149 The Romanian Economic Journal

Avantaj competitiv i performan n contextul responsabilizrii sociale a companiilor

Laura Cisma Laura-Melinda Stan Corporate social responsibility has become the frame concept of a very large number of debates and reviews over the last decades. However, there still are themes which raise question marks, such as: the imoral character development of the integrating corporate social responsibility activities in the global firms framework, or the incapacity of identifying/getting significant competitive and performance advantages by those companies which deploy CSR programs in their economic activity. This study which has as starting point the representative specialized literature for Western business schools (reviews published by Harvard Business Review, international reports like those of The Gallup Organization, reports of the European Commission, specialized reviews, etc.) is aimed at emphasizing the second issue, targeting on the awareness-raising concerning the competitive advantages and the performance premises which are the result of the economic players' social responsibilisation at microeconomics and macoeconomics levels Key words: corporate social responsibility, firms social responsibilisation, cointerested group, competitive advantage, firms performance. JEL classification: F11, L25, M14

Year XIII, no. 35

(1) 2010

150 Introducere

The Romanian Economic Journal

Economia de pia global continu s fie o conversaie, un amplu interviu asupra modului n care se percep reciproc grupurile sociale implicate n procesul de producie1. Consumatorul capitalist ncepe s i concentreze atenia nu doar asupra calitii produselor achiziionate, ci ia n considerare i comportamentul firmei productoare2. Sub aceast presiune, responsabilizarea social a firmelor vizeaz aspectele profunde ale internaionalizrii pieei. Efortul companiilor de a consolida o globalizare echitabil, n care interesele grupurilor cointeresate devin prioritare, se transform n prezent ntr-o viabil strategie de dezvoltare n afaceri3, o premis a performanei globale a firmei i o real arm competitiv. O astfel de atitudine corporatist, dac este bine coordonat, rspunde: (a) acuzaiilor organismelor naionale i internaionale care asociaz globalizarea cu un fenomen crud, exploatator i lipsit de reguli, (b) atitudinii indiferente a antreprenorilor vis-a-vis de pierderile cauzate de responsabilizarea social a firmei i (c) scepticismului socio-competitiv. Responsabilizarea social a mediului economic capitalist Odat cu capitalismul postbelic, globalizarea a adoptat printre altele i principiul rspunderii (cu bun credin), principiul ndeplinirii angajamentelor asumate i cel al dialogului social4, astfel nct,
Basarab A., Stan L.-M., Responsabilitatea social corporatist n contextual crizei economice globale- GeoPolitica. Revista de Geografie Politic,GeoPolitic i Geostrategie, Anul VII-, nr. 29, 2009, Editura TOP FORM, Bucureti, p.144 2 Crciun D., Business & Morality: A Short Introduction to Business Ethics, Editura ASE, Bucureti, 2003, p. 30, citat de Iamandi I.-E., Filip R, Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale, Editura Economic, Bucureti, 2008, p.238 3 Logsdon &Wood, 2002; Zumbausen, 2006, citat de Williams, Cynthia A.; Ruth V. Aguilera , Corporate Social Responsibility in a Comparative Perspective, in Crane, A., et.al.: The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility (PDF), Oxford: Oxford University Press, 2008, p.2 4 Vezi Stnescu V., 2005, tiina globalizrii, Editura All Beck, Bucureti, p. 130-150
1

Year XIII, no. 35

(1) 2010

151 The Romanian Economic Journal satisfacerea nevoilor individuale ale omului1 s fie realizabil prin aciuni de responsabilizare social a companiilor. Din acest moment s-au dezvoltat dou grupuri: cei care se responsabilizeaz constant n privina procesului (...) de producie i al costurilor sociale ale acestui fenomen, i cei care sunt responsabilizai din punct de vedere social pentru ceea ce fac sau au ignorat s vad i s fac. Prima tabr este cea a excepiilor i a experilor, a doua tabr este cea a celor muli, care ateapt s fie micai2 (figura 1). Figura 1: Entitile responsabilizatoare, responsabilizate i responsabile din punct de vedere social n garantarea dezvoltrii durabile a mediului economic capitalist
ORGANISME POLITICE I ONG-URI MEMBRII COMUNITILOR LOCALE

Responsabilizare oficial Responsabilizare neoficial --------------------------------------------------COMPANIILE I FIRMELE ACTVE ------------------------------------------------------------------------------- ORGANISMELE POLITICE
Entitile responsabile social fa de comuniti, mediu, antreprenori i consumatori

TERITORIALE, COMPANIILE, COMUNITILE LOCALE, ONG-URILE

Companiile sunt responsabilizate social de ctre administraia public local n care acestea activeaz i de ctre organizaiile non-profit interesate de buna comunicare firm- partener social. ns cei care resimt direct nevoia de mplicare a ntreprinderilor n problemele sociale i cele legate de mediul nconjurtor, sunt membri comunitilor ocale. Globalizarea are ns nevoie n primul rnd de organisme politice responsabile din punct de vedere social. Pentru ca
1 2

Care este scopul principal al globalizrii: vezi, Idem. p. 13 i 19 Basarab A., Stan L.-M., 2009: p. 143

