/]

Ly.}
j."i
tJt a,t.h/J:
li
-;
*
-7 V,.l:ii
. ri
,t r li .
li l i, .Yu
,
,[ I
.,
h:u*
\ rt
\ ! "-/ ""
_.//
1
10
Acest capitol discutii 19 feluri diferite de a scrie texte
pentru reclame in presd gi pentru produsele cu livrare prin
pogt5, oferind totodatd exemple pentru fiecare tip in parte.
Totu;i, nu toate aceste tiptiri de text sunt recomandate. Trej
dintre ceie aflate pe iisti stau sub semnul intrebarii, iar alte
trei nu sunt deloc recomandate.
Pentru inceput, vom discuta 13 tipuri de text care sunt
recomandate.
1. Textul direct
Acest gen de texi prezinti po:,,estea pubiicitaruiui intr-o
manierS simpla pi iogici. Este lipsitd de stil sau elemente de
retoricd. Pur gi simplu prezinta fapteie in cea mai intcligibili
formd cu putin!5. De exemplu:
ARTICOTE DE PAPETAR]E PERSONALIZATI
Adresa solicitatd de rlvs. poate fi in-rprimatd in 3 rindurri,
pe 100 de coii de calit,:ie superioari pi 100 de p,licuri. Totui
ambalat cu grija
9i
livrat dircct 1a adresd, in urma p1ilii in
avans a 3,00 $.
2. Textul poveste
Acest text incepe cu o informafie
de interes
uman. Apoi
urmeazd
o poveste a cirej morald este:
,,Cumpdrd produsul
cdruia i se face reclamd,,.
in timp ce acest g*. d.
,,inceput de
poveste" ni se pdrea demodat
pentru reciamele
tiparite din
ziua de azi, putem observa cAt de mult se potrivesc
in spirit
cu multe reciame
tv, la produsele
de sdndtate pi ?nfrurnusegare
din anii '90:
,,MI.A SPUS CA SUNT FATA ViSURILOR
LUI
5I
EU L AM CREZUT"
Mi-a spus cd sunt minunatd, genul de fatd pe care visa sd
o intdlneascd
inci ciin liceu. iar apoi totul a inceput sd meargi
prost.
Verisoara m.ea ne_a fdr:ut prezentarea
cAnd am mers la
reuniunea iiceului nostru.
George era minunat
_*
amuzant,
chipe;, bine edtrcat, cu un serviciu bun, chiar pi un bun
dansator.
CAnd m-a rugat sd merg a doua zi,impreund
cu ei, la inot,
a piirut <iragoste la prima vedere...
pentru
amAndoil
Am stat de vorbd o vreme pe plajd. Dar, pe mdsuri ce
vorbeam,
e1 pdrea si devind din ce in ce mai pu,tin interesat
de conversatia
noastri.
$i
de mine.
CAnd mi-a spus cd treiruie sd plece rnai devreme, am ptiut
cd se schirnbase
ceva, dar nu
Ftiam
ce.
-
Ceorge; i-am spus, ciriar am crezu,t cd md placi, ce s_a
int6mplat?
Rdspunsul
iui a fost pocul viefii mele.
DIRECT iil rnlA
Seara trecutd, la clans, mi_a spus, aritai absolut per:fect.
Dar acum, in lumina soarelui, imi dau seama cd ai cei mai
ur6t ten din cAie am vdzut vreodatd.
Nu poli face nimic in
privinta asta?
lVletode corecte
5r
gre;ite de a scrie texte
l
y'.
r./
i
"\t _)
i
,,.,--u
. 1i ,.,
.ritr
"n
.'-l
i
178 I
Metode de publicitate testate Metode orecte
ii
gresite de a scrie texte
I
[,^etode corecte
tj
gretite de a scrie texte Metode de publicit"t" t"rt"t"
I
I
t7e
Lttcruri ca acestea se: intAnrpla mel'eu. Dar nu tebuie sd
fi
se irrtAmple tre. Frumuselea ader,;irati nu este posibilS fira
un program cie ingrijire continu5, cie genul celui pe care
!i-l
oferi...
3. Textul
,,Tu ;i
eu"
in textul de genul
,,tr-r ;i
eu", produciiorul se adreseazl
direct cunrpardtorului, cie obicei intr-o manierd prietenoasd,
exact in felul in care se acireseazi reprezetrtantul de r:6nzdri
clicntului potenfiai. Iati un exemplu preltrat dintr-o scrisoare
de direct maii care vindea file de macrou:
PESTELE ESTE SPECIALITATEA l\NEA DE.O VIATA
in mulli ani de pescuit, am vizut rrrult peste. incepAnci cu
zileie in care obi;nuianr si merp; la pescuit de macrou cu
barca tatilui merl, am iubit marea
;i
lucrtrrile bune care
proveneau dir-r ea.
imi amintesc currr tatdi meu alegea cel mai bun peste din
toatd pracla sa
pentru
a-l duce acasd. Nu am uitat niciodati
,,testul
pescarului" pe care iI aplica e1 nracrouiui sau codului.
ii aiegeam intotdeauna pe cei durdulii, cu o carnel atAt de
grasi pi fragedi incAt plesnea atunci cAnd ii atingeam cu
furcuiifa. intotdeauna se dovedeau a fi la fel de gustogi
;i
de
dulci-fragezi precum pruiul.
Scrisoarea continui in acelapi stil cu inci o serie de para-
grafe gi apoi se sfir;epte cu urmitoarea abordare:
Permite-mi si ifi trimit acest fiie acum
-
Cu acordul tdu
Doar verifich
9i
semneazd cardul aldturat pi trimite-l prin
poptd, iar eu ili voi trimite un pachet care confine l0 filerrri e-ie
macrou gras capturat tcainna. fiecare din ele suficient
Pentru
2 sau 3 persoane. Condimenteazi unul i{inke aceste fileuri pi
prijqte-l pAni se rumenelte. Daci nu qti pe deplin convins
cd :cesta este cel mai bun rlacrou
Pe
care l-ai gustai vreodatd,
1SO I
Metode de publicitete testat Metode corecte
tj
gretite de a scrie texte
I
Metode corecte
ti
gresite de a sctie texte Metode de publicitate testate
I
I
181
trimite restul inaproi ps cheltuiala mea si hrcercarea nu te costi
nimic.
Cenul de abordare prietenoasd
,,pegteie este specialitatea
mea" s-a dovedit eficient pentru absr:lut orice produs, de Ia
molugte pind la iaurt. Este unul dintre celer mai dificile stiluri
de abordat pentru coplwriterii proiesionisti sofisticafi, totupi
rimAne un stil foarte usor de apiicat pentru cei care cred crr
adevdrat in deprinderea de a face iucrurile de unul sirrgur.
Dacd egti un astfel de profesionist, las5-l pe ciient sa ifi
pclvesteascd despre produs. inregistreazl conversatia, apoi
trar,scrie-o ca o primi ciorni. indreapti contradictiile evi-
dente, adauga cletaliile de vdnziri gi di-i forma finali.
4. Textul inventiv
in textui de acest gen, copv\,,riterul stArnegte interesul
cititorului fati de produs ciescriindu{ in termeni inrrenrivi. De
exemplu, o reciaml scris6, cie Bruce Barton, pentru un curs
prin corespondenf.i, de doi ani, a1 unei
;coli
de afaceri, infafiga
cursul in felui urmdtor:
O SUPERBA CALATORIE DE 2 AN] CU SALARIUL PLATIT iNIEGRAL
Dar nui'nai cei care au imaginatie pot far_e aceasti cilitorie.
Cam,r persoani dirr i0 va fi atrasA de aceastd pagind.
Ceilalfi noui rror fi cu sigtrranti oarneni cart muncesc din
greu. cinsttti, ambiliogi, dar nentru care un cupon este un
cupon, o aarte este <; carte, ul1 curs este un curs. Acea
persoani din 10 art'imaginafie.
Iirr imirginalia ('onduce
lumea.
Sa ne exprimim astfel. O ma;inA este oprita in fafa casei
tale, egti invitat sa ifi faci bagajul
;i
sd urci irr ma;ini. Vei
c6ldtori la Nelv York, Vei merge direct in biroul pre;edintelui
uneia dintre ceie mai mari binci. Vei petrece c6teva ore aldturi
de el gi cie algi pre;edinfi de banci. Nu vei pleca de lArrgd
ace9ti banclleri pAnd nu vei avea o irrtelege.re deplin.l a m5-
refului nostru sistem bancar.
Cind vei termina cu ei, mapina te va aFtepta. Te va duce
la birouriie celor care conduc marile organizafii de vAnzdri.
Vor fi complet la disprrzifia ta.
Pe parcursul aitor zile va fi rAndui gefilor departamentelor
de contabilitate si te ghideze. in alte zile vor urma cei care
;i-au
ficut un nume in office management...
[etc.
... etc.]
intreaga cdlStorie l'a dnra 2 ani. Nu-fi va afecta cu nimic
venitul. intrucAt salariul tiu va continua si meargS.
Textul de mai sus este extras dintr-o reclanl; care a adus
atAt de multe rispunsuri, inc6t a fost repetati incontinuu 7 ani
la r6r-rd. Reclama este reprodusi in totalitatea ei in figura 10.1
;i
a fost selectatd de Caples ca exemplu clasic.
5. Textul faptic
Un numi.r mare de reclame reaiizate direct de retaileri gi
care au ayut succes au fost comparate cu reclame care nu au
arrut succes. Scopul a fost aflarea tipului de text de retai. care
genereazd ceie mai multe vAnz5li. Concluzia: reclamele care
oferd cele mai multe date referitoare la produs vAnd ce1 mai
bine. Pe scurt cu cAt spunefi mai mult, cu at6t vindefi mai mult.
Iatd un exempiu al unui text de retail de succes. Observati
cum reuseste sd vAndd ingirAnd informatie dupd infor:mafie.
CIZMELE ]NGINERUI.UI
Pentru cei care lucreazd in aer liber pi cer cele mai bune
cizme. t{elaxafi-vd in aceste cizme Wearmasters, rezistente la
intemperii. Cu partea superioard din piele de antilopi lustru-
iti cu ulei astfel incAt s5. nu permiti pitrunderea apei... igi
pdstreazi elasticitatea dupi expuneri repetate Ia umezealS.
Interiorul ciptugit cu piele le face mai durabile pi mai con-
fortabile. Tocurile din pieie Woodman, cu partea superioari
I
182
I
Metode de publidtate testate Metode corecte si gresite de a scrie texte
i
1&; Irl ;F.fl"i tAHUtrI, 4{,lf
pltlj*
Fig. lOJ O reclami care a rulat 7 ani. A,ceasti reclami ia un curs prin
coresponCenlE, cu durata de 2 ani, al unei scoli de instruirein afaceri, a fost
scrisi de Bruce Baton, fost preSedinte al BBDO, Inc. Reclama a generat un numir
atit de mare de rlspunsuri prin cupon, incat a fost publicati in reviste si in ziare
timp de 7 ani. Cupoanele au fostinminate reprezentantilor Pubiicitarij obisnuiti
intreabi uneori:,,Este profitabil si repeti o reciami bundz" Bazandu-ne pe
experienta companiilor care comercializeazi produse si servicii prin cores.
pondentS, rispunsul este DA.
.{ r*nclt:rful two
ytar'*'
trip al [r:ll
t'ut m& &r.fl uith it*rsimtt*n {rrfi fo*r. tl
ffi-:Hhffi
Metode corecte
5i
gresite de ; scne texte Metode de publici
"r"
ru*rr"
| 1g3
I
din cauciuc, distribuie greutaiea in mod egal pentru un
echilibru mai bun. Pingele din pieie dubld. Tiia de ofel irrti-
re;te pingeaua de piele. Cavitatea exterioari inidreyte tocul.
Posibilitatea de aiustare cu ajutorul curelelor din
furul
gleznei
Datoriti faptuiui cI sunt cusute, tdlpite se pot inlocui oricAnd.
Pentru a vedea un exemplu faptic, testat
9i
dovedit dc vAn-
zare prin direct mail, privegte figura 10.2.
6. Textulfaptic
-
cu un plus de stil
Textul care pur gi simplu copiazd stilul unui maestru ai
prozei engleze gi nu prezintd nici un argument de vAnzdri nu
prezinti valoare. Pe de altd
Parte,
textul care are un plus de
stil pe l6nga argumentele de vAnzare este acceptabil, mai ales
atunci c6'nd promorzezi un produs de irrx.
in continuare sunt prezentate c6teva paragrafe extrase
dintr-c-r reclamd care pune accent pe viteza pe care o pofi
atinge cu un automobil Rolis-Rovce. Obsenrd viteza textului.
Trece rapid de Ia o propozifie la alta. Are un stil propriu, exact
cum are gi un automobil Rolls-Royce.
pi fiecare paragraf abun-
dd in date
9i
in argumente de vAnziri.
Nu tnai existi alti mapind care si poati concura cu Lllr
Rolls-Ror,ce lntr-un tur al
fdrii. $i
dacd Lurul include drumur:i
de dificultili diferite, aceasta nu
Poate
fi decAt in avantaiul
Rolls-Rovce-ului. Pentru ci Rolis-Rovce este at6t de rezistent
ia vibralii
;i
merge atAt de iin, incAt il poli conduce pe dru-
muri accidentate Ia nipte viieze pe care nu ai indrS-zni si le
incerci cu nici o alti masinS.
Dovedeite asta
-
Ia volanul unui Rolis-Rovcel Apasi
accelerafia
-
decorul prinde aripi. Dar unde sunl zingdnitul
9i
i'ruruitul care insolesc viteza la orice alti mapinS? Absentel
Abia dacd attzi motorui care te indeamni sd mergi mai re-
pede. Daci nu ai
;ti
ci vitezometrul este la fel de exact
precum cel mai fin ceas, nu ai crede ci mergi atit de repede.
R,rlis-Rovce este atat de siienticlsl
I
1S4 I
M6ode de publicitate testat Merode corecte 5r
gresite de d scrie texte
I
Metode corecte
Sj
gretite de a scrie texte Metode de pubiici r," ,"=,rr.
| 13 5
I
7. Textul sincer
Uneori, copi,writerul poate mdri gradul de credibilitate al unei
reclame recunoscAnd cd existi gi cAteva prurcte slabe pe lAngd
ptrnctele tari. latd o reclamd de micd publicitate peniru proprietdfi
imobiliare care foiosegte eficient aceast6 metodd. Pentru acest
exemplu care dateazd din perioada cAnd proprietdliie din Los
Altos erau considerabil mai ieftine, autorul ii este recunoscdtor
cc'nsultantului pe probleme de publicitate Clyde Bedell.
