Studiu de caz: STRATEGII DE PIATA ALE S.C. S.R.

Intr-o economie caracterizata prin cresterea tot mai accentuata a concurentei, competitivitatea devine o conditie sine !ua non" pentru e#istenta $irme%or producatoare de &unuri sau prestatoare de servicii. '&tinerea competitivitatii de catre o intreprindere presupune respin(erea conservatorismu%ui si imo&i%ismu%ui, respectiv adaptarea permanenta a acesteia %a conditii%e pietei si %a e#i(ente%e consumatori%or. Traim o perioada caracterizata prin dictatu% consumatoru%ui" in care o$ertantii, pentru a $i competitivi, tre&uie sa se preocupe in permanenta de satis$acerea cerinte%or acestuia. In consecinta, putem considera competitivitatea ca $iind un motor pentru dezvo%tarea intreprinderii. Putem de$ini competitivitatea ca $iind capacitatea $irmei de a rezista concurentei pietei. S.C. S.R.L, in cei peste )* ani de activitate, si-a dovedit aceasta capacitate, reusind sa a+un(a unu% dintre ce%e mai cunoscute &randuri de maroc,inarie din Romania. De asemenea, a reusit sa se a$irme si pe piata de inca%taminte de %u# din -u%(aria, aco%o unde e#ista un ma(azin in care se vand produse .usette. In activitatea practica, competitivitatea unei $irme este +udecata prin prisma a doi indicatori: pro$itu% o&tinut si impactu% produse%or/servicii%or asupra pietei. In mana(ementu% modern pro$itu% nu este privit ca o $ina%itate a intreprinderii, ci mai curand ca un mi+%oc care ii asi(ura e#istenta, dezvo%tarea si atin(erea o&iective%or economico-socia%e pe care si %e-a sta&i%it. Impactu% produse%or/servicii%or unei $irme asupra pietei arata per$ormante%e o&tinute de $irma prin adaptarea produse%or %a nive%u% c%ientu%ui. 'rice intreprindere care urmareste, in primu% rand, satis$acerea cerinte%or c%ienti%or sai va reusi sa o&tina o cota de piata importanta si imp%icit pro$itu% necesar pentru dezvo%tarea activitati%or sa%e. S.C. S.R.L reprezinta un e#emp%u de ast$e% de societate. Principa%a preocupare a mana(eri%or este satis$acerea nevoi%or c%ienti%or societatii, prin o$erirea unor produse de ca%itate %a preturi accesi&i%e oricarui &uzunar. Produse%e .usette sunt din pie%e natura%a inte(ra%, dar preturi%e sunt c,iar %a nive%u% produse%or din pie%e eco%o(ica de pe piata. Tocmai de aceea produse%e de inca%taminte si maroc,inarie sunt $oarte apreciate de c%ienti. 0irme%e sunt tot mai mu%t o&%i(ate s1-2i restructureze radica% o&iective%e 2i strate(ii%e de pia31. De unde anterior e%e operau 4n condi3ii%e

unei concuren3e 2i c%iente%e sta&i%e, cunoscute, 4n prezent $irme%e activeaz1 4n condi3ii%e unui adev1rat r1z&oi, 4n care au %oc sc,im&1ri rapide a%e concuren3ei, pro(rese te,no%o(ice, apari3ii de noi %e(i 2i po%itici comercia%e 2i o sc1dere continu1 a $ide%it13ii c%iente%ei. In acest sens sunt e%a&orate o serie de strate(ii pentru dezvo%tarea societatatii. 