MANAGEMENT PUBLICITATAR, AGENTII DE PUBLICITATE SI CAMPANII PUBLICITARE Cadru didactic asociat Gabriel Branescu ________________________________________________________________ STRUCTURA CURSULUI Partea

I - Elemente de management Tema 1: principiul eficientei si inceputurile managementului; Tema 2: functiile managementului si functiile societatii comerciale; definitii ale managementului; managementul: stiinta sau arta? Tema 3: management si administrare; curente in management; managerul si organizatia; contabilitatea manageriala; managementul operatiilor Partea II - Agentia de publicitate Tema 4: tipuri de servicii si tipuri de agentii; departamentele agentiei; in rolurile principale (copywriterul, art directorul, producatorul, accountul, media plannerul); sefii de grupuri si departamente; seful de agentie Tema 5: managementul creatiei publicitare. campanii publicitare: etapele procesului de creatie; cercetarea si planificarea in publicitate; tipuri de strategie in publicitate. Tema 6: fondatorii publicitatii moderne Tema 7: publicitatea si culturile organizationale; mari agentii de publicitate si instrumentele lor ________________________________________________________________

Tema 1: PRINCIPIUL EFICIENTEI SI INCEPUTURILE MANAGEMENTULUI Mestesugarii medievali desconsiderau pe acei lucratori care incercau sa-si realizeze sarcinile profesionale cu un efort minim. Predomina mentalitatea despre respectarea timpului optim pentru realizarea produsului. A depasi acest timp just, fie intr-o directie, fie in alta, insemna, dupa cum remarca Valentin Muresan, in Valorile si criteriile eficientei (1986), ori lipsa de indemanare, ori competitie neloiala. Se pare ca regulamentele breslelor medievale aparau cu strasnicie aceste virtuti morale ale acticvitatii productive. Idealul care domina mentalitatea preindustriala nu era tot mai mult ci tot mai bine precum si o distribuire echitabila a muncii si rezultatelor intre toti mesterii. Dupa cum observa in continuare autorul citat, depasirea acestei menatlitati a fost infaptuita de capitalismul industrial. In centrul noii mentalitati se gaseste principiul universal al lui Maupertuis, principiul minimei actiuni. Aplicat la actiunile umane, acest principiu poate fi formulat astfel: a atinge scopul dorit cu efort minim cu alte cuvinte, este vorba despre principiul eficientei, care domina la modul absolut si universal secolul XX. Conceptul de eficienta economica nu ar fi, potrivit lui V. Muresan, decat o sinteza locala a acestei mentalitati istorice. Este oare posibil (si dezirabil), se intreaba in continuare V. Muresan, sa depasim in prezent o atare viziune? Simptomele unei reorientari in acest camp de cercetare par sa devina din ce in ce mai vizible. In special actuala disputa in jurul impactului ecologic si social al

tehnologiilor moderne tinde sa impuna, in opinia autorului citat, o mentalitate ecologica, sau o axiologie a eficientei. Orecum in continuarea acestei idei, V. Muresan considera ca se poate vorbi de grade de obiectivitate a eficientei actiunilor, in functie de nivelul de reflectare de catre scop a necesitatilor functionale obiective ale sistemului. Relativizarea conceptului de eficienta prin includerea factorului social, reduce, in opinia autorului mentionat, gradul de arbitrar in evaluarea eficientei, determinat de posibila alegere a unor scopuri artificiale. In lipsa criteriului de scop, spune el, nu putem decat sa divagam despre eficienta. Astfel incat, prima problema importanta in adoptarea unei strategii a eficientei este aceea de a preciza si intemeia stiintific scopurile. In absenta unui scop clar, nu vom sti niciodata bine ce facem, si cu atat mai putin daca ceea ce facem este eficient sau nu. Am adauga ca, alegand criteriul necesitatilor functionale ale sistemului, eficienta devine o expresie a gradului in care valorile ideologiei dominante, valorile unei culturi la un moment dat, sunt reflectate in scopurile alese, deoarece necesitatile sunt definite in raport cu aceste valori. In ceea ce priveste eficienta economica, dictionarele economice, ca si lucrarile de specialitate, ne ofera actualmente urmatoarea definitie a conceptului de eficienta: eficienta economica este expresia raportului dintre rezultatele obtinute si cheltuielile efectuate intr-o anumita perioada de timp pentru obtinerea lor Ee = V/C unde Ee = eficienta economica, V = volumul valoric, de pilda anual, al productiei obtinute si C = cuantumul (anual, in acest caz) al cheltuielilor.

Tipurile particulare de eficienta economica, observa in continuare V. Muresan, precum eficienta investitiilor, nu sunt decat variatiuni pe aceeasi tema. In esenta, economistii ne ofera un anume concept operationalizat de eficienta care ar putea fi sintetizat in urmatoarea formulare: Masura eficientei actiunilor (economice) este data de raportul dintre marimea rezultatelor utile obtinute si cheltuielile ocazionate de obtinerea acelor rezultate. Neajunsul principal al acestei idei, in opinia autorului citat, este centrarea sa, mai mult sau mai putin unilaterala, pe dimensiunea cheltuielilor, a economicitatii, trecand in plan secund ideea de scop, si totodata aceea a calitatii rezultatului (care poate fi inteleasa si ca gradul de suprapunere a rezultatului cu scopul). Prin cresterea eficientei, economistii inteleg economisirea de munca si de resurse in general. * Unul dintre primii promotori ai mentalitatii industriale a eficientei a fost Adam Smith (1723 1790). In celebra sa lucrare Avutia natiunilor: O cercetare asupra naturii si cauzelor ei, Adam Smith sustine ca cele mai insemnate imbunatatiri in productivitatea muncii se datoresc in special diviziunii muncii. In noile intreprinderi industriale este utilizat un numar mare de lucratori, ceea ce determina ca acestia sa nu mai poata fi cuprinsi in acelasi atelier. In acelasi timp apare ca mult mai rentabil ca salariatii sa nu mai depuna fiecare aceeasi munca, ci sa-si imparta sarcinile intre ei, aceste sarcini devin cu atat mai usor de realizat, cu cat sunt mai simple si deci mai specializate. In lucrarea mentionata, Adam Smith da exemplul unui lucrator care face ace cu gamalie: un lucrator neinstruit in aceasta ocupatie si necunoscand uzul masinilor intrebuintate in ea, ar putea face, cu toata harnicia lui 20 de ace cu gamalie pe zi. In exemplul sau Adam Smith se refera apoi la o fabrica relativ mica, in care erau folositi numai zece oameni si in care unii dintre ei executau doua-trei operatii (desfasurat sarma, indreptat sarma, taiat sarma, ascutit sarma s.a.m.d.). Ei reuseau sa realizeze
4

impreuna peste 48.000 de ace pe zi, adica 4.800 de ace pe cap de lucrator, incomparabil mai mult decat in cazul productiei mestesugaresti. Adevaratele inceputuri ale managementului sunt insa considerate de catre numerosi specialisti a se gasi la Frederick Taylor (1856 1915) si Henri Fayol (1841 1925). Inginerul american Frederick Winslow Taylor este primul care introdus salarizarea in acord, sau salarizarea in doua trepte - o plata pentru piesele normate si o alta plata pentru piesele date peste norma sistem care a capatat apoi o larga raspandire. In anul 1911, Frederic W. Taylor publica Principiile Managementului Stiintific, lucrare care a devenit piatra de temelie a managementului modern. Taylor concepe patru principii ale managementului stiintific: 1. dezvoltati o stiinta pentru fiecare loc de munca; aceasta include reguli de miscare, realizarea unei munci standardizate si conditii de lucru adecvate; 2. selectionati cu grija lucratorii ce au aptitudini adecvate locului de munca respectiv; 3. pregatiti cu grija lucratorii sa-si exercite munca; oferiti-le stimulentele adecvate pentru a coopera cu stiinta locului de munca; 4. sprijiniti-i pe acesti lucratori, planificandu-le munca si atenuand problemele ce se ivesc in exercitarea muncii lor. Principala trasatura a taylorismului, noteaza Ion Petrescu in lucrarea sa Management (1991), consta in faptul ca se bazeaza pe investigatiile facute pornind de la atelierele de productie, considerate celule elementare ale intreprinderii. In cercetarile sale, Taylor utilizeaza comparatiile dintre aceste
5

ateliere, respectiv aspectele organizarii lor manageriale, cu organizarea militara si cu principiile ierarhice existente in cadrul acestei organizari. Taylor subliniaza ca si in intreprinderi dispozitiile se transmit de sus in jos, respectiv de la director la seful de atelier, care e raspunzator de bunul mers al atelierului sau si de realizarea tuturor acestor dispozitii. In acelasi timp, Taylor sublinia ca este nevoie sa se introduca unele schimbari esentiale la translatarea principiilor sistemului militar in sistemul de productie: 1. muncitorii, sefii de echipa si sefii de ateliere sa nu mai execute sarcini de organizare si, in general, orice sarcini de birou; 2. fiecare muncitor, in loc sa fie in contact imediat cu conducerea printr-un singur punct, adica prin seful sau de echipa, sa primeasca direct dispozitii zilnice si ajutor de la mai multi sefi, fiecare dintre acestia indeplinind o functie specifica. Meritul deosebit al lui Taylor, noteaza in continuare Ion Petrescu, consta in aplicarea pentru prima data a sistemului de stat major in industrie. Plecand de la constatarea ca sefii de atelier si maistrii erau deosebit de incarcati cu sarcini si pentru a intari rolul lor in productie, Taylor a emis ideea creearii unor posturi de ajutor al acestora, in care sa fie incadrati oameni de diferite specialitati. Acestia urmau sa preia o serie de atributii de la sefii de ateliere sau maistrii. In acest fel Taylor nu nega principul unitatii de conducere; prin crearea ajutoarelor pentru seful de atelier sau seful de echipa, el avea in vedere ca aceste organe nou create sa joace partial un rol de stat major, pe care sa-l indeplineasca printr-un proces de delegare. Preocupat de elaborarea unor metode manageriale moderne, Taylor emite ideea consultarilor si a echipei mangeriale. Daca Adam Smith a subliniat importanta diviziunii muncii la nivelul lucratorilor, a executantilor, Taylor sustine diviziunea muncii manageriale. Necesitatea unei diviziuni in exercitarea
6

atributiilor manageriale i-a aparut in timp ce conducea activitati in industria constructoare de masini. Aceasta ramura se afla in acele vremuri in plina expansiune si punea diverse si dificile probleme manageriale, ca urmare a complexitatii ei, nu in ultimul rand, tehnice. Ideea necesitatii echipei manageriale i-a aparut atunci cand s-a confruntat cu dificultatea de a gasi sefi de echipa care sa poata indeplini concomitent si la nivel corespunzator atributiile considerate de Taylor ca obligatorii. Pentru a sublinia semnificatia dificultatii respective, el afirma ca daca s-ar gasi asemenea oameni, ei ar trebui sa fie facuti directori, nu sefi de echipa. Taylorismului, ca sistem si metode, corespunzator primei etape de dezvoltare a magamentului, ii este caracteristica considerarea muncitorului ca o simpla anexa a masinii. Problemele sociale ale muncii sunt ignorate. Abordarea este pur tehnologica, centrata pe cresterea productivitatii prin optimizarea mecanica imbunatatirea utilajelor si a modului de operare a acestora. Studiul muncii, care ocupa un rol central in taylorism, presupune observarea modului in care se efectueaza operatiile de munca, precum si analiza miscarilor, in scopul obtinerii metodelor ideale de munca. Acestea se bazau pe pe perfectionarea, integrarea si generalizarea celor mai performante abordari si elemente de executie apartinand diversilor muncitori observati. In practica, utilizarea acestui sistem a atras dupa sine succese remarcabile, dubland, in numai trei ani, productivitatea medie a muncii, in intreprinderile in care a fost implementat. La baza managementului si a organizarii muncii, Taylor a asezat urmatoarele: 1. imagine clara despre fiecare element implicat; 2. crearea unui fundament stiintific care sa inlocuiasca metodele vechi, traditionale, de munca; 3. studierea stiintifica a fiecarui element implicat (intelegand prin aceasta, observatie si masurare, credem noi);
7

4. alegerea celor mai potriviti muncitori pentru fiecare operatie (dar si a celor mai potriviti membri ai echipei manageriale pentru exerciatrea fiecarei atributii, am adauga); 5. antrenarea si intruirea lor ulterioara; 6. intarirea si dezvolatrea colaborarii intre administratie si muncitori 7. repartizarea uniforma a muncii si impartirea responsabilitatii intre administratie si muncitori; 8. separarea muncii de conceptie de cea de executie; 9. eliberarea muncitorilor obisnuiti in special de activitatile de pregatire a productiei si de calcul si incredintarea acestor sarcini unor specialisti. Nici unul dintre aceste elemente disparate scria Taylor, in Conducerea stiintifica a intreprinderilor ci numai intreaga lor totalitate constituie sistemul managementului stiintific, ale carui baze pot fi rezumate in felul urmator: stiinta, in loc de deprinderi traditionale; armonie, in loc de contradictii; colaborare, in loc de lucru individual; productivitate maxima, in loc de una limitata; dezvoltarea fiecarui muncitor pana la maximul de productivitate posibila lui. Inginerul si geologul francez Henri Fayol a condus numeroase intreprinderi miniere, afirmandu-se ca principalul exponent si promotor al miscarii europene de management al intreprinderilor (cf. Ion Petrescu, op.cit.). Initial, Fayol a fost considerat un adversar al lui Taylor. Catre sfarsitul vietii, in 1925, el declara insa ca aceia care vor sa gaseasca vreo contardictie intre preceptele sale manageriale si cele tayloriste comit o eroare. Principala sa lucrare este Administration industrielle generale. Prevoyance, organization, comandament, coordination, controle, publicata la Paris, in 1916. H. Fayol a abordat problemele organizarii manageriale dintr-un punct de vedere larg, atat din punctul de vedere al organismului material, cat si din punctul de
8

vedere al organismului social. Perspectiva lui Fayol asupra organismului material includea totalitatea mijloacelor si obiectelor muncii, iar prin organism social el intelegea organizarea relatiilor dintre oameni in procesul de munca. Meritul lui Fayol consta in faptul ca a incercat sa analizeze si sa trateze intreprinderea in intreaga ei complexitate tehnica si social-economica. Fayol a impartit operatiile manageriale in sase grupe: 1. tehnice (productie) 2. comerciale (aprovizionare, vanzare, schimb) 3. financiare 4. de evidenta (contabilitate, statistica) 5. de asigurare 6. administrative (previziune, organizare, coordonare, control si comanda) De retinut ca Fayol considera conducere propriu-zisa numai ultima din cele sase grupe de operatii. Referindu-se la eficienta conducerii, Fayol sustinea, in lucrarea mentionata mai sus: A conduce inseamna a prevedea, a organiza, a da dispozitie, a coordona si a controla. Cele cinci atribute constitutive ale managementului, potrivit opiniei lui Fayol, au un caracter esential si invariabil in timp, alcatuind un tot unitar. Contributia valoroasa a lui Fayol a fost sintetizata de Ion Petrescu, in felul urmator: a) pe baza unei analize temeinice a organizarii si managementului intreprinderii, el a formulat functiile acesteia si diviziunea muncii la nivelul conducerii; b) a determinat functiile managementului: a prevedea, a organiza, a comanda, a coordona, a controla;

c) a definit importanta relativa a capacitatilor care constituie valoarea personalului intreprinderii; d) a pus bazele principiilor generale de administrare a intreprinderilor. Un caz particular de contributie la dezvoltarea managementului clasic (si ultimul discutat aici) il constituie George Elton Mayo (1880 1949). Mayo s-a nascut in Australia, a trait in SUA si a murit in Anglia. Profund influentat de lucrarile psihologului francez Pierre Janet (un promotor al psihologiei experimentale), G.E. Mayo a introdus in teoria manageriala studierea problemelor de psihologie a muncitorului, a factorilor motivationali care influenteaza comportamentul acestuia in intreprindere si randamentul muncii. In literatura de specialitate, Mayo este considerat unul dintre pionierii sociologiei si psihologiei industriale. Studiile efectuate de el si de echipa sa de la Universitatea Harvard, la Uzina Hawthorne de la Western Electric Company, au devenit clasice. La inceput, aceste studii si-au propus sa elucideze natura relatiilor dintre mediul de munca si productivitate, dar ele au patruns intr-un domeniu mai putin cunoscut, acela al structurilor informale de grup, al elementelor rationale si irationale ale comportamentului uman. Cercetarile respective fusesera de fapt initiate in 1924 de inginerul George A. Pennock si colaboratorii sai. Ele priveau efectele iluminatului (forma si intensitate) asupra randamentului muncii, si au durat trei ani. Rezultatele obtinute au fost neasteptate si greu de inteles. Pentru lamurirea lor, conducerea intreprinderii s-a adresat unui grup de specialisti de la Universitatea Harvard, condus de G.E.Mayo. Investigatiile grupului de la Harvard au inceput in 1927 si au durat cu unele intreruperi pana in 1938. Aceste investigatii vor fi cunoscute mai tarziu sub numele celebru de experimentul Hawthorne. El a dus, printre altele, la concluzia ca valoarea stimulatorie nu era data de iluminat ci de factori psihosociali, ca umanizarea locului si relatiilor de munca, atentia acordata
10

factorilor informali, stimularea morala a muncitorilor si a ambitiei acestora de asi demonstra capacitatile, si asa mai departe. Meritul lui Mayo consta in faptul ca a deschis noi perspective in studierea interactiunilor si proceselor umane din intreprindere, insistand pe atitudinea managerului fata de salariati. El recomanda managerilor sa dovedesca intelegerea factorilor psihologici si sociali si sa-si cultive capacitatea de a solutiona problemele umane din intreprindere, la fel de bine ca pe acelea tehnice

Tema 2: FUNCTIILE MANAGEMENTULUI. FUNCTIILE INTREPRINDERII. DEFINITII ALE MANAGEMENTULUI. MANAGEMENTUL: STIINTA SAU ARTA?

