Conceptul de marketing [1] , formulat la nceputul secolului nostru, a cunoscut o dezvoltare rapid, ce

reflect evoluia economico-social a acestui veac i marcheaz n fapt trecerea de la societatea de

producie la o societate de consum !"#$# %u&ois, '# (oli&ert, )arketing, teorie i practic, vol# * +d#
+conomic 1,-, "aris, tradus n lim&a rom.n i editat su& egida /niversitii de 0tiine 'gricole din
Clu1-2apoca 1,,3 p#14#
5n lucrrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la coninutul marketingului, cele
mai multe a&ord.nd n mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economic sau modul de activiti
economice, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, de schim&are sau
transformare a produselor etc#, fie ca o filozofie, ca o funciune a ntreprinderii moderne, ca o funcie
managerial, ca o structur de instituii etc#
'ceasta demonstreaz c marketingul este un fenomen deose&it de comple6 ce m&in teoria cu
practica, fiecare punct de vedere relev.nd o latur sau alta a acestuia# "ractic su&liniaz )# 7aker
fiecare lucrare legat de marketing ncepe cu o alt definiie !)#(# 7aker )arketing +d# 8#C# 0tiina
i 9ehnica 8#'# 7ucureti, 1,,:, p#1:4#
*nteresul deose&it acordat mai ales de economiti, dar nu numai de ei, acestui nou concept, s-a
concretizat ntr-o multitudine de definiii, care reflect puncte de vedere de o mare diversitate, precum i
evoluia n decursul timpului#
'stfel, )# (# 7aker, n lucrarea amintit dup ce inventariaz 13 definiii, e6pune i cele trei categorii de
definiii pe care le-a sintetizat ;eith Croisier n &aza analizei a peste <= de definiii# !Ce anume este
marketingul n >uarterl? @evieA of )arketing ian# 1,B<4#
+l trage concluzia, c definiiile cercetate privesc marketingulC ca un proces, ca o filosofie i ca pe o
orientare prezent at.t la productor, c.t i la consumator#
D sintez a opiniilor e6primate n perioada post&elic a condus pe specialiti !"#$# %u&ois,'# (oli&ert, op#
cit# p#34 la concluzia c n evoluia marketingului s-au conturat trei etapeC
* - caracterizat prin e6tinderea lui, introduc.nd noiunea de schim&E
** - concentrat spre marketing ca tiinE
*** - preocupat de utilizarea schematic a conceptului i dezvoltarea folosirii lui ntr-o modalitate c.t mai
difereniat#
%up prerea profesorului (ohan 'rndt, unul din primii teoreticieni ai marketingului, ntr-un articol pu&licat
n 1,-F 'ntropologia sistemelor de marketingC sim&oluri, nelesuri i moduri de via n reelele
internaionalizate, !"roceeding *nternational @esearch 8eminar of *ndustrial )arketing, 'cademia de
0tiine +conomice din 8tockholm !citat de )# (# 7aker op# cit# p#1,4, pentru noiunea de marketing se
pot distinge trei perioade principaleC
- conceptul de marketing
- conceptul lrgit de marketing
- noul concept instituionalizat
%ac analizm modul n care a fost definit conceptul de marketing pe parcursul acestor etape, putem
distinge dou categorii de definiiiC !C# Glorescu !coordonator4 )arketing, )arketer, 7uc# 1,,3 p#1--3=E
*# "opa 9ranzacii internaionale, +ditura @ecif 7ucureti, p#1HH-1HF4#
* - definiii clasice !narroA definitions4 cele vechi, cu o sfer restr.ns, ngust, potrivit crora
marketingul se preocup s diri1eze flu6ul de la productor la consumator !Committee of %efinison, @alph
8# 'le6ander, Chairman )arketing %efinittionC '# Ilossar? of )arketing 9erms, 'merican )arketing
'ssociation, Chicago 1,:=, p# 1<4, orientat spre v.nzare, transpus n activitatea practic prin imperativul
vinde ce ai produsJ#
** definiii moderne !&road definition4, de ampl e6tindere, comple6e, care a&ordeaz marketingul ca pe
un proces economico-social i care se impune n practic prin imperativul s produci numai ceea ce se
poate vinde#
