteri de tarife, ceea ce conduce la creterea constrngerilor bugetare. 9e exemplu o pagin ntreag n Dinancial <imes cost ;1.;11 lire iar in <,e Kun, ;1.16: lire, demonstrnd c popularitatea mediului dicteaz preul ai degrab dect calitatea cititorilor. 9isponibilitatea mediului este cel mai important argument pentru planificatorii media. <impul i spaiul ac,iziionat sunt de asemenea importante. Ea convertirea planului n realitate, parametrii se pot sc,imba i pot modifica planul iniial. 9ac n teorie costurile media sunt stabilite pe baza unor estimri, n fapt, ac,izitorul de media poate primi discounturi sau bonusuri cnd negociaz cu proprietarii de media. 0stfel, planificatorii media a"ung s recomande de multe ori spaii media pe baza volumului de bani care se c,eltuie i nu neaprat pe baza eficacitii sale, fapt care se transform n risip, dac nu este bine gestionat. 0c,izitorii media plaseaz anunurile publicitare n anumite media mai costisitoare sau care ofer un comision mai bun n pofida criteriilor de eficacitate. &,iar dac se pare c firmele lucreaz cu o diversitate de agenii de publicitate care le gestioneaz portofoliile de brand, totui exist tendina de a avea o singur agenie de planificare i ac,iziie media (o strategie integrat de ac,iziie media!. &u toate acestea, ac,iziia centralizat de media presupune o putere mrit de negociere a ageniilor de a impune propriile condiii i discounturi. 0ceast situaie poate apare n special n perioadele de recesiune( n Iomnia de exemplu, primele trei agenii de publicitate <7 (Procter / -amble, Lnilever i EU>real! i(au redus drastic bugetele de publicitate n %11C, i doreau s fac acelai lucru n %11: dac proprietarii de media nu ofereau discounturi apreciabile. Lneori ac,izitorii de media utilizeaz bro ing(ul sau blocarea unui spaiu i timp media la un discount special, beneficiind de o tax de bro era", care apoi este completat cu diveri clieni. 0stfel, clienii nu pot alege spaiul de plasare a reclamei potrivit obiectivelor lor de comunicare, ci sunt obligai s fie de acord cu o sc,em de"a rezervat (ac,izitorii media cumpr pac,ete de servicii media, care sunt mai profitabile dect ac,iziiile individuale, dar conin o combinaie de spoturi cu rating(uri mari i reduse. Planurile media pot fi de asemenea influenate de clienii, care i pot sc,imba sc,emele de compensare prin care stimuleaz ageniile s lucreze cu alte medii dect <7 i reviste. Lneori, c,iar contextul organizaional i relaia firmei cu agenia de publicitate poate influena strategia media, n mod obinuit ntr(un mod negativ prin cererile nerealiste ale clientului, conflicte de interese (doi competitori utilizeaz aceeai agenie!, sc,imbri n politicile de compensare sau n ec,ipele de management. @n final, insuficiena unor informaii, terminilogii nerelevante, presiunea timpului i dificulti n msurarea eficacitii strategiilor media reprezint factori limitatori adiionali, care mpiedic execuia corect a planului media. II., I"dicatori de !#surare !edia Principalii indicatori de eficien$ #i eficacitate n domeniul publicit$ii prin televiziune #i radio(indicatori media! sunt' (u"i'ersul audie"0ei !edia(totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici dintr(o anumit regiune(popula$ia unei $ri, a unei regiuni!*