Functiile managementului Primul care s-a ocupat de problema functiilor managementului a fost, asa cum am vazut, H. Fayol, care delimita cinci functii principale: previziunea, organizarea, comanda, coordonarea si controlul. Ulterior, alti specialisti au delimitat procesul managerial in mod diferit. J.P. Barger, la fel ca si H.B. Maynard (cf. H.B. Maynard, Conducerea activitatii economice, Editura Tehnica,1971) propune numai trei activitati sau functii de baza pe care trebuie sa le indeplineasca un manager: planificarea, executia si coordonarea. Planificarea, in viziunea autorilor mentionati, cuprinde legatura de fond, cu implicatii fundamentale asupra managementului, dintre incertitudinile si posibilitatile viitoare si extrapolarea realitatilor prezente si trecute, cu scopul de al le pune de acord si de a determina, pe cat posibil, conditiile viitorului.
11

Executia, cea de a doua functie, consta in totalitatea activitatilor prin care managerul implementeaza propriul plan. In sfarsit, coordonarea, cea de a treia functie, este definita de autorii citati drept instrumentul prin care un manager interactioneaza cu subordonatii sai pe parcursul etapelor de executie a planului. Constantin Pintilie (in Conducerea unitatilor industriale, A.S.E. Bucuresti), incorporeaza in procesul managerial sase functii: previziunea, organizarea, motivarea sau comanda, coordonarea, controlul si mentinerea unui climat de munca adecvat in intreprindere. Potrivit lui Ion Petrescu (in op. cit.), marea diversitate a clasificarilor functiilor managementului poate fi explicata prin faptul ca unii autori confunda atributiile cu tehnicile si instrumentele manageriale, iar altii confunda functiile managementului cu functiile intreprinderii. Functiuniile societatii comerciale (intreprinderii) Functiunile pe care le vom enumera se intalnesc in toate tipurile de societati comerciale, in proportii diferite de actualizare sau de delegare. Ele pot sa fie doar potentiale, cand, din ratiuni ce tin de specificul obiectului de activitate, de exemplu, functiunea respectiva nu se manifesta, sau pot sa fie delegate, cand functiunea in cauza este indeplinita de o alta unitate, in care se desfasoara activitatea corespunzatoare ei. In cadrul societatii comerciale, functiunile se grupeaza astfel: 1. cercetare-dezvoltare 2. productie 3. comerciala 4. financiar-contabila 5. de personal
12

Ce este, deci, managementul? In concordanta cu spiritul practicist american, remarca Ion Petrescu, prin management se intelege, inainte de toate, o stare de spirit, un mod de a privi si de a aborda problemele, o modalitate concreta de a dirija intr-o viziune dinamica, indreptata catre un scop bine conturat, respectiv spre eficienta maxima in orice activitate. In conceptia americana, managementul inglobeaza toate functiile de conducere din intreprindere, mergand de la director pana la seful de echipa. E. Petersen si E Plowman (in Business Organization and Management, 1958) arata ca in sensul larg al cuvantului, din punct de vedere social, managementul este o tehnica sau o metoda (s.n.) dezvoltata datorita tendintei proprii omului de a creea grupuri. In acest sens, spun ei, managementul poate fi definit ca totalitatea metodelor cu ajutorul carora se determina, se clarifica si se realizeaza scopurile si sarcinile unui anumit grup. Potrivit opiniei lui A. Mackensie managementul este procesul (s.n.) in care managerul opereaza cu trei elemente fundamentale idei, lucruri si oameni realizand obiectivul prin altii, iar dupa Jean Gerbier (tot in Ion Petrescu, op. cit.), managementul inseamna organizare, arta (s.n.) de a conduce si de a administra. Alt autor (J. Tezenas), vorbeste de stiinta si arta de a folosi mijloace materiale si de a conduce oamenii care coopereaza in atingerea unui scop comun. Genurile proxime folosite in diversele definitii sunt asa cum observam foarte variate (la ele se mai adauga disciplina, sau ansamblul activitatilor, metodelor, tehnicilor, disciplinelor).

13

Avand in vedere toate acestea, precum si opiniile privitoare la functiile managementului am prefera urmatoarea definitie, care restrange aplicarea conceptului de management la activitatea organizatiilor economice si ignora dimensiunea de obiect de studiu: MANAGEMENT mod de conducere care se traduce printr-un proces continuu de evaluare si coordonare a resurselor tehnologice, financiare, comerciale si umane din mediul intern, si de evaluare si influentare a variabilelor corespunzatoare din mediul extern al intreprinderii economice, in vederea stabilirii si atingerii, cu eficienta din ce in ce mai mare, a unui scop profitabil. Daca tinem seama si de sensul de economisire al eficientei economice, atunci putem extinde, cu unele rezerve, sfera managementului si la activitatea unor organizatii fara scop profitabil care adminstreaza bugete, si care pot sa-si sporeasca eficenta miscorand cheltuielile (de exemplu ONG-uri, unitati de invatamant, spitale, etc.). Aceasta cu atat mai mult daca, de pilda, ONG-ul sau unitatea de invatamant desfasoara activitati de auto-finantare, deci activitati profitabile. Managementul superior are rolul de a adecva raspunsul intreprinderii la schimbarile din mediul extern (noi curente tehnologice, concurenta, consumatori etc.), dar si de a influenta acest mediu, prin sprijinirea sau organizarea activitatilor de invatamant si de cercetare-dezvoltare, prin politici de pret si dinamica gamei de produse si servicii, ca si prin activitati de lobby, Public Relations si advertising. Observam ca factorii susceptibili de influentare sunt tot tehnologici, financiari, comerciali si umani, corespunzator celor patru categorii de resurse interne ale intreprinderii; acesta este universul managerului.

14

Consideram, de asemenea, ca managementul de orice nivel presupune un grad de autonomie in evaluarea si coordonarea resurselor ( tehnologice/financiare achizitionarea de nou echipament, vanzarea unuia vechi, etc; umane angajari, concedieri, mariri si reduceri de salariu, prime, training-uri, etc.), ca si in stabilirea scopului si a modului optim de atingere a acestuia. Acela sau aceea care este un simplu curier intre angajati si factorul de decizie, sau intre clenti/consumatori si acesta din urma nu este un manager. El poate fii un expert in domeniul respectiv si poate controla calitatea muncii celorlalti, ii poate indruma, poate purta raspunderea pentru greselile lor, dar nu este un manager. Exemple de acest fel ar fi unii directori de creatie si de client service din agentiile romanesti de publicitate (sefi de ateliere, in sens taylorist) sau directorii de comunicare/marketing/ PR, de prin firmele mici si mijlocii din Romania dar si din alte tari (in adevar secretari sau secretare pe problema respectiva ai managerului general). In privinta dilemei stiinta sau arta, suntem de parere ca nu se poate vorbi despre o stiinta a conducerii. Observarea unor regularitati si formularea unor canoane nu transforma orice activitate omeneasca in stiinta, fiind de altfel proprie si tuturor artelor. De altfel si sintagma stiluri manageriale evoca tot artele (cum ar suna stiluri chimice sau stiluri biologice?!). Mai mult, tot ca in domeniul artelor, poate ca ar fi mai bine sa vorbim de curente manageriale, respectiv de apartenenta la asemenea curente, decat despre stil, care este personal, sau asa cum spunea Buffon omul insusi. Faptul ca, pana la un anumit punct, se poate invata, ca este compus si din metode si tehnici, iarasi nu il distinge de oricare arta si nu transforma managementul in stiinta. Cu chinuiala, aproape orice copil invata sa cante la pian, sa vorbesca in public, sau sa picteze decoratiuni interioare, dar numai putini ajung virtuozi, oratori sau pictori; la fel cum putini sunt marii conducatori.
15

In primul rand, scopul managementului difera de scopul stiintei in general sau de acelea ale stiinelor particulare. Poate ca am putea vorbi despre management ca despre o tehnologie, dar conotatiile sunt indezirabile, iar analogia fortata si facand abstractie de necesarele calitati inascute ale managerului. Tema 3: MANAGEMENT SI ADMINISTRARE. STILURI SI CURENTE IN MANAGEMENT. MANAGERUL SI ORGANIZATIA. CONTABILITATEA MANAGERIALA. MANAGEMENTUL OPERATIILOR.

Managementul fata de administrare

(adaptare dupa W. David Rees, The skills of management, Routlege, London, 1991)

Obiective Management: formulate ca obiective strategice, largi, sustinute de tinte precise pe termen scurt, cu rol de puncte de control si reevaluare Administrare: formulate in termeni generali si reevaluate sau schimbate rar Criteriul de succes Management: este urmarit succesul iar performanta este cel mai des masurabila Administrare: sunt evitate greselile iar performanta este greu si rar masurabila Folosirea resurselor Management: principala sarcina Administrare: sarcina secundara Luarea deciziei

16

Management: managerul are de luat multe decizii care afecteaza putini oameni si trebuie sa le ia rapid Administrare: administratorul ia putine decizii, dar care afecteaza multi oameni, si are, in general, mult timp la dispozitie pentru asta Structura Management: ierarhii mai scurte, maxima delegare Administrare: roluri definite in functie de aria de responsabilitati; ierarhii lungi; delegare limitata Roluri Management: jucator (protagonist) Administrare: arbitru Atitudine Management:
1. activa: incearca sa influenteze mediul 2. cei mai buni oameni sunt folositi pentru gasirea si exploatarea ocaziilor favorabile 3. pretuieste timpul 4. accepta riscul 5. accentul este pus pe rezultate 6. face lucrurile cele mai corecte 7. experimenteaza pe cont propriu inainte de a se conforma regulilor

Administrare:
1. pasiva: volumul de munca determinat in afara sistemului 2. cei mai buni oameni folositi pentru rezolvarea problemelor care apar 3. timpul nu este pretuit (ca resursa) 4. evita cu orice pret riscul 5. accentul este pus pe proceduri 6. face lucrurile cat mai corect 7. se conformeaza regulilor fara a le pune la incercare 8. este constant si previzibil

8. este independent

17

Stiluri si curente in management Ghilimele din titlu se datoreaza faptului pomenit mai sus, si anume ca, daca intelegem managementul ca pe o arta, atunci managerii pot fi priviti ca niste artisti influentati de diferite curente, definite prin analogie cu curentele din literatura, pictura s.a.m.d. Bineinteles ca importanta cea mai mare o va avea stilul, felul personal in care managerul imbina conceptiile si procedeele caracteristice unor trenduri. Vom vorbi aici despre abordari ca managementul prin obiective, sau managementul total al calitatii, ce pot fi numite curente, sau despre metode precum analiza rolului si analiza circuitului, care nu au aceeasi amplitudine si nivel de generalitate in aplicare. In acest context, desi am pastrat expresia consacrata de stiluri manageriale, datorita raspandirii ei in literatura de specialitate, subliniem inca o data ca stilul este personal, putandu-se vorbi despre genuri de management, in cel mai bun caz. In stilul de management al unei persoane, influentat de diverse curente, se vor intalni elemente din mai multe genuri de management. Dar mai intai sa ne oprim asupra unei alte distinctii, des intalnite, anume aceea dintre manager si lider. Leadership Managerul este un lider, altfel nu am putea vorbi despre stiluri in management, de manifetarea personalitatii, de amprenta pe care aceasta si-o pune asupra modului in care managerul intelege sa-si exercite functiile. Unii autori fac o paralela asemenatoare aceleia de mai sus, dintre administrare si management, ca moduri de conducere, de data aceasta intre lider si manager. Consideram ca multe dintre propensiunile aribuite managerului in astfel de paralele sunt proprii administratorului, ceea ce numim noi manager trebuind sa fie si un lider.

Este adevarat ca pozitia formala de sef intr-un colectiv o poate avea, din nefericire, si un individ lipsid de calitati de lider. El este numit in acest caz lider formal, adica doar cu numele, spre a-l deosebi de liderul informal, respectiv cel care are o autoritate recunoscuta neoficial. Dar acel lider formal, in acest caz, nu este un manager autentic, pentru ca nu poate evalua si coordona eficient una dintre cele patru categorii de resurse (resursele umane). Mangerul este cel care atinge obiective prin altii. Nu este manager decat cel care conduce un numar de oameni. In acest sens gasim cel putin ridicola includerea in denumirea unor functii a cuvantului manager, atunci cand oamenii respectivi au cel mult unul sau doi subordonati cu roluri evident secretariale. Exista multe firme, inclusiv agentii de publicitate, in care managerul de marketing/comunicare/PR este absolut singur, reprezentand intregul departament. El/ea poate fi denumit(a) expert al firmei in domeniul respectiv, consilier, secretar, orice, dar nu manager. Revenind, este in orice caz important sa intelegem ca, daca orice manager adevarat este un lider, reciproca nu este neaparat adevarata. Numai daca domeniul de activitate si modul de conducere al liderului in cauza sunt cele aratate in definitia data aici managementului, el este si manager. (In acest context ni se pare util sa mentionam ceea ce Konrad Lorenz, citand din corespondenta cu juristul Peter H. Sand, numeste simt inascut al dreptului. Daca exista vreun numitor comun al marilor leaderi, atunci acesta despre acest simt este vorba: liderul trebuie sa fie recunoscut ca un om drept. )

Stiluri de management Prin observatie, sistematizare si generalizare a rezultatelor unii autori au descoperit mai multe stiluri manageriale. Deosebirile dintre modurile de abordare respectiva se datoreaza in primul rand diversitatii temperamentelor si personalitatilor, dar diversitatii situatiilor in care ele se manifesta (unele circumstante de criza, cum ar fi catastrofe naturale, de exemplu, cer un stil mai autoritar, mai transant). Astfel, in literatura de specialitate sunt cel mai des pomenite urmatoarele stiluri de management: 1. Dictatorial Managerul care impune disciplina, isi controleaza indeaproape angajatii si ii motiveaza prin amenintari. 2. Autoritar Managerul ferm dar corect , care da angajatilor o directie clara si isi motiveaza deciziile, fara a le supune insa dezbaterii. 3. Afiliativ Managerul care pune accentul pe relatiile personale pozitive intre angajati si ii motiveaza prin beneficii colaterale, siguranta locului de munca si activitati sociale. 4. Democratic Managerul participativ care incurajeaza opiniile angajatilor in luarea deciziilor.

5. Stilul sergent major Managerul tip Faceti ca mine!, se asteapta de la angajati sa sa ii urmeze exemplul si motiveaza prin impunerea unor standarde inalte si supraveghere minima 6. Antrenor Managerul care stimuleaza si inspira angajatii sa isi imbunatateasca performantele si ii motiveaza prin oportunitati de dezvoltare profesionala. Nici unul dintre aceste stiluri nu poate fi observat in stare pura, dupa cum nici unul nu poate fi considerat superior celorlalte. Bunul simt sugereaza ca proportia ideala este dictata de natura situatiei (circumstantele externe si interne ale organizatiei, intre cele interne cruciale fiind oamenii si cultura organizationala).

Curente in management. Elemente comune tuturor stilurilor si curentelor. Prezentarea curentelor nu este in nici un caz exhaustiva, asa cum spuneam. Ea nu urmareste decat sa ilustreze diversitatea domeniului, evolutia sa, precum si sa ofere unele repere privind posibilele abordari ale managementului. Management by objectives (MBO) managementul prin obiective MBO este reversul unei abordari reactive, centrate pe activitatea curenta. MBO presupune identificarea cu grija a obiectivelor, apoi planificarea si atingerea lor, avand drept consecinta imediata faptul ca timpul managerului este alocat potrivit prioritatii sarcinii. Peter Druker, in Practice of Management (1955), este considerat a fi cel care a folosit prntru prima oara sintagma management by objectives. Un alt autor, John Humble, a dezvoltat apoi ideea intr-o metoda sistematica de management, adresata nu doar managerului individual ci intregii
5

organizatii. MBO a fost foarte la moda catre sfarsitul anilor 60 si la inceputul anilor 70, dar popularitatea i-a scazut de atunci neincetat. Intr-o oarecare masura, acest lucru s-a intamplat si fiindca aplicarea sa a fost facuta intr-o maniera simplista. Literatura de specialitate nu a analizat decat intr-o mica masura modul de abordare a conflictelor intre obiectivele individuale si obiectivele organizatiei. Esenta MBO este intrebarea de ce?. Fiecare manager, potrivit lui John Humble, trebuie sa se intrebe care este scopul global al activitatii sale (departamentului, operatiei sau organizatiei) si apoi sa identifice acele cateva sarcini fundamentale care trebuie indeplinite pentru atingerea obiectivului. Aceasta identificare functionala, concreta, ne-birocratica a sarcinilor cheie este diferita de, si prezinta avantaje fata de conventionala descriere a postului. De asemenea, identificarea sarcinii trebuie insotita de stabilirea unor standarde minime de performanta, cantitative si calitative (limite de cost, termene limita etc.) Pericolul principal identificat de specialisti prin analiza acestui curent consta in aceea ca sarcinile ce pot fi mai usor identificate si cuantificate tind sa capete precedenta, in mod de multe ori nejustificat. De asemenea, obiectivele identificate de managerul departamentului sau operatiei respective pot sa nu fie corespunzator integrate in obiectivele restului organizatiei. Role set analysis (RSA) analiza rolului de jucat Mai degraba decat un curent, RSA poate fi considerata o metoda de adaptare a abordarii cercetare de piata la activitatea managerului. In loc sa se intrebe care este obiectivul si, deci, ce trebuie sa faca, managerul poate sa identifice ce are de facut intrebandu-se ce asteapta ceilalti de la mine. Publicul tinta cercetat este personalul organizatiei. Datele culese direct sau indirect trebuie
6

