Cursul 12. ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING A FIRMEI Cuprinsul modulului: 12.1. Organizarea - funcie managerial 12.2.

Funciunea de marketing a firmei 12.3. Structura organizatoric a departamentului de marketing 12.4. Atribuiile i relaiile departamentului de marketing 12. . !odaliti de organizare a acti"itilor de marketing 12.1. Organizarea - un!"ie #anagerial$ #n in$trument important al atingerii $copurilor %i obiecti"elor oricrei firme &l con$tituie organizarea acti"itii de marketing. Acceptarea orientrii de marketing de ctre firm implic %i o nou "iziune &n plan organizatoric' orientare care $ creeze cadrul fa"orabil $ubordonrii &ntregii acti"iti' obiecti"ul de a $ati$face &n condiiile optime e(igenele con$umatorului. Acea$ta pre$upune ca &n atitudinea conducerii firmei dar %i a per$onalului ace$teia' $ $e reflecte aplicarea opticii de marketing &n mod identic aplicrii principiilor managementului modern la toate ni"elurile ierar)ice ale firmei %i ca urmare i &n acti"itatea de marketing. !anagementul acti"itii de marketing pre$upune pre"izionarea' organizarea %i coordonarea ei cu celelalte acti"itii ce $e de$f%oar &n cadrul organizaiei' dar %i antrenarea &ntregului per$onal &n implementarea orientrii de marketing' precum %i controlul modului de realizare a politicii de marketing elaborat &n firm. *roce$ul comple( de conducere a acti"itii de marketing &n$eamn &n primul rnd, anticiparea e"oluiilor po$ibile ale fenomenelor pieii &n anumite condiii probabile pentru o perioad de timp mai lung $au mai $curt' deoarece +a conduce &n$eamn a pre"edea,. n al doilea rnd conducerea acti"itii de marketing implic con$tituirea unei $tructuri organizatorice adec"ate' care $ a$igure cadrul propice fiecrui membru al organizaiei' indiferent de po$tul %i funcia pe care o ocup' de a aciona core$punztor orientrii de marketing. n al treilea rnd adoptarea deciziilor de marketing impune proiectarea %i implementarea unui $i$tem informaional capabil $ a$igure culegerea' $tocarea %i prelucrarea &n form core$punztoare a informaiilor nece$are fundamentrii deciziilor. n al patrulea rnd &n "ederea corelrii' formalizrii %i anticiprii deciziilor e$te nece$ar elaborarea programelor de marketing' prin care $e coordoneaz $trategiile %i po$ibilitile de marketing' duc-nd la cre terea eficienei acti"itii economice a organizaiei. .n concluzie' managementul marketingului "izeaz/ planificarea %i organizarea acti"itii de marketing' proiectarea %i funcionarea $i$temului informaional de marketing' proce$ul de adoptare a deciziilor de marketing %i elaborarea programelor de marketing precum i controlul %i e"aluarea acti"itii de marketing. .n amplul proce$ de implementare a politicii globale de marketing' a $trategiilor %i tacticilor care o define$c' un rol deo$ebit re"ine organizrii acti"itii de marketing. Organizarea acti"itii de marketing trebuie pri"it at-t ca proce$ c-t %i ca $tructur. 0a proce$' organizarea urmre%te ordonarea aciunilor ce $e de$f%oar &n $copul realizrii obiecti"elor $tabilite permi-nd definirea %i delimitarea funciunii de marketing %i a componentelor ei/ acti"iti' atribuii %i $arcini. 0a $tructur' organizarea urmre%te gruparea acti"itilor' atribuiilor %i $arcinilor' pe baza anumitor criterii %i repartizarea ace$tora' &n $copul realizrii lor' pe grupe de lucru %i per$oane &n "ederea a$igurrii &n cele mai bune condiii a atingerii obiecti"elor fi(ate. 1ezultatul organizrii $tructurale &l con$tituie $tructura organizatoric ce permite de$f%urarea &ntregii acti"itii conform "iziunii de marketing' implementat la toate ni"elele' de ctre toi anga2aii firmei. 0adrul organizatoric al de$f%urrii acti"itii de marketing reflect %i rolul ce $e atribuie funciunii de marketing &n cadrul firmei' precum %i gradul de &ncorporare a opticii de marketing. Organizarea acti"itii de marketing e(primat &n acti"itile de$f%urate &n cadrul departamentului' direciei' compartimentului $au $er"iciului de marketing e$te doar o component de marketing care reprezint "ariabila controlabil a firmei ce +are un rol determinant &n realizarea funciilor marketingului' &n $tabilirea poziiei &ntreprinderii &n cadrul mediului ambiant,. Acea$ta e$te o component e$enial aflat $ub incidena a numero%i factori endogeni %i e(ogeni' care impun continua ei adaptare la condiiile $pecifice ale fiecrei &ntreprinderi' &n fiecare etap a e"oluiei $ale.