PROPRIETATE
iruta-o srARE NEGLIIATA
25.000 s
Pufine terenuri de pe dealuriie din Los Altos sunt la fel
de frumoase precum acest pDgon. Aici ai o livadd gi stejari
inalli care ili oferA umbri. Totugi, casa inc6ntAtoare gi con-
fortabild are nevoie de afectiunea unei farniiii, de imaginafie
9l
energie pentru a fi adusi ia standarde moderne. Existd 3
dormitoare spafioase, o baie drig".rfd, o sufragerie separatd
9i
o bucdtdrie enormd pentru intreap;a famiiie
-
in plus, terasd,
garaj pi un solar cam ponosit, dar care ofera posibilitili
uimitoare. Casa de oaspefi se clatind drn temelii, dar poate cd
tu o proli face iocuibild.
$i
in timp ce faci acest iucru ifi pofi
oferi drept rAsplati ocazia de a te relaxa in propria piscini
ingrdditd, 16x36, cu sistem de filtrare. Nu face o gregeald
-
e
mult de lucru. Dar potentialul este inare, iar preful este de-a
dreptui tentant, aga ci poate ar trebui si alunci o privire. Dacd
ilr piace ceea ce vezt,te vom ajuta si oblii aceasti proprietate
in condilii avantaioase. lnspectoratul pcolar Palo Alto.
UrmeazS-fi instinctui gi sund at-'um pentru o intAlnire.
8. Textul superlativ
ln textul de acest gen iegi in fafi gi bafi toba cAt de tare
poli...Acest gen de reclamd este eficient daci ai datele care
sd ili suslini afirmafiile. Iati doud exemple:
ttr@@k.ee
t.c
-.r
..i t bd.r I. lirr
.. ..E trl.6 .rlr..rrc l..l
Er. G.t t.l.tb. C..rdr,
tn r..nrl, r...tr.a lnr.r-rl- .l-r Dll rtl
D..rril* rl.i, t1.... b., b.rna:
@il!Gr&l!@rtrB
w tu tftr& 9alru d8. l, m
trl,B rtatant Ea
tur.*..4. tdr..r.
A.I..ie'qrl..r cr.. &..rr.i.r tl6. I
r'.n3 ylrl
,Drr tn.r.. rl.l.a 6r Jr.r., ,a
ov...a a.r . crl t l..h. t..bl.h. r.
tu.a... . &r..a ..r.r.t. rn rd.. .ll .t
te (o* .t . .QYl.r r.Id&rr
lor . !.r.i.r rl.ar. lr !1...c i
r..al- r. vr?i t*. ln.la. r&ana
rrt.rh*.. 6.! . . ....r. .r .t
i.li 1.. . at 1.I.tu. r..ukl.
.
tN...r.l rl.Ebsas-rr
,Lrll ..n 1...r. .E.rlI..l
rra.raIr...l
.b.r. i.. rii r
..r.rt.). thtr
---*:
Ii'.:i':..ff
L,,.*il--ii;.;jp_
---_---iiir-=
' 6B$qrdtlr.DLd
Li_
I
I
t
!
Fig. IO.2 Adevirul... intregu! adevdr' Transformind
regula FCC de.dezviluire
co'mpiete intr-un punct dJvinzare dinamic, campania de mailing desfi;uratE
a. Altf ltfrnti., constind din doui note
Pius
un plic, a depS;it
"conducerea"
(ceamaibunireaclieprecedenti),realizindorat;arisPunsurilorde5%'Dar
asta este doar o parte a povestii. Un follow-up exact la fel, care punea accent pe
necesitatea de a acliona pini la o anumiti dat5, l-a completat pe primul, iar
combinalia celor doui a produs vinziri de 4 milioane in 3 ani.,. si incE mai
numiriml
&x
I
186 I
Metode de publicitate testate Metode corecte si gretite de a scrie texte
I
Metode corecte
ti
greiite de a scne texte Mtode de publicitate *r,"*
|
fSZ
Fi-ti o bibliotecl din volumele
rnarilor clasici, in volume iegate;i decorate
cu aur de 24 de carate
Alege trel din capodoperele de pe aceasth pagi-rrd, la preful
cle numai 1 $
gi o perioadi de probd ca membru trr' lnter-
national Collectors Librarv. i;i facem aceaste ofertd extraor-
dinari pentru a-!i
Prezenta
una dintre cele mai ilgenioase idei
din istoria industriei editoriaie'
Bibliotecile particuiare din trecut ne-au transmis cirli cu
legdturi rare pi impodobite rrranual' Asldtzi, originalele acestor
cdrli se gisesc ntrmai in muzee
;i
in bibliotecile personaic aie
urror coiecfionari foarte bogali' Acunr, intemational Coliectors
Librarv vi aduce marile opere clasice de ficfiune, istorie,
biografii, poezie, teatru
9i
al'enturi
-
legate in materiaiul auten-
tic ai perioadei respective
-
repiici aie neprefuiteior originale'
Gratuit pentru tine... r,oui catalog gigant
de prim5varl cu arlicole pentru gridina ta
Peste 100 idei de gridinirit geniaie. Prima gansd cie a
vedea trandafirui anului, plus noii trandafiri americani
;i
mu1t, mult mai mult decAt atAt.
Golden Gate
-
un galben intens strdlucitor, foarte uSor
tle tuns. Trandafirul galben pentru aranjamente
Noile ceaiuri hibrid
-
o capodoperi albd, cu flori crr dia-
metrul de 12 cm, atdt de perfecte incAt trebuie sd ie vezi ca sd
te convingi. Liliacul Heirloom
-
un violet pur, clar, utra
dintre cele mai rare culori din gridinile din intreaga ittme; cu
un parfum bogai ca ai zmeurei.
9. Textul semnat
CAteodatS, producitorul lnsugi concepe o cieclarafie sem-
nate despre
Produsul
sau serviciul pe care il vinde' Aceastd
metodd era intrebuinlatd de producdtorii de automcbile cAnd
anunlau lansarea unui nou automobil. Intr-un alt caz, un
producitor de ceasuri a publicat o reclamS. scrisi si semnati
de un autor celebru.
irr continuare, un citat dintr-o reclami din World Magazine .
Textul este semnat de Noiman Cousins, directorul revistei.
SCRISOARE DESCHISA
CATRE CiTITC]RIT THE NEII/ YORr TIMES.
NORIIAN COUS]NS
t-wo DAG HAMMARSKIOT D PLAZA, NEW YORK, NEW YORK 10017
Scclpul pentru care vd scriu este sd vi anunf cd impreund
cu colegii mei ne-am hctSr6i sd lansam o revistd noud.
incd de pe vrelrea cArrd am demisionat de la Satiirdall
Rcoiczt,, din motive care vd sunt probabil cunosctrte, m-am
gindit pi am visat 1a posibilitatea lansdrii unei reviste care sd
aparfind., la propriu, cititoriior pi redactorilor sii.
[Urmeazi
16 paragrafe cu descrierea revistei in curs de
aparifiel.
Nu vd cererr'. rLici un ban. Asta pcrate ci va veni mai tirziu.
Acum avem nevoie nurnai ca voi si vi exprin-rafi ir-rteresul
fafb de o astfel de hifiativi.
Apa cum am menlionat mai sus, cand vd invitim sI
.,.i
alSturafi noud in ceea ce sperinr ci va fi o aventurii incitantl
in iurrrea ideiior, con;tientizam faptul cd vd cerem si vd
asumati un risc alituri de noi. Arrem mari speranfe ci aceasti
incredere r.a fi
iustificatd.
Procesui incepe prin semnarea
formularului de inscriere de mai ios.
Cu sinceritate,
Norman Cousins
Aceastd reclami a apirut de 3 ori inTlte New YorkTinrcs sr
a ad.us cA;tiguri de 4 ori mai mari decAt costuriie pentru
spaliul publicitar. Iatd cAterra caracteristici care au ficut din
aceastd reclam5 o reclaml de succes: (1) Aratd ca un material
editorial. (2) Este semnatd de un redactor celebru, Norman
Cousins. (3) Este scrisd in stilul
,,tu
si eu"
,
precurn o scrlsoare
cetre un prieten. (4) Numele The Neu, York Times din titlu
atrage atentia, mai aies in condifiiie in care reclama a apdrut
I
1S8 I
MetodedePublicitatetBtate
MetodecorectetiSretitedeascrietexte
I
Metode corecte
ti
gresite de a scrie texte Metode de publicitate testate
| 1g9
I
in
,,Tire New York Times". Pentru un exemplu actual <le text
semnat, vezi campania pe termen lung infdfipatd in figura 10.3.
10. Textul gen titlu
Pe o perioadd de mai mulli ani, cei care fdceau reclamd la
cdrfi vAndute prin poptd au descoperit, in urma incercirilor gi
egecurilor repetate, ce titluri sunt cele mai interesante pentru
cititorii ziarelor pi revisteior. Tiilurile care nu se vAnd sunt
scoase din reciamd. Titiurile care se vand in cantitdli mari sunt
pdstrate. iatd cateva titluri iistate ink-o reclamd reprezentativi.
Observali numai cAt interes este comasat in 3 sau 4 cuvinte.
linefi
minte cd aceste titiuri nu au fost selectate dintr-un
Where
We
Stanrj
Raising
the Bar
,,., tr rr. i,. r) .
L
capriciu al copvwriterului. Sunt cele mai populare titiuri
-
i
"- j,.',:;.:,"t",.,":
,. .',r:,,rj.l
rrr,
'.,-
.
'.
',
titiurile care au generat cel mai mare voium de vAnzdri.
Alegefi din titlurile de mai jos
Ce ar trebui si
;tie
fiecare fati
Cum sd scrii povegti scurte
Dicfionar in rime
Carte cu ghicitori in versuri
Originea rasei umane
Cum sd argumentezi logic
Dicfionar de jargon
american
Cum s5-fi imbunatafe;ti
aptitudinile conversafionale
Psihologia vielii sexuale
Psihologia sinuciderii
Cregeli frecvente in limba
englezi
Date pe care ar trebui sd le
cunopti despre muzicd
Evolufia cisniciei
Arta de a fi fericit
12 ani la mdndstire
Hipnoza explicatd
Baseball: cum sd joci
Contradicfii in Biblie
Evoiufia explicatd in termeni
simpii
Cum si iubepti
DezvoltS-fl simlul umorului
Istoria celui de-al Doilea Ilizboi
Mondial
Cum iriiesc fetele din
Neu,York
Istoria Romei
Cum sd nu rimAi fata
nedansatd la ba1
Principiiie electricitdf ii
Descoperiri inedite ale stiinfei
Realitifi stranii despre
civilizatii dispirute
Cum si legi iot felul de noduri
",
:,.."",,,,,*,,
rqrnrr,r !.rrf wlFr. lr&ilu
!. fi 4i .<1,r/.rtrj iL,!*{ & an{i r., . 1
'rt
i!q1 ,rxl?!r
'!::]"r
jr{{
iEE! {irt!.,t,.i!.r *r u.r.
+ .,!,rl,n1. :..- d,,Iir,,!r
Fig. lO.3 Reciame
la care si cu care sd g6nde5ti.Din
19g0, in Sunday
New
york
Times (si
din 199I in The'New
AepubliZ).
,p;ir..liirrialul
,,Cum stim,,, scris de pr-e;edintele
Feieratiei
Americane
a'pr"[;";l;;
;;.e pritette pubricitarur
un astfel de editorial?
pentru
c;, p_otnv.it
.rtoirfri,
Jac; vo,. sa fie eficienfi in educarea propriiior
studenli, pi.Jr.i"rii".Lr,.
,; Ion,r,orie
si la eciucarea
pubiicurui
cu privire
ta probiemete
di; ,l;;;;i"dr.lgonrr.
oricit ar reaiiza
Mobii dintr-o perspectivi
corporatisti,
eaitoriatulluiarbert
shanker
nu ridici
numai probleme,
dar stimuier.; potiti.i
;i
g.r.r.rr;
sute de 16spunsuri
:io;ili::]"
pro si contra. r.u ,...1iu proii.i,iriiii,rjtt..
asupra cireia meriti
I
190
I
Metodedepublicitatetestate Merooecorecresigretiteoeascrierexre
I
Metode corecte
tj
gretjte de a scrje texre
Metode de publicitate
testate
| 191
I
Povestea filozofiei lui
piaton
Scurta istorie a Rdzboiului Clvil
Evolufia sexului
Ce ar trebui sa gtre o femeic
trecuti de 40 ani
Carte hindusd despre dral;oste
CAteva sfaturi despre buneie
ntaniere
Carte de sinonime
Prostitulia in lumea antica
Puzzle a1 personalitdlii
Avem nevoie de reiigie?
DiscLr[ii sincere cu soli gi sotii
Oare moartea este inevitabild?
Ceie mai bune glume despre
medici
Data viitoare cAnd vei scrie un titlu, un subtitlu sau un titlu
pentru o bro;uri gra-tuitd, incearcd sd incluzi concizia, sim-
plitatea gi interesul un'ran care caracterizeazd titiurile acestor
cirfi.
Compard aceastd listl reaiizatd in 1950 cu selecfiiie nonfic-
fiune
din The Book of tlrc Month Club, Tlze Literary Guild sau cu
bestsellerurile
din The New York Tirucs, revista Tinrc q.a.m.d..
Depi titlurile s-au schimbat, subiectele pot fi subordonate ace-
iora;i categorii: sex, religie, sport, psihologie gi gtiinld acesibild,
p.a.m.d. Si la fel cum abordarea aceloragi categorii de cdrfi a
r;mas constante, ia fel au rdmas pi aborddrile descoperite de
Caples, pe care le-am invdlat din cirfile gi articolele sale. Ch.iar
titlurile din 3 sau 4 cuvinte incd mai predomini. Din cete 30
bestselleruri listate inThe Nezu
yorkTimes,
pe c{ata de 24 sep-
tembrie 1995,27 au titluri formate din 3 sau mai putine cuvinte.
(in mod int6mplstor, Hahn a descoperit iorya conciziei
cAnd a propus spre pubiicare propria sa carte intitulatd inteli-
gent
,,Un ghid pentru publicitarii care nu au timp sar.r talentul
pentru a deveni genii creato are"
,
iar editorul a spus:
,,Foarte
inteligent. Se va intitula <Publicitatea
si promoliile ficute cu
mAna ta"").
11. Textul care tachineazl
Acest text este o provocare pentru cititor. in loc sd incerce
si-i vAndi ceva, incearcl sd-l descuraieze.
probabil
cd eficienla
acestut
text constd
in caracterul
sdu neobisnuit.
