"Criza carnii de cal, vinovati si victime colaterale"

Dumitru Ioana Andra, Master anul II

Campanii de Comunicare in Relatii Publice si Publicitate









1. Prezentarea crizei


Criza carnii de cal a stat pe prima pagina a ziarelor europene in prima parte a anului 2013.
Punctul de plecare al acesteia a fost descoperirea autoritatilor irlandeze (la jumatatea lunii
ianuarie, din anul 2013) a carnii de cal in hamburgerii ce se vindeau in Marea Britanie si Irlanda,
lucru ce a dus la retragerea de pe piata a milioane de produse. S-a continuat cu anuntul facut de
catre Agentia Britanica pentru siguranta alimentara, FSA (Food Standards Agency),in data de 7
februarie 2013, ca lasagna produsa de Findus (companie ce comercializeaza produse congelate)
continea in unele cazuri chiar 100% carne de cal desi era vanduta ca si aliment pe baza de carne
de vita. Un alt actor implicat in aceasta criza a fost Comigel, compania care a produs alimentele
congelate pentru Findus, care in data de 8 februarie 2013 a retras de pe piata produsele sale si a
acuzat compania Spanghero, unul dintre furnizorii sai, care la randul sau a sustinut ca a importat
carnea din Romania si a anuntat ca va inainta un proces cu furnizorul roman.
Acuzata in mod direct, Romania neaga orice nereguli si este deschisa o ancheta care
demonstreaza ca cele doua abatoare romane au respectat legea. Romania este absolvita de orice
vina in momentul in care publicatia Le Parisien prezinta copia unei facturi (Anexa 1. si Anexa
2.) emisa in data de 4 ianuarie 2013 de catre Draap Trading SRL care la randul lor cumparasera
carnea din Romania, catre compania Spanghero in care se vedea clar ca primii mentionati au
livrat catre Spanghero carne de cal, iar cei din urma au procesat carnea si au etichetat-o ca si
carne de vita. Demn de mentionat este faptul ca aceasta carne incorect etichetata a ajuns in
rafturile magazinelor din peste 13 tari si deoarece carnea de cal este mai ieftina decat cea de vita,
cei de la Spanghero au obtinut un profit de aproximativ 550 000 de euro de pe urma acestei
fraude economice.
Astfel, putem spune ca aceasta criza s-a datorat unei etichetari frauduloase a carnii de cal
(etichetata ca si vrabioara de vita) iar Romania, desi nu a incalcat legea, a fost scoasa initial tap
ispasitor. O schema a circuitului carnii de cal ar arata asa:

Abator Romania (Doly-Com : abatoarele) Draap Trading SRL (Distribuitor)
Spanghero (Furnizor) Comigel (Producatorul de alimente congelate) Findus (Compania
care a introdus carnea pe piata ,in lasagna) (Anexa 3.)

Dupa ce s-a stabilit vinovatia companiei Spanghero, acesteia i s-a retras autorizatia sanitar
veterinara de catre autoritatile franceze si la data de 22 februarie 2013 i s-a interzis sa mai
comercializeze carne. Pana la data de 19 aprilie 2013, veniturile companiei Spanghero scazusera
cu 50% din cauza neincrederii clientilor si distribuitorilor care au suspendat comenzi si compania
a intrat in lichidare judiciara, cu posibilitatea de a-si desfasura activitatea pentru inca 3 luni, timp
acordat pentru a gasi un cumparator. In data de 5 iulie 2013, compania a fost preluata de Laurent
Spanghero si transformata in Lauragaise.


