Note de curs

Managementul Relatiilor publice

CAPITOLUL III FUNCII, FACTORI I OBIECTIVE ALE ACTIVITII DE RP 3.1. Funcii i principii n activitatea de Relaii Publice Flaviu Calin Rus considera ca principale functii ale sistemului de relatii publice urmatoarele: 1. Analiza si sinteza, conceptia si proiectarea Orice viziune asupra unui fenomen sau lucru, inceputul crearii oricarui sistem, are in primul rand nevoie de o analiza a datelor. Analiza se va baza pe un intreg ansamblu de date anterioare existente in sistem sau care vor fi culese de la alte sisteme. Dupa analiza tuturor informatiilor, are loc o sinteza a acestora, in scopul cernerii, al aflarii celor mai utile informatii, care ne vor ajuta la formarea noului sistem. In procesul de analiza si sinteza a datelor, un rol foarte important il are evaluarea, proces prin care este cantarita valoarea informatiilor existente, putandu-se realiza un profil al punctului de plecare pe baza caruia se va crea noul sistem. Procesul de analiza al informatiilor se axeaza in principal pe doua componente ale continutului informatiilor: pe cantitatea si pe calitatea acestora. Dupa analiza si sinteza informatiilor, dupa evaluarea potentialitatilor, a cantitatii si a calitatii acestora, are loc consilierea. Consilierea reprezinta descoperirea potentialitatilor fiecarui element in parte si asezarea acestuia in locul cel mai potrivit in viitorul sistem, astfel incat, prin disponibilitatile si functiile pe care acest element le va exercita, sa ofere un randament maxim sistemului, ajutand, prin contributia sa, la realizarea telurilor propuse. Urmatoarea actiune o reprezinta planificarea. In cazul planificarii, distingem, de asemenea, doua directii mari de actiune: in primul rand, este vorba de planificarea reperelor fixe ale sistemului, iar in al doilea rand, a celor mobile. Fiecare sistem trebuie sa aiba puncte fixe, asa-numitul angrenaj, partile componente ale acestuia care formeaza baza fixa a oricarui sistem. A doua directie a planificarii cuprinde viitoarele actiuni ale sistemului, vazute ca un tot unitar, astfel desfasurate si etapizate incat sa atingem, cu ajutorul acestora, parametrii finali ai telului propus. Finalitatea tuturor celor mentionate anterior o reprezinta realizarea faptica a sistemului proiectat. Toate aceste actiuni si procese descrise formeaza, impreuna, ceea ce multi specialisti considera ca este prima functie a sistemului de relatii publice si pe care acestia au denumit-o generic Conceptie. 2. Cea de-a doua functie a sistemului de relatii publice este formata din redactarea materialelor referitoare la sistemul conceput, precum si promovarea acestuia, aducerea lui la cunostinta opiniei publice. In cazul promovarii, doua sunt etapele asupra carora trebuie sa ne concentram. In prima etapa are loc formarea imaginii sistemului. In urma conceptiei, rezulta un produs cu un continut brut. Acum avem sistemul, avem angrenajul, cunoastem viitoarele actiuni pe care le vom intreprinde, dar nu avem inca o forma de prezentare. Imaginea reprezinta crearea acestei forme de prezentare a sistemului. Foarte important este faptul ca forma trebuie sa se plieze ca o manusa pe continut, altfel spus, continutul trebuie sa umple forma, in caz contrar, de nerealizare a acestei corelatii continut-forma si invers, in timp se vor produce mari disfunctionalitati de imagine, cu repercursiuni grave asupra intregului sistem. Crearea imaginii reprezinta, intr-o oarecare masura, slefuirea sistemului. Prin intermediul imaginii, acesta este pregatit pentru a fi implementat in constiinta opiniei publice, precum si prezentat unor institutii sau organizatii. A doua etapa se refera la aducerea la cunostinta sau informarea elementelor interesate, cat si a celor neinteresate, asupra sistemului. Odata sistemul conceput, realizat, slefuit,