12.2. Fun!"iunea %e #ar&e'ing a ir#ei 1ezultant a organizrii proce$uale' funciunea de marketing a firmei a e"oluat de-a lungul anilor +de la o $impl funcie legat de acti"itatea de de$facere' p-n la un grup comple( de acti"iti' care nu $unt &ntotdeauna bine integrate nici &ntre ele' nici cu celelalte acti"iti nelegate de marketing ale firmei,' dup cum a apreciat *). 3oller &n cartea $a !anagementul marketingului. .n firmele cu orientare de marketing' funciunea de marketing 2oac un rol de prim rang' de"enind o funciune de baz a ace$tora' aflat &n relaii de intercondiionare reciproc cu celelalte funciuni. 1olul %i poziia acti"itii de marketing &n cadrul &ntreprinderii depinde de gradul &n care e$te &n$u%it orientarea $pre $ati$facerea cererii clienilor. 0oncepia de marketing implic o "iziune unic %i de an$amblu' creia &%i $ubordoneaz acti"itatea fiecare compartiment al firmei Funciunea de marketing cuprinde acti"iti care a$igur cea mai mare parte a legturilor firmei cu e(teriorul/ pro$pectarea pieii' prezentarea produ$elor %i $er"iciilor' promo"area' publicitatea' di$tribuia' a$igurarea $er"iciilor po$t-"-nzare' urmrirea comportrii produ$ului &n con$um' etc. An$amblul ace$tor acti"itii' ce a$igur relaiile firmei cu piaa' ca %i pregtirea %i adoptarea deciziilor din $fera ace$tor relaii' $e de$f%oar &n general &n cadrul comportimentului $au departamentului de marketing' &n funcie de modul $pecific &n care $e realizeaz organizarea $tructural' reflectat &n $tructura organizatoric. 12.(. )'ru!'ura *rganiza'*ri!$ a %e+ar'a#en'ului %e #ar&e'ing Structura organizatoric' raportat la nece$itatea implementrii marketingului &n practica economic pune &n e"iden liniile autoritii' comunicaiilor %i re$pon$abilitilor $er"ind la di$tribuirea $arcinilor %i a$igur-nd realizarea unui cadru armonio$ de de$f%urare a acti"itii de marketing. 4a e$te definit prin/ 1. comple(itatea' care pro"ine din gradul de di$per$are geografic dar %i de difereniere pe orizontal %i "ertical a acti"itii5 2. forma' ce core$punde modului &n care $arcinile $unt repartizate pe po$turi de munc5 3. centralizarea "ertical $au orizontal care reflect modul de adoptare a deciziilor. Fa!'*rii !e %e'er#in$ na'ura *rganiz$rii #ar&e'ingului *rincipalii factori care-%i pun amprenta a$upra organizrii acti"itii de marketing $unt/ principiile de baz ale organizrii' tr$turile $pecifice ale ace$teia' mediul intern %i e(tern &n care ea acti"eaz. 1. principiile de baz ale organizrii $unt principiile managementului modern pe care practica le aplic cu $ucce$ &n firmele moderne %i care $unt recomandabile pentru orice tip de organiza ie. 4le au rolul de a orienta firma. 2. trsturile specifice ale unei organizaii pe care *.Spillerd le-a $i$tematizat a$tfel/ a6 oamenii5 b6 o mi$iune %i un $et de obiecti"e care $ le definea$c &mpreun cu $arcinile5 c6 o $pecializare %i o $eparare a aptitudinilor5 d6 o ierar)izare a autoritii' ca mi2loc de e(ercitare a puterii5 e6 un $i$tem de control e(ercitat a$upra re$ur$elor %i a rezultatelor5 f6 flu(uri de informaii care $ permit elaborarea deciziilor5 g6 proceduri de realizare a $arcinilor definite5 )6 un $i$tem de recompen$e %i penalizri menit $ a$igure conformarea oamenilor5 i6 un $et de "alori aflat la baza &ntregii acti"iti5 26 o frontier &ntre organizaie %i mediul ace$teia5 k6 mecani$me de legtur cu alte organizaii5 3. mediul extern influeneaz &n mare m$ur alegerea alternati"ei organizatorice' &nc-t piaa, poziia pe care o are pe pia orienteaz $pre o anumit $tructur' ca %i mediul de afaceri %i cerinele clienilor. A$tfel' dac firma acti"eaz pe un numr relati" mic de piee' adopt de regul organizare orientat ctre pia' ctre managementul pieii $au una funcional. 