Metode de studiu n comunicare organizaional

Evoluia n timp a organizaiei sau statusul ei la un moment dat presupune existena unor
metode de cercetare i studiu care s permit furnizarea de date i de rezultate asupra procesului
de evoluie a organizaiei respective, rezultate care apoi vor duce la un plan de schimbare adecvat
organizaiei respective. Curs Mass Media: Comunicarea organizaional (Iacob D., Cismaru
D.M. ) prezint o serie de metode, calitative, cantitative i integrate pentru studiul organizaiei i
a aspectelor ei.
Faptele identificabile, demonstrabile din perspectiva cercetrii constituie un suport adecvat
pentru elaborarea planurilor sau deciziilor unui specialist, evitnd astfel o sondare intuitiv sau
una foarte oscilant. Elaborarea unui program cu efecte pozitive asupra problemei n studiu nu
este posibil fr o fundamentare real, deoarece, pe baza cercetrii se trece la aciuni planificate,
la intervenii prompte n situaii neprevzute, se descoper problemele aflate n stadiu incipient;
cercetarea realizat adecvat contribuie la coordonarea eficient a relaiilor publice. Este
important stabilirea direciilor de orientare a cercetrii:
- stabilirea domeniilor din care se vor culege informaii i scopurile pentru care aceast aciune
are loc
- se vor fixa metode adecvate de investigaie
- se va determina modelul de segmentare a publicului semnificativ pentru problema n studiu
- se vor obine date asupra modului n care organizaia i personalul ei sunt privite
Succesul acestei etape depinde de stabilirea exact a scopului i domeniilor de cercetare, se
confer o dimensiune unitar relaiilor publice i se economisesc resurse, cum ar fi timpul, de
exemplu.

Dihotomia calitativ-cantitativ
Cele dou tipuri de metode de cercetare au fost supuse criticii din prisma avantajelor i
dezavantajelor pe care le prezint o metod sau alta, iar aspectele cele mai disputate rmn
punctele lor tari i cele slabe, flexibilitatea sau rigiditatea lor, obiectivitatea i subiectivitatea,
nivelul lor speculativ, utilizarea de date concrete sau abstracte.
Metodele cantitative au fost favorizate mai mult timp, dup care s-a constatat o
renvigorare a metodelor calitative, mai ales a celor privind aspectele interne din organizaii, cu
metode aplicabile la grupuri restrnse de angajai. Preferina pentru metodele calitative se
manifest i n studiile efectuate n exterior, pentru realizarea analizelor i investigaiilor cu
costuri minime.
S-a ajuns la concluzia c nici metodele cantitative nu sunt att de exacte cum s-a susinut,
dar nici metodele calitative nu ofer rspunsuri la toate ntrebrile puse de problema n cercetare:
soluia a fost adoptarea unei linii de mijloc, utilizndu-se ambele metode. Totui avantajul
metodelor de cercetare cantitative este c se culeg date care descriu realitatea cu precizie i care
pot constituie o baz pentru modele generalizate. Rezultatele sunt reprezentative pentru publicul
studiat, iar cnd se cer informaii despre categorii largi de persoane, metodele cantitative sunt mai
indicate.
Dintre criticile aduse metodelor cantitative se pot meniona: contactul redus cu oameni,
variabile definite arbitrar de proiectanii cercetrii, obiectivitatea nu este att de pronunat, n
interpretare strecurndu-se i judeci de valoare.
Metodele calitative sau informale sunt aplicate frecvent n cercetarea domeniului
comunicrii. Ele prezint avantajul unor costuri reduse i economisesc timp. Ele permit i
incluziunea unor elemente de finee, cum ar fi comunicarea nonverbal, ceea ce nu se regsete la
metodele formale. Dezavantajul acestor metode calitative este c rezultatele obinute sunt
orientative i nu permit concluziile generale cu privire la publicul vizat. Metodele calitative au
fost criticate pentru nesigurana datelor, deci rezultate obinute nu pot fi valide, pentru
posibilitatea de deviere a cercetrii din cauza volumului mare de date, pentru problema
coeficientului de siguran.