Year XIII, no. 35

(1) 2010

152

The Romanian Economic Journal

firmele s integreze chestiunile sociale i cele legate de mediul nconjurtor n operaiunile afacerilor lor (...) pe o baz de voluntariat1, elemente precum scutirea de taxe, reglementri fiscale, scurtarea etapelor birocratice, devin catalizatori n desfurarea cu succes a aciunilor social-corporatiste. De asemenea, comunitile locale, alturi de organizaii neguvernamentale, au datoria de a ajuta firmele s neleag nevoile grupurilor cointeresate, acest lucru fiind posibil prin deschidere i iniiativ, comunicare i interpelare. Grupurile cointeresate n responsabilizarea social a firmelor sunt acele grupuri de care depinde supravieuirea i dezvoltarea2 ntreprinderii i fr de care o companie nu poate exista"3. Acestea pot fi afectate de deciziile companiei ori o pot afecta. n general, este vorba despre acionari sau proprietari, angajai, creditori, furnizori, distribuitori, consumatori, comuniti locale, guvern i agenii guvernamentale4. Un grup cointeresat aparte l reprezint colile de afaceri5. Aspectul comun al acestor grupuri const n simul solidaritii i responsabilitii pentru mediu i propria poziionare n sisteme deschise i proactive. Iniiatorii de programe CSR pot fi att firmele multinaionale ct i organismele politice, ONG-urile sau competitorii economici care propun (noi) forme de implicare social n viaa comunitilor locale. Grupurile ce adopt aciunile CSR sunt n special firmele active i competitorii acestora, care i grbesc aciunile de implicare social n funcie de atitudinile grupurilor menionate n prima categorie. Catalizatorii ns, sunt cei mai diveri, provenind att din sectorul public i politic, ct i din sectorul privat, concurenial i din propriul management corporatist. Acetia au att capacitatea de a grbi/urgenta implicarea social a firmei, ct i capacitatea de a ngrdi
1

Commissions 2006 Annual Progress Report on Growth and Jobs, p.2, citat de Basarab A., Stan L.-M., 2009, p. 140 2 csr-romnia.ro 3 Commissions 2006 Annual Progress Report on Growth and Jobs, p.2 4 csr-romnia.ro 5 Vezi Martha Brant i Miyoko Ohtake, n articolul A Growth Industry al seciunii Education din revista Newsweek, numrul din 14 aprilie, 2008

Year XIII, no. 35

(1) 2010

153 The Romanian Economic Journal (voit sau nevoit) posibiliti de implicare social. n acest context se formez patru tipuri principale de responsabilizri CSR: responsabilizare politic CSR, responsabilizare public CSR, responsabilizare concurenial CSR i proprie-responsabilizare CSR1, aa cum apare n figura 2. De asemenea, pentru c CSR implic toate dimensiunile vieii sociale a grupurilor cointeresate2, responsabilizarea social a firmelor se oglindete ulterior n aciuni distincte de responsabilizare economic (fa de interesele economice ale acionarilor, precum i fa de crearea echilibrului de beneficii n cadrul regiunilor de provenien i de desfacere a bunurilor), responsabilizare legal (fa de nevoile de dezvoltare ale comunitilor afectate de activitatea productiv i materializarea principiilor democratice i capitaliste n compartimentele corporatiste) i responsabilizare privind etica i libertatea de aciune (dezvoltarea valorilor corporatiste i sociale, remprosptarea practicilor manageriale prin fapte i idei diferite).

1 2

ca urmare a practicilor etice aplicate la locul de munc Basarab A., Stan L.-M., 2009: 145

Year XIII, no. 35

(1) 2010

154

The Romanian Economic Journal

Figura 2: Responsabilizarea social corporatist asumat de ctre firm i competitori la nivel macroeconomic

Toate aceste nrolri, indiferent dac sunt ncurajate din interiorul entitii economice sau din afara acesteia, presupun luarea n considerare mai cu atenie a eticilor, valorilor i nevoilor tuturor acionarilor, angajailor, clienilor, comunitii i ale mediului nconjurtor1.

Whitmore J., Coaching pentru performan. Formare profesional, performan i scop, Editura Publica, 2008, p. 143 i 167

Year XIII, no. 35

(1) 2010

155 The Romanian Economic Journal Avantaj competitiv i performan n contextul responsabilizrii sociale a firmelor n trecut, mentalitatea a fost aceea c problemele, interesele legate de mediul nconjurtor i afaceri merg n direcii opuse1... Ceea ce descurajeaz cel mai mult implicarea social a mediului de afaceri capitalist i contemporan este pierderea din vedere a beneficiilor reale ale strategiilor de materializare a CSR-ului. Acest lucru este favorizat de lipsa unor parteneri sociali proactivi, a unor manageri care s i asume rolul de implicat social, presiunea raportrilor financiare, tendina de a aciona pe termen scurt, schimbrile rapide ale pieei (structur, evoluie), lipsa unor politici naionale de susinere a CSRului, amploarea i complexitatea provocrilor globale, penuria de strategii sinergice pozitive. Cu toate acestea, n contextul avansat al globalizrii, responsabilitatea social corporatist a nceput s devin un concept inclus tot mai profund n probleme legate de competitivitate i concuren, securitate, stabilitate financiar i bun relaionare cu/la mediul nconjurtor: intensificarea competiiei globale () foreaz mersul nspre uniti mai demne de ncredere, mai eficiente, mai flexibile i mai corespunztoare2. n acest proces, un rol hotrtor l au i politicile de cuantificare a performanei sociale a firmei, politici ce msoar modul n care organizaiile, managementul i echipamentele sunt performante n vederea protejrii mediului nconjurtor. Acest comportament managerial ghideaz capitalismul tot mai departe de legea rezistenei minime3 i promoveaz o mai mare deschidere fa de transparena n afaceri - politic susinut actualmente de grupurile cointeresate. ncepnd cu anii 70-80, managerii corporativi au realizat treptat c, pe o pia cu concuren acerb conteaz foarte mult calitatea serviciilor
Barrett Sheridan, n articolul Green-Listed publicat n revista Newsweek, la data de 23 ianuarie, 2008 2 Whitmore J., 2008, p. 40 3 Nordstrm K., Riddestrle J., Karaoke Capitalism: Management pentru omenire, Editura Publica, Bucureti, 2007, p. 285
1

