Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri,

servicii. Consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen (familie, gospodrie etc.). Principalii factori de influen care acioneaz n sens pozitiv sau negativ asupra comportamentului consumatorului, implicit, asupra capacitii lui deciziionale sunt: 1. Factorii culturali ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii moldoveneti, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului. !cesta i nsuete treptat un set de valori, percepii, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. "lementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i #uridice, dar i de instituiile sociale. $tudierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai bun satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor. $ocietatea moldoveneasc, i a uitat de valorile sale culturale, de demnitate, raionament, de principii i valori morale. %n sc&imb moldoveanul dup felul su de a fi, este o fire, egoist care venic vrea se fie dac nu mai presus dec't lumea, pi mai presus dec't vecinul su, precis. (esigur n cultura moldoveneasc posesia unui automobil, de dorit mai lu)os ca la vecin, este demult o norm, valoare material i moral, convingere, atitudine sau obicei, spunei cum

dorii. !ceasta este de#a n s'nge de la nscare i este nscris n !(* ul fiecruia. Posesia unui automobil, l face pe om s cread c viaa lui a reuit, el este un om de succes i toi l admir. !utomobilul i conducerea acestuia pentru ma#oritatea este acea satisfacie enorm, datorit faptului c la nivel psi&ologic omul c'nd conduce ceva, o ec&ip, firm, etc. simte o plcere, satisfacie, iar automobilul este cel mai optimal pentru aceasta, deoarece nu fiecrui om i se d posibilitatea de a conduce entiti, grupuri de persoane etc. %n urma celor e)puse, pot spune cu certitudine c cultura ca factor este unul avanta#os, acesta se datoreaz simplitii mentalitii moldoveneti, pe care autodealerii o pot satisface pe deplin. 2. Factorii sociali +n rol important n aprecierea factorilor sociali au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social. a) Familia e)ercit cea se susine, c este variabila care puternic influen asupra mai

comportamentului consumatorului, deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului. Membrii familiei pot juc rolul de: inspirator care emite ideea cumprrii, incitator care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru e)periena sa n cumprarea tipului de produs, informator care colecteaz informaia, decident care ia decizia de cumprare, cumprtor care efectueaz cumprarea,
-

consumator care utilizeaz sau consum produsul. .amilia ca factor este unul decisiv, aceasta nu poate mpiedica n mare msur decizia, care de obicei i revine soului, de a cumpra sau nu un automobil. %n sc&imb familia influeneaz prin impunerea unor condiii cu care trebuie s corespund produsul dorit, spre e)emplu, soul n o s i procure un automobil care nu poate satisface cerinele tuturor membrilor familiei, astfel el va recurge la analiza segmentului de automobile necesare familie sale. b) Grupurile sociale - se prezint sub forma grupului de referin i de apartenen. /rupul de apartenen este tipul de structura social n care indivizii au contiin c aparin prin obiective comune, simm'nt de unitate i norme comune. ")emplul tipic este familia, organizaiile profesionale, grupurile etnice, sportive, de prieteni, etc., care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune. Pentru activitatea de mar0eting prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. (e asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i care e)ercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun. /rupurile de referina sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. 1nfluena e)ercitat provine: de la credibilitatea informaiei,
2

de la supunerea la normele grupului, ntrita prin recompensele acordate celor care le respect, din nevoile indivizilor de a i e)prima propriile valori. .iina uman este construit aa, n c't dorete permanent s fie intr un r'nd cu lumea, cu colegii, cu prietenii. !stfel comportamentul consumatorului va fi unul de acomodare n r'nd cu oamenii cel ncon#oar. !utomobilul va deveni o necesitate, pentru a corespunde mediul n care triete. c) Statusul i clasa social $tatusul social definete poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte. 3olul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din #ur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. %n comportamentul consumatorului se reflect at't rolul, c't i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s i evidenieze statusul. (e aceea, n activitatea de mar0eting este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni un 4status simbol5, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoionala. Clasele sociale nelese ca 4subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr o societate, care este ierar&ic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente5 e)ogen. constituie (enumite o important i grupuri variabil