sistematizate si concluziile formulate in sensul alocarii unui anumit timp diverselor grupuri sau persoane (problemelor sau obiectivelor lor) in functie de asteptarile acestora. RSA nu exclude folosirea altor tehnici si metode. Daca, sa spunem, managerul aplica MBO si RSA si constata ca strategia hotarata pentru atingerea obiectivului personal si asteptarile unor persoane sunt in conflict, el poate sa re-negocieze situatia, sa foloseasca metode politice pentru a schimba aceste asteptari, sau pur si simplu sa le ignore. Analiza rolului poate sa-i arate managerului ca trebuie sa aloce mai mult timp unor oameni care nu lucreaza in departamentul sau, ori unor clienti sau parteneri, din mediul extern al organizatiei. Stabilirea timpului optim alocat unor persoane sau grupuri poate sa ajute managerul in a nu stresa nici subordonatii (care se pot simti prea supravegheati), nici superiorii (care poate ca nu au alocat tot atata timp managerului in chestiune!). Critical path analysis (CPA) analiza circuitului sau a traseului critic CPA este o dezvoltare a principiului managerial al impartirii muncii in sevente logice. Metoda este deosebit de folositoare in planificarea si controlul activitatilor in care mai multe operatiuni sau activitati se desfasoara simultan. Sa luam, de exemplu, lansarea unui produs. Putem presupune ca punctul de plecare il constituie cercetarea de piata si design-ul produsului in sine. Nu poate urma publicitatea, pentru ca nu a fost conceput ambalajul. Deci se proiecteaza ambalajul si se lanseaza comanda catre producatorul de ambalaje. In acelasi timp sunt anuntati distribuitorii, pentru a-i pregati in vederea lansarii produsului. Acum, ca au vazut si ambalajul, creativii din publicitate pot concepe campania de lanasare. In acest timp sosesc comenzile de la distribuitori si produsul incepe sa fie livrat. Apoi poate fi lansata campania publicitara. Fiecare element al

acestui proces trebuie planificat din punctul de vedere al interconditionarii cu celelalte elemente pentru a stabili succesiunea optima si durata optima. Un element de multe ori neglijat intr-o astfel de planificare il constituie rezistenta la oboseala a managerului si/sau a echipei manageriale sau de executie! Calitatea muncii si cantitatea de munca efectiv prestata pot sa scada substantial iar absentele sa creasca. British Medical Research Council a realizat, in 1940, o cercetare asupra efectelor cresterii saptamanii de lucru. Sub presiunea celui de al 2-lea Razboi Mondial, Anglia a ridicat numarul de ore lucrate intr-o saptamana de la 56 la 69,5, in industria apararii. Primul efect al acestei cresteri a fost o sporire cu 10 procente a productiei, dar ulterior productia a inceput sa scada iar cazurile de imbolnavire, absenteism si accidentele s-au inmultit spectaculos. Dupa cateva luni, saptamana medie de lucru era de 68,5 ore, dar durata medie a muncii efectiv prestate se redusese de la 53 de ore la 51. Drept urmare, productia scazuse cu 22% - 12 procente sub nivelul la care se afla inaintea primei cresteri a saptamanii de lucru! Sase luni mai tarziu, saptamana scurta de lucru a fost reintrodusa iar productia a crescut constant, ajungand sa depaseasca nivelul initial. Interesante in acest sens sunt si cercetarile realizate de Angela Masso asupra oboselii. Astfel, unul dintre experimente vizeaza capacitatea unei persoane de a ridica cu un deget o greutate de sase kilograme atasata de deget printr-un fir. Rezultatele au aratat ca, daca miscarea era repatata la fiecare doua secunde, dupa numai un minut greutatea nu mai putea fi ridicata. Pe cand, daca miscarea era repatata la fiecare zece secunde, greutatea putea fi ridicata si coborata un timp virtual nelimitat. Trebuie de asemenea tinut seama de faptul ca timpul de recuperare creste aproape exponential cu gradul de oboseala si de aceea odihna este indicata de la aparitia primelor semne de epuizare. Oamenii extenuati nu sunt capabili de performanta.
8

Total Quality Management (TQM) si Kaizen TQM ar putea fi discutat si la punctul consacrat teoriilor privind organizatia, deoarece originalitatea sa deriva din aceea ca organizatia este privita ca un set de procese. Conceptul a fost dezvoltat in Japonia, iar la inceputul anilor 80 el a fost imbratisat de cateva companii americane, iar mai tarziu si de companii europene. TQM reprezinta o incercare de a integra preocuparea pentru calitate in fiecare etapa a procesului muncii, inlocuind abordarea traditionala, unde aceasta preocupare se manifesta numai in activitatile dinspre finele procesului inspectie, control al calitatii, etc. Filosofia trimite la un principiul din medicina: a preveni este mai bine decat a vindeca. Se pune accent puternic pe relatiile cu clientii/consumatorii. Un exemplu ar fi redefinirea rolului soferului masinii de livrare, care devine reprezentantul companiei si accepta responsabilitatea pentru dezvoltarea si mentinerea unor bune relatii cu clientii. Beneficiile potentiale ale implementarii TQM ar fi cresterea veniturilor si reducerea costurilor, prin, de exemplu, reducerea ratei rebuturilor, a activitatilor de inspectie si de rectificare. Insa aceste beneficii pot fi obtinute doar prin reproiectarea organizatiei (re-engineering), proces ce presupune: 1. Angajament (implicare) din partea managementului superior 2. Un puternic accent pus pe comunicarea cu forta de munca 3. Incercarea hotarata de a imbunatati si structura comunicarea laterala, interdepartamentala 4. Mecanisme solide de implicare a angajatilor (motivare si ceea ce unii ar numi indoctrinare) Kaizen este filosofia japoneza a continuei perfectionari, ce sta la baza TQM. Kaizen pune accentul pe eliminarea deseurilor, a rispei, in toate sistemele si procesele organizatiei. Strategia kaizen incepe si se termina cu oamenii. Atunci
9

cand toti angajatii inteleg si accepta kaizen, calitatea creste, risipa dispare si totul decurge armonios, din ce in ce mai bine. Kaizen consta in doua elemente fundamentale: progres/schimbare si continuitate. Atunci cand unul dintre aceste elemente lipseste, lipseste si kaizen. De exemplu, expresia business as usual (trad. aprox. afacerile decurg normal) contine elementul de continuitate fara elementul de progres, de schimbare. Pe de alta parte breakthrough (trad. aprox. noua cucerire sau realizare intr-un domeniu/salt calitativ) contine elementul de progres, fara elementul de continuitate (www.kaizen-institute.com) Supply Chain Management (SCM) Managementul lantului aprovizionaredesfacere SCM urmareste integrarea cat mai mare a proceselor si standardelor organizatiei cu acelea ale furnizorilor si clientilor sai. Este deci vorba de o integrare pe verticala, in care insa toate elementele sistemului isi pastreaza autonomia. Accentul cade pe imbunatatirea comunicarii, micsorarea timpului de reactie si pe strategii cooperative (cum ar fi oferirea accesului reciproc la bazele de date sau planificarea in comun). Just-In-Time (JIT) managementul exact la timp al inventarului In esenta, JIT inseamna eliminarea risipei de orice fel, dar mai ales a risipei de timp in procesele de productie, imbunatatirea calitatii si identificarea proceselor ineficiente. Mult simplificat, JIT inseamna coordonarea cat mai buna a diverselor procese succesive si simultane in asa fel incat pe fluxul de productie sa nu existe mai multe piese/subansamble/ansamble decat este strict nevoie si deci sa se reduca la minim inventarele. De exemplu, daca la un punct de lucru se asambleaza motoare iar la altul se monteaza motoarele respective pe caroserie, prin aplicarea JIT se urmareste sa nu fie asamblate mai multe motoare, care sa
10

stea pe inventar, decat poate monta pe caroserie echipa de la celalalt punct de lucru. Motorul trebuie asamblat exact-la-timp pentru a fi montat pe caroserie. Economiile realizate si cresterea calitatii pot fi impresionante. Cu toate aceste, in literatura de specialitate se atrage atentia asupra faptului ca, in occident cel putin, exista pericolul intelegerii si aplicarii simpliste a JIT. Ca si in cazul re-proiectarii organizatiei (reengineering), care a devenit un eufemism pentru reduceri de personal, si in cazul JIT se intalneste des in practica limitarea la reducerea inventarelor, fara imbunatatirea proceselor si a calitatii muncii. Rezultatul este ca fluxul de productie ajunge sa fie perturbat, iar compania nu poate onora la timp cererile clientilor. TQM si JIT au fost inventate in Japonia, de firma Toyota. Transplantarea lor in occident, datorita barierelor culturale este un succes numai partial. Managerul si organizatia (teorii ale organizatiei). Din punctul de vedere al clasicilor managementului mentionati la inceputul cursului (Taylor, Fayol), oragnizatiile erau un produs al mintii logice, organizate, centate pe coordonarea sarcinilor prin folosirea autoritatii formale. Angajatii erau vazuti ca fiinte rationale ale caror interese coincideau cu cele ale organizatiei. De asemenea se presupunea ca, prin selectare, indoctrinare si coercitie, angajatii puteau fi facuti sa se comporte exact cum li se comanda. Cu timpul, limitarile acestui model au devenit evidente, in special abordarea simplista a factorului uman. Asa cum am vazut, experimentele Hawthorne, efectuate in anii 20-30 la Western Electric Company din Chicago de Mayo si echipa sa, au aratat impactul deosebit pe care il au relatiile interpersonale, legile dinamicii de grup, asupra muncii intr-o organizatie. De asemenea, aceste cercetari au aratat ca angajatii nu se comporta intr-un mod exclusiv rational.
11

Astfel a aparut ceea ce a fost numit Scoala Relatiilor Umane in management. Prin munca sociologilor industriali s-a conturat apoi treptat un nou model al organizatiei, acela de entitate sociala. Au urmat modelul sistemelor integrate, in care organizatia este vazuta ca un organism dinamic, cu parti interdependente, precum si alte modele, asupra carora nu vom insista. In general, toate modelele pot fi incadrate in doua categorii largi: mecaniciste si organice. Ideile mecaniciste ale clasicilor managementului se potrivesc unei organizatii foarte mari care activeaza intr-un mediu stabil. Structurile organice sunt cerute de un mediu in rapida schimbare. Trasaturile unei organizatii mecaniciste ar fi: o ierarhie clara, o inalta specializare a activitatilor si apelarea la forurile superioare pentru aplanarea conflictelor. Acest tip de abordare poate fi util si eficient acolo unde exista suficient timp pentru a prescrie proceduri detaliate care sa corespunda unui mediu in esenta stabil, neschimbator. Acolo unde insa piata si tehnologiile sunt in rapida schimbare, abordarea mecanicista nu mai fuctioneaza, pentru ca nu permite reactii rapide, de adaptare la fluctuatiile solicitarilor venite din mediul extern al organizatiei. Alternativa o constituie structurile organice, care lasa mai mult loc pentru initiativa, pentru spontaneitate, pentru luarea unor decizii in functie de necesitati mai degraba dect in functie de proceduri. Trebuie subliniat ca nu exista organizatii pur mecaniciste sau pur organice, cele doua abordari fiind complementare. Management accounting (contabilitatea manageriala) Din perspectiva managerului, categoriile folosite de contabilitatea clasica se pot dovedi mai putin utile sau chiar inselatoare, atunci cand el trebuie sa evalueze performanta intrepriderii sau sa planifice activitati, investitii s.a.m.d.. Nu vom discuta aici despre contabilitatea manageriala, dar este bine de stiut ca ea exista si ca orice manager ar trebui sa se intereseze macar de principiile si notiunile ei de baza. Rolul contabilitatatii financiare este de a oferi informatii altor persoane
12

dact managerul actionari, clienti etc., pe cand rolul exclusiv al contabilitatii manageriale este oferirea de informatii in forma si cu continutul cel mai adecvat nevoilor managerului, pentru a facilita luarea deciziilor. Un exemplu in acest sens ar fi deosebirea dintre categoria financiara cost si categoria manageriala opportunity cost (costul ocaziilor). In plus fata de indicatorul financiar, opportunity cost ne arata si costul ocaziilor pierdute prin alocarea banilor intr-o anumita directie. De exemplu, costul achizitiei de noi computere include si pierderea ce rezulta, de exemplu, din renuntarea la training-ul ce ar fi putut fi organizat cu acei bani, sau pierderea dobanzii pe care acei bani ar fi adus-o s.a.m.d. Sau, noi socotim ca avem profit, pentru ca asa arata contabilitatea, dar este vorba de bani neincasati, iar deprecierea monetara pana la incasare, pierderea dobanzii sau a profitului ce ar fi putut rezulta dintr-o investire imediata nu sunt luate in calcul. Operations management: sisteme si operatii; costuri de operatii Aceasta metoda de management presupune sa privim organizatia din punct de vedere al dinamicii ei, al proceselor, mai degraba decat din punct de vedere al structurilor. Modelul folosit este acela de sistem deschis, reactiv, in care unui input ii corespunde un output, in urma procesarii interne. Din punctul de vedere al managerului, functionarea organizatiei este descompusa in operatii si sisteme de operatii. Managementul operatiilor priveste proiectarea si operarea eficente a unor sisteme de operatii in productie (manufactura), transport, aprovizionare sau servicii. Mangerul de operatii trebuie sa determine capacitatea de procesare, sa programeze (planifice) operatiile si sa gestioneze inventarele. Costurile operatiilor se impart in directe sau indirecte, fixe sau variabile. Costurile directe sunt acelea care pot fi urmarite pana la fiecare bun sau serviciu furnizat (munca directa, materia prima si materialele direct folosite). Costurile indirecte se refera la munca indirecta, materialele indirecte si alte cheltuieli care nu pot fi exclusiv atribuite produsului sau serviciului respectiv (procentul greu de determinat din
13

munca managerului general, de exemplu). Costurile fixe sunt acelea care nu variaza in functie de volumul productiei, fata de costurile variabile care sunt influentate de volum. Majoritatea costurilor indirecte sunt fixe.

Tema 4: TIPURI DE SERVICII SI TIPURI DE AGENTII; DEPARTAMENTELE AGENTIEI; IN ROLURILE PRINCIPALE (COPYWRITERUL, ART DIRECTORUL, PRODUCATORUL, ACCOUNT-UL, MEDIA PLANNERUL); SEFII DE GRUPURI SI DEPARTAMENTE; SEFUL DE AGENTIE In cadrul acestei teme vom recapitula in primul rand, pe scurt, o serie elemente care ar trebui sa fie cunoscute din cursul de Publicitate. Primele agentii care au parut au fost cele de media. Agentiile de publicitate au aparut ca o dezvoltare a acestora si, in timp, serviciile oferite si tipurile de agentii s-au diversificat dupa cum vom arata in cele ce urmeaza. Astfel, exista astazi urmatoarele categorii principale de servicii oferite de agentii: - relatii cu clientul - marketing - creatie - productie - media In functie de ponderea si combinatia intre aceste tipuri de servicii, distingem urmatoarele tipuri principale (cele mai raspandite) de agentii:
14

- agentii full services (cu servicii complete) - agentii de creatie (shop-uri, sau boutique-uri de creatie; fara Client service sau Productie, ele se concentreaza mai mult asupra elaborarii la comanda a unor campanii si mai putin asupra marketingului sau strategiei de constructie a brand-ului) - agentii de productie (de cele mai multe ori nu se numesc agentii, pentru a evita conflictul de interese, desi ofera clientilor si servicii creative) - agentii de media - agentii de media specializate pe un mediu (ex. TV sau radio) - agentii Interactive (axate pe publicitatea prin Internet) - agentii de marketing direct (ex. publicitatea prin posta) - agentii de evenimente si promotions - agentii pentru publicitatea serviciilor si produselor medicale In ceea ce priveste structurarea pe departamente a agentiilor, aceasta variaza destul de mult, insa, in principiu, aproape toate agentiile full services au cinci departamente, corespunzatoare celor cinci categorii de servicii aratate mai sus Client Service, Strategic Planning, Creatie, Productie si Media la care se adauga in multe cazuri departamentul de Trafic si un departament de New Business. Unele agentii sunt structurate mai departe in Brand Teams, echipe multidisciplinare autonome, dedicate unei marci si formate din reprezentanti ai fiecarui departament. Functiile departamentelor ar trebui sa fie deja cunoscute si reies, de altfel, destul de clar din denumirea lor (mai putin cea a departamentului de Trafic, poate;

15

acesta are sarcini de coordonare si control cu rolul de a fluidiza activitatea prin imbunatatirea comunicarii interdepartamentale si a planificarii activitatilor) Poate ca trebuie totusi sa reamintim ca: - functia principala a departamentului Client Service este de a asigura legatura agentiei cu clientul, ceea ce implica doua atributii principale, anume de a reprezenta corespunzator agentia in fata clientului, de a vinde munca agentiei si a cultiva bunele relatii, dar si de a transmite departamentelor de Creatie, Productie si Media informatii cat mai digerate si cat mai relevante extrase din comunicarea globala cu clientul. - functia esentiala a departamentului de Creatie este de a concepe strategii si campanii publicitare cat mai eficiente si originale, ei fiind reprezentantii indirecti ai agentiei in relatia cu clientii actuali, dar mai ales in relatia cu potentialii clienti. - departamentul de Planificare Strategie se ocupa si cu comandarea sau realizarea culegerii de informatii, inclusiv prin intermediul cercetarii de piata si colaboreaza strans cu Creatia in elaborarea strategiilor despre care vom vorbi in Tema 5 a cursului. - departamentul de media este responsabil de planificarea, selectia si optimizarea canalelor prin care este transmis mesajul publicitar ( a mixului de media), colaborand strans cu celelalte departamente in stabilirea strategiei de comunicare. In rolurile principale: Copywriter-ul si Art Director-ul sau Echipa de Creatie David Ogilvy glumea pe seama dificultatii de a descrie munca account-ului (lucratorul de la Client Service, in jargonul publicitarilor). In realitate, cel mai
16

gresit reprezentata in majoritatea lucrarilor de specialitate este activitatea creativilor. Traducerea in romana a notiunii si cuvantului copywriter este redactor de texte publicitare; in acelasi timp, in Marea Briatnie, de exemplu, ceea ce la noi se numeste art director poarta numele ingrat de visualizer, de ilustrator! In realitate, sarcina principala a celor doi este de a gasi IDEI, de a le transpune in STRATEGII si CONCEPTE persuasive, PUNCTE DE VEDRE noi, originale, asupra unor lucruri obisnuite. Abia dupa ce s-au gandit cum punem problema, ce mesaj vrem sa transmitem (la nivel denotativ si conotativ) si cum transmitem cel mai eficient mesajul se trece la faza finala, de executie, in care copywriter-ul este principalul responsabil cu formularea cat mai sintetica si mai plastica a ideii prin cuvinte, iar art-directorul se preocupa de compozitia plastica a machetei de presa, afisului s.a.m.d. Ambii membri ai echipei de creatie trebuie sa fie CONVINGATORI, sa gandeasca vizual, plastic, sa poata gasi acea imagine care valoraza o mie de cuvinte, dupa cum ambii trebuie sa fie capabili de intorsaturi de fraza, sa aiba simtul umorului si al ridicolului, dar, in principal BUN SIMT (definit ca abilitatea inascuta de a percepe corect relatiile dintre elementele realitatii). Account-ul Este vorba, de fapt, despre o simplificare. Sub aceasta denumire se ascund de fapt atat account managerul cat si account executive-ul (subordonat primului). Iata cum descrie Cristina Andone, Director al Departamentului Client Service la Ogilvy& Mather Bucuresti munca departamentului pe care il conduce:
17

