32

Capitolul 5

Cercetarea de marketing n turism elemente de baz


Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de tehnici i procedee specifice
de culegere, analiz i prelucrare a datelor privind piaa ntreprinderii, cu scopul de a
oferi un suport la adoptarea deciziilor i strategiilor de marketing.
n funcie de obiectivele pe care i le propun, studiile de pia pot fi clasificate
astfel:
- cercetri preliminare, prin care se definete problema de cercetat, se clarific
ipotezele de lucru i alte aspecte privitoare la cercetare;
- cercetrile descriptive, care urmresc explicarea principalelor caracteristici
ale pieei;
- cercetrile explicative (cauzale) prin care se ncearc identificarea unor
relaii de tip cauz-efect ntre variabilele pieei turistice. Aici se utilizeaz cu
precdere metode econometrice;
- cercetri previzionale, care i propun anticiparea evoluiei variabilelor de
marketing n viitor;
- cercetri experimentale, bazate pe teste de marketing;
- cercetri motivaionale, care au drept scop descoperirea factorilor care
influeneaz comportamentul turistului;
- cercetri instrumentale, cu ajutorul crora sunt selectate i testate
instrumentele i tehnicile de investigare a pieei.

n funcie de domeniul n care sunt utilizate studiile de marketing, pot fi
identificate ase tipuri de studii (dup T. Proctor):
1. studiul pieei sau al clientelei, care ofer informaii privind mrimea
pieelor i a segmentelor de pia, cotele de pia ale destinaiilor,
operatorilor sau produselor turistice, caracteristicile i motivaiile turitilor,
tendinele viitoare ale pieei etc.;
2. studiile de produs, care ofer informaii despre oportunitile privind
crearea i lansarea unor produse turistice noi, caracteristicile produselor
care sunt cerute de consumatori, poziionarea produsului comparativ cu
cele ale concurenilor, etapa din ciclul de via al produsului etc.;
3. studiul activitilor promoionale, n urma cruia se pot trage concluzii cu
privire la cele mai eficiente metode de promovare, mesajele si suporturile
promoionale cu cel mai mare impact, gradul n care eforturile
promoionale ale operatorului turistic i-au atins scopul;
4. studiul distribuiei. n turism, aceste studii se ocup n principal de
identificarea celor mai bune modaliti de amplasare a detailitilor
(agenii de turism) i de evaluarea eficienei activitii depuse de membrii
canalelor de distribuie;
5. studiul vnzrilor privete domeniul vnzrii personale i are drept obiect
msurarea eficienei tehnicilor de vnzare utilizate, stabilirea celor mai

33
bune modaliti de remunerare a forei de vnzare, identificarea cerinelor
legate de instruirea vnztorilor etc.;
6. studiul mediului de marketing are drept scop monitorizarea evoluiei
variabilelor de mediu despre care s-a vorbit n capitolul al doilea:
variabilele economice, politice, tehnologice, sociale i culturale care pot
influena activitatea firmei.

Din punct de vedere al metodologiei utilizate, V. Middleton definete 10 tipuri
de cercetare de marketing n turism, grupate cte dou n modul urmtor.

1. Cercetare continu i cercetare ad-hoc

Este din ce n ce mai necesar ca prestatarii turistici s msoare anumite
variabile cheie ntr-un mod regulat, continuu (zilnic, sptmnal, lunar). Spre
exemplu: volumul vnzrilor, gradul de satisfacie al consumatorilor, gradul de
ocupare a camerelor de hotel, caracteristici descriptive ale clientelei i altele.
Informaiile culese n mod continuu i vor gsi locul n baze de date constituite
special pentru acest scop.
Pe de alt parte, exist o serie de probleme de marketing punctuale, la care se
poate gsi rspunsul doar printr-o cercetare ad-hoc, relevant pentru acea
circumstan particular.
Majoritatea programelor de cercetare de marketing sunt o mixtur de cercetare
continu (n scopul descoperirii principalelor tendine ale pieei) i ad-hoc (anchete
periodice n scopul identificrii problemelor i oportunitilor care apar).

2. Cercetare cantitativ i cercetare calitativ

Cercetarea cantitativ se refer, general vorbind, la acele studii crora le pot fi
asociate estimri numerice. Ea se bazeaz pe chestionare structurate, fiecrui subiect
anchetat adresndu-i-se acelai set de ntrebri. Cercetarea calitativ presupune
utilizarea unor tehnici precum interviul n profunzime, focus grupul, metoda Delphi,
testele psihologice etc.

