m

Referat Tranzacii economice internaionale McDonald's

im lovinMt
Ray Kroc - fondator McDonald's

1. ISTORIC, PREZENTARE GENERAL:

Oriunde te-ai duce, din Statele Unite si Europa pana in Japonia sau India, indiferent de limba vorbita, de politica sau de peisajele intalnite, milioane de oameni sunt uniti de un element comun, mai puternic decat religia sau dolarul, infipt adanc in constinta societatii universale: McDonald's. Succesul mondial al lantului de restaurante poate fi masurat dintr-o singur privire aruncata peste cifrele uluitoare publicate de companie: 52 de milioane de oameni sunt "hraniti" in fiecare zi de cele peste 30.000 de fast-food-uri McDonald's deschise in 100 de tari din intreaga lume, potrivit HowStuffW orks .com . Brandul McDonald's a devenit atat de cunoscut, incat un studiu cu 7.000 de respondenti din Marea Britanie, Germania, Australia, India si Japonia arata ca sigla aurie a lantului de fast-food a fost recunoscuta de mai multi oameni decat crucea crestina, simbol religios vechi de peste 2.000 de ani. McDonald's Corporation (listat la Bursa de valori din New York sub codul MCD) este cel mai mare lan de restaurante de tipul fast-food din lume, vnznd cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prjii, amestecuri de buturi rcoritoare pe baz de lapte (aa numitele milkshake-uri) i buturi carbo-gazoase. Mai recent, a nceput s ofere i salate, fructe, snack wraps i carrot sticks. McDonald's este cel mai mare retailer global din domeniul serviciilor

alimentare, cu peste 32.000 de restaurante n 117 ri. Afacerea a nceput n 1940, cu un restaurant deschis de fraii Dick i Mac Macdonald n San

Bernardino, California. Introducerea "Sistemului de Servire Rapid" n 1984 stabilea principiile restaurantelor fast food. Corporaia prezent i dateaz fondarea din timpul deschiderii restaurantului franciz de ctre Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955, acesta fiind al noulea restaurant McDonald's. Kroc a cumprat mai trziu drepturile legale ale frailor McDonald asupra companiei i a condus expansiunea sa n toat lumea. Odat cu extinderea plin de succes a companiei McDonald's pe multe piee internaionale, compania a devenit un simbol al globalizrii i al rspndirii stilului de via american. Proeminena sa n influenarea masiv a modului de a mnca al diferitelor categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere public legat de obezitate, etic corporatist i responsabilitatea fa de consumator. A creat, ca un produs secundar i un jargon specific, aa cum ar fi expresia junk food n loc de fast food, adic mncare gunoi n loc de mncare rapid. Restaurantele McDonald's se gsesc n 120 de ri i teritorii din jurul lumii i servesc aproape 54 milioane de clieni n fiecare zi. Compania deasemeni opereaz branduri de restaurante, precum Piles Caf i Boston Market i posed o parte din Pret a Manger. Compania deinea i o parte majoritar din Chipotle Mexican Grill pn cnd a renunat oficial la drepturi n octombrie 2006. Pn n Decembrie 2003, deinea deasemeni Donatos Pizza. Are ca subsidiar deasemeni Redboxul, care a nceput n 2003 ca o main automat, larg de 5.5 m, dar din 2005, s-a concentrat pe maini de mprumutat DVD- uri. Compania McDonalds ocupa n 2003, locul 8 n clasamentul mondial al marcilor realizat de Interbrand si Business Week, cu o valoare a marcii de 24,70 miliarde de dolari. McDonalds este cel mai mare lant de restaurante cu servire rapida din lume, opernd peste 35000 de restaurante n 121 tari. Ideea lui Ray Kroc sa dovedit eficienta nca din 1954 iar gradul de notorietate al companiei a crescut fulminant de atunci. n prezent, n ciuda problemelor de ordin social cu care se confrunta, compania nregistreaza o cifra de afaceri de peste 40 miliarde de dolari cu un profit de aproape 3 miliarde dolari. La nivel mondial, McDonalds Corporation a afisat, n luna iulie 2008, un profit net de 1,19 miliarde dolari realizat in trimestrul al doilea 2008, cifra sustinuta de o crestere cu 6,1% a vanzarilor de pe pietele internationale, potrivit raportului financiar al companiei. In perioada analizata, operatorul de fastfood a avut castiguri pe actiune din operatiuni permanente de 1,04 dolari, in crestere cu 44% fata de perioada echivalenta a anului trecut, iar veniturile au fost de 6,07 miliarde de dolari. Astfel, daca in Europa, vanzarile companiei au avut un avans de 7,4%, iar profitul operational a crescut 29%, in Statele Unite ale Americii, cresterea vanzarilor a fost de 3,4%, iar cea a castigului operational de 6%, cele mai spectaculoase rezultate insa s-au nregistrat in regiunea Asia/Pacific, Orientul Mijlociu si Africa. Aici, vanzarile in perioada analizata au crescut cu 8,8%, ceea ce a dus la o extindere cu 37% a profitului operational. Cifra rulata de McDonald's Romania in primele sase luni ale anului este de aproximativ 53 milioane de euro, cu 25% mai mult

fata de perioada similara a anului trecut. n ciuda crizei mondiale care a nceput n anul 2008 Compania McDonalds a nregistrat o cretere a vnzrilor cu 3,8 %, i.- a mrit cota de pia cu 9%, i a returnat actionarilor 16,6 bil.de dolari.