Note de curs

Managementul Relatiilor publice

beneficiind de o imagine corespunzatoare, care sa satisfaca anumiti parametri standard, va fi prezentat spre a fi cunoscut. Modalitatiile de prezentare si de promovare a acestuia sunt foarte diferite, cuprinzand toate instrumentele, tehnicile si toate mijloacele de informare in masa. Promovarea se poate realiza prin mijioace proprii sau prin angajarea anumitor firme de publicitate care sa realizeze acest lucru. 3. Cea de-a treia functie a sistemului de relatii publice o reprezinta dezvoltarea comunicarii interpersonale, a contactelor interumane si a climatului derularii acestora. Si aceasta functie, vazuta ca un tot unitar, se imparte in doua parti, una referindu-se la realizarea, promovarea si mentinerea unui climat de buna intelegere in interiorul propriului sistem, iar cea de-a doua se refera la dezvoltarea si mentinerea legaturilor cu mediul exterior sistemului, adica cu opinia publica, institutiile si alte organizatii sau persoane distincte. Aceste legaturi au rolul de a dezvolta intelegerea dintre propriul sistem sau exponentii propriului sistem si orice element din exterior, promovand in acest sens anumite principii de baza, cum ar fi adevarul si increderea reciproca. 4. A patra categorie mare de functii pe care trebuie sa le indeplineasca sistemul de relatii publice se refera la organizare. Sistemul creat cu toti parametrii si indicatorii pe care i-am descris trebuie sa indeplineasca o ultima calitate, si anume, el trebuie sa functioneze. Organizarea sistemului reprezinta deci faza functionabilitatii acestuia. Fiecare sistem creat functioneaza in mod normal intr-un domeniu de activitate specific lui, dar exista si cazuri in care sistemele au capacitatea de a-si desfasura activitatea in mai multe domenii, Organizarea se refera atat la aspectul formal al sistemului respectiv, la realizarea unei ierarhii, la promovarea si respectarea de norme si valori, la aplicarea de reguli, cat si la structurarea si planificarea activitatilor sistemului, in scopul atingerii parametrilor propusi. Cele mai importante principii, sintetizate de acelasi autor, sunt: 1. Relatiile publice se refera la fapte si nu la fictiuni; 2. Relatiile publice nu reprezinta un serviciu personal al individului, ci ele constituie un serviciu al unei institutii; 3. Practicantul PR trebuie sa aiba capacitatea de a refuza un client, de a spune NU, respectiv de a nu accepta programe neclare, nesigure. Criteriul definitor dupa care se preia sau se refuza o problema de PR il reprezinta interesul opiniei pubice; 4. Practicantul PR nu are voie sa minta nici direct, nici indirect mediile de informare in masa; 5. Practicantul PR trebuie sa fie capabil sa negocieze pana in momentul in care reuseste sa obtina o intelegere a ambelor parti implicate; 6. PR este dependent, intr-o mare masura, de sondajele de opinie; 7. Practicantul PR foloseste stiintele sociale: psihologie, stiintele comunicarii, sociologia, socio-psihologia, studiul opiniei publice, semantica; 8. Practicantul PR va prelua informatii si rezultate ale studiilor din alte domenii de activitate; 9. Practicantul PR are datoria de a informa opinia publica in legatura cu diferite probleme, inainte ca acestea sa se transforme in crize; 10. Ultimul principiu se refera la evaluarea criteriilor etice dupa care se ghideaza orice practicant PR. Toate acestea asigura coerenta si eficienta comunicarii in activitatea de Relatii Publice.