'ceast nou accepiune a marketingului, afirmat n perioada post&elic, este rezultatul ndelungatelor
eforturi de generalizare a e6perienei practice i teoretice la care i-au adus contri&uii importante
specialiti de marc americani, englezi, francezi i din alte ri dezvoltate ale lumii, care au reuits
evidenieze trsturile caracteristice, funciile, mo&ilurile i scopul noii orientri a activiii agenilor
economici# +le reflect sistematizrile conceptuale pe care le-a cunoscut marketingul, accentu.nd rolul
lui n su&linierea prioritii ce tre&uie acordat consumatorului, viz.nd cum su&linia Kuston !G#8#Kuston
9he )arketing Concept C Lhat it is and Ahat it is not (ournal of )arketing <=,3,-1--B, 1,-:4,
organizarea unei orientri simultane spre consumator i spre profit#
'stfel, "h# ;otler considerat unul din corifeii marketingului, a impus o definiie de larg circulaie, n care
precizeaz c, la modul cel mai general, marketingul tre&uie privit ca activitatea uman orientat n
direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schim&ului !"rinciples of )arketing
9hird +dition, "rentince Kall, *nc# +ngleAood Cliffs, 2eA (erse? 1,-: p#F4#
+l revine n lucrarea )anagementul )arketingului !"h# ;otler - )anagementul marketingului 9eora,
7uc# 1,,B p#H<4 cu precizri importante su&liniind c )arketingul este un proces social i managerial
prin care indivizi i grupuri de indivizi o&in ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i
schim&ul de produse av.nd o anumit valoare#
%e asemenea, e6plic esena conceptelor de &az ale marketingului modern C nevoi, dorine i cereriE
produseE valoare, cost i satisfacieE schim&, tranzacii i relaii, pieeE marketing i marketeri#
'# %enner foarte sugestiv, concentreaz definiia ntr-o ecuaie care m&rac forma C marketing M
satisfacerea cererii N profitul
!'# %enner, "rincipes et pratiOue du marketing, +dition (# %elmas, "aris, 1,B14#
%e asemenea (erome )cCarth? n lucrarea 7asic )arketing pu&licat n cola&orare cu L#%#
"erreault !1,-F, KomeAood, *llinois, *rAin4relev faptul c marketingul semnific suma tuturor eforturilor
diri1ate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit#
@emarca&il este maniera n care sistematizeaz prestigiosul colectiv al Catedrei de )arketing din '8+
7ucureti coninutul marketingului, printr-o definiie cuprinztoare, care include urmtoarele elementeC o
concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansam&lu coerent de activiti
practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice !C#Glorescu coord#
)arketing - )arketer 7uc# 1,,3, p#314#
5n literatura deceniului nouse constat o a&ordare a marketingului din perspectiva pluridisciplinar#
'stfel, P#"#7uell !)arketing )anagement, a strategic planning approach, )cIraA Kill 7ook Co# 2eA
Qork, 1,-F, p#1,-314 consider c marketingul se poate defini nu numai n termeni economici, cum ne-am
o&inuit p.n acum, ci i n termeni 1uridici, manageriali, iar )#(# 7aker su&liniaz latura comportamental
i cantitativ a marketingului a&ordat de psihologie, sociologie, matematic, etc#
*nteresant este i punctul de vedere al lui (ames K# )?ers !)arketing, )c IraA-Kill 7ook Compan?, 2eA
Qork 1,-: p#<4 care apreciaz c marketingul poate fi privit din patru puncte de vedere i anume C al
economiei totale, a unei firme de afaceri, a clientului, a societii n ansam&lu# "relu.nd aceast idee )#
7ucur n lucrarea 7azele marketingului !P# )unteanu coordonator, +d# Iraphi6, *ai 1,,3, p# H<-H,4
e6plic coninutul marketingului din perspectiv C pur economic, social, a afacerilor, a clientului, precum
i din perspectiv integratoare#
8inteza ideatic a definiiilor moderne ale marketingului ne permite s concluzionm c acest fenomen
comple6 al secolului nostru, specific economiei de pia, tre&uie s fie a&ordat ca C
