Note de curs

Managementul Relatiilor publice

CAPITOLUL VIII RP I MIX-UL DE MARKETING

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care const dintr-o combinaie (mix) unitar a diferitelor variabile de marketing, n patru domenii diferite (cei 4P) produs, pre, plasare (distribuie), promovare. PR-ul este o component a elementului promovare din mixul de marketing. Elementele care difereniaz PR-ul de celelalte tipuri de instrumente ale mixului de marketing sunt: Notorietatea: face cunoscute publicului produsele, serviciile sau valorile unei organizaii; Educare: educ piaa (n sensul informrii consumatorilor despre utilitatea, beneficiile folosirii/consumrii unui produs) asupra noilor tehnologii folosite pentru producerea unor bunuri, servicii, etc.; Credibilitate: are un grad mai mare de credibilitate n faa receptorilor, n comparaie cu alte canale de comunicare ale marketing-ului, pentru c PR-ul informeaz, nu face reclam; Obinerea sprijinului unei tere pri: mesajul este transmis i legitimizat de o parte neutr (ex: presa sau liderii de opinie: autoriti, VIP-uri etc); ncurajarea comportamentului de cumprare: buna comunicare a valorilor companiei i crearea de programe speciale de relaii publice; Difereniere: odat ce piaa a fost educat, a fost generat interesul pentru o categorie de produse i a fost stabilit notorietatea mrcii, mesajul de relaii publice trebuie s diferenieze marca de competiie; Poziionare: diferenierea se realizeaz prin poziionare, dar poziionarea nu este legat doar de produsul/serviciul oferit, ci mai degrab de modul cum este perceput produsul de ctre consumator. Poziionarea se obine printr-o comunicare consecvent, eficient i credibil; Gestionarea relaiei cu consumatorul: relaiile publice sunt orientate spre construirea relaiilor bazate pe o comunicare informal. Activiti conexe relaiilor publice Frecvent, relaiile publice se identific cu alte domenii (de exemplu, cu marketingul sau cu gestiunea resurselor umane) sau sunt percepute nedifereniat de diverse activiti specifice din sfera comunicrii publice (de exemplu, publicitatea ca advertising i publicitatea ca publicity). Asemenea confuzii sunt cauzate de: a) noutatea acestui domeniu de activitate, n care diferitele practici nu s-au conturat suficient; b) dificultile semantice create de utilizarea respectivilor termeni n contexte i cu accepii nc foarte diferite. Relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicare n societatea contemporan, mesajele transmise fiind eficiente pentru urmtoarele motive: tirile care ajung la cititori i asculttori nu au caracter publicitar; informaiile ating un public care, altfel, ar putea ncerca s evite publicitatea i forele de vnzare; tirile despre companii, produse, personal pot fi prezentate ntr-o manier ct mai atrgtoare. Frecvent, elemente de relaii publice apar ca instrumente de lucru ntr-o campanie de marketing sau de publicitate i, invers, tehnici de lucru din marketing, publicitate, promovare sunt aplicate de campaniile de relaii publice.