MCDONALD'S ROMANIA IN CIFRE : 93 milioane euro - cifra de afaceri in 2007; 80 milioane de lei (22 mil. euro) - vanzari realizate in primul trimestru 2008, cu 18% mai mult fata de perioada similara a anului trecut; 55 - numarul locatiilor deschise pana in prezent in Romania. Dintre acestea numai patru - trei in Brasov si unul in Suceava - sunt operate in sistem franciza. Comparativ, in toata lumea, peste 70% din restaurantele McDonald's sunt operate de francizori independenti. 22% din restaurante sunt operate de ramurile locale ale Corporatiei McDonald's, iar 13% sunt operate prin asociere sau sub licenta; 150 - numarul locatiilor ce vor fi deschise in urmatorii 6 ani in Romania; 200.000 - numarul de clienti pe zi (medie anuala); intre 3 si 60 de ani - varsta clientilor vizati;

4.000 - numar total angajati in 2008; 5.000 - numar total preconizat de angajati in 2009.

CONCURENI: Cei mai mari competitori Burger King Wendy's

Raport financiar 2009

Dollars in millions, except per share data Company-operated sales Franchised revenues Total revenues Operating income Income from continuing operations Net income Cash provided by operations Cash used for investing activities Capital expenditures Cash used for (provided by) financing activities Treasury stock repurchased Common stock cash dividends Financial position at year end: Total assets Total debt Total shareholders' equity Shares outstanding in millions Per common share: Income from continuing operations-diluted Net income-diluted Dividends declared Market price at year end Company-operated restaurants Franchised restaurants Total Systemwide restaurants Franchised sales

2009
$15,459 $ 7,286 $22,745 $ 6,841 $ 4,5510 $ 4,551 ft* $ 5,751 $ 1,655 $ 1,952 $ 4,421 $ 2,854 $ 2,235 $30,225 $10,578 $14,034 1,077 $ 4.11. $ 4.11 $ 2.05 $ 62.44 6,262 26,216 32,478 $56,928

2008 16,561 6,961 23,522 6,443 4,313 4,313 5,917 1,625 2,136 4,115 3,981 1,823 28,462 10,218 13,383 1,115 3.76 3.76 1.63 62.19 6,502 25,465 31,967 54,132

2007 16,611 6,176 22,787 3,879^ 2,335) 2,395(*< 4,876 1,150 1,947 3,996 3,949 1,766 29,392 9,301 15,280 1,165 1.03 1 ,ge.6.<3 1.50 58.91 6,906 24,471 31,377 46,943

2006 15,402 5,493 20,895 4,433m 2,866W 3,544M 4,341 1,274 1,742 5,460 3,719 1,217 28,974 8,408 15,458 1,204

2005 14,018 5,099 19,117 3,984 2,578 2,602 4,337 1,818 1,607 (442) 1,228 842 29,989 10,137 15,146 1,263 2.02 2.04 .67 33.72 8,173 22,593 30,766 38,913

2004 13,055 4,834 1 7,889 3,554^ 2,287f 2,279f 3,904 1,383 1,419 1,634 605 695 27,838 9,220 14,201 1,270 1 80f 1 79f .55 32.06 8,179 22,317 30,496 37,052

2.20m
2.83 1.00 44.33 8,166 22,880 31,046 41,380

operated sales- vnzri operate income, revenues- venituri operating income- venituri din exploatare assets- active

Venituri:

Amount

Increase/ (decrease)

Dollars in millions

2009
$ 4,295 6,721 3,714 729 $15,459 $ 3,649 2,553 623

2008

2007

2009
(7)% (9)

2008

lncrease/(decrease) excluding currency translation 2008 2009 (7 3 5 (7) -%

Company-operated sales: U.S. Europe APMEA Other Countries & Corporate Total Franchised revenues: U.S. Europe APMEA Other Countries & Corporate Total Total revenues: U.S. Europe APMEA Other Countries & Corporate Total

$ 4,636 7,424 3,660 841 $16,561 $ 3,442 2,499 571 449 $ 6,961 $ 8,078 9,923 4,231 1,290 $23,522

$ 4,682 6,817 3,134 1,978 $16,611 $ 3,224 2,109 465 378 $ 6,176 $ 7,906 8,926 3.5QQ 2,356 $22,787

(m
9
17

0*>
6 14 (58) (2 7 13 20 17 10 % 2 7 15 (46) 1%

1
(13) (7)% 6 2 9 3

<57) -% 7% 18 23 19 13 % 2%
11 10

6A
10 12 9 8%

461
$ 7,286 S 7,944 9,274 4,337 1,190 $22,745

S %
(2)% (7) 3 (8) (3)%

<2>
5 6

(45) 3%

(2)
2%

2. Modelul de afaceri
Modelul de afaceri al corporaiei McDonalds este diferit fa de al celorlalte companii fast food. n afara cotelor de franciz, a alimentelor i o proporie din vnzri, McDonald's percepe i o chirie, parial coordonat cu vnzrile. C a o condiie la contractul de franciz, corporaia deine n mod legal lotul de teren pe care se afl restaurantele. Modelul de afaceri din Marea Britanie este diferit, mai puin de 30% din restaurante sunt n sistem de franciz, cea mai mare majoritate fiind deinute direct de ctre companie. McDonald's i instruiete angajaii la 'Hamburger University' n Oak Brook, Illinois. Potrivit crii Fast Food Nation de Eric Schlosser (2001), aproape unul din opt angajai din Statele Unite au fost la un moment sau altul angajai ai unui McDonald's. (potrivit Fox News acest numr este unul din zece). Cartea afirm c McDonald's este cel mai mare operator de locuri de joac din Statele Unite, i cel mai mare cumprtor de carne de vit, carne de pork, cartofi i mere. Carnea folosit de restaurantele McDonald's difer n funcie de cultura rii gazd. McCaf este o cafenea care acompaniz restaurantele McDonald's. Datorit popularitii cafenelelor Starbucks i al cafenelelor n general, McDonald's a introdus McCafs pentru a beneficia de trendul curent. McCaf este un concept testat de McDonald's Australia n 1993. Astazi, cele mai multe Macdonald's n Australia au McCafs n interiorul restaurantului McDonald's. n Tasmania sunt cafenele McCafs n fiecare locaie McDonald's. La sfritul anului 2003 erau peste 600 McCafs pe tot globul. McCaf a devenit din ce n ce mai popular in sud-estul statului Michigan, potrivit unei surse din interiorul companiei.