Year XIII, no. 35

(1) 2010

156

The Romanian Economic Journal

i produselor. nc din anii 50, elemente ale CSR au nceput s ias n eviden ca factori determinani ai performanei coporatiste: atunci cnd Ralph Cordiner, director executiv al General Electric, a identificat n 1951 etaloanele-cheie pentru performana corporatist, responsabilitatea public reprezenta deja una dintre cele mai importante ase etaloane-cheie ale performanei firmei (figura 3): Figura 3: Indicatorii studiai n anul 1951 n cadrul General Electric n vederea cuantificrii performanei corporatiste

PROF ITABILIT ATE

PARTIC IPAREA PE PIA

PRODU CTIVITA TEA

ATITUDINILE ANGAJAILOR

RESPONSABILITATEA PUBLIC

ECHILIBR UL INTE TERMEN SCURT I LUNG

Sursa: adaptat dup Eccles R. G., The Performance Measurement Manifesto, Harvard Business Review on Measuring Corporate Performance, Harvard Business School Press, 1998, p. 28, citat de Cisma L., Stan L.-M., n Evolved Technics on Measuring Corporate Performance, The International Conference on Economics and Administration, Bucureti, 14-15.11. 2009

Crescnd tot mai mult n importan, aciunile de responsabilizare public a companiilor occidentale au determinat ulterior, n anii 80, includerea n rndul indicatorilor de performan n afaceri a etalonului calitate1, pentru ca la sfritul anilor 90 s se evidenieze tot mai mult elemente precum servirea personalizat sau eco-producia. Astfel, n limbajul economic corporatist s-a introdus conceptul de investiie de
Vezi Eccles R. G. n articolul The Performance Measurement Manifesto, ***, 1998, p. 3032, citat de Cisma L., Stan L.-M., 2009
1

Year XIII, no. 35

(1) 2010

157 The Romanian Economic Journal responsabilitate social1, strategie investiional ce caut s maximizeze att rentabilitatea financiar ct i binele social2 creat de ctre firm. Rolul investiiei CSR este acela de a indica beneficiile reale pe care le are o firm n urma implicrii n activiti responsabile din punct de vedere social. Aici se includ notorietatea, avantajele competitive, profitul, etc. Se pleac de la ipoteza c, din moment ce imaginea i reputaia joac un rol deosebit n competitivitatea afacerilor, implicarea constant n activiti CSR va fi cotat ntotdeauna pozitiv de ctre membrii comunitii. Competitivitatea nseamn, n tiina economic, modul n care mediul economic i administreaz totalitatea competenelor pentru atingerea prosperitii3, genernd, proporional, mai mult bunstare dect competitorii4. Un sistem competitiv i aeaz bazele pe sisteme de producie care genereaz avantaje competitive i structuri i resurse specifice capabile s genereze competene distinctive. Ca urmare, avantajele i competenele distinctive ale actorilor economici vor constitui factori decisivi pentru succesul competitiv al firmei, indiferent de dimensiuni. Cutarea de conexiuni ntre CSR i competitivitatea firmei pornete de la constatarea c att responsabilitatea social a firmei ct i competitivitatea entitii economice i au (ambele) baza n valorile intriseci ale eticii la nivel guvernamental, ale eticii de conduce a ntreprinderii, ale eticii i strategiei adoptate, precum i ale eticii privind tranzaciile comerciale sau activitatile bancare5, relaia dintre

SRI (din engl. Social Responsibility Investing) http://en.wikipedia.org/wiki/Socially_responsible_investments 3 Ciocnel Bogdan, http://www.topbusiness.ro/romania/news/article 4 Management Forum (1994) , citat de Sptaru M., Factorii competitivitii naionale, Universitatea Petrol-Gaze, Ploieti, format pdf, p.1 5 Vezi Emilian R. n Managementul serviciilor: motivaii, principia, metode, organizare, Editura Expert, Bucureti, 2000, p. 250-251, citat de Iamandi I.-E., Filip R., 2008, p. 32-33
2

Year XIII, no. 35

(1) 2010

158

The Romanian Economic Journal

CSR i competitivitate corporatist dovendindu-se a fi cel puin una indirect (vezi tabelul nr.1): Tabel nr. 1: Valorile intriseci ale diferitelor niveluri de etic corporatist n domeniul responsabilitii sociale i a competitivitii VALORI VALORI INTRISECI INTRISECI CSR LEGATE DE COMPETITIVITATE - responsabilitate Etica la nivel - asigurarea cadrului unei social global guvernamental competitiviti reale - informare - mprirea Etica la nivelul - cutarea i promovarea succesului conducerii competitivitii i a (profitului) ntre ntreprinderii calitii participani - reguli clare - informarea, - ierarhie bazat pe participarea i competen motivarea angajailor - practicile echitabile, remunerarea just i stimulativ a personalului - comunicare Etica i strategia - strategii de -formare i adoptat competitivitate pe termen perfecionare a lung bazate pe eforturi de personalului progres, investiii, - inovare cercetare-dezvoltare, comunicare, formare i perfecionare continu a personalului, inovare - respectarea Etica n - seriozitate Year XIII, no. 35 (1) 2010

159 The Romanian Economic Journal cuvntului dat - punctualitatea - cooperarea furnizor-client - consilierea clienilor - realizarea unui audit al eticii bancare tranzaciile comerciale Etica n domeniul bancar - consecven - colaborarea furnizorclient pentru a obine avantaje reciproce - consilierea clienilor n vederea unei gestiuni corecte - realizarea unui audit al eticii bancare

Sursa: adaptat dup Emilian R. n Managementul serviciilor: motivaii, principia, metode, organizare, Editura Expert, Bucureti, 2000, p. 250-251, citat de Iamandi I.-E., Filip R., 2008, p. 32-33

