An II, Sem. I Curs - Marketing

qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyu iopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwe rtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopa sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyu iopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg Departamentul de nvmnt la hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv
Distan i Formare Continu bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwe Facultatea de tiine Economice rtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopa sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl
Coordonatori de disciplin: Lect. univ. drd. Georgiana Dinc Asist. drd. Graiela Gavril
1
2011-2012
UVT
MARKETING
Suport de curs nvmnt la distan tiine economice, Anul II, semestrul I

Prezentul curs este protejat potrivit legii dreptului de autor i orice folosire alta dect n scopuri personale este interzis de lege sub sanciune penal
SEMNIFICAIA PICTOGRAMELOR
= INFORMAII DE REFERIN/CUVINTE CHEIE
= TEST DE AUTOEVALUARE
= BIBLIOGRAFIE
= TIMPUL NECESAR PENTRU STUDIUL UNEI UNITI DE NVARE
= INFORMAII SUPLIMENTARE PUTEI GSI PE PLATFORMA ID
CUPRINS - Studiu individual (S.I.)
Modulul I. Conceptul de marketing Modulul II. Marketingul n serviciile publice Modulul III. Mediul de marketing al ntreprinderii Modulul IV. Piaa ntreprinderii Modulul V. Politica de produs Modulul VI. Politica de pre Modulul VII. Politica de distribuie Modulul VIII. Politica de promovare
MODULUL I CONCEPTUL DE MARKETING
1. 2. 3. 4. 5.
Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv
Cuprins Ce este marketingul Evoluia conceptului de marketing Funciile marketingului Domeniile marketingului Marketingul social
Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind definirea Obiective operaionale: Identificarea i nelegerea trsturi-
marketingului i nelegerea esenei conceptului de marketing. lor cheie ale unei organizaii orientate spre marketing; cunoaterea factorilor care au condus la apariia, promovarea i creterea importanei marketingului
= 1 or
CAPITOLUL I CONCEPTUL DE MARKETING
1. Ce este marketingul? Marketingul este, astzi, omniprezent. Din mediul afacerilor, el a ieit n strad, a intrat n case, n art, n biseric, n politic, n cotidian. Unii vd n marketing un salvator al civilizaiei moderne, iar alii doar un instrument de manipulare, corupere i dezumanizare a consumatorului anonim, pe care l mpinge n vrtejul unui supraconsum inutil. ntr-o lume economic n care supracapacitile de producie au devenit realitate determinnd extinderea i intensificarea concurenei, marketingul constituie o condiie fundamental pentru supravieuirea ntreprinderii. Termenul de marketing este de origine anglo-saxon (reprezentnd participiul prezent al verbului to market, care are semnificaia de a cumpra i a vinde, de a desfura tranzacii de pia). n linii mari, a face marketing nseamn a aciona pe pia, dezvoltnd produse i servicii i distribuindu-le acolo unde este nevoie de ele i acelora care le ateapt i au cu ce le plti. Marketingul a aprut n primul deceniu al sec. XX (1905) n Statele Unite ale Americii i a cunoscut o evoluie continu extensiv i intensiv n toate domeniile vieii economice, sociale i politice, cptnd noi valene pe msura schimbrilor mediului n care acioneaz ntreprinderile. Practic, nu se poate vorbi de o definiie universal acceptat a marketingului. n literatura existent astzi pot fi ntlnite foarte multe definiii ale marketingului care reflect punctele de vedere extrem de diversificate (att teoretice ct i privind activitatea practic) dar i complexitatea fenomenului i evoluia lui n timp. Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing definete marketingul ca fiind: ansamblul dinamic al tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumator sau utilizatorul final. 1
1
Definiii date marketingului
Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, p.18-19
E. J. Mc Carthy definete marketingul ca fiind desfurarea tuturor activitilor necesare pentru constatarea nevoilor i cerinelor pieei, programarea disponibilitilor de produse, efectuarea transferului de proprietate a mrfurilor, distribuirea lor fizic i facilitarea ntregului proces de cercetare legat de aceste probleme. 1 Philip Kotler, considerat de numeroi cercettori n domeniu drept printele marketingului modern, consider c acesta este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare. 2 Profesorul Constantin Florescu definea marketingul ca o nou optic (viziune), o nou concepie asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii economice; potrivit acestei concepii, orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor - efective i poteniale - ale consumatorilor (utilizatorilor) cu maximum de eficien. 3 J.J. Lambin definete marketingul ca fiind procesul social orientat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor indivizilor i organizaiilor, prin crearea i schimbul voluntar i concurenial de produse i servicii generatoare de utiliti pentru cumprtori. 4 Optica sau orientarea de marketing a activitii unei firme moderne i
Trsturi caracteristice
scoate n eviden cteva trsturi caracteristice 5 i anume: - receptivitate fa de cerinele societii, ale pieei, garania desfurrii unei activiti utile constituind-o tocmai orientarea ei ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei; - cunoaterea riguroas a acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor proces ce presupune o abordare tiinific a mediului socialeconomic, prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru; - o nalt capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum, la dinamica pieei, flexibilitate n mecanismul de funcionare a unitilor economice; - inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i
Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, p.18-19 2 Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.35 3 Florescu, C., Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997,p.16 4 Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, p.20 5 Florescu, C.,op. cit., p.20
modernizare obiectul acestor preocupri constituindu-l deopotriv produsele, serviciile, formele de distribuie, metodele de promovare, relaiile unitilor economice cu piaa etc.; - viziune larg, unitar asupra ntregului ir de activiti - din amonte i din aval care alctuiesc ciclul economic complet al bunurilor i serviciilor, din momentul conceperii (proiectrii) lor pn n momentul intrrii efective n consum; - eficien maxim, obinut ca rezultat al orientrii efective a activitii economice ctre nevoile reale de consum, ctre cerinele pieei. n abordarea conceptului de marketing este necesar sublinierea a trei trsturi cheie pe care trebuie s le aib orice organizaie care pretinde c este orientat ctre pia: orientarea spre client, efortul integrat i focalizarea scopurilor. Orientarea spre client se ntlnete n cazurile n care ntreprinderile sunt preocupate de identificarea nevoilor clienilor lor. n multe cazuri, ntreprinderile sunt preocupate de producie i procesele tehnologice aferente, nereuind s sesizeze c nevoile clienilor s-au modificat i c produsele lor nu mai corespund noilor nevoi. n asemenea situaii se creeaz oportunitatea pentru concuren de a intra pe pia i de a oferi produse i servicii care satisfac mai bine acele nevoi, ntreprinderile n cauz ntmpinnd greuti tot mai mari cu vnzarea produselor. Efortul integrat. Acest principiu presupune c diferitele departamente din cadrul aceleiai ntreprinderi trebuie s lucreze mpreun n scopul satisfacerii clientului; ntreaga companie trebuie s aib o orientare de marketing, nu numai departamentul specific. n practic ns, din nefericire, modul n care multe ntreprinderi sunt structurate, criteriile dup care sunt remunerai managerii i efii de compartimente, precum i natura activitilor pe care acetia le desfoar militeaz mpotriva acestui obiectiv. Focalizarea scopurilor. Orice ntreprindere trebuie s fac afaceri numai cu clieni care o ajut s-i ating propriile obiective. Aceste obiective au n comun realizarea unui profit ct mai mare, dei unele organizaii, cum ar fi cele de caritate, serviciile de sntate, autoritile locale, instituiile de educaie sau cele de art pot avea o varietate de obiective. Una din capcanele n care cad foarte des ntreprinderile productive este aceea de a vinde, cu orice pre, caz n care profitabilitatea se situeaz n plan secund. Vnztorii, de exemplu, pot primi prime proporionale cu ncasrile din vnzri, i nu cu profitul adus de acele 8
vnzri. n prezent, marketingul dispune de un instrumentar propriu de cercetare i de o terminologie specific, bucurndu-se din plin de aplicaiile informatice ntr-o serie de domenii ca: distribuia mrfurilor (distritica), plile electronice (monetica), prelucrarea informaiilor de marketing i transmiterea lor la mare distan (telematica). Ca urmare a progreselor nregistrate de practica activitii de marketing din rile cu economie de pia dezvoltat, teoria marketingului a cunoscut o mbuntire continu. Astfel, au fost mbuntite concepte eseniale ale teoriei economice: nevoile de consum sau de utilizare, piaa i mecanismele ei, cererea i oferta de mrfuri etc. Aportul marketingului la mbogirea teoriei economice s-a concretizat i n evidenierea resorturilor intime de transformare a nevoilor de consum n cerere de mrfuri, n msurarea legturilor statistice dintre cerere i factorii si de influen . a. Caracterul su interdisciplinar a permis marketingului o reuit mbinare ntre studierea cantitativ i calitativ a fenomenelor i proceselor ce se desfoar n cadrul pieei, folosindu-se metode, tehnici i instrumente tot mai adecvate. n prezent marketingul dispune de un arsenal foarte bogat de metode, ncepnd cu cele rigid tiinifice, care sunt completate de cele euristice, i terminnd cu instrumentarul de lucru al sociologiei, psihologiei, psihologiei sociale.
1. Care este definiia dat marketingului de Philip Kotler? Vezi pag. 7 1.
2. Evoluia conceptului de marketing Evoluia conceptului de marketing poate fi mprit n dou mari perioade: perioada de dominare a sectorului productiv, care se descompune, la rndul ei, n era productorilor i cea a vnztorilor; perioada care cunoate supremaia consumatorului - era marketingului. Era productorilor - n teoria economic fiind cunoscut ca economia de producie era caracterizat prin: 9
Era productorilor
- funcia esenial a ntreprinderii este funcia de producie; - cererea fiind mare, practic problemele consumatorului apreau ca cerine minimale; - preurile produselor erau impuse de ctre productori; - concurena era pe baza caracteristicilor tehnice ale produselor; - raportul de putere productor-distribuitor era net n favoarea productorului.
Era vnztorilor
Era vnztorilor - conturat dup primul rzboi mondial semnific un excedent al ofertei n raport cu cererea. Apare societatea de abunden, piaa devine a vnztorilor i se caracterizeaz prin: - concentrarea ntreprinderilor pe funcia de vnzare; - perfecionarea reelelor de distribuie capabile s absoarb un volum mare de mrfuri; - ntreprinderile ncep s perceap faptul c activul principal l reprezint consumatorul. Era marketingului A debutat n SUA n perioada 1920-1930 cnd ofertanii au realizat faptul c produsul orict ar fi de bun n concepia sa, nu se va vinde dac piaa nu-l va percepe ca atare. Era marketingului a cunoscut un ciclu de via cu mai multe faze de dezvoltare. Pierre Grgory 1 l jaloneaz n trei etape: - orientarea spre consumator (1920-1930) - orientarea dual spre consumator-mediu (1960-1970) - mega-marketingul - satisfacia la consumator nu se mai poate realiza fr a acorda atenie mediului ntreprinderii, acesteia i se impun mijloace de aciune adaptate unei societi care solicit noi forme de civism. Claude Matricon contureaz marketing 2 : - epoca 1: Fabricanii: Fabricare Vnzri Consumatori = Pia - epoca 2: Marketingul de comprehensiune (nelegere): Consumatori Fabricare Vnzri = Pia
1 2
Era marketingului
trei epoci n evoluia conceptului de
Grgory P., Marketing, Editura Dalloz, Paris, 1996, p.9-12 Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, p.25-27
10
- epoca 3: Marketingul ca strategie: voina consumatorilor +voina ntreprinderii +voina mediului economic i social = PIA Manfred Bruhn etapizeaz dezvoltarea marketingului dup cel de al doilea rzboi mondial n cinci faze de dezvoltare 1 : - orientarea spre producie (anii 1950); - orientarea spre vnzare (anii 1960); - orientarea spre pia (anii 1970); - orientarea spre concuren (anii 1980); - orientarea spre mediu (anii 1990). Tot el identific o nou faz caracteristic anilor de dup 2000 pe care o numete faza hiperconcurenei. n ce privete evoluia de viitor a marketingului, ea este n mod evident de extindere i cretere a importanei marketingului n aproape toate domeniile de activitate. Factorii favorizani sunt: - Internaionalizarea afacerilor; - Mutaii profunde ale universurilor de consum; - O lume n schimbare permanent i dinamic, factorul timp devenind baza concurenei; - Tehnologia informaiei i explozia sectorului teriar. Aceste schimbri provoac o desprindere a marketingului din punct de vedere strategic de conceptul de marketing tradiional. Secolul XXI a impus un concept de marketing post-modernist un marketing de sistem cu trei componente: - marketingul civilizaiei (pe care Ph. Kotler i B. Dubois l numesc marketing societal); - marketingul intern; - marketingul relaional; 3. Funciile marketingului nelegerea obiectului de activitate al marketingului se afl n foarte strns legtur cu cunoaterea funciilor sale. Primele ncercri de definire a funciilor marketingului au atribuit acest statut activitilor ce fac obiectul
1
Bruhn M., Orientarea spre clieni. Teoria afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, p.15-17
11
transferului bunurilor i serviciilor de la productori la consumatori (utilizatori). Astfel, Philips i Duncan identificau trei categorii de funcii ale marketingului: - funcii cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumprarea i vnzarea); - funcii ce implic distribuia fizic a produselor (manipularea, transportul, depozitarea i stocarea); - funcii de sprijin al procesului de distribuie (standardizarea, fracionarea, dozarea, ambalarea, finanarea, asigurarea, asumarea de riscuri, obinerea de informaii). Profesorul Constantin Florescu menioneaz urmtoarele funcii generale
Funciile marketingului
ale marketingului: 1 - investigarea pieei, a nevoilor de consum i/sau de utilizare, considerat ca funcie premis i ca punct de plecare a ntregii activiti de marketing. Studierea pieei este chemat s asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie c este vorba de proiectarea, de testarea de acceptabilitate sau lansarea pe pia a unui produs sau serviciu sau de deschiderea unei reele proprii de magazine i promovarea vnzrilor n anumite segmente de consumatori sau nie de pia. Fr o baz corespunztoare de informaii asupra pieei dobndit prin intermediul acestei funcii activitatea de marketing nu-i poate dovedi eficiena. n literatura de specialitate, studierea pieei este cunoscut sub un neles mai larg i sub denumirea de cercetare de marketing; - conectarea dinamic a activitii ntreprinderii la mediul economicosocial. Pentru c presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale i financiare) ale ntreprinderii spre a rspunde ct mai eficient cu produsele i/sau serviciile sale exigenelor formulate de purttorii cererii, aceasta reprezint o funcie mijloc. Capacitatea de adaptare msoar gradul n care oferta ntreprinderii rspunde unei cereri dinamice existente pe pia, sub aspect cantitativ, structural i calitativ; - satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum sau de utilizare. Aceast funcie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea n condiii optime a produselor i serviciilor, crearea posibilitilor de alegere conform gusturilor, dorinelor i preferinelor clienilor, lrgirea gamei de produse i nu n ultimul rnd educarea (influenarea) gusturilor
1
Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997, p.21-23
12
clienilor n scopul crerii de noi trebuine. Cu ct o ntreprindere reuete s satisfac mai bine trebuinele pieei i s se adapteze la schimbrile ei, cu att i sporesc ansele de a-i forma o clientel proprie, de a-i mbunti poziia fa de concurenii si i de a-i mri cifra de afaceri; - maximizarea eficienei economice ( a profitului ). Realizarea acestei funcii presupune optimizarea structurilor de producie i a tuturor proceselor economice (producie, transport, depozitare i comercializare) care alctuiesc fluxul complet producie-consum, n concordan deplin cu obiectivele ntreprinderii, precum i o judicioas alocare a resurselor. n scopul nfptuirii acestei funcii, marketingul trebuie s asigure, dup caz, informaii ndeajuns de suficiente, criterii de evaluare i de optim, precum i alte elemente specifice. Cele dou funcii scop ale marketingului (satisfacerea la un nivel superior a nevoilor de consum i maximizarea profitului) explic de fapt dubla finalitate a activitii fiecrei firme, i anume o finalitate social i una economic. 4. Domeniile marketingului Cu deosebire dup cel de al doilea rzboi mondial, marketingul a gsit teren prielnic de aplicare n cele mai variate domenii de activitate i spaii economico-geografice, de aici rezultnd relativa sa universalitate. Argumentele care au fost aduse n favoarea universalitii sunt 1 : - ptrunderea sa n toate sectoarele vieii economico-sociale; - afirmarea sa n economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare; - aplicabilitatea n orice tip de economie. Aceast trstur a marketingului, ns, nu trebuie exagerat. Marketingul introduce un demers tiinific n orientarea activitii organizaiilor, prin care se raionalizeaz eforturile i se optimizeaz efectele, dar aceasta nu nseamn c el este un panaceu pentru rezolvarea tuturor problemelor. n evoluia practicii i teoriei marketingului s-au nregistrat dou etape: - dezvoltarea extensiv a marketingului, care a nsemnat ptrunderea n lrgime, n ct mai multe organizaii, a marketingului, prin sensibilizarea factorilor de decizie n direcia crerii spiritului de marketing i n a-i face s acioneze n acest sens; - dezvoltarea intensiv a marketingului, care a nsemnat trecerea marketingului de la o viziune limitat la una integratoare, de la metode i tehnici
1
Etape
Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.60
13
simple, orientate doar spre optimizarea proceselor de fabricaie i de desfacere, la aciuni coordonate n cadrul unor programe complexe de marketing, la generalizarea mentalitii de marketing n toate compartimentele organizaiei. Prin lrgirea continu a cmpului aplicaiilor practice, marketingul a nregistrat i continu s nregistreze un proces de difereniere i specializare. n economia contemporan specializarea marketingului se realizeaz n raport cu: funciile ntreprinderii, caracterul bunurilor realizate de aceasta, categoriile de mrfuri, ramurile de activitate i caracterul geografic al aciunii sale. Extinderea marketingului n sfera activitii nelucrative (neaductoare de profit) a dus la apariia i dezvoltarea marketingului social. Dup criteriul profilul activitii economice, specializarea marketingului a avut drept rezultat divizarea sa n: - marketingul bunurilor de producie (marketing industrial). Aceast specializare s-a realizat n raport cu marketingul bunurilor de consum, fiind determinat n principal de caracterul mai rapid al cererii, de motivaia preponderent raional, de numrul relativ mic de cumprtori (ageni economici) i de concentrarea centrelor de producie i consum. Aceste particulariti au dus la dezvoltarea unor metode, tehnici i instrumente de cercetare i direcii de orientare a politicilor de marketing distincte n raport cu marketingul bunurilor de consum; - marketingul bunurilor de consum. La aceast specializare trebuie menionat faptul c primele aplicri ale marketingului s-au realizat n acest domeniu, constituind i astzi elementul de raportare a particularitilor celorlalte domenii de specializare a marketingului, precum i terenul de apariie i experimentare a inovaiilor de marketing; toate acestea datorit faptului c se confrunt cu cea mai larg varietate de caracteristici ale cererii, greu de identificat, cu o mas enorm de cumprtori anonimi, cu un caracter foarte complex al motivaiei de cumprare, dar cu particulariti individuale n ceea ce privete decizia de cumprare, cu cel mai ridicat grad de distribuie a cererii n teritoriu etc.; - marketingul serviciilor. Motivat de evoluia mai rapid a sectorului teriar (al serviciilor), fa de celelalte dou sectoare: primar (agricultur, industria extractiv etc.) i secundar (industria), el reprezint astzi domeniul de specializare cel mai dinamic. n raport cu mrfurile (produsele), serviciile prezint 14
Dup profilul activitii economice
o serie de particulariti ca: intangibilitatea, inseparabilitatea produciei de consum, imposibilitatea stocrii (perisabilitatea) etc., care i-au pus amprenta asupra activitii de marketing din acest domeniu. Potrivit criteriului geografic, delimitm: - marketingul intern este menit s orienteze activitatea organizaiilor n raport cu exigenele pieelor locale i naionale pe care activeaz, ale cror caracteristici pot fi cercetate fr eforturi deosebite, comparativ cu pieele externe, asigurndu-se transparena n informaiile necesare n acest scop; - marketingul internaional i datoreaz specificitatea particularitilor metodelor i tehnicilor de prospectare a pieelor externe, modalitilor de selecie i analiz a acestora de ctre agenii economici interesai, politicilor i strategiilor de marketing pe care le adopt n raport cu segmentele pieei int. n funcie de nivelul de organizare economic delimitm micromarketingul i macromarketingul. Primul privete activitatea fiecrei ntreprinderi n parte, n confruntarea sa cu mediul economico-social, cu piaa, iar cellalt, care este utilizat de societate privete ntreaga economie naional, prin formele sale specifice de organizare sau de orientare a activitii economice. Specializrile prezentate nu se opresc aici, ele continund, att n lrgime ct i n adncime. De exemplu, din marketingul bunurilor de consum s-a desprins agromarketingul (marketingul agricol); din marketingul serviciilor s-au desprins marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul transporturilor, sau din marketingul internaional s-au desprins marketingul importului i marketingul exportului. Mai mult, n ultimul deceniu, ca urmare a mondializrii afacerilor internaionale s-a conturat marketingul global.
Potrivit criteriului geografic
Dup nivelul de organizare economic
1. Prin ce se caracterizeaz era productorilor? Vezi pag. 9 2. Prin ce se caracterizeaz era vnztorilor? Vezi pag. 10
1.
2.
15
5. Marketingul social La o prim analiz, marketingul i profitul par dou noiuni interdependente. Totui, marketingul s-a dovedit util i n sectorul non-profit, prin organizaiile devotate altor cauze dect ctigul comercial. Asocierea marketingului cu profitul face ca societatea i unii manageri din sectorul non-profit s-l priveasc cu suspiciune. Marketingul este un mod de a utiliza resurse minime pentru efecte maxime, prin concentrarea (focalizarea) organizaiilor asupra clientului. Organizaiile nu exist doar pentru realizarea scopurilor proprii ci i au justificarea n afara lor. n mod similar, organizaiile non-profit, ca i cele comerciale, au nevoie de clieni. Organizaiile non-profit adopt conceptul de marketing pentru a se face mai eficiente n mediul concurenial. Totui, aa cum marketingul bunurilor de consum sau cel al serviciilor prezint unele particulariti, i marketingul non-profit (social) prezint trsturile sale caracteristice. Cel mai potrivit mod de a le identifica este de a analiza cei patru piloni (cei 4P) pe care se sprijin marketingul. Astfel: - produsul. n organizaiile non-profit, locul produsului din marketingul din sfera lucrativ este luat de o cauz, de o idee, de un anumit comportament social, de adeziunea la acestea; - preul. n locul banilor din primul caz, marketingul urmrete aici atragerea a ct mai muli adepi la ideea, cauza, comportamentul invocat sau programul lansat de o organizaie; - plasarea (n sens de distribuie). Organizaiile non-profit, similar celor comerciale, trebuie s se afle la dispoziia clienilor n locuri i momente convenabile acestora. Plasarea sediilor n locuri aglomerate i existena liniilor de comunicaie sunt doar dou dintre cele mai simple moduri de a mbina comoditatea pentru clieni i raionalizarea costurilor pentru organizaie; - promovarea. Activitile non-profit au, n general, bugete mai mici dect cele comerciale i se bazeaz mai mult pe relaiile cu publicul dect pe publicitate. Alegerea formei de publicitate, atunci cnd este cazul, trebuie fcut cu mult grij, pentru a nu fi contra-productiv. De regul, publicitatea are efect negativ asupra donatorilor i implicit asupra donaiilor. Termenul de marketing social a fost introdus n literatura de specialitate de profesorii americani Ph. Kotler i G. Zaltman, care l-au definit drept elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor 16
grupuri vizate 1 . n cadrul marketingului social au aprut specializri, dintre care cele mai importante sunt: marketingul educaional, care urmrete maximizarea efectelor procesului de instruire; marketingul cultural, ce are ca scop reuita unor aciuni culturale, cum ar fi, de exemplu, cea a unei expoziii de carte; marketingul rutier, ce vizeaz mbuntirea securitii circulaiei rutiere; marketingul n domeniul sntii, care are ca obiectiv promovarea medicinii omului sntos, prin educaie sanitar, n scopul reducerii numrului de mbolnviri. O dinamic deosebit a cunoscut n ultimul timp, cel puin n ara noastr, marketingul ecologic i cel electoral. Marketingul ecologic se dezvolt n dou planuri: - la nivel macroeconomic, propunndu-i coordonarea aciunilor de prevenire a degradrii mediului ambiant prin aciuni conjugate ale statului, ale unor organisme publice i ale O.N.G-urilor; - la nivel microeconomic, avnd ca obiectiv ncorporarea componentei ecologice n politica de marketing a tuturor organizaiilor. Marketingul electoral, practicat de partidele politice, are ca obiectiv vnzarea ctre publicul elector (care este un consumator de politic) a unui program n spatele cruia stau candidaii care aspir la a fi alei.
1. Cine a introdus conceptul de marketing social i cum a fost definit acesta?