Potrivit unui articol din martie 2007 n revista Consumer Reports, McDonald's a depit Starbucks, Burger King, iDunkin' Donuts ntr-un test de gust al cafelei. Rezultatul este suprinztor, deoarece McDonald's este cunoscut pentru hamburgherii, cartofii prjii, burgherii i milkshake, i nu pentru cafea. Impact global

A McDonald's on the Champs-Elysees, Paris, France. McDonald's a devenit un sinonim al globalizrii, cteodat folosindu-se i termenul "McDonaldization" a societii. Revista The Economist folosete "Big Mac index": comparaia preului unui sandwich Big Mac n diferite ri ale lumii, folosit pentru a msura puterea de cumprare i teoria purchasing power parity. Deorece McDonald's este identificat cu cultura i modul de via american, expansiunea sa internaional a fost denumit "Americanization" sau "imperialism american". McDonald's este inta micrilor anti- globalizare n multe dintre rile lumii . Thomas Friedman a fcut remarca c nici o ar care posed restaurante McDonald's nu a avut un rzboi cu o alt ar cu restaurante McDonald's. Aceast teorie a fost infirmat de invazia SUA n Panama n 1989 i de bombardarea Serbiei de forele NATO n 1999. Unii analiti sugereaz c nivelul de prestare al serviciilor din rile n care McDonald's deschide restaurante crete odat cu intrarea companiei pe pia. Un grup de antropologiti a produs un studiu numit Golden Arches East (Stanford University Press, 1998, editat de James L. Watson), studiu care analizeaz impactul pe care McDonald's l -a avut n Asia de Est, i n particular n Hong Kong. Atunci cnd a deschis primul restaurant n Hong Kong n 1975, McDonald's a fost

primul restaurant cu toalete curate, atrgnd numeroi clieni i oblignd alte restaurante s -i mbunteasc standardele. n Asia de est n special, McDonald's a devenit un simol al dorinei de a mbria normele culturale vestice. McDonald's a iniiat un parteneriat cu cea de-a doua companie petrolier din China, Sinopec, pentru a beneficia de noul trend de folosire al automobilelor personale, i a deschis numeroase restaurante drive-thru. n afara mbuntirii standardelor n domeniul serviciilor, McDonald's a schimbat i obiceiurile locale. Un studiu Watson sugereaz c, prin popularizarea ideii de mese rapide la restaurant, McDonald's este n avangard n eliminarea unor tabuuri, ca de exemplu mncatul n timpul mersului (n Japonia).

3. PRODUSE:

Hamburger: Big Tasty, Cheeseburger / Cheeseburger Dublu, Big Mac, McChicken, Chicken Premiere, Royal Deluxe, Filet-o-Fish, Chicken Bacon Onion, Greek Wrap, Chicken McNuggets, Aripioare de Pui, Meniuri: McToast, McPuisor, Happy Meal, Meniu Big Mac, Meniu Dublu Cheeseburger, Meniu Royal Deluxe, Arabia Pita, Turco Pita, Meniu Aripioare, Meniu McChicken, Meniu Filet-o-Fish, Meniu Chicken McNuggets, Cartofi Prajiti, Cartofi Wedges, Bauturi:Coca Cola, Orange Juice, sprite, suc de mere, LIPTON Ice Tea Lemon, Cafea, Espresso, Cappuccino, Caf Late, Latte Macchiato, Deserturi: PLCINT VIINE, PLACINTA MERE, INGHETATAMcSUNDAE / McFlurry CU TOPPING, SHAKE CU SIROP, BRIOSA CIOCOLATA si affine, Salate: SALATA MINI CRUDITATI, SALATA MIDI MEDITERANEANA, SALATA MAXI CU PUI, SALATA MAXI MOZZARELLA, SALATA MIDI PARISIENNE. Sosuri: SOS VINAIGRETTE, SOS BLUE CHEESE, SOS IAURT, SOS CAESAR ,SOS BALSAMICO

V-ai ntrebat vreodat de ce produsele fierbini i proaspete au acelai gust fie c v aflai n McDonalds Bucureti, Tokyo sau Paris ? De fapt, dac vizitai McDonalds oriunde n lume, gustul minunat al faimoilor cartofi prjii sau al Big Mac-ului este acelai. Puteti fi siguri de asta! Acest lucru se datoreaz sistemului unic de aprovizionare pe care Compania McDonalds l are precum i relaiei speciale pe care aceasta o ntreine cu furnizorii si, cei care asigur calitatea produselor n fiecare restaurant. Deviza lor este Acelai gust peste tot n lume ( One Taste Worldwide ). Aceast deviz este scopul principal al furnizorilor i achizitorilor notri. Consistena calitii produselor este una dintre cele mai importante

prioriti, iar Compania McDonalds prin cercetare i dezvoltare stabilete continuu noi standarde n domeniu.