socioeconomice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate. Pentru o persoan foarte mult conteaz statusul su social i clasa sa social din care face parte, iar automobilul la r'ndul su este acel lucru ce demonstreaz i
6

argumenteaz celor din #ur poziia individului n particular. %ns aprecierea statusului i clasei sociale dup automobil o poate face doar acea categorie de persoane care c't de c't se pricep n automobile. .actorii sociali influeneaz comportamentul pentru fiecare consumator n mod diferit, iar piaa n situaia dat trebuie s fie gata pentru orice cerere aprut pe pia, care poate fi diferit. !stfel autodealerii din 3epublica 7oldova propun o gam larg de automobile, de la 47ini Class5 p'n la 43epresentative Class5 aceast gam pe deplin satisface nevoile comprtorilor. 3. Factorii personali +n rol important n aprecierea factorilor personali au: v'rsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, personalitatea individului a) 8'rsta i stadiul din ciclul de via, care sc&imb comportamentul de consum al oamenilor. !stfel, pe msura ce nainteaz n v'rst indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile. b) 9cupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le consum, reflect'nd at't nivelul de educaie, dar i poziia ierar&ic a individului. c) $tilul de via, care e)prim modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor. d) Personalitatea individului, constituie un factor de care e)plic i comportamentul distinct cumprtor

consumator al acestuia, fiind determinat de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieii, de adoptare a stilului de comunicare. (e aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre ei nsi.
:

4. Factorii psihologici .actorii psi&ologici e)plic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidente asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse. (intre numeroasele variabile de natur psi&ologic cu influen ma#or asupra comportamentului consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea. a) Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul ncon#urtor, conferindu le o anumit semnificaie. "ste un proces comple), care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condi ii ce implic individul. Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a a#unge la o #udecat asupra unui produs prelucr'nd informaia n proces de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. !ceast activitate perceptiv are c'teva caracteristici: percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, nterpret'ndu i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei stri de dezec&ilibru intern, percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniial, stereotipia, percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul. b) Motivaia - este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruc't este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instana un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului.

(e aceea este important cunoaterea structurii comple)e a motivaiei, a fenomenelor motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. 7otivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nt'i s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr un anume fel (aleg'nd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). 9rice aciune este motivat c&iar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect. Motivul are o dubla funcie: de direcionare, orientare, de energizare, potenare a unui comportament sau altul. $pecialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, pre#udeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio culturale de comportament, moda, etc. (ar, oric't de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. (e aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr o situaie pot s nu e)iste sau s fie diferite ntr o alta situaie. c) nvarea - reflect o sc&imbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ datorit acumulrii e)perienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat. $pecialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru e)plicarea procesului nvrii e)ist de#a mai multe te&nici, care sunt relevante i pentru activitatea de mar0eting: te&nica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian, te&nica nvrii instrumentale. te&nica nvrii cognitive. !) "titu!inile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.
<

Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform convingerilor. !titudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr un mod favorabil sau defavorabil. "a constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea este stabila, ceea ce face posibil previzionarea ei. 7aniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate, ntruc't reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msura de problemele mediului ambiant n care i triesc viaa. Comple)itatea deosebit a comportamentului consumatorului se e)plic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultima instana procesul decizional de cumprare i de consum. 8orbind la concret de potenialul cumprtor al automobilelor de marc $0oda, cred c din factorii psi&ologici se evideniaz mai mult nvarea i respectiv motivaia, innd cont de gama modelelor de automobile, cu o anvergura a preurilor considerabil.

#onclu$ie
%n concluzie, putem afirma faptul c alegerea unei persoane este condiionat de o serie de factori care alctuiesc o reea structural vast. !cetia sunt: factorii sociali, factorii culturali, factorii personali i factorii psi&ologici. %n mare msur, factorii amintii nu pot fi influenai de ctre ce i care se ocup de mar0eting, dar cu toate acestea, studierea acestor factori este esenial pentru: a identifica cumprtorii interesai de un anumit tip de produs sau serviciu, a configura produsele astfel nc't s devin mai atractive i a rspunde mai bine nevoilor consumatorilor.

>