7ac numrul pieelor e$te mare 8 fr ca "reuna din ele $ fie foarte puternic 8 e$te indicat o orientare $pre produ$ %i un $i$tem de management al produ$ului. O pia di$per$at &n $paiu 8 &n particular' una care cuprinde %i piee din $trintate 8 implic anumite forme de organizare pe criterii geografice $au $unt totu%i combinate cu managementul produ$ului $au la pieii. .ntr-o a$emenea $ituaie' &n locul orientrii ctre pia e$te mai potri"it una ctre clieni' mai ale$ c ace%tia $unt &n numr mic' dac "-nzrile $e fac prin negociere %i9$au dac $unt pretin$e ni"eluri &nalte de $er"ice po$t-"-nzare. Mediul de afaceri &n care e$te implicat &ntreprinderea determin deciziile cu pri"ire la organizarea acti"itii de marketing. A$tfel' organizarea difer &n funcie de natura acti"itii' &ntruc-t &n domeniul bunurilor de larg con$um %i cel a producerii mi2loacelor de munc $unt diferene $emnificati"e' &n ceea ce pri"e%te comunicarea cu clientul' de e(emplu' %i &n alte domenii. 7e a$emenea' "iteza de e"oluie a pieii &%i pune amprenta a$upra fle(ibilitii %i recepti"itii' deoarece determin un mediu in$tabil' bul"er$ant.

Clienii prin comportamentul lor de cumprare "or orienta organizaia $pre un anumit tip de $tructur. 7e e(emplu' dac clientul e$te gu"ernul $au mari companii ce cumpr prin intermediul angro$i%tilor $au detaili%tilor' $e impune o orientare ctre pia. 4. mediul intern al organizaiei "a influena tipul de $tructur organizatoric prin/ $tilul de conducere' politica de produ$ %i oamenii :anga2aii6 $i. - stilul de conducere implicit $au e(plicit determin &ntr-o anumit m$ur' prin atitudinea ec)ipei manageriale' tipul de aciuni indi"iduale %i de grup' precum %i tendina $pre centralizare $au de$centralizare. - politica de produs are o influen direct a$upra organizrii' care de regul $e &ndreapt ctre produ$ %i pia odat cu cre%terea liniilor de produ$e. - anga aii $unt cei ce pun &n aplicare obiecti"ele $tabilite au o anumit mentalitate' care &n cele mai multe cazuri nu $e modific dec-t foarte lent. Adoptarea unei concepii noi' orientat $pre pia impune o $tructur organizaional concentrat &n 2urul pieelor de importan ma2or' dar oamenii aflai &n po$turi de conducere $unt cei care "or aplica ace$te cerine' numai dac le "or &nelege. Altfel' "or fr-na e"oluia organizaiei %i de aceea "or fi &ndeprtai din organizaie. 7e toi ace%ti factori %i de alii' trebuie $ in $eama ec)ipa managerial care "a alege alternati"a $tructurii organizaionale pe care o con$ider optim %i de care depinde $ucce$ul ei "iitor. 12.,. A'ri-uiile i relaiile %e+ar'a#en'ului %e #ar&e'ing .n firmele cu orientare de marketing funciunea de marketing pre$upune crearea unei $tructuri organizatorice adec"ate &n care compartimentul de marketing :$au direcia $au departamentul6 apare di$tinct' cu locul %i rolul core$punztor gradului de implementare a "iziunii de marketing. 