Sigurana alimentara a produselor Standardele McDonalds de calitate i siguran alimentar au impus implementarea unui program strict de analiz i control pentru fiecare produs i pentru fiecare proces de preparare. Acest program, HACCP, aplicat nc din 1995, pune accent pe detectarea punctelor de risc si pe prevenire, prin inspecii, analize i controale temeinice n tot lanul tehnolog ic. n acest fel riscurile pot fi eliminate sau reduse la minim. Astfel riscurile pot fi eliminate sau reduse la minim. Monitorizarea se face pe baza unor proceduri de urmrire i control al aspectului, temperaturilor i termenelor de valabilitate ale produselor, de la recepie i pn ajung n mna clienilor notri. Prepararea corect a produselor, dar i respectarea practicilor de igien sunt preocupri zilnice n toate restaurantele McDonalds. Prospeimea i calitatea produselor McDonalds ia foarte n serios responsabilitatea pe care o are n a servi clienilor, de fiecare dat, produse fierbini, sigure, proaspete i gustoase. Programul de livrri "Just in time" asigur ca toate restaurantele i fiecare client s primeasc numai produse proaspete. Materii prime McDonalds folosete cele mai bune ingrediente, lucrnd cu furnizori de cea mai mare ncredere i care asigur standardele noastre stricte de preparare. Meniul este alctuit din alimente de baz cum ar fi: carnea, petele, cartofii, laptele i cerealele. Se folosesc cele mai proaspete ingrediente i ncercm s avem ct mai multe resurse locale. Ca un restaurant de familie ce servete zilnic circa 200.000 clieni, prioritatea numrul unu este sigurana alimentar. Nu folosesc nici un produs sau ingredient care nu ntrunete standardele nalte de calitate i siguran sau care nu respecta cerintele legislatiei in vigoare. Meninerea relaiilor foarte strnse cu furnizorii lor de alimente, i echipa formata din experi se asigur ca specificaiile stringente de calitate, igien i siguran alimentar sunt meninute la fiecare etap tehnologic. Vit pura 100% Carnea din hamburger-ii McDonalds este 100% carne de vit. Se folosete numai carne provenit de la ferme indemne i ntreg lanul de furnizori este ndeaproape monitorizat astfel nct s asigure standardele de bunastare a animalelor, de siguran alimentar i de calitate. McDonalds folosete numai carne provenind din abatoare aprobate de UE i de ctre autoritile locale i UE. Hamburgerii conin numai carne de vit dezosat din sferturi anterioare i flanc, fr alte ingrediente. Toat carnea este preparat i ambalat de ctre un singur furnizor dedicat McDonalds. Acolo fiecare arj de carne de vit fabricat suport pe ntreg procesul tehnologic numeroase verificri detaliate i severe. Pentru prepararea termic n restaurantele

10

McDonalds se folosesc grill-uri i nu se adaug nici un pic de grsime n timpul preparrii. Se asezoneaz cu sare i piper dup prjire. Pui : Sandwich-ul McChicken este preparat dintr-o felie de carne de pui (piept i pulp dezosat, tocat) n nveli "pane" i tratat termic. Se servete cu o chifl cu susan, sos i salat. La fabricarea Chicken McNuggets se foloseste carne de piept de pui, tocata, acoperita cu un invelis pane din faina de grau si porumb si tratata termic. Se servesc cu o porie de sos la alegere. Folosim numai carne de pui de la furnizori agreai de UE care ntrunesc toate standardele noastre de bunastare a animalelor, calitate i siguran alimentar. Pete : Sandwich-ul Filet OFish conine buci de file de pete oceanic - cod sau specii asemntoare - ntr-un nveli pane crocant. Sandwich-ul Filet OFish este servit ntr-o chifl nclzit n abur cu sos tartar i o felie de brnz. Cartofi : Faimosii cartofi prajiti McDonald's sint produsi numai din soiuri de cartofi de cea mai buna calitate cum este Russet Burbank. Cartofii nostri prajiti nu contin extracte de origine animala si sint prajiti in ulei vegetal. Se sareaza inainte de servire. Produse lactate: Delicioasele ngheate McSundae, McFlurry i Shake-urile se prepar din lapte i smntn proaspete, n condiii stricte de igien i control al parametrilor calitativi. Instalaiile de prelucrare, prin tratamentul UHT, ofer sigurana c, zi de zi, consumatorii pot savura produse lactate sigure i sntoase. Chifle: Nu sunt unele obinuite: arat ntotdeauna la fel, au ntotdeauna acelai gust i sunt ntotdeauna proaspete i pufoase. Obinerea acestor caracteristici presupune verificri ale materiilor prime, precum i urmrirea parametrilor de temperatur, timp i umiditate pe toate fazele de producie: frmntare, dospire, coacere i mpachetare. Uleiul de prjire: Toate produsele se prjesc in ulei vegetal parial hidrogenat din semine de floarea soarelui si rapi.

4. STRATEGII I ORIENTARE
Viziunea McDonalds este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapida ce ofera cea mai buna experiena clentilor sai. A fi cel mai bun implica, n perceptia companiei, atingerea si mentinerea unor standarde de calitate, servire profesionista si curatenie impecabila (QSC- Quality, Service, Cleanliness) pentru a construi o relatie ct mai strnsa cu clientii. ntreaga strategie de afacere a McDonalds este centrata pe satisfacerea la modul superior, a dorintelor, cerintelor clientilor si pe fidelizarea acestora. Misiunea companiei este promovarea unui mod de alimentatie sanatos si convenabil, ca solutie optima pentru un mod de viata dinamic, ct si schimbarea perceptiei unor grupuri de consumatori care privesc McDonalds ca pe-o placere vinovata. Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai buna calitate la preturi accesibile, fara ca aceasta sa le afecteze valoarea n consum. Obiectivele companiei se refera la cresterea relevantei marcii si a produselor oferite si convingerea consumatorilor ca McDonalds este locul si modul preferat de a mnca. McDonalds nu-si propune sa produca