Gestionarea conturilor si relatia cu clientii In genere aceste atributii sunt indeplinite de departamentul de clientservice in care funtiile angajatilor pornesc de la pozitia de intrare de account executive ( gestionare curenta a corespondentei cu clientii, revista presei, etc) la account manager ( responsabil direct de cateva conturi de publicitate pentru care implementeaza strategia de comunicare, are in subordine cativa accounti executive, raporteaza la group account director atat din punct de vedere al obiectivelor de comunicare dar si din punct de vedere al criteriilor de performanta ale agentiei) , group account director ( responsabil de crearea strategiei de comunicare pentru un numar de conturi gestionate de accounti manageri, supervizeaza/gireaza prezentarile facute clientilor agentiei, se ocupa de imbunatatirea pregatirii profesionale a angajatilor) client-service director ( responsabil de new-business, de armonizarea relatiilor dintre departamentele agentiei, impune standarde de evaluare pentru subordonati, inclusiv obiective de performanta finaciara, recruteaza personal, reprezinta agentia in intalniri de breasla sau in intalniri la nivel inalt cu clientii). Departamentul de client-service este interfata intre Agentiei si client. Oamenii care il compun sunt in fapt, sefi de proiect drept pentru care fiecare membru al departamentului indeplineste functii manageriale fata de echipa agentiei implicata in proiect. Account-managerul trebuie sa armonizeze o echipa formata din copywriter, art-director, oameni de productie audio-video, de productie print, media, cercetare, fiind in acelasi timp singurul care are responsabilitatea finaciara a proiectului si responsabilitatea rezultatelor acestuia. De asemenea, e singurul responsabil de indeplinirea angajamentelor agentiei fata de client ( termene de livare, conditii de livrare, performanta proiectului).
18

O maxima incetatenita in publicitate spune ca daca un proiect a fost un succes, e meritul intregii echipe, daca ceva nu merge bine, e vina accountului. O alta resposabilitate importanta a client-servicului este procesul de briefing al echipei agentiei. O data primita comanda clientului ( sub forma unui brief care ar trebui sa contina obiective de marketing, publicul-tinta, descrierea pietii din punct de vedere al oportunitatilor de marketing, al sezonalitatii vanzarilor etc, buget si timing), acesta trebuie transpusa intro forma relevanta pentru comunicare. Pentru aceasta, account-managerul are o intalnire de de-briefing cu clientul in care se negociaza obiectivele de comunicare ( cresterea notorietatii, cresterea atributelor de imagine, rebranding, etc). Apoi, in urma unei cercetari impreuna cu departamentele de cercetare si strategie, se nuanteaza descrierea targetului inclusiv cu informatii calitative, se elaboreaza o strategie de comunicare , incluzand tactici de comunicare, si se transmite comanda la departamentul de creatie pentru dezvoltarea ideii de creatie si a executiilor creative. Termenul limita transmis creatiei va fi cu cel putin cateva zile devansat fata de termenullimita de prezentare catre client ( dealdine intermediar). De obicei, account managerul nu negociaza direct cu furnizorii (tipografii, case de productie, statiile TV/radio, presa, etc) - aceasta realizandu-se prin intermediul oamenilor specializati din agentie de productie sau de media. Ca si sef de proiect, account-managerul face o cerere de oferta catre departamentele de media si productie in care stipuleaza bugetul, termen de livrare, si face o descriere a proiectului.

19

Producatorii Si aici poate fi vorba fie de un specialist in productie audio-video, fie de un specialist in productia de tiparituri si materiale promotionale. Acestia trebuie sa cunoasca piata, furnizorii, tipografiile, casele de productie s.a.m.d.dar si partea tehnica implicata in activitatile respective. Ei trebuie sa aiba reale abilitati de negociere si sa fie capabili sa cultive relatiile cu furnizorii pe tremen lung. De asemenea, ideal ar fi sa fie niste persoane creative si pasionate de publicitate, dornice sa participe in procesul de creatie, unde pot oferi, datorita cunostiintelor lor privind tehnicile de executie, idei valoroase. Media Plannerul si Media Buyer-ul Departamentul de media lucreaza impreuna cu departamentele Client Service si Planificare-Cercetare la elaborarea unei strategii de media care sa fie in concordanta cu/sa sustina strategia de comunicare pentru o marca.. De asemenea, strategia va fi descompusa in etape tactice de media ( concretizate in media-plan) dupa care urmeaza achizitionarea prin negociere a spatiilor in media si monitorizarea eficientei implementarii media-planului. Atributiile de achizitionare media sunt de cele mai multe ori separate de cele de planificare, rezultand doua posturi : media-buyer si media-planner. In ceea ce priveste conducerea diverselor departamente si a agentiilor, necesitatile si specificul ei rezulta din functiile, competentele si rolul fiecarui departament in cadrul companiei, din specificul activitatii si calitatea oamenilor din subordine, ca in orice intreprindere. Importanta si atributiile sefilor diverselor structuri din cadrul agentiilor variaza de la o cultura organizationala la alta si de la o tara la alta. De exemplu exista deosebiri majore intre ceea ce se intelege prin Director de Creatie in Statele Unite si in Romania. Intr-o agentie americana tipica va fi vorba despre un
20

Vicepresedinte al Consiliului de Administratie, cu ample atributii si responsabilitati manageriale la nivelul agentiei, pe cand in Romania, Directorul de Creatie este un sef de atelier, un maistru, un om care supravegheaza si indruma in munca de creatie, in virtutea experientei sale, dar nimic mai mult. Ar mai fi de adaugat ca, in conditiile schimbarii rapide a conceptiilor despre publicitate, a locului ei in marketingul integrat, rolul si responsabilitatile agentiei de publicitate se schimba si ele, in mod corespunzator. Ori, o noua misiune implica o organizare noua si o conducere diferita. In literatura de specialitate (J. Thomas Russel si W. Ronald Lane, Kleppners Advertising Procedure, Teora, 2002) se arata ca restructurarea agentiei instaureaza un proces in cadrul caruia managerii din varful ierarhiei se afla in contact direct cu clientii, in loc sa actioneze ca simpli administratori. In agentiile traditionale, managerii de la nivelurile ierarhice superioare aloca intre 15 si 20 la suta din timpul lor problemelor clientilor. In agentiile restructurate, cota de timp alocata clientilor creste pana la 60 la suta! Structura agentiilor restructurate ramane de fapt aproape neschimbata, ceea ce se schimba fiind prioritatile in alocarea timpului si modul de lucru. Cea mai importanta schimbare o costituie generalizarea muncii in echipe interdepartamentale, in primul rand Creatie-Strategic Planning-Media Planning-Client Service.

21

Tema 5: MANAGEMENTUL CREATIEI PUBLICITARE. CAMPANII PUBLICITARE: ETAPELE PROCESULUI DE CREATIE; CERCETAREA SI PLANIFICAREA IN PUBLICITATE; TIPURI DE STRATEGIE IN PUBLICITATE. Managementul creatiei publicitare... n publicitate, produsul este rezultatul unei munci de echip: account, creativ, media planner, producator. O glum din domeniul publicitii spune c un account i un copywriter aveau o ntlnire important cu un client n Paris. Copywriter-ul l-a ntrebat pe account cum s ajung la sediul clientului i acesta i-a dat o hart a Parisului. Gasirea ideii creative este rolul creativilor copywriter-ul si art director-ul - dar acest lucru nu se poate face dac account-ul nu comunica exact si inspirat mesajul ce trebuie comunicat. Mai mult, ideea creativa poate veni de la account, de la directorul de creatie, de la producator sau chiar de la client, daca fluxurile de informatii si activitati sunt bine conduse, oamenii bine alesi iar creativitatea si implicarea creativa sunt incurajate in organizatie. Reclama va avea succes numai atunci cnd strategia (si strategia de comunicare), creaia si productia merg mn n mn. Dar strategia se sprijina pe cercetare. Necesitatea unor date nu se arata decat ulterior, pe parcursul elaborarii strategiei, de exemplu. Atunci trebuie comandata sau conceputa si efectuata o noua cercetare. De asemenea, unele precizari primite pe parcurs de la client pot schimba radical situatia, sau o idee din partea agentiei poate fi acceptata de client si cererea initiala se poate modifica. Unele rigori (materiale prea scumpe) sau oportunitati de productie (noi tehnologii) pot interveni de asemenea si pot modifica sau pot constitui un punct de plecare in startegia de

22

comunicare sau in alegerea modalitatilor de executie, daca nu chiar a strategiei creative. Observam ca este vorba de o serie de activitati ce se petrec simultan sau care trebuie sa urmeze o succesiune logica, ceea ce indica drept potentiala metoda de management pentru directorul de creatie, directorul echipei de brand sau directorul de client service analiza traseului critic. De asemenea, fiind vorba de obiective si strategie, poate fi aplicata metoda managementului prin obiective. ...si creativitatea managmentului Managerul ca si creativul de publicitate trebuie sa stie ce-i motiveaza pe oameni si cum sa obtina o schimbare de atitudine si comportament din partea lor. Este adevarat ca managerul dispune in plus de parghia autoritatii formale, dar daca facem o sinteza a celor scrise in literatura de specialitate despre personalitatile creative, vom descoperi multe similitudini cu ceea ce sunt indeobste considerate trasaturile dezirabile ale unui lider/manager. Si nu este de mirare, daca stam sa ne gandim. Pana la urma, managementul, ca si publicitatea sunt mai curand arte decat stiinte. Cea mai buna analogie ar fi cu arhitectura, care presupune integrarea criteriului estetic cu cel functional, imbinarea inspiratiei cu rigoarea stiintifica, dar ramane in primul rand o arta. Personalitile creative Creativitatea este o trstur a personalitii nnscut sau dobndit? Poi nva pe cineva s devin creativ? Studiile de genetic arat c oamenii se nasc cu anumite predispoziii pentru creativitate, cu capacitatea de a combina idei complexe, fr legturi aparente ntre ele i cu capacitatea de a rezolva probleme. Cu toate acestea, testele de creativitate arat c scorurile obinute de o persoan la vrsta de 5 ani scad cu 90% la vrsta de 7 ani. La 40 de ani,

23

creativitatea este n medie doar 2% din creativitatea pe care o are o persoan la vrsta de 5 ani. Ce factori determin aceast pierdere enorm a creativitii? Creativitatea este nbuit n procesul de dezvoltare al personalitii prin educaie. nc de mici, suntem recompensai atunci cnd ne conformm i pedepsii atunci cnd suntem diferii. De la scurt timp dupa nastere, fiinele umane sunt nvate s realizeze anumite sarcini ntr-un anumit fel. Prinii i profesorii sunt preocupai n primul rnd s-i nvee pe copii s fie asculttori, s tie s se comporte i sunt mai puin preocupai s le cultive creativitatea. Educaia si influentele culturale difuze anihileaz orice dorin a omului de a fi diferit. Exist anumite trsturi de personalitate pe care oamenii din domeniul publicitii, in special creativii, le manifesta in mod deosebit. n primul rnd, ei absorb asemenea unui burete orice tip de experien. Au un numr mare de surse de inspiraie: lucruri pe care le-au vzut, citit sau ascultat, locuri n care au fost sau au lucrat, oameni pe care i-au cunoscut (ceea ce poate indica faptul ca ei integreaza cele doua vieti, cea personala si cea de la serviciu). Cercetrile art c persoanele creative tind s fie independente, stpne pe sine, auto-suficiente, ncpnate, auto-disciplinate i au o mare toleran pentru ambiguitate. Ele i asum riscul i au un ego puternic. Cu alte cuvinte, au locul controlului situat n interior. Persoanele de acest tip nu in seama de standardele sau regulile grupului din care fac parte si sunt mai puin convenionale dect persoanele non-creative. Persoanele creative sunt sceptice, curioase, atente, cu un sim de observaie foarte dezvoltat si o mare mobilitate n gndire care le permit s fac asociaii inedite de idei. Au, de asemenea, un sim dezvoltat al umorului.
24

Unii spun ca ele formuleaz concluziile mai degrab prin intermediul intuiiei dect al logicii. Altii ar spune ca este vorba de manifestarea unei calitati indispensabile atat creativului cat si managerului, si anume bunul simt, acea abilitate de a simti, sau de a aprecia corect relatiile dintre lucruri.

Persoanele creative din domeniul publicitii tind s obin scoruri ridicate la caracteristicile prezentate mai jos, dei nu orice persoan creativ obine scoruri ridicate la toate caracteristicile (am subliniat acele calitati dezirabile la un manager): intuitiv care i asum riscurile entuziast deschis la sentimentele celorlali motivat noncomformist muncitor orientat spre un scop imaginativ stpn pe sine i place s se joace cu ideile persuasiv i place necunoscutul nu-l deranjeaz s fie singur curios interesat de art receptiv

25

 independent plin de energie original sim dezvoltat al observaiei dorina de autodepire

n publicitate, creativitatea nu se limiteaz la departamentul de creaie. Publicitatea n sine este un domeniu creativ i toi oamenii din acest domeniu, indiferent de departamentul n care lucreaz, trebuie s aib imaginaie, s fie creativi. i directorii generali, media planner-ii sau directorii de producie trebuie s gseasc soluii inedite la problemele cu care se confrunt, ca sa nu mai vorbim de directorii de creatie sau de client service. De asemenea, cunoasterea domeniului si a rigorilor sale, precum si cunoasterea trasaturilor dezirabile la oamenii pe care ii angajeaza si ii conduc sunt indispensabile managerilor din publicitate, motiv pentru care acest curs incearca sa dea si o imagine de ansamblu asupra acestor subiecte.

26

Campanii publicitare: etapele procesului de creatie; cercetarea si planificarea in publicitate; tipuri de strategie in publicitate. Publicitatea presupune nainte de toate foarte mult munc de analiz i cercetare. Procesul de creaie presupune mai multe etape, astfel:

Obiective

Definirea problemei

Cercetare

Influene interne: Talent Experien Stare psihic

Perceperea problemei Confruntarea cu problema Incubare i iluminare Strategii si Concept(e) Execuie

Influene externe: - Filosofia ageniei - Echipa de lucru - Buget, timp i constrngeri de media Pretestarea i evaluarea de ctre managementul ageniei i client Monitorizare i post-testare

Derularea campaniei Feedback Rezultate

27

Sociologul Graham Wallas a identificat patru etape ale procesului de creaie, pe care le-a numit: pregtire, incubaie, iluminare, verificare. Alex Osborn realizeaz o schem mai complex a procesului de creaie: Orientare: identificarea problemei. Pregtire: adunarea datelor. Analiz: identificarea informaiei relevante. Incubaie: ateptarea iluminrii. Sintez: aezarea pieselor cap la cap. Evaluare: analizarea rezultatelor ideii. Aceste dou modele ale procesului creativitii au cteva puncte comune. n orice proces de creaie este nevoie de o etap de informare. Astfel, prima etap a unui proces de creaie presupune pregtirea i adunarea tuturor datelor despre problema ce trebuie rezolvat. Dup aceast etap, urmeaz o etap de combinarea a informaiilor i de tratare a problemei din diferite perspective. Scopul acestei etape este acela de a genera ct mai multe idei, ct mai multe modaliti de abordare a problemei. Incubaia este cea mai interesant etap a procesului de creaie. Este perioada n care nu te mai gndeti deloc la problem i lai subcontientul s lucreze. De cele mai multe ori, se ajunge la situaia n care nu gseti o idee. n acest moment, cel mai bine este s faci cu totul altceva i s nu te mai gndeti deloc la problema care trebuie rezolvat. Iluminarea este momentul neateptat al apariiei ideii. ntotdeauna ideea apare cnd te atepi mai puin. De asemenea, o idee care prea iniial foarte bun, ziua urmtoare sau dup o perioad de timp i poate pierde fora, impactul iniial. De