Existena unor metode de studiu integrate ar ameliora parial deficienele celor dou tipuri
de metode. Cercetrile nu recurg des la aceste metode, deoarece se constat o mprire a
cercettorilor n ceea ce privete preferina pentru un tip sau altul de metode.

Metode cantitative de cercetare
Metodele de tip cantitativ care servesc la culegerea datelor din organizaii , numite uneori
i metode formale, n comunicarea organizaional, contribuie la procurarea datelor suficient de
relevante pentru a construi un tablou al realitii din interiorul i exteriorul organizaiei, pe baza
cruia s se elaboreze strategiile de comunicare intern i extern. Metodele utilizeaz proceduri
sistematice pentru msurtori i evaluri i se aplic pe eantioane reprezentative. Rezultatele au
un grad mare de validitate i generalitate i se obin prin mai multe etape:
- stabilirea problemei i a aspectelor ei msurabile
- dezvoltarea unei ipoteze care coreleaz variabilele n discuie
- definirea unui eantion reprezentativ , alegerea metodelor i construirea instrumentelor de
investigare
- faza concret a cercetrii obinerea datelor
- interpretarea datelor i comunicarea rezultatelor
Cea mai des utilizat metod este ancheta folosind chestionarul ca tehnic de lucru: exist
mai multe tipuri de sondaj:
- sondajul telefonic dei are costuri relativ sczute i este simplu de realizat, o dificultate o
poate constitui rata de refuz i segmentele sociale care nu pot fi contactate telefonic;
- sondajul prin intermediul presei se poate realiza prin publicarea n ziar a chestionarului,
fiind o metod avantajoas n ceea ce privete costul, dar nu se mai poate realiza condiia de
reprezentativitate a eantionului;
- sondajul prin pot dei timpul su de desfurare este mai lung, ofer posiblitatea de a
obine rspunsuri corecte i reprezentative; aici se pot utiliza stimulente pentru a mri rata
rspunsurilor, cum ar fi expedierea de scrisori personalizate, folosirea de chestionare cu
variante de rspuns simple, includerea unui plic timbrat, organizarea unei tombole pentru
participani etc.
- sondajul printr-un operator de interviu o metod sigur de a obine o imagine fidel i
reprezentativ, ntr-un interval scurt. Are costuri ridicate datorit implicrii factorului uman.
Chestionarul prin pot sau prin ziar are avantaje n ceea ce privete numrul mare de
persoane care rspund concomitent, permit diminuarea efectului de interviu, nu sunt necesari
operatorii de anchet, asigur anonimatul, dar prezint probleme de reprezentativitate a
investigaiei.
Ancheta prin chestionar se utilizeaz mai ales pentru studiul problemelor din organizaii,
ajutnd la determinarea problemelor din organizaie , n interior, sau la determinarea
caracteristicilor de imagine, n exterior. Pentru asigurarea reprezentativitii se pot enumera
cteva cerine: stabilirea corect a obiectivului, identificarea corect a eantionului studiat,
aplicarea aceluiai instrument de cercetare asupra subiecilor, in acelai mod. Reprezentativitatea
se obine aplicnd metode de selecie ca:
- eantionul aleator eantion obinut fr regul de selectare a subiecilor care rspund
- eantonul sistematic cu pas statistic
- eantionul multistratificat se introduc mai multe variabile (gen, vrst, nivel de instruire) i
se impune o anume proporie pentru fiecare variabil introdus
Instrumentul de investigare include mai multe elemente: partea introductiv, de prezentare a
subiectului sondajului, importana participrii, modul de utilizare a rezultatelor anchetei, ghidul
de interviu i formularul de completat.