11

pentru a revinde ci sa creeze o legatura pe termen lung cu clientii, sa-si transforme consumatorii n iubitori ai marcii. Planurile gigantului american au vizat extinderea catre zone ale Europei centrale si de est, iar investitiile pe care le-a antrenat n acest demers au depasit 1200000$. ncepnd cu aprilie 1998, McDonalds a patruns n Europa central-estica prin deschiderea unui impresionant numar de restaurante n tari ca: Ungaria, Iugoslavia, Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia, Romnia si Slovacia. Biroul principal pentru Europa Centrala a fost stabilit la Viena ncepnd cu septembrie 1991, data de la care au fost coordonate deschiderile de noi restaurante n aceasta zona. Primul restaurant McDonalds din Romnia a fost deschis la 16 iunie 1995, la parterul Complexului Comercial Unirea, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzactii la nivel central european. Marian Alecu, directorul general al McDonalds Romnia s-a ocupat de dezvoltarea retelei de restaurante, care a ajuns astazi la 52 de unitati si la o cifra de afaceri de peste 50 milioane de dolari. Investitiile realizate de McDonalds pe plan local ating 8085 de milioane de dolari, cu un numar de peste 2.500 de angajati. Din punctul de vedere al strategiei de piata, McDonalds utilizeaza un mix de marketing agresiv si bine structurat ale carui elemente sunt axate pe: a) dezvoltarea produsului si a serviciilor prin realizarea unui produs standardizat de calitate ridicata si consecventa, cu accent pe viteza de servire si pe un program prelungit de functionare; b) practicarea unor preturi judicioase; c) plasarea retelei de restaurante n zone care concentreaza un numar mare de consumatori si cu un vad comercial ridicat; d) o puternica campanie publicitara concentrata pe consumatori, ndeosebi pe tineret, prin utilizarea masiva a promovarii la televiziune. Politica de produs Potrivit principiilor enuntate, calitatea este elementul de baza n strategia de produs a companiei. Standardele nalte de calitate si siguranta au impus un program strict de analiza si control pentru fiecare produs si pentru fiecare proces de selectare a materiilor prime si de preparare a produselor. Monitorizarea se face printr-un program implementat nca din 1995, punnd accent pe prevenire si detectarea punctelor de risc prin inspectii, analize si controale termice n ntregul lant tehnologic. Totodata sunt urmarite termenele de valabilitate ale produselor si aspectul lor, de la receptie pna la clienti. McDonalds s-a angajat sa respecte practicile de igiena n realizarea si comercializarea produselor si si-a stabilit un program de livrari eficient care aprovizioneaza restaurantele la intervale mici de timp, pentru asigurarea prospetimii produselor.

Majoritatea restaurantelor Mc Donalds, independente ofer servire direct in main (drive through) sau servire n

12

restaurant (counter service). Plan to win reprezinta strategia de afaceri, de succes, a celei mai mari companii din lume, in domeniul restaurantelor fast-food, McDonalds. Produsele, politicile de personal, dezvoltare, pret si promovare s -au dovedit a fi, in decursul celor 30 de ani de activitate, ingenioase si eficiente. Produsele McDonalds sunt cautate zilnic in lumea larga de peste 50 de milioane de persoane. Aceastea au devenit atat de cunoscute incat Big Mac este index informal folosit pentru puterea de cu mparare, printre monedele internationale. Produsele recunoscute mondial, mai ales datorita prefixului Mc, sunt adaptate la diferitele culturi regionale (Texas Homestyle Burger, Lobster Roll, Saimi). O alta strategie in ceea ce priveste produsele este gruparea acestora in meniuri, special combinate pentru a raspunde nevoilor diferitelor segmente de consumatori (Happy Meal, Mighty Kids Meal, etc). Compania considera ca fiind cea mai valoroasa resursa pe cea umana. Astfel de-a lungul timpului a investit in dezvoltarea si motivarea angajatilor sai deoarece succesul companiei depinde de pregatirea, energia si viziunea acestora. Cele mai semnificative exemple in aceasta directie sunt Universitatile Hamburger, un loc de pregatire pentru viitori manageri de francize. De asemenea la nivel regional restaurantele McDonalds ofera ofera cursuri gratuite de continuare a studiilor in domeniul business (Hong Kong), burse angajatilor pentru nivelul licenta in partenriat cu univeritatile nationale (Argentina) si 100 de granturi a 1800 $ fiecare, membriilor echipei pentru a investi in educatie, trainguri si implicarea in viata sportiva si artistica (Marea Britanie). Compania are valori clar definite in ceea ce priveste politica de personal. O valoare a companiei este promovarea diversitatii. Astfel, McDonalds are aproximativ 40% dintre proprietarii de restaurante femei sau membrii ai unor minoritati. McDonalds a devenit un exemplu de succes datorita politicii de dezvoltare. Incepand cu 1954, compania este prima care s-a dezvoltat doar pe baza francizelor si a ideilor inovatoare ale francizatilor. Pentru a deveni proprietar de restaurant trebuie sa platesti companiei un service fee ( 4% din vanzarile lunare) si de asemenea chiria pe spatiile restaurantelor, aceasta detinand toate sediile restaurantelor, aceasta ultima caractersitica fiind o inovatie in domeniu. Cea mai importanta caracteristica in ceea ce priveste politica de pret este faptul ca McDonalds in momentul intrarii pe o piata isi stabileste pretul in functie de concurenta si pastreaza aceste preturi pe termen lung. De asemenea preturile produselor sunt accesibile (Dollar Menu) si elimina discriminarea clientilor in functie de venit. In ceea ce priveste politica de promovare, McDonalds adopta un stil unic. Ronald McDonald este mascota special creata pentru publicitate in 1963. Clownul prietenos reuseste sa atraga si azi copii impreuna cu parintii lor la McDonalds. In Statele Unite ale Americii 96% dintre copii din Statele Unite ale Americii il recunosc pe Ronald. Clownul a devenit un brand recunosc mondial al imaginii restaurantelor impreuna cu initiala M.McDonalds desi reprezinta pentru cetatenii americani un spatiu familial oriunde in lume este si o emblema a globalizarii impunand standarde de calitate in domeniul serviciilor pe pietele pe care isi desfasoara activiatea. McDonald's a dezvoltat numeroase campanii de