Dc
pv.\'*_-r
iata inceputul
unui teaser
pentru o
xoufa a" i,"rr;;;_
_i]iliJl
-,'lfi?Xifl,i;T:,HI^
ACEASTA
PAGINA
Aceasti
pagind
nu este destinatd
i6n6ruiui
infelept q31s
este pe deplin
mulfumit
de sine si de bagaiul
iri ;rfnrrn"tinnui
reteritor
Ia mediul
afaceriior.
c
-
Aceastd
pagind
se adreseazd
barbaiult.
bitirdli
;i
cure li-t" in strdfuncul
r.,ft"*l;t;;.:::rT:i,.JI;
sd c'Apti6;e
cAteva
mii de dolari in plu_c pe an, clar care nr,r .;
slmplu
nu posecld
increcierea
necesard'si
.'--.'
-'-'!
f'ur
Fr
post mai mare in afaceri.
pund rnana
pe qn
12. Textul pagini
de;tiri
pentru
acest gen de text, publicitarul
cumprird
spafiul
pub|_
citar
_
de obicei o pagind _
intr-un
ziar sau intr_o
revistii.
Pagina
este fdc,.rt6
sd arate ca un m.ateriat
eaitorial
tipic,
cu titluri,
text, imagini gi, ad-esea,
ir.,.fra" gi o mic5 reclamd. gjn_
gura diferenfd
este cd, in krc sd fie scris de
rcris de cop1,w.ite.,
incercAnd
r,
"a;;
;
;:::::Ti'#:::rT::;
de
,ptire", cu aceeapi
fervoare
.u i.,t
_o.J.iamd
obignuitd.
O reclamE
de acest
gen, degi trebuie
etichetatA
clar
ca reclamd,
este utiJd ca element
de variatiur
p..*,,'"",;
o*, ; ; ;il;
Jffi :::':#
1,"r,:[:T,;
Un producdtor
de accesorii
auto care foiosea
cupoane
in
reclamele
saie a ince
decrarat.d.d,p"*;;:T+:i:|[:: jJi:1ff
;.,-,'ffi:,,:;
mai nrrmeroase
dcc6t
numdrui
cle cupoane
pe care le primise
anterior
in urma reclamelor
obipnuite.
I
192
|
Metode de publicitate testate Metode corecte
ti
gretite de a scrie texce
I Metode corecte gi grerite de a scrie texie Metodedepublicitatetestate
I 162
13. Textul competitiv
inainte de 1980, practic mai tofi profesioniptii din pubiici-
tate priveau cu ochi rdi
,,textul
competitiv". Pentru a arita cAt
de rapid si de dramahc s-a schimbat lumea publicitdfii, aceasta
este singura categorie care a trecut de ia,,indoieinic... a se
folosi cu grij5" la
,,recomandat"!
IatI un tairei cu cifre
;i
un paragraf de text extrase dintr-o
reclamd ia cauciucuri cle ma;ini care vorbegte direct in
defavciarea competitoriior din sectorul cornenzilor prin poptS:
coMPARArr
construclia
;i
ca lrtatea
MAI i\IULT volum de cauciuc
Greutate MAI MARE
LeIime MAI MARE
Grosime MAI MARE
43 / cmr
7.706,99 grame 7.135,13 grame
Cauciucurile
ncastre
12.07 cm,
i.593 cm
Cauciuc de
firmd* cu
comanda
prin poSti
4C9 cm3
12.44 cnt
1.458 cm
5 pliuri
pret
MAI iT4ULTE pliuri pe arnprenti 6 piiuri
ACELASI PRET prel
*
LJn cauciuc de
,,firmd" este ficut d.e producitori pentru clish.ibuitori
cum ar fi casele care comercializeazd. produse prin posti, companiile
petroliere pi alfii, sub un nume care nu identificd producitorui, de
obicei pentru ci igi pun numele pe cauciucurile
,,de
primd mAnd" pe
care le fabricd. Nci ne pullem numeie pe fiecare cauciuc pe ca.re il
producem. (N.n.)
I
a94 I
Metodedepublicitatetestate Metodecorectegi greFitede a scrietexte
I
Metode corecte
sj greFite de a scrie texte Metode de publicitate testate
I
I
les
Trei feluri de texte care trebuie folosite
cu atenfie
Acnm ajungem ia trei tipuri cle textr_, carr: sunt indoielnice
Acestea ar trebui folosrte cu bhgare de searnd.
14. Textul
,,carte de vizitH,,
Unii pubiicitari folosesc un text atAt de scuri, incAt intreaga
reciamd. desi uneori ocupd un spatiu de o pagind, ar putea fi
tiplritd cu usurintd pe o carte de vizitd. De exempirr, reclama
urmdtoare,
tipdritd pe o pagini intreagd intr_o revist.i,
confine
numai 26 de cr:vinte:
Bijutieri
BTANK
& CO
Argirrrari
Pa peta
n
Bi;uterii ciin diamante
Renumili pentru
calitate
Dir g:ne.atie
1n
grrs.61r6
Soliritirile prin po;tj au pnoriiate
Fifih Avenue
New York
Alti utiiizatori frecvenli
ai texturui tip carte cre riiziti sunt
bincile, agenfiile de bursi
;.a.m.cl.,
a cdror leclamd in paginile
financiare
ale cotidienelor
constau numai din numeie, ud."r,
lor pi poate un slogan, toatc, inchise intr_un dreptunghi.
Aceastd reclami reprezinti
rrliuJ pentru cei care iucreazd
1a ea. De fapt, autorii lor i;;i pot permite o vacantd
de 6 luni
de 2 ori pe an. Dar pur
;i
simplu aceste reclame contrarrin
practicilor
pufinilor ritiiizatori ai publicitdfii testate car.e nu au
reusit sd obfind v6nzhri
profitabile cu un numir mai
"mic
de
200 de cuvinte.
15. Textul inteligent
C6nd copvwriterii incearci si fie inteligenfi, pot uneori
ob;ine unui din urmdtoareie rezultate:
i. Pot scrie reciame care nu sunt nici inteligente, nici eficiente.
Titlul, in incercarea de a fi iste|, se poate dovedi a fi obscur
gi poate rata atragerea cititorilor. Pufinii cititori care
parcurg textul isr dau seama cI autorui a incercat sd fie
amuzant
;i
a dat greg. O astfel de reclamd poate mai
degrabd sd dduneze.
2. Pot scrie o reciarnd care pare inteiigenti celor care o citesc
de la cap la coad5. Totupi,
finAnd
cont de faptul ca titlul
este de obicei mai degrabd pmecher decAt un text care
vinde, pufini oameni citesc intr-adevdr intreaga reclamd.
3. Pot scrie o reciaml care si conlind in mod exceptior.al atAt
inteligenfi, cAt si puterea de a vinde. Urmdtoarea reclami
la imbr5cdminte este un bun exempiu. Elementul care a
impiedicat aceastd reciamd si dea greg este titlul care a
atras mulli cititori.
Iritlul
Isu
btirlu]
[ilustratie]
[text1
ACEASTA ESTL PROBABIL RECLAMA LA
inltgRAcAlvtti\TE cu cELE MAI lvuct cosruRr
DE TIPARIRE
Costurn ta9,79 $
-
pi intr-adevdr foarte potri-
rrit sezonului
lpoza
unui bdrbat inveiit intr-un cearpaf alb <ie
bumbacl
,,Acest costum" este intr-adevdr un ceargaf alb
de bumbac. AcoperS corpul,
-se
spald ugor
9i
costi 9,79 $.
Ca orice alt articol de imbrdciminte ieftin, are
dezar.antajele saie: nu e pe mdsur5, slilul nu e
tocmai unui bun pi nu prea s-ar potrivi la o
intAinire intre directori sau intr-un club
-
dar
nu te bagi in buciuc.
I
196
I
Metodedpublicitatetestate
Metodecorectesigretitedeascrietexte
I
Metode corecte
5i
gretite de a scrie rexte Metode de publicitate testate
I
I
te7
Pe de alth parte, daci r,.rei intr_adevdr
sI fii Lrine imbrdcat
gi sd te bucuri de respectul
asociafiior
td:. in afaceri,
si ai un
look de succes, intr-un rnoment irr care succesur este tot ceea
ce conteazd
-
pldtegte prelul hainelor de calitate.
Copywriterii
ar lrebui sd evite genul de text aga-zis
,,inte_
ligent". Este de multe ori o capcanipi o dezamagire.
SA incerci
sd scrii uri astfel de text inseamnr
sd te joci cu foc,r. sanseie
sunt de 10C la
j
impotriva
ta, dacd incerci sd fii inteligent
in
propria-fi reciamd.
Chiar femeile gi bdrbafii renumitilentru
cd au scris texte inteligente
au avut un numdr mare de egecuri.
De ce sd nu te afli de partea sigurd a baricadei gi sd rimAi la
textui care vinde? Sansele sunt de 100 ta 1 de partea ta dacd
te rezumi la o prezentare directA gi simpld a beneficiilor
pe
care produsui tiu le va oferi cumpdrdtoriior.
16. Textul umoristic
T'extul *moristic, la fel ca textul inteligent,
ar trebui evitat
de 99 de copvwriteri
din 100. Din milioaiele
cie oameni care
tldiesc in Stateie Unite, mai pufin de jumitate
au simtul
urnorului. Iar cei care apreciazd
trmorul se impart gi subimpart
in cel prrfin o duzind de categorii. Fiecare grup are un simt ai
umorului diferit de al ceiorlalte grupuri. Ceea ce
lie fi
se poate
pArea amuzant,
altora li se poate pdrea stupid sau de_a dreptul
jignitor
ceJoriaifi. Asta inseamni
cd atunci cand scrii un iext
umoristic ifi iimitezi audienfa
la o treime poate sau uneori
chiar la o zecime din audienfa potenfiali.
dintre campaniiie
care au rimas poate cei mai bine
intiphrite in memoria oarneniior
a fost pubiicatd
cu ani in
urmd de cdtre producdtorii
cauciucuriloi
Kell1,_Springfieid.
Reciamele
au fost reaiizate
in stilul desenelor
animate,
cu , imagine
mare si cate'a randuri de text ciedesubt.
Exemplu:
Iil
ustratiel
[Text1
fimagine
a unui pastor
;i
a unui mirean anga-
iafi
intr-o conversafie]
,,Parson,
nu egti cAteodatd tentat sd iniuri un
pic atunci cind ai probleme cu cauciucurile?"
,,Ei,
poate ca mi se int6mplS uneori, dar, vezi
iu, eu evit tentafia folosind Kelir-Springfielcl."
Trei genuri de text care trebuie evitate
Urnrdtoarele 3 categorii de texte sunt in mod cert nereco-
mandate.
17. Textul poetic
Existd rm gen de text exprimat in cuvinte atAt de poetice,
incAt impresia generaid pe care o are cititorul este ci
,,per-
soana care a scris aceasti bucati de text este un maestru al
cuvinteklr".
Reclama prezentati in contilruare constituie un exempiu.
in aceasti reclamim un copywriter incearcd s5-pi vAndb
propriile servicii.
SA SPARCI
o roc.i de granit r:u ur.r bob de nisip
-
asta reprezintl
reclama crbignuitd. incerc6nd si strdpungd, reuge;te doar sd
ciobeascd. Se bdlicegte intr-o locvacitate siropoasd. .. ,,Sii spui
un lucr:n nedisputat intr-un mod atAt de solemn"l. Formuia
reclaurei-standard este la fel de neschimbdtoare precum
glurnele rostite la discursul de final al unui dineu. Publi-
citatea trebuie sd-gi radi mustala sau s5-1i lase sd creasci
I
Citat din poezia ,,To
an Insect"
-
1831 (,,Unei insecte"), de
Oliver Wendell Holmes (1809-1894), unul dintre cei mai apreciafi
poefi ainericani ai sec. IX.
I
198 I
Metode de publicitate testrtc Metode corede si
Bresite
de a scrie texte
I
Metode core(te si gresite de a scrie texte Metod de publicitate testate
I
I
lee
tma. A aritat la fel prea
mult timp.
publicitatea
are ner.oie
de un punci de vec-iere proaspit sau de trn vArf de creion notr
sau
-
LeDelugel...
Dl. S.y.Z.,considerai
cel mai bine plitit
copv rt,riter, comprimd intr_o propozitie strilucitou."
.""u ."
publicitatcla ot iprruiti cauti cu ochii inchipi. Spafiul este prea
costisitor pentrlt a nu socoti taxa supremei abilitdti.
Demersurile
pentru a contracta serviciiie d_lui X.y.Z
pot fi fdcute prin dl. A.B.C. director al Relafiilor
cu Clientii,
100 Par-k Avenue, New
york.
Iteciama menfionatd mai sus a fost publicatd o singurd datd.
Poate cd a adus o cifrd de afaceri atAt de mare, inc6t autorul
sdrr inci mai este ocupat cu satisfacerea comenzilor.
Expiicalia
cr:ntrard pare insi mai plauzibili, pi anume cd a adus at6t de
puline contracte, incAt repetarea
ei nu a mai fost rentabili.
in continuare este prezentatd o reciamd care a fost repetatd
cle zeci de ori in revistele de afaceri. Trebuie sii fi avut un lm_
pact ptrtenric, altfel ,u ar fi fost repetatd at6t de des_ Este
ciiata aici nu ca exemplu
de tert slab, ci doar de dragul con-
tra stului.
PROMOTIE DE VANZARI
V6nzdri zilnice- intre 150
$ qi 50.000
$, dezvoltate de
campaniile noastre de direct inail, pe parcu:rsul a 2g de ani.
Un plodus era acum c6liva ani o simpld iclee, anui acesta
repreziniS
comenzi cle 100.000
$. Un concern in vArstd de
50 de ani a avut 50 de reprezentanle
nationale; ntri am creat
40 in trci lr:ni. 700 de dealeri in 10 luni, 3 $ fiecare. 10 ani cu
Saies Promotion Manager Larkin Co. Cferim diagnostic
gratuii pentru orice problemd de vAnzdri.
J.C.J.,
Buffalo.
I
Le Deiuge
-
din francezi
-
potop.
18. Textul afectat
Existi un gen de text care sund ca gi cAnd ar fi fost scris de
un elev de liceu cu scopul de a produce un efect intens asupra
cititorului. Acest text sebazeazi mai degrabd pe construclii
extravagante decAt pe gAnduri gi sentimente adevdrate. Iatd o
moslrd extrasl dintr-o reclamd a unui bijutier, pentru safirele
stea.
NOCTURNA
Safirul stea... este precum o cupi de albastru nocturn,
amestecat cu strdluciri de luni. pi umbre moi, care ascunde
fdgdduiaia cerului. Pentru ci in adAncuriie Iui p6lpAie cele
gase brafe ale unei tainice stele de argint... dornice sd-gi
rdspAndeasci frumusetea in noapte.