(.rupul 0i"t#(target(ul!(publicul vizat de campania publicitar(exemplu' femei cu vrsta ntre %;(?6 de ani!* (acoperirea(reac,, coverage!(numrul de persoane diferite care intr n contact cel pu$in o dat cu mesa"ul publicitar(exemplu' dac grupul $int este de 11.111 persoane #i anun$ul atinge ?.111 de persoane, acoperirea este de ?1Q! ("i'elul de audie"0# (rating!(numrul de persoane sau gospodrii care urmresc la un moment dat un anumit program <7 sau radio* se exprim n procente #i se raporteaz la universul audien$ei media* (8RPs38ros Rati". Poi"ts4(reprezint procentul din audien$a total care poate fi expus mesa"ului publicitar* se mai define#te ca suma rating(urilor ob$inute din spoturile unei campanii publicitare #i se exprim n mii persoane sau procent din grupul $int* (co"tacte(numrul real de persoane atinse de un ve,icul media* se msoar n mii persoane #i se calculeaz cu formula' contacte = ?8Ps F 111 *>nivers ((rec'e"0a(numrul mediu de expuneri a audien$ei la mesa"ul publicitar* se calculeaz, de regul, pe patru sptmni #i se calculeaz cu formula' &recventa = ?8Ps F acoperire (CPT3Cost per Tousa"d-cost per !ie4(costul pentru a o ob$ine 1111 de contacte dintr( cos tul ] anuntului CPT = *1111 contacte un grup $int* formula de calcul este' (CPP3Cost per Poi"t-cost per pu"ct4-costul pentru a ob$ine un punct de rating, formula de calcul fiind'total bugetFtotal rating campanie. Msurarea audien$ei la televiziune se realizeaz cu a"utorul peoplemetrelor. Pe plan mondial, au evoluat mult metodele #i ec,ipamentele de msurare a audien$ei <7 n decursul ultimelor decenii. Ea nceput audien$a era evaluat prin combinarea a dou metode de culegere a datelor%%' (numrul gospodriilor care vizionau un anumit program, la un moment dat, era stabilit cu a"utorul unui dispozitiv electronic numit audimetru, ata#at la aparatul <7 al fiecrei gospodrii dintr(un panel reprezentativ la nivel na$ional* (fiecare gospodrie dintr(un panel separat men$inea un "urnal n care consemna obiceiurile sale de vizionare a programelor <7 #i furniza totodat, informa$ii demografice cum sunt' mrimea gospodriei, venitul, nivelul de pregtire etc. @n anul 1:2B compania britanic 0-+ -roup (0udits -reat +ritain!, a demarat opera$iunea de msurare a audien$ei <7 prin metoda PeopleMeter, iar n 1:C1 a avut loc, n premier mondial, instalarea acestui sistem de msurare a audien$ei <7 )<elevision 0udience Measurement (<0M! la nivel na$ional, n 5talia. Ln people meter%? este un dispozitiv pu$in mai mare dect un selector <7, care dispune de mai multe butoane pentru membrii unui gospodrii #i de butoane suplimentare pentru vizitatori* ori de cte ori selecteaz un canal, un membru al familiei sau un vizitator trebuie s apese pe butonul corespunztor* dispozitivul se ata#eaz la televizorul (televizoarele! gospodriilor incluse ntr(un panel reprezentativ. &u a"utorul unui people meter pot fi culese n mod continuu urmtoarele informa$ii' (intervalul de timp n care televizorul se afl n func$iune* (programele urmrite* (numrul gospodriilor care urmresc un anumit program*
%% %?

&toiu, 5.(coord.! (%11%! Cercet'ri de marketing, .ditura Lranus, +ucure#ti, p.%61 &toiu, 5.(coord.!(%11%! Cercet'ri de marketing, .ditura Lranus, +ucure#ti, p.%61

(ce membri ai familiei urmresc un anumit program. 5nforma$iile astfel culese sunt transmise unui computer central, prin intermediul liniilor telefonice, stabilindu(se astfel audien$a programelor #i profilul demografic al audien$ei fiecrui program. >bservarea audien$ei la televiziune cu a"utorul unui people meter prezint #i anumite %; limite ' (persoanele vrstnice sunt mai pu$ine reprezentate, deorece sunt mai rezistente la evolu$iile te,nologice* (persoanele tinere sunt mai bine reprezentate, pentru c nu ezit s apese butonul dispozitivului #i manifest mai pu$in rezisten$ fa$ de te,ologie copiii sub 11 ani nu ofer informa$ii de ncredere, n privin$a apsrii butonului corespunztor* (dup un interval de maximum doi ani, se manifest un fenomen de oboseal fa$ de apsarea butoanelor* (nu sunt luate n calcul anumite segmente de popula$ie, respectiv tinerii #i persoanele care urmresc programele de televiziune n afara gospodriei. Principalii indicatori de eficien$ #i eficacitate n domeniul presei scrise sunt' -u"i'ersul audie"0ei(numrul de cititori cu anumite caracteristici situa$i ntr(o regiune dat*se exprim n mii de persoane* (audie"0a sau cititorii pe apari0ie (numrul mediu de persoane care au citit sau au rsfoit o edi$ie a publica$iei respective* se exprim n mii de cititori #i se raporteaz la universul audien$ei* (audie"0a util# a (iec#rui suport(numrul de cititori ai unei publica$ii, avnd anumite caracteristici* (audie"0a util# dubl#(numrul de cititori a dou publica$ii avnd anumite caracteristici* (audie"0a "et# .lobal#(se ob$ine prin nsumarea cititorilor a dou sau mai multe publica$ii din care se scad cititorii comuni ai acelor publica$ii* (audie"0a "et# util#3.radul de acoperire !(nsumarea cititorilor a dou sau mai multe publica$ii avnd anumite caracteristici din care se scad cititorii comuni ai acelor publica$ii, avnd acele caracteristici* (cota de acoperire(gradul de acoperire raportat la popula$ia vizat, dar care nu posed caracteristicile stabilite* ("u!#rul total de co"tacte utile(se ob$ine prin nsumarea gradului de acoperire cu audien$a util dubl* (8RPs(numrul total de contacte utile raportat la popula$ia total* (repeti0ia !edie(raportul dintre numrul total de contacte utile #i gradul de acoperire* (cota de !e!orare(ponderea persoanelor care, lund cel pu#in o dat contact cu un mesa", #i vor aminti de acesta* (pe"etra0ia de !e!orare( se ob$ine prin nmul$irea gradului de acoperire cu cota de memorare. Pentru a msura efectele celorlalte forme de publicitate, cum ar fi cea exterioar, metodele utilizate sunt sonda"ele de opinie. II.- U" pla" !edia
%;