28

multe ori se renun la o idee bun, pentru c nu are legtur cu strategia sau nu este potrivit cu poziionarea produsului sau cu personalitatea mrcii. O metod foarte bun de obinere a unei idei creative este brainstorming-ul. Aceasta este o tehnic dezvoltat n anii 50 de ctre Alex Osborn. Ideea este rezultatul discutrii problemei ntr-un grup de oameni. O idee emis de o persoan va stimula alt persoan. n acest fel se va ajunge la un numr mai mare de idei dect s-ar obine atunci cnd o persoan ar analiza singur problema. Secretul acestei tehnici este gndirea pozitiv. Nici o idee emis nu va fi evaluat i nu se vor emite judeci de valoare. De cele mai multe ori, aceast tehnic este privit cu suspiciune, pentru c ideea nu poate fi revendicat de nimeni. Iar dac cineva face acest lucru, ceilali membrii ai grupului se vor simi nedreptii i nu vor mai dori s participe ulterior la un exerciiu de acest gen. Cercetarea sta la baza activitatilor de planificare si creatie in publicitate. Chiar si cei care sunt adeptii declarati ai orientarii empirice, bazate pe idee si inspiratie, tot folosesc cercetarea, macar cu rol orientativ. Cercetarea poate fi realizata de companii specializate sau de departamentul Cercetare-Planificare al agentiei. Metodele si tehnicile de cercetare folosite in publicitate sunt de tip calitativ sau cantitativ, preponderente fiind primele. Cele mai des folosite metode de tip calitativ sunt - focus group-ul (dezbatere moderata de cercetator intr-un grup de consumatori din publicul tinta) - analiza de continut a diverselor documente sociale - interviul in profunzime cu consumatorii
29

- vox pop (vocea strazii; scurte interviuri pe strada, cu oameni obisnuiti, pe un subiect clar si restrans) Metodele cantitative cel mai des utilizate sunt: - studiile de piata - studiile privind comportamentul consumatorilor - sondajele de opinie Planificarea in publicitate presupune cunoasterea produsului, a marcii si a nevoilor consumatorului. Asa cum subliniaza Mihaela Nicola si Dan Petre in cursul de Publicitate, cu cat activitatile sunt mai complexe si viitorul mai incert, cu atat nevoia de planificare si de actiuni formale, sistematice, creste. Publicitatea este unul din domeniilein care gradul de incertitudine si risc este foarte ridicat si in care planificarea joace un rol foarte importat in incercarea de a reduce aceasta incertitudine. In esenta, activitatea de planificare si elaborare de strategii in publicitate presupune o structurare clara si sistematica a modalitatilor in care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei marci, printr-o alocare judicioasa a resurselor pe termen lung sau scurt. Strategii in publicitate Vorbim de strategii, la plural, pentru ca este vorba de integrarea mai multor obiective distincte si a strategiilor corespunzatoare fiecaruia. Astfel, de exemplu, strategia de media depinde de strategia campaniei publicitare, care trebuie integrata in strategia de marketing, care trebuie integrata in strategia mai larga a atingerii obiectivelor de business ale marcii. Aceasta interdependenta i-a determinat pe unii specialisti sa considere ca actuala abordare impusa de structura clasica a mixului de marketing (produs, pret,
30

distributie, promovare), in care agentia intervine numai in etapa finala, ar fi contraproductiva. De asemenea, in momentul in care agentia se implica in administrarea marcii pe termen lung, planificarea strategica a brandului reprezinta un reper pentru strategia unei campanii. Ierarhia cel mai des intalnita in domeniul strategiilor din publicitate este urmatoarea: strategia de marketing conditioneaza strategia de comunicare, care cuprinde strategia de creatie si strategia de media. Elaborarea strategiei de comunicare presupune: 1.Stabilirea obiectivelor de publicitate: Se diferentiaza in functie de etapa ciclului de viata in care se gaseste produsul: Crearea cererii primare; Crearea si consolidarea notorietatii unei marci (recunoastere, amintire); Crearea si consolidarea unei atitudini favorabile fata de marca; Relansare prin repozitionare, brand extension etc. 2. Stabilirea alocarii bugetului publicitar (de ex. costuri above the line / below the line). 3. Stabilirea strategiei de creatie (pozitionare, concept creativ, declinari) 4. Selectia mediilor publicitare si a suporturilor publicitare: Eliminarea mediilor incompatibile; Evaluarea mediilor publicitare (cantitativa si calitativa); Selectia mediului sau a combinatiei de medii.

31

Conceptul creativ. n spatele oricrei campanii publicitare trebuie s existe un concept creativ, o idee mare prin care mesajul devine diferit i memorabil, captnd astfel atenia consumatorului. De obicei, un concept creativ este simplu, iar dup ce a fost dezvoltat, soluia oferit de el pare evident. Otto Kleppner numea conceptul creativ saltul creativ. Realizarea unui concept creativ presupune ndeprtarea de zona de siguran a strategiei de comunicare i efectuarea unui salt n necunoscutul creativitii. Rolul echipei de creaie este s gseasc o idee care nu a mai fost comunicat pn atunci. Dei strategia de comunicare spune tot ce trebuie spus, ea nu ndeplinete cele trei caracteristici ale conceptului creativ, eseniale pentru ca reclama s aib impact: caracterul diferit, memorabil i capacitatea de a atrage atenia consumatorului. Conceptul creativ este diferit de execuia reclamei n sine. Orice reclam trebuie s aib o idee. Aceasta pare a fi o tautologie, dar o mare parte a publicitii care se realizeaz se axeaz foarte mult pe execuie. De multe ori se consider c execuia n sine este o idee. Opiniile asupra acestui subiect sunt mprite. Unii autori consider c execuia nu este o idee, ea este vehiculul de transmitere a ideii. n acest sens se afirma c oamenii i amintesc execuia pentru o perioad scurt de timp, dar i vor aduce aminte de idee i dup un timp mai ndelungat. Execuia capt coninut n lucrarea unui geniu. Aceast afirmaie a lui Bill Bernbach a fost foarte des citat de oamenii din domeniul publicitii, fiind considerat aproape o axiom. Ea o fost folosit adesea pentru a susine campanile care se axau exclusiv pe latura execuional. Evident c execuia joac un rol important n realizarea unei reclame. Poate ns o simpl execuie s suplineasc o idee? Unii consider c execuia definete tonul comunicrii dar nu sunt de acord c te poi baza numai pe execuie sau c aceasta poate nlocui o
32

idee. Altii cred ca exist ns i situaii cnd execuia este att de original i puternic, nct poate nlocui ideea.. Un argument care vine n sprijinul ideii conform creia execuia joac un rol foarte important, este acela c publicitatea se adreseaz unor generaii crescute cu televizor i video. Mintea lor este structurat mai degrab vizual dect verbal i de aceea imaginea ocup un loc important. Unul dintre exemplele cel mai des citate n disputa idee/execuie sunt reclamele la Nike. Unii oameni din domeniul publicitii afirm c acestea nu au nici o idee n spate, ci doar o simpl execuie, ele comunic cel mult o atitudine. Alii consider c tocmai atitudinea este ideea pe care vor s o transmit. Ce nseamn a avea o idee bun? n anii 70, cnd DDB fcea publicitate pentru compania Campbell Soup, clientul a spus ageniei c multe dintre roiile cultivate erau verzi i nu puteau fi utilizate pentru a fabrica supa de roii Campbell. Pn la remedierea acestei situaii, agenia a propus clientului s fac un ketchup verde, dar Campbell a refuzat aceast idee. Douzeci de ani mai trziu, o companie concurent, Heinz a avut aceiai idee. Ei au implementat-o cu succes i ea a prins mai ales n rndul copiilor. Poate c aceast idee nu ar fi prins n anii 70 sau poate c ar fi avut succes. Pentru idei, ca de altfel pentru multe alte lucruri, timpul poate nsemna totul. Robert Updegraff, n lucrarea Obvious Adams, considera c cea mai bun metod de a testa o idee bun este timpul. n concepia sa, exist cinci criterii de evaluare a unei idei: 1. Este simpl?
33

O idee bun, atunci cnd este descoperit, pare incredibil de simpl i evident. Ideile cu adevrat bune nu sunt niciodat complexe i complicate, fiind chiar extrem de clare i simple. 2. Corespunde naturii umane? Dac nevasta, copii sau prietenii ti nu o neleg, atunci ideea ta s-ar putea s nu fie o idee ctigtoare. Aa cum spunea David Ogilvy: Consumatorul nu este un idiot, el poate fi soia ta. Dac ideea nu corespunde dorinelor i aspiraiilor oamenilor, dac depete puterea lor de nelegere i decodare, atunci implementarea acelei idei reprezint o mare pierdere de timp i de bani. 3. Cum arat cnd o pui pe hrtie? Aezarea pe hrtie a unei idei se dovedete a fi de multe ori cea mai bun modalitate a ei. Ideile cu adevrat bune pot fi scrise pe spatele unei cri de vizit. 4. Produce o explozie n mintea consumatorului? Atunci cnd oamenii vd ideea spun: De ce nu m-am gndit la asta pn acum? Feele lor se lumineaz? Orice idee care necesit multe argumente i ore ntregi de explicaii trebuie privit cu suspiciune. 5. Rezist n timp? Atunci cnd o idee pare la fel de bun i dup 20 de ani de cnd a fost creat, ea este cu siguran o idee bun. O idee bun depete cu mult timpul su.

34

Tema 6: FONDATORII PUBLICITATII MODERNE Ne-am oprit asupra conceptiilor a patru dintre fondatorii publicitatii moderne, pentru ca acestea sintetizeaza spectrul punctelor de vedere cu privire la advertising: pulicitatea ca arta (bazata pe inspiratie si cunoastere empirica, intuitiva - Bernbach) si publicitatea ca stiinta (bazata pe cercetare Resor). Conceptiile moderate sunt ilustrate de Oglivy (mai apoape de Resor) si Leo Burnett (mai aproape de Bernbach). Personalitatea celor patru se rasfrange asupra culturilor organizationale si a stilului de management din agentiile infiintate de ei, care sunt la ora actuala unele dintre cele mai mari si mai bune agentii de publicitate din lume. Regulile nu sunt reguli David Ogilvy Desi in tot ce a creat David Ogilvy s-a ghidat dupa repere precise, el a evitat sa foloseasca termenul regula: Uneori sunt atacat pentru ca impun reguli. Nimic nu este mai putin adevarat. Urasc regulile. Tot ceea ce fac este sa relatez cum reactioneaza consumatorul la diferiti stimuli. Unui copywriter ii pot spune: Cercetarea arata ca reclamele cu celebritati sunt sub medie in ceea ce priveste capacitatea de a convinge lumea sa cumpere produsele. Esti sigur ca vrei sa folosesti o celebritate? Poate ca este o aluzie, dar in nici un caz o regula. Mai mult decat atat, Ogilvy considera cuvantul creativitate un cuvant bombastic. Cuvantul creativitate nu se gaseste in cele 12 volume ale Dictionarului Oxford. Credeti ca inseamna originalitate? Reeves spunea: Originalitatea este cel mai periculos cuvant in publicitate. Preocupati de originalitate, copywriter-ii urmaresc ceva tot atat de iluzoriu ca si focurile de mlastina, care in latina se numesc ignis fatuus.

35

In publicitate, important este sa reusesti sa creezi Mari Idei si aceasta intr-o perioada de timp foarte scurt. In opinia lui Ogilvy, primii pasi pana la realizarea unei mari idei ii constituie cunoasterea marcii, a competitiei, a consumatorului, pozitionarea corecta a produsului si crearea unei imagini de marca. Cu alte cuvinte, putem afirma ca o idee creativa incepe cu realizarea unei strategii de comunicare. Putem vorbi, astfel, despre cinci reguli ce stau la baza oricarui proces creativ pe care le vom expune in continuare. Faceti-va temele! Acesta este primul lucru pe care trebuie sa-l ia in considerare echipa de creatie, atunci cand incepe sa lucreze la realizarea unei campanii. Nu poti spune nimic despre produs, atata timp cat nu sti nimic despre el. Cand David Ogilvy a castigat contul Rolls-Royce, si-a petrecut trei saptamani citind despre aceasta masina orice-i pica in mana. Asa s-a facut ca printre toate aceste date a gasit urmatoarea afirmatie: "la 60 mile pe ora, cel mai puternic zgomot care se aude este ticaitul ceasului electric." Aceasta a devenit titlul unei reclame de succes. Cunoasteti concurenta! Intotdeauna trebuie sa stii ce face concurenta pentru alte produse similare. Pentru client ar fi ingrozitor sa afle in ultima clipa ca noua sa campanie publicitara are o sora geamana. Mesajul tau se va face auzit in multitudinea de mesaje publicitare pentru acelasi gen de produse, numai daca este diferit. Dar pentru a face acest lucru, trebuie sa stii exact ce a comunicat concurenta despre produsele ei. Cunoasteti consumatorii! "Daca nu-ti poti permite serviciile unei agentii specializate in cercetari de piata, atunci fa-o chiar tu. Conversatiile neoficiale cu 10 gospodine pot ajuta un copywriter mai mult decat sondajele de piata la care el nu ar lua parte".
36

Publicitatea este ca o conversatie personala cu un consumator. Daca vrei sa vorbesti cu o persoana fara sa o plictisesti, trebuie sa afli cat mai multe date despre ea si sa abordezi acele subiecte care ar determina-o sa te asculte si sa fie interesata de ceea ce spui. Asadar, trebuie sa stii: ce gandeste despre tipul tau de produs, ce fel de limbaj foloseste cand discuta subiectul, care sunt caracteristicile cele mai importante si ce i se poate promite pentru a-l face sa cumpere marca ta. Pozitionati corect produsul! "Acest verb curios se afla la mare cinste printre expertii in marketing, dar nu vei gasi doi care sa se puna de acord asupra intelesului lui. Propria mea definitie este: ce face produsul si cui ii este destinat. Pozitionarea face ca produsul sa se diferentieze clar de cele ale competitiei. Creati o imagine marcii Imaginea inseamna personalitate. Produsele, ca si oamenii au personalitatea lor, iar pe piata aceasta le poate consacra sau distruge. Personalitatea este o imbinare de lucruri diverse: numele, ambalajul, pretul, stilul publicitatii si, mai presus de toate, natura produsului insusi. Imaginea creata pentru un anumit produs trebuie sa aiba suport in produsul insusi. Daca publicitatea promite mai mult decat poate oferi produsul, consumatorul se va simti inselat si nu-l va mai alege a doua oara. In acelasi timp, orice reclama realizata pentru un anumit produs trebuie sa exprime valorile si personalitatea lui. Regulile sunt ceea ce incalca artistul Bill Bernbach Regulile sunt ceea ce incalca artistul, tot ce este memorabil nu deriva dintr-o formula. Bill Bernbach nu crede in existenta regulilor in publicitate.
37

Creativitatea este esenta publicitatii, dar ea nu deriva din aplicarea unor reguli, ci este apanajul oamenilor talentati. Talentul, lucrul privit cu cea mai mare suspiciune de catre oamenii de afaceri, este cel mai practic instrument posibil. Numai un talent autentic poate atrage atentia consumatorului in noianul de stiri socante si evenimente violente care au loc zilnic in intreaga lume. Creativitatea inseamna, in conceptia lui Bill Bernbach, capacitatea de a-ti pune imaginatia in slujba produsului, astfel incat prin mesajul pe care-l transmiti sa creezi consumatorului o imagine pozitiva despre el. A fi creativ nu inseamna ati lasa imaginatia sa zburde galagioasa, sa viseze la lucruri fara sens, sa se rasfete cu acrobatii grafice si jocuri de limbaj. O persoana creativa isi controleaza imaginatia, astfel incat fiecare gand, fiecare idee, fiecare cuvant pe care il scrie, fiecare linie pe care o traseaza, fiecare umbra si lumina pe care o surprinde intr-o fotografie sa faca mesajul, pe care a decis sa-l comunice despre produs, mai plin de viata, mai credibil si mai persuasiv. Pot folosi intr-o reclama imaginea unui om care plange si aceasta sa nu fie nimic altceva decat imaginea unui om care plange sau o pot folosi astfel incat sa te faca pe tine sa plangi. Diferenta este data de talent un lucru in care oamenii de afaceri nu cred. Particularitatea creativitatii in publicitate este puternicul sau caracter practic. Creativitatea practicata corect poate duce la cresterea vanzarilor cu bugete de publicitate mici. Creativitatea scoate mesajul tau din mlastina similitudinii si il face sa fie acceptat, credibil, persuasiv. Creativitatea practicata corect poate face ca o singura reclama sa aiba efectul a zece reclame. O dovada a caracterului practic al publicitatii este si faptul ca reclamele sunt apreciate in contextul in care au fost create, din perspectiva efectului imediat pe care l-au avut asupra consumatorului. Nu exista reclame bune sau rele in sine. Ceea ce este bun la un moment dat, poate da gres in alt moment.
38

Finalitatea oricarui act de creatie in publicitate este vanzarea produsului. Creativitatea nu este un scop in sine, ci este un mijloc. Creativitatea de dragul creativitatii poate fi periculoasa. Atunci cand vrei cu tot dinadinsul sa fii diferit, cand vrei sa faci lucrurile mai amuzante si mai inteligente decat ale altora, acesta devine singurul scop al reclamei pe care o faci, in loc sa te gandesti cum sa vinzi mai bine produsul. Desi nu este adeptul regulilor, Bill Bernbach considera ca in publicitate creativitatea trebuie sa tina cont de datele realului. Astazi toata lumea vorbeste despre creativitate. Sincer, acest lucru ma ingrijoreaza. Mi-e teama ca in acest fel vom pierde vanzarile de dragul bunului gust. Mi-e teama de toate pacatele pe care le putem comite in numele creativitatii. Mi-e teama ca vom intra intr-o epoca a falsitatii. Sistematizand ideile pe care le-a formulat despre publicitate, putem identifica, totusi, cateva afirmatii cu caracter de reguli: Regula numarul 1: Pune viata in ceea ce faci! Mesajul va ajunge mai usor la consumator daca va avea o componenta emotionala puternica. Publicitatea este mai eficienta daca apeleaza mai degraba la sentimente, decat la ratiune. Poti spune ceea ce trebuie despre produs si nimeni sa nu te asculte. Trebuie sa-l spui astfel incat oamenii sa-l simta in stomac. Daca nu vor simti acest lucru, nu se va intampla nimic. Regula numarul 2: Fii diferit! Dupa determinarea continutul mesajului, acestuia trebuie sa i se dea o forma care sa-l diferentieze intr-un mod calar de mesajele concurente, si daca este posibil sa fie spus intr-un mod diferit fata de tot ce s-a facut pana atunci.
39