5n conceperea 2i $undamentarea activit13i%or $irme%or un ro% esen3ia% 4% au strate(ii%e e%a&orate de c1tre or(anisme%e mana(eria%e. Sc,im&1rii concep3ii%or privind or(aniza3ii%e 4n (enera% 2i $irme%e 4n specia%, i-a corespuns a&ordarea di$erit1 a strate(iei. Primii care au punctat importan3a deose&it1 a strate(iei, 4n ordine crono%o(ic1, au $ost: A%$red C,and%er, 6ennet, Andre7s, I(or Anso$$, G. 8o$er, D. Sc,ende%, -rian 9uinn, 8enr: .intz&er( 2i .ic,ae% Porter. Ce%e mai recente de$ini3ii a%e strate(iei sunt prezentate de c1tre 8enr: .intz&er(, ast$e%: strate(ia ca o percep3ie, prin care desemneaz1 un curs presta&i%it de ac3iune, pentru a so%u3iona o situa3ie; strate(ia ca o sc,i31 sau un proiect ce const1 4ntr-o manevr1 menit1 s1 asi(ure dep12it1 s1 asi(ure dep12irea unui contracurent sau oponent; strate(ia ca un mode% ce sta&i%e2te o structur1 de ac3iuni consistente 4n p%an comportamenta%; strate(ia ca o pozi3ionare a $irmei ce rezid1 4n mi+%oace%e de identi$icare a %ocu%ui pe care or(aniza3ia 4% are 4n mediu s1u, ce% mai $recvent pe pia31; strate(ia ca o perspectiv1 ce imp%ic1 nu numai sta&i%irea unei pozi3ii, dar 2i o anumit1 percepere a rea%it13ii ce se re$%ect1 4n ac3iuni%e sa%e, viz<nd pia3a, te,no%o(ia etc. 5n a%t1 accep3iune, prin strate(ie se desemneaz1 ansam&%u% o&iective%or ma+ore a%e or(aniza3iei pe termen %un(, principa%e%e moda%it13i de rea%izare, 4mpreun1 cu resurse%e a%ocate, 4n vederea o&3inerii avanta+u%ui competitiv potrivit misiunii or(aniza3iei Caracteristicile deciziilor strategice sunt: a. Se re$er1 %a activit13i%e or(aniza3iei. &. Imp%ic1 armonizarea activit13i%or or(aniza3iei cu mediu%. c. Are 4n vedere sincronizarea activit13i%or or(aniza3iei cu poten3ia%u% resurse%or. d. Imp%ic1 a%oc1ri 2i rea%oc1ri ma+ore de resurse. e. A$ecteaz1 decizii%e opera3iona%e, 4ntruc<t (enereaz1 un %an3 de decizii de importan31 mai redus1 2i de activit13i opera3iona%e, privind uti%izarea resurse%or.

$. Sunt in$%uen3ate nu numai de e%emente%e conte#tua%e 2i resurse%e disponi&i%e, dar 2i de va%ori%e 2i a2tept1ri%e persoane%or care de3in puterea 4n cadru% or(aniza3iei. Strategiile de firm pot fi abordate din mai multe puncte de vedere: ). Dup1 sfera de cuprindere, pot $i: (%o&a%e 2i par3ia%e. =. Dup1 gradul de participare al firmei la elaborarea strategiei : inte(rate 2i independente. >. Dup1 dinamica principalelor obiective ncorporate: de redresare, de conso%idare 2i de dezvo%tare. ?. Dup1 tipul obiectivelor i natura abordrilor : de privatizare, de restructurare, mana(eria%1 2i +oint-venture. @. Dup1 atitudinea fa de pia: inova3iona%e, o$ensive, de specia%izare, de diversi$icare, or(anizatorice 2i in$orma3iona%e. A. Dup1 natura viziunii, obiectivelor i mijloacelor ncorporate : economice 2i administrativ B economice Componente%e ma+ore a%e strate(iei or(aniza3iona%e sunt: misiunea, o&iective%e $undamenta%e, op3iuni%e strate(ice, resurse%e, termene%e 2i avanta+u% competitiv. A. Misiunea firmei .isiunea $irmei const1 4n enun3area cuprinz1toare