19. Textul lipsit de credibilitate
Textul care abuzeazd de credulitatea cititorului inteligent
nu mai este atAt de eficient cum era cu airi in urmi. Majori-
tatea reclamelor care oblineau inainte vAnziri prin afirrnalii
exagerate pi incredi.bile au fost reduse la 60 de rAnduri cu
aparifie in ceie mai ieftine publicafii sau au fost eliminate
definitiv din afaceri. lati primele trei paragrafe dintr-o sci'i-
soare formald folositi cdndva intr-o reclamd pentru promo-
rrarea acliuniior:
Drag prieten,
Mii de oameni care au citit aceasti scrisoare au devenit bogafi,
infr-un timp foarte scurt! Dorinfa mea sinceri este ca aceastd
scrisoare sd aibi aceleagi rezu-ltate mimrnate gi pentru tine.
O si fiu sincer cu tine
_.
exact cum a; proceda cu un
prieten vechi
-
gi ifi voi oferi cAteva date uluitoare pe care le
pofi folosi in avantajul tiu.
I
200
|
Metode d publicitate testat Metode corecte si gresite de a scrie texte
I
Metode corecte
ti
gre'ite de a scrie rexte Mctode de publicitit,.,"o"t"
I
ZOf
$i
tu, pi eu ptim cd oamenii care pot spunc currr vor evoiua
conditiiie mediului cle afaceri in 6 luni, un an sau doi ani pot
cAgtiga o avere. Exact asta ifi voi spune eu.
AlSturi de tine pentru succesul tdr.r,
john
Doe
Tofi aceia dintre noi care concep reclame au o respon-
sabilitate fald de public. Publicui acordd credit publicitdfii, iar
cei care trddeazd aceastd incredere fac rdu propriei profesii gi
afacerii clienlilor ior. Urmeazd o poveste care ilustreazd
acest fapt.
Un agent de asigurdri de viafd a incercat timp de zece ani
sd vlindd cuiva o poli15 de asigurdri. intr-o zi, clieniul vizat a
intrat in biroul agentu.lui de asigurdri,
finAnd
in mAnd o
reciamd tipdriti a aceleiagi polile si a declarat cd vrea sd o
cumpere. Reclama, folosind r:rrvinte scrise, vindea acelagi
lucru pe care agentul de asigurdri incercase timp de 10 ani sil
vAndd, folosindu-se de vorbe. Ciientul a avut incredere mai
mare in cuvintele apternute pe hArtie decAt in vorbeie agentu-
lui de asigurdri.
Aceastd incredere in cuv6ntul tipdrit ne este insuflati incd
din copilirie invdfdm din pagini tiperite cd2+2 fac 4 pi cd
America a fost descoperitd de Columb in 1192. Acestea sunt
date exacte, gi in perioada vArstei de maximl receptivitate
suntem inv5lafi si credem ceea ce citim.
Pubiicitarii care trddeazd aceastd incredere gregesc. De
exemplu, sd spunem cd un copii cie 12 ani ar vedea o reciamd
cu titiul
,,Patrne
cu rotile gratis... un srmpnu cupon prin pogt5".
Copilul compJeteazd imediat cuponul, il trimite gi incepe sd
igi imagineze cat de mult se va bucura cAnd va primi patineie.
Dupd aceea sosepte cruntul adevdr. Copiiul primegte apoi o
scrisoare din partea publicitarului in care i se spune cd, dacii
va vinde 30 de seturi de fotografii frumos colorate prietenilor
sdi, Ia preful de 1 li/ set, gi va trimite banii, producdtorul ii va
trimite rolele
,,absoiut
gratis".
Astfel ia nagtere un sceptic, un neincrezdtor. 20 ani mai
tdrziu, cAnd aceasta persoani a devenit un potential client
pentru piafa de automobile, celui care vinde automobile ii va
fi mai greu sd vAndd un automobil acestui om din cauza
reclamei inpelitoare care i-a zdruncinat increderea cu ani in
urmd.
,,Superioritatea
Americii in industrie a provenit in mare
parte din produclia ?n mas5. Produclia in masi este posibil5
numai acolo unde existX cerere. Cererea in masi a fost
generati aproape in intregime de evolufia publicitifii."
Calvin Cooiidge
I
2O2 I
Metode de publicitatc tstate Metode corecte 5i
gre5ite de a scrie texte
I
20demetodedeacregte... Mtodedepublidtatetrstate
I
ZO3
11
20 de metode de a
puterea de v6nzare
crette
a unui text
Acest capitol dezbate 2C de moduri in care pofi intensifica
fo4a de a vinde a reclamei tale. Toate aceste metode au fost
testate in practicd gi s-au dovedit a fi eficiente.
1. Folosqte timpul prezent;i persoana a II-a
Daci nu existd motive solide pentru a proceda. altfei, ar
trebui si ifi concepi texteie la timpul prezent, foiosind
persoana a dcrua a verbului. Nu spune:
,,Oricine
se va simli
imbricat cu stii intr-un costun'L Brook Brothers". Spune:
,,Te
vei simli imbrdcat cu stil intr-un costum Brook Brothers".
Nu spune:
,,Oamenii
vor avea un sentiment de siguranld
folosind cauciucuri Good-year". Spune:
,,Vei
avea un senti-
ment de siguranfS folosind cauciucuri fioodvear".
Bombardeaz5-l pe cititor cu: tu, tu, tu.
2. Folosepte subtitluri
Practic, tofi publicitarii produselor cu livrare prin pogtd
folosesc doud sau mai multe subtitluri, intr-o reclami de o pa-
gind. Mulfi dintre publicitarii standard aplicd aceeapi metodd.
Exist5 doud motive-cheie pentru care procedeazd astfel:
1. Subtitlurile spun povestea pe scurt ceior care nu au timp
sd citeascd intreaga reclamd.
2. Subtitlurile ii fac pe cititori si citeascd texte pe care altfei
nu le-ar citi. De exemplu, clienfii potenfali
s-ar putea sd
fie atrasi indeajuns
de mult de titiu pentru a citi unui sau
doui paragrafe aie textrilui, pi apoi sd dea pagina. Dar, in
montentul in care un subtitlu interesant le capteazd atenfia,
vor citi mai departe.
Urm-eazi titlul gi st.btitiurjle unei reclame
la un produs de
infrumusetare. Observd cum subtitlurile reupesc sd spuni o
scurti poveste, dar gi si stirneascd curiozitatea.
Titiu:
Care este virsta criticd pentru tenul unei
femei?
Subtitlul nr. 1, Un doct<tr din Neu,York ili arati cum sd
corectezi cele 4 cieiecte care i;i imbitrAnesc
tenu1.
Unde dau
6;re;
tratamenteie de modi veche
Cum acfioneazd n-retoda de curifare a porilor
irr profunzime.
Trimite 1 $ pentru ghidul ,,Ten
nou
Pentru'
un
chip in vArsti".
CAnd stabilegti preful pentru broguri sau pentru oferte
sirnilare, cere destul de mult incit sd descurajezi
rdspunsuriie
ceior care fac orice pentru a obfine ceva gratis, dar nu atAt de
mult incAt si indepdrtezi gi pubiicul-1inti.
Cautd ofertele
similare ale pubiicitarilor
analogi
-
line
minte cuvintele
,,similar"
gi
,,analog"
-
gi testeazd... testeazd...
TESTEAZAI
Subtitlul nr. 2
Subtitlulnr.3
Subtitlul nr 4
I
204
I
Metodedepublicitatetestate
2Odemetodeoeacreste.. 2O de metode de a creite... Metode de publicit te tstate
I
205
3. Pozilioneaz5 titlurile sub imagine
in articoieie din ziare, vei gisi intotdeauna titlul pozifionat
sub ilustrafie. Aceste titluri au mulli cititori, deoarece adaugd
un plus de atracfie imaginii gi aiutd Ia infelegerea semnificafiei
acestora. in reviste precum Time-c
Fr
Playboy vei gisi de ase-
menea zeci de imagini cu un titlu dedesubt. Aceste titluri, aga
cum este ardtat ln figura 11.1, ii atrag pe cititori gi vAnd.
ldeea este ci oamenii au obiceiul de a citi mesajul scurt tipdrit
sub imagini. Acest obicei provine din perioada textelor de la
pcoali, care intotdeauna aveau titluriie sub imagine. Nu ntla
imagini fdrd a ateza un titiu sub eie. Pune cAte un mesaj
comercial sau un mesaj de interes personal sub fiecare imagine
pe care o folosegti. David Ogilvy ne spune in
,,Ogiivv on
Publicitate": ,,Oamenii care cite:sc titlurile de sub imagini sunt
mai numerogi decAt cei care citesc corpul de text, a;a ci nu folosi
niciodatd o imagine fira si pozifionezi un titlu sub ea. Titlul tdu
ar trebui s5 includd numele
;i/sau
promisiunea
mesajului."
4. Folosegte un stilsinnplu
Degi despirlili de aproape un secol, fiiozofui englez
Herbert Spencer si omul de publicitate american Roy Durstine
oferd sfaturi de care orice autor de reclame ar trebui sd
lind
seama, indiferent de mediul in care publicd. Copl.writerii gi-ar
face ior ingigi un mare serviciu dacd ar copia urmdtoarele
pasaje gi le-ar pdstra la indemAni. Dacd ?!i este mai util astfel,
mdregte-le un pic gi agazd-le pe un panou, in fafa birouiui.
Recitepte mesajui din cAnd in cAnd, pAnd devine parte din
propria ta structurd mental6.
,,Filozofia
stiiului" iui Spencer nu este cea mai simpld carte
din lume. Cu toate acestea, ideea conform cdreia timpul
necesar cititoruiui pentru a infelege ceea ce scriem ar trebui
redus la minim este exprimatd in mod clar.
Fig.TLLUn.sErut- pentru succesi Publicitarii direct-response de succes aplici
principiul KISS
-"keep
it simple, stupid"...sau isi iau adio de la clienti. Lsnox
Collections aplica acest sfat ln imagine, text si rispuns. Recipientul gratuit este
infilisatin cel mai mare format, deasupra cuponului. Urmeazi textul cuponului
-
tipirit, in format un pic mai mare
-
care vinde calitatea setului (portelan
fin..."artizanal") si exclusivitatea (Nu este comercializatin magazineie...). Detaliile
referitoare la costuri gi modalitatea de facturare seincheie cu 2 bonusuri gratu,ite
-
atit recipientul, cit si raftul de expunere. Pentru a-l face
1r
mai simplu, nu e
nevoie de informalii despre carci, semnitura este suficienti.
-
Orig. KISS
-
in engl.
,,sArut"
-
1oc
de cu\rinte,
principiul KISS (keep it simpie, stupid
-
pistreazd
maniera simpli, siupidd).
referitor la
totul intr-o
206
I
Metodedepublicitatetstate 20demetodedeacreste..
20demetodedeacreste...
MetodedepuUfAutetesute
|
207
ln ceea ce pri'epte iimbajur
ca sistem de simboruri,
forosit
pentru transpunerea
g6ndurilor,
putem afirma
ci, exact ca in
cazul unui sistem mecanic,
cu cAt componentele
sale sunt
ordonate mai simpiu gi mai bine, cu at;it este mai putenric
efecful
produs.
in orice caz, f<-trlaabsorbitd
de mecanism poate fi dedusd din
rezultate'
Cititorui sau ascurtitorur
ar dispune in fiecare
moment
numai de o anumiti
cantitate
de forga mentald.
pentru
a
recunoatte
pi tnterpreta
simbolurile
care ii sunt prezentatei
pentru
a arania gi combina
imaginile
sugerate
el foloiegte
o altd parte;
numai acea parte de forfh care ii mai rdm6ne
poate fi folositd
pentru a recomptrne
ginciul transmis.
De aceea, cu cAt sunt necesare
mai rnuli timp pi mai rnultd
atenfie
pentru percepe_rea
ii
intelegerea
fiecirei
propozifii,
cu arat
mai pufin timp pi atenfie sunt dedicate
ideii continul.e;
iar acea
idee va fi tot mai putin ciari.
"
Roy Durstine
a exprimat
aceeasi idee in cartea sa
,,Aceasti
afa^cere
numitd
publicitate,,,
degi poaie nu la fel de eiocvent
ca. Spencer:
Cea mai importantd
misiune a unei reciame
este sI con_
centreze toat.i atenfia
asupra rniiriii, pi nici un pic asupra tehnicii
de prezentare
a acesteia.
5. Alege cuvinte
simple
Folosegte
cuvinte scurte pi simple pentru a te exprima.
Ci_
titorii culfi inteleg
curzintele
scurte la fel de bine ca gi pe cele
'l"si
iar toti ceilalfi inleleg
murt mai bine cuvintere
scurte.
Chiar pi acoio unde un cu\rant lung ar trebui inlocuit
cu trei
sau patru cuvinte
scurte, este mai inlelept
sd folosepti
cu-
vintele
scil tc.
Urmitoarea
reclami
la fel de bine astdzi ca
prima
oari:
a BBDO,lnc.
subliniazd
aceastd iclee,
atlrnci
cAnd a fost publicatd
pentru
CUVINTE POMPOASE
Ani la rAnd, oamenii au gdsit in podurile caseior vechi piese
de mobilier neprefuite. Ferme abandonate, pustii
9i
ddrdplnaie
au scos la ivealS
-
in urma unor reparafii
-
o puritate a iiniilor
gi a formelor
;i
o construcfie at6t de viguroasd, incAt pot fi con-
siderate o artd dispirutd.
Restauratd, o astfel de casd se distinge ciar prin demnitatea ei
calmd, intre vecinele ei moderne, in stil spaniol, trancez, itaiian'
Tudor sau misionar, ca un patrician in mijiocul gloatei'
Din vremurile lui Chaucer 9i
ale lui Shakespeare am
linut
ascuns in pod un iimbaj simpiu, frust, ficut pentru a comanda in
publicitate. Consti in mare parte din cuvinie mono- pi bisilabice
-
cuvinte ciudate, bdgtinape, cuvinte mici pe care barbarii ie
foloseau pentru a-gi exprima gindurile necizelate'
CAnd acest jargon era in floare, o bandi din zona Mediteranei
a ndviiit pe aceste meieaguri pi, prin foc pi sabie, a pus bazele
civilizaliei moderne in Anglia.