Vezi pag. 16 1.
Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997, p.38
17
TEM DE REFLECIE Explicai cum v influeneaz marketingul activitatea dintr-o zi obinuit a vieii dumneavoastr.
BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1. Baker, M. J., Marketing, S.C. tiin & Tehnic S.A., Bucureti, 1997 2. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002 3. Bruhn M., Orientarea spre clieni. Teoria afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001 4. Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la nceputul mileniului III, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1998 5. Florescu, C., Marketing, Ed. Independena Economic, Piteti, 1997 6. Grgory, P., Marketing, Ed. DALLOZ, Paris, 1996 7. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997 8. Prutianu, t., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1999 9. Ristea, A.L. (coord.), Marketing Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002
18
MODULUL II MARKETINGUL N SERVICIILE PUBLICE
1. 2. 3. 4. 5.
Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Cuprins Introducere Serviciile publice - concept Utilizatorul de servicii publice n calitate de cetean Tipologia serviciilor publice locale
Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind conceptul Obiective operaionale: prezentarea consumatorului de
de servicii publice i tipologia serviciilor publice locale; servicii publice n calitate de cetean.
= 1 or
19
MODULUL II MARKETINGUL N SERVICIILE PUBLICE
1. Introducere Aplicarea marketingului n serviciile publice pare la prima vedere fr obiect, metodele sale fiind utile n condiii de concuren. n realitate se confund noiunea de serviciu public n sens organizaional cu prestarea de beneficii, utiliti de interes general care se poate efectua att n sectorul public (de stat) ct i privat. Att n sectorul public ct i n cel privat particularitile produciei i consumului serviciilor determin o percepere mai acut a riscului de ctre client. Este nevoie de ncredere i fidelitate ceea ce numai marketingul poate oferi prin cunoaterea profund i detaliat a nevoilor consumatorilor i adaptarea ofertei la nivelul exigenelor acestora precum i crearea i gestionarea imaginii de care depinde existena unei legturi durabile ntre prestatorii i beneficiarii serviciilor de interes general. Abordarea pieei serviciilor publice nu se face n mod mecanicist, cu soluii ce s-ar constitui un panaceu universal (de altfel Comisia European ncearc acreditarea conceptului de serviciu universal) dar toat lumea recunoate necesitatea unui echilibru ntre eficiena economic i meninerea unui grad de suportabilitate social. 1 Dei marea majoritate a serviciilor publice de interes local sunt organizate i coordonate de ctre consiliul local n calitate de autoritate deliberativ i primar n calitate de autoritate executiv autonom, iar cadrul legislativ este destul de restrictiv, n prezent se observ acordarea unei importane tot mai sporite autonomiei locale (descentralizrii) att n plan teritorial ct i n plan tehnic. Consolidarea i dezvoltarea autonomiei locale au ca prim obiectiv asigurarea stabilitii politice dar i satisfacerea nevoilor cetenilor n concordan cu particularitile cererii legate de nivelul de dezvoltare economic a zonei, de problemele sociale, culturale, etnice sau lingvistice. Organizarea i funcionarea serviciilor publice locale se bazeaz pe strategii elaborate la nivelul guvernului prin Departamentul pentru Administraie
1
Tnsescu, D., Marketing n serviciile publice, Editura Bibliotheca, Trgovite, 2005, p.13
20
Public Local dar fundamentarea lor depinde de o foarte bun cunoatere a nivelului i structurii nevoilor colectivitilor locale i a modului specific n care locuitorii cumpr i consum aceste servicii. Cunoaterea pieei serviciilor publice locale i a factorilor de influen asupra acesteia permite o abordare de marketing care s fie n acord cu respectarea dreptului de acces al cetenilor dar i cu cerinele eficienei sectorului public. 2. Serviciile publice - concept Administraia public este un organism menit s ofere cetenilor o categorie de servicii, denumite servicii publice sau de interes public. Acestea sunt o form de reflectare a relaiei stat - cetean, a drepturilor i obligaiilor acestora.
Definirea serviciilor publice
Serviciile publice reprezint, n accepiune general, servicii oferite publicului, fr a se solicita o plat direct ca n cazul prestrii acestora de ctre o firm privat. 1 n sens larg, serviciile publice sunt ansambluri de persoane i lucruri create n vederea satisfacerii unei nevoi publice de ctre o colectivitate ,,public, supuse autoritii i controlului acesteia 2 . Serviciile publice sunt definite ca activiti utile, destinate satisfacerii unor nevoi sociale. Prin urmare serviciul public este o activitate prestatoare n beneficiul unui consumator sau utilizator n acest sens vorbind despre: servicii de sntate, servicii de educaie, servicii de furnizare a electricitii, gazelor, apei, etc.
Caracteristici
Caracteristicile serviciilor publice aflate n administrarea statului sunt: - n societatea care practic diviziunea muncii, nevoile individului sunt satisf-cute socialmente, deoarece nimeni nu produce tot ceea ce i este necesar pentru consum; - satisfacerea social a nevoilor indivizilor se prezint att sub form public (instituirea de servicii publice de ctre autoritile publice) ct i sub form privat (prin procesul vieii economice private); - autoritile publice pot face uz de fora coercitiv pentru a asigura derularea satisfctoare a vieii economice (reglementarea preului);
Grigorescu A., Bob, C., Dobrescu, E., Marketingul afacerilor publice i private, Editura Uranus, Bucureti, 2007, p.87 2 Alexandru, I., Structuri, mecanisme i instituii administrative, Editura Sylvi, Bucureti, 1996, p.114
21
- organizarea unui serviciu public nu exclude o activitate privat cu acelai scop (existena colilor publice nu exclude existena colilor private). Referindu-ne la serviciile prestate n organizaii ale administraiei publice, n instituii publice i n regii autonome sau societi comerciale de interes public, ele au ns i o serie de trsturi particulare determinate de natura activitii i modalitatea de finanare (tabelul nr. 2.1.):
Deosebiri ale serviciilor prestate de diferite organisme Tabelul nr. 2.1. Organe ale adminisCriteriul traiei publice - adoptarea, emiterea de acte administrative - i desfoar Activitate activitatea de regul n mod gratuit - preponderena este emiterea de acte administrative - mijloacele Finanare financiare se asigur de la bugetul de stat - i desfoar activitatea de regul n mod gratuit - emiterea de acte administrative este redu-s - mijloacele financiare se asigur de la bugetul de stat - i desfoar activitatea de regul contra cost - emiterea de acte administrative este i mai redus - venituri obinute din activiti proprii - activitate fr caracter productiv - activitate preponderent economic Instituii publice Regii autonome
Sursa: adaptare dup Alexandru, I., op. cit., p.39 Serviciile publice au dou componente principale: 1. Servicii publice de reglementare De legiferare ( Parlament, Guvern, ministere); Judiciar ( instane judectoreti, DNA, CSM, parchet etc.); Implementare ( Direcia Sanitar Veterinar, Garda de Mediu, Oficiul Concurenei, Garda financiar etc.). 2. Servicii publice administrative ordine public (jandarmerie, poliie); siguran naional ( armat, SRI, vam); 22
educaie; cultur; sntate; asisten social; transporturi.
Serviciile publice de reglementare prin componenta de legiferare, au rolul de a crea cadrul general de organizare a societii prin intermediul sistemului legislativ naional, care ulterior va trebui s fie respectat de toi membrii societii indiferent de natura sau relaia lor cu instituiile statului. Litigiile rezultate din nenelegerea, interpretarea deficitar sau nclcarea legilor sunt soluionate cu ajutorul organismelor abilitate care formeaz serviciile publice judiciare. Serviciile publice de implementare a reglementrilor au rolul de a veghea la respectarea legii i pot interveni prin aplicarea de pedepse sub form de amenzi acolo unde se constat nereguli. n cazul unor abateri repetate sau grave acestea sunt supuse ateniei organelor abilitate n acest sens. Aceast categorie de servicii publice este realizat de ctre instituiile statului fr a fi solicitat plata acestora, ele fiind finanate de la bugetul statului. Este adevrat c sunt percepute taxe atunci cnd exist solicitarea din partea unui contribuabil de soluionare a unui litigiu sau de prestare a unor servicii la cerere. Serviciile publice administrative sunt prestate de ctre instituii specializate ale statului tot prin finanare de la bugetul statului, cu diferena c pentru unele dintre acestea sunt colectate contribuii de la angajai i angajatori fr a exista o corelare ntre suma pltit i serviciul prestat. Prin natura lor, serviciile publice au o vocaie social fiind destinate s contribuie la bunstarea colectivitilor umane largi. Exist chiar tendina de a se considera c beneficiarii acestui tip de servicii sunt mai degrab parteneri dect clieni. Are sau nu legitimitate marketingul n serviciile publice? ntreaga evoluie a pieei susine argumentaia n favoarea implementrii opticii de marketing n serviciile publice. Marketingul public are capacitatea de a asigura trei tipuri de utiliti 1 : utilitatea spaial: disponibilitatea unui bun sau a unui serviciu la locul dorit de utilizatori / consumatori;
1
Tipuri de utiliti
23
utilitatea temporal: disponibilitatea serviciului public la momentul dorit de consumator / utilizator; utilitatea tranzacional: capacitatea transferrii proprietii unui bun sau a unui serviciu de la vnztor la un cumprtor.
Chiar dac serviciile publice sunt destinate tuturor categoriilor sociale (cu deosebire celor cu venituri mici) i ameliorrii anumitor aspecte ale vieii comunitare, trebuie procedat la o analiz-diagnostic a situaiei pentru a cunoate nevoile, motivaiile, atitudinile i comportamentele persoanelor vizate precum i ameninrile i oportunitile mediului de marketing. Planul de marketing permite alegerea intelor pentru o mai bun sensibilizare a celor care sunt implicai i pentru a atinge obiectivele propuse. Servicii planificate n funcie de bugete exist att n sectorul privat ct i n sectorul public i au o serie de caracteristici similare, dar exist condiii i obiective distincte care determin diferene raionale ntre modelul sectorului privat i modelul sectorului public (tabelul nr. 2.2.): Cele dou modele de management n servicii publice Tabelul nr.2.2. Model sector privat 1. Alegere individual de pia 2. Cererea i preul 3. Camuflarea aciunilor private 4. Egalitatea pieei 5. Cutarea satisfacerii i saturaia pieei 6. Suveranitatea cumprtorului 7. Concurena instrumentul pieei 8. Rezultatul n calitate de stimulent 6. Spirit cetenesc 7. Activitatea colectiv instrumentul politicii 8. Vocea ceteanului ca o condiie Sursa: Plumb, I.(coord.), citat n Tnsescu, D., op.cit., p.20 politic 2. Nevoia de resurse 3. Tendina ctre aciuni publice 4. Egalitatea nevoii 5. Cutarea echitii Model sector public 1. Alegere colectiv printr-o anumit
24
1. Ce sunt serviciile publice? Vezi pag. 21 2. Care sunt caracteristicile serviciilor publice? Vezi pag. 21
1.
2.
3. Utilizatorul de servicii publice n calitate de cetean Spre deosebire de relaia de serviciu i relaia comercial, utilizatorul, n aceast ipostaz se afl n relaie de cetenie cu serviciul public, relaie care-i pune de asemenea amprenta pe comportamentul su. Relaia de cetenie are trei componente principale: 1 - Participarea la decizie; - Drepturile utilizatorului; - Calitatea de cetean i apartenena social. Serviciul public are, prin natura lui, un caracter democratic. Aceasta nseamn c trebuie s existe modaliti practice de participare a tuturor actorilor unei activiti de serviciu public: statul, colectivitile locale, operatorii, utilizatorii ceteni, asociaiile care i reprezint, att la actul de decizie ct i la evaluarea rezultatelor. n prezent, de facto, deciziile cele mai importante sunt luate de puterile publice fie centrale, fie locale, evitnd o dezbatere public real. Promovarea utilizatorului-cetean n calitate de actor are loc n anumite moduri, la diferite nivele i evident n anumite limite. Rolul utilizatorului cetean nu este acela de a mpri funcia strategic mpreun cu reprezentarea politic, ci de a-i asuma prin intermediul asociaiilor un rol de interpelare, de critic, de propuneri i de experimentri la nivelul legislaiei care constituie dimensiunea socio-politic a acestei funcii. Funcia de consum, de utilizare este la fel de important ca i aceea de producie. Contradiciile din rndul consumului de servicii publice, ntrzieri n organizare sunt cauzate de marea lor dispersie, eterogenitate i complexitate.
Relaia de cetenie
25
Mutaiile socio-economice din prezent nu mai permit absena recunoaterii utilizatorului de servicii publice. 4. Tipologia serviciilor publice locale Prin intermediul serviciilor publice se presteaz pentru cetenii colectivitii locale servicii de interes general n regim de putere politic. Aceste instituii ale administraiei locale se pot grupa astfel: Servicii publice cu caracter statal; Servicii publice edilitare, Servicii publice comerciale; Serviciul public pentru activiti culturale.
Tipologia serviciilor
Aceste categorii precum i principale servicii componente sunt prezentate n tabelul nr. 2.3.:
Tipologia serviciilor publice locale Tabelul nr. 2.3. Categoria cu caracter statal dezastru; - Serviciul public de stare civil; - Serviciul public de verificare i autorizare a construciilor. 2. Servicii publice - Servicii publice de gaz i electricitate; edilitare (denumite n Legea nr. 326/ 2001 ,,Servicii publice de gospodrie comunal) - Serviciul public de distribuie a energiei termice (produs centralizat); - Serviciul public de alimentare cu ap i canalizare; - Serviciul public local de transport cltori; - Serviciul public de ntreinere a spaiilor verzi; - Serviciul public de salubritate; - ntreinerea, repararea i exploatarea drumurilor publice; - Administrarea fondului locativ public. 3. Servicii publice - Organizarea i funcionarea pieelor agroalimentare; comerciale - Licenierea transportului privat de cltori care se bazeaz pe caietul de sarcini; - Expunerea firmelor i reclamelor publicitare; 26 Servicii componente 1. Servicii publice - Serviciul public de protecie civil n caz de rzboi sau
- Organizarea i funcionarea cimitirelor; - Serviciul public de ecarisaj. 4. Serviciul public pentru activiti culturale - Funcioneaz pe lng direcia de specialitate descentralizat n teritorii i este organizat de ctre administraia local ca instituie cu personalitate juridic. Se numete serviciul public de proiecte culturale (centrul de proiecte culturale).
Sursa: adaptare dup Plumb, I.(coord.), citat n Tnsescu, D., op.cit., p.159 Referitor la serviciile publice, atenia marketingului public ar trebui s se focalizeze asupra mecanismului reprezentat de relaia dintre obligaiile asumate politic de ctre administraia public i ateptrile cetenilor. Astfel, percepia consumatorului este rezultatul interaciunii dintre ateptrile pe care acesta le are n legtur cu serviciul public care consider c trebuie prestat i nivelul prestaiei din punct de vedere calitativ i cantitativ.
1.Care sunt componentele principale ale relaiei de cetenie? Vezi pag. 25 2.Dai exemple de servicii publice locale. Vezi pag. 26
1.
2.
27
BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1. Alexandru, I., Structuri, mecanisme i instituii administrative, Editura Sylvi, Bucureti, 1996 2. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002 3. Bruhn M., Orientarea spre clieni. Teoria afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001 4. Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la nceputul mileniului III, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1998 5. Florescu, C., Marketing, Ed. Independena Economic, Piteti, 1997 6. Grigorescu A., Bob, C., Dobrescu, E., Marketingul afacerilor publice i private, Editura Uranus, Bucureti, 2007 7. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997 8. Prutianu, t., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1999 9. Ristea, A.L. (coord.), Marketing Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002 10. Tnsescu, D., Marketing n serviciile publice, Editura Bibliotheca, Trgovite, 2005
TEM DE REFLECIE Reflectai asupra ateptrilor pe care ceteanul le are n legtur cu un anumit serviciu public.
28
MODULUL III MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII

1. 2. 3. 4. 5. Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv
Cuprins Coninutul mediului de marketing Componentele mediului de marketing Mediul intern al ntreprinderii Relaiile ntreprinderii cu mediul extern
Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind conceptul
de mediu extern al ntreprinderii i componentele care-l alctuiesc; nelegerea coninutului relaiilor ntreprinderii cu mediul su extern, a relaiilor directe de pia i a celor de concuren. Obiective operaionale: nsuirea componentelor macromediului i a micromediului ntreprinderii i nelegerea potenialului impact al acestora asupra activitii de pia a ntreprinderii.
= 2 ore
29
MODULUL III MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII

1. Coninutul mediului de marketing Orice organizaie economic funcioneaz n condiiile pe care i le ofer mediul su extern, cruia i se mai spune i mediu de marketing. Pentru ntreprindere, mediul de marketing se constituie ntr-un ansamblu de oportuniti, dar i de primejdii. Pentru a valorifica n interesul su oportunitile, dar i pentru a se feri de primejdii, prima condiie este ca ntreprinderea s cunoasc componentele, fizionomia i mecanismul de funcionare ale mediului, factorii care i influeneaz activitatea de marketing i forele ce afecteaz nivelul performanelor sale economice. Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influen asupra activitii ntreprinderii i asupra crora aceasta nu poate exercita un control. Ph. Kotler i B. Dubois definesc mediul de marketing astfel 1 : Ansamblul tuturor factorilor i forelor externe ntreprinderii i susceptibile a afecta maniera n care ea dezvolt sau menine schimburi cu pieele sale. Privit la nivelul ntreprinderii mediul de marketing are dou componente mediul extern i mediul intern. Cele dou concepte precum i relaiile dintre acestea trebuie permanent cunoscute i studiate de ctre ntreprindere. Mediul de marketing al unei ntreprinderi poate fi analizat prin prisma a dou concepte fundamentale: incertitudinea mediului i generozitatea sau capacitatea mediului. Nivelul de incertitudine a mediului este evaluat prin complexitatea i dinamismul su . Complexitatea mediului se refer la numrul de elemente din mediul unei ntreprinderi i gradul lor de asemnare. Cu ct mediile sunt mai eterogene, ele genereaz un numr cu att mai mare de variabile pe care ntreprinderea trebuie s le analizeze. Dinamismul mediului reflect ritmul i posibilitatea de previziune a schimbrilor n componentele mediului ntreprinderii. Condiiile incertitudinii se pot schimba. Raportul dintre componentele mediului i modul de modificare a acestora pot determina:
1
Definiie
Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, p.46
30
1. un mediu stabil, ntlnit tot mai rar; 2. un mediu instabil unde au loc schimbri treptate, relativ previzibile i crora ntreprinderea trebuie s li se adapteze; 3. un mediu turbulent, chiar agresiv, cu schimbri brute i imprevizibile la care ntreprinderea se adapteaz foarte greu i uneori chiar nu supravieuiete. Generozitatea mediului sau capacitatea mediului este caracteristica acestuia de a sprijini cererea susinut prin oferirea de resurse ce pot fi utilizate n crearea bazei proprii a ntreprinderii (capital, echipament, experien) cu care aceasta s-i pstreze sau s-i fortifice poziia n pia. Abordnd mediul extern la nivelul ntreprinderii, el este alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse umane, materiale i financiare - respectiv un set de variabile endogene. Unele componente ale mediului extern influeneaz pe o arie mai larg mai multe industrii i ntreprinderi, pe termen lung, i mpotriva lor ntreprinderea nu poate decide aciuni de previziune sau control. Ele alctuiesc macromediul. Alte componente ale mediului extern sunt specifice anumitor industrii i pot influena unele firme mai mult dect pe altele. Ele au o aciune direct asupra ntreprinderii i alctuiesc micromediul. 2. Componentele mediului de marketing
Componentele macromediului ntreprinderii
Macromediul ntreprinderii Exist, dup aprecierile majoritii specialitilor, ase grupe de factori care alctuiesc macromediul ntreprinderii: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Mediul tehnologic; Mediul demografic; Mediul economic; Mediul socio-cultural; Mediul politico-juridic; Mediul internaional.
Mediul tehnologic
1. Mediul tehnologic este extrem de dinamic manifestndu-se ca principala for care determin schimbrile n societate. ntreprinderea trebuie s con-
31
tientizeze importana acestei componente pentru c ea poate avea ca efecte pozitive: 1 - crearea de noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor (de exemplu: nevoia de a asculta muzic de o calitate mai bun, de a face calcule mai rapid i de a elimina toate petele de murdrie de pe hainele splate a fost satisfcut graie noilor tehnologii prin nlocuirea magnetofonului cu CD-ul, riglei de calcul cu calculatorul i, respectiv, a detergenilor obinuii cu detergeni biologici); - identificarea de nevoi latente (un exemplu n acest sens poate fi tigaia teflon care, spre deosebire de tigaia clasic, nu lipete produsele preparate; iniial teflonul a fost creat pentru navetele spaiale); - descoperirea de noi consumatori (prin noile tehnologii de congelare, de exemplu, s-a reuit adugarea ciocolatei la ngheat, nu doar a gustului de ciocolat, reuindu-se - datorit noului produs s fie atrai noi consumatori ); - modificarea modelelor cererii; - modificarea naturii concurenei (crile de credit i bancomatele, de exemplu, sunt mult mai comode pentru utilizatori dect cozile la bnci, sau internetul reduce cererea pentru servicii potale); - creterea eficienei activitilor de marketing prin utilizarea de noi tehnologii. n acelai timp este evident c dezvoltarea tehnologic poate conduce i la unele efecte negative: 2 - creterea polurii; - distrugerea unor valori tradiionale; - afectarea vieii private; - mutaii n relaiile interumane.
Mediul demografic
2. Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a ntreprinderii. Indicatorii demografici precum numrul populaiei, structura populaiei pe sexe i grupe de vrst, numrul de familii, dimensiunea medie a unei familii, dispersia teritorial, rata natalitii etc. influeneaz mrimea cererii i fac posibil anticiparea comportamentului consumatorilor n piaa de referin a
Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, p.50 2 Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, p.50
32
ntreprinderii. Schimbri importante n datele demografice pot constitui oportuniti sau ameninri pe care ntreprinderea trebuie s le cunoasc . Modificrile demografice pot privi: - distribuia pe grupe de vrst a populaiei. n Romnia, de exemplu, scderea ratei natalitii n ultimii ani este responsabil pentru declinul pieei produselor destinate copiilor; - minoritile naionale. n ara noastr, de pild, populaia minoritar a romilor este n continu cretere. Vizarea acestui segment a devenit din ce n ce mai important, acolo unde diferenele etnice afecteaz nevoile cumprtorului. Productorii de muzic au creat produse speciale, care s-au dovedit foarte profitabile; - familia medie (menajul mediu). Creterea ratei divorurilor, cstoria la vrste tot mai naintate i o rat sczut a natalitii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei i, implicit, la creterea numrului acestora. Pentru specialitii n marketing, de un interes deosebit se bucur familiile cu venituri mari i obligaii financiare reduse, dispuse s fac cheltuieli nsemnate pentru bunuri de lux i durabile i servicii de calitate. Ele reprezint o int important pentru productorii hi-fi, operatorii de turism i restaurante, casele de mod etc.
Mediul economic
3. Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile i resursele ce afecteaz dezvoltarea afacerilor i bunstarea indivizilor. El este definit prin indicatori care reflect condiiile economice: - structura pe ramuri a activitii economice; - nivelul de dezvoltare economic pe ansamblu i pe fiecare ramur; - resursele naturale; - resursele financiar valutare; - instrumentele politicii comerciale; - gradul de ocupare a resurselor umane etc. Aceste variabile economice, pe care specialitii n marketing trebuie s le urmreasc cu atenie, analizate n corelaie cu factorii demografici i culturali pot oferi elementele necesare pentru o corect evaluare i chiar anticipare a potenialului de pia pe care poate conta ntreprinderea. Pentru ntreprindere, n primul rnd, consumatorii sunt importani deoarece consumul personal reprezint ntre o jumtate i dou treimi din PIB. Dac veniturile consumatorilor cresc, acetia vor economisi o parte (ceea ce se va 33
transforma n fonduri de investiii) i vor cheltui restul (aceast parte devenind venit pentru alte persoane). De aceea, ntreprinderea trebuie s urmreasc: nivelul veniturilor personale, ateptrile cu privire la preuri, ratele dobnzilor i inflaia, creditele de consum, averea, nivelul stocurilor i preurilor bunurilor de folosin ndelungat. n domeniul resurselor naturale de materii prime i energie, ntreprinde-rea este constrns n a cuta alternative pentru resursele limitate (petrol, crbuni, minerale). De asemenea, pentru resursele regenerabile, precum pdurile i terenurile agricole, se impune o strategie pe termen lung pentru exploatarea raional a masei lemnoase, i a suprafeelor arabile permanent diminuate prin extinderea aezrilor urbane. Ce mai mare parte a rilor industriale caut noi surse neconvenionale de energie (solar, eolian, biomas, energie nuclear). Concomitent se fac cercetri pentru produse i ambalaje ecologice extinzndu-se piaa dispozitivelor antipoluante. Deteriorarea accelerat a resurselor naturale a condus la intervenia crescnd a statului n gestiunea acestora i n lupta contra polurii. Factorii mediului economic determin volumul i structura ofertei de mrfuri, volumul cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei.
Mediul sociocultural
4. Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, normele, credinele, comportamentul i tendinele demografice asociate care sunt specifice unei zone geografice date. Examinnd statisticile i tipologia indivizilor dintr-o societate, trendurile i modificarea structurii populaiei, se pot face anticipri asupra comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, numai n msura n care, desigur, nevoile, dorinele i preferinele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia i rasa. Prin analizarea gradului de cultur al unei societi se pot identifica principalele credine, valori i norme comportamentale dup care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indicii asupra preferinelor populaiei pentru produse sau servicii. Unele credine sunt relativ stabile, nemodificndu-se semnificativ de la o generaie la alta, datorit efortului depus de instituiile educaionale (coala, biserica, justiia etc.). De exemplu, importana onestitii i valoarea vieii umane, ce in de credina moral, se menin de milenii n cvasitotalitatea societilor. Multe din celelalte norme culturale, ns, s-au schimbat dramatic. Astfel, influena
34
religiei a sczut, cstoria nu mai este o condiie prealabil pentru alctuirea familiei, divorul i recstorirea au creat noi tipuri de familie etc. Unele schimbri culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales in rile occidentale dezvoltate. S lum n discuie rolul femeii n societate, rol care s-a modificat dramatic n ultima jumtate de secol. Faptul c femeile s-au dedicat tot mai mult i unei cariere profesionale a fcut ca cea mai mare parte din activitile menajere specifice lor s fie preluate de maini de splat, aspiratoare, roboi de buctrie i alte aparate casnice, uurndu-se astfel munca i scurtnd enorm timpul destinat acestora. Aceast modificare a statutului femeii n societate a dus la dinamizarea industriei de aparatur casnic i, implicit, la o continu cretere a pieei bunurilor de uz casnic. Sau, un alt exemplu: au fost create fast-food-uri, care pot scuti tot mai muli oameni de problema gtitului. Schimbarea rolului femeii a antrenat i schimbarea rolului brbailor n cumprarea i utilizarea bunurilor acolo unde ambii soi lucreaz. ntreprinderile multinaionale sunt determinate s neleag i s foloseasc n interesul propriei competitiviti diferenele culturale dintre rile unde funcioneaz filialele lor. ntreprinderile care nu au capacitatea de a se adapta modificrilor mediului socio-cultural sunt eliminate de pe pia.
Mediul politicojuridic
5. Mediul politico-juridic include sistemul guvernamental i sistemul juridic n care funcioneaz ntreprinderea. Guvernul exercit influen asupra ntreprinderii prin legislaia care vizeaz n principal protejarea consumatorilor, protejarea societii i protejarea concurenei. Pentru a proteja consumatorii mpotriva unor politici de marketing agresive bazate pe insuficienta informare a consumatorului sau pe falsa publicitate sunt introduse legi care s asigure un standard minimal al calitii produselor, evitarea inducerii n eroare prin pre, supralicitarea dorinei de cumprare. n Uniunea European a fost deja elaborat o legislaie unitar care are ca obiectiv promovarea intereselor consumatorilor. n domeniul concurenei legislaia promoveaz libera micare a bunurilor, serviciilor, capitalului i persoanelor. Ea are ca obiectiv limitarea realizrii de fuziuni i a practicilor monopoliste care distorsioneaz i anihileaz libera concuren. Protecia societii se realizeaz prin reglementri care protejeaz interesele societii n ansamblul ei. Unele decizii ale ntreprinderii pot s fie n concordan cu nevoile clienilor si dar s nu aib efecte pozitive asupra altor categorii de populaie. Este vorba, spre exemplu, de interzicerea vnzrilor de alcool i tutun 35
copiilor, de interzicerea conducerii auto pn la o anumit vrst (n Romnia 18 ani), de obligativitatea asigurrii autovehiculelor etc. Protecia concurenei se refer la sprijinirea productorilor care practic o strategie a inovrii pentru pstrarea avantajului competitiv datorat originalitii produselor sau tehnologiilor lor de fabricaie. Este vorba de legislaia privind patentele, nregistrarea mrcilor, dreptul de autor. 6. Mediul internaional include evoluiile n rile din afar care au potenialul de a influena ntreprinderea n conducerea afacerilor. O influen important o are Piaa Uniunii Europene. Uniunea European reprezint o mare for mondial cu impact crescnd asupra activitii economice din Europa i ntreaga lume. Ea este o component a integrrii economice internaionale care este un proces de utilizare a interdependenelor dintre economiile naionale, n scopul realizrii unor obiective de interes comun. Acest proces este ireversibil i are un impact major asupra activitii tuturor agenilor economici, deoarece creeaz oportuniti, dar i constrngeri care condiioneaz supravieuirea n pia. O component important o constituie deschiderea Europei Centrale i de Est spre idealurile democraiei i principiile economiei de pia. rile Europei Centrale i de Est trec printr-un proces complex de reform economic, ajustare structural i dezvoltare durabil care influeneaz activitatea ntreprinderilor indiferent de profilul lor. Uniunea European sprijin eforturile acestor ri printrun program special de asisten denumit Phare, prin care se finaneaz asistena economic i social, fondurile acordate fiind n mare parte nerambursabile. 1. Definii mediul de marketing. Vezi pag. 30
2. Definii macromediul ntreprinderii i enumerai componentele sale.Vezi pag. 31 1.
Mediul internaional
2.
36
Micromediul ntreprinderii
Micromediul ntreprinderii
Ansamblul elementelor din mediul extern al ntreprinderii cu care aceasta interacioneaz n procesul conducerii activitii pentru ndeplinirea misiunii propuse, constituie micromediul su. Asupra micromediului su ntreprinderea poate exercita o anumit influen i chiar un anume control. Micromediul cuprinde cinci grupe de factori: 1 1. Clienii; 2. Furnizorii; 3. Intermediarii; 4. Concurenii; 5. Deintorii de interese. 1. Clienii constituie componenta asupra creia se focalizeaz toate eforturile de marketing ale ntreprinderii. Clienii efectivi ai ntreprinderii sunt stimulai s-i sporeasc volumul i frecvena cumprrilor, printr-o calitate a produselor i a service-ului ct mai apropiat de ateptrile lor. Studierea nevoilor, a formelor de manifestare a cererii, a comportamentelor de cumprare i consum permite, pe de o parte o mai bun adaptare a ofertei crend premisele pentru dezvoltarea intensiv a afacerii, iar, pe de alt parte, atragerea nonconsumatorilor relativi sau a clienilor altor ntreprinderi. Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firm este de a maximiza cererea pentru produsele (serviciile) pe care le ofer clienilor, s tie s menin clienii existeni i s atrag noi clieni din rndul nonconsumatorilor relativi i al concurenei. Pentru a realiza aceste obiective, specialitii n marketing trebuie s cunoasc: - caracteristicile clienilor: unde triesc, stilul de via, vrsta, nivelul educaiei, ocupaia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeaz profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pieei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clieni. Pe aceasta baz se decid caracteristicile noilor produse, preurile i mesajele promoionale cele mai potrivite pentru piaa int; - ce nevoi i satisfac clienii cu produsul respectiv i care sunt avantajele obinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleai
1
Clienii
37
necesiti. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu cumpr bilete la un spectacol, ci o sear distractiv sau gospodinele nu cumpr detergeni, ci sperana unor haine mai curate i mai puin uzate prin splare. Dac apare ns un mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii l vor adopta imediat; - ce criterii folosesc cumprtorii pentru a alege ntre diferite produse (calitate, pre, amplasarea magazinului etc.); - importana produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (dac produsul este indispensabil pentru o firm, acel client este gata s plteasc preuri mai mari, existnd oportunitatea unei afaceri avantajoase); - sursa informaiilor care influeneaz deciziile de cumprare ale clienilor etc. Dup natura lor, clienii se grupeaz astfel: - utilizatori industriali (cumpr bunuri pentru a le reintroduce n circuitul productiv); - distribuitorii (cumpr n scop de revnzare); - consumatorii (cumpr pentru consumul propriu); - instituiile publice (cumpr bunurile de care au nevoie pentru a asigura misiunile lor). 2. Furnizorii sunt ntreprinderi sau persoane fizice care asigur resursele pentru fabricare bunurilor sau serviciilor. Furnizorii pot oferi: - materii prime; - ambalaje i etichete; - energie; - ap; - echipamente; - maini i utilaje; - servicii de consultan tehnic; - for de munc (instituiile de nvmnt, oficiile de munc i omaj, persoane fizice); - capital (bnci, societi de investiii, acionari, etc.). n relaiile cu furnizorii, firma trebuie s aib n vedere i un anumit risc cu fiecare n parte, care poate s apar dac: - furnizorul deine patentul asupra produsului care constituie inputul esenial pentru firm; 38
Furnizorii
- produsul ce constituie inputul esenial nu este substituibil; - n cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc.) clienii solicit n mod expres produse realizate numai de o anumit firm; - schimbarea furnizorului este prea costisitoare; - furnizorul este mai puternic dect cumprtorul etc. Specialitii n marketing ai firmei trebuie s monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave perturbri n producia proprie i implicit la creterea costurilor produselor sale cu consecine dramatice n planul profitabilitii. n aceste condiii, proprii clieni pot trece la firmele concurente. 3. Intermediarii sunt organizaii care particip la distribuia, vnzarea sau promovarea produselor ctre utilizatorul final. Ei se grupeaz n trei tipuri: - revnztori; - distribuitorii; - agenii prestatoare de servicii de marketing. Revnztorii cumpr i revnd produse (grositii i detailitii) sau negociaz cumprarea sau vnzarea unor produse n schimbul unui comision, fr a deine nici un moment n proprietate bunurile respective (agenii). Distribuitorii sunt operatorii depozitelor de mrfuri i ntreprinderile de transport. Ei asigur transferul produselor de la productori la consumatori (utilizatori). Dac produsele nu se mai gsesc din cauz c cei de la depozite nu au urmrit cu atenie nivelul stocurilor, firma poate pierde clienii. De asemenea, dac produsele sunt livrate cu ntrziere sau deteriorate, este prea puin probabil ca firma s-i mai pstreze consumatorii pe care-i are. Ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt ageniile de publicitate, sondare, relaii publice, consultan. Ele ajut firmele s-i identifice consumatorii i s comunice cu ei, s cunoasc pieele i mediul concurenial. 4. Concurenii sunt ntreprinderi similare care urmresc s satisfac
Intermediarii
Concurenii
aceleai nevoi ale clienilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Concurenii unei firme pot aparine, fiecare, uneia din urmtoarele patru categorii: - concurenii direci cuprind firmele care ofer acelai tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleai nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme de buturi rcoritoare Coca-Cola i Pepsi sau mrcile de telefonie mobil Vodafone i Orange. Concurenii direci fac eforturi financiare deosebite cu 39
reclama, n ncercarea de a arta superioritatea produsului lor n raport cu al rivalilor. Foarte des, n aceasta lupt se utilizeaz i preul n ncercarea de a atrage o parte din cumprtorii rivalilor. - concurenii indireci sunt firmele care ofer un produs similar consumatorilor dar cu caracteristici diferite, satisfcnd alte nevoi sau preferine. De exemplu, dou firme produc hrtie igienic, dar una se adreseaz instituiilor iar cealalt menajelor; - nlocuitorii sunt concurenii care vin cu produse foarte diferite ca form i coninut, dar care satisfac aceeai nevoie a consumatorilor. Zahrul i zaharina, de exemplu, produse de firme diferite satisfac nevoia de dulce a consumatorilor. - nou veniii sunt firmele care deja vnd unui anumit grup de consumatori i se decid s-i extind gama de produse pe care le ofer (sau firmele productoare care achiziioneaz i o reea de distribuie). Fabricantul de hrtie, de exemplu, achiziioneaz o companie de distribuie pentru a fi ct mai aproape de consumatorul final i a-l influena. 5. Deintorii de interese sunt grupuri avnd un impact real sau potenial asupra capacitii ntreprinderii de a-i atinge obiectivele. Dintre acestea reprezentative sunt: 1 media; micrile pentru protecia consumatorilor; administraia i organismele puterii publice; marele public; publicul intern. Media cuprinde toi vectorii prin care emitorii transmit mesajele - presa, radioul, televiziunea, Internetul. Pentru formarea sau pstrarea unei imagini favorabile a ntreprinderii relaiile cu media trebuie conduse cu profesionalism n ceea ce privete natura, volumul i calitatea informaiilor transmise. ntreprinderile i creeaz structuri de relaii publice, instituia purttorului de cuvnt i a ataatului de pres, ori apeleaz la agenii de specialitate. Micrile pentru protecia consumatorilor sunt constituite n scopul de a identifica produsele sau serviciile care pot pune n pericol sntatea consumatorilor, practicile incorecte care aduc prejudicii materiale i morale
1
Deintorii de interese
Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, p.59-61
40
acestora, de a promova interesele consumatorilor prin determinarea guvernului de a introduce o legislaie corespunztoare acestor obiective. Administraia i organismele puterii publice influeneaz activitatea ntreprinderii prin atribuiile pe care le au n supravegherea respectrii obligaiilor legale. Este vorba de consiliile locale, organele fiscale, vamale, juridice, agenii guvernamentale etc. Marele public aa cum l definesc Philip Kotler i Bernard Dubois nu acioneaz ca un grup restrns de interese, dar opinia public poate avea un impact major asupra succesului pe pia a produselor i serviciilor unei ntreprinderi. De aceea este foarte important s se obin o atitudine favorabil a cetenilor prin diferite aciuni, cum ar fi cele caritabile sau cele care sftuiesc consumatorii asupra modalitilor n care produsele sau serviciile pot fi mai judicios utilizate. Publicul intern al ntreprinderii este constituit din propriul ei personal cu funcii de decizie sau de execuie care trebuie astfel condus nct acesta s fie un veritabil vector de imagine favorabil al ntreprinderii. Acesta este unul din obiectivele marketingului intern i se realizeaz printr-o strategie de informare i motivare a personalului, precum i de creare a unei atmosfere de convivialitate i ncurajare a creativitii. 3. Mediul intern al ntreprinderii Mediul intern este constituit din totalitatea elementelor care exprim fizic resursele de care dispune ntreprinderea (materiale, financiare i umane), capabile a funciona sinergic n scopul ndeplinirii misiunii ei. Resursele economice atrase n activitatea ntreprinderii formeaz factorii de producie, dintre care fundamentali sunt: - elementele aparinnd mediului natural; - resursele umane; - disponibilitile bneti; - dotrile materiale. Elementele aparinnd mediului natural sunt terenurile, resursele minerale exploatabile economic, apa, aerul, fondul silvic etc. care condiioneaz practic desfurarea oricrei activiti i contribuie la realizarea obiectivelor ntreprinderii n raport cu profilul ei. Terenurile pot constitui factor principal de producie (agricultur, minerit, silvicultur) sau pot servi la amplasarea cldirilor (spaii de producie, depozitare, vnzare, administrative etc.) i a dotrilor. 41
Mediul intern
Resursele umane constituie cel mai important factor de producie, un factor care iniiaz activitatea economic i se manifest prin capacitatea fizic i intelectual a personalului ntreprinderii. Disponibilitile bneti n numerar i n conturi condiioneaz volumul i structura produciei, servesc ca mijloace de schimb de plat, de tezaurizare n vederea unor investiii etc. Dotrile sunt echipamentele de producie i cele de calcul care, alturi de construcii, reprezint factori ai costului i productivitii produselor i serviciilor unei ntreprinderi. Calitatea bunurilor rezultate depinde de volumul i structura lor dar mai ales de nivelul lor tehnic, cunoscut fiind uzura moral rapid acestor factori. n prezent se apreciaz c tehnologiile, informaia i abilitatea ntreprinztorului reprezint noi factori de producie. Mediul intern al ntreprinderii este caracterizat i prin cultura organizaional, respectiv sistemul de valori, prezumii, credine i norme mprtite de membrii unei ntreprinderi. Ea are un impact pozitiv asupra eficacitii mediului intern atunci cnd sprijin obiectivele ntreprinderii, este larg mprtit i adnc interiorizat n rndul personalului. Schimbrile mediului de marketing al unei ntreprinderi pot fi favorabile sau nefavorabile activitii sale pe pia, pot crea oportuniti de a face noi afaceri cu clienii existeni i de a atrage alii sau, dimpotriv, pot diminua capacitatea firmei de a-i satisface clienii. Numai printr-un marketing activ se pot anticipa i uneori, chiar influena schimbrile mediului precum i efectele acestora asupra activitii de pia a firmei, a profitabilitii ei. De asemenea, marketingul activ permite adoptarea de strategii i programe de adaptare a ntreprinderii atunci cnd schimbrile au impact semnificativ menite s valorifice oportunitile i s evite, pe ct posibil, primejdiile, efectele negative ale acestora. 1. Definii micromediul ntreprinderii i enumerai componentele sale. Alegei o firm cunoscut de dvs. i identificai elementele micromediului. Vezi pag. 37 2. Definii mediul intern al ntreprinderii. Vezi pag. 41
1.
42
2.
4. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern ntruct n structura mediului la care se raporteaz firma, piaa deine locul i rolul principal, relaiile ce se desfoar ntre ntreprindere i ageni ai mediului su de marketing sunt, prin natura i coninutul lor, relaii de pia. Relaiile pe care le are firma n dubla sa calitate de cumprtor i vnztor (ofertant) - sunt relaii directe de pia. n cadrul aceluiai mediu, firma se afl n relaii de concuren cu firme ce au profil similar, cu care i disput aceleai surse de aprovizionare i piee de desfacere.
Relaii directe de pia
Relaiile directe de pia ale firmei vizeaz toate cele trei componente ale pieei globale: piaa mrfurilor (produse i servicii), piaa capitalurilor i piaa forei de munc. Fiind de o mare diversitate, relaiile directe ale ntreprinderii cu piaa se pot grupa dup mai multe criterii: 1 1. Dup obiectul relaiilor, deosebim: - relaii de vnzare-cumprare - relaii de transmitere (recepie) de mesaje i informaii. Relaiile de vnzare-cumprare pot face obiectul livrrilor sau achiziionrilor de mrfuri, prestrilor de servicii, nchirierilor, intermedierilor, mprumuturilor etc. Ele pot fi precontractuale, contractuale i postcontractuale. 2. Dup profilul lor, deosebim: - relaii cu furnizorii i prestatorii de servicii (relaii de cumprare); - relaii cu clienii (relaii de vnzare); - relaii cu instituii i organisme de stat. 3. Dup frecvena lor, deosebim: - relaii permanente; - relaii periodice; - relaii ocazionale. 3. Dup gradul lor de concentrare, deosebim: - relaii concentrate (dimensional, spaial sau temporal);
1
Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.88-89
43
- relaii dispersate (dimensional, spaial sau temporal). Concentrarea dimensional se refer la mrimea partizilor de mrfuri ce fac obiectul vnzrii-cumprrii. Concentrarea spaial se refer la mrimea ariei de desfurare a tranzaciilor firmei, iar cea temporal la timpul (lun, trimestru, semestru, an etc.) n care acestea au loc. Relaiile de concuren sunt relaii de confruntare ntre dou sau mai multe ntreprinderi care evolueaz pe aceeai pia, disputndu-i oportunitile pe care le ofer piaa bunului respectiv. Existnd tot attea piee cte bunuri sunt, ntreprinderea intervine simultan pe un numr mare de piee. Atunci cnd ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi cu produse similare ele se afl n concuren direct. Atunci cnd ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite cu produse ce se pot substitui reciproc ele se afl n concuren indirect. Concurena cunoate grade diferite de intensitate n funcie de doi factori: - raportul dintre cererea i oferta existente pe pia; - raportul de fore n care se plaseaz firmele pe pia. Dei este sesizabil uneori i n planul aprovizionrii firmelor cu resursele necesare, concurena propriu-zis se desfoar ns ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertant. Gama mijloacelor i instrumentelor utilizate n lupta de concuren este extrem de larg, mergnd de la cele legale pn la cele ilegale. n general ele se delimiteaz in jurul celor patru piloni (cei 4P) pe care se sprijin marketingul: produs, pre, plasare (n sens de distribuie) i promovare. Diferenierile ntre concureni n ce privete produsul pot viza calitatea i prezentarea (ambalajul), mrcile, service-ul, comunicaiile cu privire la produs, imaginea etc. Ele ns i vor pune amprenta asupra preurilor, dup cum preurile pot aciona n mod independent prin nivelul lor, ca instrument al competitivitii. Atunci cnd pe piaa unui produs sau serviciu exist un singur ofertant i o mas mare de cumprtori avem de-a face cu o situaie de monopol. n acest caz, clienii poteniali ai produsului nu-l pot cumpra dect de la acea firm; nu au unde s caute nici un pre mai bun i nici o calitate mai bun a produsului respectiv, nefiind concuren. Acest lucru permite firmei s-i exercite puterea asupra consumatorilor printr-un pre ridicat. Singurele monopoluri care mai supravieuiesc n rile dezvoltate sunt n serviciile publice, dar i aici sunt 44
Relaii de concuren
reglementri, mai ales in privina preurilor, care le mpiedic s abuzeze de puterea lor. n literatur se vorbete de concuren perfect i imperfect. Ca s fie concuren perfect, piaa trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: - atomicitate (existena unei mase mari de ofertani i cumprtori); - fluiditate (adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers); - transparen (informaii complete despre pia att pentru cumprtori ct i pentru vnztori); - omogenitate a produselor. n realitate, aceste condiii sunt ndeplinite doar parial, ceea ce nseamn c n cvasi totalitatea cazurilor concurena este imperfect. ntre ofertani se pot ntlni urmtoarele forme de concuren: - concurena pur. Este specific pieei cerealelor, pieei minereurilor, pieei combustibililor .a., unde diferenierile nesemnificative dintre produse i dintre condiiile de comercializare impun alinierea preurilor, avnd la baz raportul dintre cerere i ofert. - concurena monopolist. Pentru a face fa ct mai bine concurenei, unele firme difereniaz produsele lor fa de cele ale altor firme, crendu-le caracteristici ce le confer monopolizarea relativa a unui anumit segment de pia; aceasta explic denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concuren. - concurena oligopolist. Se ntlnete atunci cnd pe o pia exist doar civa competitori. Ea se datoreaz alierii acestor competitori n scopul blocrii intrrii pe piaa respectiv a altor firme. n ramuri caracterizate prin mari investiii de capital (cum este industria chimic) sau n cele care cheltuiesc mari sume de bani pentru publicitate (cum sunt industria automobilelor i industria igaretelor) intrarea oricrui potenial concurent este foarte scump i grea. n concurena oligopolist preul este instrumentul de lupt cel mai utilizat. Dac una din firme reduce preul, celelalte - dac nu vor s-i piard clienii - trebuie s-l reduc i ele. Sunt situaii ns cnd, dac o firm ridic preurile, celelalte nu o urmeaz, ncercnd s profite de avantajul preului sczut. n aceste condiii, firma care i-a ridicat preurile este obligat s revin asupra deciziei, pentru a nu-i pierde clienii. Rezultatul unor astfel de jocuri de pia poate fi fie o spiral a preurilor n jos (firmele subminndu-i profitabilitatea), fie o spiral a preurilor n sus (firmele pierzndu-i n mod treptat clientela). Soluia evident este un acord al
45
firmelor de a nu se angaja ntr-un rzboi al preurilor i de a utiliza ca arme ale concurenei calitatea serviciilor sau promovarea. Raportat la cadrul legal, concurena poate fi loial (cnd firmele l respect) sau neloial (cnd unele firme apeleaz la mijloace necinstite, prejudiciind n mod direct i cu tiin concurenii). Cele mai ntlnite practici neloiale sunt: denigrarea concurenilor, concurena parazitar (confuzii de mrci), concurena ilicit (practicarea unor preuri mai joase ca urmare a nclcrii sau eludrii fiscalitii), dumpingul, presiuni morale i politice asupra firmelor concurente, violarea secretelor de fabricaie, comerciale sau bancare etc. Relaiile de complementaritate sunt relaii de parteneriat i de cooperare determinate de necesitatea participrii financiare a mai multor firme pentru realizarea unor obiective comune: 1 - stpnirea unei piee; - diversificarea activitii; - specializarea activitilor pe un sector dat; - cutarea unei complementariti de mijloace (circuite de distribuie, tehnologie modern etc.); - stpnirea costului prin realizarea de activiti grupate (centrale de cumprare). n aceste relaii de parteneriat ntreprinderea se asociaz conservndu-i independena fa de parteneri i autonomia lor juridic. Sunt i relaii de cooperare care prin natura contractelor care le genereaz presupun dominarea sau controlul uneia dintre ntreprinderile asociate. Acest tip de relaii se stabilete n cadrul subantreprizei, concesiunii, francizei, cesiunii de licen.
Relaii de complementaritate
1. Ce reprezint concurena direct? Dai exemple. Vezi pag. 44 2. Ce reprezint concurena indirect? Dai exemple.Vezi pag. 44
1.
2.
46
TEM DE REFLECIE Explicai impactul pe care tehnologia informaional poate s-l aib asupra unei bnci i asupra clienilor ei.
47
MODULUL IV PIAA NTREPRINDERII
1. 2. 3. 4. 5.
Cuprins derii. Obiective operaionale: Evidenierea diverselor tipuri de relaii care se pot stabili ntre pieele diferitelor produse precum i identificarea factorilor care influeneaz piaa ntreprinderii. Conceptul de pia n optica de marketing Dimensiunile pieei ntreprinderii Segmentarea pieei Capacitatea pieei Factorii de influen a pieei ntreprinderii Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind definirea
pieei n optica de marketing i cunoaterea dimensiunilor pieei ntreprin-
= 2 ore
48
MODULUL IV PIAA NTREPRINDERII
1. Conceptul de pia n optica de marketing Piaa deine rolul i locul principal n structura mediului extern al ntreprinderii. Circumscris factorilor ce alctuiesc mediul economic, piaa este practic conectat la toate celelalte componente ale macromediului, fiind influenat de modificrile ce apar n structura i evoluia acestora. Pentru orice ntreprindere, piaa reprezint elementul de referin pentru activitile pe care le desfoar. Piaa poate fi abordat att la nivel macroeconomic (piaa naional), ct i la nivel microeconomic (piaa ntreprinderii). n accepiunea de pia naional, poate fi piaa tuturor mrfurilor i/sau serviciilor circumscris unei ri sau, dup caz, piaa unei grupe de mrfuri sau a unui produs. Abordarea de marketing a pieei la nivel macroeconomic trebuie s aib n vedere coninutul ce i-a fost atribuit de teoria economic, i anume c piaa este categoria economic a produciei de mrfuri n care i gsete expresia totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitate organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar 1 . Aceast definiie poate fi ntregit, considernd piaa drept acea sfer economic n care producia de bunuri i servicii apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile solvabile de consum sub form de cerere de mrfuri, ea fiind deci sfera confruntrii ofertei i a cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzarecumprare. Actele de vnzare-cumprare ale unui produs sau ale tuturor mrfurilor se desfoar att n interiorul granielor unei ri, ct i n afara lor, formnd piaa naional i, respectiv, piaa internaional. Dac la dimensiunile pieei internaionale se adaug dimensiunile pieelor naionale se obine piaa mondial. La nivelul ntreprinderii, piaa reprezint spaiul economico-geografic n care aceasta este prezent cu produsele i serviciile sale, unde potenialul su uman, mate-rial i financiar i confer o anumit influen, un anumit prestigiu. ntreprinderea se prezint pe pia ca ofertant (vnztor) de produse i/sau servicii
1
Florescu, C., Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, p. 64
49
dar i ca solicitant (cumprtor) de mrfuri i servicii. Prin oferta sa, ntreprinderea se poate adresa unei mase eterogene de ageni economici: consumatori finali, utilizatori, intermediari, instituii i organisme publice, ageni economici din alte ri. Conceptul de pia este neles n dou sensuri care se completeaz: 1. Definirea pieei n sens restrns presupune:
Piaa n sens restrns
- definirea pieei pertinente, respectiv acea parte a pieei n care beneficiarii au un numitor comun n ceea ce privete necesitile, dorinele i sistemul lor de valori i pentru care ntreprinderea poate oferi produsele i serviciile adaptate acestor cerine; - definirea dimensiunilor pieei i a unitilor de msur corespunztoare ale acestora; - alegerea i definirea criteriilor de segmentare; - distincia ntre piaa actual i piaa potenial. Piaa actual reprezint volumul vnzrilor efective ale produsului considerat, ntr-o perioad de timp determinat. Piaa potenial reprezint volumul maxim al vnzrilor estimat pentru o perioad de timp dat i n anumite ipoteze precis definite. 2. Definirea n sens larg a pieei n optica marketingului presupune definirea rolului tuturor actorilor care influeneaz activitatea ntreprinderii n mod direct: - clientela final (consumatorii); - cumprtorii; - influenatorii; - distribuitorii. Clientela final, respectiv consumatorii, sunt de dou feluri: utilizatori, adic ageni ai pieei care utilizeaz produsul pentru a fi nglobat n alte bunuri materiale. Produsul nu iese deci din circuitul su comercial; consumatorii care scot practic produsul de pe pia. i unii i ceilali sunt extrem de importani pentru c sunt purttori ai cererii.
Piaa n sens larg
50
Cumprtorii sunt tot clieni care pot s fie i consumatori finali dar sunt numeroase situaii n care ei se confund (prinii cumpr pentru copii, soiile cumpr pentru soi etc.). Influenatorii pot avea un rol decisiv n actul de cumprare, mai ales dac avem n vedere c n arsenalul mijloacelor agresive de publicitate consumatorul ajunge s fie dezorientat i chiar reticent i n cele mai multe cazuri apeleaz la consiliere. Se includ aici: 1 liderii de opinie: orice persoan care are o influen asupra unui grup de indivizi (ziariti, educatori, oameni politici); prescriptorii: persoane care determin pentru altele, de manier imperativ, produsele sau serviciile pe care trebuie s le cumpere i/sau consume ( de exemplu, medicul care prescrie reete); preconizatorii: sunt persoane ale cror recomandri pot s influeneze puternic cumprtorii, dar care nu se impun ( decoratori, instalatori). Distribuitorii sunt intermediari ai pieei facilitnd transferul de proprietate asupra produselor i serviciilor de la productori la consumatori (utilizatori). Au un rol deosebit n pieele concureniale prin poziia lor de apropiere de client (ceea ce le permite o foarte bun cunoatere a nevoilor i comportamentelor de cumprare) dar i prin fora considerabil pe care le-o confer capacitatea lor de a achiziiona cantiti importante de produse. Acestea sunt argumentele n favoarea afirmaiei c balana puterii ntre productori i distribuitori nclin n favoarea celor din urm. 2. Dimensiunile pieei ntreprinderii Dimensiunile diferitelor piee se contureaz prin: Mrimea pieelor (talia pieelor) Structura (tipologia) pieelor Ciclul de via al unei piee Mrimea pieei este dat de volumul vnzrilor. Exist piee de talie mare (ex.: automobile, mobil, servicii hoteliere) i nie de pia, ntre aceste dou extreme existnd piee de talii foarte variate.
1 1
Ristea, A.L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p.75
51

