19

Capitolul 3

Piaa turistic


Noiuni de baz

n accepiunea sa cea mai larg, piaa turismului i cltoriilor este format din
totalitatea persoanelor care au dorina i nevoia de a cltori i care au i resursele
necesare pentru a-i satisface aceast dorin. Viziunea oamenilor de marketing asupra
pieei este puin diferit de cea a economitilor. Dac pentru economiti piaa este
constituit din ansamblul vnztorilor i cumprtorilor care efectueaz tranzacii cu
un produs sau serviciu, pentru marketeri piaa este format doar din purttorii cererii
(potenialii clieni). Vnztorii n cazul nostru, prestatarii i operatorii turistici
alctuiesc ceea ce se numete industria sau domeniul de activitate.
Piaa turistic prezint o serie de particulariti importante, care rezult din
particularitile cererii i ofertei n acest domeniu:
- n primul rnd, contactul cu oferta turistic se ia numai la locul
consumului. Decizia de achiziionare a produsului turistic este luat n
raport cu imaginea ofertei, constituite pe baza informaiilor acumulate i
sintetizate de potenialul consumator pe parcursul procesului decizional;
- n al doilea rnd, piaa turistic este supus la numeroase fluctuaii datorit
faptului c oferta este rigid (din cauza inseparabilitii i perisabilitii) n
timp ce cererea este instabil i elastic. Ajustarea ofertei la cerere este
foarte dificil, fiind oricnd probabil apariia unor neconcordane (ofert
abundent i cerere mic, cerere mare i ofert necorespunztoare etc.);
- n al treilea rnd, pentru a avea loc ntlnirea cererii cu oferta este necesar
deplasarea clientului n spaiu, de multe ori pe distane considerabile;
- n al patrulea rnd, piaa turistic este o pia puternic segmentat,
mergndu-se chiar pn la individualizare;
- n al cincilea rnd, piaa turistic este o pia multidimensional, n sensul
c rareori intervine o singur persoan n procesul de cumprare a unui
produs turistic. n procesul decizional de cumprare pe aceast pia
ntlnim iniiatori, decideni, pltitori, utilizatori;
- n al aselea rnd, piaa turistic este una cu risc accentuat. Riscul este
perceput att de turiti (care achiziioneaz un produs fr a avea
posibilitatea s-l testeze mai nti, consumul urmnd s aib loc la un
oarecare timp dup cumprare) ct i de ofertani: ateptrile clienilor sunt
dificil de previzionat, iar clienii nesatisfcui foarte greu pot fi determinai
s revin.

Noiunea de pia turistic este una foarte general i destul de vag; dac
privim cu atenie la realitatea din practic, vom constata c avem de-a face cu
urmtoarele categorii de piee:
- piaa prestatarilor individuali din turism (hoteluri, restaurante,
transportatori, atracii etc.). Uneori, la delimitarea pieei turistice trebuie

20
avut n vedere faptul c o parte din serviciile acestora nu sunt prestate
turitilor, ci localnicilor;
- piaa operatorilor turistici (organizatori de voiaje), format din totalitatea
persoanelor care achiziioneaz voiaje i sejururi organizate, la pre
forfetar;
- piaa unei destinaii turistice, format din vizitatorii (sau potenialii
vizitatori) ai destinaiei respective;
- piaa unei forme sau tip de turism, ca de exemplu piaa turismului cultural,
piaa turismului montan, piaa turismului urban, piaa turismului rural,
piaa turismului de litoral etc. Aici sunt inclui consumatorii care prefer
un tip sau altul de turism;
- piaa produsului turistic. Un turoperator care ofer produse integrate poate
fi interesat de definirea i evaluarea pieei fiecreia din formulele de voiaj
sau sejur aflate n oferta sa. Aceast pia este dat de numrul
potenialilor cumprtori ai fiecrui voiaj sau sejur.
O alt posibil clasificare, adaptat dup Philip Kotler, este aceea care mparte
pieele turistice n piee de nevoi (de exemplu, piaa turismului rural sau piaa
turismului medical), piee de produse (piaa excursiilor la Mnstirea Vorone, sau
piaa Greciei ca destinaie turistic, format din totalitatea turitilor strini care
viziteaz Grecia), piee demografice (piaa tineretului, piaa familiilor cu copii) i
piee geografice (piaa german sau piaa Iaului, nelegndu-i aici pe turitii care au
ca loc de provenien Germania, respectiv oraul Iai).

Pe piaa turistic, la fel ca pe orice alt pia, putem vorbi de urmtoarele stri
ale cererii:

1. Cererea negativ const din adversitatea potenialilor clieni fa de o
ofert turistic sau fa de o destinaie. Cererea negativ se poate manifesta
fie la nivelul ntregii piee (de exemplu, atitudinea negativ fa de o
eventual ofert de turism ntr-o ar caracterizat de o grav instabilitate
politic i social, sau fa de una n care s-au nregistrat frecvent atentate
contra grupurilor de turiti), fie la nivelul unor segmente ale acesteia (de
exemplu, adversitatea unor persoane fa de sporturile extreme). n primul
caz, firma de turism trebuie s analizeze motivele pentru care piaa nu
agreeaz oferta i s ncerce sa schimbe aceast stare de lucruri, dac este
posibil, printr-un program de marketing adecvat. n al doilea caz, firma i
va ndrepta eforturile de marketing doar ctre acele segmente ale pieei
interesate respectiva ofert (pasionaii de sporturi extreme).