Regula numarul 3: Fii relevant! In publicitate este foarte important sa cunosti foarte bine produsul. Trebuie sa-l analizezi cu atentie si sa-l intelegi. Numai atunci iti poti forma o opinie despre produs si poti construi un mesaj clar, pe care sa-l comunici consumatorului. Daca nu poti sa faci acest lucru, nu-ti vei putea folosi niciodata creativitatea pentru a-l surprinde si convinge pe consumator. Regula numarul 4: Publicitatea este o parte intrinseca produsului! Meseria celor care lucreaza in publicitate este crearea si dezvoltarea marcilor, construirea personalitatii lor, o personalitate diferita, universala, care sa dureze in timp. In zilele noastre, avantajele tehnice reale pe care o marca le are asupra marcilor concurente pot fi copiate cu usurinta. Uneori, singura diferenta cu adevarat importanta a unui produs fata de cele ale concurentei este data de imaginea pe care acesta o are, de tipul de publicitate care-l promoveaza. Trebuie sa traiesti cu produsul, sa te apleci asupra lui, sa te saturi de el, sa patrunzi in inima lui. Daca nu cristalizezi totul intr-un singur scop, un singur mesaj pe care sa-l comunici consumatorului, nu poti fi creativ. Regula numarul 5: Fii credibil! Stabilirea nevoilor consumatorului si construirea unui mesaj nou, cu totul diferit, nu sunt suficiente. Mesajul nu va avea impact daca nu va fi credibil pentru consumator. In primul rand, nu trebuie sa pretinzi niciodata ca ceea ce faci este mai mult decat publicitate. Stim toti acest lucru si de aceea nu trebuie sa fim ipocriti fata de consumator. El stie ca noi incercam sa-i vindem ceva.
40

Regula numarul 6: Publicitatea nu este o stiinta, este o arta! Viata in lumea comunicarii nu este simpla. Multi ar dori ca publicitatea sa fie o stiinta. Aceasta ar face mai usoara si mai sigura viata oamenilor de publicitate. Din pacate lucrurile nu stau deloc asa: publicitatea este o arta si nu o stiinta. Prin urmare, nimeni nu poate fi sigur de eficienta unei reclame, asa cum nu poti fi sigur ca o carte pe care o scrii este un best-seller sau ca o melodie va ajunge pe locul 1 in topurile de muzica.() Daca publicitatea trece neobservata, orice altceva este academic. Regula numarul 7: Fii lider, nu continuator! Chiar daca in publicitate, clientii se tem de cele mai multe ori sa abordeze o directie noua in comunicare, totusi oameni de publicitate au datoria de a fi deschizatori de drumuri, de a avea initiativa, de a fi lideri si nu continuatori. Numai in acest fel publicitatea va ajunge mai usor la consumator si-l va determina pe acesta sa actioneze. Cel mai important lucru este puterea de convingere. Imitatia inseamna sinucidere. A nu-ti asuma riscuri poate fi cel mai periculos lucru din lume, deoarece prezinti oamenilor o idee pe care au mai vazut-o si care nu va mai avea impact. Regula numarul 8: Provoaca! O campanie publicitara foloseste cat mai multe mijloace de transmitere a mesajului: auditiv, olfactiv, tactil, vizual pentru a provoca in permanenta consumatorul. Mesajul transmis trebuie insa sa aiba sustinere in produs. Meseria noastra este sa vindem produsele clientilor nu produsele noastre. Meseria noastra este sa ucidem acea inteligenta care ne pune pe noi in evidenta si nu produsul. Meseria noasta este sa simplificam, sa renuntam la tot ce nu are legatura cu produsul, sa smulgem buruienile care sufoca mesajul despre produs.

41

Regula numarul 9: Ia atitudine! Prin publicitate trebuie creata o personalitate pentru marcile promovate. Aceasta personalitate trebuie sustinuta zi de zi, in fiecare reclama ce este realizata. Este esential ca aceasta personalitate sa genereze o convingere, un punct de vedere, o conceptie. Daca nu aveti o pozitie clara, probabil ca nu va fi nimeni care sa va combata, dar cu siguranta nu veti avea pe cineva care sa va sustina. Bill Bernbach s-a inchinat la altarul originalitatii si nu a obosit niciodata se denunte cercetarea ca fiind dusmanul creativitatii. Dintre campaniile celebre pe care le-a realizat este cea la Volkswagen Beetle, o campanie care a schimbat radical conceptia publicului american despre masini, intr-un timp in care erau la moda masinile mari, gen Ford sau GM. Regula de baza este cercetarea Stanley Resor Filosofia lui Stanley Resor despre publicitate poate fi prin enuntarea a cinci concepte: stiinta, eficienta, progres, control si profesionalism. Resor este primul practician din domeniul publicitatii care situeaza acest domeniu pe baze stiintifice. In conceptia sa, publicitatea trebuie redefinita din perspectiva cercetarii si marketingului. Publicitatea este un instrument educativ, cu influente atat in domeniul marketingului, cat si in cel economic si social. Publicitatea inglobeaza responsabilitati sociale. Putem vorbi de profesionalism in publicitate, numai atunci cand aceasta dispune de mijloace stiintifice si atunci cand are capacitatea de a oferi solutii la problemele practice pe care le au oamenii de afaceri. In timp ce publicitatea era considerata de multi ca ceva bazat pe inspiratie, idei insuficient cristalizate si slogane ritmate, Resor argumenta ca publicitatea va fi luata in serios si va fi privita ca o forta in afaceri numai atunci cand isi va
42

demonstra capacitatea de a vinde si cand isi va asuma noi responsabilitati. El afirma ca publicitatea costa bani. Prin introducerea cercetarii stiintifice in publicitate, comunitatea oamenilor de afaceri va avea mai mult control si va deveni mult mai eficienta. Resor a considerat publicitatea o componenta a marketingului. Legile comportamentului uman pot fi descoperite cu ajutorul cercetarii stiintifice. Cand un individ se duce la teatru sau isi alege o cravata, el se supune unor legi specifice. Actiunile indivizilor care apartin marii mase a consumatorilor sunt guvernate de legi primare. Acest lucru se intampla si atunci cand acestia iau o decizie sau cand cumpara ceva de la magazin. Scopul publicitatii este de a controla si directiona conditiile care ii determina pe oameni in luarea deciziilor. Resor nu a formulat nici o teorie despre publicitate. In schimb, el a afirmat intotdeauna ca legile comportamentului uman pot fi descoperite prin intermediul cercetarii stiintifice. Pentru a pune in practica ideile sale despre publicitate, Resor l-a angajat pe John B. Watson, un adept al teoriei behaviorismului social. In 1915, a infiintat Departamentul de Statistica si Cercetare si a implementat numeroase mecanisme pentru colectarea de date despre consumatori. Unul dintre aceste mecanisme este The Thomson T-Square care consta intr-o serie de cinci intrebari la care trebuie sa se raspunda inaintea realizarii oricarui plan de marketing pentru un produs sau un serviciu. De asemenea, Resor avea un grup de 5000 de consumatori carora le cerea lunar sa raporteze tot ce achizitionasera.

43

Resor considera ca nu exista indivizi sclipitori. Pentru el o reclama era buna din perspectiva capacitatii ei de a vinde si nu din perspectiva meritelor artistice. De aceea, el considera ca cel mai important lucru este aprofundarea, desavarsirea, care nu poate fi obtinuta decat prin cercetare. In incercarea lui de a ajunge la profesionalism in publicitate, a creat un set de reguli Standards of Practice, in care sublinia faptul ca nici un practician din domeniul publicitatii nu trebuie sa obtina un cont printr-o strategie bazata pe speculatie. Vrem sa facem din publicitate o profesie respectabila, facandu-ne meseria cu profesionalism. Conceptia lui despre publicitate a fost sustinuta de tot ceea ce a realizat in acest domeniu. Elocvent in acest sens este episodul in care Resor a refuzat contul Camel. Gray si Williams, directorii de comunicare ai marcii Camel i-au solicitat lui Resor o intalnire Winston-Salem, Carolina de Nord, pentru a discuta despre o eventuala colaborare cu agentia J. W. Thomson. Echipa Camel dorea o idee pentru a putea concura cu principalul rival pe acest segment de produse, Lucky Strike. Pentru acest proiect, cei de la Camel erau dispusi sa cheltuiasca pentru publicitate 12 milioane de dolari / an. Cu toate acestea, Stanley Resor a refuzat contul Camel. Pozitia lui a fost cat se poate de ferma: Nici nu poate fi vorba de speculatie, chiar si atunci cand in balanta atarna 12 milioane de dolari. In intalnirea pe care a avut-o cu cei de la Camel, Resor a afirmat: Suntem o agentie buna si daca ne veti da contul puteti fi siguri ca vom stii sa ne facem treaba foarte bine. Dar nu vom putea realiza niciodata o reclama bazata pe pura speculatie.

44

Regulile se exprima in imagini Leo Burnett Leo Burnett a lansat pentru prima data ideea ca in publicitate imaginea trebuie sa primeze asupra cuvantului. El a cautat in permanenta sa gaseasca simboluri vizuale care sa pacaleasca gandirea critica a consumatorului. Chiar daca un mesaj publicitar poate fi respins rational, el poate fi acceptat subliminal. Prin forta simbolului noi absorbim ideea prin toti porii, fara sa ne dam seama ca facem acest lucru, prin osmoza. Aparitia televiziunii a insemnat pentru publicitate gasirea Sfantului Graal. Televiziunea este cel mai puternic drog intalnit vreodata. Conceptia lui Leo Burnett despre creativitate se deosebeste, astfel, de cea a contemporanilor lui, Ogilvy si Resor. Acestia considerau ca o campanie publicitara trebuie sa se bazeze pe cercetare si marketing. Pentru Leo Burnett, ca si pentru Bernbach, castigarea un segment de piata depindea de capacitatea de a stimula dorintele si credintele consumatorului. Primele reclamele erau construite pe baza unor argumente prin care se demonstrau beneficiile produsului. Textul ocupa un rol central, in timp ce imaginile aveau un rol pur decorativ. Putin mai tarziu, comunicarea beneficilor produsului a fost inlocuita de povestiri fictive despre consumatori care prin cumpararea produsului au dobandit popularitate, succes etc. In continuare, cuvantul avea cel mai important rol. Odata cu Leo Burnett cuvantul cade in plan secund si imaginea trece in primplan. O imagine expresiva este mult mai persuasiva decat orice povestire, argumentare sau promisiune exprimata prin cuvant. Imaginea face apel la emotiile de baza si la instinctele primare ale consumatorului. Publicitatea
45

functioneaza mai bine pe baza de impresii si, de aceea, cel mai important lucru in acest domeniu este sa gasesti acele simboluri, acele arhetipuri vizuale care se vor intipari in constiinta consumatorului si vor crea imaginea de marca. Creativitatea presupune capacitatea intuitiva de a identifica drama intrinseca a oricarui produs si de a o exprima intr-un limbaj vizual comun, obisnuit. Burnett a creat celebra imagine a tigarilor Marlboro. Prin aceasta campanie realizata in anii 50, el a schimbat radical conceptia consumatorilor despre tigarile cu filtru. In acea perioada se considera ca tigarile de acest tip se adreseaza cu precadere publicului feminin. Burnett a introdus un simbol foarte puternic al masculinitatii: cowboy-ul, simbol care a ramas si astazi unul dintre cele mai cunoscute din domeniul publicitatii. In concluzie, putem considera ca, in opinia lui Leo Burnett, regula de baza a creativitatii este: imaginea trebuie sa primeze asupra texului si in loc de explicatii trebuie folosite fraze scurte care sa atraga atentia. In publicitate comunicarea vizuala este cea mai persuasiva forma de comunicare. O alta regula este aceea ca publicitatea trebuie sa fie credibila. Comunicarea unui beneficiu, implicarea si relevanta sunt bineinteles foarte importante, dar in publicitatea din zilele noastre nu vei obtine nimic daca nu esti remarcat si crezut. Cel mai mare lucru pe care il poti obtine in publicitate este credibilitatea si nimic nu este mai credibil decat produsul insusi. Leo Burnett considera ca una dintre cele mai mari greseli pe care le poate face publicitatea nu este aceea de a dezinforma consumatorul, ci aceea de a-l plictisi de moarte. La baza oricarei reclame trebuie sa stea o idee mare care este rezultatul talentului si al muncii in egala masura Scufunda-te in subiect, munceste in draci, iubeste-ti, respecta-ti si urmeaza-ti intuitia. Orice nebun poate

46

scrie o reclama proasta, dar este nevoie de un geniu pentru a crea o reclama buna. Copywriter-ii nu detin monopolul asupra creativitatii. O idee mare poate apartine oricaruia dintre cei implicati in procesul de promovare a produsului. Am invatat sa respect o idee, indiferent de unde provine ea. De cele mai multe ori ea vine de la client. In ciuda a ceea ce cred unii creativi, uneori si un account executive poate avea o idee mare. Pentru Leo Burnett creativitatea inseamna in primul rand puterea de a crede ca poti obtine mai mult Daca intinzi mana dupa stele, s-ar putea sa nu prinzi nici una, dar nici nu te alegi cu o mana de noroi. Tema 6: PUBLICITATEA SI CULTURILE ORGANIZATIONALE: MARI AGENTII DE PUBLICITATE SI INSTRUMENTELE LOR DDB 1. Istoria agentiei Agentia de publicitate DDB a fost infiintata in 1949. Numele agentiei este dat de initialele fondatorilor ei: Doyle, Dane, Bernbach. (Ned Doyle, Max Dane si Bill Bernbach). Pentru a crea agentia Bill Bernbach a investit 1200 de dolari. La ora actuala DDB este una dintre cele mai mari agentii din lume cu o cifra de afaceri de miliarde de dolari. Initial agentia avea 13 angajati, Acum ea are 206 filiale in 96 de tari. Ea a castigat de-a lungul timpului conturi importante cum ar fi: Volksvagen, Johnson&Johnson, McDonalds, Bud Light, ExxonMobil, Dell etc. 2. Cultura organizationala

47

Filosofia agentiei este Enemy of ordinary (inamici ai obisnuitului). Agentia se pozitioneaza drept o agentie bazata in primul rand pe creativitate, aceasta pozitionare fiind sustinuta prin numarul mare de premii de creatie castigate de-a lungul timpului. Cultura organizationala pleaca de la conceptia conform carei rezultatele bune se obtin prin idei bune (Better ideas, better results!). Cea mai importanta resursa a agentiei sunt oamenii talentati. De aceea functia principala a managementului este aceea de a asigura acestora 4 libertati fundamentale: 1. Libertatea de a nu te teme Mintile talentate isi pierd abilitatile in fata fricii. Frica este generata de deciziile arbirare sau de deciziile luate in secret, in lipsa celor implicati. Managemetul bazat pe intimidare nu are ce cauta in cadrul agentiei, deoarece duce la inhibarea creativitatii. 2. Libertatea de a gresi Rolul principal al managementului este acela de a-i indrepta pe creativi in directia corecta si abia apoi de a le analiza rezultatele. Daca proiectele sunt tratate cu inteligenta si responsabilitate, oamenii nu trebuie criticati cand gresesc. 3. Libertatea fata de haos Desi se considera ca persoanele creative resping regulile, ele isi desfasoara mai greu activitatea intr-o agentie in care predomina indeciziile manageriale, aroganta si nesiguranta. De aceea, managementul trebuie sa aiba in vedere trasarea clara a responsabilitatilor fiecarui individ. 4. Libertatea de a fi
48

Fiecare individ trebuie tratat cu demnitate, trebuie sa fie incurajat sa-si atinga ideaurile si trebuie sa i se ofere posibilitatea de a evolua in cariera pe care si-o alege. Dar pe langa dezvoltarea profesionala, fiecare individ are dreptul la o viata personala, la libertatea de a rade si de a iubi. Conform culturii DDB orice manager trebuie sa aiba in vedere trei aspecte importante: oamenii, produsele si profitul, in aceasta ordine. Eroul fondator, Bill Bernbach, se lauda ca n-a muncit nici o zi din viata lui dupa ora 17, iar in DDB dreptul la o viata personala (conform libertatii de a fi) este si astazi respectat. Cultura DDB incurajeaza moderat personalitatile puternice, starurile sau ceea ce David Ogilvy numea primadone. Creatia si Client service-ul sunt pe picior de egalitate. 3. Instrument propriu de lucru: ROI Relevanta, originalitate, impact - r.o.i. In publicitate este nevoie atat de creativitate, cat si strategie. Relatia dintre aceste doua elemente este foarte bine exprimata de filosofia DDB Needham Wordwide si poate fi rezumata prin trei concepte: relevanta, originalitate, impact (R.O.I). Relevanta Publicitatea este un domeniu disciplinat, orientat spre atingerea unor obiective care incearca sa ofere mesajul potrivit, persoanei potrivite, la timpul potrivit. Scopul publicitatii este persuasiunea care se traduce fie prin schimbarea unei opinii, fie prin vanzari. Ideile exprimate in reclame trebuie sa aiba o anumita importanta pentru consumatorul vizat. Cu alte cuvinte, ele trebuie sa fie relevante.
49

Publicitatea este un domeniu rigid, in care trebuie sa rezolvi probleme imediate, concrete, in care nu-ti poti permite luxul de a astepta sa-ti vina marea idee creativa. Asa cum afirma Gordon White, publicitatea inseamna: creativitate la comanda, creativitate in anumiti parametrii si creativitate conditionata de un termen limita. Publicitatea trebuie sa determine consumatorul sa actioneze intr-un anumit fel. Spre deosebire de realizarea unui tablou, a unei opere de arta sau a unei inovatii tehnologice, creativitatea din domeniul publicitatii presupune empatie si o buna cunoastere a publicului caruia i te adresezi: cum gandeste, ce simte, ce este valoros pentru el si ce le atrage atentia. O idee creativa trebuie sa se adreseze publicului potrivit si sa aiba un mesaj potrivit. Obiectivul principal al unei reclame este acela de a vinde produsul sau serviciul. Indiferent cat de mult ar indragi o idee echipa de creatie, account-ul sau clientul, daca ideea respectiva nu se adreseaza publicului vizat de produs, nu comunica mesajul corect sau nu exprima personalitatea produsului, atunci acea idee nu va avea impact. Pentru cei care lucreaza in domeniul publicitatii, a te indragosti de o idee nu este suficient. Originalitate O idee este considerata creativa daca este noua, neasteptata, surprinzatoare si neobisnuita. Orice idee poate parea creativa, daca nu te-ai gandit niciodata la ea, dar esenta unei idei creative este ca nimeni nu s-a gandit niciodata la ea. O idee neasteptata poate avea ceva contradictoriu, o asociere surprinzatoare a doi termeni, ori un titlu care sa te atraga. Creativitatea poate deriva din prezentarea neobisnuita, dintr-o alta perspectiva a unui fapt comun, familiar.