2. Definirea crizei

Conform schemei elaborate de T. Pauchant i I. Mitroff, putem introduce aceasta criza a
carnii de cal in tipologia factori interni socio umani (proasta organizare a productiei, deficiente
in comunicarea interna, sabotaje, alterarea produselor in intreprindere, hartuiri sexuale sau
etnice). Motivul principal pentru care a luat fiinta aceasta criza este etichetarea
necorespunzatoare a carnii, desi cei de la Spanghero au afirmat ca nu a fost intentionata doar ca
nu stiau ce inseamna codul de produs. Astfel criza este datorata unui sabotaj intern, unei decizii
luate la nivel inalt de a frauda economia si a castiga mii de euro din vanzarea de produse false.


3. Stabilirea etapelor crizei

Criza carnii de cal este o criza in 4 timpi, conform modelului elaborat de B. Robert si D.
Verpeaux. Astfel avem:
1. Faza preliminara : In luna iunie a anului 2011, compania Spanghero a fost acuzata, in
urma unor suspiciuni de comercializarea de carne de porc contaminata cu bacteria
E.coli iar reprezentantii sai au fost nevoiti sa retraga de pe piata 12 tone de carne.
2. Faza acuta: 7-8 februarie 2013, cand presa internationala a preluat comunicatul Comigel
in care se spunea carnea de cal descoperita in lasagna comercializata in Marea Britanie
provine din Romania. Ulterior, compania Comigel a desfasurat o ancheta care a stabilit
ca un furnizor roman a trimis carnea prin intermediul furnizorului francez Spanghero.
3. Faza cronica: s-a desfasurat in momentul in care au aparut declaratii de la toti actorii
implicati in aceasta criza, inclusiv din partea Romaniei. Ministerul Agriculturii si
Autoritatea Nationala Sanitara Veterinara si pentru Siguranta Alimentelor au spus ca se
vor desfasura anchete interne si vor iesi cu declaratii clare in momentul in care acestea
vor lua sfarsit, desi totodata au sustinut ca abatoarele nu sunt implicate. Tot in aceasta
faza a crizei au mai aparut mici nuclee de scandal datorate retragerii de pe piata de catre
Ikea a chiftelutelor comercializate in restaurantele sale dar si datorita gasirii pe malul
lacului Tarnita (judetul Cluj) a aproximativ 922 de kilograme de carne de cal congelata.
4. Faza de cicatrizare: La data de 5 iulie 2013, compania Spanghero a fost preluata de
Laurent Spanghero si transformata in Lauragaise.


4. Strategii de comunicare

Pe parcursul acestei crize actorii implicati au folosit diverse strategii de comunicare, de la
cea a negarii pana la cea a acuzarii.
Conform strategiilor elaborate de Marie-Helene Westphalen, trei dintre companiile
implicate au folosit urmatoarele strategii:
1. Comigel A folosit strategia transferului. Inca din prima clipa in care a fost acuzata de
catre Findus, aceasta a emis un comunicat de presa in care se spunea ca respectiva carne
de cal descoperita in lasagna provine din Romania.
2. Spanghero De asemenea, au folosit strategia transferului. In momentul in care au fost
acuzati de catre Comigel (dupa anchetele realizate de acestia) au transferat vina catre
Romania.
3. Doly-Com - A folosit strategia discretiei coordonate. In momentul in care a fost acuzata
de comercializare carnii de cal cu eticheta carnii de vita, compania Doly-Com, a negat
implicarea in acest scandal, a pornit o ancheta interna care sa dovedeasca faptele
sustinute si ulterior, dupa finalizarea anchetei s-a declarant nevinovata. Totodata a fost
anchetata si de Ministerul Agricultarii, caruia i-au pus la dispozitie toate actele necesare.
Romania a fost de asemenea foarte cooperanta in timpul anchetelor europene iar
Minodora Cliveti, membra a Parlamentului European a informat europarlamentarii cu
privire la derularea anchetelor din Romania si le-a cerut sprijinul pentru a descoperi
adevarul dar si pentru a dezvinovati Doly-Com.
Conform strategiilor elaborate de W. L. Benoit, acestea au folosit urmatoarele strategii:
1. Comigel a folosit strategia negarii, respectiv invinuirea (shifting the blame), acuzand
Romania.
2. Spanghero a folosit strategia negarii, invinuirea, de asemnea acuzand Romania dar si
strategia eludarii responsabilitatii, respectiv justificarea (defeasibility), presedintele
companiei, Barthelemy Aguerre afirmand "Nu stiam, noi am comandat, cumparat si
primit, din cate cunosteam si conform trasabilitatii, carne de vita".
3. Doly-Com a folosit strategia negarii simple prin care au respins acuzatiile, spunand ca
faptele pentru care compania este acuzata nu s-au intamplat niciodata.