Apoi au inceput sd adune laolalti acele cuvinte corcite, ilxtr-o
coleclie cunoscuti sub numele de limba englezd Cuvintele
necizelate, vulgare, bigtina;e trebuiau folosite
Pentru
mase' ata
cd au ramas in uz, dar oamenii cu pretenlii culturale au scomit
treptat o mullime de cuvinte cu prefixe latine9ti extravagante,
miez grecesc
;i
o urmd de turcd la final'
in
"ttimii
1000 de ani, sistemul educafional din Anglia 3 661-stat
in primul rAnd din studiul iatinei pi al limbii grecegti' Noi am'
procedat cam Ia fel de rdu in aceastd
fard'
lar rezultatul se vede
in mod curios in ceea ce scriem. Tineriior care vin si ni se aliture
an de an, de la diverse universitdfi de renume, o vreme Ie este
greu si se exprime in scris folosind cuvinte mai mici de 5 silabe'
Totupi, in mod ciudat, in discufiiie obignuite, oainenii incd mai
folosesc vechiul limbai anglo-saxon, aProape in intregime'
Cuvinteie construite, de reguli, nu inseamni nimic in rr''od
particulat. Sd ludm acest ultim cuvAnt, ,,particular"'
El este unul
dintre ele. Este un adiectiv sau un substantir'
9i
poate fi trans-
forrnat irn verb sau adverb. in dicgionar gise9ti cam 50 de sensuri
ale acestui cuvAnt. Deci in realitate chiar nu inseamni nici un
Iucru. E un pic mai mult ciecdt Lrn sunet. A apIrut acum doud sau
trei mii de ani, intr-trn trib latin sdlbatic cu forma
,,par".
irrte-
lectualitatea romand l-a impopofonat afungAnd 1a
,,particula".
Apoi francezii l-au fdcut
,,particuiier."
CuvAntul a fost plefuit de
at6tea ori inc6t a ajuns pulbere, nu a rimas piatrd.
Desigur, latina este o limbd frumoasi gi ne-a cliruit multe
cuvinte drdgule care pot fi considerate aproape anglo-saxone prin
simplitate;i claritate. Dar acestea nu sunt cur.'inte pompoase.
Motivul pentru care folosim cuvinte sclrrte atunci c6nd
vorbin este ci ele semnifici aceiasi lucru atAt
irentru
vorbitor, cAt
gi pentru ascultS-tor. C6rnd tragem dupd noi o muililne de cuvinte
compuse, uitdm inainte de a finaliza propozigia ceea ce doream
si spunem, iar interlocutorul nu afli niciodatd. Din acela;i motir,
foiosim cuvinte scurte si atunci cAnd gAndim.
Acum, in publicitate, este vital ca persoanele care citesc si
sesizeze inh"-o fractiune de secundd tot ceea ce doregti tu ca ei s5
ptie. Nu-fi pofi permite si irosegti nici mbcar o silabd pentru a
incerca s5-i impresionezi prin r:ultura ta intelectuald. Radioul este
un bun exemplu in acest sens. Cineva a fost sclipiror si a inventat
,,superheterodina".
Un cuvAnt din latind;i doud din greaci. Apa-i
ci este r-rn cuvallt numai br.rn de introdus intr-o discufie
;mecheri
despre vdnzdri? LIn proclucdtor, ciruia ii piace ca pubiir:ui si
inteleagd despre ce vorbegte el, gi-a construit abordarea in
iurul
,,Vocii de,Aur".
Cuvintele scurte se citesc ugor gi intr-un mod pldcut. Ochiul
le surprinde semnificalia fdrf, un efort congtient. Dar cititorul
obi;nuit se impiedicd in cuvintele pompoase si i;i pierde
echilibrul mental. Cuvrntele pompoase il enen,eazd si il plictisesc.
Dupi vreo doui ezitiri,
$i
pierelr interesui Si Ji pagina.
Un cuvAnt scurt ocuoi cam o treime din spafiul pe care ii
ocupi un cuvAnt lung.
fr,
cAncl pldtegti 40 $i pentru un rAnd, acesta
este un aspect destul de important (Dintr-o reciami a BBDO, Inc
)
6. Oferi informafie gratuiti
Un mod de a lrezi interesul este se oferi informafie gratuitii
in textul tiu, pe lAngd discursul de vAnzdri. ProcedAnd astfei.
208
I
Metodede
Publidtatetstate
20 de metode de a creite"'
20demetodedeacreste... Metodedepubl'icitatetestate
|
209
reciama ta ar trebui sd fie structurat5 astfel incAt informalia
gratuitd sd vini prima, iar apoi si urmeze discursul comercial.
Dacd plasezi disculia de vAnzdri pe primul loc, cititorul poate
ci nu va mai ajunge deloc la secfiunea cu informafia gratuiti.
iat.l un model de titlu
;i
paragrafe introductive care alr
avut succes in cazul multo,.' reclame pentru
;colile
cie afaceri:
UN AVERTISTiENT pentru birbatij
;i
femeiie care doresc
sI fie indeperroenti in urmltorii 5 ani
ii poli spune- unui muncrtor care c6gtigd 200 $/shptamAni
curn poate cA;tiga 350 S,/siptinrind.
Dar nr-r-i poli spune unui birbat sau unei femti care cAgtigl
25.000 $ cum sS cA;tige 50.000 $. Ei trebuie si ptie asta.
Maioritatea oameniior talentali se opresc la un salariu cuirrins
intrc 25.000 si 35000 $ pe an.
Sdnitatea, tinerefea, un aspect pilicr.rt gi inteligenfa te vor drrce
departe in afaceri.
Dar nu pofi retrage ia nesfAr;it din acest cont lrancar, dacd nu
depui nimic in scl.rimb.
'l'e
vei opri undeva intre 25.000
;i
35.000 $
pe an.
Afacerile in ziua de azi sunt un domeniu nou
;i
compiex.
Vechile reguli nu vor nrai functiona. Explozia cle inforn',atie a
cauzat ur1 nol-r set de problerne. Piefele de peste ocean au der.errit
o problenri vitali. O noui concepfie asupra vAnzirilor inlocuiepte
vechiul concept de a face totul
,,1a
nimereald".
7. Text comercialvs. text stilat
Exista 2 tipuri de text folosite astizi:
1. textul stilat
2. textul comercial
Texiul stilat se bazeazd pe presupunel'ea ce hrnbaiul inflorit
gi adjectivele elaborate ii cuceresc pe clienfi. Iati un exemplu
de text stilat extras dintr-o reclamd la slpun:
incearcd acest sdpun rimp de 7 ztle qi te r.,ei conrringe. Te vei
desfita in moliciunea sa sculpturali cu un parfun-r rr-risterios. CAt
de catifeiaia este pielea ta dupa ce l-ai folosir
-
cAt de proaspdti
pi curatd! Lasii oglinda si-fi ar.ate, cu fiecare zi mai lirnpede,
farmecul natural ia care r,iseaz6 tofi birbatii.
Acum citegte r.rn fragment de text comercial preluat dintr-o
alti reclaina Ia sapun:
Acest sipun este produs dirr uieitiri de misiine
;i
de pal-
mier
-
cu nici un alt adaos de grdsimi. Fdri coloranfi artificiaii.
Firi un parfum puternic care sd mascheze alte mirosuri. Este un
sEpun pur
-
clr o spumd hidratantd la fel de purd gi compiexd
precum tenul pe care il ingrijeqte. Atdt de pur, incit 20.000 de
experfi in frumusete de pe intregul mapamond il recomandd
intr-un glas.
Obsen d cum textul stiiat constd in mare parte din afirmalii
nesustinute, pe cand textul comercial ipi suline afirmafiile cu
dovezi. Primul exemplu de reclaml Ia sipun spune:
,,Te
vei
desfata in moliciunea sa scuipturali". CelSlali vorbeFte despre
,,produs
din uleiuri de misline gi de palmier
-
cu nici un alt
adaos de grdsimi."
in cazul in care inci mai ai clubii daci sd folosegti textul
stilat sau pe cel conrercial, aminteste-fi ca publicitarii care
oblin rezultate in v6nzirj in rrrma reclamelor folosesc textul
comercial.
8. StSrne;te curiozitatea
Curiozitatea este un instrument de vAnzare foarte puternic
atunci cind este folosit corespunzdtor de cdtre copvwriter. Pe
de altd parte, copywriterul care satisface curiozitatea citito-
rului, in loc si o stAmeasc5, este pasibil de pierderea clienlilor.
Cu ceva timp ilr urmd am citit recenzia unui roman. Aceas-
ti recenzie mi-a stArnit curiozitatea si m-am gAndit si cumpar
cartea. CAteva zile mai tArziu, am vlzut o reclamd pentru
21O I
Maodedepublicitatetestate 20oemetodedeacreste,-.
I
2Odemetodecjea crette... Metodedepublicitatetestate
| 211
I
acelagi roman. Reclama confinea cAteva citate lung;i luate chiar
din carte. Am lecturat aceste citate. Dezvdluiau atAt de mult
din intriga povegtir, incAt curiozitatea mi-a fost satisflcutd gi
m-am hotdrAt sd nu mai cumplr cartea. O reclamd a ratat
vAnzarea pentru ci mi-a satisfdcut curiozitatea.
in continuare, cAteva exempie aie modului propice in care
sd abordezi curiozitatea. Acestea sunt luate din textele scrise
pentru cirfile poiigiste gi de aventuri. Observa cum aceste
traze prezinti destul de mult dintr-o situafie, astfel incAt sd-!i
trezeascd curiozitatea; totusi nu ifi satisfac aceastd curiozitate
dezvdl uindu -!i deznodimAntul.
O poveste despre vremurile de aur ale contrabar-rdei;i despre
rufele murdare ale unui mic orisel... cu un deznoddmAni
spectaculos in cadrul anualelor Serbdri pe gheati.
Oare cum e posibil aFa ceva in anul lgg5... iahtul unui
milionar, eguat neputincios pe o insuii de canibalil
Urmeazd cAteva pa;:agrafe captir.ante dintr-o reclamd de
succes ia o carte despre cum se i[ dezvolfi o personalitate
magneticS:
Aceastd carte unicd exerciti o putere stranie asupra cititoriior,
ardtAndu{e cum sd dezvolte o personalitate magneticd, aproape
instantaneu.
C) carte straniel O carte ce pare sd arunce o vrajd asupra
fiecdrei persoane care ii risfoie;ie paginiiel
O copie a acestei cdrli a fost lisat.i pe o masd. intr-un hote1,
timp de mai multe sdptdmAni. Aproximatir, 400 de persoane au
vEzut cartea
-
au citit c6teva pagini
-
si au solicitat un
exemplar!
in alt caz, un medic a lisat un exemplar pe masa din antica-
mera cabinetului sdu. Peste 200 din pacienfii _qdi au vizut cartea
_
au citit fragmente din ea
-
pi ulterior au comandat-o gi pentru ei!
De ce sunt birbalii
;i
femeiie deopoirivd atAt de afectafi cie
aceastd carte? Rdspunsui este simplu. Cartea le dezvlluie pentru
prima oard cum bdrbatii gi ferneile
-
tineri sau vArstnici
_
pot
dezvolta
o personalitate
magnetici.
Aratd cum pofl cAptiga
acei
farmec
personal
care atrage
prieie.nii _
increclerea
in sine care
asigurd
succesul.
in paragrafele
precedente,
observd j
care cititorul
dob6n
dept"
o p".ro.,ril;f
Hflfi1rl:
::,;
explicatd.
Trebuje
Abordarea.,,;;;;f;;lJil:ffi
lilli#i;brosuri,or
gratuite'
broguri
pe care JoreBti
ca publicul
sd le solicite.
iatd
un exemplu:
OB-INE
ACEASTA
CARTE
GRATUITA
Un ghid gratuit
de. 24 pagini
ifi spune
cum pofi
deveni
independent
din punct ae o,edeie
financiar
venit
de pun si o.,r."
--
cum poli spune rrl;i,iil.ril##
:
cum pofi face aceste
lucruri
pi muite aiteie,
i^difere.t
dacd
salariul
tdu actual
este mare sau mic.
Acest plan...
este explicat
in acest ghicl gratuit.
Nu ai nici o obligafie'
Trinrite
acrrrn
56lisi1ar"u
p".rri,-,-u
primi
urr exemplar.
Observh
cd planul
financiar
nu este explicat.
Abia daci{ i
se men'tioneazd
cititoruiui
cd exisid
un astfel
cle pran care este
explicat
in ghicl,
Dacd
reclama
ar dezrdt
.
crtitorul
ar
Putea
t*i:,
-Ah,
despre
,r,,
I#:;;rtlllHl
acest
lucru
toatd viafal,,
O reclama
*." iF, dezviluie
secretul
cu anticipafie
este precum
un magicia,
care arata
pubricului
secretele
trucurilor
saie inainte
a" u l" u*.uou.
9. Scrie
un text precis
Oricine
lucreazd.aplic6nd
metocia
publicitdfii
testate
iti va
spune.c6t
de importall^urr"
sI fii precis
in textui
tdu.
De
exemplu,
afirmafia:,,g7
.4g2a"
ou*"j
* .Lparrt,nret
clhtre
aceste
dispozitive,,
,1"^:^1*ultd
forfd
dec6t
afinnafia
,,Au fost vAndute
aproape
100.000
ae ustfeiie
Insrumente,,. prima
afirmafie
are sonoritatea
unei date reale.
ii up.rrr"
cjtitoruiui
212 j
Metodedepublicitatetstate 20oemetodedeacreste..
20demetcdedeacrerte...
Metodedepulficitatetestate
f
2J.3
cd s-a efectrrat o numir5toare strict6 pi precisi a clienfilor. A
doua afirmatie
-
s-au vAndut 100.000 de dispozitive
-
sea-
mand mai degrabd cu o afirmalie a unui copywriter
-
si
poate fi exageratS.
Motirzul pentru care sunt foiosite atdt de multe afirmafii
generale in publicitate este nevoia de timp si efori pentru a
aduna date exacte.
Astfel, din peste 700 de reclame cu spatiu extins, din
editiile din decembri*: 1995 a 14 dinire ceie mai cunoscute
reviste americane destinate consumatorilor, doar 5 reciame au
ie;it in evidenfA prin abordarea lor factici:
.
Curmaiele California pot fi gustarea perfectd. Nu confin
grisimi sau colesterol gi au doar 23 cie calorii.
Aparatui Cannon Sure Shot 70 Zoom
-
ultracompact,
pentru a ir-rcdpea in buzunar sau in geantd... ientiie focale
de 2x35-70 mm, mAnuire si expunere complet automate,
construit cu flash multifuncgional... Autofocus Smart de 3
Lruncte
pentru cadre ciare de-a lungul timpului.
[Reclame
simiiare 1a aparatele Cannon au apdrut in mai multe
revistel
5 ore de instruclie zillricd intensivd
.