Nia de pia
O ni de pia 1 este un subansamblu al unei piee care se caracterizeaz prin: - talia sa mic; - un potenial de dezvoltare, n general, limitat ca volum; - un tip particular de clientel avnd ateptri specifice; - competene pe care trebuie s le aib firmele care vor s cucereasc o ni. Talia unei piee este pus n valoare i de vnzrile totale realizate n perimetrul ei, vnzri care sunt egale cu produsul dintre doi indicatori relevani i numrul de cumprtori (NC) i cantitile medii cumprate de ctre un cumprtor (Q/NC). Lund n calcul numrul de cumprtori pentru un produs, se calculeaz gradul de penetrare a acestui produs pe pia, respectiv procentul de cumprtori care au cumprat produsul cel puin o dat n timpul perioadei de referin. Structura pieelor. Piaa poate fi structurat dup mai multe criterii: 1. n funcie de obiectul actelor de vnzare cumprare, se disting: piaa bunurilor; piaa serviciilor. piaa intern; piaa extern.
2. Dup locul unde se desfoar actele de vnzare cumprare, distingem:
Claude Matricon propune un sistem al pieelor ntreprinderii structurat pe patru niveluri constitutive care reacioneaz n permanen ntre ele 2 : - piaa principal: ansamblul produselor asemntoare cu produsul studiat i direct concurente; - piaa nconjurtoare: ansamblul produselor de natur diferit de a produsului studiat, dar care satisfac aceleai nevoi i aceleai ateptri n aceleai circumstane de consum; - piee suport: ansamblul produselor a cror prezen este necesar pentru consumul produselor pieei principale; - piaa generic: ansamblul produselor care satisfac aceeai nevoie i aceleai ateptri ca i cele satisfcute de produsul studiat.
Ristea, A.L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p.76 2 Ristea, A.L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p.73-74
1
52
Ciclul de via al unei piee este asemntor ciclului de via al produselor, avnd patru faze: lansarea, dezvoltarea, maturitatea, declinul. Exist piee fr vrst aa cum este piaa serviciilor de sntate sau piaa pompelor funebre.
1. Definii piaa n sens restrns. Vezi pag. 50 2. Definii piaa n sens larg. Vezi pag. 50
1.
2.
3. Segmentarea pieei Segmentarea const n descompunerea pieei globale ntr-un numr mai mare sau mai mic de subansamble, denumite segmente. Segmentele trebuie s fie suficient de omogene din punctul de vedere al comportamentelor, nevoilor, atitudinilor unitilor componente. De asemenea, segmentele trebuie s fie suficient de diferite unele fa de altele nct s justifice adoptarea unor politici de marketing distincte. Segmentarea pieei se realizeaz prin intermediul urmtoarelor etape: a. alegerea criteriilor/metodelor de segmentare; b. descrierea caracteristicilor fiecrui segment; c. alegerea unuia sau a mai multor segmente; d. conceperea politicilor de marketing adaptate fiecrui segment de pia. a. Alegerea criteriilor de segmentare. Aceast prim etap const n alegerea criteriilor, respectiv a metodelor celor mai potrivite n funcie de care se va segmenta piaa ce face obiectul studiului. Segmentarea se poate realiza n funcie de vrsta consumatorilor, de veniturile acestora, de regiunea n care locuiesc, de nivelul lor de educaie etc. Decizia care se adopt n cadrul acestei etape este hotrtoare pentru buna desfurare i continuare a procesului de segmentare a pieei. b. Descrierea caracteristicilor fiecrui segment. Odat alese criteriile, respectiv metodele de segmentare i individualizat fiecare segment al pieei, este 53
Etapele segmentrii pieei
necesar descrierea n amnunime a caracteristicilor, a specificitii segmentului respectiv, astfel nct acesta s poat fi atent i corect analizat i diagnosticat. c. Alegerea unuia sau a mai multor segmente. Cunoscnd dimensiunea i caracteristicile fiecrui segment al pieei, ntreprinderea va trebui s decid asupra numrului de segmente pe care le va aborda. Se pune problema alegerii ntre o strategie de tip concentrat, caz n care vor fi luate n considerare un numr redus de segmente ale pieei i/sau o strategie de tip difereniat, strategie care face apel la un numr mai mare de segmente de pia. Evident, datorit multitudinii i diversitii produselor care coexist pe o anumit pia, soluiile sunt la fel de numeroase i de diverse. Criteriile care ar putea fi luate n considerare n ceea ce privete alegerea unui anumit numr de segmente sunt: dimensiunea diferitelor segmente care prezint interes pentru ntreprindere; gradul de deschidere al segmentelor de pia care au fost individualizate i definite; caracteristicile ntreprinderii care este interesat de procesul respectiv de segmentare a pieei. d. Conceperea politicilor de marketing adaptate fiecrui segment. Dup alegerea unuia sau a mai multor segmente de pia, ntreprinderea va trebui s descopere, s conceap i s transpun n practic cele mai adecvate politici de marketing, astfel nct s-i ating obiectivul maximizrii profitului. Astfel, vor fi adoptate strategiile de produs, de pre, de distribuie i de comunicare care se potrivesc cel mai bine segmentului abordat. Criteriile de segmentare a pieei care se utilizeaz cel mai frecvent sunt
Criterii de segmentare
urmtoarele: 1. Criterii demografice, geografice, sociale i economice Criteriile demografice cel mai des ntlnite n studiile de pia sunt: sexul, vrsta, dimensiunea familiei etc. Criteriile geografice sunt reprezentate de particularitile anumitor regiuni din punctul de vedere al reliefului, climei, apropierii sau distanei fa de anumite centre etc. n cazul criteriilor sociale i economice, criteriile frecvent utilizate sunt: veniturile, nivelul de pregtire al indivizilor, categoria socio-profesional, apartenena la o anumit grupare sau form de organizare etc. 2. Criterii care definesc stilul de via Aceast categorie de criterii mai sunt denumite i de personalitate; ele se refer la anumite caracteristici generale i stabile ale indivizilor, caracteristici care nu sunt neaprat uor de observat i de cuantificat (precum caracteristicile 54
geografice sau demografice). Criteriile care definesc stilul de via sunt utilizate mai puin frecvent dect criteriile cuprinse n categoria anterioar. 3. Criterii care definesc comportamentul fa de un anumit produs n multe cazuri concrete, pentru un productor este interesant s segmenteze clientela sa potenial n funcie de dimensiunea absolut a consumului. Se contureaz astfel segmentarea pieei n funcie de cantitile consumate. Alturi de indicatorii privind cantitile consumate, n studiile de pia este absolut necesar s se cunoasc i destinaia produsului consumat, pentru ca ntreprinderea productoare sau distribuitoare, dup caz, s-i orienteze mai bine eforturile. Definim astfel un al doilea tip de segmentare a pieei, i anume segmentarea pieei n funcie de modalitile de utilizare a produsului/produselor. 4. Criterii psihologice Exist situaii n care nu comportamentul ci atitudinile psihologice n legtur cu un anumit produs reprezint un criteriu de segmentare a pieei. Un acelai produs poate reprezenta o necesitate pentru un anumit consumator, un bun dorit pentru un altul, un produs de lux n cazul altuia etc. 5. Segmentarea multicriterial Avnd n vedere complexitatea pieelor, un unic criteriu de segmentare nu este ntotdeauna i suficient. De aceea, se poate apela la o segmentare a pieei care s ia n calcul mai multe criterii de segmentare. n acest caz se va renuna la criteriul omogenitii perfecte a segmentelor de pia. 4. Capacitatea pieei Capacitatea efectiv a pieei unei ntreprinderi este dat de volumul tranzaciilor de vnzare-cumprare realizate de aceasta ntr-o perioad de timp determinat. Principalii indicatori utilizai n acest scop sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vnzrilor, volumul exporturilor/importurilor, numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului i numrul de clieni (la ntreprinderile prestatoare de servicii). Cel mai concludent indicator n determinarea capacitii pieei efective s-a dovedit a fi volumul vnzrilor. Capacitatea efectiv a pieei unei ntreprinderi se afl n relaie direct cu: numrul cumprtorilor (utilizatorilor) produselor i/sau serviciilor pe care firma le fabric i/sau comercializeaz; mrimea medie a cumprturii, denumit cumprtur specific;
55
frecvena de cumprare (exprimat prin numrul mediu de achiziionri realizate ntr-o unitate de timp: lun, trimestru, semestru, an etc.) . Pentru exprimarea capacitii efective a pieei unei ntreprinderi se folosete i un indicator relativ: cota de pia, care exprim ponderea pe care o deine ntreprinderea n piaa global (a produsului, grupei de produse sau a ramurii din piaa naional sau din piaa internaional) i se cuantific sub form de coeficient (cuprins ntre 0 i 1) sau procente (%). Cota de pia este un indicator important. n raport cu mrimea sa, este apreciat puterea unei firme sau popularitatea unei mrci. Cota de pia se calculeaz ca raport ntre cifra de afaceri a unei firme i volumul total al vnzrilor nregistrate pe piaa respectiv. Analiza coninutului i dimensiunilor pieei nu se limiteaz la procesele economice care au loc efectiv, ci trebuie extins i asupra celor poteniale, care ar putea avea loc. De aceea, vom face referiri i la capacitatea potenial a pieei, care exprim volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar putea realiza o ntreprindere ntr-o perioad de timp determinat. Capacitatea potenial a pieei este mai mare dect capacitatea efectiv a acesteia. Diferena este generat de nonconsumatorii relativi, ce reprezint poteniali utilizatori ai produselor ntreprinderii, dar care n prezent nu consum, din diverse motive: cumprarea de produse similare de la concuren, lipsa resurselor financiare, distribuia necorespunztoare a ofertei n aria pieei, neconcordana ntre preul i calitatea ofertei etc. Pentru evaluarea capacitii poteniale a pieei, se pot folosi urmtorii indicatori: - potenialul de absorbie al pieei, care este dat de volumul maxim (cantitativ sau valoric) al cumprrilor ce ar putea fi realizate de clientela ntreprinderii, ntr-o perioad predeterminat de timp; n cazul ntreprinderilor ce acioneaz pe pieele externe trebuie fcut distincie ntre potenialul total de absorbie al pieei pe care acioneaz i potenialul de import al rii respective; - potenialul de export, care reprezint volumul maxim al disponibilitilor unei ntreprinderi, destinate exportului; numrul i structura nonconsumatorilor relativi. Cunoaterea caracteristicilor demografice, economice i socio-profesionale ale acestora, precum i a motivaiilor care stau la baza neapelrii la oferta ntreprinderii n cauz constituie o condiie pentru fundamentarea aciunilor de marketing menite s-i atrag i s-i transforme n cumprtori efectivi ai produselor ntreprinderii. 56
Piaa potenial include deci, n afara consumatorilor efectivi, i categoria nonconsumatorilor relativi. Decalajul existent ntre dimensiunile efective i cele poteniale ale pieei produsului sau ale pieei ntreprinderii poate fi redus i chiar anihilat prin dou ci: calea extensiv, care presupune atragerea nonconsumatorilor relativi i a clienilor celorlalte ntreprinderi n rndul cumprtorilor; calea intensiv, care presupune sporirea volumului vnzrilor, n condiiile meninerii numrului de cumprtori, pe seama creterii cumprturii medii i a frecvenei cumprrilor. 5. Factorii de influen a pieei ntreprinderii Piaa oricrei ntreprinderi i modific dimensiunile sub influena a dou categorii de factori: endogeni (interni) i exogeni (externi). Primii factori sunt legai de puterea economic a ntreprinderii (potenialul uman, material i financiar al acesteia), dar i de etapa din ciclul de via (apariie pe pia, cretere, maturitate, declin) n care aceasta se afl, la un moment dat. Potenialul uman al ntreprinderii este dat de efectivul i structura profesional i de vrst ale salariailor, de nivelul de calificare i de inteligena acestora, de vechimea lor n ntreprindere. Potenialul material este evideniat de volumul i calitatea bazei materiale a ntreprinderii, de performana tehnologiilor practicate, de gradul de mecanizare, automatizare i informatizare a proceselor de munc, iar potenialul financiar de capacitatea ntreprinderii de a produce profit, de disponibilitile bneti ale acesteia, aflate n conturile bancare, de volumul creditelor i a altor datorii pe care le are, precum i de scadena acestora, pe de o parte, i de volumul creanelor i scadena acestora, pe de alt parte. n categoria factorilor exogeni sunt cuprini: - efectivul i structura consumatorilor (pe sexe, vrste, medii de reedin, profesii, etc.) n cazul ntreprinderilor care produc i/sau comercializeaz bunuri de consum sau numrul i capacitatea de cumprare a utilizatorilor, n cazul ntreprinderilor care produc i/sau vnd echipament industrial sau materii prime, materiale etc.; - puterea de cumprare a populaiei (dat de cantitatea de bunuri pe care o poate cumpra o persoan cu salariul mediu net, pensia medie etc.), care reprezint gradul de solvabilitate al pieei creia i se adreseaz ntreprinderea;
57
- intensitatea consumului bunurilor i serviciilor oferite de ntreprindere, dat de mrimea medie a unei cumprturi i frecvena cumprrii; - stabilitatea consumului. Un productor de mrfuri alimentare de cerere curent (pine, lapte etc.), dispune, de exemplu, de o pia mult mai stabil de ct un ofertant de aparatur electronic; - factori conjuncturali-sezonieri (conflicte militare, inundaii, cutremure de pmnt, epidemii, variaii climatice etc.), care influeneaz cererea i oferta ce se manifest pe piaa ntreprinderii; - factori sociologici i psihologici (statutul, prestigiul social, mobilitatea, cerinele de grup ale consumatorilor care determin comportamentul de cumprare i consum al acestora, ca i starea de spirit, temperamentul, ateptrile, deprinderile, contiina de sine), care au o influen semnificativ asupra dimensiunilor pieei ntreprinderilor productoare de bunuri de consum; - natura bunurilor produse de ntreprindere i categoria de nevoi crora se adreseaz cu aceste bunuri. n cazul bunurilor de natur industrial, piaa ntreprinderii este mult mai rigid, de exemplu, fa de cea a unei ntreprinderi care produce articole de mbrcminte, unde cererea este mult mai elastic i oscilant n timp. ntre pieele diferitelor produse se pot stabili urmtoarele tipuri de relaii: - relaii de asociere, cnd dou sau mai multe produse se asociaz n consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi, cum ar fi, de exemplu, cafeaua i zahrul, respectiv piaa cafelei i piaa zahrului sau piaa automobilelor i piaa serviciilor de reparaii i ntreinere etc.; - relaii de substituire, cnd produsele se pot nlocui reciproc n consum, crendu-se astfel relaii de concuren ntre ele. De exemplu: raporturile dintre nclmintea din piele natural i nclmintea din nlocuitori sau dintre consumul de carne i consumul de pete, care se pot substitui reciproc; - relaii de indiferen, cnd pieele diferitelor produse nu se influeneaz n nici un fel. De exemplu: raporturile dintre piaa jucriilor i piaa tutunului sau dintre piaa crnii i piaa parfumurilor.
Tipuri de relaii
1.Ce reprezint i cum se calculeaz cota de pia? Vezi pag. 56 2.Enumerai factorii de influen a pieei ntreprinderii. Vezi pag. 57 58
1.
2.
TEM DE REFLECIE Reflectai asupra impactului crizei economice asupra pieei automobilelor.
59
MODULUL V POLITICA DE PRODUS
1. 2. 3. 4. 5.
Cuprins Conceptul de produs n optica de marketing Clasificarea produselor Ciclul de via al produselor Componentele politicii de produs Strategii de produs Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind definirea
produsului n optica de marketing; definirea mrcii unui produs i identificarea funciilor acesteia. Obiective operaionale: Definirea politicii de gam de produse; identificarea strategiilor de produs.
= 2 ore
60
MODULUL V POLITICA DE PRODUS

1. Conceptul de produs n optica de marketing Produsul reprezint, de fapt, nucleul central al oricrei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea ntreprinderii vizate; prin intermediul produsului ntreprinderea poate aciona i influena piaa pe care i desfoar activitatea. n optica marketingului produsul reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i intangibile, care apar sub o form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le accept ca satisfcnd nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de vedere al cumprtorului / consumatorului, pot fi identificate i delimitate urmtoarele tipuri de atribute / caracteristici ale unui produs: tangibile, care pot fi percepute fizic, direct msurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.; psihologice, rezultate din satisfacia posesiei sau utilizrii, care corespund nevoilor umane; cele care contribuie la realizarea utilitii estimate a produsului, i care l satisfac pe consumator. Produsul este rezultatul pe care consumatorul l ateapt respectiv beneficiile i satisfaciile pe care el i le dorete. Definirea produsului n marketing se face din perspectiva consumatorului
Produs total
i nu aceea a productorului. n acest sens vorbim despre produsul total ca sum de trsturi tangibile i intangibile ale produsului combinate astfel nct s asigure n primul rnd utilitatea, funcia sa de baz fr de care el nu intr n cmpul de alegere al consumatorului, dar s ntruneasc n mod progresiv un cumul de caracteristici care s satisfac un spectru mai larg de nevoi (fig. 5.1.):
61
Produsul lrgit De exemplu: serviciu vnzare livrare garanie politici de nlocuire sau de acceptare a returului de produse defecte De exemplu: caracteristici - fizice - chimice ambalaj culoare accesorii textur Produsul de baz De exemplu: funcionalitatea beneficiile de baz materii prime form i gust, miros stil etichetare post- stilul numele mrcii numele companiei productoare creditul Produsul propriu-zis reparaii piese schimb consiliere pregtire de politica ntre-
amabilitate prinderii
- mecanice mrime
Fig. 5.1. Conceptul de produs total Sursa: Hill, E., OSullivan, T. Marketing, citat n A.L. Ristea (coord.), op. cit., p.285 (adaptare)
Ph. Kotler i B. Dubois 1 definesc produsul total (pe care l numesc i metaprodus sau megaprodus) pe cinci niveluri progresive percepute de ctre consumator: - nivelul fundamental sau nucleul produsului este nivelul de baz i este reprezentat de funcia sa esenial, avantajul pe care l ofer cumprtorului; - al doilea nivel, produsul generic, este format din totalitatea caracteristicilor produsului prin care se ofer funcia de baz;
Ristea, A.L.(coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.286
62
- al treilea nivel, produsul ateptat, corespunde ansamblului de atribute pe care cumprtorul le pretinde; - al patrulea nivel, produsul total (metaprodus, megaprodus) cuprinde toate utilitile adugate produsului de baz: condiionare, service, publicitate, asisten la vnzare, alte faciliti oferite cumprtorului i care contribuie la diferenieri n raport cu concurenii; - ultimul nivel, produsul potenial este nivelul posibil la care poate s ajung produsul prin adugarea unor funcii i avantaje care nu exist nc. n general, n definirea unui produs intervin urmtoarele elemente / componente 1 : componentele corporale, care se refer la proprietile tehnice i fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durat de via etc.); componentele acorporale, care cuprind elementele ce nu au o structur material nemijlocit: marca i numele, instruciuni de utilizare, preul, serviciile care nsoesc produsul (instalarea, termenul de garanie, service-ul etc.); comunicaiile referitoare la produs, care includ ansamblul informaiilor transmise cumprtorului potenial: aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate .a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprare ; imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic i arat modul n care produsul l reprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din jur. 2. Clasificarea produselor Clasificarea produselor poate fi realizat n funcie de mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind destinaia produselor, dup care avem urmtoarele categorii: produsele de consum sunt achiziionate de indivizi sau familii, pentru uzul personal. n funcie de obiceiurile de cumprare, respectiv de consum, distingem mai multe tipuri de produse, dup cum urmeaz: bunuri de consum curente, produse de folosin ndelungat, produse specifice sau produse noi, produse necutate: - produsele de consum curent sunt acelea achiziionate n mod obinuit i frecvent, necesitnd un efort minim n ceea ce privete desfurarea procesului de
1
Balaure, V.(coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.339
63
cumprare. Produsele de folosin curent satisfac o anumit nevoie curent i i consum ntreaga valoare de ntrebuinare dup fiecare utilizare. La rndul lor, sunt ncadrate n mai multe categorii: cumprri obinuite (produse alimentare, de exemplu), cumprri de impuls, efectuate la trecerea prin faa linearului i cumprri de urgen, n cazul manifestrii unor nevoi urgente ale consumatorilor. - produsele de folosin ndelungat sunt acelea care nu se achiziioneaz frecvent, iar decizia de cumprare se bazeaz pe comparaii ale mrcilor, preurilor, serviciilor etc. Produsele de folosin ndelungat au o valoare de ntrebuinare care se manifest pe termen lung i un grad redus de uzur fizic. Produsele din aceast categorie, comparativ cu bunurile de consum curent, au preuri mai mari, presupun un proces decizional de alegere cu o durat mai mare, iar decizia de cumprare se bazeaz mai mult pe elemente raionale dect impulsive. - produsele specifice sau produsele noi prezint caracteristici singulare, care determin un anumit segment de consumatori s depun un efort deosebit n procesul de achiziionare. Aceste produse se caracterizeaz prin urmtoarele elemente: decizia de cumprare necesit o perioad de timp mai mare, comparativ cu alte produse; cumprarea se face n urma unor comparaii ale diferitelor produse/mrci oferite pe pia; de regul, se procedeaz i la o selecie atent a punctului de vnzare; produsele au un pre ridicat; distribuia este selectiv etc. - produsele necutate sunt, n general, produse necunoscute care, chiar i atunci cnd devin cunoscute consumatorului, acesta nu i manifest intenia de a le achiziiona; ele se transform n produse cutate odat cu influenarea opiniei consumatorilor, prin intermediul activitilor promoionale. produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziionate de ctre persoane juridice, fiind destinate consumului acestora i nu consumului individual sau familial. Avnd n vedere complexitatea i diversitatea acestor produse, rezult o serie de cerine n ceea ce privete elaborarea strategiilor i instrumentelor de marketing utilizate. Procesul de achiziionare vizeaz, cu prioritate, aspecte de natur tehnic. Tipologia produselor industriale este extrem de complex, distingndu-se, n principal, urmtoarele categorii: materiale i componente, echipamente i materiale i servicii auxiliare. - Materiale i componente. Materiile prime sunt bunurile indispensabile desfurrii oricrui proces de producie i care se consum n cadrul acestuia, contribuind astfel la obinerea produsului finit. Materiile prime reprezint 64
componente de baz ale produsului finit, care pot fi regsite n coninutul acestuia, fie n stare iniial fie ntr-o form modificat. Componentele sunt produse semifabricate, care se ncorporeaz n structura noilor produse ce urmeaz a fi obinute, n vederea creterii valorii acestora. - Echipamente. Instalaiile pot fi reprezentate de diverse echipamente sau structuri utilizate n scopul obinerii unor produse finite. Bunurile comune sunt utilizate n vederea realizrii anumitor activiti i procese la nivelul ntreprinderilor, cum ar fi, de exemplu, procesul de fabricaie sau activitile de birou. - Materiale i servicii auxiliare. Materialele sunt bunuri sau elemente care intervin n procesul de producie, dar care nu se ncorporeaz n produsul final. Serviciile sunt elemente care faciliteaz obinerea produselor finite, ns nu reprezint o parte component a acestora. Un alt criteriu important de clasificare a produselor este reprezentat de specificul clientului. n funcie de acest criteriu, deosebim bunuri de consum, respectiv produsele care se adreseaz consumatorului final, n mod direct i bunuri industriale, destinate consumului de tip productiv.
1. Ce reprezint produsul n optica de marketing? Vezi pag. 61 2. Definii conceptul de produs total. Vezi pag. 61-62
1.
2.
3. Marca o component esenial a strategiei de produs Sub o form sau alta, fiecare zi a existenei noastre este influenat de mrci. Unele ne irit, pe unele le privim cu respect, altele devin obiectul dorinei noastre. Sunt nume att de adnc impregnate n minile noastre, suntem att de obinuii s le ntlnim, nct avem impresia c exist de cnd lumea.
65
Cele mai renumite mrci nu mai reprezint doar un nume pe un produs, ele exprim cu mult mai mult: filosofii i stiluri de via. Coca Cola este astzi mai mult dect o butur carbogazoas, este un stil de via pe care productorul l-a promovat nc de la nceput, asociindu-se cu valori general umane. Poziia de lider a mrcii este susinut pe de o parte de campaniile publicitare constante, care au inut numele Coca Cola n atenia consumatorilor. De asemenea compania se implic n diverse activiti comunitare, vorbind despre etic tinerilor sau organiznd aciuni de voluntariat n diverse orae din ar. Coca Cola este i unul dintre cei mai importani sponsori ai marilor evenimente sportive internaionale, subliniind astfel ideea de a face parte din comunitatea naiunilor lumii. Ce este marca? Marca este unul din elementele acorporale ale unui produs care permite identificarea i personalizarea sa. Asociaia American de Marketing definete marca astfel: o marc este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie de aceste elemente destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor 1 . Pentru consumator marca reprezint cel mai comod mijloc de a recunoate rapid o categorie de produse sau servicii care i-a fost recomandat sau pe care experiena l-a determinat s o prefere altor produse sau servicii de aceeai natur. Pentru ntreprindere, marca reprezint un mijloc de a cuceri i a pstra clientela. Produsele de marc conin valoare adugat. De exemplu, produsele Sony, Nike sau Mercedes sunt asociate imediat de ctre consumatori cu o calitate deosebit. Astfel, mrcile cele mai bune garanteaz calitatea bunurilor i/sau serviciilor. Majoritatea dintre noi nu cumprm alt cafea dect Jacobs sau Tchibo pentru c ne-ar fi greu s alegem din multitudinea de oferte de pe pia despre a cror calitate i gust nu tim nimic, deoarece numele mrcii nu ne este familiar. Mrcile joac un rol tot mai important n procesul de alegere a consumatorului. O marc este alctuit din: numele mrcii: element verbal format din cuvinte sau cifre cu rol de stimul auditiv (de exemplu: Xerox, 7-Up, Kodak);
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti,1997, p. 558
66
semnul mrcii (emblema): element vizual format dintr-o imagine, un desen
sau reprezentri grafice plane i n relief, avnd rol de stimuli vizuali ( de exemplu: emblema firmei Peugeot este un leu). Existena simultan a celor dou elemente nu este obligatorie dar, practic, numele nu lipsete niciodat. Atunci cnd numele nu apare, el este invocat implicit prin emblem (de exemplu: vederea steluei n trei coluri sugereaz imediat numele Mercedes). nregistrarea mrcii se face la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci ( OSIM ) i confer titularului su un drept exclusiv asupra mrcii pentru o perioad de 10 ani. La cererea titularului, nregistrarea mrcii poate fi rennoit la mplinirea fiecrui termen de 10 ani. Marca este transmisibil i poate fi concesionat altui fabricant sau distribuitor, pe bani sau n schimbul altor avantaje stabilite prin contractul de concesiune sau franciz. Totodat, marca protejeaz pe consumator mpotriva contrafacerilor i imitaiilor care pot prejudicia deontologia comercial i igiena sau sntatea consumatorilor. Marea majoritate a produselor i serviciilor este astzi prezent pe pia sub un anumit nume de marc. Dar marca este mai mult dect un simbol complex, ea poate avea mai multe semnificaii: reflect anumite caracteristici ale produsului; ofer consumatorilor o serie de avantaje legate de produs; sugereaz anumite valori apreciate de productor; poate reprezenta o anumit concepie; contureaz o anumit personalitate consumatorului sau utilizatorului; ofer o idee despre categoria de consumatori sau utilizatori ai produsului. n general, un nume de marc trebuie s fie astfel ales nct s
ndeplineasc o serie de condiii ca: s sugereze avantaje sau caracteristici ale produsului, s nu dea natere la interpretri nedorite n alte limbi, s fie uor de pronunat, recunoscut i amintit. Funciile mrcii Kapferer i Laurent 1 disting ase funcii ale mrcilor: 1
Funciile mrcii
funcia practic se refer la caracterul practic al mrcii. Marca permite funcia de garanie o marc poate aprea ca o asigurare de bun calitate;
memorarea cu uurin a rezultatelor experienelor anterioare de alegere a ei;
P. Grgory Marketing, Ed. DALLOZ, Paris, 1996, p. 107 - 108
67
funcia de personalizare: alegerea anumitor mrci poate permite funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n
consumatorului afirmarea originalitii sau personalitii sale; urma cumprrii: varietatea, profunzimea alegerilor ofer o satisfacie hedonist care ar disprea ntr-un magazin n care anumite mrci ar fi lips; funcia de specificitate: atunci cnd marca se refer la o configuraie unic funcia distinctiv: atunci cnd marca este singurul punct de reper pentru Tipuri de mrci n raport cu utilizarea lor, mrcile pot fi: a) mrci individuale sunt folosite mai ales de companiile mari, diversificate, care atribuie cte un nume fiecrui produs n parte ( Coca Cola, Fanta, Sprite sunt mrci distincte ale companiei Coca - Cola); b) mrci colective atunci cnd sunt atribuite unei ntregi linii de produse (Sony, Philips). Mrcile mai pot fi: a) mrci de fabricaie sunt mrci care protejeaz fabricantul ( Nivea, Kodak ); b) mrci de comer sunt mrci care protejeaz distribuitorul ( Carrefour, Metro); c) mrci de servicii ( Allianz, Lufthansa, McDonald's). Dup zona geografic pe care o acoper, se pot deosebi mrci regionale, naionale i internaionale. Fenomenul de canibalizare a mrcii de atribute-produs; consumator pentru a diferenia produsele, pentru a se decide.
Tipuri de mrci
Canibalizare
De fiecare dat cnd o firm i extinde o linie de produse exist riscul canibalizrii. Fenomenul de canibalizare apare atunci cnd ultima marc lansat ctig segmentele de pia n detrimentul altor mrci ale aceleiai firme. Acest fenomen este din ce n ce mai prezent n industria bunurilor de larg consum datorit frecvenei ridicate a inovaiilor i relansrilor cu care aceasta se confrunt. n general, obiectivele de urmrit pentru a diminua riscul canibalizrii sunt reprezentate de elementele mixului de marketing (produs, pre, distribuie, promovare), alturi de poziionare care reprezint esena identitii mrcii respective.
68
Atunci cnd un productor are un portofoliu larg de produse apare indiscutabil pericolul de canibalizare a mrcilor. Pentru a se evita aceast situaie, cnd se ia decizia lansrii unei noi mrci, trebuie s aib loc o atent difereniere a produselor prin poziionare, public int, ambalaje i inovaie n dezvoltarea produsului i a comunicrii. De exemplu, compania Interbrew Romnia are o strategie ce const n crearea unui portofoliu de mrci puternice n fiecare segment i n satisfacerea clienilor n toate momentele i ocaziile sale de consum. Cea mai puternic arm anticanibalizare este o difereniere ct mai puternic ntre profilul mrcilor (personalitate, experiene pe care le ofer, momente de consum, pre) astfel nct s nu existe o competiie real ntre acestea. Exist ns i situaii de canibalizare voluntar, atunci cnd firma dorete creterea vnzrilor prin nlocuirea intenionat a produselor aflate n faza de declin cu produse noi, din propria sa gam. Marca i reclama Reclama constituie principalul mijloc prin care poate fi asigurat popularitatea unei mrci, ea fiind un instrument important n crearea imaginii specifice de pia a acesteia. Reclama ajut la ntiprirea numelui i a simbolului grafic al mrcii n memoria consumatorilor i astfel, implicit, la ntrirea poziiei sale pe pia. Cu ct semnul grafic atrage mai tare atenia, cu att este mai uor de distins produsul dintr-o ofert variat de produse similare existente pe pia. Consumatorii sunt dispui s plteasc un pre mai mare pentru o marc cunoscut dect pentru una necunoscut; ca urmare firmele sunt interesate s-i construiasc mrci puternice, cu o bun notorietate i imagine, chiar dac acest lucru presupune bugete promoionale foarte mari. Companiile mari investesc importante resurse financiare n reclam urmrind prin aceasta s menin atenia consumatorilor i gradul de cunoatere a mrcii la un nivel nalt. Marca reprezint o component esenial a strategiei de produs. Chiar dac crearea unei mrci de produs necesit un important efort financiar pe termen lung (destinat mai ales susinerii activitilor de promovare i ambalare ), productorii devin, n cele din urm, contieni de faptul c puterea pe pia aparine firmelor care au un nume de marc.
69
1.Ce este marca i care sunt funciile ei? Vezi pag. 66 2.Ce este canibalizarea i cnd apare acest fenomen? Vezi pag. 67-68
1.
2.
4. Ciclul de via al produselor Orice produs, pe parcursul prezenei sale pe pia, evolueaz ntr-o manier specific, aceast evoluie fiind cunoscut sub denumirea de ciclu de via. Ciclul de via al produsului poate fi definit drept un proces care se desfoar n timp, ncepnd cu lansarea i ajungnd pn la ieirea produsului de pe pia. Ciclul de via al produsului este similar ciclului de via biologic al omului, incluznd etape sau faze precum: naterea, creterea, maturitatea i declinul. Specific abordrii de marketing este faptul c la nivelul fiecrei etape a ciclului de via a produsului, ntreprinderea poate utiliza diferite tipuri de strategii, n concordan cu obiectivele pe care aceasta i le-a stabilit, cu resursele disponibile etc. De asemenea, ciclul de via al produsului este influenat de strategia general a ntreprinderii, la un moment dat. Studierea ciclului de via al produselor are o importan deosebit, servind la: - proiectarea i dezvoltarea gamei de produse; - anticiparea evoluiei vnzrilor pe o perioad dat; - stabilirea gradului i a ritmului de nnoire a produselor; - elaborarea strategiilor i a deciziilor tactice de produs. Evoluia produsului pe pia poate fi descris prin intermediul unui ciclu
Ciclu de via
Etapele ciclului de via
de via ale crui principale etape sunt: - lansarea; - creterea; - maturitatea; - declinul. Unii autori cuprind n ciclul de via nc dou faze: 70
- faza de idee de produs; - faza de turbulen (care apare ntre faza de cretere i cea de maturitate).
Vnzri Lansare Cretere Maturitate Declin
Timp
Fig. 5.2. Ciclul de via al produselor
Lansare
Etapa de lansare (introducere) pe pia a produsului presupune manifestarea cererii pentru produsul n cauz, purttorii acesteia fiind, n acest caz, consumatorii de tip inovator, curioii dispui s ncerce produsul. Caracteristicile acestei etape sunt: profiturile sczute, datorate, n principal, costurilor ridicate de producie i comercializare; preurile mari; distribuia selectiv; publicitatea intens ndreptat ctre inovatori etc.
Cretere
Etapa de cretere a produsului presupune o evoluie n sens favorabil a vnzrilor, strategia utilizat preponderent fiind aceea a penetrrii pieei, respectiv de convingere a unui numr din ce n ce mai mare de consumatori s achiziioneze produsul. Aceast etap poate fi descris prin intermediul urmtoarelor elemente: creterea profiturilor, consecin a preurilor mari i cererii aflate n cretere; distribuia practicat este preponderent intensiv; publicitatea vizeaz avantajele mrcii; produsul ncepe s se diferenieze etc. Etapa de maturitate apare n condiiile saturrii pieei i stabilizrii vnzrilor, pe parcursul acesteia nregistrndu-se maximul de vnzri. Elementele definitorii ale acestei etape sunt: stabilirea unei structuri relativ fixe a ofertei ntreprinderii, ce include un numr redus de mrci cu o poziie bine definit; 71
Maturitate
profiturile sunt reduse; preurile se menin la un nivel ridicat; comunicarea este de tip persuasiv i ncearc s diferenieze i s menin imaginea de marc; publicitatea este moderat, avnd n vedere faptul c produsul este deja cunoscut; se practic promovarea vnzrilor ctre consumatori i distribuitori; canalele de distribuie sunt stabile iar avantajele oferite distribuitorilor sunt ridicate, n scopul meninerii produsului pe pia; sunt considerate oferte ct mai complexe, ce includ produsul n cauz, la care se adaug un anumit numr de servicii. Etapa de declin se manifest n condiiile n care produsul se uzeaz moral, el nemaiputnd rspunde cerinelor consumatorilor. Se impune, n acest context, redefinirea produsului n scopul meninerii cererii la un nivel acceptabil. Aceast etap poate fi caracterizat prin: scderea preurilor i a profiturilor (care se transform n pierderi); distribuie de tip selectiv; publicitate de minim intensitate, orientat ctre preul sczut etc. Din perspectiva strategiilor care se adapteaz ciclului de via specific al fiecrui produs, se difereniaz, de regul, urmtoarele situaii: 1. ntreprinderile ale cror produse parcurg o etap de maturitate lung sau ale cror vnzri cresc de o manier continu, acioneaz, cu prioritate, n urmtoarele direcii: - utilizarea unor canale de distribuie ct mai scurte; - inovarea produselor; - publicitate comparativ; - distribuie extensiv; - meninerea unor preuri competitive; 2. ntreprinderile ale cror produse au reuit s ptrund rapid pe pia acioneaz n vederea: - meninerii unei capaciti productive care s le permit supravieuirea pe pieele aflate n cretere; - pstrrii unei bune poziii pe pia prin intermediul calitii i imaginii de marc;
Declin
72
3. ntreprinderile ale cror produse se afl n faza de declin i care ar putea fi abandonate trebuie s: - regndeasc i repoziioneze produsul; - apeleze la variabilele clasice de marketing n vederea creterii vnzrilor. Ciclul de via al produsului este un concept care ncearc s descrie vnzrile i profiturile produsului, consumatorii, competiia i aciunile specifice de marketing ntreprinse de la apariia acestuia i pn la nlturarea sa de pe pia, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins ntre momentul lansrii unui produs pe o pia dat i cel al retragerii sale definitive de pe piaa respectiv. Analiza ciclului de via al produsului ar trebui s aib n vedere i urmtoarele elemente definitorii: ciclul de via al produsului nu este identic cu perioada n care produsul se afl n folosina consumatorului: n anumite situaii, ieirea produsului de pe pia nu este sinonim cu ieirea sa din consum / utilizare; ciclul de via al produsului nu se identific cu ciclul de via al grupei de produse din care acesta face parte, respectiv al pieei produsului; pe durata ciclului de via, curbele profitului, respectiv cifrei de afaceri sunt diferite; produsele diferite descriu curbe diferite ale ciclurilor de via, n funcie de specificul acestora, existnd: produse cu un ciclu de via regulat; produse cu o etap de maturitate lung (sau produse numite fr vrst); produse cu un ciclu de via foarte scurt, care pot nregistra vnzri mari nc din prima faz; produse cu un ciclu de via comprimat, caracterizate prin durata redus a tuturor fazelor; produse revigorate, care dup ce au depit faza de declin cunosc o a doua via, revenindu-i i revenind n for pe pia; tendina care se manifest n perioada actual este aceea a reducerii duratei ciclului de via al produselor, consecin a progresului tehnic.
5. Componentele politicii de produs Componentele politicii de produs ale unei ntreprinderi sunt: alegerea portofoliului de activiti; fixarea caracteristicilor intrinseci ale produsului; proiectarea sistemului de condiionare (ambalare); definirea unei politici de gam de produse. 73
Alegerea portofoliului de activiti are la baz informaiile furnizate de structura de marketing, dar este o component a politicii generale a ntreprinderii. Portofoliul de produse (totalitatea produselor oferite de firm) este analizat prin prisma contribuiei fiecrui produs la rata de cretere a pieei deservite i a cotei relative a ntreprinderii pe piaa studiat. Matricea B.C.G. Boston Consulting Group este cea mai cunoscut abordare modern a portofoliilor de produse. Metoda B.C.G. a fost conceput de ctre specialitii de la una dintre cele mai importante firme de consultan americane Boston Consulting Group. Aceasta are n vedere gruparea activitilor existente n portofoliul unei ntreprinderi n patru categorii, inndu-se cont de 2 criterii 1 : rata de cretere a pieei activitii (produsului); cota relativ de pia deinut de ntreprindere n cadrul activitii respective. Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider urmtoarele valori: 10% pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere); 1,00 pentru cota relativ de pia (face distincia ntre produse la care firma ocup poziia de lider i produse non-lider).
Metoda BCG
Reprezentare grafic 20 VEDETE DILEME
10 VACI DE MULS 0 2 1 Cota relativ de pia