a- filozofie de afaceriE
&- activitate practic, un proces i o funcie managerialE
c- instrumnet de conducere &azat pe metode i tehnici specifice de cercetare#
a. Conceptul de marketing, ca mod de g.ndire, este o filosofie a organizaiei, o atitudine economic
orientat spre client !L#(# 8tanton Gundamentals of marketing fourth edition, )c IraA Kill 7ook
Co#, 2eA Qork 1,B< p#1F4, !pionier n ncorporarea acesteia n practica economic a fost Ieneral +lectric
Compan?4, conform creia acesta i va realiza o&iectivul esenial, o&inerea de &eneficii, numai prin
satisfacerea cerinelor consumatorului#
D astfel de concepie reprezint o orientare managerial potrivit creia cheia pentru atingerea scopurilor
const n determinarea nevoilor i cerinelor pieii i oferirea satisfaciilor dorite de consumator mult mai
eficient dec.t concurenii !"h# ;otler "rinciples of marketing, 9hird +dition, "rentice Kall *nc#
+ngleAood Cliffs, 2eA (erse? 1,-, p#1<4# %eci, orice activitate desfurat de un agent economic
urmrete ca direct i imediat s satisfac cerinele efective i poteniale ale consumatorului#
'ceasta presupune ca C
- ntotdeauna producia s se orienteze n funcie de nevoile pe care le e6prim consumatorul i nu
inversE
- ntreaga activitate a agentului economic s se orienteze spre consumatorul care cumpr
produseleE
- programele de activitate ale ntreprinderii s se fundamenteze pe cerinele anticipate ale
consumatorului#
'ltfel spus, a adopta concepia de marketing nseamn a privi ntreprinderea nsi cu ochii
consumatorului i din punctul de vedere al e6igenelor acestuia, de a-i satisface cererea c.t mai &ine
!)#C# %emetrescu, )ecanisme decizionale n marketing, +d# "olitic, 7uc# 1,-H p#3H4, ceea ce impune,
cercetarea nevoilor de consum, raportarea ntregii activiti la nevoile manifestate la nivel de individ,
socio-grup i societate n ansam&lu, precum i urmrirea comportrii produselor n consum i a gradului
n care acestea satisfac nevoile consumatorilor#
"entru nfptuirea elurilor sale, agentul economic tre&uie s-i adapteze toate resursele, forele interne
pentru satisfacerea cerinelor i intereselor consumatorului, ceea ce implica o raportare eficient la
mediul economico-social, la cerinele pieii aflate n continu modificare# 'ceasta se reflect n a&ilitatea
de a crea i a pstra consumatori profita&ili !@ick 7roAn )arketingC a function and a philosoph?E in
9he >uarterl? @evieA of )arketing, varRtoamn p# 3<-H=4 care au potenialul de a aduce venituri ce
depesc cheltuielile de producie#
5n concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al productorului, care produce numai
n funcie de cerinele consumatorului, ceea ce l solicit continuu, nu numai su& aspectul cunoaterii
mediului e6tern, ci i al adaptrii permanente la schim&rile aprute n cadrul acestuia#
b. Transpunerea conceptului de marketing n realitate, transformarea ideilor generale despre marketing
privit descriptiv, n aciuni, programe i rezolvri de pro&leme constituie o&iectul activitii practice de
marketing# %eci, marketingul nu este doar teorie, ci i practica, un ansam&lu de activiti ce are drept
finalitate o&inerea eficienei ma6ime, n condiiile utilizrii unor resurse limitate, pentru satisfacerea
necesitilor consumatorilor, mereu n cretere i tot mai diversificate ca structur i calitate#
'ltfel spus, marketingul este un proces concretizat ntr-o serie de decizii strategice care asigur
satisfacerea optim a clientului un proces managerial prin care se identific, se anticipeaz i se
satisfac n mod profita&il cerinele consumatorului !defniie dat de Chartered *nstitute of )arketing in
)arketing 7usiness, nov# 1,,1, p#1F4, un proces de planificare i concepere a unor idei, &unuri i