Conform datelor din tabel se constat c o serie de valori CSR i valori legate de competitivitatea firmei, sunt fie complementare, fie identice; de exemplu: remunerarea just a personalului i ierarhia bazat pe competen, inovarea i efortul de cercetare-dezvoltare a firmei, respectarea cuvntului dat i colaborarea furnizor-client, etc. Orientndu-ne spre suprafa, se constat c mbuntirea comunicrii la interior i exterior, precum i mbuntirea calitii i vitezei de informare ca elemente reprezentative pentru companiile responsabilizate social, coincid cu avantajele competitive intangibile ale firmelor1. Acestea devin tot mai importante pentru competitorii naionali i internaionali. n acest sens, este revelatoare situaia din Marea Britanie cnd n anul 1996 s-a promulgat legea privind obligativitatea companiilor de a detalia modul n care informaiile legate de societate i mediul nconjurtor sunt luate n calculele portofoliilor de investiii. Primele rezultate vizibile s-au rezumat la urmtoarele precizri: Aceast lege a avut un efect important n comportamentul celor mai multor fonduri de pensii. Publicarea modului de gestionare a investiiilor din industria extractiv (n special a hidrocarburior) a fost privit ca un mare succes, principalele companii din domeniu, BP i
1

Voiculescu D., Competiie i competitivitate, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 128

Year XIII, no. 35

(1) 2010

160

The Romanian Economic Journal

Shell, nesuferind dezavantaje competitive n urma publicrii acestor date1. Reputaia este de asemenea, element reprezentativ att pentru avantajul competitiv2 ct i pentru responsabilitatea social corporatist. Conform lui Warf Barney3, determinaii generali ai avantajului competitiv al unei firme constau n existena unui personal calificat, competent i priceput, coexistena economiilor, cultur organizaional recompensatorie i nu n ultimul rnd, un dezvoltat spirit antreprenorial. O firma responsabilizat social este cea care va investi n perfecionarea continu a personalului i va recompensa munca angajailor, spiritul inovativ, experimantarea i deschiderea spre risc prin forme materiale i nemateriale. n cursa de astzi, nvingtorii sunt [] organizaiile populate de angajai care nva tot timpul i sunt conduse de manageri care instruiesc mereu4. Firmele responsabilizate social susin promovarea valorii i stabilitatea axiologic ca factori eseniali ai competitivitii firmei5. Tot pe plan competitiv, analiznd cererile multiplilor parteneri, managerii pot contribui la creterea eficienei adaptrii organizaiilor la provocrile exterioare6. CSR poate ajuta managementul s-i dezvolte capaciti mai bune de procesare, precum i sisteme informaionale care cresc gradul de pregtire a companiei pentru schimbrile externe, turbulene i crize7. Grija fa de calitatea produselor i serviciilor i

Williams & Aguilera, 2008, p.4-5 Vezi Duncan W. J., "Competitive Advantage." Encyclopedia of Health Care Management. 2003. SAGE Publications. 4 Sep. 2009 3 Warf B., Competitive Advantage." Encyclopedia of Human Geography. 2006. SAGE Publications. 4 Sep. 2009 4 Bell Chip R., Manageri i mentori, Editura Curtea Veche, Bucureti, 2009, p.9, citat de Cisma L., Stan L.-M., 2009 5 Voiculescu D., 2001, p. 47-50 6 Orlitzky M., "Corporate Social Financial Performance." Encyclopedia of Business Ethics and Society. 2007. SAGE Publications. 4 Sep. 2009. 7 Idem., p. 406
2

Year XIII, no. 35

(1) 2010

161 The Romanian Economic Journal raportarea echitabil dintre pre i calitate sunt totodat factori primari ai competitivitii n afaceri1. Spre deosebire de competitivitate, performana firmei presupune determinarea celor mai nalte standarde pe care [aceasta] le poate avea, standard care depete invariabil cerinele sau ateptrile altora2, ea trebuind s fie vzut/urmrit n mai multe arii, n mod simultan3. Performana firmei presupune atingerea scopurilor care (...) s-au dat n convergen cu orientrile ntreprinderii4 i efect al corelrii dintre structura pieei i comportamentul ntreprinderii5. Pe plan extern, cuantificarea performanei firmei constituie o activitate specific responsabilitii sociale corporatiste (a dimensiunilor sale sociale, economice i a libertii de aciune) prin intermediul transparenei datelor i a deschiderii spre propria evaluare a programelor ntreprinse dar i a evalurilor externe, cum ar fi cele mijlocite de publicarea propriilor rapoarte de activitate6. Totodat, estimarea performanei ntreprinderii i va avea ntotdeauna bazele ntr-o corect raportare la factorul uman7. Abordndu-se politicile de obinere a performanei globale pe termen lung, a devenit o certitudine c, (tot) elemente de responsabilizare social, precum perfecionarea continu a personalului, vor fi factori de condiionare a performanelor viitoare ale ntreprinderii. Economiti din ntreaga lume au nceput s aprecieze c sursele valorii reale a unei companii s-au lrgit dincolo de simpla apreciere a

Idem. Whitmore John, 2008, p. 123 3 Kaplan R. S. , Norton D. P., n articolul Putting the Balanced Scorecard to work , ***, 1998, p. 126 4 Didier Noy- Manager les performances, INSEP CONSULTING Editions, Paris, 2002, p. 6, citat de Verboncu I., Zalman M., Management i performane, Editura Universitar, Bucureti, 2005, p.63 5 idem, p. 77 6 Cisma L., Stan L.-M., 2009 7 Idem.
2