3. Cercetare primar i cercetare secundar

Vorbim de cercetare primar atunci cnd operatorul turistic culege datele
direct de la purttorii cererii, utiliznd o seam de metode precum observarea,
experimentul i ancheta de pia.
Cercetarea secundar presupune apelul la surse de informaii care au fost
culese anterior de alii, adesea n alte scopuri dect cele legate de marketing, i care
pot fi utilizate de firm n procesul de cercetare. Sursele de informaii secundare se
gsesc fie n interiorul, fie n exteriorul firmei; acestea din urm pot fi gratuite sau cu
plat.

4. Cercetare omnibus i cercetare colectiv

Exist o tendin crescnd ca marile firme de cercetare care realizeaz
anchete pe o baz continu s vnd spaiu n chestionare unor firme mici, care doresc
s afle rspunsul la cteva ntrebri cheie privind piaa lor. Prin acest serviciu, ele au
acces la un eantion de subieci cu reprezentativitate naional i primesc nu doar

34
simple rspunsuri, ci rapoarte detaliate privind rezultatele prelucrrii datelor. Acest tip
de anchete se numesc anchete omnibus, deoarece sunt potenial deschise oricrei
firme.
Anchetele colective se aseamn cu cele de tip omnibus, cu deosebirea c
sunt realizate de un grup restrns de clieni, care contribuie la costul anchetei n mod
proporional cu numrul de ntrebri puse.
Anchetele omnibus i cele colective permit efectuarea unor cercetri cu costuri
reduse, accesibile firmelor mici pentru care costurile unei cercetri ad-hoc ar fi
prohibitive. n plus, aceste firme pot obine asisten tehnic din partea specialitilor,
n ceea ce privete formularea ntrebrilor i interpretarea rezultatelor.

5. Cercetare la nivel de consumator i cercetare la nivel de distribuitor

Cercetarea la nivel de consumator se bazeaz pe utilizarea panelurilor de
consumatori; ea este denumit i sondaj continuu. Cercetarea la nivel de distribuitor
este mai puin ntlnit pe piaa turismului i a cltoriilor. Cu toate acestea, se
ntmpl ca ageniile de cercetare a pieei s realizeze audituri pe eantioane de
agenii de voiaj sau turoperatori, urmrind evoluia rezervrilor, distribuia de brouri
i pliante, destinaiile turistice solicitate etc. Asemenea audituri se pot realiza i la
firmele prestatoare de servicii turistice, de exemplu hoteluri.

Etapele cercetrii pieei

Orice proces de cercetare presupune n genere parcurgerea urmtoarelor cinci
etape: definirea problemei de cercetare, realizarea planului de cercetare, culegerea
datelor, analiza i interpretarea datelor, prezentarea rezultatelor cercetrii.

1. Definirea problemei de cercetare i transpunerea sa n obiective

Aceast prim etap este deosebit de important, deoarece formularea
imprecis sau incorect a problemei de cercetare i a obiectivelor va compromite
ntregul studiu. Problema de cercetare privete fie gsirea unor soluii pentru
dificultile sau constrngerile cu care este confruntat la un moment dat beneficiarul
cercetrii (de exemplu: scderea numrului de nopi de cazare la un hotel, reducerea
interesului turitilor pentru o destinaie), fie identificarea unor oportuniti de pe pia
(de exemplu, Consiliul Local al unui ora dorete s afle dac amenajarea unor piste
pentru bicicliti n localitate ar duce la creterea semnificativ a numrului de
vizitatori aparinnd segmentului adolescenilor).
Obiectivele cercetrii pot fi calitative (de exemplu, de aflat care sunt
principalii factori care determin satisfacia vizitatorilor unui parc de distracii, sau
care sunt criteriile ce ar trebui utilizate n segmentarea pieei turismului cultural) sau
cantitative. Acestea din urm se pot exprima prin ipoteze care vor fi ulterior verificate
cu ajutorul unor tehnici specifice de analiz a datelor. Iat cteva exemple:
- 35% dintre vizitatorii adolesceni sunt pasionai de ciclism;
- peste 70% din turiti sunt satisfcui de serviciile hotelului X;
- mai puin de 10% din membrii pieei avute n vedere au vizitat
regiunea Y;
- 20% din cltorii cu avionul percep preurile companiei aeriene Z
ca fiind mari sau foarte mari.