13

publicitate. n afara campaniilor derulate prin intermediul ziarelor, radioului i a televiziunii, compania folosete panouri publicitare, sponsorizeaz evenimente sportive locale pn la nivel olimpic, inscripioneaz diferite obiecte publicitare, etc. Spoturile televizate au jucat ntotdeauna un rol principal n campaniile de publicitate ale companiei.Pn n prezent, McDonald's a folosit 23 de sloganuri n Statele Unite. Companie este, astfel, datorita politicilor de personal, dezvoltare, pret si promovare un exemplu de urmat.n Pentru McDonalds, calitatea, serviciul, curatenia si valoarea sunt usor de exportat. Pentru o cultura cum ar fi cea a Japoniei respectarea procedurilor este normala si usor de obtinut. Acestea nu sunt proceduri pe care McDonalds le gaseste mai dificil de reprodus. In Uniunea Sovietica, sistemul aprovizionarilor permitand satisfacerea normelor de calitate oferita reprezinta o problema majora. Companiile au trebuit sa formeze fermieri sovietici in functie de cultura si recolta speciilor importate de cartofi si de castraveti. A trebuit de altfel sa construiasca o uzina de distributie de alimente (hrana) dispunand de o brutarie, o laptarie, de un centru de transformare a carnurilor (macelarie) si un laborator de microbiologie. McDonalds considera aceasta investitie necesara pentru a-si dezvolta conceptul pe o noua piata si in acelasi timp aderand la norme clar definite.

5. Franchising: un concept ctigtor.

Astzi, McDonalds are succes n 121 ri din ntreaga lume pentru mai multe motive. n afar de QSC&V (C alitate, Servire, Curenie i Valoare), un factor important pentru succesul nostru l reprezint sistemul de franchising al McDonalds. Ce este franchising-ul? Franchising-ulul este un sistem modern de vnzare a bunurilor i a serviciilor. Sistemul este bazat pe o cooperare contractual pe termen lung ntre doi parteneri independeni: un francizor, n cazul nostru McDonald's, i un francizer. Fiecare francizer poate folosi numele, facilitile i alte drepturi autorizate ale francizorului. De cealalt parte, francizerul trebuie s respecte standardele de calitate ale francizorului i trebuie s plteasc acestuia o tax. Francizerii sunt ntreprinztori independeni care iau propriile lor decizii. Peste 70% din toate restaurantele din lume sunt operate n sistem franchising. n toat lumea, peste 70% din restaurantele McDonald's sunt operate de ctre francizeri independeni. 22% din restaurante sunt operate de ramurile locale ale Corporaiei McDonald's. 13% sunt operate prin asociere sau sub licena. n general, Corporaia McDonald's ofer licene doar persoanelor fizice. Francizerii reprezint o parte important a sistemului McDonald's datorit interesului deosebit pe care acetia l au faa de afacerea lor personal. De aceea, participarea investitorilor de capital nu este agreat de McDonald's. Francizerul este de obicei un ntreprinztor independent, cu o afacere de mrime medie, care va avea ntre 60 si 100 de angajai n restaurantul su. ntreprinztorul trebuie s aib cunotinele i abilitaile necesare pentru a conduce o afacere cu un profit excepional care necesit de multe ori investiii semnificative. Francizerul i asum responsabilitatea att pentru profituri, ct i pentru riscuri, lund deciziile corecte. Francizerii se pot baza pe suport consistent din partea sistemului McDonald's

14

Pregtirea: Francizerii pot beneficia de avantajele unui sistem elaborat i verificat. Pentru a forma posibili francizeri, McDonald's ofer o pregtire foarte bine pus la punct. Hamburger University din Chicago, Illinois sau Centrul de Pregatire din Austria pentru Europa Central ofer activitai n acest sens. n Europa Central, McDonald's se folosete de experiena unor ri mai dezvoltate, ca de exemplu Ungaria i Polonia, pentru a oferi pregtire lucrtorilor i francizerilor. Construcia: McDonalds ofer, de asemenea, suport, construind i instalnd facilitaile i deschiznd restaurantele. Biroul din Viena pentru Europa Central ofer servicii de consultan i de suport pe toat durata fiecrui contract de franciza. n acest fel, francizerul are acces la cele mai noi cunotine din domeniul managementului restaurantului.

15

Dezvoltarea: Departamentul de Dezvoltare al McDonalds se ocup de gsirea unor locaii favorabile pentru restaurante. Acestea sunt alese n urma unei analize a punctelor strategice pe termen lung. Departamentul de Construcii, colabornd cu firme locale, construiete sau renoveaz cldirea i instaleaz echipamentul din interiorul restaurantului. Pe tot parcursul acestui proces, francizerul particip la luarea deciziilor. Aprovizionarea: Francizerul profit de asemenea i de posibilitatea francizorului de a achiziiona bunuri la nivel central. Acesta folosete un control al calitii la nivel central i strategii de publicitate la nivel naional. Marketing: Pe lng activitatea de marketing la nivel naional, francizerul trebuie s fac publicitate unui anume restaurant dintr-un anume ora, prin cheltuieli proprii, de obicei prin intermediul unor servicii locale de publicitate. Pentru acest aspect, francizerul se poate baza pe anii de experiena pe care i are francizorul. Francizorul si Francizerul un parteneriat reciproc avantajos Succesul McDonalds este rezultatul unei cooperri strnse ntre francizor i francizer. Ca n orice afacere, ntreprinztorul ia zilnic un numar mare de decizii. Experiena sa, pe de o parte, i sugestiile de cealalt, pot ajuta i alte restaurante McDonalds s aib succes. La prima privire, McDonalds pare s fie o Corporaie de dimensiuni mari. O analiza mai atenta dezvluie faptul c ea este un sistem alctuit din multe unitti mici i din parteneri individuali, francizeri McDonalds.