Year XIII, no. 35

(1) 2010

162

The Romanian Economic Journal

profiturilor sau a mijloacelor fixe1. Acest lucru nu nseamn c aspectele financiare msoar din ce n ce mai puin valoarea real a performanei firmei, ci, presupune c ne trebuie un mod de a aprecia celelalte criterii nepalpabile: cercetarea i dezvoltarea, gradul de satisfacie al clienilor, mulumirea angajailor2. Concluziile primare au fost cele redate de articolul Getting CSR right din The Economist3, unde responsabilitatea social corporatist a fost identificat ca surs ce poate aduce rigoare financiar i un apetit sntos pentru riscul n afaceri; poate nva firmele lucruri despre cum se msoar succesul n afaceri prin implicare n investiii sociale. O organizaie performant valorific mai bine oportunitile mediului ambient, trece mai uor peste piedicile pe care acesta i le poate pune, satisface cantitativ i calitativ superior un anumit segment al nevoii sociale, obine avantaj competitiv pe piaa specific pe care acioneaz4. n aceste condiii, performanele slabe n domeniul mediului echivaleaz cu pierderea profiturilor5. Pe termen lung se va contientiza c, ntr-adevr, mediul este o parte din capitalul nostru i atunci cnd l degradm ne reducem capacitatea de a genera venit real n viitor6. De asemenea, conform cercetrilor, s-a constatat c ntre performana social corporatist (CSP)7 i performana financiar corporatist
Buckingham M., Coffman C., Manager contra curentului. Ce fac marii manageri altfel dect ceilali, Editura ALFA, Bucureti, 2007, p. 21, citat de Cisma L., Stan L.-M., 2009 2 Steve Wallman, fost membru n Comisia de Burse i Valori din Statele Unite ale Americii, citat de Buckingham M., Coffman C., 2007, p.21 3 17 ianuarie, 2008, http://www.economist.com/specialreports/displaystory.cfm?story_id=10491124 4 Verboncu I., Zalman M., 2005, p. 67 5 Jim Levine, inginer de mediu i medic n Comitetul de Conservare i Dezvoltare al Golfului San Francisco, citat de Friedman L. T., Lexus i mslinul, Editura Polirom, Bucureti, 2008, p. 278 6 Comisia Bruntland citat de Lipsey R. G.., Chrystal K. A., Economia pozitiv, Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 701 7 Performana social a firmei numit i performana social corporatist, reprezint acea configurare a principiilor de responsabilitate social a organizaiei, a proceselor sociale responsabile, i a rezultatelor observabile decurse din relaiile sociale ale organizaiei
1

Year XIII, no. 35

(1) 2010

163 The Romanian Economic Journal (CFP) se afl o relaie pozitiv1 (vezi figura 4). Comunicarea eficient a organizaiei cu partenerii externi n ceea ce privete CSP, poate duce la construirea unei imagini pozitive n faa clienilor, investitorilor, bancherilor i furnizorilor2- grupurile de care depinde practic obinerea performanei financiare-.n timp ce criteriile de evaluare financiar i economic sunt asumate ca fiind indicatori de performan pe termenscurt, criteriile de satisfacere a persoanelor interesate sunt vzute ca fiind indicatori ai performanei pe termen lung3. Figura 4 : Relaia dintre CSP (performana social corporatist), CFP (performana financiar corporatist) i reputaia pozitiv a firmei
PERFORM AN SOCIAL CORPORA TIST (CSP) Sursa: adaptat COMPETEN, NVARE, EFICIEN REPUTA IE dup Orlizky, Schmidt & Rynes, POZITIV PERFORMAN FINANCIAR CORPORATI ST 2003: 410. (CFP)

Astfel, prin folosirea simultan a factorilor determinani de performan social i financiar a firmei, compania se va bucura nu doar de eficien i reputaie pozitiv, ci i de o performan a ntregii entiti economice. Acest fapt (legtura dintre performan i responsabilizare social) este ntrit i de cele mai evoluate fie de echilibrare a indicatorilor financiari i operaionali n vederea msurrii performanei firmei; aceste fie cuprind ntrebri-cheie, cu nuane profunde de responsabilitate social (figura 5):
(Orlitzky M., "Corporate Social Financial Performance." Encyclopedia of Business Ethics and Society. 2007. SAGE Publications. 4 Sep. 2009. 1 Donaldson & Preston, 1995; Jones, 1995 , citat de Orlizky, Schmidt & Rynes, 2003, p. 405 2 Fombrun & Shanley, 1990, citat de Idem., p. 407 3 Glunk U., "Organizational Performance." International Encyclopedia of Organization Studies. 2007. SAGE Publications. 1 Oct. 2009

Year XIII, no. 35

(1) 2010

164

The Romanian Economic Journal

Figura 5 : Fi de echilibrare a indicatorilor financiari i operaionali n vederea msurrii performanei firmei

Sursa: adaptat dup Kaplan R. S., Norton D. P., Putting the Balanced Scorecard to work , ***, 1998, p. 127, citat de Cisma L. i Stan L.- M., 2009

Totodat, ntrebrile-cheie de ale cror rspuns se ine cont n viitoarele strategii de cretere a performanei firmei, sunt cunoscute n domeniul economic i managerial ca fiind ntrebri specifice pentru agendele competitive ale firmelor1. Faptul c aspectele competitive CSR se intersecteaz i cu cele legate de performana global este dovedit i de cel mai amplu studiu al Gallup Organization2, derulat pe parcursul a 25 de ani i avnd ca scop abordarea sociologic a activitilor
1 2

Kaplan R. S., Norton D. P., Putting the Balanced Scorecard to work , ***, 1998, p. 127 Vezi Buckingham M., Coffman C., 2007