35


2. Realizarea planului cercetrii

n aceast etap sunt identificate sursele de informaii, sunt evaluate resursele
financiare, materiale i umane necesare pentru ducerea la bun sfrit a cercetrii i
este fixat un program calendaristic de desfurare a activitilor. Primele surse de
informaii luate n considerare sunt sursele secundare; ulterior, n funcie de
obiectivele specifice ale studiului i de dimensiunea bugetului alocat, se poate decide
utilizarea unor metode de cercetare primar. n multe cazuri, cercetarea secundar
poate fi singura folosit (desigur, n msura n care exist date suficiente i credibile)
atunci cnd studiul privete o serie de aspecte descriptive sau cantitative precum:
evaluarea capacitii i potenialului pieei, prognoza tendinelor viitoare ale pieei,
determinarea structurii pieei (cotele de pia ale principalilor competitori),
identificarea principalelor segmente ale pieei, descrierea profilului consumatorilor
etc. ns atunci cnd cercetarea atinge probleme legate de motivaiile, dorinele,
comportamentul i atitudinile consumatorului, cercetarea de birou se poate dovedi
nendestultoare, fiind necesar culegerea datelor direct de la surs. n acest caz,
beneficiarul studiului trebuie s dispun de resurse nsemnate, ntruct cercetarea
primar este, cu rare excepii, mult mai costisitoare dect cea documentar.
O alt decizie important care se ia n aceast etap este dac studiul de pia
va fi realizat de ctre firm, cu resurse interne, sau dac va fi ncredinat unui institut
de cercetare specializat.

3. Culegerea datelor

Tehnicile de culegere a datelor vor fi prezentate n detaliu n capitolul urmtor;
aadar, nu vom insista mult la aceast etap. Trebuie spus doar c activitile de
culegere a datelor presupun cel mai mare consum de resurse de toate categoriile
(inclusiv de timp). La planificarea acestor activiti trebuie prevzut o rezerv de
timp suficient, astfel nct eventualele ntrzieri s nu aduc prejudicii desfurrii
ntregului proiect.
Informaiile de natur calitativ culese cu ajutorul interviurilor i focus
grupurilor se regsesc sub forma rapoartelor i briefing-urilor, iar datele cantitative
sunt stocate n baze de date n vederea analizei ulterioare.

4. Analiza i interpretarea datelor

n aceast etap ne pot fi de folos foarte multe tehnici de analiz, depinznd de
obiectivele cercetrii i de natura datelor recoltate n etapa anterioar.
Astfel, datele calitative (rspunsurile la interviuri i la ntrebrile deschise din
chestionare) sunt supuse unei analize de coninut care urmrete n special s ofere
rspuns la dou ntrebri: ce s-a spus? (cu ce scop se face comunicarea, ce este
relevat n cadrul comunicrii, cum este tratat subiectul comunicrii favorabil,
defavorabil sau neutru , care este inta comunicrii, n numele cui se comunic etc.)
i cum s-a spus? (care este forma comunicrii verbal, scris , care este forma
gramatical sau sintactic a comunicrii, care sunt mijloacele stilistice utilizate n
comunicare i altele). Scopul analizei de coninut este acela de a realiza o sintez care
s cuprind att elementele comune ale discursurilor subiecilor, ct si elementele care

36
le difereniaz. Calitatea rezultatului final depinde foarte mult de competena
persoanei care folosete acest instrument de analiz.
n ceea ce privete datele cantitative, pentru analiza lor se utilizeaz tehnici
descriptive primare (tabele de frecven, tabele ncruciate, grafice) sau tehnici de
analiz avansate (analiz univariat i bivariat coeficientul de corelaie, testul t,
analiza de varian ANOVA , analiz multivariat regresie multipl, analiz
factorial, analiz discriminant, analiz de tip cluster sau teste neparametrice hi
ptrat, Wilcoxon, Mann-Whitney etc.). Desigur, nu este aici locul s prezentm
detaliat aceste tehnici; cititorul interesat le poate gsi n manualele de cercetare de
marketing. ntruct utilizarea metodelor statistice presupune calcule laborioase,
analistul va fi asistat n aceast etap de programe specializate, cum ar fi SPSS, SAS
sau Statistica.

5. Prezentarea rezultatelor cercetrii

n cadrul acestei etape este elaborat raportul de cercetare, un document scris
care prezint sintetic modul un care au fost atinse obiectivele cercetrii, ce concluzii
au fost trase n final i ce recomandri se pot face beneficiarului studiului n baza
respectivelor concluzii. Un bun raport de cercetare cuprinde n general urmtoarele
seciuni: pagina de titlu, introducerea (care prezint motivaia i cuprinsul studiului),
rezumatul (o sintez a raportului, elaborat n special pentru top managerii care nu au
timp s parcurg documentul n ntregime), concluziile i recomandrile (unde sunt
precizate posibile direcii de aciune pentru beneficiarul studiului), metodologia de
cercetare (aceast seciune prezint n detaliu modalitatea de desfurare a studiului i
tehnicile folosite), rezultatele cercetrii (sintetizate pe ct posibil n tabele, grafice i
figuri), anexele i bibliografia.

Capitolul urmtor va fi destinat prezentrii detaliate a tehnicilor de cercetare
folosite n marketingul turistic.