50

La polul opus originalitatii se afla publicitatea cliseu. Este acel tip de publicitate care nu comunica nimic nou sau surprinzator, care are la baza o idee comuna si evidenta. Din pacate o idee mare este originala numai prima data cand apare. Aceasta pentru ca ulterior ea este copiata si folosita atat de des incat poate deveni un cliseu. O astfel de idee este cea in care personajele se izbesc de tot felul de obiecte uitandu-se dupa un anumit produs. De obicei, acest tip de idee s-a folosit foarte mult in domeniul automobilelor. Impact Pentru a fi creativa o idee trebuie, de asemenea, sa aiba impact. Cele mai multe reclame trec pur si simplu neobservate. O reclama de impact trebuie sa treaca de bariera de indiferenta a receptorului si sa atraga atentia consumatorului asupra mesajului si produsului. O idee de impact ii ajuta pe oameni sa se perceapa pe ei sau sa perceapa lumea dintr-o alta perspectiva. Secretele R.O.I. Aceasta strategie se bazeaza pe raspunsurile la 8 intrebari: 1. Care sunt obiectivele de marketing? 2. Care este publicul caruia ne adresam? 3. Cum vrem sa actioneze consumatorului? 4. Ce bariere intampinam in realizarea obiectivelor? 5. Ce beneficiu comunicam si care este suportul acestui beneficiu? 6. Ce tip de personalitate va diferentia marca de cele concurente? 7. Care sunt cele mai bune forme de comunicare a mesajului? 8. Care este elementul conceptul central al campaniei publicitare?

51

Dar daca a realiza o strategie este un lucru atat de dificil, care implica alocarea unui numar mare de resurse, intrebarea care se pune este: care este rolul ei si de ce nu se poate renunta pur si simplu la ea? Unul dintre argumentele care pledeaza pentru crearea unei strategii este faptul ca ea are la baza informatii relevante despre produs, consumator, punctele tari si punctele slabe ale competitorilor. Un alt argument este acela ca informatiile in sine nu sunt suficiente. In spatele lor se pot ascunde indicii importante. Intelesul lor poate fi dat numai prin punerea lor cap la cap sau prin corelarea lor cu un fapt exterior. Originalitatea inseamna capacitatea de crea legaturi intre idei si de a le atribui astfel o semnificatie. Printr-o strategie de tip R.O.I. ai siguranta ca media va sustine mesajul publicitar, ca mesajul va atinge publicul vizat, ca beneficiul comunicat este un beneficiu real pentru consumator si ca toate elementele vor contribui la construirea unei personalitati puternice a marcii. Impactul unei reclame nu este un lucru spontan, el va fi obtinut numai atunci cand toate elementele unei campanii publicitare se leaga perfect intre ele.

Ogilvy&Mther 1. Istoria agentiei In 1948, David Ogilvy fondeaza agentia de publicitate care va deveni ulterior Ogilvy&Mther. Incepand fara nici un client si cu doar doi oameni, David Ogilvy a transformat aceasta agentie intr-una dintre cele mai importante agentii de publicitate din lume. Ogilvy&Mather se situeaza la ora actuala printre primele 8 agentii de publicitate din lume, avand 359 de filiale in 100 de tari. Ogilvy&Mather este construita pe doua principii fundamentale formulate de David Ogilvy:
52

1. functia principala a publicitatii este aceea de a vinde; 2. orice campanie de succes trebuie sa aiba la baza informatii despre produs si consumator si, in primul rand, sa contribuie la construirea marcii. Istoria agentiei este strans legata de viata lui David Ogilvy. Incepandu-si cariera de copywriter la varsta de 38 de ani, dupa ce fusese bucatar, vanzator si fermier, Ogilvy a reusit sa devina in trei ani unul dintre cei mai cunoscuti copywiteri din lume. Cele trei carti scrise de David Ogilvy: Confession of an Advertising Man (1963), Blood, Brains & Beer (1978) si Ogilvy on Advertising stau la baza conceptiei moderne despre publicitate. Ogilvy a creat imaginea unora dintre cele mai cunoscute marci din lume: American Express, Sears, Ford, Shell, Barbie, Ponds, Dove, Maxwell House, IBM si Kodak. La ora actuala compania este formata dintr-un grup de agentii specializate: Ogilvy&Mather, Ogilvyone, Ogilvy PR, Ogilvy Interactive. 2. Cultura organizationala Filosofia agentiei se poate rezuma astfel: Noi nu lucram pentru agentie, nici pentru companii, nici macar pentru client. Noi lucram pentru brand-uri. Figura mitica a acestei culturi este David Ogilvy eroul fondator, care este mereu citat si ale carui sfaturi si opinii cantaresc greu si astazi. De exemplu, Ogilvy credea ca munca dupa program este de multe ori mai productiva decat cea din timpul programului, ca multe idei mari apar dupa o noapte de nesomn; evident ca in birourile agentiei Ogilvy&Mather se munceste si astazi mult dupa
53

program. De asemenea, nu exista loc pentru mentalitatea de functionar, in nici unul din departamentele agentiei, dar nici pentru primadone (expresia ii apartine tot lui Ogilvy). Balanta puterii dintre departamentele de Creatie si Client service inclina catre cel din urma. 3. Instrument de lucru 360 Degree Brand Stewardship 360 Degree Brand Stewardship are in vedere crearea de mesaje fundamentate pe cercetare si observatie educata, precum si transmiterea aceluiasi mesaj la toate punctele de intalnire a marcii cu consumatorii. Cu alte cuvinte, mesajul transmis trebuie sa fie acelasi pe toate mass-media, chiar daca executiile sunt diferite, dupa cum acelasi mesaj trebuie sa-l transmita si materialele de la punctele de vanzare, de exemplu, sau bannerele de Internet. Iar totaliatea mesajelor, in timp, trebuie sa construiasca o imagine coerenta si unica, o marca puternica. 360 Degree Brand Stewardship vizeaza urmatoarele aspecte: a) Culegerea de informatii despre: -produs -consumatori (loiali sau potentiali) -competitie (directa, indirecta, tendinte etc.) -context (compania care detine brandul, obisnuinte de consum etc.) b) Brand Audit - stabilirea unui set de impresii, sentimente, opinii pe care consumatorul si le formeaza cu privire la brand. c) Brand Print reprezinta sintetizarea informatilor despre produs si consumator intr-o propozitie sau intr-o imagine reprezentativa, care sa descrie relatia dintre consumator si produs/serviciu; surprinderea esentei brandului.

54

Orice decizie de marketing va fi luata in concordanta cu brand printul stabilit. d) Brand Stewardship are in vedere mentinerea consistentei brandului, indiferent de mijloacele de comunicare folosite: TV, radio, Internet etc.

Leo Burnett 1. Istoria agentiei In 1935, Leo Burnett infiinteaza agentia cu acelasi nume. La inceput agentia avea sediul in cateva camere ale Hotelului Chicago Palmer, iar intreg personalul agentiei incapea confortabil la o masa de carti de joc. Desi multi credeau ca agentia nu va supravietui nici macar un an, Leo si asociatii lui au dovedit contrariul. Bazandu-se pe principiul conform caruia ori creezi cea mai buna publicitate din tara, ori nu creezi nimic, agentia de creatie infiintata de Leo Burnett s-a dezvoltat rapid, devenind in prezent una dintre cele mai cunoscute din lume. In 1950, compania Leo Burnett avea o cifra de afaceri de 22 milioane de dolari, fiind cea mai mare agentie de publicitate din Chicago. Patru ani mai tarziu, cifra de afaceri depasea 50 de milioane de dolari, si agentia se situa pe locul 8 in SUA. Leo Burnett se ghida dupa un principiu simplu: Ai grija de reclamele pe care le faci si profitul isi va purta singur de grija. Clientii traditionali ai companiei sunt: Kellogg, Philip Morris, Procter&Gamble, Pillsbury si Maytag. Dezvoltarea agentiei se datoreaza cultivarii relatiilor pe termen lung cu clientii. O analiza a clientilor agentiei de-a lungul timpului arata ca dintr-o lista de 32 de

55

clienti carora agentia le-a oferit full-service, 10 sunt clienti ai agentiei de 25 de ani, iar 8 de 10 ani. 2. Cultura organizationala Logo-ul companiei, o mana intinsa spre stele, ilustreaza afirmatia lui Leo Burnett, conform careia: daca intinzi mana dupa stele, s-ar putea sa nu prinzi nici una, dar nici nu te alegi cu o mana de noroi. Filosofia companiei este simpla: transforming brand buyers into brand believers - a transforma cumparatorii in credinciosi (ai brand-ului). Leo Burnett spunea in permanenta: am ajuns intr-un punct in care nu putem tolera decat ce e mai bun; acesta poate fi considerat principiul dupa care se ghideaza si in prezent agentia de publicitate Leo Burnett. In Leo Burnet sunt apreciate vedetele (primadonele), modul de relationare si impactul asupra echipei avand mai putina relevanta decat rezultatele individuale exceptionale. Balanta puterii inclina catre departamentul Creatie. Leo Burnett crede ca personalitatea locului influenteaza calitatea muncii realizate pentru clienti.si ca puternica sa cultura organizationala a contribuit la faptul ca este singura agentie de publicitate inclusa intre Cele 100 companii ce lucreaza pentru America de 10 ani, acest lucru facand-o sa atraga talente de varf. Leo Burnett combina spiritul micii companii cu resursele marii agentii. Inzestreaza cu personal conturile sale astfel incat sa creeze, de fapt, mici agentii prin intermediul marii agentii. Aceste agentii mici sunt conduse de Echipe de

56

Brand fiecare cu personalul pentru fiecare arie specializata serviciul cu clientii, creatie, planificare, media, productie.. Dupa spusele lui Leo: Ce am incercat sa creem aici este o agentie fara protocol o agentie unde ideile sunt afacerea fiecaruia. J.Walter Thompson 1. Istoria companiei J.Walter Thompson (in care unul din eroii fondatori este Stanley Resor) este o agentie deschizatoare de drumuri in domeniul publicitatii. Astfel: J.Walter Thompson este prima agentie care realizeaza o reclama (1887). Pana in acest moment clientii isi creau singuri publicitatea pentru produsele lor, agentiile avand doar rolul de a vinde spatiile publicitare. Agentiile de publicitate erau practic ceea ce am numi astazi agentii de media. Opt ani mai tarziu, JWT devine prima agentie full-service, realizand texte, machete publicitare, design de produs si logo-uri. De asemenea JWT este prima agentie din lume care are un director de creatie femeie, Helen Landsdowne (1908). In 1924 agentia realizeaza primul testimonial realizat vreodata: o reclama la Ponds in care aparea regina Maria, a Romaniei. In 1963 JWT lanseaza pentru prima data un produs (Kodak) in acelasi timp in 23 de tari din lume. Agentia se dezvolta rapid, atingand in 1988 cifra de afaceri record de 665 milioane de dolari.
57

Clienti traditionali: Kellog, Nestle, Ford, De Beers, Rolex, Unilever, Merrill Lynch, Siemens. La ora actuala JWT are 250 de filiale in 88 de tari. 2. Cultura organizationala Filosofia organizatiei este bazata pe brand (ca in cazul O&M), si nu pe oamenii agentiei (ca in cazul agentiei DDB). Misiunea organizatiei este aceea de a creea si da viata brand-urilor, in functie de specificul acestora: branduri de mancare, bautura, masini, haine etc.; branduri traditionale sau moderne; branduri nationale sau internationale. 3. Instrument propriu de lucru Thompson Total Branding (TTB) TTB vizeaza transmiterea unui mesaj bazat pe credintele si convingerile consumatorului prin toate mijloacele de comunicare existente, indentificate prin analiza comunicarii dintre oameni in viata de zi cu zi. TTB este un set de instrumente si metodologii menite sa structureze gandirea creativilor si sa ordoneze informatiile despre produs si consumator, pentru a crea o idee puternica despre brand care va fi comunicata ulterior prin toate canalele publicitare. TTB presupune raspunsul la 5 intrebari simple: Unde ne aflam? De ce ne aflam aici? Unde am putea fi? Cum putem ajunge acolo? Am ajuns unde ne-am propus?
58

1. Unde ne aflam? Prima etapa a procesului de creatie viseaza o serie de aspecte precum: - stabilirea competitorilor brandului care reprezinta o amenintare reala pentru el - informatii despre consumator (comportament, obisnuinte de consum, preferinte etc.) - personalitatea brandului - tipul de comunicare ce trebuie asociat cu brandul Prin analiza acestor aspecte se obtine ceea ce putem numi situatia actuala a brandului, care descrie relatia dintre brand si consumator. In aceasta etapa se foloseste si BrandZ. Acesta este cel mai complex studiu de piata realizat vreodata. Studiul a vizat 70.000 de oameni din intreaga lume si 3500 de branduri. Subiectii au asociat acestor branduri anumite valori care au fost grupate intr-un numar de 50 de categorii. 2. De ce ne aflam aici? Urmatorul pas implica 5 seturi de descoperiri care furnizeaza informatii despre motivatiile consumatorilor si beneficiile brandului considerate relevante de catre acestia. Aceste seturi de desoperiri vizeaza: 1) categoria de produse din care face parte brandul - ofera o imagine a completa a pietei: tendintele de consum, preturi, variabile constante, ambalaj etc. 2) brandul analiza SWAT (puncte tari, puncte slabe, oportunitati, riscuri)

59

Analiza SWAT pentru Total Branding puncte tari - de ce are brandul success? - ce instrumente are la dispozitie? oportunitati - in ce categorie de tendinte se incadreaza? ce atribute positive, neexpoatate pana acum, pot fi comunicate? puncte slabe - ce atribute ii lipsesc? riscuri - competitia financiara a

- in ce masura aceste atribute - capacitatea de productie si reprezinta o nevoie reala pentru puterea consumator? clientului

3) consumatorul - motivatiile de cumparare ale oamenilor sunt mult mai complexe decat par; de aceea este necesara o evaluare a tuturor etapelor procesului de cumparare si a oportunitatilor care se ivesc 4) comunicarea analiza tuturor formelor de comunicare nu din punct de vedere al publicitatii (ATL, BTL), ci din punctual de vedere al consumatorului, al tuturor punctelor de intalnire a acestuia cu brandul 5) clientul intelegerea pozitiei si directei in care vrea sa se indrepte compania care detine brandul Unde am putea fi? In aceasta etapa se stabileste directia creativa. Rezultatul il constituie identificarea Brand Vision, adica a esentei brandului, care exprima relatia dintre brand si consummator.

60

Cum putem ajunge acolo? Acum se stabileste Branding Idea o propozitie care pozitioneaza brandul, pentru a-l diferentia clar de brandurile concurente. Urmeaza intocmirea Total Communication Plan stabilirea mijloacelor de comunicare disponibile, identificarea celor care au un impact puternic asupra consumatorului si care pot exprima in mod persuasiv Branding Idea. Abia dupa ce au fost stabilite toate aceste aspecte se realizeaza brif-ul de creatie. Brif-ul de creatie TTB cuprinde aspecte diferite: publicitate, relatii publice, promovare, design, raspuns direct si noi tipuri e media. Am ajuns unde ne-am propus? Este o etapa de evaluare a performantei, de masurare a rezultatelor campaniei publicitare.