Year XIII, no. 35

(1) 2010

165 The Romanian Economic Journal economice a peste 400 de companii din lume. Studiul dovedete faptul c nu doar productivitatea i profitabilitatea, ci i elementele CSR cum sunt pstrarea personalului i satisfacia clienilor1 constituie un avantaj competitiv care conduce la susinerea performanei superioare2 a firmei. Performana nu poate fi susinut acolo unde nu exist nvare3, lipsa de educaie ducnd la moartea economic4 a firmei. Acest sistem de valori promovat () determin o participare activ i responsabil din partea [firmei] la realizarea obiectivelor i, implicit, la obinerea de performane5. De asemenea, sunt importani factori precum msurtorile de pia, calitatea produselor i serviciilor oferite i focusarea pe satisfacerea consumatorului. [Aceste elemente reflect] adesea mai bine condiia economic a unei companii i prospectele sale de cretere dect o fac ctigurile sale raportate6. Perspective de viitor n SUA, Germania, Australia i Canada, unul din cinci investitori declar c citete rapoartele CSR ale companiilor nainte de a lua o decizie. Aceast tendin este n cretere7 ntr-o societate n care cerinele partenerilor sociali devin tot mai multe, mai individualizate i mai pregnante. Cel mai avansat nivel al cerinelor publicului tinde s fie actualmente consilierea: noii clieni doresc s fie ajutai n a face cele mai bune alegeri; acetia se simt legai de acele companii care i-au ajutat s nvee ceva8, astfel nct experiena mrcii s respecte sau chiar s
Vezi Buckingham M., Coffman C., 2007, p. 28 Glunk U., 2009, SAGE Publication 3 Whitmore J., 2008, p. 128 4 Nordstrm K., Riddestrle J., 2007, p. 27 5 Verboncu I., Zalman M., 2005, p. 72 6 Eccles R. G. n articolul The Performance Measurement Manifesto, ***, 1998, p. 25, citat de Cisma L., Stan L.-M., 2009 7 Fung K. V., Fung K. W., Wond Y., Concurena ntr-o lume plat. Cum s construim o companie ntr-o lume fr granie, Editura Publica, Bucureti, 2009, p. 102 8 Buckingham M., Coffman C., 2007, p. 112
2 1

Year XIII, no. 35

(1) 2010

166

The Romanian Economic Journal

depeasc promisiunea mrcii1. De asemenea, servirea clientului devine una tot mai individualizat, fiind ndeaproape combinat cu cerina clientelar de mai sus: Nefiind mulumii de experiene extraordinare care s le asigure loialitatea, clienii doresc produse i servicii personalizate, create special pentru ei2 - un fel de management al excepiilor3. Acestei sensibiliti la nevoile clientului4 se altur o a treia nevoie social, i anume, pstrarea intimitii5 consumatorului ntr-o lume tot mai interconectat. Conform Harvard Business Review, cererile clienilor tind s se concentreze n urmtoarele 5 categorii: timp, calitate, performan, servire i cost6. Aceste cerine sunt identificate i n cele mai recente studii ale Gallup Organization, fiind expuse sub forma preciziei (serviciilor oferite), a accesibilitii (produselor, n timpul, locaia i limitele financiare prestabilite), al parteneriatului (cu cei care le servesc produsele i serviciile oferite) i (din nou) al consilierii7. n actualul context al globalizrii, firma care ignor aceste elemente, nu doar c va pierde teren competitiv, dar va cunoate i pierderi serioase n propriul caiet de sarcini CSR i cel rspunztor de performan. Pe pieele emergente, principalele activiti ale companiilor responsabilizate social se vor axa ndesebi pe reducerea costurilor, fr diminuarea calitii serviciului; acest fapt va fi neles ca un comportament loial fa de consumator8. Clientul este noul centru de gravitaie n jurul cruia este organizat lanul logistic9; el cere s fie tratat n mod
Idem., p. 214 Ibidem., p.21 3 Cisma L., Stan L.-M., 2009 4 Hamel Gary, Prahalad C. K., Competiia pentru viitor, Editura Meteor Press, Bucureti, 2008, p. 24 5 Jim Collins citat de Brown T., Crainer S., Dearlove D., Rodrgues J. N., Business Minds, Editura Publica, Bucureti, 2008, p. 48 6 Kaplan R. S., Norton D. P., ***, 1998, p. 128 7 Vezi Buckingham M., Coffman C., 2007, p. 111-112 8 Voiculescu D., 2001, p. 29 9 Fung K. V., Fung K. W., Wond Y., 2009, P. 170
2 1

Year XIII, no. 35

(1) 2010

167 The Romanian Economic Journal cinstit, n cadrul tuturor etapelor de tranzacii comerciale, oferindu-i-se servicii de nalt calitate i soluii pentru eventualele lui reclamaii1. Reducerea costurilor face parte de asemenea i din elementele definitorii ale strategiei globale i transnaionale ale companiilor multinaionale, atunci cnd presiunea costului determin companiile s se amplaseze ct mai aproape de resurse i consumatori, sau s dobndeasc economii de scar importante. n acest context ns, provocarea este aceea de a obine costuri mici fr a scdea standardul de calitate2. Pe pieele dezvoltate ns, pentru c principala int a companiilor va fi servirea consumatorilor globali3, promovarea unui loc de munc eterogen va fi nu doar un element representativ CSR, ci o condiie decisiv pentru succes. n acest context, diversitatea la locul de munc va fi tratat ca o abordare sinergic puternic competitiv. Aceasta presupune continuarea procesului prin care, n locul organizaiilor homo (unde predomin un singur gen) s se pun bazele de organizaii hetero4; iar acest caracter trebuie s se reflecte att pe structurile orizontale, ct i pe cele verticale ale companiei. Nu trebuie s ne ateptm la prea mult inovaie ntr-o companie n care 90% dintre angajai sunt de acelai sex, au aproximativ aceeai vrst, au studii similare i se mbrac la fel5. Dac firmele erau nainte consumatoare de competen6, n prezent, ele trebuie s fie att co-creatoare de competen, ct i furnizori de personalitate7. Instruirea va convinge angajaii s rmn n cadrul companiilor mai mult timp; de exemplu, la nceputul anilor 1999, 35% dintre angajaii care nu beneficiau de instruire
1