6. Tipuri de restaurante

Vedere a primului McDonald's care a fost inclus n franciz de Ray Kroc, care acum este muzeu n Des

16

Plaines, Illinois. Cldirea este o copie dup original, care a fost al noulea restaurant McDonald's deschis. Majoritatea restaurantelor independente McDonald's ofer servire direct in main(drive through) sau servire n restaurant(counter service) care au zonele de mese nuntrul, i cteodata n afara restaurantului. Drive -Thru, Auto-Mac, Platete i condu, sau McDrive, precum este cunoscut n multe ri, are, n multe cazuri locuri separate pentr u plasarea, pltirea i preluarea comenzii, totui ultimii doi pai (pltirea i preluarea) sunt n mod frecvent combinate ntr -un singur stand; acest tip de servire a fost introdus in Arizona n 1975, McDonald's imitnd alte lanuri de magazine fast food care deineau iniiativa n acest domeniu. n unele ri restaurantele "McDrive" ce se afl lng autostrzi nu ofer de loc o zon de mese sau servire n restaurant. n contrast cu acest lucru, restaurantele aflate n orae mari cu o densitate mare nu ofer servicii Drive-Through de loc. Sunt i cteva restaurante aflate n centrele economico-urbane ale oraelor ofer servici numite walk-through i nu drive-through, acestea fiind asemntoare cu drive -through, neincluznd ns i mainile. Restaurante construite cu teme speciale exist de asemenea, precum "Solid Gold McDonald's," un restaurant din ani 1950' cu tema de rock-and-roll. In Victroia, din Columbia Britanic, se afl un restaurant care conine un candelabru facut din aur de 24 de karate mpreun cu instalaii de iluminare similare

Redesign
n 2006, McDonalds a introdus proiectul de reenergizare a brandului numit "Forever Young", primul astfel de efort din 1970. Noul design va include culorile tradiionale McDonald's: galben i rou, ns nuana de rou va fi schimbat n terra cotta, galbenul va fi transformat n auriu pentru un aspect mai "nsorit", iar dou culori adiionale vor fi introduse: msliniu i verde pelin. Pentru a avea un aspect mai clduros, restaurantele vor avea mai puin plastic i mai multe crmizi i lemn, cu lustre moderne pentru o lumin mai plcut. Art contemporan sau fotografii nrmate vor atrna pe perei. Exteriorul va avea marchize aurii i un acoperi elegant n loc de tradiionalul acoperi de mansard dublu - nclinat. Noile restaurante vor include urmtoarele spaii: Zona de relaxare va avea fotolii, canapele i conexiuni Wi-Fi (similar cafenelelor Starbucks). Zona "grab and go" va avea tejghele inalte cu scaune ridicate pentru consumatorii care sunt singuri la mas; televizoarele de pe perete vor avea tiri i date despre starea vremii. Zona "flexibil" va avea ca scop acomodarea famiililor i va avea scaune cu nlime adaptabil i cu perne fabricate din materiale asemntoare pnzei cu modele colorite.

17

Muzica va varia n funcie de zon.

Zone predestinate pentru copii

Unele restaurante McDonald's aflate n zone sub-urbane i n unele orae ofer zone mari n care copii se pot juca numite "McDonald's PlayPlace" n caz c acestea se afl nuntrul restaurantului sau "Playland", n caz c acestea se afl n afara restaurnatului. Primul PlayPlace cu un tub unde copii se pot juca, cu gropi cu mngi si cu tobogane a fost introdus n 1987 n SUA, iar modelul a fost replicat dup aceea pe scar larg. Unele dintre spaii le PlayPlace au fost renovate n locuri "R Gym". "R Gyms" sunt zone de joac n interiorul restaurantului cu jocuri interactive pentru copii ntre 4 i 12 ani. Zonele "R Gyms" sunt echipate cu biciclete staiorare, jocuri video, tablete de dans, couri de basket, bri fixe, cursuri cu obstacole, i alte jocuri care pun accent pe activitate fizic. "R Gym" are nauntru o zon pentru copii mici, cu jocuri care dezvolt coordonarea fizic i relaille inter - copii; o zon 'Active Zone', proiectat pentru copii ntre 4 i 8 ani i specializat n jocuri distractive cu un aspect fizic, o zon 'Sports Zone' cu activiti aerobice pentru copii ntre 9 i 12 ani; o zon pentru prinii care i monitorizeaz pe cei mici, i, bineneles, zona restaurantului propriu-zis.

7. Marketing-ul McDonalds
Departamentul de marketing al companiei McDonalds este orientate in 6 direcii principale: oferirea unei experiene unice pentru fiecare client care vine la McDonald's - relaia strns cu clienii, pentru a putea afla prerile i ateptrile acestora - implicarea n comunitate

18

- aducerea n atenia clienilor, att a calitii produselor, ct i a experienei McDonald's - creterea vnzrilor i a profitabilitii tuturor restaurantelor McDonald's - porirea i mbuntirea celor 4 domenii specifice activitii noastre: Calitate, Servire, Curenie i Valoare (QSC&V) Datorita inovatiilor si eficientei sale, marketingul performant a facut din McDonalds lidreul mondial al restaurantelor cu servire rapida din intreaga lume. Pentru a putea pastra aceasta pozitie, fiecare restaurant McDonalds este implicat in dezvoltarea si implementarea planului annual de marketing,Oamenii care conduc sau au in franciza restaurantele McDoalds sunt apropiati de clienti. In acest fel, aportul lor in dezvolta rea diferitelor campanii de marketing este foarte important.Pentru a-i atinge scopurile, marketingul McDonald's nglobeaz o multitudine de alte domenii.