a scopuri%or $undamenta%e 2i a concep3iei privind evo%u3ia 2i des$12urarea activit13i%or $irmei, prin care se di$eren3iaz1 de 4ntreprinderi%e simi%are 2i din care decur(e s$era sau domeniu% de activitate 2i pia3a deservit1. Potrivit %ui Pierce 2i Ro&inson, misiunea descrie produsu% $irmei, pia3a, domenii%e te,no%o(ice prioritare, 4ntr-un asemenea mod 4nc<t s1 re$%ecte va%ori%e 2i priorit13i%e deciden3i%or strate(iei din $irm1. B. Obiectivele fundamentale Prin o&iective $undamenta%e se desemneaz1 ace%e o&iective ce au 4n vedere orizonturi 4nde%un(ate, de re(u%1 > B @ ani 2i care se re$er1 %a ansam&%u% activit13i%or $irmei sau %a componente ma+ore a%e acesteia. C. Opiunile strategice 'p3iuni%e strate(ice de$inesc a&ord1ri%e ma+ore, cu imp%ica3ii asupra con3inutu%ui unei p1r3i aprecia&i%e dintre activit13i%e $irmei, pe &aza c1rora se sta&i%e2te cum este posi&i%1 2i ra3iona%1 4ndep%inirea o&iective%or strate(ice. Dintre a&ord1ri%e sau moda%it13i%e strate(ice, men3ion1m: privatizarea, rete,no%o(izarea, reproiectarea sistemu%ui de mana(ement, diversi$icarea produc3iei, asimi%area de noi produse, p1trunderea pe noi pie3e, $ormarea de societ13i mi#te cu un partener str1in, specia%izarea 4n produc3ie, pro$i%area 2i repro$i%area $irmei, com&inarea produc3iei, modernizarea or(aniz1rii,

in$ormatizarea activit13i%or etc. 5n %iteratura de specia%itate, pentru moda%it13i%e strate(ice se mai uti%izeaz1 2i termenu% de "vector de cre2tere" a% $irmei, 4ntruc<t indic1 direc3ia 4n care evo%ueaz1. 0oarte adesea, mana(ementu% $irmei este pus 4n situa3ia s1 com&ine mai mu%te op3iuni strate(ice. Pentru a $aci%ita a%e(eri ra3iona%e, se ape%eaz1, din ce 4n ce mai $recvent, %a uti%izarea matrici%or. D. Resursele 5n strate(ii, resurse%e sunt prev1zute su& $orma $onduri%or circu%ante 2i a ce%or pentru investi3ii. Prima cate(orie de $onduri asi(ur1 resurse%e necesare des$12ur1rii activit13i%or curente. Este $oarte important1 dimensionarea %or ra3iona%1 din punct de vedere economic. Dou1 sunt perico%e%e ma+ore ce intervin. Primu%, 2i ce% mai $recvent, este su&dimensionarea acestora, ceea ce (enereaz1 a&sen3a %ic,idit13i%or 2i un (rad prea ridicat de 4ndatorare %a &1nci. A% doi%ea, supradimnesionarea $onduri%or circu%ante, are ca e$ect o &%ocare inuti%1 a unor disponi&i%it13i, care pot $i uti%izate cu o e$icacitate sporit1, sc,im&<ndu%e destina3ia. 0onduri%e de investi3ii, ce%e prin care se asi(ur1 suportu% $inanciar principa%, necesar opera3iona%iz1rii op3iuni%or strate(ice. Aspectu% ma+or avut 4n vedere se re$er1 %a sta&i%irea m1rimii acestora, 4n $unc3ie de necesit13i%e impuse de $iecare op3iune strate(ic1 2i de posi&i%it13i%e de a%ocare 2i B pentru ce%e atrase sau 4mprumutate B de ram&ursare. 