1
PIETRE DE MOAR 0
Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R., Marketing probleme, cazuri, teste, Editura Expert, Bucureti, 1996, p.147
74
1. Produsele din categoria ,,vaci de muls reprezint valori certe ale ntreprinderii care aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea activitilor din celelalte categorii, contribuind n acelai timp (dar ntr-o msur destul de limitat) la dezvoltarea firmei. 2. ,,Vedetele sunt produse care contribuie la creterea cifrei de afaceri a firmei i la mbuntirea imaginii acesteia, nregistrnd de regul, un profit suficient pentru a se autofinana. Piaa acestora este n cretere puternic. 3. ,,Dilemele sunt produse a cror pia se afl ntr-o cretere rapid, firma productoare nereuind s ctige ns supremaia de pia. De regul, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei dar necesit lichiditi care s le asigure finanarea. Evoluia lor viitoare este incert. 4. Produsele din categoria ,,pietre de moar nu contribuie de regul, nici la obinerea unui profit substanial, nici la utilizarea lui n scopul dezvoltrii ntreprinderii. Sunt produse pe care firma trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti (dac nu intervin alte interese strategice). ntregul efort al ntreprinderii trebuie s fie dedicat fabricrii de produse vedet i nu de pietre de moar. Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru permanent ntre cele patru categorii de produse. Fixarea caracteristicilor intrinseci ale produsului Caracteristicile intrinseci ale produsului sunt atributele sale reale, obiective i observabile, care pot fi grupate n trei categorii 1 : formula produsului descrierea tehnic a componentelor sale; performanele produsului msurate prin raportarea la nivelul ateptrilor clientului (calitatea produsului); designul produsului: este pus n valoare de aspectul exterior al produsului sau ambalajului su (form, linie, culoare, desen etc.). Non-calitatea produsului are urmtoarele efecte: - Creterea costurilor;
1
Ristea, A.L.(coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.313-314
75
- Pierderea pieei; - Imposibilitatea de a penetra pe o pia; - Creterea riscurilor. Proiectarea sistemului de condiionare Condiionarea reprezint ansamblul de activiti legate de proiectarea i fabricarea ambalajului produsului. n literatura de specialitate ntlnim cu aceeai semnificaie termenul de packaging (preluat din limba englez).
Niveluri de condiionare
n general, se disting pn la trei niveluri de condiionare: Condiionarea primar: reprezentat de ambalajul primar care conine fiecare unitate de consum a produsului (ex.: sticle sau borcane); Condiionarea secundar: cuprinde tot ceea ce protejeaz condiionarea primar i se arunc atunci cnd produsul va fi utilizat. Se mai numete ambalaj de regrupare i servete deopotriv la protecia produselor i ca suport promoional. (ex.: baxul de ap mineral, punga n care se afl dou sau mai multe articole cosmetice); Condiionarea teriar sau de expediie: este reprezentat de ambalajul de manutan care permite transportul de la fabric la depozite sau punctele de vnzare (ex.: boxpalei, navete etc.). Funciile ambalajului sunt: funcia de protecie; funcia de distribuie; funcia de informare i promovare a vnzrilor.
Definirea politicii de gam de produse se refer la dimensiunile gamei i opiunile strategice privind aceste dimensiuni. Portofoliul de produse este format din mai multe game. Ph. Kotler i B. Dubois (citai n Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, p. 324) definesc gama astfel: un ansamblu de produse legate ntre ele datorit faptului c funcioneaz n aceeai manier, se adreseaz acelorai clieni sau sunt vndute n aceleai tipuri de puncte de vnzare ori zone de pre. Gama de produse (asortimentul) are trei dimensiuni: lrgimea gamei numrul de linii sau familii de produse; 76
Gama de produse
profunzimea liniei numrul de produse diferite coninute; lungimea gamei numrul total al produselor pe care ntreprinderea poate s le plaseze pe pia.
Analiza de marketing a gamei presupune stabilirea aportului real al fiecrui produs la cifra de afaceri i la marja de profit i analiza comparativ cu produsele concurente (poziionarea produselor / mrcilor). Rezultatele analizei servesc la fundamentarea politicilor de gam de produs (fig. 5.3.):
POLITICILE DE GAM
CONCENTRARE a gamei limitarea produselor n partea superioar sau n partea inferioar a gamei
EXTINDERE a gamei introducere de modele la cele dou extremiti
ADNCIRE a gamei introducere de modele intermediare
RESTRNGERE a gamei eliminarea specialitilor de prisos
Fig. 5.3. Politicile de gam de produs Sursa: A. L. Ristea (coord.) op. cit., p. 328
6. Strategii de produs Strategia de produs reflect opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializeaz. Strategia de produs este subordonat strategiei de pia a ntreprinderii, fiind fundamentat pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strns legtur cu strategiile de pre, distribuie i promovare. n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care dispune, ntreprinderea i poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. ntreprinderea poate opta pentru: strategii de adaptare a cuplului produs pia; strategii de portofolii de produse.
n ceea ce privete strategiile de adaptare a cuplului produs pia, ntreprinderile pot avea trei opiuni: - Marketing nedifereniat: cu un singur produs se caut satisfacerea tuturor consumatorilor. n general este vorba de produse standardizate care sunt pretabile publicitii i produciei de mas; 77
- Marketing difereniat: n acest caz, produsele sunt adaptate segmentelor deservite. Se vnd mai bine, dar presupun i cheltuieli mai mari pentru personalizare, transport, stocaj; - Marketing concentrat: produsul se adapteaz unui segment foarte ngust, chiar o ni de pia. Se practic de ctre ntreprinderile care au resurse limitate sau pregtesc o extindere viitoare. Din perspectiva portofoliului de produse, exist dou strategii de produs: Specializarea; Diversificarea.
Specializarea implic o concentrare pe un singur domeniu de activitate (ex.: ORANGE, IBM etc.). Aceast strategie presupune eforturi de comunicare pentru construirea unei imagini de unicitate. Succesiv sau simultan pot fi avute n vedere urmtoarele ci de specializare: - geografic (aria teritorial din cadrul domeniului su de activitate pe care a identificat o pia pertinent); - n termeni ai cuplului produs-pia (generarea sau selecionarea de cupluri produs-piee a cror factori de succes sunt identici cadrul domeniului de activitate). Diversificarea este o strategie care presupune crearea unei oferte ce se dezvolt i n alte domenii dect cel de baz. O ntreprindere se poate diversifica n trei dimensiuni principale: diversificare geografic. Pe baza unor produse performante se atac segmente strategice de pia aparinnd concurenei; diversificarea vertical (pe filier): integrarea spre amonte sau spre aval. De exemplu, o ntreprindere de confecii i dezvolt activitatea de fabricare materii prime (fire, esturi) sau desfcndu-i confeciile prin reele proprii de magazine; diversificarea orizontal ntreprinderea abordeaz domenii de activitate diferite de activitatea sa principal(ex.: o firm de turism i construiete propria reea de uniti de cazare).
78
1. Definii ciclul de via al produsului i enumerai etapele sale. Vezi pag. 70-71 2. Ce este condiionarea i care sunt cele trei niveluri ale sale? Vezi pag. 76 3. Definii gama de produse i precizai care sunt dimensiunile sale.Vezi pag. 76-77
1.
2. 3.
79
MODULUL VI POLITICA DE PRE
1. 2. 3. 4. 5. Cuprins
Preul - concept i funcii Politica de pre element al mixului de marketing Strategii de pre Decizii tactice de pre
Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind definirea
preului, nelegerea rolului i funciilor preului ntr-o ntreprindere, identificarea metodelor de fixare a preului Obiective operaionale: Fundamentarea strategiei de pre; identificarea deciziilor tactice de pre.
= 2 ore
80
MODULUL VI POLITICA DE PRE
1. Preul - concept i funcii Preul este o form de msurare economic, de evaluare concret a schimbului, cunoscut odat cu apariia schimbului de mrfuri. Preul reprezint expresia bneasc a valorii. Aceast expresie nu este identic pentru ofertant i pentru cumprtor. Pentru vnztor preul la care el dorete s vnd msoar valoarea inputurilor ncorporate n produs, la care se adaug profitul pe care el sper s l realizeze. Pentru cumprtor, preul pe care el accept s l plteasc msoar intensitatea nevoii, cantitatea i natura satisfaciilor ateptate. 1 Indiferent de natura lor, ntreprinderile stabilesc preuri pentru produsele sau serviciile pe care le ofer. Chiar dac au nume diferite, prin funciile ndeplinite, n esen, multe concepte reprezint, de fapt, preuri. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt 2 : Tarif - preul unui serviciu; Comision - preul unei intermedieri; Chirie - preul ocuprii temporare a unui spaiu; Cotizaie - preul apartenenei la o organizaie; Amend - preul nclcrii legii; Penalizare - preul comiterii unei nereguli; Cauiune - preul libertii temporare; Salariu - preul muncii; Dobnd - preul banilor mprumutai; Onorariu - preul unei consultaii; Mit - preul favorizrii; Impozit pe venit - preul dreptului de a ctiga bani;
n marketing, preul reprezint un element al mixului de marketing, aflat ntr-o coresponden permanent cu celelalte: produsul, distribuia i promovarea
1
Ristea, A.L.(coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.354 2 Prutianu, t. i colab., Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998, p.147
81
dar i un element acorporal al produsului. Preul este, nainte de toate, variabila care justific nsi existena schimbului i, n termeni monetari, variabila care genereaz venituri pentru vnztor, toate celelalte variabile (produsul, distribuia i promovarea) genernd cheltuieli. Analiza funciilor preului se face la nivel macroeconomic. Se consider vitale urmtoarele funcii: 1
Funciile preului
instrument de msur; instrument de schimb; mijloc de recuperare a cheltuielilor; mijloc de stimulare sau constrngere material; mijloc de redistribuire a veniturilor; instrument principal al politicii economice a statului sau monopolurilor private.
Preul, n calitate de element al mixului de marketing, trebuie s se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preul unui produs se stabilete n funcie de caracteristicile i nivelul de calitate al produsului; cu distribuia - preurile practicate se afl ntr-o relaie strns cu modalitile efective de distribuire a produselor; cu promovarea existnd numeroase interaciuni ntre pre i activitatea promoional (preurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vnzrilor la preuri mici; promovarea continu reduce sensibilitatea consumatorilor la pre). n ceea ce privete locul preului n cadrul mixului de marketing, sunt evideniate cteva aspecte care-l difereniaz de celelalte variabile componente ale acestuia: - preul este singurul dintre componentele mixului de marketing care genereaz resurse pentru ntreprindere (strategiile de produs, de distribuie i de comunicare fiind generatoare de cheltuieli); - deciziile de pre au efecte imediate; - deciziile de pre nu necesit investiii prealabile;
82
- o variaie de pre are repercusiuni proporionale mai puternice asupra vnzrilor i cotelor de pia dect variaiile celorlalte elemente ale mixului de marketing (puternica elasticitate a preului). Rolul i importana preului n mixul de marketing variaz n funcie de situaia concret n care ntreprinderea acioneaz, de specificul pieei pe care aceasta evolueaz. n unele cazuri, acesta poate avea un rol hotrtor n realizarea obiectivelor ntreprinderii, n altele ns are o contribuie mai puin important. Se constat, n ultimul timp, o cretere a rolului preului n politica de marketing a ntreprinderilor. n prezent, preul nu mai reprezint, pentru ntreprinderi, o variabil exclusiv exogen, puin controlabil sau chiar necontrolabil, el transformndu-se n parte integrant, n element component al instrumentarului obinuit al acestora.
2. Politica de pre element al mixului de marketing Politica de pre cuprinde un ansamblu de strategii i tactici care stabilesc: principiile i metodele de fixare a preului de baz nivelul preului n raport cu factorii pieei; decizii de modificare a preului pe tipuri de cumprtori, volumul cumprrilor etc. Alegerea unei politici de pre este un demers complex care depinde de obiectivele generale de marketing ale ntreprinderii i de opiunile privind celelalte componente ale mixului de marketing (fig. 6.1.):
Obiective generale Obiective de marketing Politica de produs Politica de distribuie Politica de comunicare Fig. 6.1. Politica de pre element al mixului de marketing Obiective de pre Analiza datelor din interiorul ntreprinderii i a mediului de marketing. Matricea SWOT
Politica de pre
Sursa: Ristea, A.L., op.cit., p. 359 83
2.1. Obiectivele strategiilor de pre Ca instrument de marketing, preul este expresia unei concepii sau politici bine structurate cu anumite obiective determinate ce urmeaz a fi realizate prin deciziile luate n domeniul preurilor. Obiectivul de pre este scopul pe care firma urmrete s l ating prin strategia sa de pre, obiectiv care trebuie s fie n concordan cu obiectivele globale ale firmei. n general, obiectivele trebuie s ndeplineasc dou condiii de baz: s fie msurabile i s fie realizabile pn la o dat viitoare prestabilit. Obiectivele vizate de strategia de pre se mpart n patru familii de obiective: 1 a) obiectivul de supravieuire a ntreprinderii; b) obiective legate de volumul de activitate; c) obiectivul de profit; d) alte obiective comerciale. a) Obiectivul de supravieuire a ntreprinderii Meninerea pe pia este obiectivul principal pentru firmele care au ajuns n stadiul de supracapacitate, se confrunt cu o concuren puternic sau cu o modificare n structura nevoilor de consum ale populaiei. n aceste condiii firmele recurg, de regul, la reduceri de preuri, profiturile devenind mai puin importante dect supravieuirea. De menionat c supravieuirea nu trebuie s constituie un obiectiv pe termen lung. b) Obiectivele legate de volumul de activitate se refer la: Maximizarea vnzrilor. Unele firme doresc s-i maximizeze vnzrile creznd c acest fapt va duce la scderea costurilor pe unitatea de produs i la creterea pe termen lung a profiturilor. Ele stabilesc preurile cele mai mici bazndu-se pe ideea c piaa este sensibil la modificarea preurilor. Practicarea unor preuri mici are ca scop ptrunderea pe anumite piee a firmelor respective (preuri de penetrare). Un nivel stabilit al cotei de pia. Anumite firme cred c meninerea sau creterea cotei de pia este elementul principal prin care se msoar eficacitatea programului de marketing. Preul poate fi utilizat ca instrument pentru creterea, meninerea sau chiar renunarea la cota de pia deinut.
1
Obiective
84
c) Obiectivul de profit Un astfel de obiectiv este mai puin asumat de ctre firme, datorit dificultii de a determina preul optim. Maximizarea profitului presupune stabilirea nivelului de pre astfel nct diferena ntre veniturile totale i costurile totale s fie ct mai mare. Maximizarea profitului ridic i unele probleme, cum ar fi faptul c neglijeaz rezultatele financiare pe termen lung n favoarea celor curente, nu ine seama de influena altor variabile ale mixului de marketing, de reaciile concurenei i de limitele impuse prin lege, referitoare la nivelul preurilor. d) Alte obiective comerciale Cutarea de prestigiu. Imaginea de calitate i de notorietate a unui produs este meninut printr-un pre ridicat. Atunci cnd este vorba de mrci de produse, imaginea de marc are o influen mai puternic dect preul la determinarea calitii percepute. Obiectivele de gam. Preul unui produs poate avea consecine asupra vnzrilor produsului dar i asupra altor produse ale gamei. Astfel, fixarea preului poate avea ca obiectiv optimizarea vnzrilor produselor unei ntregi game. Un pre care nu a fost bine fixat poate nate un efect de canibalism conform cruia un produs al gamei mnnc partea de pia a altuia. Obiectivele de status-quo. Meninerea preurilor stabile permite concentrarea eforturilor asupra altor elemente ale mixului de marketing. Alinierea preurilor la concuren. La acest demers recurg, de regul, firmele care nu pot exercita nici o influen pe pia, mai ales dac o alt ntreprindere domin piaa i dac produsele sunt standardizate. Smntnirea este obiectivul pe care mizeaz firmele care dispun de un potenial tehnologic ridicat ce justific orientarea lor prioritar pe calitatea perceput i nu pe volumul cifrei de afaceri.
2.2. Fixarea preurilor n realitate, fixarea preului este o operaiune extrem de delicat, ce se realizeaz n funcie de trei elemente eseniale, i anume: costuri; cerere;
85
concuren, fiecare dintre acestea acionnd n mod diferit asupra procesului de stabilire efectiv a preului, n funcie de obiectivele urmrite. Modalitatea concret, efectiv de determinare a preului se difereniaz de la o ntreprindere la alta. Demersul de fixare a preului nu este unul care depinde exclusiv de voina ntreprinderii. Este un demers complex n care acioneaz un numr mare de factori (fig. 6.2.):
Alegerea pieei int Cerere Alegerea unei poziionri Concurena Combinarea elementelor Obiectivele de pre ale ntreprinderii Alegerea unei structuri de pre Caracteristicile Determinarea preului produsului Constrngeri legale
Fig. 6.2. Fixarea preului Sursa: Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing-teorie i practic, Ed. Univ. de tiine Agricole, Cluj-Napoca, 1994,p.138 Pentru c factorii endogeni ai preului precum i factorii exogeni ai acestuia sunt foarte diferii de la o ntreprindere la alta i de la un produs la altul este evident c nu exist o metod unic de fixare a preului. Sunt utilizate mai des trei metode de fixare: n funcie de costuri n raport cu evoluia cererii n raport cu preurile concurenei
Fixarea preului n funcie de costuri este considerat a fi cea mai simpl modalitate, dintre cele trei, teoretic preul trebuind s acopere costurile i s asigure obinerea unui profit. n esen, se determin nivelurile succesive ale componentelor preului (fig. 6.3.):
86
Cheltuieli indirecte
7. Profit
Valoare adugat Pre de vnzare Costul valorii adugate
6. Cheltuieli generale 5. Cheltuieli indirecte de marketing 4. Salarii indirecte 3. Cheltuieli directe de marketing 2. Salarii directe 1. Materii prime
Pre de cost simplu
Cost direct
(cheltuieli fixe)
Fig. 6.3. Elementele componente ale preului de vnzare Sursa: Ristea, A.L., op.cit., p. 364 Costurile sunt ncadrate, n principal, n dou categorii: - costurile fixe ; - costurile variabile. Costurile fixe sunt cele generate de activitile generale ale ntreprinderii, ele neputnd fi repartizate asupra unui produs sau altul; ele mai sunt cunoscute i sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructur. Costurile variabile se afl ntr-o relaie direct cu volumul produciei, de aceea ele se mai numesc i costuri directe. Nivelul lor total se determin n funcie de cantitatea sau de numrul de uniti produse, costurile variabile unitare fiind relativ constante. Utilizarea pe scar larg n activitatea practic a metodelor de determinare a preului pornind de la costurile de producie se bazeaz pe simplitatea i obiectivitatea acestora. De asemenea, metodele sunt transparente, avnd n vedere faptul c multe costuri sunt uor de verificat. Orientarea preului dup costuri se poate concretiza fie n practicarea unui nivel unic, fie a unor niveluri difereniate de pre, n funcie de cantitatea produs sau de piaa pe care acioneaz ntreprinderea. Aceast modalitate de determinare a preului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum (minim) al vnzrilor (sub acest nivel preul nu ar putea acoperi costurile); pe de alt parte, un volum de vnzri mai mare dect cel planificat iniial ar putea permite reducerea nivelului final al preului, stimulnd astfel creterea vnzrilor.
87
(cheltuieli directe variabile)
Marja brut
PRE DE VNZARE
Fixarea preului n funcie de evoluia cererii Indiferent de nivelul su, preul exercit o influen direct asupra cererii, i invers. Relaia ntre pre i cerere se transpune n conceptul de funcie a cererii. Estimarea acestei funcii se poate realiza n dou forme posibile: ntr-o form restrns, considernd c preul concurenei rmne constant i ntr-o form extins, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preului stabilit de ctre ntreprindere, a diferitelor preuri ale concurenei i ale altor ageni economici. Funcia cererii exprim numrul de uniti vndute pe pia, la niveluri de pre diferite, ntr-o anumit perioad de timp. n mod obinuit, cererea i preul se afl ntr-o relaie invers: cu ct preul este mai mare, cu att cererea scade, i invers. Exist ns i excepii de la aceast regul, n cazul produselor de lux de exemplu, motivaia fiind simpl: consumatorii asociaz creterea preului cu o mbuntire a calitii. Un element de o deosebit importan n procesul de determinare a preului n funcie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii n raport cu preul. Abordat prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii n raport cu preul este influenat de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existena unei zone de pre de referin; atracia exercitat de anumite preuri (preurile psihologice); inegalitatea sensibilitii consumatorilor la pre; utilizarea preului ca un indicator de calitate. Elasticitatea cererii n raport cu preul se msoar prin coeficientul de elasticitate (E). % variaiei cantitilor vndute E = % de variaie a preului E ia valori pozitive sau negative ceea ce semnific relaia de proporionalitate sau de invers proporionalitate ntre variaia cererii i variaia preului. Sunt situaii cnd E = 1 sau foarte aproape de valoarea unitar ceea ce semnific o evoluie linear a cererii n sensul modificrii preului. Acestea sunt n general produsele de uz curent sare, zahr, ulei, past de dini etc. pentru care cererea nu este elastic n funcie de pre. Elasticitatea astfel definit este denumit elasticitate direct.
Coeficientul de elasticitate
88
Sunt ns i situaii cnd modificarea preului unui produs are consecine nu numai asupra cererii la produsul respectiv ci i asupra cererii pentru alte produse, cum sunt cele substituibile, ale cror preuri sunt corelate cu cele de baz, precum i cu alte produse. Aceasta este elasticitatea transversal sau ncruciat. Fixarea preului n raport cu preurile concurenei se bazeaz pe o analiz comparativ a utilitii i gradului de satisfacie la consumator a unui produs dat fa de un produs similar concurent. n economia de pia concurenial, orientarea preurilor n funcie de concuren este strategia la care ntreprinderile apeleaz cel mai frecvent. Modalitatea concret de raportare la concuren depinde de mai muli factori, ntre care se remarc: poziia ntreprinderii pe pia; obiectivele acesteia; cota de pia deinut i perspectivele evoluiei acesteia. 1. Definii preul i enumerai funciile sale. Vezi pag. 81-82 2. Care sunt cele trei metode de fixare a preurilor? Vezi pag. 85-86
1.
2.
3. Strategii de pre Necesitatea unei strategii de pre n conducerea activitii unei ntreprinderi moderne care acioneaz pe o pia liber este de necontestat n condiiile unor factori exogeni crora trebuie s le rspund cu aciuni coerente bazate pe resursele sale interne i pe obiectivele propuse. Strategia de pre reprezint doar o verig dintr-un ansamblu ce alctuiete politica global de marketing, ceea ce nseamn c formularea ei se face n strns
89
legtur cu celelalte componente ale acestei politici, pe un orizont de timp determinat, respectiv pe termen scurt, mediu sau lung. Strategia de pre depinde att de factori endogeni, ct i de factori exogeni. n rndul factorilor endogeni care influeneaz strategia de pre se numr: - obiectivele generale ale firmei; - costurile specifice produselor/serviciilor oferite; - situaia rentabilitii firmei, la un moment dat; - specificitatea produselor sau serviciilor. Printre factorii exogeni care influeneaz strategia de pre se regsesc: - percepia preurilor de ctre consumatori; - reacia concurenei, reglementrile legale n domeniu; tendinele macroeconomice ale inflaiei, veniturilor reale ale cumprtorilor, indicilor preurilor. Strategia de pre adoptat presupune compararea unor modaliti alternative i alegerea variantei optime pentru firma n cauz. De asemenea, meninerea obiectivelor i modificarea condiiilor de pia pot determina schimbarea strategiei. Strategia de pre nu trebuie neaprat s se concretizeze ntr-o variant singular ci, dimpotriv, este posibil ca firma s practice mai multe alternative strategice de pre, mai ales n cazul oferirii unei game diversificate de produse sau servicii. innd cont de influenele pe termen lung sau scurt asupra activitii firmei se utilizeaz strategii (pe termen lung) i tactici (pe termen scurt). Strategii de pre pentru un produs nou Avnd n vedere caracterul inovator al produsului su, firma poate adopta una din urmtoarele dou strategii de pre: 1 Strategia de pre de smntnire are ca obiectiv obinerea unui profit maxim ntr-un interval de timp scurt i este menit s valorifice existena unor
Strategii de pre pentru un produs nou
categorii de consumatori care sunt dispui s cumpere la preuri nalte. Dup ce firma a satisfcut segmentul cumprtorilor puin sensibili la pre, procedeaz la reducerea preului n mod succesiv, atrgnd astfel noi segmente de pia nainte ca alte firme s cucereasc aceste segmente. Aceast strategie este indicat pentru cazurile n care cererea produsului este inelastic fa de pre.
1
90
Strategia de pre de smntnire se recomand firmelor care lanseaz pe pia un produs nou, atunci cnd se impune recuperarea ct mai rapid a cheltuielilor de cercetaredezvoltare i a celor promoionale, care sunt, de regul, foarte mari. Este o strategie foarte utilizat de ctre ntreprinderile ce utilizeaz tehnologie de vrf. Strategia de pre de penetrare se refer la fixarea unui pre iniial relativ sczut n vederea ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei produsului sau serviciului. Aceast strategie se poate practica la nceputul ciclului de via al produsului, dar i n fazele sale finale. Strategia este indicat n urmtoarele situaii: - cnd cererea produsului n cauz prezint o mare sensibilitate n funcie de pre; - cnd pot fi realizate substaniale reduceri n costurile unitare de producie i marketing printr-o producie de mas; - cnd puterea de absorbie redus a pieei nu permite practicarea strategiei preului nalt; - cnd exist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni. Strategii de pre pentru o gam de produse n cazul n care o firm dezvolt o gam larg de produse, strategia de pre trebuie aleas astfel nct s nu se produc fenomenul de canibalizare n care volumul de vnzri la un produs crete pe seama scderii lui la un alt produs din aceeai gam. De asemenea, firmele pot pune n aplicare aciuni de susinere a unui produs din gam prin vnzarea altora la preuri mai ridicate, sau introducerea unor produse cu pre redus pentru a crea o imagine favorabil pentru alte produse din gam. Sunt posibile mai multe strategii: 1 Strategia produselor complementare sau strategia preurilor captive const n fixarea unui pre de vnzare mai mic pentru un produs cu scopul de a suscita interesul vnzrii i altor produse necesare utilizrii produsului de baz. Strategia preului de atracie presupune vnzarea de produse de mare notorietate pentru atragerea tip oc prin preuri a cumprtorilor, care apoi sunt tentai s cumpere i alte produse pe care iniial nu i le-au dorit.
1
Pentru o gam de produse
91
Strategia preurilor de prestigiu presupune stabilirea unui pre ridicat pentru un produs de calitate foarte nalt sau de mare complexitate tehnologic, acesta rsfrngndu-i imaginea asupra restului gamei. Obiectivul principal al acestei strategii l reprezint ameliorarea imaginii tuturor produselor gamei. Strategia de difereniere a preurilor const n practicarea unor preuri diferite pentru produse care n fond sunt identice, diferenierea realizndu-se n funcie de segmentele int. Strategii de modificare de pre Exist trei strategii de modificare a preului: Strategia de reducere a preului este adoptat de ctre firmele care se afl ntr-una din situaiile urmtoare: - capacitate de producie excedentar; - scdere a cotei de pia ca urmare a intensificrii concurenei; - posibilitatea scderii costurilor i obinerii unei economii de scar datorit experienei care s conduc la creterea rentabilitii. Strategia de reducere a preului se aplic n condiiile n care cererea pentru produs este elastic i expansibil. Strategia de cretere a preului este adoptat de ctre firme atunci cnd: - inflaia este mare i afecteaz costurile de producie; - cererea este excedentar; - cererea este inelastic. Firmele trebuie s aleag ntre a crete brusc preurile, la un moment dat, i a le crete treptat, ntr-un ritm sczut, pe o perioad mai lung de timp. De asemenea, trebuie s aib n vedere reaciile consumatorilor care se pot reorienta n opiunile lor. n general, consumatorii prefer creterile mici de preuri, n ritmuri constante. Firmele vor ine cont i de inteniile concurenei care ar trebui s fie n acelai sens. Strategii reactive fa de schimbarea preului concurenei Atunci cnd concurena iniiaz o modificare a preului, ntreprinderea nu trebuie s rmn indiferent, ci ea va cuta s gseasc cea mai bun strategie de rspuns. n cazul n care cererea este elastic, o scdere de pre a concurenei oblig firma s i se alinieze. Atunci cnd concurena crete preul ca urmare a scumpirii materiilor prime, pe termen mediu firma trebuie s creasc preul pentru a nu-i reduce marja. 92
Strategii de modificare de pre
4. Decizii tactice de pre Rabaturile sau discounturile sunt reduceri directe aplicate la preul de baz.
Rabaturi
Principalele forme n care se aplic rabaturile sunt urmtoarele: - rabaturi pentru cumprarea de mrfuri n cantiti mari. Reprezint o reducere de pre acordat cumprtorilor care achiziioneaz mari cantiti de produse. Obiectivul acestui tip de rabat este stimularea clienilor s sporeasc mrimea comenzilor i s cumpere de la mai puini furnizori; - rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor. Acestea se aplic n strns relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de productori. Ele se acord n multiple forme: reduceri aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau parial, reduceri oferite potrivit momentului achitrii facturilor (la livrarea mrfii sau ntr-un numr de zile de la livrare). Exist i cazuri n care facilitile de plat a facturilor pot merge pn la acceptarea achitrii acestora dup vnzarea efectiv a mrfurilor; - rabaturi de natur funcional. Acestea sunt acordate de ctre productor membrilor propriului canal de distribuie n situaia n care acetia vor executa anumite activiti de comercializare, depozitare, stocare de informaii etc.; - rabaturi sezoniere. Reprezint reduceri de pre acordate cumprtorilor care achiziioneaz produse n afara sezonului; astfel se asigur o activitate continu a productorului pe tot parcursul anului; - bonificaiile trade-in constau n reducerea preului produsului nou dac, la cumprare, se pred produsul vechi. Este o practic utilizat mai ales n cazul automobilelor, calculatoarelor, produselor electrocasnice etc. Reducerile temporare de pre au ca scop atragerea a ct mai muli consumatori care s cumpere inclusiv mrfuri cu preuri care nu au fost reduse. Sunt bine primite de ctre consumatori fiind asociate cu ocazii rare de a intra n posesia unor lucruri de valoare. Pe ansamblu, vnzrile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare. Revnzrile i meninerea unui nivel constant al preului final Aceast decizie este aplicat de ctre productorii care doresc s menin un nivel constant al preului final deoarece pe aceast ax i formuleaz mesajele de comunicare. Datorit faptului c productorul controleaz preurile practicate de diferitele verigi ale lanului de distribuie, aceast msur nu este agreat de
93
detailiti, deoarece sensibilitatea cererii la pre se resimte mai puternic la acest nivel. Garaniile fa de declinul preului reprezint compensaii acordate de productor distribuitorilor produselor sale, pe perioade de timp limitate, cu scopul de a reduce pierderile pe care le nregistreaz distribuitorii ca urmare a reducerilor de pre.
1. Care sunt strategiile de pre pentru un produs nou? Vezi pag. 90-91 2. Care sunt deciziile tactice de pre? Vezi pag. 93-94 3. Dai exemple de produse pentru care se pot practica preurile de smntnire.
Vezi pag. 90 1.
2.
3.
94
BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1. Baker, M. J., Marketing, S.C. tiin & Tehnic S.A., Bucureti, 1997 2. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002 3. Bruhn M., Orientarea spre clieni. Teoria afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001 4. Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing-teorie i practic, Ed. Univ. de tiine Agricole, Cluj-Napoca, 1994,p.138 5. Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la nceputul mileniului III, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1998 6. Florescu, C., Marketing, Ed. Independena Economic, Piteti, 1997 7. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997 8. Prutianu, t., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1999 9. Ristea, A.L. (coord.), Marketing Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002
TEM DE REFLECIE Analizai rolul preului n cadrul mixului de marketing.
95
MODULUL VII POLITICA DE DISTRIBUIE
1. 2. 3. 4. 5.
Cuprins Coninutul i rolul distribuiei Funciile distribuiei Canale de distribuie Sisteme de distribuie Formele distribuiei Strategii de distribuie Logistica mrfurilor (distribuia fizic)
Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind coninuObiective operaionale: Identificarea principalelor tipuri de
tul i rolul distribuiei n cadrul pieei. canale i sisteme de distribuie; identificarea strategiilor de distribuie.
= 2 ore
96
MODULUL VII POLITICA DE DISTRIBUIE