Campanii de publicitate
McDonald's a dezvoltat numeroase campanii de publicitate. n afara campaniilor derulate prin intermediul ziarelor, radioului i a televiziunii, compania folosete panouri publicitare, sponsorizeaz evenimente sportive locale pn la nivel olimpic, inscripioneaz diferite obiecte publicitare, etc. Spoturile televizate au jucat ntotdeauna un rol principal n campaniile de publicitate ale companiei. Pn n prezent, McDonald's a folosit 23 de sloganuri n Statele Unite.

Clienii descoper lumea McDonald's prin intermediul: publicitii promoiilor marketingului la nivelul fiecrui restaurant sponsorizrilor ambalajelor relaiilor publice reclamelor experienei vizitelor n restaurantele McDonald's Relatiile Publice Programele de relatii publice sunt concepute pentru a informa n permanenta clientii despre actiunile McDonald's. Colabornd cu toate tipurile de media, reusesc sa transmita clientilor informatii despre angajari, mediu, alimentatie, educatie si pregatire. De asemenea, colaboreaz cu media pentru a educa oamenii despre ceea ce reprezinta McDonald's ( de la deschiderea unui restaurant la construirea unui nou loc de joaca si decernarea unui premiu pentru un tnar angajat). Relatiile publice le permit dezoltarea legaturilor pe care le are cu scolile, grupurile/gruparile din comunitate,

19

centrele de afaceri si cele de recreere si toate tipurile de grupuri de interes special. Relatiile publice nu reprezinta numai transmiterea unor date ci i asigura ca toata lumea este bine informata n ceea ce priveste Compania lor . Comunicarea interna cu toti angajatii McDonald's reprezinta o latura importanta a programului de relatii publice.

Responsabilitate Sociala si Implicare in Comunitate

"Ne simim datori s ajutm comunitaile care ne dau att de mult Ray Kroc - fondator McDonald's

"Consumatorii notri sunt mndri s ne aib n apropiere deoarece suntem o companie responsabil social. Jack Greenberg

McDonald's i-a nsuit de la nceput aceast filosofie de afaceri, printre prioritile sale regsindu -se principiul de a sprijini i de a se implica n comunitile n care i desfoar activitatea. Toate iniiativele luate i derulate reflect dorina real a companiei de a da napoi comunitii din care face parte. Evenimente n Romnia: McDonald's Basketball Cup McDonald's Streetball Challenge Bucureti McDonald's Streetball Tour Cupa Liceelor McDonald's la Fotbal Cupa Facultilor McDonald's la Fotbal McDonald's Beach Soccer Citii mai mult despre implicarea noastr social: Fundatia pentru copii Ronald McDonald International Fundatia pentru Copii Ronald McDonald Romania Educatie Mediu

20

 Donaii i sponsorizri

8. McDonald's - resurse umane

> >

Ml Principiile companiei referitoare la Calitate, Servire i Curenie (QSC) ncep cu oamenii lor . i instruiesc managerii pentru a conduce afacerea n fiecare restaurant. A conduce un restaurant McDonald's nseamn mai mult dect ne imaginam . Nu nseamn numai s oferi clienilor sandwichuri i buturi rcoritoare, s -i instruieti echipa pentru acordarea unui serviciu impecabil clientului sau s-i conduci restaurantul profitabil. n plus, este vorba de propria contribuie la nivelul comunitii i totodat la dezvoltarea unei mrci mondiale recunoscute. McDonald's Romnia este unul dintre cei mai mari angajatori privai de pe piaa romneasca i n acelai timp o cunoscut coal de educare i formare a tinerilor. Restaurantele McDonald's sunt deschise n medie 18 ore pe zi sau 24 de ore pe zi. Pe parcursul acestui program, volumul vnzrilor poate avea fluctuaii, atingnd o cota maxima n jurul orelor de masa tradiionale. Aceast caracteristic semnificativ a vnzrilor necesit existena unei fore de munc flexibile, n felul acesta oferind posibilitatea de a mbina lucrul cu studiile sau responsabilitile familiale. La McDonald's exist angajamentul de atragere i reinere a oamenilor de un nalt calibru. Aceste lucruri se realizeaz prin asigurarea unei dezvoltri continue, pe termen lung, la nivelul individului, prin instruire i implementarea unor practici adecvate de resurse umane. McDonald's i coopteaza angajaii n propria-i dezvoltare organizaionala. Ei le acord libertatea ndeplinirii activitii i responsabilitatea de a merge la pas cu provocrile ce apar. Exist o vorb la McDonald's care spune c "Nici unul din noi nu este la fel de bun ca noi toti". Oamenii sunt bucuroi s lucreze i s fac parte dintr -o echip ctigtoare. VIITORUL TU La McDonald's ai posibilitatea s alegi ... Poi s te alturi echipei ca lucrtor sau poi ncerca o traiectorie rapid care s te propulseze n maxim 9 luni de zile la prima poziie de management din cadrul unui restaurant McDonald's, candidnd pentru poziia de manager n pregtire. Poziia de lucrtor ofer aceeai posibilitate de atingere a unui nivel managerial l a nivelul restaurantului . Totul depinde numai de tine i de capacitatea ta de a parcurge succesiv etapele necesare pe o durata de timp mai ndelungat.

21

BIBLIOGRAFIE:
www.aboutmcdonalds.com www.mcdonalds.com

Wikipedia
www.mcdonalds.ro

www.ziare.com www. dailybusiness. ro

22