&toiu, 5.(coord.!(%11%! Cercet'ri de marketing, .ditura Lranus, +ucure#ti, %11%, p.%61

@n mod practic, planificarea media este un proces n patru etape, constnd n' 1! stabilirea obiectivelor media n lumina obiectivelor de mar eting i publicitate, %! elaborarea unei strategii media pentru implementarea obiectivelor de mass(media, ?! proiectarea tacticii mass(media pentru realizarea strategiei de media i ;! propunerea procedurilor pentru evaluarea eficienta planului de mass(media. 1! stabilirea obiectivelor media n lumina obiectivelor de mar eting i publicitate, @biectivele media a. Publicul int (audiena!.Primul obiectiv al unui plan media este acela de a selecta publicul int' oamenii pe care planul media ncearc s i influeneze, prin diferite forme de a(i pune n legtur cu brandul sau produsul promovat. 9eoarece obiectivele media sunt subordonate obiectivelor de mar eting i publicitate, este esenial s nelegem modul n care publicul int este definit n obiectivele de mar eting i publicitate. b. >biectivele de comunicare. 9upa s(a definit publicul int pentru un plan de media, se stabilesc obiectivele de comunicare' n ce msur publicul int trebuie s fie expus la (i s interacioneze cu! mesa"ele brandului n vederea atingerii obiectivelor de publicitate i mar eting. 9e exemplu, un obiectiv de comunicare poate fi ca 26Q din publicul tinta sa vada brandul in reclame de televiziune cel putin o data intr(o perioada de doua luni. 8each" (recventa i ?8P !?ross 8ating Points2 >biectivele de comunicare ale unui plan media pot fi definite folosind trei concept interdependente' reac,, frecvena i -IP (gross rating points Y puncte de audiena brut!. &onceptul de Mreac, este folosit pentru a stabili numrul total de consumatori care vor fi atini de campania media. 0cest indicator este foarte important n planificarea media i are trei caracteristici. @n primul rnd, este un procent, dei semnul procentul este rareori folosit. @n al doilea rnd, Oreac,(ulO msoar acumularea audienei de(a lungul timpului. 9eoarece Oreac,(ulO este ntotdeauna definit pentru o anumita perioad de timp, numrul membrilor audienei expuse la ve,iculele media incluse ntr(un media plan crete n timp. @n al treilea rnd, Oreac,(ulO numr o singur dat persoanele expuse la o reclam de mai multe, ori n cazul n care planul media implic repetarea unor reclame n acelai canal media, Oreac,(ulO reprezint de fapt, numrul total de persoane expuse la comunicarea de mar eting. &onceptul de -IP este suma expunerii totale ac,iziionate de la un canal media (de obicei in televiziune!. 9iferenta dintre -IP i Ieac, const n faptul ca, n timp ce -IP numr expunerile totale, Oreac,(ulO numr persoanele expuse la reclam. 0stfel, -IP(urile nsumeaz de cte ori a fost vzut o reclama, indiferent daca aceasta a fost vzut de aceeai persoan de mai multe ori. Drecvena conecteaza conceptul de Oreac,O cu cel de -IP, fiind raportul dintre cele doua (-IP F Ieac,!. Drecvena este o msura a repetiiei mesa"ului. Ktabilirea obiectivelor de comunicare se face pe baza nivelului Ieac,(ului. &e proporie din audiena int ar trebui s fie atins cu a"utorul planului media' 61Q, 26Q sau :6QP <eoretic, o acoperire de 111Q este posibil, dar este arareori stabilit ca obiectiv de comunicare, deoarece unii membri ai audienei nu pot folosi toate canalele media, ceea ce i face de neatins.