Pricipiile pentru ntreprinderi, Masa Rotund de la Caux, citat de Iamandi I-E., Filip R., 2008, p. 162 2 Fung K. V., Fung K. W., Wond Y., 2009, p. 160 3 Idem. 4 Nordstrm K., Riddestrle J., 2007, p. 193 5 Jonas Riddestrle, citat de Brown T., Crainer S., Dearlove D., Rodrgues J. N., 2008, p.242 6 Nordstrm K. , Riddestrle J., 2007, p. 304 7 Bell C. R., Manageri i mentori, Editura Curtea Veche, Bucureti, 2009,p.21

Year XIII, no. 35

(1) 2010

168

The Romanian Economic Journal

regulat plnuiau s-i caute o alt slujb n primele 12 luni1. Totodat, instruirea personalului elimin i va elimina o serie de cheltuieli necesare angajrii altor persoane calificate. Iar pe viitor, dac organizaiile doresc s se adapteze i s fie competitive, [instruirea] trebuie s fie continu () [cutnd] s gseasc resurse dincolo de vechile orizonturi2. n loc de concluzii O metod de globalizare ecologic este aceea de a demonstra corporaiilor i acionarilor lor c profiturile i cursul aciunilor vor crete dac vor adopta metode de producie sntoase din punctul de vedere al medului nconjurtor3. Responsabilizarea social a companiilor tinde s nu mai fie o metod neconvenional de a prospera, ci o gramatic i matematic a prosperitii, ea anulnd suma zero pe piaa competitiv. Organizaiile responabilizate social, prin integrarea politicilor CSR n ADN-ul organizaiei4, determin premisele eseniale petru crearea elitelor competitive din viitor. n ceea ce privete obinerea de performane, indiferent de perioade (prosperitate sau criz economic), responsabilitatea social nu va mai permite s fie subclasat de imperativul performanei financiare a firmei5, ci va fi uzitat n scopul atingerii ei. Sistemele deschise din prezent pun accentul pe interferarea componentelor sau mecanismelor interne ale sistemului cu cele ale mediului ambient6. Companiile globale realizeaz treptat c, susinnd programe de responsabilitate social, i vor mbunti imaginea
1 2

Idem., p.21, citat de Cisma L., Stan L.-M., 2009 Bell C. R., 2009, p. 213 3 Friedman L. T. , 2008, p. 278 4 Vezi David Francklin, editor al The World in 2009, The Economist, 19 noiembrie, 2009 5 Basarab A., Stan L. M., 2009: 143 6 Verboncu I., Zalman M., 2005, p. 50

Year XIII, no. 35

(1) 2010

169 The Romanian Economic Journal global n rndul clienilor preocupai de acest aspect. Performana va fi realizat ntotdeauna la cel mai nalt nivel al ei atunci cnd stafful, acionarii, directorii i chiar clienii, mprtesc aceleai valori1, iar aceste valori sunt cultivate -...este ca i cum ai avea ase miliarde de vecini i ar trebui s le dai satisfacie tuturor2Reputaia conteaz din ce n ce mai mult3. Companiile care au un comportament necorespunztor nu mai au unde s se ascund ntr-o lume interconecat global4. Clienii, comitetele de supraveghere i acionarii de pretutindeni pot (...) s recompenseze sau s sancioneze companiile pentru ceea ce fac, inclusiv n cele mai ndeprtate zone. Celor care au un comportament corect li se deschid uile, iar celor care se comport necorespunztor li se va trnti ua n nas5. Consumatorii sunt interesai de produse i de felul n care ele au fost obinute. Ei vor preuri bune, calitate i garania c lucrtorii sunt tratai corespunztor, iar mediul este protejat6. La nivelul Uniunii Europene se propune reconcilierea la nivel microeconomic a dimensiunilor economice, etice i sociale a CSR-ului. Prin generalizare, rezult pe plan macroeconomic condiiile premergtoare dezvoltrii potenialului inovativ european i al competitivitii7, att de necesare pieei europene. Acest fapt va fi n interesul [companiilor] pe termen lung8. Se dorete ca responsailizarea social a companiilor s devin un element esenial al strategiei europene de susinere a dezvoltrii i a creterii numrului de locuri de munc mai bine pltite9: Europa are nevoie de un climat
Whitmore J., 2008, p. 143 i 167 Cerles O. Holliday jr., preedintele DuPont, citat de Friedman L. T. , 2008, .p. 282 3 Fung K. V., Fung K. W., Wond Y., 2009, pP. 138 4 Glenn Prickett, vicepreedintele Conservation Internaional, citat de Friedman L. T., 2008, p. 282 5 Friedman L. T. , 2008, p.282 6 Fung K. V., Fung K. W., Wond Y., 2009, p. 102 7 Commissions 2006 Annual Progress Report on Growth and Jobs, p. 2-3 8 Communication from the Comission concerning Corporate Social Responsibility: A business contribution to Sustainable Developement- Bruxelles, 2 iulie, 2002 9 SMEs focus-www.pmefocus.be
2 1

Year XIII, no. 35

(1) 2010

170

The Romanian Economic Journal

public n care antreprenorii sunt apreciai nu doar pentru faptul c au fcut un profit bun, dar, de asemenea, i pentru c au contribuit prin rspundere la unele provocri sociale1. Astfel, se asigur produse i servicii care s dea valoare societii, [se dezvolt] un spirit antreprenorial i creativ pentru valorile actuale i [se investete] n creativitate2. Toate acestea vor procrea firme capabile de a obine profituri pe termen scurt ct i identiti capabile de strategii competitive pe termen lung, ntr-un mod matur i civilizator.3.