7icionarul de marketing definete compartimentul de marketing ca +acea form :$tructur6 organizatoric &n cadrul unei uniti economice ce are $copul de a coordona acti"itile $pecializate' a cror de$f%urare propune un comple( de in$trumentare de marketing,. ;ocul %i rolul lui &n organizarea &ntreprinderii $unt e"ideniate de/ atribuiile ce-i re"in' relaiile ace$tuia cu conducerea %i celelalte compartimente' organizarea lui intern %i per$onalul cu care e$te &ncadrat. A'ri-u"iile %e+ar'a#en'ului %e #ar&e'ing Atribuiile compartimentului de marketing 8 cu rol de $intez %i coordonare a di"er$elor acti"iti ale unitii $e e(prim printr-un comple( de proce$e %i aciuni prin care $e realizeaz relaiile firmei cu mediul ambiant %i &n $pecial cu piaa. #nele atribuii ale departamentului de marketing au caracter $trategic' "iz-nd elaborarea obiecti"elor' a $trategiilor de an$amblu %i a tacticilor core$punztoare' ace$tea fiind denumite %i atribuii funcionale' altele au caracter operaional' de e(ecuie a mi(ului de marketing. Amploarea %i comple(itatea ace$tora e$te imprimat de natura' dimen$iunea %i profilul firmei' de relaiile ei cu ceilali ageni economici' de di$per$ia teritorial a acti"itilor' de competena per$onalului cu care e$te &ncadrat compartimentul de marketing. *ractica a demon$trat c oricrui compartiment de marketing &i re"in cel puin urmtoarele atribuii/ 1. - elaborarea $trategiilor de marketing' a programelor de marketing ce cuprind/ obiecti"e' $trategii' tactici %i bugete core$punztoare5 coordonarea %i controlul &ndeplinirii ace$tora. 2. 8 efectuarea cercetrilor de marketing care "izeaz conceperea %i e(ercitarea $tudiilor de pia' efectuarea pre"iziunilor de marketing' cercetrii pentru fundamentarea politicilor de marketing globale %i ale $ubmi(urilor de marketing. 4le $e pot realiza de ctre o ec)ip de $peciali%ti &ncadrai &n compartiment la +$er"iciul de $tudii,' $au $olicit-nd firme $pecializate &n elaborarea unor a$tfel de $tudii $au &mbin-nd cele dou formule' apel-nd %i la $peciali%tii compartimentului %i la con$ultantul e(terior. 3. - fundamentarea deciziilor' &n ace$t caz &ndeplinind rolul de coordonator al acti"itii tuturor compartimentelor' analiz-nd deciziile ce urmeaz a fi $upu$e adoptrii de ctre conducere. 4. 8 "-nzarea' cu toate acti"itile ce decurg de aici %i care $e poate realiza fie printr-un +$er"iciu comercial, $au +$er"iciu de "-nzri,' fie printr-o direcie comercial independent. *ractica a "alidat eficiena $porit a primei "ariante deoarece a$igur o mai bun coordonare a tuturor acti"itilor. . - comunicarea cu con$umatorul real $au potenial $ub toate formele/ publicitate' merc)andi$ing' relaii publice' acti"iti care $e pot realiza at-t cu per$onalul compartimentului c-t %i cu pre$tatorii e(terni. <. - atribuii operaionale' de e(ecuie &n domeniul politicilor de produ$' pre' pla$are :di$tribuie6' promo"are' deci a $ubmi(urilor de marketing' ca %i &n domeniul cercetrii-dez"oltrii' utilizrii $i$temelor informaionale' $er"iciilor de marketing' etc. .n funcie de $pecificul fiecrei organizaii atribuiile compartimentului de marketing $e pot e(tinde &n "ederea realizrii cu ma(im eficien a obiecti"elor unitii economice' un rol important &n ace$t $en$ a"-nd raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu celelalte compartimente ale &ntreprinderii. Rela"iile %e+ar'a#en'ului %e #ar&e'ing

1elaiile compartimentului de marketing cu celelalte $ubdi"iziuni ale $tructurii organizatorice ale firmei ca %i cu conducerea ace$teia $unt multiple' ele put-ndu-$e e"idenia prin &ntreaga gam de relaii cuno$cute din teoria managementului/ relaii de autoritate :ierar)ice' funcionale' de $tat ma2or6' de cooperare %i control. !elaiile ierar"ice $unt reflectate de raporturile de $ubordonare a departamentului de marketing fa de conducere' de la care prime%te $arcini &n conformitate cu atribuiile ce-i re"in prin regulamentul