Lrn raport stu-
denfi-profesori de 1:1
.
analizd video
.
45 tcrenuri de
Crand Slam
-
zgurd,, Har-Trul, La1rkold2 sau iarbd.
r
cen-
tru de fitness
r
opfional cursuri Saddlebrook3
Cu 309i, mai multe pl:teine cartilaginoase decAt in pro-
dusele altor mdrci de top
I
Har Tru
-
tip de zguri verde, folositd la tenis.
2
Laykoid Colorcoat Concentrate
-
tip de suprafa!5 durl a
terenurilor de tenis. obtinutl prin aplicarea unei emulsii acrilicr:
pe ciment sau asfalt.
3
Saddlebrook Resort
-
club de tenis pi golf din Weslev
Chapel, Florida. l,ocul ur-rcl.e s-au antrenat mulfi jucdtori profe-
sionisti de tenis, precum
James
Blake gi Martin Verkerk.
.
Airbaguri
standarcl
clual .
Caroserie
de otel, construiti
pentru
mai rrulti
siguranfd r
Bare de protecfie
in po.ii-
erele laterale .
Aer condifionat r
Radiocasetofon
stereo
AM/FM
electro,ic r
sistem de fiirare
a aerului .
ogrinzi
iaterale
cu dezaburire
gi reglaj electronic e
Sistem
de dez_
ghefare
a lunetei gi mult mai mult.
$ 15.165
lfora Contourl
Iatd o poveste
adevdratl
care dr:monstreazi
valoarea
ir.r
laf
a afirmafiilor
precise.
A avut o for|5. at6t de puternicd,
incAt consiliui
companiiior
clin incltistrie
a
adevirat,
sd fie atenuat.
terut ca textul'
de;i
IJn produc.{tor
cie lnateriale
de construc}ie
de talie irafio_
na'ld a infiintat
o nrud fabr:ic,
;i
a inceput
promovarea
acesteia
pe piata iocald.
.
Un studi" ul pr:.::"lui
ae productie
a clovedit
ca pro_
dusul
se afla cu 52,7
o/,,
peste stanclarl1eie
medii de calitate
stabilite de gur.,ernul
anrerica..,
o cifrd simpld care putea cauza
dete,rminarea
cr:mp;Ir.itoriior.
S-a decis prezentarea
acestei
darte pentrn
ca cititor.ii
si fie cei .rr. d"iid singuri
De baza
acestei informafii
reale.
Irroccntul
de 52,7
,i,,,
a fost infatisa
I printr_un
grafic simpiu
si u;or de memorat.
S-a achizitionat
spatitr
pubUcitar
pentru
o campanie
de
ciou5 luni in ziarele
din ora;ele_flntd,
situate
in zona fabricii.
intre timp a fost pus5
ja
punct
;i
strategia:
L Fiecare regiune
a l,ost .rnalizatlr
si s_;r stabilit
pentru fiecare
o
,,r,aloare', care si arate cererea
anuali t.tald pentru
toate
mircile.
2. in fjecare reclami
a fost introdus
un element
lipsit cle
egoism:
spafiu
publicitar
de listare in stil displayl
a altor
5 sau 6 produse
cu vAnzare
rapidi.
,
1
Display
-_
Spatiu publicitar
vAndut
i, {urrcfie
cle centimetr:ii
coloanei
sari
L1e
lracfiuni
de pagind,
,f.u*a"or"Uire
de mica
214
I
Metodedepublicitatetestate 20demetodedeacreite
20demetodedeacreste...
Metodedepublicitatetestate
| 215
I
3. Echipa de vAnziri a fost sfdtuitd sI plaseze programui in
ziarele locale deasupra numelor dealerilor locali care pro-
movau comenzi cargo.
Echipa de vAnzdri a primit acest pian cu entuziasm
9i
pe
parcursul cAtorva sdptdmAni a primit 150 de comenzi carSo'
in *u.u parte din partea unor ciienli noi"' in cur6nd au
apdrut reclameie in ziar... dealerii
;i-au
manifestat interesui
in mod actir'. . . cumpdritorii au remarcat dateie prezentate'
' '
antreprenorii, inginerii, arhiteclii
9i
oficialitifiie
locale au
inceput si vorbeasc5... au urn"ta't vAnzdrile cdtre consu-
matori... comenzile noi s-au inmulfit. Rezultatele au dep$it
cu mult agteptdrile
-
la ni;te costuri mai mici de jumdtate din
bugetul alocat.
Apoi a apirut o situafie ciudati' Pre;edintele Asocialiei
Nafionale a insistat ca textul, depi adevdrat, sd fie modificai'
se temea cd ar putea apirea noi legi care sd ridice standardele
guvernamentaie la un nivel imposibil de atins; au existat
zrronuri conform cirora proprietarii fabricilor locale, confrun-
tAndu-se cu forla competitivd a textului, cu cele 52,7 procente'
ar putea incepe o campanie defectuoasd
de reducere a
prefuriior.
Echipa de promovare a fost sfetuite sd ternpereze abor-
darea, ti ia,letrt" puterea de vAnzare. Procentul de ,,52,7oio"
a
fost schimbat cu
,,Peste
50o/o". Astfel a dispirut ,,informafia
de impact" a reclamei. Cererea a scdzut, ajungAnd doar la o
mica parte djn valoarea anterioard. Publicitatea pe cale oral5
s-a stins. Competitorii locali
9i
oficialii asociafiei au fost mul-
lumi!i.
Refinefi cum cele
,,52,7oio"
au fost accePtate ca dovadd clard
a cahtefii gi valorii, pe cAr,d ceie ,,peste
509'o" au fost privite
cu neincredere, ca o pretenlie purl folosita pentru a lduda un
produs.
se vinde in funcfie de numdrul de
10. Folose;te textul lung
E greu de rdspuns, folosind reguli ciare, dacd e de preferat
si folosepti texte lungi sau scurte. Acest lucru depinde atAt de
mult de condiliile specifice gi de ceea ce incerci sd obfii prin
intermediul reclameior tale!
A. Spaliul publicitar
in generai, se poate observa urmitoarea situatie, in recla-
mele din majoritatea ziarelor pi revistelor:
1. Reclamele cu text scurt, in format poster, continAnd doar
cAteva cuvinte sau numai un slogan, sunt folosite de obicei
de publicitarii care nu pot depista rezultatele reclamelor
Ior.
Publicitarii care pot urmiri rezultatele vAnzdrii directe aie
reclamelor lor folosesc texte iungi pentru cd acestea atrag
mai rnult decAt textele scurte. De exemplu, pubiicitarii
cluburilor de carte, de discuri sau publicitarii pcolilor prin
corespondengd folosesc reclame cu texte care conlin intre
500 gi 1500 de cuvinte. De asemenea vei vedea cd publici-
tarii de proprietSfl imobiliare, cei care promoveazd medi-
cina homeopat5
li
a firmeior listate ia secliunea de micd
publicitate folosesc textul comerciai cAt le permite spafiul
publicitar. Acegti oameni nu ipi permit sd ruieze aga-zisul
,,text-memento"..)Ei
trebuie sd obtind l,Anziri imediate din
fiecare reclamd (Vezi reclarna cu text lung de la sfArgitul
acestui capitol).
C6nd imaginea ardtatd echivaleazd tntr-adevdr cu o mie de
cuvinte, textul scurt constituie abordarea corectd pentru a
avea succes in vAnzdri, aga cum este ardtat fir reclama cu
rS.spuns direct la Lenox din figura 11.1 gi in reclama
Guess?,Inc. din figura L1.2.
2.
J.
publicitate, unde spaliul
cur-inte sau de rAnduri.
216 j
Metodedepublicitatetestate 2ooemeroclecleacleste-'
20demerodedeacreste... Mrtodedepublicitatetestate
|
217
Hlr s.$ r ri rira *,i.86 *F *r rslieEF ?S{ t+ 64:i
Fig. ll.2 Cum sd folose;ti u n discurs de v6nzdri intr
-
u n singu r cuv6nt. Clnd
ilustratia potrivit5 face toati munca de vanzarein imaginatia clientului potential,
singurui cuvint de care ai nevoie este numele produsului. Desigur, cheia este
realizarea ilustraliei. De aceea, pre;edintele Guess?, inc.,
paul
Marciano, isi
asumE o mare parte a responsabilitetii acestei actiuni. Rezultatul, a;a cum este
infitiFat mai sus, vorbe;te de la sine.
I
218
|
Metodedepublicitatetestate 20demerodedeacreste
I
B. Textulde direct mail
Firmele care igi vAnd produsele pi serviciile prin pogtd au
descoperit cd este mai profitabil sd foloseascd texte iungi in
reclamele 1or. Textul lung este o metodd testatd
;i
cu succes
dovedit, astfel incAt folosirea unei scrisori de direct-maii de 4
pagini a devenit practic o reguld, si nu o simpld optiune. Dach
pAnd acum regula era:
,,Spune
orice trebuie sd spui, apoi
oprepte-te", acum este:
,,Spune ce ai de spus in 4 pagini si
formuleazd in aga fel incAt sd merite citit."
De exemplu, unul din pionerii comercianfilor de produse
piscicole prin poptd
-
care a cAgtigat o avere din aceast5
afacere
-
a inceput cu scrisori scurte. Mai tArziu, a trecut
treptat la scrisori mai lungi, intrucAt a remarcat ci scrisorile
mai lungi aduc mai multe comenzi de la clienfi. (Vezi una
dintre aceste scrisori de succes ia paginiie 175-779).
latd scrisoarea sr:urid pe care a folosit-o la inceput:
Stimat Domn,
Doresc sd vi atrag atenlia asupra mdrcii
,,Davis Star Brand,,,
macroul gras, atent seiectionat.
Ap fi incAntat sd trimit pe adresa dvs. un pachet
lexpedigie
pldtiti in avans lie cdtre mine).
Calitatea este: aceeagi, numai mdrimea diferd; sunt gata de a
fi gitifi; lir,rare la domiciiiu.
Vefi primi un pachet de 10 kg nr. 1 sau nr. 1 extra, in funcfie
de mirim,ea doritd.
in sperania de a primi corrranda dr,'s.,
Cu respect,
Frank E. Davis
Aceasta este scrisoarea de 80 de cuvinte, scrisd de mAnd,
pe care comerciantul a trimis-o cAnd a inceput afacerea. DupI
ani si ani de analizS a vAnzdriior, a observat cd poate obfine
rrdnzdri din ce in ce mai multe adlugAnd din ce in ce rnai
multe cuvinte textului sdu. intr-un final, a trimis clientiior
potenfiali un plic conlin6nd urmdtoarele:
20de metodedea creste... Metodedepublicitatetestate
I 219
I
1.
2.
-
J.
O scrisoare cie 750 de curzinte
Un formular de comandi
Un piiant de 4 pagini
Pliantul de 4 pagini confinea 14 imagini,4 titluri prrncipale,
12 subtitluri, 8 scrisori declarative si aproximaiiv i600 de
cuvinte specifice discursului de vAnziri. in ani de experienfi
in domeniul vAnzdrilor prin popta, acest antreprenor de succes
a descoperit cd texteie lungi vAnd mai bine decAt cele scurte.
Asta nu inseamnd cd textul lung trebuie folosit doar de
dragul de a umple spafiul. Textul lung ar trebui foiosit pentru
a inciude in el cAt mai multe argumente de v6nzare cu putinfi.
Iatd cAteva aspecte suplimentare referitoare la textul lung:
1. Adepfii textuiui scurt spun: ,,Nu
cred cd va citi cineva in
intregime acel text tipdrit cu caractere mici. Hai si scurtdm-
textul Ia doar cAteva paragrafe, pe care sd le tipirim cu un
font de 18."
Ceea ce ar trebui si spuna adepfii textuiui scurt pentru a
fi mai precigi este:
,,Nu
cred ci toatl lumea va citi in
intregime acel text tipirit cu caractere mici." Acest lucru
este perfect adevdrat. Nu toatd lumea il va citi. Dar ade-
virui este ci persoaneie care te intereseazd pe tine vor citi
reclama. Aceptia sunt clienlii potenfiaii care ili vor cumpira
produsul sau serviciui dacd Ie dai motive suficiente s5 facd
acest lucru.
2. Este absoiut inutil sd tipiregti un text cu font de 18.
Oamenii cumpdrd ziarele gi revisiele pentru a citi. poveptile
gi articoleie infdligate acolo. Aceste povegti si articole sunt
tipirite cu font de 7 pAni la 9. Textul pe care il citegti acum
este tipdrit cu font de 10,5.
3. Apare intrebarea fireascS: ,ie ce nu ar putea textele scurte
si aducd niste vAnziri extraordinare doar incluzAnd mai
multe discursuri de vAnzdri? Rispuns: existd panse sd
reugeascd astfel.
220
I
Mrtode de publicitate testate 20 de metode de a creste...
20demetodede acresie... Mctodedeprb,rdta,"r"r,.,"
|
221
latd o rezolvare a diiemei texi scurt vs. text lung care ar
trebui si-i muifumeascd pe adepfii infocali aflafi de ambeie
pdrti ale baricadei. Include un mesaj scurt de vAnzare in titlu
pi in subtitiuri. Scrie-fi mesajul detaliat. cu font mic. in acest
fel, obfii 2 lucruri; (1)
Transmifi un mesaj scurt prin titlu pi
subtitiuri ceior care doar rdsfoiesc publicalia.
(2)
Oferi un
mesaj complet persoanei care este indeajuns de interesatd de
produsul tdu incAt sd citeascd mesajul tipirit cu font mic.
11. Scrie un text mai lung decit i[i este necesar
pentru umplerea spafiului publicitar
-
a spus copvwriterul senior al unei agenfii mari de publi-
citate, specializate in testarea recLamelor:
Am observat ci textul devine mai bun din punct de vedere
calitativ daca il scurttim. Acest iucrr-i inseamnd ci fiecare copv-
rvriter trebuie sd scrie un text mai lung dec6t ii este necesar
pentru umpierea spafiului pubiicitar si apoi si ii reduci.
De cxemplu, ne prublicdm reclarnele prinra oari pe o pagind
intreagi. Daci reclama are succes, repetlm reclama at6t timp cAt
este profitabild. Atunci cAnd vAnzirile scad atfit de nrult inc6t nu
mai esre profitabil sd ruldm reciama pe o pagind intreagd, re-
ducem mdrimea reclamei ia jLrmitate
de pagin,i. De obicei, cdteva
insertii cu acest format redus igi dovedesc profitabilitatea.
CAnd reclirrna devine ineficientd
;i
in forrnat de
iumdtate
de
pagini, o reducem uneori ia rrumai 60 cire rAnduri pi tot m-ai
reupim si stoarcem n$te vAnzdri.