61

Bibliografie

1. W. David Rees, 1991, The skills of management, London, Routlege 2. Ion Petrescu, 1991, Management, Bucuresti, Holding Reporte 3. John Arnold, Tony Hope, 1990, Accounting for management decisions, London, Prentice Hall 4. Dan Anghel Constantinescu, Andreia Rotaru, Cristina Savu, 2002, Management Comparat, Bucuresti, Nationala 5. Ray Wild, 2002, Essentials of Operations Management, London, Continuum 6. Warren Bennis, Burt Nanus, 1999, Liderii, Bucuresti, Business Tech International Press 7. Valentin Muresan, 1986, Valorile si criteriile eficientei, Bucuresti, Editura Politica 8. Konrad Lorenz, 1996, Cele opt pacate capitale ale omenirii civilizate, Bucuresti, Humanitas 9. J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, 2002, Manual de publicitate, Bucuresti, Teora 10. Aitchison Jim, 1999, Cutting edge advertising, Singapore, Prentice Hall 11. Bonange C., Thomas C., 1999, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitara, Iasi, Trei 12. Bove L. Courtland, Arens F. William, Contemporary Advertising, Illinois, Irwin Homewood 13. Fox S., 1984, The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators, New York, William Morrow, Inc. 14. Hayes Nicky, Orrel Sue, 1997, Introducere in psihologie, Bucuresti, ALL 15. Kreshel, Peggy G., 1990, The Culture of J. Walter Thomson, 1915 1925, Engleword Cliffs, New Jersey, Prentice Hall
62

16. Lebel Pierre, 1990, La crativit en entreprise, Paris, Les ditions dOrganisation 17. Levenson Bob, 1997, Bill Bernbachs Book A History of Advertising That Changed the History of Advertising, New York, Vilard Books 18. Levinson J. Conrad, 1994, Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru cresterea profiturilor investind in reclama, Bucuresti, Business Tech International 19. Morrison, Deborah K., 1994, The Ad Man and Woman, Applegate Westport, Conn.: Greenwood Press 20. Nicola Mhaela, Petre Dan, 2001, Publicitate, Bucuresti, SNSPA Facultatea de Comunicare si Relatii Publice 21. Ogilvy, David, 2001, Ogilvy despre publicitate, Bucuresti, Prion Books ltd. 22. Planning for R.O.I., Effective Advertising Strategy, DDB Needham 23. Wells William, Burnett John, Moriarty Sandra, 1991, Advertising: Principles & Practice, Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice Hall

63

INTREBARI SI TESTE
Tema 1 INTREBARI 1. Ce presupune principiul eficientei? 2. Ce inseamna eficienta economica? 3. Care sunt limitele conceptului de eficienta economica? 4. Care sunt cele 4 principii ale managementului stiintific elaborate de Taylor? 5. Ce elemente stau la baza managementului stiintific? 6. Care sunt cele 6 tipuri de operatii manageriale, in conceptia lui Fayol? 7. Ce a adus Fayol nou in teoria manageriala? 8. Care este contributia lui Mayo la dezvoltarea teoriei manageriale? TEST 1. Ce lucrare sta la baza managementului modern? ............................................................................................................................................. 2. Cine sunt precursorii teoriei managementului? .................................. .................................. .................................. 3. Principiile managementului stiintific sunt: 1. ... 2 3

64

4. 4. Ce diferenta este intre conceptia lui Adam Smith si FredericTaylor cu privire la diviziunea muncii? ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ........................................................................................................................... 5. Cui apartine afirmatia: A conduce inseamna a prevedea, a organiza, a da dispozitie, a coordona si a controla? a) FredericTaylor b) Henri Fayol c) George Elton Mayo 6. Care sunt cele 6 tipuri de operatii manageriale, in conceptia lui Fayol? ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... .................................................................................................................................. ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... .................................................................................................................................. 7. Care sunt functiile managementului modern? . . . . . 8. Care dintre afirmatiile de mai jos sunt adevarate: 65

a) Henri Fayol a determinat functiile managementului. b) Taylor a introdus in teoria manageriala studierea problemelor de psihologie a muncitorului, si a factorilor motivationali care influenteaza comportamentul acestuia in intreprindere si randamentul muncii. c) Taylorismul nu considera muncitorul ca o simpla anexa a masinii. d) Adam Smith a subliniat importanta diviziunii muncii la nivel managerial. 9. Care au fost concluziile experimentului Hawthorne? 10. Separarea muncii de conceptie de cea de executie este unul dintre elementele de baza ale activitatii de management in conceptia lui: a) Adam Smith b) Henri Fayol c) George Elton Mayo 11. Salarizarea in doua trepte este un concept introdus de: a) Henri Fayol c) George Elton Mayo b) Frederick Taylor 12. Cui apartine afirmatia [bazele managementului] pot fi rezumate in felul urmator: stiinta, in loc de deprinderi traditionale; armonie, in loc de contradictii; colaborare, in loc de lucru individual; productivitate maxima, in loc de una limitata; dezvoltarea fiecarui muncitor pana la maximul de productivitate posibila lui? a) Frederick Taylor c) George Elton Mayo b) Henri Fayol 13. Care sunt activitatiile administrative ale managerului, in conceptia lui Fayol? 66

...................................... ...................................... ...................................... ...................................... ...................................... 14. Cine a pus bazele principiilor generale de administrare a intreprinderilor? a) Frederick Taylor c) George Elton Mayo b) Henri Fayol 15. Ce functii indeplineste un manager al unei agentii de pulicitate?

Tema 2 INTREBARI 1. Care sunt cele 5 functii ale managementului identificate de Fayol? 2. Care sunt functiile unui manager in conceptia lui J.P. Barger si H.B. Maynard. Ce presupun ele? 3. Ce functii are o societate comerciala (intreprindere)? 4. Ce este managementul? 5. Managementul este stiinta sau arta?

TEST 1. Ce presupune functia manageriala de coordonare? ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ............................................................................................................................ 2. Planificarea, executia si coordonarea sunt functii ale managementului in conceptia lui: a) H.B. Maynard b) Henri Fayol c) J.P. Barger 67

3. Cine este cel care a abordat pentru prima data problema functiilor managementului? ...................................................................... 4. Functiile unei societati comerciale sunt: ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... 5. Care dintre afirmatiile de mai jos este adevarata: a) In conceptia americana, managementul inglobeaza doar top managementul. b) H. Fayol considera ca principalele functii ale managementului sunt: previziunea, comanda, coordonarea si controlul. c) Managementul poate fi definit in sens restrans ca stiinta de a conduce si a organiza.

6. Definitia managementul este procesul (s.n.) in care managerul opereaza cu trei elemente fundamentale idei, lucruri si oameni realizand obiectivul prin altii apartine lui: a) Jean Gerbier b) A. Mackensie c) E. Petersen si E Plowman 7. Ce este managementul? ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... .......................................................................................................................................

68

....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... 8. Argumentati pro sau contra ideii conform careia orice activitate de management presupune atingerea unui scop profitabil. ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... 9. Presedintii de partide pot fi considerati manageri, in sensul definitiei din cursul de Management Publicitar? ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... 10. Pot exista intreprinderi care sa nu aibe functia comerciala? Dati exemple. ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... 69

12. Care sunt diferentele dintre un manager si un expert? ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... 13. Ce categorii de resurse interne are la dispozitie managerul unei intreprinderi? .............................................. .............................................. .............................................. .............................................. 14. Ce presupune functia manageriala de planificare? ...................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... 15. Argumentati pro sau contra ideii conform careia managementul este o stiinta sau o arta. ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... .......................................................................................................................................

Tema 3 INTREBARI 70

1. Care sunt diferentele dintre management si administrare? 2. Ce diferente exista intre management si lidership? 3. Ce stiluri de management se pot intalni intr-o societate comerciala? Ce presupun ele? 4. Ce presupune managementul prin obiective? 5. In ce consta Role set analysis (RSA) analiza rolului de jucat? 6. Ce inseamna Critical path analysis (CPA) analiza circuitului sau a traseului critic? 7. Ce reprezinta Total Quality Management (TQM)? 8. Ce este Kaizen? 9. Ce urmareste Supply Chain Management (SCM) Managementul lantului aprovizionare-desfacere? 10. Ce presupune Just-In-Time (JIT) managementul exact la timp al inventarulu? 11. Ce limitari are modelul teoriei clasice a organizatiilor? 12. Ce presupune management accounting? 13. In ce consta metoda de management bazata pe sisteme si operatii? TEST 1. Cine si in ce lucrare a folosit pentru prima data sintagma management by objectives? 2. Transformarea ideii de management by objectives intr-o metoda sistematica de management, adresata nu doar managerului individual ci intregii organizatii apartine lui: a) Peter Druker b) John Humble c) J.P. Barger 3. Care sunt diferentele din punct de vedere al structurii intre management si administrare? 4. Ce stil managerial este cel in care managerul impune disciplina, isi controleaza indeaproape angajatii si ii motiveaza prin amenintari? ............................................................................................................................................. 71

5. Ce presupune procesul de re-engineering: 1. . 2. . 3. . 4. . 6. In ce ani a aparut curentul MBO? 7. Ce firma a inventat TQM si JIT? ........................................................................................................................................ 8. Curentul de management care urmareste integrarea cat mai mare a proceselor si standardelor organizatiei cu acelea ale furnizorilor si clientilor sai este: a) TQM b) JIT c) SCM 9. Ce limitari are modelul teoriei clasice a organizatiilor? ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... .................................................................................................... 10. Ce presupune stilul democratic de conducere? ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ......................................................................................................................... 11. Aplicati metoda CPA la lansarea unui brand de vodca. ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... 72

....................................................................................................................................................... ............................................................................................................... 12. In ce curent de management exista pericolul ca sarcinile ce pot fi mai usor identificate si cuantificate sa tinda sa capete precedenta, in mod de multe ori nejustificat? a) TQM b) JIT c) SCM d) CPA 13. Incercuiti afirmatiile false: a) TQM este o abordare reactiva. b) RSA nu exclude folosirea altor tehnici si metode. c) JIT este o dezvoltare a principiului managerial al impartirii muncii in secvente logice. d) Folosind CPA un manager poate creste productivitatea muncii pe termen lung. 14. Care sunt trasaturile unie organizatii mecaniciste? ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ............................................................................................................... 15. Sunteti manager al firmei ....................... (alegeti o fima pe care o cunoasteti mai bine). Dati exemple de un costuri de oportunitate pe care le-ati pierde daca ati lua o anumita decizie (precizati care este aceasta). ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ........................................................................................... Tema 4 INTREBARI 73

1. Ce categorii de servicii ofera o agentie de publicitate? 2. Care sunt cele mai raspandite tipuri de agentii de publicitate? 3. Care este structura unei agentii de publicitate? 4. Ce functii indeplinesc departamentele unei agentii de publicitate? 5. Ce atributii au copywriter-ul si art directorul? 6. In ce consta munca accont-ului, producatorului si media planer-ului? TEST 1. Ce tip de agentie de publicitate este Ogilvy&Mather? 2. Ce departamente se gasesc intr-o agentie de publicitate full-service? .............................................. .............................................. .............................................. .............................................. .............................................. 3. Ce face un media planner? ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ........................................................................................... 4. Care sunt atributiile unui client service director? ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ........................................................................................... 5. Categoriile de servicii oferite de o agentie de publicitate sunt: .............................................. 74

.............................................. .............................................. .............................................. .............................................. 6. Departamentul care are sarcini de coordonare si control cu rolul de a fluidiza activitatea prin imbunatatirea comunicarii interdepartamentale si a planificarii activitatilor este: a) Departamentul de Client Service b) Departamentul de Strategic Planning c) Departamentul de Productie 7. Ce functie indeplineste Departamentul de Creatie al unei agentii de publicitate? ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ........................................................................................... 8. Cu ce se ocupa agentiile de tip Interactive? ................................................................................................................................................ 9. Departamentul responsabil de planificarea, selectia si optimizarea canalelor prin care este transmis mesajul publicitar este: a) Departamentul de Creatie b) Departamentul de Productie c) Departamentul de media 10. Care este functia principala a departamentului de Client Service? ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... .......................................................................................................................................................

75

....................................................................................................................................................... ............................................................................................................. 11. Cine lucreaza in cadrul Departamentului de Creatie? ..................................... ..................................... ..................................... ..................................... 12. Ce schimbari se produc in cadrul agentiilor de publicitate restructurate? ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ............................................................................................................. 13. Care este structura ierarhica a unui departament de Client Service? ..................................... ..................................... ..................................... ..................................... 14. Care sunt atributiile unui account manager? ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... .................................................................................................................................. 15. Din cine sunt formate Brand Teams? ....................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... Tema 5 INTREBARI 76

1. Ce implica managementul creatiei publicitare? 2. Care sunt etapele procesului de creatie in publicitate? 3. Ce metode si tehnici de cercetare sunt folosite in publicitate? 4. Ce presupune planificarea in publicitate? 5. Cum se realizeaza o strategie de comunicare? 6. Ce este un concept creativ? TEST 1. Care sunt etapele procesului de creatie dupa Alex Osborn? ..................................... ..................................... ..................................... ..................................... ..................................... ..................................... ..................................... ..................................... .....................................

2. Pregatirea, incubatia, evaluarea/verificarea sunt etape ale procesului de creatie in conceptia lui: a) Alex Osborn b) Graham Wallas c) Robert Updegraff 3. Care sunt metode de tip calitativ cel mai des folosite in publicitate? ..................................... ..................................... ..................................... ..................................... ..................................... ..................................... ..................................... 77

..................................... 4. Ce presupune vox pop? ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... 5. Care este relatia dintre strategia de comunicare, strategia de marketing, strategia de creatie si strategia de media? ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... 6. Cine a creat conceptul de brainstorming? a) Alex Osborn b) Brainiac c) Graham Wallas 7. Care este raportul dintre conceptul creativ si executie? ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... 8. Afirmatia Execuia capt coninut n lucrarea unui geniu apartine lui: a) David Ogilvy b) Leo Burnett c) Bill Bernbach 9. Ce agentie de publicitate facea reclama pentru supa Campell in anii 70? a) Ogilvy b) DDB c) Leo Burnett

78

10. Ce metode cantitative sunt cel mai des utilizate in publicitate? ..................................... ..................................... ..................................... ..................................... 11. Care sunt criteriile de evaluare a unei idei, in conceptia lui Robert Updegraff? ..................................... ..................................... ..................................... ..................................... .................................... 12. Ce presupune planificarea in publicitate? ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... 13. Ce cuprinde o strategie de creatie? ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... 14. Dati 4 exemple de obiective de publicitate. ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... 15. Realizati o strategie de comunicare pentru un brand de jeans.

79

Tema 6 INTREBARI 1. Care este conceptia lui David Ogilvy cu privire la publicitate? 2. Care este opinia lui Bill Bernbach cu privire la rolul creativitatii in publicitate? 3. Ce functie are cercetarea in publicitate in conceptia lui Stanley Resor? 4. Cum vede Leo Burnett raportul dintre imagine si text in publicitate? TEST 1. Cui apartine afirmatia: Scopul publicitatii este de a controla si directiona conditiile care ii determina pe oameni in luarea deciziilor.: a) Stanley Resor b) David Ogilvy c) Leo Burnett 2. In publicitate comunicarea vizuala este cea mai persuasiva forma de comunicare. Aceasta idee apartine lui: a) David Ogilvy b) Bill Bernbach c) Leo Burnett 3. Cine a creat in anii 50 celebra imagine cu cawboy-ul pentru tigarile Malboro? ........................................................... 4. Ce presupune The Thomson T-Square? ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... .............................................................................................................................................

5. Care sunt, in opinia lui Ogilvy, etapele pe care trebuie sa le parcurgi pentru a ajunge la o Idee Mare? 80

................................................. ................................................. ................................................. ................................................. ................................................. 6. Nu exista reclame bune sau rele in sine. Ceea ce este bun la un moment dat, poate da gres in alt moment.. Afirmatia apartine lui: a) David Ogilvy b) Bill Bernbach c) Leo Burnett 7. Care este definitia pozitionarii oferita de David Ogilvy? ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... 8. Castigarea un segment de piata depinde de capacitatea de a stimula dorintele si credintele consumatorului. Aceasta conceptie apartine lui: a) David Ogilvy b) Bill Bernbach c) Leo Burnett d) Stanley Resor 9. Cine a realizat celebra campanie la Volkswagen Beetle Think small? 10. In primul rand, nu trebuie sa pretinzi niciodata ca ceea ce faci este mai mult decat publicitate. Stim toti acest lucru si de aceea nu trebuie sa fim ipocriti fata de consumator. El stie ca noi incercam sa-i vindem ceva. a) David Ogilvy b) Leo Burnett c) Stanley Resor 11. In conceptia caruia dintre fondatorii publicitatii, publicitatea nu este o stiinta, este o arta? 81

a) David Ogilvy b) Bill Bernbach c) Leo Burnett d) Stanley Resor 12. Afirmatia: Imitatia inseamna sinucidere., apartine lui: a) David Ogilvy b) Bill Bernbach c) Stanley Resor 13. Care dintre afirmatiile de mai jos sunt adevarate: a) In conceptia lui David Ogilvy cercetarea de piata, fie ea si empirica, nu are nici o valoare. b) Bill Bernbach considera ca un copywriter creativ este capabil sa faca rime si jocuri de limbaj. c) Leo Burnett considera ca un mesaj publicitar respins rational, poate fi acceptat subliminal. 14. Televiziunea este cel mai puternic drog intalnit vreodata. afirma: a) David Ogilvy b) Bill Bernbach c) Leo Burnett 15. Care este diferenta dintre conceptia lui Bill Bernbach si conceptia lui Leo Burnett cu privire la creativitate? Tema 7 INTREBARI 1. Care este cultura organizationala a agentiei DDB? 2. Ce presupune ROI? 3. Care este cultura organizationala a agentiei Ogilvy&Mather? 4. In ce consta Brand Stewardship? 5. Care este cultura organizationala a agentiei Leo Burnett? 6. In ce consta Thompson Total Branding? TEST 82

1. Carei agentii apartine contul McDonalds? ....................................................................... 2. De la ce provine numele agentiei de publicitate DDB? ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... 3. Ce slogan are agentia DDB? ....................................................................... 4. Care sunt intrebarile la care trebuie sa raspunda o strategie de tip ROI? ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ............................................................................................................................................. ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ............................................................................................................................................. ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ............................................................................................................................................. 5. Carei agentii apartine contul Dove? ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... 6. Ce companii intra la ora actuala in componenta agentiei Ogilvy&Mather? ................................................. ................................................. ................................................. ................................................. ................................................. 7. Ce reprezinta logo-ul agentiei Leo Burnett? ....................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................

83

8. Ce agentie detine contul Philip Morris? ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... 9. Enumerati 3 carti scrise de David Ogilvy: ................................................. ................................................. ................................................. 10. Ce cuprinde o strategie bazata pe instrumentul agentiei Ogilvy&Mather? ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ............................................................................................................................................. ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ............................................................................................................................................. ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ............................................................................................................................................. 11. Ce presupune Brand Print? ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... .............................................................................................................................................

12. La ce intrebari trebuie sa raspunda o strategie de tip Thompson Total Branding? ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ............................................................................................................................................. ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... .............................................................................................................................................

84

13. Ce reprezinta BrandZ? ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ............................................................................................................................................. 14. Ce instrument de comunicare foloseste agentia TBWA? In ce consta el? (studiu de caz). 15. Realizati o strategie de pubicitate cu ajutorul instrumentului de lucru al unuia dintre agentiile de publicitate: Ogilvy&Mather sau DDB.

85