5n condi3ii%e cre2terii intensit13ii activit13i%or economice, determinate de pro(rese%e te,nice su&stan3ia%e, caracteristice u%time%or decenii, m1rimea resurse%or necesare $irme%or se amp%i$ic1 su&stan3ia%. Toate acestea p%edeaz1 pentru o ri(urozitate crescut1 4n dimensionarea 2i structurarea resurse%or, pe &aza unor deose&it de comp%e#e 2i minu3ioase ana%ize $inanciare, de pia31, produc3ie 2i mana(eria%e. . Termenele Termene%e strate(ice de%imiteaz1 perioada de opera3iona%izare a strate(iei, preciz<nd, de re(u%1, momentu% dec%an21rii 2i $ina%iz1rii op3iuni%or strate(ice ma+ore. Cre2terea ritmu%ui de des$12urare a activit13i%or, 4n specia% de 4nnoire a produse%or, te,no%o(ii%or 2i ec,ipamente%or, suportu% te,nic a% oric1rei strate(ii, con$er1 perioade%or 2i termene%or de opera3iona%izare a strate(iei o importan31 aparte. '&3inerea avanta+u%ui competitiv scontat se asi(ur1 numai prin 4ncadrarea 4n perioade%e de pre(1tire 2i opera3iona%izare a opera3iuni%or strate(ice determinate ri(uros, 4n $unc3ie de evo%u3ii%e conte#tua%e 2i, 4n specia%, de ac3iuni%e 2i rezu%tate%e anticipate a%e concuren3i%or.

De o $oarte mare uti%itate se dovede2te ape%area %a te,nici de actua%izare, care dau o mai mare si(uran31 4n ceea ce prive2te ra3iona%itatea economic1 a termene%or previzionate at<t pentru strate(ie 4n ansam&%u, c<t 2i pentru op3iuni%e strate(ice 4ncorporate. 5n acest conte#t, o aten3ie ma+or1 tre&uie acordat1 sincroniz1rii termene%or sta&i%ite pentru op3iuni%e strate(ice 2i ansam&%u% $irmei, 3in<nd cont de particu%arit13i%e 2i evo%u3ii%e speci$ice precedente%or componente a%e strate(iei. !. Avantajul competitiv Prin avanta+u% competitiv desemn1m rea%izarea, de c1tre o $irm1, a unor produse sau servicii superioare dintr-un punct de vedere semni$icativ pentru consumatori, comparativ cu o$erte%e de artico%e simi%are a%e ma+orit13ii concuren3i%or. ' a%t1 precizare are 4n vedere o&3inerea e$ectiv1 a avanta+u%ui competitiv. Generic, sursa poate $i una sin(ur1 B inovare B $ire2te, 4n sensu% ce% mai %ar( a% no3iunii, inovarea se poate re$eri deci, %a 4nnoirea produsu%ui, te,no%o(iei, ec,ipamente%or, proprietaru%ui, mana(ementu%ui, comercia%iz1rii, $inan31rii, persona%u%ui, in$orma3ii%or etc. De $apt, prin opera3iunea strate(ic1 se prevede tocmai moda%itatea de inovare, prin care se rea%izeaz1 avanta+u% competitiv. 5n conc%uzie, avanta+u% competitiv este componenta invizi&i%1 cu caracter sintetic a strate(iei, cea care con$er1, 4n u%tim1 instan31 via&i%itatea 2i competitivitatea $irmei pe termen %un(. 3. Etape de elaborare a strategiei firmei 5n procesu% de e%a&orare a unei strate(ii de $irm1 se parcur( urm1toare%e etape: a. 0ormu%area misiunii $irmei. &. Precizarea o&iective%or $undamenta%e Cstrate(iceD. c. Sta&i%irea moda%it13i%or Cop3iuni%orD strate(ice. d. Dimensionarea resurse%or necesare. e. 0i#area termene%or, ini3ia%e 2i $ina%e, de rea%izarea a o&iective%or. $. Sta&i%irea avanta+u%ui competitiv. (. Articu%area strate(iei (%o&a%e. ,. Sta&i%irea strate(ii%or pe domenii Cstrate(ii par3ia%eD. i. 0ormu%area po%iticii (%o&a%e 2i a po%itici%or par3ia%e a%e $irmei.