Note de curs 3.2. Factorii dezvoltrii activitii de Relaii Publice

Managementul Relatiilor publice

Conjunctura actual a societii contemporane pune n eviden o serie de factori ce favorizeaz creterea rolului aciunilor de relaii publice specifice diverselor organisme economice, sociale sau politice. ntre acetia cei mai semnificativi se refer la: Diversificarea pieelor bunurilor de larg consum. Producia de mas a devenit n prezent un fenomen care ine de istorie. Oamenii s-au schimbat, fapt ce a generat modificri n activitatea de marketing. Astfel, noi i numeroase segmente ale populaiei sunt caracterizate printr-o multitudine de atitudini i tipuri de comportament. Dorinele publicului sunt tot mai sofisticate, punndu-se totodat accentul pe calitate i diversitate. Consumatorii actuali sunt tot mai puin fideli unor anumite produse, tocmai pentru c au la dispoziie o ofert extrem de bogat. Gradul de sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea nivel nct ei nu mai recepioneaz la fel i nu mai au aceeai ncredere n ceea ce se comunic prin mesajul publicitar. n aceste condiii, datorit credibilitii de care se bucur, relaiile publice sunt n msur s se adreseze unei populaii eterogene, ce se difereniaz n permanen, constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern. Explozia tehnologic a sistemului informaional Societatea actual este considerat tot mai mult o societate informaional, iar inovaiile din domeniul comunicaional i al tehnologiei computerelor vor permite s se elimine timpul n care mesajul se afl n interiorul canalului de comunicaie, ntre surs i destinatar. Tehnologia modern nu numai c a permis ca activitatea de relaii publice s devin mai important, dar ea a revoluionat i modul n care relaiile publice sunt practicate. Numrul telefoanelor, incluzndu-le pe cele fr fir sau pe cele celulare s-a dublat n ultimii 20 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maina personal la avionul de pasageri. n prezent sunt n funciune aproape 8 milioane de faxuri, ce pot transmite instantaneu mesaje i informaii n orice loc de pe glob unde se gsete un astfel de aparat. Computerele pot transmite nu doar mesaje ci i imagini, aparatura video a permis controlul asupra a ceea ce se dorete s se urmreasc, iar televiziunea prin cablu permite recepionarea tirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit relaiilor publice o mai mare oportunitate de a atinge pieele vizate, mult mai repede i cu un impact mult mai mare. Creterea competiiei Creterea competiiei a schimbat profund modalitile de desfurare a afacerilor. Multe companii sunt capabile s creeze sau s imite produse de succes, oferind consumatorilor mult mai multe alternative dect pn n prezent. n zilele noastre, pentru a fi profitabil, o companie trebuie s foloseasc toate mijloacele, inclusiv relaiile publice, n cadrul activitilor desfurate. Declinul publicitii prin reelele de televiziune Dei este nc cel mai persuasiv mediu publicitar disponibil, televiziunea trece prin transformri radicale i rapide. Canalele de televiziune tradiionale, prin care se transmiteau mesajele publicitare, nregistreaz o diminuare a audienei publicului, n favoarea noilor televiziuni comerciale i a posturilor independente de televiziune prin cablu, care au reuit n ultimii ani s nregistreze o cretere a audienei (n perioadele de maxim audien) de pn la 20%. Multiplicarea acestor canale de televiziune nu numai c ofer consumatorilor un spectru larg de oferte, dar pun la dispoziia ageniilor de publicitate noi ci prin care pot fi atinse mult mai eficient segmente clar conturate de public. Programele de tiri, sport, arta, tiin, cele distractive i muzicale au o audien bine definit din punct de vedere socio-demografic. Dar, 3