Am observat in repetate rAnduri cd textul se imbunitifepte
calitativ atunci cAnd rrai tdiem din e1. in textele de o pagind sunt
multe currinte gi fraze neimpcrrtante. Uneori. paragrafe intregi
sunt lipsite de importan!5 pentru povestea de v6nzdri.
CAnd textul este redus la jumatate
de pagin6, elementele ne-
esenfiale sunt excluse. Asta intiregte textul
-
ii conferd o putere
nrai rnare de vAnzare.
CAnd textui este redus Ia 60 rinduri
(text dispus pe o singuri
coloani de 10 cm), trebuie si inliturim absolut totul, in afara
lucrurilor esenfiale. Textui devine telegrafic. Fiecare paragraf este
indesat cu argumente de vAnzare. Versiunea de 60 de rAnduri are
cel mai bun text dintre toate.
Ca o exemplificare a acestei
Poveiti,
priveqte titlirrile
;i
paragrafele introductive ale acestor mostre de reclamd cu
vAnzare prin cupoane.
1E5I LA PENSIE CU UN VENIT SIGUR
Nu trebuie si fii bogat
Pentru
a ieqi la pensie cu un venit
sigur. Nu trebr,rie sd fii bogat nici pentru a fi independerrt din
punct de vedere financiar
9i
lipsit de griia banilor pentru tot restul
vietii.
Aceasti companie a pus la
Punct
un nou plan de pensii care
oferd fiecirei persoane cu un c6rgtig mediu posibilitatea de a-9i
asigura un venit garantat pe viald.
Tu decizi cAnd vei incepe si primegti acest venit
-
la 55. 60,
65 de ani. Poate fi orice sumi
Pe
care
[-o
dorepti
-
2'000 $ lunar,
2500 $, 3000 $ sau chiar mai mult.
Reclama a avut rezultate bune. Totu9i texh:l poate fi scurtat'
intr-o reclamd cu spafiu redus, cele 3 paragrafe au fost re'duse
La2paragrafe astfel:
IESi LA PENSIE CU UN VENIT SIGUR
Acest nou plan de pensii ifi permite si i[i asiguri urt
"'enit
garantat pe via1A.
Tu decizi cAnd vei incepe sd primepti acest venit
--
la 55, 60,
65 de ani. Poate fi orice sumi
Pe
care
;i-o
doregti
-
2000 S lunar,
2500 $, 3000 $ sau chiar mai mult.
Ulterior, acest text a fost publicat pe un spafiu publicitar
mult mai mic, iar mesaiul a fost redus Ia o singuri frazd, dupir
cum urmeaza:
222
|
Mctode de
Publicitate
testate 20 oe melode de a creste"'
20 de merooe oe a crrsle... Metode de publiitate t6tat.
I
Z23
]E5] LA PENS]E CU UN VENIT SIGUR
Acest nou pian de pensii ifi permite sd iegi la pensie la vArsta
cJe 55, 60, 65 de ani cu un venit iunar ga:;antat pe viafd de 2000 $,
2500 $, 3000 $ sau chiar mai mult.
Aceasta discutie referitoare la reducerea textului nu trebuie
consicierati a fi un argument fur favoarea textului scurt. Dacd
ai spafir-r pentru un text lung, este de preferat si folosegti
textul lung. Ideea acestei discufii este ci, in
6;enerai,
textul
cievine mai bun dacd il scurtezi. De aceea, dacd ai spaliu
pentni un text de 500 de cuvinte, nu scrie pur pi simplu un
text de 500 de cuvinte. Scrie un text de 1000 de cuvinte, pe
care sd ii comasezi apoi in 500 de cuvinte. Daci ai spafiu pen-
ti'rr numai 50 de cuvinic, scrie 200 de cuvinte, pe care sd ie
r:oncentrezi apoi in 50. Un text este ca o oald cu supd. Cu cAt
o lapi sa scadi mai mult, cu atAt caplti o aromd mai puternicd.
i2. Eviti si aiufi concurenla
(J
reciami pentru un televizor cu ecran mare care descrie
in general pldcerea de a privi la televizor ajutd nu doar la vAn-
zarea televizoarelor taie, ci gi la rrAnzarea televizoarelor
concurenfei.
S5 presupunem cd ii dai ru'rei femei ideea de a cumpira un
televizor, iar ea merger la un magazin unde sunt puse in vAn-
zare mai multe televizoare. Existd posibilitatea ca ea sd cum-
pere televizr.rrul pe care ii promovezi tu. Dar existd ganse egale
ca ea sA curnpere un televizor comercializat de concuren!5.
Reclama te r,a aiuta mai mult dacii promovezi particularitilile
televizoruiui tiu, caiitatea sunetului sau a imaginii, consumul
energetic sau alte trisdturi caracteristice.
Acelapi iuclu este valabil gi in celelalte cazuri. O reclamd
la automobile care promoveazi particularitlfiie maginii tale
este mai eficienid decAt o reciami care promoveazi ideea de
a avea un aLltomobil, iar acest iucru este evidenliat cel mai
bine in campania de mailing
iaguar
infdligatd
in figura 11'3'
O reclamd care vinde marca ta de cafea aduce mai multe
r.Anziri dccat o reclamd care promoveazd
pur
9i
simplu
plicerea de a bea cafea. Cei mai bine este sd incluzi ambeie
aspecte in mesaiul tdu. Aceasta pare o reguld elementard'
Totugi este adesea incdlcatd.
13. Folose;te metodele vinzirii
prin po;t5
in reclameie tale de direct mail
Problemele reclamei de tipul ,,direct
mail" sunt aproaPe
identice cu probiemeie
cu care se confruntd
reclamele la
produseie cu vAnzare prin popt6' in fiecare din cele doud
cazuri incerci si atragi atenfia, sI provoci interesul
9i
s[ in-
duci impulsul de u ,.tiorru. Mijlocul care ili poartd mesaiul
este diferit, in reclamele de tipul ,,direct
mall", mesaiul este
transmis potenlialiior clienli in plicuri care se adreseazi
individual fieciruia dintre ei pi care pot fi, apa cum se observd
in figura 11.4, scrise chiar de mdnd' in reclamele produselor
comlrcializate prin po;td, mesaiul este transmis potenfialului
client prin intermediul unei pagini dintr-un
ziar sau o revistd'
ori prin mijioace de radiodifuziune'
Asta inseamnd cI regulile publicitilii
la produsele cu
comerciaiizare prin po;td se apticd pi direct maii-ului'
avAnd
aceleapi efecte. Regulile referitoare
Ia titluri, la paragrafele
introductive,la folosirea subtitlurilor,
la lungimea textului' la
tipuriie de text g.a.m.d., sunt aplicabile
pi in direct mail' Cu
toate acestea, irr scrisorile cle direct mai}, prima frazi constituie
titlul teu. La fel cum titlul unei reclame la produsele co-
mercializate prin po;ti era hotir6tor
pentru ca textul sd fie
citit, ia fel pi prima frazd aunei scrisori de direct mail va
iuca
un rol hotirAtor pentru decizia cititorului
de a citi sau nu
scrisoarea.
latl c6teva inceputuri ale unor scrisori de clirect maii care
au avut succes. Tehnologia computerizati permite adresarea
personalizatd la costuri eficiente:
Dragi Charles P. Holten:
(anumite sisteme computerizate de adresare trebure
si
foloseasci numele complet)
$tii
ce sunt ,,Evangheiiile
pierdute din Bibiie"? Cum atr api-
rut? De ce atrag interesul unui nutnlr atAt de mare cle oameni?
Dragd Doamni Charters:
Zileie trecute am cunoscut o femeie care, cu talent
;r nrulta
munc5, a reugit sd adune o a.rer(? incredibil.i
;i
si depageascd
nrult
parteneriatele ei anierioare.
Stimate Domnule Mangur.:
Iati o scrisoare cu un scop egoist. Egoist din partca
mea
pentru ci eu voi obline un cAptig
-
gi, in mod cunos, r.oi obtine
un c6;tig, econ,omisind de fapt bani pentrr.r tine.
Drag5 prietene: (formuia de adresare genericii, pl'ribabil
in
cazul unei scrisori necomputerizate)
intr-un fel, te-am dezamdgit.
in urmd cu cAteva sip'rt6mAni, fiind nemultumit de progresui
tiu sau ambitionindu-te si progresezi rapicl, ne-ai scris intre-
b6r-rdu-ne dacd te putem ajuta.
Dragi prietene:
[cu
aceasrd
6rrimd
fraz5, formui;r r]e adresare
abia daci mai conteazil
Atapat, vei gdsi un cec de 200 $.
Ne dorlm cu tofii sd primim scrisori care incep astfel, nu-r
apa?
Un avantaj al scrisoriior de direct mail este cd pofi intro-
du-ce intr-un singur plic mai multe tipuri de material
pro-
mofional.
i224
|
M.tode d
Publicitatetst'te
20 de metode de a creste"'
20 de metode de a creste.-- Metode de publicita,u,o",.
|
22S
IS I Ll()i.\i1YI,l()()N
Fig. 11.3 Sase intrebdri in ciutarea unui rdspuns. Plicul in fornrai i4" x5-U2"
,
expediat la Clasa i, atrege atenlia. O scrisoare personalizati din partea
presedintelui iti spune cum s-a indrigoslit de o magini
;i
de ce te vei indrlgosti
si tu de ea. Un flyercu 8 pagini scoate la ivealS6intrebiri referitoare la relatia
ta cu masina pe care o ai in prezent, iar apoi rispunde la toate cele 6 intrebiiri...
/4CUABr
cu jaguar.
DouS inserturi'vorbesc
despre costuri
5i
pun accent pe premiu. Nu-i
de mirare ci 2.7o0 de ma;ini au fost arese de cumpbritori pentru un drive test
;i
ci vinzirileinregistrate
au fost de t5.ooo.ooo
S. c65tigdtor, noov awiii
Best of Show, Prerniull, One Show Gold
pencil
First
prize.
"
Insert
-.
O parte tipiritd separat care se vinde impreund clr
o publicafie.
Aceasta poate fi iegatl, lipiti sau llsati separai.
Prefuriie sunt stabilite ia o mie de insertii sau ca pratd in funcfie
de tirajul pubiicafiei.
\l
\
226
|
Metode de publicitate tstate 20 de metode de a creste..
20demetodedeacreite..
MetodedepuUticitatetestate
|
227
{Hl{g!
s"l*
.rrrdr&4S*
l'tl
HE*
",
'i
i;;
c .
r
*f
ffi
,ts|t,a*try+
iqz, Brr. b r*'dddFt'''
ij-r
\+rr
iyrty'r
De exemplr-r,
materialele
promolionale ar
Putea
include
urmAtoarele:
l.UnpliccarecleobiceiconstittrieCeeaceesteCunoscutSub
numele de ,,teaser",
un mesa, de genul ,,kebuie
si deschizi
gi sa afli mai multe"'
?. C) scrisoare
personalizatd
tiPArita pe hArtie albi'
3,. Un pharrt de 4 pagini tipirit pe hArtie de culoarea untului'
i.. O pagini cu declaralii
tiparit'lpe o coai5 verde'
5. O pagina ctt extrase
din ziar reprodusi pe irirtie cie ziar'
6. Un formular
de cornandi,
tipirit pe o coald galbena'
7. Un
plic de rispuns
business,
tipdrit pe hAriie ropie'
Ai putea intreba: ,,De
ce sa foloseFti 7 materiale
Promo-
flonale
r-liferite,
tipariie
pe tipr-rri diferite de hArtie? De ce s5
nu incluzi
ttltul: mesajul,
declara}iile, taieturi]e din. ziar,
formtLlarul
de comandi
etc' intr-o brogur'l de 16 pagini?"
Raspunsul
este cd tofi utiiizatorti direct mailine-ului la
scali larga, cum ar fi companiile
cle asiguriri'
;coliie
prin
corespondenfi.,
cclmpaniile
de ciscuri.si editurile, att desco-
perit ca meiocla
ceala]tb
este, mai e{.icienta. Motir,ul este
imatorul:
majoritatea
materialeior
prorrotionale aiung direct
la cogul de gttnoi.
Totu;i, este foarte pufin probabil ca po-
tenfiaiul
client s5 arunce toate materialele promofionale
trimiseciennefir6sSaruncemhcarunoclria.supraior.Daci
intregul
mesaj prornofional
este inclus intr-un sinprr prospect
,u., ir',tr-o singurd
bro;ur5,
clienlir vor petrece doar cAteva
secunde
risfoind-o
gi, ciaci nu existd nimic care si le trezeascd
interesul,
o vo.r afunca.
Pe tle alti parte, dacS plicul tdu e plir-r
cu6 materiale
promolionale
diferite. probabil cd potenflalii
clienli se vor uita Ia fiecare piesS in parte inainte de a o arunca-
oamenii
urisc sir arunce lucruri la gunoi in.rinte de a se uita
mScar o data la ele. Doresc si evite posibiiitatea de a arunca
lacogcevacler,aloare.Deaceea,pliculgicele6nrateriale
/!t ii
,{
{ri }ir
&**r&19
*,t
I
ir :i-'. .l .'
!
.t*J_r
rl.i,y,fAr,
.
i*tttd'
r**
#fi:3:i*["*ffi'
j
Fis.li-4 Aniversarea
de diamant
nu e tn tiecare
zt Ftli: t companie
de direc-'-
,"ioonr.
Grizzard
toior.r,l'n]iitrr
p. ..*
'i
:'i::tjt
cel mai bine
pentru a
face chiar ceva
mai rr,rlt d".;;;;rl
u,rt..r:,not:.1:
t'5-t
aniversare'
La
intervale
de doub
'apu'#?ii"ntii
tiiuntli
potentiali'
vlnzbtorii
si pnetenti
au ori mrt o scrisoa
re
rt
"tit
J'"""i''
n ti'o*':
::]::[f
:"[l
Tlt?J'i:i:
:"r#;;;;
o otta
intpo"unte
pentru
relatiile'
?c't::::
mirimea
unei invita,tii
.";;il;;;;
n',ana ;i
f;P:]:'
haftiei
aurii au creat o
atmosferea
de sirbitoare"l
i'" d""'"littt
o multrtudine
de cereri
pentru coptt
il;ffi:;;;
A
"igeto''
1ee4'
Premiut)ohn
captes'
228
\
MetodedePublicitatetestate
20demetodedeacre5te"'
?odemetodedeacreste..