a. Formularea misiunii firmei. Punctu% de p%ecare 4n e%a&orarea strate(iei $irmei tre&uie s1-% constituie de$inirea c<t mai e#act1 a misiunii acesteia, a#at1 pe e#p%icitarea deta%iat1 a raporturi%or dintre mana(ement, sa%aria3i 2i conte#t. .isiunea unei $irme urm1re2te asi(urarea consensu%ui 4n ceea ce prive2te o&iective%e prev1zute, 4n conte#tu% conceperii 2i promov1rii unor po%itici adecvate de uti%izare a resurse%or. b. Preci area obiectivelor fundamentale !strategice". '&iective%e strate(ice reprezint1 e#prim1ri%e cantitative ori ca%itative a%e scopu%ui pentru care aceasta a $ost 4n$iin3at1 2i $unc3ioneaz1. '&iective%e $undamenta%e este necesar s1 4ntruneasc1 anumite caracteristici definitorii: s1 $ie rea%iste; s1 $ie mo&i%izatoare; s1 $ie compre,ensi&i%e c. #tabilirea modalit$ilor !opiunilor" strategice. .oda%it13i sau op3iuni de rea%izare: privatizarea, restructurarea, reproiectarea sisteme%or de mana(ement, specia%izarea produc3iei, cooperarea 4n produc3ie, diversi$icarea produc3iei, in$ormatizarea. d. %imensionarea resurselor necesare. 5n determinarea m1rimii 2i $e%u%ui resurse%or ce urmeaz1 a $i an(a+ate o importan31 deose&it1 are dimensionarea $onduri%or de investi3ii 2i a mi+%oace%or circu%ante, ape%<ndu-se %a indicatori speci$ici at<t cantitativi c<t 2i ca%itativi. Concomitent, se precizeaz1 surse%e de $inan3are 2i $urnizorii de materii prime, materia%e, condi3ii%e de asi(urare: cantitativ1, ca%itativ1 2i tempora%1. e. Fi&area termenelor' iniiale (i finale' de reali area a obiectivelor. Important1 este 4n acest perimetru precizarea at<t a unor termene intermediare, de etap1, c<t 2i a ce%or $ina%e, 4n cadru% unor interva%e speci$ice strate(iei, 4n $unc3ie de natura, comp%e#itatea 2i di$icu%tatea o&iective%or asumate, de natura 2i comp%e#itatea op3iuni%or strate(ice, precum 2i de vo%umu% 2i modu% de asi(urare a resurse%or an(a+ate. f. #tabilirea avantajului competitiv. Ea%oarea pra(matic1 a unei strate(ii rezid1, 4n esen31, 4n proiectarea rea%ist1 a o&3inerii de avanta+ competitiv. Avanta+u% competitiv poate viza $ie

rea%izarea unui cost redus a% produse%or sau servicii%or, $ie di$eren3ierea acestora 4n una sau mai mu%te privin3e $a31 de produse%e concuren3i%or. '&3inerea sa se rea%izeaz1 prin ac3ionarea asupra tuturor e%emente%or care a%c1tuiesc pre3u% respectiv. .a#imizarea produc3iei, 4n vederea o&3inerii economii%or proprii produc3iei de mas1 sau serie mare, accesu% pre$eren3ia% %a anumite materii prime, inova3ii te,nice ma+ore, (enereaz1 de diminu1ri a%e costuri%or de produc3ie etc. g. Articularea strategiei globale. Cup%area componente%or mai sus prezentate permite precizarea con$i(ura3iei de ansam&%u a strate(iei (%o&a%e, re$eritoare %a $irm1 4n ansam&%u% s1u. ). #tabilirea strategiilor pe domenii !strategii pariale". Strate(ia (%o&a%1 constituie $undamentu% strate(ii%or par3ia%e, re$eritoare %a une%e domenii speci$ice C$inanciare, comercia%e, produc3ie, persona%, mana(ement etc.D, %a nive%u% c1rora