Bibliografie Basarab A., Stan L.-M., Responsabilitatea social corporatist n contextual crizei economice globale- GeoPolitica. Revista de Geografie Politic,GeoPolitic i Geostrategie, Anul VII-, nr. 29, 2009, Editura TOP FORM, Bucureti, p. 140- 149 Bell C. R., Manageri i mentori, Editura Curtea Veche, Bucureti, 2009 Brown T., Crainer S., Dearlove D., Rodrgues J. N., Business Minds, Editura Publica, Bucureti, 2008 Buckingham M., Coffman C., Manager contra curentului. Ce fac marii manageri altfel dect ceilali, Editura ALFA, Bucureti, 2007 Cisma L., Stan L.-M., n Evolved Technics on Measuring Corporate Performance, The International Conference on Economics and Administration, Bucureti,14-15.11. 2009 Commissions 2006 Annual Progress Report on Growth and Jobs

1 2

Commissions 2006 Annual Progress Report on Growth and Jobs, p. 2 Idem., p. 3 3 Cisma L., Stan L.-M., 2009

Year XIII, no. 35

(1) 2010

171 The Romanian Economic Journal Communication from the Comission concerning Corporate Social Responsibility: A business contribution to Sustainable DevelopementBruxelles, 2 iulie, 2002 Duncan W. J., "Competitive Advantage." Encyclopedia of Health Care Management. 2003. SAGE Publications. 4 Sep. 2009. <http://www.sageereference.com/healthcaremanagement/ Article_n124.html>. Friedman L. T., Lexus i mslinul, Editura Polirom, Bucureti, 2008 Fung K. V., Fung K. W., Wond Y., Concurena ntr-o lume plat. Cum s construim o companie ntr-o lume fr granie, Editura Publica, Bucureti, 2009 Glunk U., "Organizational Performance." International Encyclopedia of Organization Studies. 2007. SAGE Publications. 1 Oct. 2009. <http://www.sage-ereference.com/organization/Article_n392.html> Hamel G., Prahalad C. K., Competiia pentru viitor, Editura Meteor Press, Bucureti, 2008 Iamandi I.-E., Filip R, Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale, Editura Economic, Bucureti, 2008 Lipsey R. G.., Chrystal K. A., Economia pozitiv, Editura Economic, Bucureti, 1999 Newsweek Magasine, A Growth Industry, 14 aprilie, 2008 Newsweek Magasine, Green-Listed, 23 ianuarie, 2008 Nordstrm K., Riddestrle J., Karaoke Capitalism: Management pentru omenire, Editura Publica, Bucureti, 2007 Orlitzky M., "Corporate Social Financial Performance." Encyclopedia of Business Ethics and Society. 2007. SAGE Publications. 4 Sep. 2009. <http://www.sage-ereference.com/ethics/Article_n205.html> Revista 22, Anul XV (942), 25 31 martie 2008 Year XIII, no. 35 (1) 2010

172

The Romanian Economic Journal

Sptaru M., Factorii competitivitii naionale, Universitatea Petrol-Gaze, Ploieti, format pdf. Stnescu Vasile, tiina globalizrii, Editura All Beck, Bucureti, 2005 The Economist, The World in 2009, 19 noiembrie, 2009 Verboncu I., Zalman M., Management i performane, Editura Universitar, Bucureti, 2005 Voiculescu D., Competiie i competitivitate, Editura Economic, Bucureti, 2001 Warf B., Competitive Advantage." Encyclopedia of Human Geography. 2006. SAGE Publications. 4 Sep. 2009. <http://www.sageereference.com/humangeography/Article_ n43.html> Whitmore J., Coaching pentru performan. Formare profesional, performan i scop, Editura Publica, 2008 Williams, C. A., Aguillera R.V. , 2008, Corporate Social Responsibility in a Comparative Perspective, in Crane, A., et.al.: The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility (PDF), Oxford: Oxford University Press. ***, Harvard Business Review on Measuring Corporate Performance, Harvard Business School Press, 1998 http://csr-romnia.ro http://en.wikipedia.org/wiki/Socially_responsible_investments http://www.economist.com/specialreports/displaystory.cfm?story_id =10491124 http://www.pmefocus.be

Year XIII, no. 35

(1) 2010

173 The Romanian Economic Journal Laura Mariana CISMA, Professor PhD, West University of Timioara, Faculty of Economics and of Business Administration, Romania. Laura Mariana Cismas is a member of Department of Economics, FEBA and is a PhD supervisor. The main research field is Economics, the main contributions being in: Consumption in Economic Theory. A microeconomics and macroeconomics point of view (Mirton, Timisoara, Romania, 2004); Welfare microeconomics, (Mirton, Timisoara, Romania, 2004; The current financial crisis. Causes and remedies, The Romanian Economic Journal, nr. 31/(1)2009, p. 85-98, co-author with Prof.Ph.D. Liliana Donath; Evolved Technics on Measuring Corporate Performance, The International Conference on Economics and Administration, Bucureti, 1415.11. 2009 (co-author with Ph.D Student Melinda Stan) Laura-Melinda STAN, Ph.D. Student, West University of Timioara, Faculty of Economics and Business Administration, Department of Economics. Areas of expertise: globalization and economic policy, geopolitics, gender studies. Published papers (selection): Basarab A., Stan L.-M., Responsabilitatea social corporatist n contextul crizei economie globale, GeoPolitica. Revista de Geografie Politic,GeoPolitic i Geostrategie, Anul VII-, nr. 29, 2009, Editura TOP FORM, Bucureti, p. 140- 149 Cisma L., Stan L.-M., Evolved Technics on Measuring Corporate Performance, The International Conference on Economics and Administration, Bucureti, 14-15.11. 2009

Year XIII, no. 35

(1) 2010