2. Cererea absent sau inexistent este de fapt o indiferen fa de produs,
datorat fie necunoaterii produsului, fie ignorrii beneficiilor pe care
acesta le poate aduce. Un exemplu ar putea fi indiferena publicului fa de
un voiaj cultural propus de un turoperator. La fel ca n cazul anterior,
marketerii trebuie s cunoasc motivul exact al absenei cererii i s creeze
programe de marketing prin care s le demonstreze consumatorilor c
produsul respectiv le poate satisface nevoile i interesele.

3. Cererea latent este o cerere pe care nu o poate satisface complet nici unul
din produsele existente pe pia la momentul respectiv. De exemplu, pe un
anumit segment de pia ar putea exista dorina de a merge n vacan n

21
Tunisia, fr a exista nici un operator turistic care s ofere sejururi sau
voiaje acolo. Cererea latent poate fi depistat printr-o cercetare de
marketing, dup care poate fi pus n aplicare un program de creare a unui
produs turistic care s vin n ntmpinarea ei.

4. Cererea n scdere este o situaie ntlnit n cazul produselor turistice
aflate la maturitate sau n declin. Multe destinaii turistice se confrunt cu
o reducere a numrului de vizitatori de la un an la altul. Marketerul trebuie
s stabileasc dac cererea poate fi revigorat, sau dac este cazul
nlocuirii respectivului produs cu unul nou.

5. Cererea complet. Vorbim de cerere complet atunci cnd firma este
mulumit de nivelul actual al vnzrilor i dorete s-l pstreze. ntr-un
asemenea caz, sarcina marketingului este, pe de o parte, aceea de a
monitoriza n permanen gradul de satisfacie al clienilor vizavi de
serviciile sale, iar pe de alt parte aceea de a identifica la timp schimbrile
n preferinele i dorinele clienilor, pentru a-i adapta rapid oferta la
acestea.

6. Cererea fluctuant este foarte des ntlnit n turism, aa cum am remarcat
i n capitolele anterioare. Caracterului sezonier al cererii turistice este
corectat cu ajutorul politicilor de sincromarketing, prin care se realizeaz o
concordan (aproximativ) ntre nivelul ofertei i cel al cererii.
Instrumentul utilizat cel mai adesea n acest scop este preul.

7. Cererea excesiv sau supracererea este acea cerere care depete
capacitile prestatarului turistic i din aceast cauz nu poate fi satisfcut
n ntregime. Multe atracii turistice se confrunt cu o supracerere n
perioada sezonului. Cererea excesiv este redus i descurajat fie prin
diminuarea eforturilor promoionale, fie prin creterea preurilor.

Dimensiunile pieei turistice

Principalele elemente cu ajutorul crora se msoar dimensiunea pieei turistice
sunt numrul de clieni, capacitatea pieei i potenialul pieei. La calcularea lor
trebuie precizat ntotdeauna localizarea geografic a pieei (de exemplu piaa
Romniei sau piaa Bucuretiului), precum i perioada de timp avut n vedere (de
regul un an).
n ceea ce privete numrul de clieni, putem vorbi de urmtoarele componente
ale pieei:
- piaa total, reprezentat de populaia total a regiunii geografice
respective. n aceast populaie exist totui un numr de persoane care este
de presupus c nu vor fi niciodat clienii unei firme de turism, din diverse
motive (nu se pot deplasa, duc o via la limita subzistenei sau sub aceast
limit). Acest grup de persoane formeaz nonconsumatorii absolui. Ei ar
trebui exclui din calcule atunci cnd se evalueaz dimensiunile pieei;
- piaa turistic teoretic, care se obine dup ce nlturam nonconsumatorii
absolui din populaia total. i n aceast pia exista o categorie de
nonconsumatori, numii de data aceasta nonconsumatori relativi. Este vorba
de persoane care, dintr-un motiv sau altul, nu fac turism sau l fac foarte rar

22
(nu le place s cltoreasc, nu au venituri suficiente, sunt prea ocupai
etc.);
- piaa turistic real sau efectiv, reprezentat de persoanele care au fost
efectiv clienii unei firme de turism n perioada luat n considerare.
Mrimea acestei piee se obine nlturnd nonconsumatorii relativi din
piaa teoretic;
- piaa produsului sau a destinaiei turistice este ntotdeauna o parte a pieei
turistice reale (de exemplu, piaa staiunii Neptun sau piaa sejururilor la
munte).

Capacitatea pieei exprim mrimea acesteia prin intermediul numrului total de
produse sau prestaii care se pot vinde, n uniti fizice. n cazul pieei turistice,
capacitatea s-ar putea exprima n numr de nnoptri la hotel, numr de mese la
restaurant, numr de vizite la muzeu, numr de sejururi sau voiaje achiziionate i
altele. Capacitatea pieei se calculeaz cu formula:

C
p
= N
c
f q

unde N
c
este numrul de consumatori (clieni), f este frecvena cumprrii, iar q este
cantitatea achiziionat la o cumprare (denumit i cumprtur specific). ntruct
mrimea ultimelor dou variabile difer de la client la client, n calcul se consider
valori medii, determinate de regul prin studii de pia.
Potenialul pieei red dimensiunea acesteia n uniti valorice i se calculeaz
utiliznd formula:

P = C
p
p

unde C
p
este capacitatea pieei, iar p este preul mediu al unei uniti de produs sau
prestaie (preul unei nopi la hotel, al unei mese la restaurant, al unui bilet la muzeu,
al unui voiaj etc.). Potenialul pieei trebuie folosit cu mult atenie dac avem de-a
face cu o economie inflaionist; n caz contrar, poate conduce la concluzii eronate.