5. Efectele crizei

Luand in calcul nivelul crizei carnii de cal, unul mondial, aceasta a avut efecte
devastatoare asupra actorilor implicati. Cel mai important efect a fost pierderea increderii
consumatorilor, deopotriva a persoanelor fizice (consumatori finali, ce achizionau produsele din
supermarketuri) cat si a furnizorilor care aveau contact direct cu firmele implicate.
Din cauza fraudei economice pe care au declansat-o cei de la Spanghero, acestia si-au
pierdut autorizatia sanitar veterinara si ulterior, din cauza neincrederii furnizorilor de produse pe
baza de carne de a mai cumpara de la acestia, profitul lor a scazut cu peste 50% si au intrat in
lichidare judiciara, compania fiind vanduta cateva luni mai tarziu.
Desi nevinovate, abatoarele Doly-Com au simtit din plin efectele negative ale crizei
carnii de cal. Iulian Cazacut, directorul general, declara la momentul respectiv ca activitatile de
export au scazut cu pana la 20%, vanzarile de carne de cal au scazut cu 50%, unele contracte au
fost intrerupte sau inghetate, iar altele au fost renegociate si diminuate cu pana la 10%. Aceste
abatoare au fost victime colaterale in acest scandal si totusi au avut de suferit de pe urma
acuzatiilor false care li s-au adus. Chiar daca, ulterior, situatia a fost clarificata si compania
Doly-Com a fost declarata nevinovata, indoiala provocata de aceasta criza in mintea
consumatorului a continuat sa aiba efecte negative asupra abatoarelor. Desi au comunicat corect
in timpul crizei, prin negarea vinovatiei, consolidarea afirmatiilor prin diferite teste si deschidere
spre ajutor in anchetele desfasurate, Doly-Com a fost primul tap-ispasitor gasit de Europa, fapt
care a contribuit la pierderea increderii publicului.
Concluzia pe care o tragem de pe urma analizei crizei carnii de cal este ca toate
companiile implicate au simtit efectele negative ale acesteia si din punct de vedere obiectiv,
aceasta a lovit la fel de tare in vinovati cat si in victimele colaterale.











Bibliografie:

Surse offline:
Coman, Cristina, 2009, Comunicarea de criza: Tehnici si strategii, Iasi, Polirom
Suportul de curs furnizat de dna. Luiza Domnisoru


Site-uri accesate:
1. www.gandul.info
2. www.news.sky.com
3. www.business24.ro
4. www.reporterntv.ro
5. www.mediafax.ro
6. www.evz.ro
7. www.slideshare.net/RogalskiGrigoriu
8. www.businessmagazin.ro
9. www.ziare.com
10. www.nostradama.wordpress.com
11. www.financiarul.ro
12. www.uncrouycien.canalblog.com
13. www.latribune.fr
14. www.rtl.fr
15. www.zf.ro
16. www.romanialibera.ro
17. www.digi24.ro
18. www.curierulnational.ro
19. www.fr.wikipedia.org
20. www.realitatea.net
21. www.antena3.ro
22. www.ziaruldeiasi.ro
23. www.presaonline.ro
24. www.revista-piata.ro





















Anexa 1. : www.uncrouycien.canalblog.com

Anexa 2. : www.latribune.fr



Anexa 3.: http://www.rtl.fr/