Note de curs

Managementul Relatiilor publice

Astfel, n relaiile publice se pot aplica tehnicile de marketing pentru crearea de relaii bune cu consumatorii i satisfacerea nevoilor acestora; tehnicile reclamei (clipuri i anunuri publicitare) pentru prezentarea mai vizibil a organizaiei n mass-media; tehnicile promovrii pentru a se crea, prin evenimente i aciuni specifice, legturi puternice cu publicul etc.; de asemenea, tehnicile de relaii publice (comunicate sau conferine de pres, organizarea de evenimente, dosare de pres etc.) pot fi folosite de marketing pentru a se obine sprijinul publicului ntr-o anumit campanie. 1. Publicitatea n limbajul de specialitate, publicitatea (publicity) este prezentat ca "acea informaie plasat de o surs exterioar n pres i pe care presa o preia pentru c are valoare de informare" (Cutlip, 1994). Ali autori adaug la aceste caracteristici i faptul c informaia este plasat "cu scopul atragerii publicului" (Wilcox, 1992) sau cu intenia obinerii unei atitudini favorabile a mass-media (Dunn, 1986). Publicitatea constituie forma cea mai subtil de cooperare dintre pres i sistemul relaiilor publice. Pentru a fi acceptat de ctre redacii, mesajul este construit dup regulile de baz ale jurnalismului: tonul e neutru, informaia este echilibrat prin invocarea mai multor surse, factualul e asigurat prin evocarea diverselor bnci de date, textul este construit dup modelul piramidei inversate etc. Respectarea procedurilor jurnalistice are dou avantaje: asigur credibilitatea sursei (care se prezint ca "obiectiv" deoarece este capabil s respecte standardele presei) uureaz munca redaciei n momentele pregtirii materialului pentru publicare. Pe de alt parte, teoreticienii acestui domeniu afirm c publicitatea nu este totuna cu relaiile publice: prima constituie doar o unealt, o tehnic din ansamblul mai vast al relaiilor publice. Drept urmare, cei care lucreaz n sfera publicitii sunt prezentai doar ca distribuitori de informaii, ce nu au misiunea i activitile complexe ale specialitilor n relaii publice: cercetarea publicului, consilierea conducerii, conceperea i implementarea de programe de comunicare. Ei sunt "ataai de pres", "purttori de cuvnt", "autori de texte" (writers) i niciodat creatori de strategii capabile s genereze schimbri ale politicii instituiei sau ale mediului n care ea se dezvolt. Principalele domenii unde apar diferene ntre publicitate i relaii publice sunt: 1. Aplicabilitatea domeniul de aplicabilitate al relaiilor publice este mai vast dect cel al publicitii. De exemplu, instituiile guvernamentale care deservesc comunitatea au nevoie de a-i construi o imagine favorabil i s genereze ncredere, iar aceste obiective nu pot fi atinse prin publicitate; 2. Partenerii de media n domeniul relaiilor publice se discut/trateaz cu persoane aflate n funcii de conducere din cadrul organizaiilor media, directori de publicaii, redactoriefi, editori i productori de tiri, spre deosebire de publicitate unde partenerii sunt reprezentai de membri ai departamentului de vnzri; 3. Grupurile-int publicitatea se adreseaz unor segmente de public particulare, cu caracteristici socio-demografice i psihografice bine determinate, n timp ce relaiile publice se adreseaz unui grup mai numeros ce formeaz publicul. Publicul unei campanii de relaii publice poate fi: comunitatea, potenialii angajai, angajaii, furnizorii, partenerii financiari, distribuitoroo, consumatorii, formatorii de opinie sau persoanele din structurile de conducere; 4. Suportul media n cazul publicitii se pltesc spaiul i timpii media pentru a informa i persuada, iar n cazul relaiilor publice se utilizeaz media pentru implicarea i obinerea adeziunii consumatorilor fr a plti pentru aceasta.

Note de curs

Managementul Relatiilor publice

Fa de publicitate, relaiile publice folosesc o gam mult mai larg de suporturi media, pe lng cele clasice, cum sunt:trguri, expoziii, casete video i audio, newsletter-uri, tiprituri cu scop educativ, seminare i ateliere de lucru organizate n scop educativ i informativ; 5. Costurile n publicitate, costurile sunt reprezentate n cea mai mare msur de spaiile i timpii media, de producie i ntr-o msur mai mic de strategie i creaie. n relaiile publice costurile sunt reprezentate n cea mai mare parte de timpul consumat prin acordarea de consultan, de planificarea i implementarea proiectelor, de know-how-ul i experiena puse la dispoziia clientului. Costurile de producie se regsesc ntr-o manier mai mic dect cele precedente. Al Rise i Laura Rise afirm, n cartea lor The Fall of Advertising and Rise of PR, c publicitatea se ndreapt spre o nou perioad de declin n favoarea PR-ului. Nu ns toi profesionitii n relaii publice sunt de acord cu Ries, unii dintre acetia afirmnd c respectiva carte este o generalizare care exacerbeaz rolul relaiilor publice n comunicarea de marc i ridic un conflict ntre publicitate i PR care nu exist de fapt. 2. Reclama Reclama reprezint "mesajul pentru a crui difuzare firme, organizaii non-profit sau persoane individuale pltesc diferitelor instituii de pres, identificndu-se astfel cu acel mesaj i spernd s informeze sau s conving un anumit public" (Dunn, 1986). n multe cazuri, reclama este asociat cu vnzarea de mrfuri sau servicii; totui, ea nu se limiteaz la scopuri exclusiv mercantile: adeseori, serviciile de personal sau cele juridice plaseaz mesaje pltite, pentru a transmite unor categorii de public anumite probleme de interes comun. Cel care cumpar spaiu sau timp, cu scopul de a plasa anumite mesaje, are controlul (tocmai pentru c platete!) asupra coninuturilor i formei de difuzare. El produce (cu ajutorul specialitilor din firma proprie) sau comand (unei firme specializate) mesaje complexe, la realizarea crora contribuie psihologi, sociologi, specialiti n tehnici de persuasiune, designeri, oameni de art etc. Deosebiri ntre reclam i PR: reclama este adeseori considerat doar o tehnic subsidiar marketingului, n timp ce relaiile publice reprezint un domeniu de sine stttor; reclama are ca scop "vnzarea de bunuri i servicii", iar relaiile publice "ameliorarea comunicrii dintre organizaie i public i ntrirea ncrederii acestuia n organizaie"; reclama depinde aproape exclusiv de mijloacele de comunicare n mas (pe suportul crora i plaseaz mesajele), relaiile publice se bazeaz i pe alte modaliti de comunicare; reclama se adreseaz numai audienei externe, relaiile publice vizeaz i publicul intern; reclama "este o form specializat de comunicare", n timp ce relaiile publice reprezint "o activitate complex de management al comunicrii", care genereaz strategii subtile de dezvoltare instituional (Wilcox, 1992); reclama i propune s domine i chiar s manipuleze publicul, prin crearea sau accentuarea unor dorine, n msur s l determine s achiziioneze produsele sau serviciile prezentate; relaiile publice sunt concepute ca un efort de comunicare, menit s genereze - prin prezentarea corect a unei organizaii (prin informare) ncrederea publicului. Organizaiile folosesc anunurile pltite ndeosebi atunci cnd nu sunt mulumite de felul n care presa prezint activitatea lor, cnd simt c publicul nu le nelege politic, cnd vor s-i defineasc mai bine identitatea public sau s se alture n chip vizibil unei cauze de interes comun. 3