de organizare %i funcionare a firmei. !elaii funcionale apar &n raporturile departamentului de marketing cu celelalte compartimente conform crora tran$mite ace$tora recomandri' pre"ederi' pre$cripii ce a$igur realizarea unei "iziuni unitare &n abordarea problemelor de pia. !elaii de stat ma or inter"in &n $ituaia &n care conducerea cedeaz unele atribuii departamentului de marketing prin care $unt rezol"ate probleme ce afecteaz celelalte compartimente' &ntruc-t el &ndepline%te rolul de centru de informaii care depoziteaz %i filtreaz informaiile ce "or fundamenta deciziile adoptate' ce $e reg$e$c &n $trategiile propu$e. !elaii de cooperare $e manife$t &n raporturile cu celelalte compartimente &n aciunile de fundamentare a deciziilor %i aplicare a m$urilor adoptate &n mod unitar &n cadrul firmei' concretizate mai ale$ &n contactele directe %i permanente ce $unt &ntreinute pentru obinerea informaiilor nece$are realizrii programelor' dar %i pentru acordarea a$i$tenei de $pecialitate. Acti"itatea practic rele" e(i$tena ade$ea a unor conflicte %i $tri ten$ionale &ntre departamentul de marketing %i celelalte elemente ale $tructurii organizatorice determinate mai ale$ de $laba capacitate a $peciali%tilor &n marketing de a comunica eficient cu $peciali%tii din domeniul te)nic al firmei pentru care pre"aleaz latura te)nic a proce$elor %i fenomenelor. 0a urmare' relaiile dintre cele dou pri pot &mbrca urmtoarele forme/ antagonismului latent - c-nd de regul $e ignor reciproc' comunic puin' dar nu creeaz conflicte de$c)i$e5 antagonismul militant - concretizat &ntr-o ne&ncredere reciproc %i o $lab colaborare5 armonia - care e$te o $tare normal ce $-ar impune &n toate unitile pe baza re$pectului reciproc' rezultat al bunei cunoa%teri a dificultilor obiecti"e e(i$tente %i al &nelegerii importanei deo$ebite a opticii de marketing &n condiiile dinami$mului' %tiinei %i te)nicii contemporane. !elaiile de control apar doar $ituaional' manife$t-ndu-$e &n raporturile cu organele $pecializate de la ni"elele $uperioare' c-nd departamentul de marketing acioneaz &n numele conducerii firmei. 0omple(itatea %i amploarea relaiilor compartimentului de marketing cu celelalte elemente ale $tructurii organizatorice %i cu conducerea reflect gradul &n care a fo$t &n$u%it %i $e aplic optica de marketing &n firma re$pecti"' m$ur &n care comportamentul de marketing $pri2in conducerea &n orientarea &ntregii acti"iti core$punztoare condiiilor din fiecare perioad. 0a urmare' &n organigrama &ntreprinderii departamentul de marketing poate fi $ubordonat/ direciei te"nice, formul practicat &n unitile cu inten$ acti"itate de cercetare-dez"oltare5 direciei comerciale, ceea ce deformeaz concepia de marketing5 direciei generale, ceea ce-i a$igur o anumit autonomie' a$igur-nd condiiile implementrii opticii de marketing &n &ntreaga acti"itate de$f%urat de firm. 12... M*%ali'$i %e *rganizare a a!'i/i'$il*r %e #ar&e'ing 1ealizarea multiplelor atribuii ce re"in compartimentului de marketing implic o anumit organizare intern a ace$tuia' dar %i a$igurarea per$onalului calificat nece$ar. Organizarea unui departament de marketing' &n general e(prim concepia de baz care e(i$t &n firma re$pecti" &n ceea ce pri"e%te marketingul %i con$t din alctuirea unor colecti"e de $peciali%ti' care $e "or preocupa de un pac)et de probleme di$tincte de marketing %i delimitarea atribuiilor ce re"in fiecrui colecti". 