o&iective%e, op3iuni%e strate(ice 2i resurse%e, ce urmeaz1 a $i an(a+ate au dimensiuni mai reduse. i. Formularea politicii globale (i a politicilor pariale ale firmei. E%a&orarea de po%itici (%o&a%e 2i par3ia%e are %a &az1 strate(ii%e $irmei B (%o&a%1 2i par3ia%1 B 2i se deru%eaz1 con$orm unui scenariu structurat 4n urm1toare%e $aze mai importante: precizarea o&iective%or pe termen mediu; determinarea vo%umu%ui 2i structurii resurse%or necesare pentru rea%izarea o&iective%or; precizarea ac3iuni%or, a moda%it13i%or de rea%izare a o&iective%or, prin deta%ierea componente%or strate(ice 2i a consu%t1rii responsa&i%i%or principa%e%or su&diviziuni or(anizatorice; ierar,izarea ac3iuni%or sta&i%ite 4n $unc3ie de necesit13i%e $irmei, de particu%arit13i%e e$ective de rea%izare; sta&i%irea responsa&i%i%or cu imp%ementarea %or; precizarea termene%or de rea%izare a $iec1rei ac3iuni; de$initivarea 2i apro&area po%iticii su& $orm1 de p%an sau pro(ram de c1tre or(anisme%e participative de mana(ement a%e $irmei; repartizarea ac3iuni%or pe oameni 2i 4n2tiin3area acestora, ora% 2i 4n scris, asupra sarcini%or, competen3e%or 2i responsa&i%it13i%or ce %e revin.

Ca orice $irma care se respecta, S.C. S.R.L are o strate(ie de piata &ine determinata, in$%uentata de proprietaru% $irmei, R-, care se imp%ica destu% de mu%t in activitatea $irmei, directoru% (enera% A- dar si de directoru% comercia% ES, inzestrarea te,nica si te,no%o(ii%e, societatea dispunand de toate ec,ipamente%e te,no%o(ice necesare ce%or = $a&rici a%e sa%e. De asemenea, potentia%u% uman si in$ormationa% precum si starea economica a $irmei in$%uenteaza si e%e strate(ia de piata a $irmei. .isiunea societatii S.C.SRL este o$erirea unor produse de ca%itate superioara %a un pret rezona&i%. '&iective%e societatii sunt: -cresterea vanzari%or cu *.@F %unar -cresterea pro$itu%ui anua% cu )*F -cresterea cotei de piata in domeniu% maroc,inariei -im&unatatirea permanenta a ca%itatii produse%orCin acest sens a $ost an(a+at un te,nician $oarte &ine pre(atit din Ita%ia, iar materii%e prime si materia%e%e sunt procurate tot din Ita%iaD. In vederea rea%izarii acestor o&iective, societatea dispune de capita%u% necesar, o parte importanta din acesta provenind din pro$itu% o&tinut de $irma, dar si de o ec,ipa mana(eria%a &ine pre(atita, avand a&i%itati%e necesare. De asemenea, intre(u% persona% este destu% de &ine pre(atit, $iind unu% predominant tanar, desc,is %a sc,im&ari si %a im&unatatiri a%e activitatii. Principa%u% o&iectiv a% societatii, ace%a de satis$acere in conditii ma#ime a%e cerinte%or c%ienti%or prin o$erirea unor produse si servicii de ca%itate este rea%izat de intre(u% persona% a% $irmei, $iind respectata in tota%itate zica%a c%ientu% nostru, stapanu% nostru". 'rice rec%amatie a unui c%ient este so%utionata, $ie ca este vor&a de un de$ect de $a&ricatie, de o ruptura datorata vremii sau pur si simp%u raz(andirea c%ientu%ui, ast$e% incat $iecare c%ient sa iasa cu zam&etu% pe &uze din ma(azin.