Note de curs

Managementul Relatiilor publice

Anunul pltit le ofer controlul asupra mesajului, iar acest avantaj poate fi, n anumite situaii, mai important dect costurile implicate n cumprarea spaiului sau a timpului respectiv. 3. Promovarea Acest termen se refer la "un program de comunicare complex, care ajut o organizaie s i plaseze mai eficient ideile, produsele sau serviciile" (Dunn, 1986). Muli cercettori i practicieni din domeniul relaiilor publice consider c, din punct de vedere conceptual, promovarea este o activitate mai apropiat de marketing (deoarece implic efortul de plasare a unor produse i servicii) dect de relatiile publice (ce vizeaz ameliorarea comunicrii organizaiei cu mediul n care evolueaz). Pe de alt parte, ei recunosc faptul c, n diferite etape ale activitii de relaii publice, unele tehnici promoionale sunt frecvent utilizate, astfel nct detaarea total de acest cmp de activitate nu este posibil. 4. Afacerile publice Numeroase agenii guvernamentale, servicii ale armatei, departamente ale sistemului administrativ, chiar unele corporaii folosesc, pentru a-i defini activitatea, sintagma afaceri publice (public affairs). Acest fapt este o reacie la prevederile unor legi americane care interzic instituiilor de stat s utilizeze fonduri speciale n scopuri promoionale. Dei acele legi nu se refer explicit la relaiile publice, firmele americane au recurs la aceste stratageme lexicale pentru a evita posibilele ncurcturi; astfel, mii de specialiti n relaiile publice lucreaz sub titulaturi ca "afaceri publice", "informaii publice", "comunicare", "relaii constituente", ndeplinind cel mai adesea rolul unor purttori de cuvnt. n unele organizaii, afacerile publice au ajuns s denumeasc un domeniu specializat n cadrul relaiilor publice. n departamentele de relaii publice ale multor corporaii, secia de afaceri publice se ocup de politica public a corporaiei: aceasta vizeaz educaia politic a angajailor, serviciile civice sau de voluntariat, participarea la viaa comunitii, legtura cu unitile guvernamentale, diverse aciuni de caritate etc. n aceast accepie, termenul denumete nu o activitate de relaii publice a unor instane guvernamentale sau administrative, ci o activitate de relaii publice dirijat ctre acestea (i ctre restul comunitii), cu scopul informrii sau al implicrii n unele activiti care, pn nu de mult, constituiau apanaj exclusiv al instituiilor publice. 5. Lobby-ul Acest termen desemneaz eforturile fcute n vederea influenrii unei decizii guvernamentale sau legislative, prin diferite mijloace de presiune sau persuasiune. Lobby-ul este definit ca "acel domeniu specializat al relaiilor publice care creeaz i menine relaii cu guvernul, n scopul influenrii iniiativelor sale" (Cutlip,1994). Activitatea de lobby cere cunoaterea procesului legislativ, a modului de funcionare a guvernului, a procedurilor juridice, a persoanelor care activeaz n structurile guvernamentale i parlamentare. Deoarece asemenea subiecte depesc competenele uzuale ale practicienilor n relaii publice, activitatea de lobby este cel mai adesea ndeplinit de avocai, de foti parlamentari ori de angajai guvernamentali. Cel ce l practic are nevoie de abiliti de comunicare, datorit crora mesajele sale pot convinge mai uor persoanele vizate; el folosete liste computerizate de coresponden, utilizeaz comunicarea nemediatic prin scrisori i telefoane directe. Specialitii n relaii publice consider c, n ciuda unor abuzuri ocazionale, lobby-ul ofer o cale legal i social acceptabil, prin care diferitele grupuri pot interveni n procesul guvernamental i legislativ de luare a deciziilor.