7imen$iunile' componena %i atribuiile fiecrui colecti" "or fi impu$e &n fiecare unitate economic de condiiile concrete/ profilul acti"itii %i al pieii de de$facere' componena per$onalului' etc. Acti"itatea practic e"ideniaz o "arietate de $tructuri' care $-ar putea reflecta &ntr-unul din urmtoarele tipuri de organizare/ organizarea funcional' organizarea pe produ$e' organizarea &n funcie de piee' organizarea combinat. 1. organizarea funcional are ca fundament funciile marketingului' a$tfel c &n interior' compartimentul de marketing $e $tructureaz pe $ectoare :$er"icii' birouri' colecti"e6 dup $pecificul acti"itilor de marketing &n/ cercetri' programe' analize' publicitate' di$tribuie' "-nzri' $er"icii etc. A"anta2ul unei a$emenea organizri con$t &n a$igurarea unei $pecializri a per$onalului' dar coordonarea aciunilor c-nd ele $unt prea di"er$ificate de"ine greoaie %i poate reduce eficiena. .n practic $e &nt-lne$c dou "ariante/

a. organizarea funcional linear' figura 12.1.' &n care toate $ectoarele $unt nemi2locit $ubordonate %efului compartimentului' care conduce la rezultate bune dac producia e$te omogen %i $e adre$eaz unei cereri omogene' pentru c altfel e$te un tip de $tructur &n care de"ine dificil coordonarea aciunilor5

#igura $%.$.- &rganizarea funcional linear b. organizarea funcional arborescent :figura 12.2.6

#igura $%.%. - &rganizarea funcional arborescent Acea$ta pre$upune o $tructurare pe mai multe trepte' pe prima treapt &n dou $ectoare/ funcional %i operaional care la r-ndul lor $unt organizate &n funcie de natura problemelor ce trebuie &nfptuite. Se utilizeaz &n uniti $pecializate/ in$titute' firme de import-e(port &n care acti"itile $unt $trict $pecializate %i ca urmare fiecare $peciali$t are minime atribuii. 2.- organizarea n funcie de piee zonale :figura 12.3.6 are la baz criteriul geografic %i $e practic &n cazul de$facerii produ$elor relati" omogene pe piee di"er$e %i eterogene.

#igura $%.'. - &rganizarea (n funcie de piee zonale 7e obicei' $e con$tituie un $ector pentru piaa e(tern %i unul pentru cea intern' care la r-ndul lui poate a"ea un $ub$ector pentru mediul urban %i altul pentru cel rural. Sectorul pieii e(terne $e poate diferenia pe zone geografice' limb' legi$laie etc. .n funcie de condiii' $e utilizeaz organizarea de tip linear $au arbore$cent. *entru fiecare zon' ce core$punde unui $ector al compartimentului $e creeaz colecti"e $pecializate pe acti"iti %i funcii' colecti"e care pentru a a"ea eficiena ma(im' nu trebuie $ aib grad mare de di$per$ie/ 3-4 colecti"e din totalul de 1 -1< anga2ai' acti"itatea fiecrui colecti" fiind coordonat de un +%ef de pia, $au +re$pon$abil de clientel, etc. A"anta2ul ace$tui tip de organizare rezid &n rapida adaptare la aciunile concurenilor %i cunoa%terea aprofundat a $pecificului pieii. 3. - organizarea dup criteriul pieei &n funcie de con$umatorii $au clienii ce de$emneaz un $egment de pia. A$tfel' &ntreprinderea productoare de confecii %i tricota2e poate diferenia con$umatorii/ brbai' femei' copii' ca piee ce impun elemente $pecifice $au pentru o $erie de alte produ$e' con$umatorii $e pot delimita &n piaa con$umatorilor/ indi"iduali' indu$triali' in$tituionali etc. Ace$t tip de $tructur de$centralizat $e adopt pentru piee di"er$ificate' mari' bine cuno$cute' pe care firma e$te un participant cuno$cut' precum %i tunci c-nd producia e$te $tandardizat. 4. - organizarea pe produse :figura 12.4.6 e$te eficient &n firme mari' cu producie di"er$ificat' clientel omogen ce folo$e%te canale de di$tribuie $pecifice.