1. Coninutul i rolul distribuiei n teoria i practica economic se utilizeaz mai multe noiuni, crora li se confer aceeai accepiune i anume: micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor, comercializarea mrfurilor. Noiunea de distribuia mrfurilor este ns cea mai cuprinztoare, incluzndu-le pe toate celelalte. Conceptul de distribuie se refer, mai nti, la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori. Distribuia cuprinde toate activitile care asigur trecerea bunurilor materiale sau a serviciilor de la productor la utilizator sau consumatorul final. Totodat, distribuia include, lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distribuia fizic a mrfurilor. Noiunea de distribuie se mai refer i la aparatul tehnic (reea de uniti, dotri, personal) care realizeaz asemenea procese i operaiuni. Obiectul activitii de distribuie l formeaz mrfurile (bunuri i/sau servicii), fluxul lor nentrerupt de la productor pn la consumator. Rolul distribuiei este acela de a asigura continuitatea deplasrii fluxului de produse de la productor ctre consumator. Acest rol este ndeplinit prin intermediul urmtoarelor activiti i procese: a. asigur micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum n aa fel nct s se asigure satisfacerea n ct mai bune condiii a cerinelor consumatorilor; b. asigur potenarea calitii produsului respectiv prin contribuia sa la multiplicarea i diversificarea serviciilor nsoitoare produsului i actului de vnzare-cumprare; c. d. informeaz ct mai corect i complet utilizatorii i consumatorii asupra beneficiilor produselor i serviciilor oferite; informeaz productorii asupra dorinelor, nemulumirilor, reaciilor, propunerilor consumatorilor prin colectarea, analiza i centralizarea datelor de feed-back;
Conceptul de distribuie
Rolul distribuiei
97
e.
realizeaz circuitul invers al ambalajelor ctre productori sau ali ageni economici de valorificare a acestora.
2. Funciile distribuiei Funciile distribuiei pot fi analizate pe dou niveluri 1 : la nivel macroeconomic (al economiei); la nivel microeconomic (al ntreprinderii)
Funcii la nivel macroeconomic
La nivel macroeconomic distingem: a)Funcia de disponibilizare: aducerea produsului n faa consumatorului atunci cnd are nevoie de el (utilitate temporal), n locul cel mai accesibil pentru el (utilitate spaial) i ntr-o modalitate care s faciliteze intrarea n posesie (lotizare, fracionare, asortiment); b)Funcia de informare: realizat prin fluxul de informaii n dublu sens, de la productor la consumator i de la consumator ctre productor; c)Funcia de creare de cerere: susinut prin acordarea de servicii comerciale, prin asigurarea unui nivel corespunztor de servire a clienilor, prin utilizarea metodelor de convingere, n sensul achiziionrii produselor firmei. Fiecare funcie are importana sa i este de dorit ca ele s se exercite la un nivel calitativ ireproabil pentru ca ntre productori (ofertani) i consumatori s nu apar disfuncionaliti (tensiuni). Se apreciaz c exist funcii principale sau obligatorii i funcii secundare sau facultative. 1. Funcii principale: -Asigurarea ofertei din punct de vedere calitativ (asortiment) i cantitativ (lotizare, fracionare, colectare); -Anticiparea potenialului pieei: cutri de piee, ctigarea i formarea pieei; -Identificarea i selectarea unor parteneri pe pia. 2. Funcii secundare: -Asigurarea creditelor; -ntreinerea depozitelor (pentru alte ntreprinderi n afara celor de comer);
1
Ristea, A.L.(coord.), Marketing Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.386-389
98
-Transferul.
Funcii la nivel microeconomic
La nivel microeconomic, funciile distribuiei sunt urmtoarele: a)Pregtirea vnzrii: - identificarea pieei specifice; - valorificarea experienei de vnzare; - planificarea vnzrilor. b)Iniierea vnzrii: - promovare; - publicitate; - prezentarea ofertei. c)Meninerea de stocuri prin organizarea de depozite; d)Realizarea vnzrii: - negocierea tranzaciilor; - ncheierea tranzaciilor comerciale; - efectuarea vnzrilor (preluarea comenzilor, ambalare, expediie, livrare). e)Derularea financiar a vnzrii; f)ntreinerea relaiilor cu clientela.
3. Canale de distribuie
Canal de distribuie
Canalul de distribuie reprezint lanul verigilor succesive prin care mrfurile ajung de la productor la utilizator sau consumatorul final. El cuprinde intermediari de acelai tip. Circuitul de distribuie reprezint ansamblul canalelor utilizate care formeaz itinerariul pe care un produs l parcurge pentru a ajunge din stadiul produciei n cel al consumului. Dup numrul treptelor de intermediere se deosebesc dou tipuri de baz ale canalului de distribuie: 1 direct: Productor >Consumator indirect cu o treapt:
Productor >Com. cu amnunt>Consumator
Ristea, A.L.(coord.), Marketing Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.392
99
cu dou trepte:
Productor >Com. de gros>Com. cu amnunt>Consumator
cu trei trepte:
Productor >Com.de gros specializat>Com.de gros generalist>Com. cu amnuntul>Consumator
Circuitul de distribuie se poate caracteriza prin: - numrul canalelor de distribuie; - lungimea canalelor. Un productor i poate distribui produsele pe mai multe canale difereniate fie dup natura produsului, fie dup piaa int. Dup lungimea canalelor utilizate exist circuite lungi, scurte i false circuite scurte (ex.: vnzarea prin coresponden). Alegerea canalului de distribuie se va face n funcie de anumite criterii, cum sunt: tipul pieei pe care acioneaz ntreprinderea; natura produsului sau serviciului ce urmeaz s fie distribuit; etapa din ciclul de via n care se afl produsul; caracteristicile pieei (se refer la aspectele privind numrul potenialilor clieni, concentrarea acestora n anumite zone sau dispersarea lor); mediul de marketing (concurena, condiiile economice, politice i legislaia); caracteristicile consumatorilor; resursele disponibile; caracteristicile intermediarilor; canalele de distribuie utilizate de concuren; obiectivele ntreprinderii. 4. Sisteme de distribuie Sistemul de distribuie (se mai numete lan comercial) cuprinde toate entitile instituionale aflate n conexiune pentru asigurarea drumului produsului de la fabricant la ultimul beneficiar. Un sistem de distribuie cuprinde: 1. Productori de mrfuri; 2. Intermediari (comerciani de gros i comerciani cu amnuntul); 3. Auxiliari ai distribuiei: 100
auxiliari n logistic - de transport - de depozitare auxiliari n achiziii - nu dein proprietatea mrfii nici un moment (organizatori de trguri, expoziii, saloane, comisionari, brokeri etc.)
auxiliari pentru servicii de completare (cercetare pia, promovare, consultan juridic, firme de asigurri etc.)
4. Utilizatorii finali (utilizatori industriali sau consumatori). 5. Formele distribuiei Distribuia poate fi realizat n forma direct (fr intermediari) i n forma cu intermediari. Principalul avantaj al distribuiei directe (fr intermediari) este acela c permite vnztorului s pstreze controlul deplin asupra procesului de marketing n ansamblul su. Folosirea distribuiei directe este favorizat de existena 1 : unui numr limitat de cumprtori poteniali; unui grad nalt de concentrare geografic a potenialilor cumprtori; unui grad nalt de complexitate tehnic ce necesit servicii extensive; unui grad nalt al inovrii tehnologice; unei cereri stabile (fr variaii sezoniere sau ciclice care s impun depozitarea). Distribuia prin intermediari prezint, n mod evident, att avantaje, ct i dezavantaje. Astfel, principalele avantaje ale distribuiei prin intermediari sunt: - avantaje legate de costuri, utilizarea unui intermediar: minimizeaz costul organizrii vnzrii pe teren; elimin costul depozitrii; minimizeaz sarcinile financiare legate de inventariere; micoreaz costurile de vnzare; micoreaz riscul pierderilor urmare a perisabilitii mrfurilor depozitate; micoreaz pierderile datorate ru-platnicilor i reduce costul controlului creditului; elimin costurile livrrii locale; reduce costurile procesrii pentru a satisface comenzile nestandardizate.
1
Baker, M.J, Marketing, Editura tiin&Tehnic, Bucureti,1996,p.365
101
- avantaje legate de acoperire. Utilizarea intermediarilor permite productorului s acceseze un numr sporit de utilizatori poteniali, fr a mri costurile fixe. - avantaje legate de oferta de servicii: intermediarii sunt disponibili i pot efectua servicii locale, ante i postvnzare, ntr-un mod mult mai eficient dect majoritatea productorilor. Principalul dezavantaj al utilizrii intermediarilor se refer la pierderea controlului direct asupra: activitilor legate de vnzare (selecia clienilor, publicitatea produsului etc.); stabilirii preurilor; livrrii; service-ului etc. Distribuia direct (fr intermediari) este realizat de ctre productorii nii, prin intermediul propriilor departamente / servicii / compartimente de vnzare. Vnzarea propriu-zis a produselor se face, de regul, n locuri care aparin ntreprinderii productoare. n ara noastr, n comercializarea produselor i serviciilor pe pia, se
Forme de comer
practic urmtoarele forme de comer: comerul cu ridicata (de gros) activitatea desfurat de comercianii care cumpr produse n cantiti mari, n scopul revnzrii acestora n cantiti mai mici, altor comerciani sau utilizatori profesionali sau colectivi; comerul cu amnuntul (de detail) - activitatea desfurat de comercianii care vnd produse, de regul, direct consumatorilor, pentru uzul personal al acestora; comerul de gros cash and carry(form de comer cu autoservire, pe baz de legitimaie de acces) activitatea desfurat de comercianii care vnd mrfuri prin sistemul de autoservire ctre persoane juridice sau persoane fizice autorizate i asociaii familiale autorizate potrivit legii, nregistrate n baza de date a vnztorului, n scopul revnzrii i/sau prelucrrii, precum i al utilizrii acestora ca produse consumabile; comerul ambulant activitatea de comercializare cu amnuntul realizat prin trecere dintr-un loc n altul, n rulote mobile, standuri mobile, chiocuri mobile sau n vehicule special amenajate; serviciul de alimentaie public activitatea de pregtire, preparare, prezentare i servire a produselor i a buturilor pentru consumul acestora n uniti specializate sau la domiciliu/locul de munc al consumatorilor;
102
comerul n zone publice activitatea de comercializare a produselor i serviciilor, desfurat permanent sau sezonier n piee, trguri, oboare, pasaje publice, porturi, aeroporturi, gri, autogri, drumuri publice i strzi sau orice zon de alt natur destinat folosinei publice.
6. Strategii de distribuie Orice strategie pornete de la obiectivele generale ale productorului, particularizndu-se treptat pentru funcia de distribuie, obiective care au pe termen lung un impact major asupra activitii de ansamblu a ntreprinderii. (fig. 6.1.):
Obiective strategice de distribuie Alegerea unui canal performant pentru fiecare segment Reducerea costurilor logisticii mrfurilor Asigurarea capacitii de adaptare la pia Obinerea controlului sau meninerea lui Eliminarea conflictelor
Obiective strategice globale ale ntreprinderii Rat de cretere Inovaii mbuntirea imaginii
Obiective strategice de marketing Creterea marjei de profit Scderea costurilor Accesul la noi piee Creterea cotei de pia nnoirea produselor
Fig. 6.1. Stabilirea obiectivelor strategice de distribuie Sursa: Ristea, A. L.(coord.), op. cit., p. 416 Distribuia cunoate un fenomen de puternic tendin de concentrare i apariia marilor centrale de cumprare (ex.: Carrefour, Kaufland, Billa, Metro etc.) care pot achiziiona volume enorme de marf dar n acelai timp creeaz presiuni asupra productorilor care constau n: - condiionri financiare (pre, modaliti i faciliti de plat); - alegerea structurii sortimentale; - pretinderea plii pariale sau totale a operaiilor de promovare a vnzrilor; - pretinderea livrrii de mrfuri analoage mrcii productorului dar care s fie vndute sub marca distribuitorilor Productorii puternici posesori de mrci naionale contracareaz prin dou metode principale: - meninerea avantajului competitiv printr-un grad de nnoire nalt al produselor i consolidarea imaginii de marc n dauna mrcii de distribuitor;
103

Trade marketing
- crearea de parteneriate cu marea distribuie. n acest sens a aprut un concept modern trade marketing. n esen, conceptul presupune situarea distribuitorilor n postura de clieni i adaptarea ofertei la fiecare segment selectat. Tipologia strategiilor de distribuie Principalele variante strategice ale distribuiei se delimiteaz n funcie de urmtoarele criterii: 1. n funcie de intensitatea distribuiei (gradul de acoperire a pieei), se adopt strategiile: - distribuie intensiv, ce presupune vnzarea produselor n orice tip de unitate comercial i se recomand pentru bunurile ce se cumpr curent; - distribuie selectiv, ce presupune vnzarea doar n anumite locuri, special amenajate i se recomand pentru bunurile ce necesit compararea preului i performanelor; - distribuie exclusiv, ce implic vnzarea n locuri cu o destinaie exclusiv, recomandndu-se pentru produsele scumpe; 2. n funcie de gradul de participare al productorului la activitile specifice canalului de distribuie, variantele pot fi: - cu fore proprii; - prin intermediari; - combinat (cu fore proprii i prin intermediari). 3. n funcie de dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie, putndu-se utiliza : - distribuia direct (fr intermediar); - distribuia pe canale scurte (cu o singur verig); - distribuia pe canale lungi (cu dou sau mai multe verigi). 4. n funcie de gradul de comunicare a productorilor cu membrii canalului: - strategia push (de presiune) de mpingere a produsului pe pia; - strategia pull, pune accent pe comunicare astfel nct s se activeze cererea. 5. n funcie de gradul de control asupra distribuiei, se difereniaz strategii de: - distribuie cu control total (service, pre, dirijare de mrfuri, publicitate, promovare, merchandising); 104
- distribuie fr control. Firma practic de regul nu o singur strategie ci un mix de strategii n funcie de caracteristicile produselor i de evoluia pieei. 7. Logistica mrfurilor (distribuia fizic) Distribuia fizic reprezint, n sens restrns, deplasarea efectiv a produselor de la furnizor la utilizator. n accepiunea de marketing, logistica de marketing este sinonim cu distribuia fizic n sens larg, domeniu ce vizeaz planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic al mrfurilor, de la locul producerii acestora pn la cel al consumului sau utilizrii finale. Este un proces de gestionare strategic a achiziionrii, deplasrii i depozitrii materialelor, semifabricatelor i produselor finite (alturi de fluxurile informaionale corespunztoare acestor procese) n interiorul firmei i al canalelor de distribuie cu scopul satisfacerii comenzilor cu cele mai mici costuri pentru firm. Coninutul funciei logistice 1 : 1. Logistica produsului: Logistica pur industrial: cumprare, aprovizionare de materii prime; transport de materii prime; producia i gestiunea produciei. transport de produse finite; depozitarea produselor finite; alimentarea platformelor de redistribuire. transportul comenzilor la comerul cu amnuntul; stocajul i gestiunea stocului n magazine. vnzarea cu amnuntul; servicii post-vnzare; mentenan.
Logistica de stocaj:
Logistica de distribuie:
2. Logistica de susinere:
Ristea, A.L.(coord.), Marketing Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.402-403
105
1. Analizai funciile distribuiei la nivel macroeconomic. Vezi pag. 98 2. Analizai funciile distribuiei la nivel microeconomic.Vezi pag. 99 3. Ce reprezint logistica mrfurilor? Vezi pag. 105
1.
2.
3.
BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1. Baker, M. J., Marketing, S.C. tiin & Tehnic S.A., Bucureti, 1997 2. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002 3. Bruhn M., Orientarea spre clieni. Teoria afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001 4. Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la nceputul mileniului III, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1998 5. Florescu, C., Marketing, Ed. Independena Economic, Piteti, 1997 6. Grgory, P., Marketing, Ed. DALLOZ, Paris, 1996 7. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997
106
8. Prutianu, t., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1999 9. Ristea, A.L. (coord.), Marketing Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002
TEM DE REFLECIE Alegei o firm cunoscut de dvs. i analizai strategiile de distribuie practicate de aceasta.
107
MODULUL VIII POLITICA DE COMUNICARE

1. 2. 3. 4. 5. Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv
Cuprins Conceptul de comunicare Mijloacele comunicrii de marketing Mijloace de transmitere a mesajelor publicitare ctre piaa int Elaborarea strategiei de comunicare
comunicare.
Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind conceptul
de comunicare i identificarea elementelor specifice procesului de Obiective operaionale: nsuirea mijloacelor comunicrii de
marketing, a avantajelor i dezavantajelor acestora; identificarea strategiilor promoionale.
= 2 ore
108
MODULUL VIII POLITICA DE COMUNICARE