Note de curs

Managementul Relatiilor publice

dei unele costuri s-au redus, tocmai multitudinea posibilitilor oferite face dificil alegerea. Desigur, pentru multe firme ele rmn nc inaccesibile din punct de vedere financiar. La toate acestea se adaug faptul, demonstrat de studiile unor firme de specialitate, c datorit numrului mare de mesaje publicitare care sunt transmise (anual, n medie, 50.000 mesaje pe familie), telespectatorii folosesc tot mai mult telecomanda pentru schimbarea programelor, evitnd astfel acest bombardament publicitar. Impactul aparaturii video Numrul familiilor care dein aparatur de redare video este n continu cretere, fapt ce a determinat o diminuare a timpului alocat vizionarii programelor de televiziune, n favoarea programelor nregistrate. Dei s-a ncercat o contracarare a acestui fenomen, prin introducerea de mesaje publicitare pe casetele video, aproape dou treimi din posesorii de aparatur video obinuiesc s sar peste aceste mesaje. n plus, tehnologia actual permite cu uurin acest lucru: din anul 1990, Mitsubishi Electric Corporation comercializeaz un tip de aparat video care elimin automat (prin derulare rapid) mesajele publicitare incluse pe casetele video. Creterea costurilor publicitii la televiziune Situaia de incertitudine din cadrul reelelor de televiziune, din punctul de vedere al publicitii, s-a accentuat concomitent cu creterea costurilor de difuzare a spoturilor publicitare. n prezent, costul mediu al difuzrii unui spot publicitar de 30 secunde este de 185.000 USD. Acest fapt a condus la reducerea duratei spoturilor pn la 15 secunde, diminund efectul mesajului publicitar. i dac n 1990 bugetul considerat suficient pentru o campanie de publicitate desfurat prin televiziune era de 2 milioane USD, n prezent suma poate ajunge pn la 10 milioane dolari. Aceeai tendin de cretere s-a nregistrat i n domeniul produciei de spoturi publicitare, costul acestora triplndu-se n ultimii zece ani (n medie, realizarea unui spot publicitar necesita costuri de 196.000 USD). Aceast bulversare nregistrat n domeniul publicitii efectuat prin televiziune a creat uriae faciliti pentru utilizarea tehnicilor de relaii publice care, prin specificul lor, pot vehicula mult mai multe informaii, comparativ cu un spot de 30 secunde. Facilitile oferite de televiziune i radio Fragmentarea audienei la televiziune, datorit numrului tot mai mare de posturi de emisie, are consecine nsemnate pentru activitatea de relaii publice, ntruct a generat o modificare a structurii programelor. Tot mai multe canale de televiziune transmit emisiuni care au la baza tiri din diferite domenii, cu o larg audien la public; astfel, CNN (Cable News Network) i ESPN (Entertainment and Sport Network) sunt recepionate de 55 milioane de familii, iar FNN (Financial News Network) de 33 milioane de familii. Un canal care transmite tiri 24 ore din 24 este un instrument ideal pentru a difuza tiri de actualitate. Canalul Lifetime se adreseaz unui public feminin i transmite programe despre sntate, tiin i diferite moduri de a mbunti calitatea vieii. Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) satisface acea parte a populaiei masculine care este amatoare de programe sportive. Black Entertainment Television ajunge la populaia de culoare. The Silent Network vorbete surzilor i cel or cu deficiene auditive, n timp ce C-SPAN se adreseaz politicienilor i acelora care doresc s urmreasc politica Congresului. n programele de radio se includ tot mai mult emisiunile informative, cele sportive i mesele rotunde, n cadrul crora se menioneaz nu numai denumiri de produse, dar se fac cunoscute i diversele aciuni de promovare pe care le desfoar tot mai mult diferitele firme.

Note de curs

Managementul Relatiilor publice

Facilitile oferite de pres Tendinele nregistrate n cadrul presei scrise ofer posibiliti sporite pentru activitatea de relaii publice. n prezent crete numrul publicaiilor care apar la sfrit de sptmn, care sunt citite n special de cei care nu cumpr n mod frecvent cotidienele. ntruct aceste publicaii conin mult publicitate, ele au posibilitatea s creasc numrul de pagini i s includ astfel articole specifice activitii de relaii publice. La aceste tendine se adaug i explozia revistelor cu un anumit profil, ce conin, n majoritatea lor, articole de prezentare a unor produse sau firme, permind cititorilor s fie n permanent informai in legtur cu noile produse, metode sau tehnologii.

3.3. Obiectivele activitii de Relaii Publice Importana din ce n ce mai mare acordat relaiilor publice se datoreaz, n primul rnd, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activiti, ntre care: Poziionarea companiilor, ca lideri sau experi; Determinarea ncrederii consumatorului fa de o firm; Introducerea noilor produse pe pia; Revitalizarea, relansarea i repoziionarea produselor; Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi; Promovarea noilor utilizri ale vechilor produse; Punerea n legtura a consumatorilor cu produsele existente; Crearea sau meninerea interesului pentru o categorie de produse; Consolidarea diferitelor piee; Extinderea forei publicitii; Diminuarea rezistenei consumatorului fa de publicitate; Crearea tirilor naintea publicitii; Completarea publicitii prin ntrirea mesajului; Completarea publicitii prin comunicarea i a altor oportuniti ale produselor; Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate; Influenarea ideilor de opinie; Ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate; Testarea conceptelor de marketing; ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor; Identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de desfacere; Creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor; Delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren; Crearea unei noi media i a unor noi modaliti de cucerire a consumatorilor; Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat; Aprarea produselor de riscurile comerciale; Stimularea cererii de mrfuri i servicii. Ca domeniu distinct de activitate al agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale. Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura n rndul unei ct mai mari pri a publicului un climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori.