INSTRUMENTE DE LUCRU

Valori brute Valori calculate Profiluri i indici

VALORILE BRUTE
Valoarea brut poate desemna: valoarea obinut n urma monitorizrii surselor; valoarea obinut prin ponderarea cu un anumit coeficient a valorii obinute prin monitorizare. Analiza imaginii opereaz cu dou tipuri de valori brute: numrul referirilor scorurile de impact.

Valoarea brut are ca principal caracteristic faptul c se exprim numeric.

2

NUMRUL REFERIRILOR
Unitatea de numrare n analiza imaginii este referirea la unitatea de nregistrare. Unitatea de numrare reprezint elementul cu ajutorul cruia ,,se exprim cantitativ unitile de nregistrare i de context.
Unitatea de numrare cel mai frecvent utilizat este referirea la subindicatorul de imagine, dei procedeul are un puternic caracter restrictiv conducnd exclusiv la valorile calculate relative.
3

NUMRUL REFERIRILOR
Unitatea de nregistrare este acea parte din comunicare ce urmeaz a fi caracterizat i introdus ntr-una din categoriile schemei de analiz.
Ca uniti de nregistrare se utilizeaz: subindicatorii de imagine; evenimentele relevante pentru actorul social analizat; crizele de imagine; sursele monitorizate Ca valoare brut, numrul referirilor se obine prin adiionarea valorilor monitorizate pentru elementele de imagine analizate.
4

SCORUL DE IMPACT
Scorul de impact este valoarea brut care se obine prin ponderarea referirilor monitorizate cu coeficienii specifici de ponderare.

Scorul de impact se calculeaz dup formula:

SI = R x Csp
unde: SI = scorul de impact R = numrul referiri monitorizate Csp = coeficientul specific de ponderare

n funcie de modalitatea de calculare, scorul de impact poate fi de mai multe tipuri: specific; parial; total; 5 global.

COEFICIENTUL SPECIFIC DE PONDERARE

Coeficientul specific de ponderare reprezint o constant specific fiecrei instituii mass-media calculat n funcie de cota de pia a respectivei instituii i coeficientul de impact al canalului mediatic (pres scris, televiziune, radio).
Coeficientul specific de ponderare se calculeaz dup formula:

Csp = Ci x Cp
unde : Csp = coeficientul specific de ponderare Ci = coeficientul de impact Cp = cota de pia

COEFICIENTUL SPECIFIC DE PONDERARE

Coeficientul de impact reprezint expresia valoric subunitar a opiunilor populaiei pentru informaiile vehiculate de un tip de canal mediatic (televiziune, pres scris, radio).

Cota de pia reprezint procentul din totalul celor care, ntr-o perioad dat, sunt expui unui anumit program de televiziune/radio/publicaie i care este poziionat pe acel canal specific.

Sursa

Scorul de impact palier de imagine

Nivelul la care se calculeaz fiecare subindicator de imagine fiecare indicator de imagine

O singur surs

specific

sistemul indicatorilor de imagine al sursei eveniment surs fiecare subindicator de imagine fiecare indicator de imagine

Un grup de surse sau un canal mediatic

palier de imagine
parial

sistemul indicatorilor de imagine al surselor eveniment surse fiecare subindicator de imagine fiecare indicator de imagine fiecare subindicator de imagine fiecare indicator de imagine

relativ

palier de imagine

total (sistemul indicatorilor de imagine al surselor) Toate sursele absolut palier de imagine

sistemul indicatorilor de imagine al surselor eveniment global (toate sursele)

8

VALORILE CALCULATE
Valoarea calculat este, n principiu, o pondere procentual calculat n funcie de un sistem de referin.
Formula general pentru valoarea calculat este: V = (Vb x 100)/Rf
unde: V = valoarea calculat Vb = valoarea brut Rf = referenialul

Valorile calculate pot fi: absolute valorile calculate prin raportare la valoarea brut nregistrat pentru actorul social analizat. relative valorile calculate prin raportarea la valoarea brut a sistemului indicatorilor de imagine. 9

VALORILE CALCULATE
Diferena ntre valoarea calculat absolut i valoarea calculat relativ este prezentat n exemplul de mai jos n urma monitorizrii au rezultat urmtoarele valori brute: numrul total al referirilor la actorul social: 845; numrul total al referirilor la sistemul indicatorilor de imagine: 795; numrul referirilor la indicatorul Eficacitatea organizaiei: 261; Valorile calculate ale indicatorului Eficacitatea organizaiei vor fi : valoarea calculat absolut: (261 x 100)/845 = 30,88%; valoarea calculat relativ: (261 x 100)/ 795 = 32,83%.
10

PONDEREA REFERIRILOR
Ponderea referirilor la un palier de imagine, la un eveniment, sau la o instituie mass-media este valoarea calculat necesar construirii profilurilor primare i calculrii indicilor primari.

Particulariznd modalitatea de calcul, ponderea referirilor se obine aplicnd formula:

P = (N x 100)/NT
unde: P = ponderea referirilor N = numrul referirilor la palierul de imagine NT= numrul total de referiri
11

PONDEREA IMPACTULUI PROGNOZAT

Ponderea impactului prognozat al unui palier de imagine, al unui eveniment, sau al unei instituii mass-media reprezint valoarea calculat necesar construirii profilurilor ponderate i calculrii indicilor ponderai.
Ponderea impactului prognozat se calculeaz raportnd scorul de impact la referenial, dup formula:

Pip = (S x 100)/SIT
unde: Pip = ponderea impactului prognozat S = scorul de impact SIT = scorul de impact total.

12

Valori brute

Valori calculate

Sursa monitorizat

Coeficientul specific de ponderare

Numrul referirilor

Scorul de impact

Ponderea Ponderea impactului referirilor prognozat

Adevrul Evenimentul Zilei Jurnalul Naional Antena 1 Pro TV TVR 1 Europa FM Pro FM

4,26 6,54 6,90 10,87 13,86 21,17 3,43 2,65

100 100 100 100 100 100 100 100

426 654 690 1087 1386 2117 343 265

11,11% 11,11% 11,11% 11,11% 11,11% 11,11% 11,11% 11,11%

5,34% 8,19% 8,65% 13,62% 17,37% 26,53% 4,30% 3,32%

RRA
Total

10,13

100
900

1013
7981

11,11%
100,00%

12,69%
100,00%
13

Ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat (acelai numr de referiri)

Adevrul Evenimentul Zilei Jurnalul Naional Antena 1 Pro TV TVR 1 Europa FM Pro FM RRA

5,34% 8,19%

11,11% 11,11% 8,65% 11,11% 13,62% 11,11% 11,11% 11,11% 17,37% 26,53%

4,30% 3,32%

11,11% 11,11% 12,69% 11,11%

10

15

20

25

30
14

Ponderea referirilor

Ponderea impactului prognozat

Sursa monitorizat

Coeficientul specific de ponderare

Valori brute
Numrul referirilor Scorul de impact

Valori calculate
Ponderea referirilor Ponderea impactului prognozat

Adevrul

4,26

130

553,8

13,16%

6,68%

Evenimentul Zilei
Jurnalul Naional Antena 1 Pro TV

6,54
6,90 10,87 13,86

100
110 90 125

654
759 978,3 1732,5

10,12%
11,13% 9,11% 12,65%

7,89%
9,16% 11,81% 20,91%

TVR 1
Europa FM Pro FM RRA Total

21,17
3,43 2,65 10,13

85
150 95 103 988

1799,45
514,5 251,75 1043,39 8286,69

8,60%
15,18% 9,62% 10,43% 100,00%

21,71%
6,21% 3,04% 12,59% 100,00%
15

Ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat (numr de referiri diferit)

Adevrul Evenimentul Zilei Jurnalul Naional Antena 1 Pro TV TVR 1 Europa FM Pro FM RRA 0 5 Ponderea referirilor 10

6,68% 7,89%

13,16% 10,12% 9,16% 11,13% 9,11% 11,81% 20,91% 12,65% 21,71%

8,60% 6,21% 3,04% 9,62% 12,59% 10,43%

15 20 25

15,18%

Ponderea impactului prognozat

16

PROFILUL

Profilul este expresia grafic a valorii calculate a elementelor imaginii.

Tipologia profilurilor poate fi stabilit n funcie de: tipul de date utilizate referenialului valorea calculat i numrul de surse obiectul i destinaia profilurilor.

17

PROFILUL PROFILUL

Criteriul de discriminare

Tipul de profil

Explicaii

profiluri primare Tipul de date utilizate

profilurile ponderate

profiluri construite pornind de la ponderea numrului de referiri; profiluri construite pornind de la ponderea impactului prognozat;
18

PROFILUL PROFILUL
Criteriul de discriminare Tipul de profil Explicaii

profiluri cumulative

evideniaz valorile totale (pozitive i negative) calculate pentru elementele de imagine din valoarea total a referenialului evideniaz valorile pozitive, respectiv negative calculate pentru elementele de imagine din valoarea total a referenialului evideniaz valorile pozitive, respectiv negative calculate pentru elementele de imagine din valoarea total a elementului de imagine respectiv 19

Referenialul

profilurile dihotomice

profilurile binare

PROFILUL
Criteriul de discriminare Tipul de profil Explicaii

profilurile generale profilurile specifice

construite pornind calculat total

de

la

valoarea

Valoarea calculat numrul surse

i de

construite pentru o singur surs monitorizat pornind de la valoarea calculat total pentru toate sursele i permit evaluarea contribuiei sursei respective la realizarea imaginii
construite pentru o singur surs monitorizat pornind de la valoarea calculat difuzat de respectiva surs i permit realizarea analizei imaginii difuzate de aceasta. 20

profilurile surs

PROFILUL PROFILUL
O alt tipologie, care va fi abordat pe parcursul cursului este structurat n funcie de obiectul i destinaia profilurilor.

Profiluri

Profiluri de poziionare

Profiluri de imagine

Profiluri de imagine evenimeniale

Profiluri mass-media

Diagrame dinamic

Tipologia general a profilurilor

21

PSEUDOPROFILURILE
Pseudoprofilurile sunt o categorie hibrid de profiluri. Rolul lor este restricionat sever de faptul c se construiesc pornind de la valorile brute.
Pseudoprofilurile se construiesc utiliznd: numrul referirilor profilurile brute; scorurile de impact profilurile de impact. Tipologia lor este identic celei a profilurilor, diferena constnd n faptul c utilizatorul nu va opera cu ponderi, ci cu valori brute. Forma graficului va fi similar celor din compunerea profilurilor, putndu-se deci identifica unele elemente necesare interpetrii. Absena valorilor calculate va vicia ns grav rezultatul interpetrii, motiv pentru care nu se recomand utilizarea pseudoprofilurile pentru realizarea analizei. 22

Pseudoprofil brut

Adevrul Evenimentul Zilei Jurnalul Naional Antena 1 Pro TV TVR 1 Europa FM Pro FM RRA 0 20 40 60 80 100

130 100 110 90 125 85 150 95 103

120 140 160

Numrul referirilor

23

Pseudoprofil de impact

Adevrul Evenimentul Zilei Jurnalul Naional Antena 1 Pro TV TVR 1 Europa FM Pro FM RRA 0 200 400

553,8 654 759 978,3 1732,5 1799,45 514,5 251,75 1043,39

600 800 1000 1200 1400 1600 1800

Scorul de impact

24

Grafic comparativ pseudoprofiluri - brut i de impact Adevrul Evenimentul Zilei Jurnalul Naional Antena 1 Pro TV TVR 1 Europa FM Pro FM RRA 0

130 100 110 90 125 85 150 95 103

200 400

553,8 654 759 978,3 1732,5 1799,45 514,5 251,75 1043,39

600 800 1000 1200 1400 1600 1800

Numrul referirilor

Scorul de impact

25

INDICELE
Indicele reprezint o valoare orientativ cu o relevan mai mic dect valorile calculate pentru un profil.
Indicii pot fi: Indici generali calculai din valorile tuturor surselor monitorizate;

Indicii specifici calculai pentru fiecare surs din valoarea total a surselor monitorizate;
Indicii surs calculai pentru fiecare surs n parte.
26

COMPLEXUL IMAGOLOGIC
Complexul imagologic Profilurile de poziionare Indicii de relevan

27

SISTEMUL EVENIMENIAL
Sistemul evenimenial cuprinde elementele contextuale evenimente mediatizate, crize de imagine etc. n legtur cu actorul social analizat, care exced Sistemul indicatorilor de imagine.
Palierele Sistemului evenimenial difer n funcie de context, ceea ce le confer acestora un caracter deosebit de dinamic. Valorile calculate ale palierelor Sistemului evenimenial se pot exprima fie absolut, fie relativ. Cel mai frecvent se opereaz cu valorile calculate absolute acestea avnd o relavan mai mare n raport cu Complexul imagologic. n practic se ntlnete situaia n care mediatizarea unui eveniment vizeaz i paliere de imagine incluse n Sistemul indicatorilor de imagine; aceasta a generat o particularitate foarte important, anume c n urma monitorizrii valorile acestuia pot fi: prelucrate 28 reale/neprelucrate.

SISTEMUL EVENIMENIAL
Valorile prelucrate exprim rezultatul monitorizrii surselor n legtur cu Sistemul evenimenial, dup ce au fost eliminate referirile care vizau paliere ale Sistemului indicatorilor de imagine.
n cazul valorilor prelucrate unitatea de numrare este referirirea la eveniment; unitatea de context este articolul/tirea de pres. Practica a impus o mai larg folosire a valorilor prelucrate, ntruct prin nsumarea acestora i a celor absolute ale Sistemului indicatorilor de imagine se obin valorile pentru Complexul imagologic al actorului social.

29

SISTEMUL EVENIMENIAL SISTEMUL EVENIMENIAL

Valorile reale/neprelucrate exprim rezultatul monitorizrii surselor n legtur cu palierele Sistemului evenimenial, indiferent dac acestea vizeaz sau nu i paliere ale Sistemului indicatorilor de imagine. Unitatea de numrare poate fi: referirea la subindicatorul de imagine (dac referirile pot fi incluse n schema de categorii a Sistemului indicatorilor de imagine), referirea la eveniment (dac referirile nu pot fi incluse n schema de categorii a Sistemului indicatorilor de imagine). Altfel spus, valorile neprelucrate indic n ce msur sursele monitorizate s-au referit la evenimentele consumate ntr-un interval de timp.
30

Complexul imagologic al actorului social

93,91%

2,77% 3,32%

Referi exclusive la S istemul indicatorilor de imagine Referiri la S istemul indicatorilor de imagine fcute n contextul unor evenimente Referiri exclusive la S istemul evenimenial
31

Cmplexul imagologic al actorului social

93,91%

6,09%

Referi exclusive la Sistemul indicatorilor de imagine Referiri totale la Sistemul evenimenial (valoarea neprelucrat)

32

Cmplexul imagologic al actorului social

96,68%

3,32%

Referi totale la Sistemul indicatorilor de imagine Referiri la exclusive Sistemul evenimenial (valoarea prelucrat)

33

COMPLEXUL IMAGOLOGIC AL ACTORULUI SOCIAL

Complexul imagologic al actorului social reprezint suma elementelor care compun imaginea actorului social analizat pe un interval de timp.
Relaia matematic ntre elementele Complexului imagologic este:

VCi = VSi + VpSe

unde Vci = valoarea Complexului imagologic Vsi = valorile absolute ale Sistemului indicatorilor de imagine VpSe = valorile prelucrate absolute ale Sistemului evenimenial

Din definiie rezult cuprinderea n Complexului imagologic att a Sistemului indicatorilor de imagine ct i a elementelor contextuale Sistemul evenimenial care vizeaz obiectul 34 analizei i influeneaz imaginea social a acestuia.

PROFILURILE DE POZIIONARE
Profilurile de poziionare indic poziia elementelor analizate n structura imaginii sociale.
Pentru construirea profilurilor de poziionare se aplic formula general:

V = (Vr x 100) /R
unde: V = valoarea calculat a fiecrui palier de imagine Vr = valoarea de referin a respectivului palier R = referenialul n cazul valorilor negative n calculul procentual se va utiliza (-100)

35

PROFILURILE DE POZIIONARE
n categoria profilurilor de poziionare sunt incluse: profilurile de vizibilizate; profilurile conjuncturale.

Profilurile de vizibilizate evideniaz repartiia referirilor/scorurilor de impact pe componentele Complexului imagologic (Sistemul indicatorilor de imagine, respectiv Sistemul evenimenial).
Profilurile conjuncturale evideniaz repartiia valorilor neprelucrate pe evenimentele monitorizate.
36

PROFILURILE DE VIZIBILITATE
Tipul profilului Valoarea de referin Referenialul numrul referirilor la sistemul indicatorilor de imagine, respectiv la cumulativ fiecare eveniment monitorizat n afara numrul total de referiri la actorul sistemului social (numrul numrul referirilor pozitive (negative) la absolut de sistemul indicatorilor de imagine, referiri) dihotomic respectiv la fiecare eveniment monitorizat n afara sistemului

Primar

scorul de impact al sistemul indicatorilor de imagine, respectiv al cumulativ fiecrui eveniment monitorizat n afara scorul de impact sistemului realizat de Ponderat social scorul pozitiv (negativ) de impact al actorul sistemul indicatorilor de imagine, (scorul absolut) dihotomic respectiv al fiecrui eveniment 37 monitorizat n afara sistemului

Profilul de vizibilitate - ponderat cumulativ -

Sistemul indicatorilor de imagine Evenimentul 1 Evenimentul 2 Evenimentul 3 Evenimentul 4 Evenimentul 5

0,00 2,71% 1,31% 0,85% 4,45% 0,52% 20,00 40,00 60,00 80,00

90,16%

100,00

38

PROFILURILE CONJUNCTURII
Tipul profilului
cumulativ Primar dihotomic

Valoarea de referin
numrul referirilor la fiecare eveniment monitorizat

Referenialul

numrul absolut numrul referirilor pozitive referiri ) (negative) la fiecare eveniment monitorizat

de

cumulativ Ponderat

scorul de impact al fiecrui eveniment monitorizat

scorul de scorul pozitiv (negativ) de impact absolut impact al fiecrui eveniment monitorizat 39

dihotomic

Profilul conjuncturii - ponderat cumulativ Evenimentul 1 Evenimentul 2 Evenimentul 3 Evenimentul 4 Evenimentul 5 0,00 5,00

27,53% 13,31% 8,61% 45,25% 5,31%

10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00 45,00 50,00

40

INTERPRETAREA PROFILURILOR DE POZIIONARE

Interpretarea profilurilor de poziionare const n: evidenierea ponderii Sistemului indicatorilor de imagine n cadrul Complexului imagologic al actorului social; ierarhizarea importanei i relevanei elementelor Sistemului evenimenial. Pornind de la aceste elemente se poate stabili relevana unui eveniment n cadrul contextului, precum i necesitatea analizrii distincte a acestuia.

41

INDICII DE RELEVAN
Indicii specifici Complexului imagologic al actorului social sunt indicii de relevan. Indicii de relevan sunt valori calculate pentru a permite evaluarea calitii Sistemului indicatorilor de imagine. Indicii de relevan se calculeaz dup formula general:

Ir = Vr*100 / R
unde: Ir = indicele de relevan; Vr = valoarea de referin; R = referenialul.
42

INDICII DE RELEVAN

Indicele de relevan

Valoarea de referin

Referenialul

Viabilitate

numrul referirilor la numrul total de sistemul referiri la actorul indicatorilor de social analizat imagine (numrul absolut)

Impact prognozat

scorul de impact al scorul de impact al sistemul actorului social indicatorilor de (scorul de impact imagine absolut)
43

INDICELE DE VIABILITATE
Indicele de viabilitate reprezint ponderea referirilor la Sistemul indicatorilor de imagine raportate la numrul total al referirilor la actorul social analizat (numrul absolut) i indic gradul de acoperire al problematicii actorului social analizat prin Sistemul indicatorilor de imagine.
Practic, indicele de viabilitate valideaz Sistemul indicatorilor de imagine construit de analist pentru actorul social analizat. n mod normal, indicele poate fi msurat ori de cte ori o dorete analistul, limitele fiind impuse doar de frecvena apariiilor n mass-media i de performanele sistemului de prelucrare a datelor. Se recomand pentru validarea Sistemului indicatorilor de imagine calcularea indicelui de viabilitate pentru un interval de 12 luni. 44

INDICELE DE IMPACT PROGNOZAT

Indicele de impact prognozat reprezint ponderea impactului prognozat al Sistemului indicatorilor de imagine raportat la scorul de impact al Complexului imagologic al actorului social (scorul de impact absolut).
Dac valoarea indicelui de viabilitate este esenial pentru validarea Sistemului indicatorilor de imagine, valoarea indicelui impactului prognozat este strict orientativ. Caracterul orientativ al indicelui impactului prognozat este dat de faptul c analistul nu poate dect s constate situaia i s proceseze informaiile. Observarea diferenelor dintre valoarea indicelui de viabilitate i valoarea indicelui impactului prognozat poate oferi ns informaii utile asupra interesului diverselor categorii de surse pentru imaginea structurat n Sistemul indicatorilor de imagine.
45