1. Conceptul de comunicare n condiiile desfurrii activitii ntr-un mediu instabil i turbulent, caracterizat prin schimbri rapide n procesele tehnologice i prin concuren acerb, ntreprinderea nu poate supravieui fr comunicare. Nu de puine ori, noiunea de comunicare se identific cu cea de promovare. Specialitii de marketing au opinii diferite n legtur cu raportul care exist ntre cele dou noiuni. Astfel: - unii specialiti consider c cele dou noiuni sunt sinonime; - ali autori consider c promovarea este un instrument al comunicrii; - ali specialiti consider c promovarea produselor se face cu ajutorul comunicaiilor de marketing. Comunicarea schimbul de informaii, idei, sentimente a fost definit ca un proces de transmitere i recepie de simboluri care au ataate nelesuri. 1 Prin politica de comunicare, ntreprinderea urmrete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului n care acestea sunt primite i apreciate de destinatari. n marketing, procesul de comunicare presupune existena unui numr de nou elemente fundamentale: 2 - emitentul informaiei; - codificarea procesul de simbolizare a comunicrii; - mesajul sau ideea care urmeaz s fie transmise; - canalul prin intermediul cruia se transmite mesajul; - decodificarea procesul invers codificrii, prin intermediul cruia receptorul simbolizeaz mesajele transmise de emitent; - receptorul (sau destinatarul) mesajului; - rspunsul ansamblu de reacii ale audienei la expunerea mesajului; - feed-back-ul parte a rspunsului receptorului, pe care el nsui o transmite emitentului;
Elementele comunicrii
Tnsescu, D., Relaii publice i de protocol n organizaii, Editura Bibliotheca, Trgovite, 2008, p.15 2 Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.485
109
- elementul perturbator (zgomotul) orice distorsiune, neplanificat de emitent, produs n procesul de comunicare. Emitentul este acea persoan sau entitate care iniiaz, planific i realizeaz procesul de comunicare. Eficiena procesului de comunicare depinde, ntr-o msur nsemnat de credibilitatea emitentului, care se bazeaz, n mod concret pe: notorietatea acestuia, prestigiul de care se bucur ntr-un anumit domeniu, ncrederea pe care publicul i-o acord etc. Evident, eficiena mesajului nu depinde doar de credibilitatea emitentului, ci i de o serie de ali factori, ntre care se remarc: elementele mesajului care prezint interes din punctul de vedere al receptorului; alegerea unui mesaj adecvat; dorina de a comunica mesajul; alegerea unei ocazii favorabile pentru transmiterea mesajului. Mesajul nsumeaz, ntr-o form concis, toate ideile pe care emitentul dorete s le comunice. Mesajul trebuie s fie adaptat receptorului acestuia; n consecin, n cazul comunicrii masive, se manifest dificultatea alegerii celui mai potrivit mesaj. Specialitii consider c aceast alegere trebuie s se bazeze pe: obiectivele mesajului, fiecare mesaj urmrind un obiectiv concret n cadrul procesului de comunicare; structura acestuia: mesajul trebuie s fie concret, s conin idei pozitive i aspecte care s atrag atenia receptorului; frecvena transmiterii, care depinde de durata mesajului, de mediul care se utilizeaz pentru transmiterea acestuia i de caracteristicile receptorului. Mediile sau canalele prin intermediul crora se transmit mesajele sunt de dou tipuri, n viziunea profesorului Kotler: 1 canalele de comunicare personale sunt acelea prin care doi sau mai muli oameni pot comunica direct unii cu alii. Comunicarea se poate face fa n fa, o persoan ctre un auditoriu, prin telefon sau prin pot; canale de comunicare impersonale, formate din mijloace care transmit mesaje fr a folosi contactul direct sau reacia invers personal. n aceast categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera i evenimentele. Principalele mijloace de comunicare constau n tiprituri (ziare, reviste, materiale publicitare expediate prin pot), posturi de radio i televiziune i mijloace de
1
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.771
110
expunere exterioar (panouri, sigle, afie). Atmosfera este special creat pentru a determina sau stimula tendina cumprtorului de a cumpra un produs. Evenimentele sunt manifestri organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat. De exemplu, compartimentele de relaii publice ale ntreprinderilor organizeaz, pentru a comunica cu un anumit public, conferine de pres, inaugurri oficiale, vizite i alte evenimente. Receptorul poate fi o persoan sau un grup de persoane care primesc mesajul transmis de emitent. Receptorul are o importan deosebit n procesul de comunicare, el condiionnd nu doar caracteristicile mesajului transmis, ci i alegerea canalului de comunicare.
2. Mijloacele comunicrii de marketing Mijloacele de comunicare de care dispune o ntreprindere sunt foarte numeroase i variate. n optica clasic se contureaz patru mari mijloace de comunicare, care compun mixul comunicaiilor: 1 Publicitatea Promovarea vnzrilor Relaiile publice Vnzarea propriu-zis
2.1. Publicitatea
Publicitatea
Publicitatea este o form de comunicare pe care marketingul o utilizeaz sub forma unui instrument promoional. Noiunea de publicitate a fost definit sub diverse forme, dintre care amintim n cele ce urmeaz doar cteva: arta de a convinge consumatorii; orice form de transmitere impersonal i remunerat a informaiei, efectuat prin intermediul mediilor de comunicare, ndreptat ctre un public int i n care se identific un emitent al crui scop este stimularea cererii fa de un produs sau schimbarea opiniei sau comportamentului consumatorilor n legtur cu acesta; orice form pltit de prezentare impersonal i promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de ctre un anuntor identificat.
111
Orice campanie de publicitate vizeaz o serie de obiective, fie obiective generale, fie obiective specifice. Obiectivele publicitii se afl ntr-o strns legtur cu obiectivele de marketing generale i rspund unui numr de trei cerine principale: informarea, persuasiunea i amintirea/reamintirea. Pentru a rspunde cerinei referitoare la informare, publicitatea este utilizat atunci cnd dorim s facem cunoscut un nou produs, caracteristicile acestuia, atunci cnd dorim s sugerm noi utilizri pentru un produs deja existent pe pia etc. Publicitatea este utilizat n scop persuasiv n cazurile n care dorim s atragem noi consumatori, s cretem frecvena de cumprare a unui produs, s schimbm modul de percepie asupra produsului etc. n fine, utilizm publicitatea pentru a aminti sau reaminti consumatorilor notorietatea unei mrci, avantajele unui produs, locul de achiziie etc. Schematic, obiectivele specifice ale publicitii pot fi prezentate astfel:
Obiective
informare - comunicarea apariiei unui nou produs; - descrierea caracteristicilor produsului; - educarea consumatorului n vederea utilizrii produsului; - propunerea unor noi utilizri pentru acelai produs; - informarea asupra modificrii preului; - clarificarea unor nenelegeri; - reducerea temerilor consumatorilor; - crearea unei imagini a ntreprinderii; - sprijinirea campaniilor de promovare a vnzrilor; - susinerea unor cauze sociale. persuasiune - atragerea unor noi cumprtori; - creterea frecvenei cumprrilor; - meninerea preferinei pentru o marc; - determinarea consumatorilor s cumpere acum; - contracararea aciunilor concurenei. amintire / reamintire - meninerea notorietii produsului; - amintirea / reamintirea existenei i avantajelor produsului; - meninerea produsului n atenia consumatorilor n perioada de extra sezon; - necesitatea utilizrii produsului n viitor. 112
Exist, n prezent, o multitudine de criterii prin intermediul crora poate fi clasificat publicitatea. Cele mai utilizate sunt urmtoarele: 1 n funcie de obiect delimitm: - publicitatea de produs / serviciu; - publicitatea instituional; - publicitate de marc. n funcie de aria geografic: - publicitatea local; - publicitatea regional; - publicitatea naional; - publicitatea internaional. n funcie de obiectivele de baz ale publicitii: - publicitatea informativ; - publicitatea persuasiv; - publicitatea de reamintire. Dup natura publicului int: - publicitate orientat ctre consumatorii finali; - publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri. Dup mediul utilizat: - publicitatea prin presa scris; - publicitatea radio; - publicitatea prin televiziune; - publicitate prin Internet. 2.2. Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor
Creterea vnzrilor i ntrirea imaginii mrcii sunt principalele motive pentru care firmele recurg la diverse instrumente de promovare a vnzrilor. Destinate s stimuleze cumprarea imediat sau ntr-un volum mai mare a unor produse, majoritatea acestor instrumente sunt utilizate pe termen scurt. Promovarea vnzrilor i atrage adesea pe cei care schimb mereu mrcile pe care le folosesc pentru c acetia caut, n primul rnd, preuri reduse, valoare de ntrebuinare mare sau obinerea unor premii. Utilizatorii fideli unei anumite mrci nu observ ntotdeauna o aciune promoional i nu reacioneaz ntotdeauna la ea, de aceea ei tind s nu-i
1
Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.488-490
113
schimbe deprinderile de cumprare ca urmare a activitilor de promovare efectuate de concuren. n cadrul pieelor pe care exist mrci foarte asemntoare utilizarea instrumentelor de promovare a vnzrilor va produce, pe termen scurt, o puternic nviorare a vnzrilor, dar nu va avea ca rezultat o cretere durabil a cotei de pia. n cazul pieelor pe care exist mrci care se deosebesc ntre ele foarte mult, aciunile de promovare a vnzrilor pot schimba, pentru o perioad mai ndelungat de timp, cotele de pia ale diferitelor firme. Prin practicarea tehnicilor i mijloacelor de promovare a vnzrilor ntreprinderile au ca scop: - obinerea de comenzi importante; - atragerea de noi consumatori care s ncerce un anumit produs; - recompensarea clienilor fideli; - stimularea primei achiziii; - creterea accesibilitii produselor. ntre numeroasele avantaje pe care le ofer utilizarea tehnicilor de promovare a vnzrilor se pot meniona: organizarea simpl i rapid, obinerea unor rezultate imediate, posibilitatea aplicrii punctuale n spaiile de vnzare. Datorit acestor avantaje, deseori, managerii sunt tentai s recurg la aceste activiti de promovare a vnzrilor fr a efectua studii prealabile. O astfel de practic nu este ns recomandabil, ntruct fiecare aciune de promovare trebuie s fie gndit n contextul evoluiei comerciale pe termen lung, ca o component a mixului promoional al ntreprinderii. Ca urmare, iniierea i desfurarea oricrei aciuni de promovare a vnzrilor trebuie s fie rezultatul unei analize deosebit de atente. Principalele mijloace i tehnici de promovare a vnzrilor sunt: Reducerile temporare de pre constau n scderea preului la un anumit produs pe o perioad limitat n scopul creterii volumului vnzrilor, al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor concurente. Sunt folosite ndeosebi n cazul categoriilor de produse pentru care preul este principalul criteriu de alegere, loialitatea fa de marc fiind slab. Reducerile de pre sunt fcute cunoscute fie prin inscripionri pe ambalaj sau la locul de vnzare, fie prin reclam n mass-media. Premiile (jocuri, concursuri, tombole) constau n posibilitatea de a ctiga bani, excursii sau obiecte ca rezultat al achiziionrii unui produs. Sunt printre 114
cele mai populare instrumente de promovare a vnzrilor ctre consumatori, ele nmulindu-se n perioada srbtorilor de iarn, perioad a anului cnd consumatorii se ateapt ca, ntr-un fel sau altul, fidelitatea fa de un anumit produs s le fie rspltit. Bineneles c pentru a fi rspltit, consumatorul trebuie s depun i el un efort minim. Esenial este s cumpere produsul respectiv. Dup care trebuie fie s decupeze un talon, fie s pun n plic doar ambalajul sau capacul mpreun cu datele personale. Cupoanele sunt certificate oferite de comerciani care permit posesorilor s beneficieze de o reducere de pre bine precizat atunci cnd achiziioneaz un anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin pot, incluse n anumite produse sau ataate la acestea, ori inserate n reclamele ce apar n reviste i ziare. Se consider c, pentru a fi eficiente, cupoanele trebuie s ofere reduceri de pre ntre 15% 20%. Pachetul chilipir (ofertele pachet) furnizeaz clientului ceva n plus, de regul la acelai pre cu cel al produsului de referin, i l determin fie s renune la mrcile concurente, fie s cumpere n cantiti mai mari. Sunt foarte eficiente n stimularea vnzrilor pe termen scurt i pot mbrca mai multe forme: - oferirea unei cantiti suplimentare de produs la preul cantitii obinuite (de exemplu, sticlele de 2,5 litri cu buturi rcoritoare puse n vnzare de CocaCola n perioada Crciunului i a Patelui, precum i nenumratele produse cosmetice pe al cror ambalaj este inscripionat + 15% sau + 20%); - oferirea mai multor uniti pe produs la un pre total mai mic dect suma preurilor unitare (plteti 2 i primeti 3) sau adugarea unui produs auxiliar pe lng cel de baz (de exemplu past de dini + periu sau sticl de bere + pahar). Cadourile (recompensele) sunt obiecte oferite la pre redus sau chiar gratuit, cu rol de stimulent pentru achiziionarea unui anumit produs. Ele pot fi oferite mpreun cu produsul respectiv sau trimise prin pot celor care fac dovada c au achiziionat produsul. Gama cadourilor care pot fi oferite este extrem de larg: pixuri, brichete, brelocuri, agende, calendare, epcue, baloane, tricouri etc. ncercrile gratuite constau n a da cumprtorilor posibilitatea de a ncerca, gratuit, un nou produs, fr obligativitatea cumprrii lui. Comercianii de automobile i ncurajeaz pe clieni s testeze, n mod gratuit, un autoturism, pentru a le stimula interesul de a achiziiona modelul respectiv. Garaniile produselor reprezint un instrument promoional important deoarece consumatorii preuiesc din ce n ce mai mult calitatea produselor. 115
Aciunile de promovare n colaborare sunt realizate de dou sau mai multe firme (mrci) prin acordarea de cupoane sau organizarea de concursuri pentru a-i impune produsele pe pia. Aciunile de promovare ncruciat constau n utilizarea unei mrci pentru a se face reclam altei mrci, cu care prima nu se afl n concuren. Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V) cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalizare utilizate n spaiul n care se realizeaz vnzarea, i are ca scop informarea cumprtorilor asupra sortimentului de produse existente n unitatea respectiv i orientarea lor spre locurile unde se gsesc expuse. Se realizeaz prin: afie, panouri, indicatoare, anunuri sonore etc. De menionat necesitatea publicitii la locul vnzrii n condiiile practicrii unor forme de comercializare n cadrul crora vnztorul nu mai intervine n dialogul cu cumprtorii, tehnicile de P.L.V. urmnd s-l nlocuiasc n operaiunile de informare i convingere n vederea achiziionrii unui produs Merchandising-ul reprezint un ansamblu de tehnici utilizate n procesul comercializrii care permit prezentarea n cele mai bune condiii materiale i psihologice a produsului sau serviciului destinat vnzrii. Tehnicile de merchandising abordeaz problema optimizrii contactului dintre produs i consumatorul su potenial pe mai multe niveluri, ncepnd cu amplasarea magazinului, continund cu amenajarea interioar a acestuia i terminnd cu plasarea mrfurilor pe suporturile materiale de prezentare. n mod frecvent, promovrii vnzrilor nu i se recunoate suficient rolul activ i eficace pe care l are n dezvoltarea economic, imaginea sa fiind adesea redus la cea de simplu instrument de comunicare, n timp ce ea este mai ales dinamic a afacerilor. 1 2.3. Relaiile publice
Relaii publice
Relaiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activiti desfurate de o ntreprindere n scopul ctigrii ncrederii, sprijinului, respectiv acceptrii publicului vizat, n legtur cu produsele sau activitile acesteia. Relaiile publice vizeaz meninerea unor relaii pozitive cu colaboratorii, concurenii i cu publicul, asigurnd astfel o imagine favorabil ntreprinderii. Instrumentele utilizate n
Purcrea, Th., Franc, V.I., Marketing: evoluii, experiene, dezvoltri conceptuale, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 160
116
vederea realizrii acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind urmtoarele: - publicaii speciale pentru clieni; - publicaii speciale cu ocazia anumitor aniversri, inaugurri; - organizarea de conferine, colocvii, seminarii; - organizarea unor cltorii de studii; - crearea i difuzarea de filme; - acordarea de interviuri; - nfiinarea de fundaii; - susinerea unor aciuni de caritate; - conferine i declaraii de pres; - rapoarte despre produse destinate mas-media; - cultivarea relaiilor cu: personaliti, lideri de opinie; - sponsorizarea anumitor activiti i altele. Tehnicile relaiilor publice sunt: publicaiile: brouri de prezentare a ntreprinderii, jurnal de ntreprindere, raportul anual al ntreprinderii, cataloage de ofert, fie tehnice tirile: tirea scurt, replica, comunicatul de pres, dosarul de pres discursurile evenimentele: saloane etc. lobbyngul serviciul consumator serviciu specializat, numit i centru de informare cu proprii consumatori (CIC). seminarii, conferine, reuniuni, simpozioane, expoziii,
117
2.4. Fora de vnzare este resursa uman care vine n contact direct cu
Fora de vnzare
beneficiarii produselor / serviciilor crend fluxurile informaionale necesare stimulrii actului de cumprare. Fora de vnzare poate avea trei obiective: 1 a)generarea vnzrilor convingerea clienilor pentru a cum-pra produsele ntreprinderii; b) sprijinirea vnzrilor oferirea unor pachete de servicii post-vnzare; c) munca misionar presupune activitatea de stimulare a cererii pentru a nlesni efortul distribuitorilor n achiziionarea de mrfuri. 3. Mijloace de transmitere a mesajelor publicitare ctre piaa int Orice reclam vizeaz un anumit public int ncercnd s-i rein atenia prin intermediul unui mesaj adecvat scopului propus. Mesajul publicitar poate viza trei niveluri de comunicaie i, respectiv, stadii n procesul de formare a comportamentului celui care-l recepioneaz 2 : - nivelul cognitiv: informarea publicului cu privire la produsul sau serviciul oferit; - nivelul afectiv: mesajul publicitar vizeaz schimbarea atitudinilor i convingerilor individului ntr-un mod favorabil produsului sau serviciului ce formeaz obiectul promovrii; - nivelul conativ: mesajul promoional vizeaz stimularea dorinei de cumprare. Mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat ctre piaa int trebuie s fie transmis prin intermediul unor suporturi adaptate att mesajului ct i destinatarului su. Adecvarea mesajului la publicul int se face prin selectarea datelor de maxim interes i prin structurarea lor n funcie de specificul de procesare a informaiei de ctre consumatorii int, dar i de mass-media folosit. Rolul massmediei este de a transmite mesajele n cele mai bune condiii de eficacitate pentru obiectivul vizat. Fiecare suport cere un tratament specific nc de la crearea mesajului. Mesajele pentru televiziune nu se concep la fel ca cele pentru panourile publicitare. Din acest motiv specialitii sunt obligai s-i adapteze structura
1
Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, p.492 2 C. Florescu Marketing, Ed. Independena Economic, Piteti, 1997, p.273
118
mesajului la caracteristicile canalului de comunicare, pentru a mri calitatea i eficacitatea actului de comunicare. Specialitii se bazeaz pe o cunoatere precis a fiecrui suport. Ei caut s combine ntr-un mod optim mijloacele de transmitere a mesajelor publicitare innd cont i de restriciile bugetare ale celor care vor s fac anunurile publicitare. Pentru a alege canalul potrivit trebuie stabilit destinaia i frecvena de difuzare necesar pentru atingerea obiectivelor propuse. Destinaia este reprezentat de ponderea persoanelor care formeaz piaa int i care sunt expuse la mesajele publicitare ntr-o anumit perioad de timp. Frecvena reprezint numrul de ocazii n care o persoan obinuit este expus la un mesaj publicitar. De asemenea, foarte important este i impactul mijlocului publicitar ales. Exist o gam larg de mijloace disponibile pentru transmiterea mesajelor publicitare: ziarele, revistele, televiziunea, radioul, pota direct, Internetul. Fiecare dintre acestea este caracterizat de avantaje i dezavantaje distincte. Ziarele sunt mijloace mass-media actuale, cu un bogat coninut informaional, local i regional. Ziarele cotidiene sunt recomandate ca mijloc mass-media de baz, mai ales la lansarea unor noi produse i pentru anunarea unor oferte speciale. Avantaje: - sunt deosebit de accesibile i de avantajoase ca pre; - arie de acoperire mare; - timpul necesar plasrii mesajului este relativ scurt; - grad nalt de credibilitate. Dezavantaje: - durat de via scurt; - slaba calitate a hrtiei nu permite o calitate bun a reproducerii mesajelor. Revistele i periodicele i preselecteaz cititorii prin natura coninutului acestora ( Avantaje, Automondial, Tribuna Economic sau Casa Lux au cititori distinci). Avantaje: selectivitate geografic i demografic ridicat; reproduceri de nalt calitate;
119
dau mesajului o via mai lung i permit contactarea mai multor cititori cu un singur mesaj; credibilitate i prestigiu. Principalul dezavantaj este timpul mare necesar plasrii mesajului. Televiziunea este cea mai puternic i mai rspndit media existent. Mesajele pot mbrca forme diferite: reportaje, demonstraii, discuii, prezentri etc. fiind mai convingtoare dect spoturile clasice. Imaginea, dinamismul, desfurarea unei aciuni, a unui scenariu ofer un grad mai ridicat de inteligibilitate mesajului, l fac mai explicit. Pe de alt parte, sunetul, vocea uman, muzica fac mesajul mai credibil, mai persuasiv. O durat mai mare de expunere la mesaj crete posibilitatea de ntiprire n memorie a mesajului. Transmiterea mesajelor publicitare prin intermediul televiziunii este specific firmelor care se adreseaz unei piee int deja formate (de exemplu publicitatea la articole de marc n domeniul bunurilor alimentare, al bunurilor de consum i al serviciilor). Dezavantaje: costuri ridicate; expunere trectoare; selectivitate redus a audienei; exist pericolul aa-numitului zapping (telespectatorii schimb canalul atunci cnd se transmite mesajul publicitar). Radioul este un mijloc adecvat mai ales pentru oferirea unor scurte informaii despre mbuntirea produselor, construirea rapid a gradului de cunoatere a unui produs, ndemnuri pentru participarea la diverse aciuni iniiate de firme. Avantaje: necesit costuri reduse; are utilizare larg; are putere de acoperire naional sau local mare; ofer posibilitatea repetrii frecvente a mesajului. Dezavantaje: lipsa imaginii trunchiaz uneori din puterea mesajului; atenie mai sczut dect n cazul televiziunii.
120
Panourile publicitare, bannerele i casetele luminoase Publicitatea outdoor (n aer liber) este astzi omniprezent. Un panou publicitar, o caset luminoas, un banner plasate ntr-o zon urban de maxim circulaie, ofer o expunere optim a mesajelor publicitare. Costurile sunt sczute. Bannerele se folosesc mai ales la lansarea produselor. Au o durat de via scurt, de 10-14 zile, dup care trectorii nu le mai sesizeaz. Panourile publicitare montate pe pereii cldirilor sunt folosite mai ales n susinerea imaginii, dar fac fa cu succes i campaniilor de lansare. Reclama pe mijloacele de transport n comun este recomandat cu precdere pentru campaniile de meninere a imaginii unui produs. Strbtnd zi de zi oraul, mesajul este accesibil unei mase largi de oameni, pietoni sau conductori auto, crora li se amintete c un anumit produs exist. Pota direct ofer posibilitatea de a direciona mesajul publicitar ctre piaa int creia i este destinat informaia. Mesajul transmis poate fi foarte complex, ns costul unei contactri este relativ mare. Internetul, dei n rile dezvoltate este deja inclus n media clasic, n Romnia poate fi considerat un suport nou pentru transmiterea mesajelor publicitare. Impactul publicitii pe Internet depinde de produsul pe care vrei s-l promovezi, de mesajul pe care vrei s-l transmii, precum i de creativitatea folosirii Internetului. Este normal ca publicitatea pentru un produs de larg consum, care se adreseaz unei grupe extinse de consumatori, s aib un impact mai sczut pe Internet dect pe media tradiional. Pe de alt parte, n cazul unui produs adresat tinerilor, Internetul poate fi mai eficient dect media tradiional. Exist mai multe posibiliti de transmitere a mesajelor publicitare pe Internet: bannere, web site-uri, newslettere, motoare de cutare, liste de discuii, pop-up-uri. Avantaje: permite personalizarea mesajelor n funcie de interesele celor care le vor primi; cantitatea de informaii pus la dispoziia consumatorilor poate fi foarte mare; este o media captiv, cei care acceseaz Internetul concentrndu-se asupra monitorului; ofer o interactivitate ridicat; 121
oportuniti creative nelimitate, putnd fi combinate imaginea, sunetul i micarea. Dezavantaje: situaia actual a pieei romneti face din Internet un mijloc accesibil doar unei anumite categorii a populaiei; bugetele de comunicare ale firmelor din Romnia sunt relativ mici, ceea ce face ca acestea s se concentreze asupra mediilor clasice de publicitate (n special televiziunea) care asigur transmiterea mesajelor publicitare ctre un numr ct mai mare de oameni; existena unui numr mic de site-uri bogate n coninut i actualizarea lor lent i rar creeaz obstacole serioase n proiectarea unor campanii publicitare pe Internet. Internetul este un mijloc de comunicare controlat n exclusivitate de utilizator. Mesajele publicitare trebuie s fie concepute cu mult grij i s rspund n mod necesar nevoilor utilizatorului. Factorii care influeneaz selectarea mijloacelor de transmitere a mesajelor publicitare sunt: a) Disponibilitatea mediilor Exist medii de comunicare ce nu pot fi disponibile pentru reclam n anumite zone. De exemplu, televiziunea prin cablu lipsete n zonele rurale. Disponibilitatea mediilor poate fi limitat i prin lege (reclama pentru igri,buturi alcoolice este interzis la radio i televiziune n multe ri). b) Costul mediilor de reclam Televiziunea este foarte scump, n timp ce reclama fcut prin intermediul ziarelor este mai ieftin. S-a descoperit c o combinaie de reclame tiprite i reclame la televiziune dau rezultate mai bune dect simpla reclam la televiziune. Specialitii aloc o mare parte din buget pentru mijloace publicitare care cost mai puin i permit o intire mai eficient. c) Gradul de acoperire Strns legat de problema costurilor este i cea a gradului de acoperire. n acest caz apar dou aspecte: - dificultatea atingerii unui anumit segment al populaiei (piaa int) prin publicitate; - lipsa de informaii despre gradul de acoperire. Verificarea gradului de acoperire este dificil de realizat. 122
d) Caracteristicile auditorului int Cablul i satelitul au permis crearea de programe specializate care se adreseaz unui public int oarecum mai omogen: iubitorii de sport (Eurosport), de filme (HBO), de desene animate (Minimax), de muzic (U TV, MTV). Acetia au acum acces la canale create exclusiv pentru gusturile i interesele lor. e) Preferina pentru un anumit mediu de reclam este un factor major n decizia de selectare a mediilor de comunicare. Este condiionat de veniturile medii i de gradul de alfabetizare a populaiei. Trebuie s se in cont de caracteristicile fiecrei piee, adaptndu-se mesajul publicitar la mediile disponibile. f) Natura produsului sau serviciului Selectarea mijloacelor de transmitere a mesajelor publicitare depinde i de natura produsului sau serviciului. De exemplu, un mesaj care conine multe date tehnice specifice unui anumit produs poate fi transmis prin intermediul unor reviste de specialitate sau prin pota direct. Datorit avantajelor oferite de noile tehnologii numrul celor care au acces la mesajele publicitare atinge cifre de-a dreptul impresionante. Audiena unei emisiuni de televiziune, a unui program radio sau a unei publicaii poate cuprinde milioane de oameni care nu se cunosc ntre ei, nu triesc n acelai spaiu, au diferite convingeri politice i nu mprtesc o cultur comun sau un nivel de trai comun. Singurul lucru care i leag este consumul unor mesaje mass-media identice i trirea unor stri, n general asemntoare.
4. Elaborarea strategiei de comunicare Strategia de comunicare integreaz n mixul de marketing activitile componente, fiind n relaii de intercondiionare cu strategiile de produs, pre i distribuie. Fiind o strategie, planificarea ncepe cu stabilirea obiectivelor care rezult dintr-o sintez a planului de marketing pe care ntreprinderea trebuie s o pun la dispoziia ageniei de publicitate. Etapele de proiectare a strategiei de comunicare sunt prezentate n fig. 8.1.: 123
Obiective ale ntreprinderii (sinteza planului de marketing)
a ocupa un loc pe pia; a se insera ntr-o filier; a-i pstra poziia de lider; a-i mri cota de pia cu 5% de ex. a face cunoscut ntreprinderea; a face cunoscut produsul; a construi/ameliora o imagine; a aciona asupra influenatorilor; a provoca cumprarea. int final int intermediar Element central al comunicrii consumatori actuali consumatori poteniali influenator
Obiective ale ntreprinderii (sinteza planului de marketing)
Alegerea intelor comunicrii Stabilirea axei comunicrii Elaborarea mixului de comunicare Determinare buget
Punere n aplicare a campaniei de comunicare
Auditul
Fig. 8.1. Etapele proiectrii strategiei de comunicare Sursa: Ristea, A.L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, p. 443 Criteriile de clasificare a strategiilor promoionale sunt numeroase, aa cum rezult din cele prezentate n continuare. 1 n funcie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza dou variante
Strategii
strategice, i anume: strategia de promovare a imaginii; strategia de extindere a imaginii, care, la rndul ei, cuprinde o serie de opiuni distincte: strategia de informare n cadrul pieei, strategia de stimulare a cererii, strategia de difereniere a ofertei, strategia de stabilizare a vnzrilor. n funcie de modul de desfurare n timp a activitilor promoionale: strategia activitii promoionale permanente, care presupune eforturi financiare mari; strategia activitii promoionale intermitente, n funcie de anumite situaii conjuncturale sau de factori sezonieri. n funcie de criteriul poziia fa de structurile pieei: strategia concentrat, cnd i concentreaz efortul promoional spre un singur segment de pia;
1
Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.512
124
strategia difereniat, cnd va adopta un mix promoional individualizat pentru fiecare segment de pia deservit; strategia nedifereniat, cnd se adreseaz ntregii piee, cu acelai mix promoional. n funcie de specificul pieei i interesele ntreprinderii, avem: strategii ofensive (de atac), ce presupun utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget ridicat, o strategie specific ntreprinderilor mari; defensive (de aprare), utilizat n cazul manifestrii, pe pia, a unor condiii mai puin favorabile. Din punct de vedere al sediului organizrii aciunilor promoionale: realizarea acestora cu fore proprii; apelarea la instituii specializate. 1. Definii comunicarea i enumerai elementele specifice procesului de comunicare. 2. Care sunt factorii de care depinde eficiena mesajului? 3. Care sunt cele dou tipuri de canale prin care se transmit mesajele? 4. Ce este publicitatea? 5. Enumerai obiectivele specifice publicitii. 6. Dai exemple de publicitate de produs, publicitate de marc i de publicitate instituional. 7. Dai exemple de publicitate informativ, publicitate de reamintire i publicitate persuasiv. 8. Definii promovarea vnzrilor. Care este scopul acesteia? 9. Care sunt principalele mijloace i tehnici de promovare a vnzrilor? 10. Ce este publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.)? 11. Definii merchandisingul. 12. Ce sunt relaiile publice? 13. Care sunt obiectivele forei de vnzare? 14. Enumerai mijloacele de transmitere a mesajelor publicitare ctre piaa int. Discutai avantajele i dezavantajele fiecruia. Care sunt factorii care influeneaz selectarea mijloacelor de transmitere a mesajelor publicitare?
125
TEM DE REFLECIE Reflectai asupra elementelor mixului de comunicare n cazul unei ntreprinderi la alegerea dvs.
BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1. Baker, M. J., Marketing, S.C. tiin & Tehnic S.A., Bucureti, 1997 2. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002 3. Bruhn M., Orientarea spre clieni. Teoria afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001 4. Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la nceputul mileniului III, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1998 5. Florescu, C., Marketing, Ed. Independena Economic, Piteti, 1997 6. Grgory, P., Marketing, Ed. DALLOZ, Paris, 1996 7. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997 8. Prutianu, t., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1999 9. Purcrea, Th., Franc, V.I., Marketing: evoluii, experiene, dezvoltri conceptuale, Ed. Expert, Bucureti, 2000 10 Ristea, A.L. (coord.), Marketing Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002 11. Tnsescu, D., Relaii publice i de protocol n organizaii, Editura Bibliotheca, Trgovite, 2008
126

An II, Sem. I Curs - Marketing

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

An II, Sem. I Curs - Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Suport de curs nvmnt la distan tiine economice, Anul II, semestrul I

= INFORMAII DE REFERIN/CUVINTE CHEIE

= TIMPUL NECESAR PENTRU STUDIUL UNEI UNITI DE NVARE

= INFORMAII SUPLIMENTARE PUTEI GSI PE PLATFORMA ID

CUPRINS - Studiu individual (S.I.)

MODULUL I CONCEPTUL DE MARKETING

Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv

CAPITOLUL I CONCEPTUL DE MARKETING

Definiii date marketingului

trei epoci n evoluia conceptului de

Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997, p.21-23

Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.60

Dup profilul activitii economice

Potrivit criteriului geografic

Dup nivelul de organizare economic

1. Cine a introdus conceptul de marketing social i cum a fost definit acesta?

Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997, p.38

MODULUL II MARKETINGUL N SERVICIILE PUBLICE

MODULUL II MARKETINGUL N SERVICIILE PUBLICE

Definirea serviciilor publice

educaie; cultur; sntate; asisten social; transporturi.

MODULUL III MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII

Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind conceptul

MODULUL III MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII

Componentele macromediului ntreprinderii

Relaii directe de pia

Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.88-89

MODULUL IV PIAA NTREPRINDERII

Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv

pieei n optica de marketing i cunoaterea dimensiunilor pieei ntreprin-

MODULUL IV PIAA NTREPRINDERII

Florescu, C., Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, p. 64

Piaa n sens restrns

Piaa n sens larg

2. Dup locul unde se desfoar actele de vnzare cumprare, distingem:

Etapele segmentrii pieei

MODULUL V POLITICA DE PRODUS

Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv

MODULUL V POLITICA DE PRODUS

Balaure, V.(coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.339

Ph. Kotler - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti,1997, p. 558

semnul mrcii (emblema): element vizual format dintr-o imagine, un desen

memorarea cu uurin a rezultatelor experienelor anterioare de alegere a ei;

P. Grgory Marketing, Ed. DALLOZ, Paris, 1996, p. 107 - 108

Etapele ciclului de via

Vnzri Lansare Cretere Maturitate Declin

Fig. 5.2. Ciclul de via al produselor

Reprezentare grafic 20 VEDETE DILEME

10 VACI DE MULS 0 2 1 Cota relativ de pia

EXTINDERE a gamei introducere de modele la cele dou extremiti

ADNCIRE a gamei introducere de modele intermediare

RESTRNGERE a gamei eliminarea specialitilor de prisos

MODULUL VI POLITICA DE PRE

Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv

Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind definirea

MODULUL VI POLITICA DE PRE

Sursa: Ristea, A.L., op.cit., p. 359 83

Pre de cost simplu

(cheltuieli directe variabile)

Strategii de pre pentru un produs nou

Pentru o gam de produse

Strategii de modificare de pre

TEM DE REFLECIE Analizai rolul preului n cadrul mixului de marketing.