#igura $%.). - &rganizarea pe produse Ace$t tip de organizare pre$upune con$tituirea unor colecti"e $pecializate pentru unele produ$e din nomenclator' condu$e de un re$pon$abil de produ$ denumit +%ef de produ$,' +director de produ$, $au +manager de produ$,. :*rocter = >amble aplic din 1?31 ace$t tip de organizare a compartimentului de marketing.6 care r$punde de &ntreaga acti"itate de elaborare %i aplicare a $trategiei %i planului de marketing pentru fiecare produ$' elaborarea de recomandri referitoare la ni"elul cifrei de afaceri %i profit' la $trategia de pre' a programelor de dez"oltare' a celor de publicitate %i promo"are' a $tudiilor de pia %i a concurenei. 1olul managerului de produ$ e$te acela al unui agent de planificare %i control' de re$pon$abil al problemelor pe termen mediu. 7in ace$t moti" el trebuie $ aib caliti

<

deo$ebite de colaborator' dar $ e(ercite %i o autoritate competent. Acea$t formul nece$it per$onal policalificat' dar con$tituirea colecti"elor $pecializate pe funcii ale marketingului' $peciali%tii de la ni"elul grupei de produ$ a"-nd legturi cu omologii lor de la ni"elul firmei. 0a urmare' $e "a utiliza per$onal numero$' "or apare co$turi mari %i c)iar o dificil funcionare a fiecrei $tructuri &n parte' dar &n acela%i timp "a contribui la promo"area unei politici coerente la ni"elul fiecrui produ$. O a$emenea $tructur pre$upune o delegare %i o de$centralizare din partea directorului de marketing. . - organizarea combinat denumit %i $tructuri rezultante &mbin criterii din cele prezentate &n funcie de condiiile concrete ale fiecrei uniti' de particularitile ei interne %i de mediul &n care acti"eaz' prin care $e &ncearc eliminarea deza"anta2elor unora %i utilizarea a"anta2elor altora. A$tfel' organizarea de tip matricial urmre%te $ &mbine $tructura funcional cu cea bazat pe e(i$tena re$pon$abililor de produ$ %i zon geografic a$igur-nd coordonarea aciunilor practice. *entru acea$ta e$te nece$ar un mare numr de contacte %i deci con$tituirea ec)ipelor adec"ate. <. - structuri ad-"oc ale acti"itii de marketing' care $e con$tituie temporar' c-nd apar $ituaii $pecifice. Ace$te poart numele de proiecte iar tipul de organizare mai poart numele de organizare pe proiecte. Ace$tea $unt $tructuri fle(ibile' con$tituite $ub forma grupelor operati"e ce reune$c $peciali%ti cu diferite funcii &n "ederea realizrii unor proiecte' au $lab comple(itate %i $unt de$centralizate' nu au capacitatea decizional' lor re"enindu-le mi$iunea de a elabora programe %i a formula recomandri organelor de decizie. O a$tfel de formul $e poate practica %i &n firmele mici care nu au compartiment de marketing. *ractica economic arat c formula cea mai frec"ent utilizat de organizare intern a compartimentului de marketing e$te cea bazat pe criteriul funciilor %i acti"itilor de marketing. 7e$igur' tipul de organizare a compartimentului de marketing are impact deo$ebit a$upra eficienei ace$tei acti"iti' dar rolul e$enial re"ine per$onalului cu care e$te &ncadrat ace$t compartiment al &ntreprinderii. 0ers*nalul !