servicii, de sta&ilire a preului acestora, de promovare i de distri&uire a lor, astfel nc.t s satisfac
cerinele individuale i de grup ale clienilor !definiie dat de 'sociaia 'merican de )arketing n
2orman Kart, )arketing industrial +d# Code6, 7uc# 1,,-, p#1-#
8e constat c adoptarea viziunii de marketing impune desfurarea, alturi de activitile tradiionale,
normale ce decurg din natura activitii economice a fiecrui agent economic, i a altor activiti
moderne !specifice4, cum ar fiC cercetrile de pia, aciunile promoionale i de plasare direct a
produselor, studiul comportrii produselor la utilizator i al comportamentului consumatorilor, etc#
Conducerea tuturor acestor activiti din cadrul ntreprinderii presupune crearea unui cadru propice de
desfurare a acestora, astfel nc.t s se poat opera modificrile necesare n raporturile dintre acestea,
precum i dintre funciunile ntreprinderii#
)arketingul este acea funciune a ntreprinderii luat ca entitate organizatoric responsa&il cu
dezvoltarea i meninerea orientrii organizaionale ctre nevoile pieii i cu perfecionarea mecanismelor
de satisfacere a acestora !(ames +# $?nch Ce este marketingul n lucrarea 2orman Kart, p#1<4#
%e aceea este necesar implementarea unui sistem de programare, diri1are i control al activitilor de
marketing, precum i sta&ilirea o&iectivelor, politicilor i strategiilor de marketing, inclusiv organizarea
structurilor administrative corespunztoare#
%eci, funcia managerial a marketingului trece dincolo de activitile administrative, mai degra&
limitate# +ste o funcie integrativ care a1ut potrivirea nevoilor clienilor poteniali i actuali cu scopurile
organizaiei prin intermediul schim&rilor !+liza&eth Kill i 9err? D8ullivan )arketing, +d# '29+9
1,,B p#114#
Ca urmare, n ntreprinderea modern apare o nou funciune, cea de marketing a crei implementare
reflect modul n care a fost nsuit optica de marketing, conferindu-i acesteia capacitatea de a da
coeren tuturor aciunilor sale#
c. Gndirea i aciunea practic implic folosirea unui instrumentar de marketing, un ansam&lu de
metode, procedee, tehnici de cercetare i aciuneC analiz, previziune, organizare i control care s
asigure informaiile adecvate i pertinente ce tre&uie s parvin n timp util, informaii o&inute n urma
studierii pieii, cercetrii modalitilor i politicilor de promovare i distri&uire a &unurilor i serviciilor# "e
&aza acestor informaii, prelucrate i interpretate cu a1utorul unui ntreg arsenal de procedee i tehnici, se
pregtesc deciziile pentru activitatea curent i de perspectiv, rol esenial revenind instrumentelor de
previzionare a fenomenelor pieii, care sunt apoi utilizate mai ales n fundamentarea programelor i
aciunilor de marketing#
%e aceea, pentru managerii unei organizaii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul
instrument pe care l au la dispoziie n ela&orarea strategiilor pe termen scurt, mediu i lung, precum i n
adoptarea tacticilor corespunztoare#
5n acest scop nsuirea concepiei de marketing, precum i promovarea larg a cerinelor, tehnicilor i
metodelor de marketing tre&uie s constituie o preocupare esenial n primul r.nd la nivel
microeconomic,deoarece numai n acest fel se poate asigura n ntreprindere receptivitatea fa de
cerinele societii n general i ale pieii n special, fle6i&ilitate, inventivitate, creativitate, dar i o viziune
de ansam&lu a tuturor aciunilor, care s se concretizeze n o&inerea unei eficiene ma6ime#
5n concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsec, apare ca un sistem comple6 i interfuncional al
organizaiei ce e6prim un mod de g.ndire, o atitudine care se reflect ntr-un ansam&lu de activiti
coordonate i organizate cu a1utorul unui instrumentar adecvat#