%! elaborarea unei strategii media pentru implementarea obiectivelor de mass(media @n stabilirea unei strategii media, se iau trei decizii fundamentale' unde se va face publicitate (geografic!, cnd se va face publicitate (perioada de timp! i ce canale media vor fi folosite (media mix!. 0ceste decizii se iau innd cont de constrngerile bugetului care poate fi alocat campaniei media. a. Media mix. 0cesta este realizat innd cont de raportul dintre constrngerile de buget i obiectivele media, pe de o parte, i de potentialul fiecrui canal media, pe de alta parte. 0stfel, se ia n calcul felul n care fiecare canal media ofer o contribuie eficient din punct de vedere al costurilor la atingerea obiectivelor. b. &oncentrare vs. 9ispersie. Prin concentrare media se nelege utilizarea unui numr redus de media i a unor bugete mai mari pentru fiecare categorie media n parte (<7, presa scrisa etc!. Prin aceasta abordare se obine o frecven mai mare n cadrul aceleiai categorii media. @n contrast, se alege dispersia media atunci cnd se utilizeaz mai multe categorii media, cum ar fi o combinaie televiziune, radio, ziare i 5nternet. 9ispersia media se va folosi daca se tie c o singur media (televiziunea de exemplu! nu va reu i s fac vizibil reclama la un procent suficient al audienei int. c. Kelecia canalelor media. 9oar unele canale media se potrivesc anumitor obiective media. 9ac se dorete notorietate pentru un brand n rndul unei categorii largi de public, atunci se va opta pentru canale media cum ar fi televiziunea, radio, ziarele i revistele. 9aca se dorete mbuntatirea relaiei cu un client sau un rspuns imediat n ceea ce prive te vnzrile, atunci canale precum direct mail, 5nternet sau mesa"e publicitare pe telefonul mobil al potenialilor clienti sunt mult mai potrivite. d. Programarea apariiilor n media (planul media!. >dat ce s(a luat o decizie cu privire la felul n care se va face promovarea (media mix! i unde se va face promovarea, se decide cnd se va face promovarea. Eansarea unor produse noi solicit promovare intens la lansare pentru a genera notorietate i interes n rndul consumatorilor. ?! proiectarea tacticii mass(media pentru realizarea strategiei de media Ke proiecteaz activitile campaniei' ce anume, cum i unde se face, cu ce mi"loace i cu ce costuri. Ke stabilete calendarul media' planificarea efectiv a diseminrii mesa"elor din campanie, pe medii, canale specifice i momente ale campaniei. Iepartizarea n timp i spaiu se face n funcie de obiectivele propuse, caracteristicile publicului int i, bineneles costurile de ac,iziie a spaiului dorit. ;! propunerea procedurilor pentru evaluarea eficienta planului de mass(media. Ke stabilesc indicatorii de evaluare a eficacitii campaniei, care vor msura gradul de atingere a obiectivelor stabilite. Ke stabilete cine va colecta valorile acestora i cine va face analiza lor.

REFERINE BIBLI&8RAFICE

+elc,, -... / +elc,, M.0. (%112! Advertising and Promotion an Integrated Marketing Communications Perspective, 2t, edition, +oston' Mc-ra3(4ill 5r3in +rierleN, K. (%11%! The Advertising 7andbook, %nd edition, Eondon' Ioutledge Gain, G. (%112! TMedia IevolutionU in -reen, E. (ed! Advertising 9orks <= proving the e&&ectiveness o& marketing communications, 5P0 effectiveness a3ards %11B ) open to all agencies 3orld3ide, 5nstitute of Practitioners in 0dvertising, Eondon, >xfords,ire' Rorld 0dvertising Iesearc, &enter, pp. 11(1B -lover, G. (%11C! Media Planning 1' 5ntroduction, Media Planning W>nlineX. 0vailable at' ,ttps'FFblac board.canterburN.ac.u F3ebappsFportalFframeset."spPtab]idY]%]1/urlYQ%D 3ebappsQ%Dblac boardQ%DexecuteQ%Dlaunc,erQ?DtNpeQ?9&ourseQ%BidQ?9]1:%? ]1Q%BurlQ?9 Jeagu, >.(%11C! Tehnici promoionale, .ditura Iisoprint, &lu" Japoca PercN, E. / .lliott, I. (%116! ;trategic Advertising Management, %nd edition, >xford' >xford LniversitN Press Iat,nam, K., 0run, M.I., &,aud,urN, 0. / K,u la, P.I. (1::%! Mudraplan' a 9KK for Media planning(from design to utilization, Inter&aces %% (%! pp. B6(26, .bsco W>nlineX 0vailable at' ,ttp'FF3eb.ebsco,ost.comFe,ostFdetailPvidY?/,idY112/sidY2dcfBC??( 1ef6(;c:B(b%1?( ?ad1;B2:C:cfQ;1sessionmgr112/bdataYGnJpd-L:VR,vc?Ztb-l%VZQ?d Q?d[dbYb u,/0JY;;:;?:?