*#+ar'i#en'ului %e #ar&e'ing 7eoarece acti"itatea compartimentului de marketing e$te deo$ebit de comple(' per$onalul &ncadrat aici trebuie $ aib o $olid pregtire de $pecialitate' dar $ di$pun %i de caliti deo$ebite &n ceea ce pri"e%te aptitudinile' memoria' eficiena. *luridi$ciplinaritatea acti"itii de marketing impune ca &n departamentul de marketing' colecti"ul de $peciali%ti $ cuprind' alturi de economi%ti $pecializai &n marketing' %i/ ingineri $peciali%ti &n domeniul de acti"itate al firmei' $ociologi :&ntruc-t numeroa$e metode %i te)nici cu care opereaz marketingul aparin $ociologiei' iar &n cercetarea pieei au rol deci$i"/ c)e$tionarul' anc)eta' inter"iul' etc.6' p$i)ilogi :deoarece &n acti"itatea de marketing latura moti"aional ocup un loc deo$ebit iar &n $tudiul comportamentului con$umatorului fenomenele p$i)ologice $unt e$eniale6' 2uri%ti :care trebuie $ urmrea$c permanent re$pectarea tuturor actelor normati"e &n toate etapele acti"itii de marketing %i mai ale$ &n caz de adoptare a deciziilor %i a aplicrii ace$tora6' matematicieni' informaticieni' programatori :&ntruc-t cercetarea de marketing e$te de neconceput fr utilizarea te)nicii de calcul %i analiz6' etc. 4"ident' toi ace%tia trebuie $ aib %i o bun pregtire %tiinific care $ le permit &nfptuirea re$pon$abilitilor %i atribuiilor fi(ate po$tului de munc pe care &l ocup. 0uno%tinele %i aptitudinile pretin$e per$onalului din comparti-mentul9departamentul de marketing' $e refer &n mod $pecial la/ economia afacerilor' reglementri %i legi$laie' finane %i contabilitate' te)nologia informaiilor' marketing :principii' cultur %i te)nici6. .n ace$t $cop' o preocupare fundamental a managerului de marketing e$te aceea de a $electa' a &ncadra %i integra per$oanele ce di$pun de calitile nece$are %i in$truirea $pecific' utiliz-nd cele mai moderne mi2loace care &i a2ut $-%i perfecioneze cuno%tinele &n di"er$e formule. 7e$igur' competenele "ariaz de la un po$t la altul' ele fiind concepute &n a%a fel &nc-t $ $e a$igure $ucce$ul organizaiei. 0el mai important rol &l are managerul de marketing cruia &i re"in responsabiliti deo$ebite cum ar fi/ - adoptarea deciziilor operaionale5 - contribuie la elaborarea deciziilor $trategice5 - concentrarea ateniei $ale a$upra realizarea deciziilor $trategice' cele operati"e re"enind $ubalternilor5 - $tabilirea obiecti"elor pe termen lung5 - $egmentarea de pia5 - a$igurarea condiiilor pentru a obine profit pe termen lung %i pe baza cre terii "olumului "-nzrilor de care $e preocup $ubalternii. *romo"area unei per$oane &ntr-un a$emenea po$t de conducere de mare re$pon$abilitate pre$upune ca ace$ta' &n afara unei &nalte pregtiri profe$ionale %i a e(perienei &n domeniul marketingului' $ di$pun %i de alte c-te"a caliti cum ar fi/ inteligen' capacitatea de 2udecat' de a-%i moti"a $ubordonaii' putere de con"ingere %i in$i$ten' competiti"itate %i &ncredere' creati"itate' abilitate de a-%i +"inde, ideile' u%urin &n comunicare' abilitate &n tran$formarea conflictului &n &nelegeri %i ace$tea &n aciuni' capacitatea de a lucra &n ec)ip' adopt-nd a$tfel decizii colecti"e' multicriteriale. @oate ace$tea $e "or reflecta &n rezultatele acti"itii ec)ipei pe care o conduce &n maniera &n care elaboreaz %i &nfptuie%te programul de marketing.

Studii de caz *ropunei "ariante de organizare a acti"itilor de marketing pentru urmtoarele firme/ SonB5 Ferrari5 o firm mic de croitorie pentru femei.