Note de curs 6. Strngerea de fonduri

Managementul Relatiilor publice

Pentru o serie de organizaii, cum ar fi cele de caritate, cele din sfera proteciei mediului, cele medicale, cele de nvmnt sau de art, ntr-un cuvnt cele de tip non-profit, strngerea de fonduri i atragerea de noi membri reprezint operaii vitale pentru supravieuirea lor. Aceste grupuri depind de donaii sau de cotizaii i de aceea trebuie periodic s declaneze campanii de sensibilizare a opiniei publice sau a donatorilor poteniali. Aceast activitate este cunoscut fie sub denumirea de strngere de fonduri (fund-raising), fie sub aceea de dezvoltare sau reltii cu donatorii (development, donor relations). n acest tip de activiti, un rol deosebit revine unor campanii de amploare, bazate pe crearea unor evenimente speciale (de la maruri i spectacole publice la trimiteri masive de scrisori sau pelerinaje ale activitilor la casele oamenilor). 7. Marketingul Deoarece n viaa profesionala aceste dou domenii se ntreptrund adesea (multe organizaii au departamente de "comunicare i marketing", cu angajai care ndeplinesc activiti att de relaii publice, ct i de marketing), ele sunt destul de frecvent confundate. Marketingul pune la temelia activitilor sale noiunea de "cerere", ca expresie a nevoilor i dorinelor unor categorii variate de oameni. Vnztorul ofer anumite produse i servicii, iar oamenii le cumpr pe acelea care rspund nevoilor i aspiraiilor lor. ntre vnztor i cumprtor au loc o negociere, o tranzacie i un schimb de valori. n exerciiul su cotidian, marketingul const n programe de cercetare a pieei, de design al produsului, de ambalare, de stabilire a preului, de promovare, de distribuie; acestea au ca scop atragerea i satisfacerea clienilor, iar reuita lor se confirm prin meninerea i lrgirea pieei. n cadrul marketingului, anumite tehnici din relaiile publice pot contribui la realizarea scopurilor propuse: este vorba despre cele de publicitate, de crearea de evenimente, de comunicare cu presa, de promovare. n aceste cazuri, munca specialitilor PR se subordoneaz obiectivelor de marketing, pierznd caracteristicile specifice relaiilor publice. Principalele diferene ntre marketing i relaii publice sunt: Relaiile publice sunt centrate pe actul comunicrii (nu al tranzaciei) i vizeaz stabilirea unui raport de ncredere ntre organizaie i mediu (deci nu plasarea unor bunuri sau servicii). Ele acoper segmente mai largi de public, implicnd att publicul intern (membrii unei organizaii), ct i publicul extern (investitori, beneficiari, grupuri cu anumite interese, factori guvernamentali etc.); Relaiile publice se adreseaz unor segmente active i, uneori, ostile ale publicului, n timp ce marketingul abordeaz segmente pasive. Dupa Hunt si Grunig (1994), "practicienii din relaiile publice concep programe de comunicare cu un public, n timp ce lucrtorii din marketing concep programe de relaii cu pieele". Dei au obiective, responsabiliti i publicuri diferite, relaiile publice i marketingul se pot sprijini reciproc: meninnd un climat social de ncredere, relaiile publice pot contribui la reuita eforturilor de marketing; satisfacnd nevoile i ateptrile publicului, marketingul poate asigura bazele unei campanii fructuoase de relaii publice. Funcia de marketing lucreaz n esen cu mediul economic, n timp ce funcia de relaii publice lucreaz cu mediul social. Specialitii susin c relaiile publice au devenit pe neateptate cea mai puternic disciplin pus n slujba marketingului. Ei acord n continuare un rol important publicitii, ns doar ca mecanism de susinere a mrcilor i produselor deja existente pe pia i nu de lansare a altora noi, imaginea acestora putnd fi construit mult mai eficient prin intermediul relaiilor publice.