Aceste sondaje includ ntrebri de mai multe tipuri n ceea ce privete forma lor:
- ntrebrile nchise (permit alegerea dintre dou sau mai multe variante de rspuns prestabilite)
- ntrebri deschise (rspunsul la ele este formulat liber de subiect)
ntrebrile deschise sunt recomandate n studiul unor probleme complexe, oferind informaii
att despre problema studiat , ct i despre personalitatea celor anchetai. Dificultatea care se
ridic este cea a cuantificrii mai dificile a datelor, apelndu-se de multe ori la analiza de coninut
pentru a analiza rspunsurile.
Din punct de vedere al funciei n chestionar, ntrebrile pot fi de urmtoarele tipuri:
- introductive pun n contact cu tema
- de trecere asigur recerea de la o tem la alta
- ntrebri filtru bifurc traseul interviului n raport cu rspunsul dat
- de opinie/motivaie
- de control testeaz sinceritatea subiectului
- de identificare cere elemente de caracterizare a respondentului
Aceste ntrebri trebuie s fie clare. S nu aib sensuri multiple i s nu determine reacii care s
perturbe rspunsul.
O metod des folosit este studiul documentelor scrise prin tehnica analizei de coninut.
Scopul este de a determina forma n care mesajele din organizaie au ajuns la publicul vizat i
impactul acestora asupra imaginii organizaiei. Analizele de coninut se realizeaz pe texte din
pagini ale ziarelor, revistelor, discursuri ale personalitilor sau discuii dintr-un focus grup.
Unitile de analiz de coninut sunt:
- unitatea de nregistrare partea care va fi categorizat i introdus ntr-una din categoriile
schemei de analiz
- unitatea de context segmentul comunicrii ce permite caracterizarea unitii nregistrare
- unitatea de numrare cu ajutorul cruia se exprim cantitativ primele dou tipuri de uniti
Analiza de coninut se prezint sub diverse forme:
- analiza de frecven nregistreaz frecvena de apariie a unor uniti de nregistrare,
folosit pentru a identifica momente de debut, apogeu, sfrit al unei campanii
- analiza de tendin cu ajutorul anumitor formule matematice, evideniaz atitudinea neutr,
favorabil sau nefavorabil n raport cu o tem, tip de analiz folosit pentru determinarea
coeficienilor de imagine
- analiza evaluativ presupune identificarea enunurilor n legtur cu o anumit tem i
acordarea de ponderi n funcie de atitudinea fa de aceste teme
- analiza de contingen face apel la calculul probabilitilor i permite evidenierea
structurilor asociative n cadrul comunicrii
Observaia sistematic este percepia i nregistrarea atent, planificat a fenomenelor,
obiectelor, evenimentelor n dependen de o situaie determinat. Ea este de dou feluri:
structurat i nestructurat. Exist o serie de reguli care se aplic pentru corectitudinea
observaiei:
- ca i condiii prealabile, obiectivele trebuie s fie clare, ghidul de observare trebuie stabilit
- n ceea ce privete coninutul notelor de observare, acestea trebuie s includ data, ora, durata
observrii: faptele notate trebuie notate n mod obiectiv , fr observaiile sau subiectivitatea
observatorului
- definitivarea datelor de observaie const n incadrarea lor n diferite categorii
Experimentul cere creare n laborator a unor situaii i urmrirea legturii ntre anumite
variabile. Grupul experiemental este observat n paralel cu grupul de control asupra cruia nu
se intervine pentru a compara efectele modificrii variabilelor urmrite. Experimentele pot fi
clasificate dup locul de organizare, dup dimensiunea grupului etc.


Metodele calitative
Acestea prezint avantaje pentru cercetarea i proiectarea comunicrii organizaionale.
Pericolul care apare este cel al superficialitii: nu se va renuna la obiectivitate i la abordarea
sistematic a domeniului de studiu. Metodele calitative sunt aplicate la diverse forme de studiu:
studiul documentelor se studiaz documente ce furnizeaz date despre comportamentul,
structura formal, starea economic, actele de comunicare i imaginea organizaional:
regulamentul, statutul, organigrama, declaraia de principii etc.
Analiza mesajelor primite prin pot sau pot electronic , prin telefon, reprezint una
din variantele studiului documentelor ca metod de cercetare.
Ancheta prin tehnica interviului de opinie implic informaii orale, cu posibilitatea de a
obine rspunsuri specifice la ntrebri i cu cel al observrii comportamentelor nonverbale i al
standardizrii condiiilor de rspuns. Exist mai multe tipuri de interviuri:
- interviul cu ntrebri nchise cu ntrebri, succesiune i variante limitate de rspuns
prestabilite.
- Interviul ghidat sau focalizat- abordeaz teme i ipoteze dinainte stabilite, dar ntrebrile i
succesiunea lor nu sunt prestabilite
- Interviu cu ntrebri deschise, cu ordinea i succesiunea ntrebrilor prestabilit, dar rspunsul
nu se ncadreaz n categorii limitate
- Interviul nondirectiv discuia pleac de la un punct prestabilit, dar e flexibil n funcie de
rspunsurile subiectului
Focus grupul este alctuit din 6-12 persoane, alese pentru a reprezenta un segment public.
Mediatorul ncurajeaz dezbaterea liber a temelor de interes pentru strategia organizaiei,
aplicnd tehnica interviului focalizat. Se stabilete timpul acordat , se alctuiete un ghid de
ntrebri care apoi sunt puse pe rnd participanilor. Mediatorul are mai multe roluri:
- de a construi un grup de discuie, cei prezeni nu se cunosc dinaintea dezbaterii
- de a construi o atmosfer destins
- de a acorda pe rnd cuvntul celor prezeni
- de a limita polemicile i discuiile ce angreneaz doar 2-3 participani
- de a fi obiectiv n legtur cu problema dezbtut i a nu-i exprima opiniile
- de a nu influena rspunsurile
- de a nota pe scurt rspunsurile participanilor
Recomandarea experilor pentru alctuirea ghidului de interviu sunt de a nu fi prea multe
ntrebri , 7-10 maximum, acestea s fie formulate foarte bine, iar moderatorul s fie flexibil i s
adauge pe loc 1-2 ntrebri. Scopul unei asemenea metode este de a descoperi atitudinea
participanilor cu privire la organizaie i purttorii ei de imagine.

Metode integrate de studiu
Un al treilea tip de metode, metodele integrate de studiu, au ca scop diminuarea
dezavantajelor celor dou tipuri de metode prezentate, pentru a constitui un tablou ct mai fidel i
complet al realitii organizaiei investigate.
Aceste tipuri de metode pot fi folosite n analiza organizaiilor i sunt urmtoarele:
- studiul de caz presupune tehnici de colectare a datelor i vizeaz asamblarea unor informaii
ct mai precise . Ele pot fi sub form de observaie participativ, analiz sociometric sau
anchet de tip monografic.
- Studiul comparativ prin evidenierea similitudinilor/diferenelor dintre organizaia studiat
i altele, se ajunge la o cunoatere aprofundat a aspectelor cercetate. Studiile se pot desfura
extensiv (pe un numr mare de organizaii, sau intensiv , pe un nmr mic, dar atunci se
recurge la tehnica panel , studiul felului cum evolueaz n timp anumite aspecte.
- Simularea const n construirea i aplicarea unui model conceput pentru a reprezenta un
fenomen sau o categorie de fenomen. Obiectivul nu este de a reproduce funcionarea unui
anumit sector, ci de a explora consecinele unor proprieti sau ale comportamentului celor
implicai n funcionarea de ansamblu a sistemului. Simularea, de fapt, este un cvasi-
experiment.
Metodele de cercetare sunt structurate pe axa temporal considerat pentru analiz. Perspectiva ei
se poate desfura n timp, fiind vorba atunci de un studiu diacronic, sau tinde s surprind starea
organizaiei la un moment dat, n evoluia ei.
Studiile de caz care prezint dezvoltarea i evoluia n timp a organizaiei sunt studii
diacronice, iar atunci cnd se aplic ancheta prin interviu sau chestionar, observaia sau
experimentul, vorbim de studiu sincronic.