MetodedePrUlat r"r"r,"t
j 229
promofionale diferite i[ oferi 7 ganse de a trezi interesul
ciierrtuiui, in loc de o singurd gansd.
fine
minte cd aceasta este
o
,,Fans;",
nu o garantie. Trebuie sa faci in aga fel incAt fiecare
piesd urclusd in mailing-ul tdu si vAndd la prima vedere. Pune
oferta intreagd sau cea mai mare parte a ofertei intr-un singur
materiai, curn ar fi pliantul, si vei irosi 6 din cele 7
;anse
de a
r,inde.
14. Textul exagerat vs. textul modest
Textele pubiicitare din ziua de azi aratd o inclinafie cdtre
textul mode:st, gi in unele cazuri textul modest a avut mai mult
succes decAt celdlalt tip de text. Iati un exemplu al textului
exagerat,,de modl veche":
TE VOI INSTRUI LA DOIIICILU
CA SA OBTiI O SLU]BA CU UN SALAR]LJ MAREI
Fii un expert in electricd. invafd sd cAptigi un salariu mare.
Stai Ia rAnd pentru o sluibd de top, inscriindri-te acum la cursul
meu despre Electricitate Practicii. un curs usor de refinut, Iesne
de priceput, foarte actual, pe care iI poli urma in timpul liber,
chiar la ti.ne acasi.
Nici nu trebuie sa fi absolvit liceul. Ca inginer-pef intr-un orap
cu peste I milion de locuitori. stiu exact de ce fel de instrr.rctaj ai
nevoie, iar er-r ili voi oferi acel instructaj. Cursul meu despre
electricitate este sirnplu. amdnunfit, ct'rmplet pi ii oferi fiecirei
persoane, indiferent de vArst6, educafie satr experienld anterioard,
posibilitatea de a deveni intr-un timp foarte scurt ,,expert in
eiectricitate", capabil si c6gtige multi bani.
Compard textul antrior cu aceste paragrafe mai recente,
mai conservatoare
;i
convingdtoare, extrase dintr-o reclarrrd a
unei gcoli de afaceri.
I
230 I
Metodedepublicitatetestate 20demetodedeacreste...
I
BARBATULUl SAU FEMEII CARE ARE 35 DE ANJ
S] E NEMULTTJMIT/A
35-40 de ani reprezinti r,Arsta criticd pentru oportunitifi. La
aceasti rrArsti, b.irbirtul sau femeia fie porne;te pe drutnul care
contluce la prolnovare, fie intrd intr-o stare de nefericire per-
manentii. Numdrul celor care se afld in pragul disperdrii
,".dz6nd
curn se scurg anii se ridici ia numirul miiior.
Ei spur,:
,,Trebuie sd cA;tig rnai rnult". Nu au ins6 nici un plan
pentru a cA;tiga mai mult.
Ei spLur:
,,l.vu am nicj un viitor aici". Dar nu vdd nici o ugd
clescl-rizdnciu-se in alti partc.
,,Pentru moment mii d.escurc", isi spun. ,,Dar cum vci reugi
si imi cresc copiii?"
Pagina aceasta sc adreseazd bar-bafilor si femeilor pe care ii
inuncesc aciesea astfel de gintiuri. Este lipsitb de retorici. Este de
un bun-sintt simprlq gi tranyrnt.
Sa stabiljm un lucru de la inceput
--
Nci nu te vrem pe tine decit dacE
i u ne vrel pe nol
Existd lrarbafi pi feme.i nemulfr"rmifi care vor face ceva
9i
existd
cei care nu vor face nimic. \ie p21s rdu pentru cei din urmi, dar
nu ne pritenr permite sa ii inso.iem. Avem reputafia de a-i insirui
pe aceia care
-
in urma cursurilor noastre
-
cAstigd saiarii mari
pr ocupi funclii de rispundere. Trebuie si ne pistrdm aceasti
repuialie. Putenr. face multe, clar nu ii putem face si aibi succes
pe aceia care flu se ajut.I singuri. A;a ci titi lini;titi, nu vef i fi
{orfafi sa facefi rumic in mod nejustificat.
in majoritatea reclamell)r care oferi o brogurd gratuitd,
existi un paragraf iinal carc il obligd pe
cititor sd cear5 o
brosurS. Iatd un paragraf care reprezinta un bun exemplu cle
text exagerat:
O CARTE REMARCABILA,
,,VANZNNI PRACT]CE", EXPEDIATA GRAT]S
Doresc si r d trimit, impreuni cu sincerele mele complimente,
o carte remarcabild,
.,VAnzdri practice". Vd va ardta cum putefi
deveni cu u;urinfi un maestru ai vAnziriior puteli c6stiga
20demetodedeacrette... Metodedepublicitatetestate
I 231
I
nluifi bani
-
cum cllrsul nostru de vinziri vd poate oferi echi-
r,alenttri a ani de experienli in v.lnziri; cum serviciul nostru
CRA-|UIT cie piasare de prersonal vd va aiuta si gdsili 9i
sd obli-
rre-|i un post bun in vinziri, in momentul in care vefi fi calificat
;i
pregatit.
$i
r,5 relatim poveFtile de succes ale unor fo;ti angajati
obipnuiti care acum au salarii uluitoare' ca reprezentanli de
v5nzdri. Trirnitefi astizi cuponul prin popii. S-ar putea si in-
scmne cotitura dii-i r,iafa dumneavoastri.
Acum citifi un alt gen de paragraf, total diferit, care oferd
tot o bro;urd gratuita:
V-am pregitit o brosura care oferi infilrmafii despre acest nolr
Curs $i
Sen icii. Titlul: ,,Ce
ar trebui si gtic'un director executir-".
Al trebui citit de tofi cei care se simt responsabili de conturarea
propriului viitor. Este gratis. Vi vom trimite aceastS broguri dacd
ne vefi da nurnele
;i
adresa pe cuoonul cie mai jos. Dar nu vd
obligim si ni-l trimitefi. Daci suntefi acel gen de birbat sau <ie
ferneie pelltru care au fost concepute acest Curs
9i
Sen'icii, dac.i
suntefi hotArafi sa profitati de oportunitdfile care vi se tlferi ?n
urmdtt:rii 5 ani, vefi trimite cuponul fard si vd oblige cineva'
Chiar si in selectarea declarafiilor, copvwriterul trebuie si
hotdrascd daca textui exagerat sau textul modest ar fi mai
eficient in convingerea pubiicr-rlui-finti. Iatd un exemPlu tiPic
de deciarafie exagerate:
SALARIUL UNUl INGINER.SEF A CRESCUT CU 1509'"
,,Eram
un nepriceput in domeniul electricitifii pAni cilrd am
luat legitura cu voi, dar acum am in adrninistrafie o uzirii cu 600
de motoare gi conduc o echipd de 34 de muncitori taientafi,
electricieni, ajutoare etc. Salariul meu a crescut cu pcste 150 "/,"
.
IatI ceidlait tip de declarafie, tipul conservator. Observd
cum copywriterui a introdus intre parantez.e comentariile
refritoare ia rrAnzdri:
Am dori sd puteii citi tcrate scrisorile care aiung in cutia
noastri proptaii. Iatd de exemplu o scrisoare de Ia Iohn H., din
Hagersiown, MD: ,,Md descurcam cu greu, firi un scop precis in
viatd
5i
chiar md gAndeam serios sd imi iau o sluibd in
administrafia publicd. Studiui pachetuiui vost';u de cursuri nu a
fost o corvoada, cr mai degrabi o pldcere, pentru ci este at6t de
practic
ai
o sursd de inspirafie continud. (Metoda institutului face
ca acest curs sd fie practic;i plin de insJrirafi<: pentru cursant) Am
cdpdtat incredere in forfele proprii pi o nouii viziune, astfel incAt
am fost in stare si accept pi si indeplinesc cu succes sarcini
suplirr'.entare."
in prezent este membru in comitetul de conducere al com-
paniei pentru care lucrase inainte ca uu sirrrplu angajat frustrat.
Este foarte important sd evifi textul exagerat. Atunci cAnd
un producdtor de automobile ianseazi pe piafl un prodris
nou, cea mai buna reclarni o constituie de obicei un anunt
srmpiu, in care titlul erridenfiazd in mod clar trdsdtura cea mai
importanti a produsului, subtitlul definegte urmdtoarea trdsh-
turl ca importanta, iar texhd dezvdluie celelalte caracteristici.
Nu incerca sd infloregti prea mu1t. Nu slibi forfa reciamei
creAnd impresia cd incerci sI faci o oferti exageratd.
Textul-stire care Lrrmea;z5 a fost folosit pentru a lansa ceva
ce astizi a devenit o trisituri strignuiti pentru multe ceasuri
cu alarma:
UNJ CEAS NOU CARE TE TREZESTE CU fulUZCA
Notie muzicaie inlocuiesc soneria stridenti
Dar puteli oricEnd pun: si aiarma
N-u mai este ner,oie sd iii incepi dimineafa brusc, in acei
zorniit impenos care ifi terorizeazi sadic iren,ii relaxafi clin
timpul som-nuiui. Un nou produs Westclox abordeazd subiectul
trczitului de dimineaf6 intr-un mod armonios pi plScut.
Trezit intr-un mocl atAt de blAnd, poli opri apoi alarma gi
incepe ziua intr-o ciispozitie agrr:abila. in cazul in care melodia
trece neobservati, ceasul apteapti cAteva momente pi sund diri
nou, de data aceasta indeajuns de tare ihcAt sa nu p'roat.i fi ignorat.
I
732
i
Metode d publicitate testate 20 de metode de ; creFte.. 20 oe metodedea c:este... MetodedeprUtiotrt"t*t"t"
| 233
I
15. Eviti sloganurile ingelltoare
EvitA sloganurile
gi afirmafiile care sunt evident neadevS-
rate. De exemplu, un producdtor de bomboane mentolate a
folosit sloganul ,,Pe
toate limbile". Acest lucru este in mod
evident neadevdrat. Toatd lumea gtie cd aceste bomboane nu
sunt pe fiecare lirnb6. Este o afirmalie mincinoasS. Un argu-
ment de vAnzare mai pulin inteligent, dar mai adevdrat,
precum ,,Gustul
dureazd.. ."
,
ar fi mult mai eficient.
16. Cere ajutor de la ceilalli
Este foarte utii sd iei o reclami sau un titlu pe care tocmai
le-ai scris gi sd le ardti acelor
Persoane
despre care consideri
tu cI meritd sdli dea cu pdrerea' Dar asigurd-te ci ai parte de
o pirere sincerd. Mulli oameni nu doresc si te
iigneascl 9i
sd
ili spund cd ideea ta e groaznici
9i
cI ar trebui aruncatd direct
ia cop. E foarte posibil ca ei doar sd dea din cap
9i
sd spuni:
,,E
o idee buni." Uneori nu vei gdsi decAt foarte puline per-
soane care sd ifi spund pirerea lor sincerd pi directd. Aceasta
este o descoperire adeviraia
9i
foiositoare.
Necazul cu o mare parte dintre critici este cd sunt prea
optimigti. O modalitate de a trece peste acest obstacol este sd
nu le ardli niciodatd o singuri mostri de text sau un singrir
titlu, Aratd-le doud variante de text
9i
doua titluri pi inheabS-i
pe care il preferi. Atunci il vor lSuda pe unul dintre ceie doud
gi il vor critica pe celSlalt. in acest fel vei obfine o pirere
sincerd.
De asemenea, este foarte util pentru copvwriter sd lucreze'
direct cu clientul la pregdtirea textului, in loc sd trimiti u'il
reprezentant sau un contabil care sI vAndd textul clientului'
Mesajele ce sunt transmise de la unul la celdlalt, prin inter-
mediari, risci de patru ori sd fie inlelese gregit'
17. Nu spune ci va suna un reprezentant de vinziri
Unii publicitari oferd o bropurl gratui,td in reclama
ior
numai pentru a obfine numele pi adresa persoanelor interesate
de produs. Un reprezentant de vAnzari livreazi apoi brogura
sau
-
in urma expedierii prin posti
-
ii telefoneazd
po-
tenfiaiului client. Daci acesta este planul tdu de acfiune, nu
menliona in reciami acest fapt. O astfel de afirmafie nu va
reugi altceva decAt sd reducd numirul cupoanelor returnate
cu75on.
18. Studiazi discursul de vinziri din cataloagele
de produse cu livrare prin po;ti
Marile case de comenzi prin popti, cum ar fi
J.C.
Penney,
Sears Roebuck pi L"L. Bean, sunt adevdrali maeptri in a vinde
produse cu ajutorul cuvintelor gi imaginilor tipdrite. Data
viitoare cAnd nu vei gti cum sd vinzi un produs, studiaz5 un
catalog de produse cu livrare prin poptd pi observd cum este
abordat subiectul de cdtre oamenii de la mail order. in marile
cataloage de comenzi prin poptd vei gdsi discursuri de vAnzare
excepfionale pentru aproape orice produs Ia care te-ai putea
gAndi.
19. Transformi fiecare reclami intr-un adevirat
discurs de vinziri
Este o regulS veche, dar sdnitoasi sd scrii fiecare reclami
ca gi cum ar fi primul gi ultimul lucru pe care il poli spune pe
acea ternd. Nu conta pe faptul cI publicui a citit pi celelalte
reclame care au promovat produsul pe care il vinzi. Nu
presupune cd audienla va afla din reclamele viitoare argu-
mentele de vAnzdri pe care tu nu reugegti sd le cuprinzi in
84
|
Metode de publicitate testate 20 de metode de a cre;te
"
20demetodedeacie$te., M?rodcdeprUfi.it t"t rt"t
|
23s
reclama ta. Fd din fiecare reclami un discurs de.v6nzdri com-
plet. Adu in discufie fiecare argument de v6nzdri important.
Si presupunem c6 o companie financiari vinde un plan de
investifii care permite unui bdrbat sI atingd unul sau toate
obiectirrele prezentate irt continuare:
1. Sa ii asigure sofiei sale un rzenit in cazul in care el moare.
2. Sd i;i asigure o sumS de bani cu care si igi trimiti copiii la
colegiu.
3. Si oblind banii cu care sd piateasci toate datoriile legate
dc casd.
Si presupunem cd reprezentantul de vAnzdri al acestei case
de asiguriri trebuie si contacteze trei clienfi potenfiali. Nu i-a
vdzut pe acegti potenfiali clienfi in viafa lui. Nu ptie nimic
despre ei. Sd prersupunem ci agentui de vAnziri igi piarifici
discu!iile telefonice astfel:
,,Voi discuta cu clientul A despre posibilitatea de a asigura
un r.enit pentru solia lui."
(indiferent dacd acest potenfial client este cdsitorit sau nu)
,,Voi
vorbi cu clientui B despre opfiunea <ie a-pi trirnite copiii
la colegiu,"
(indiferent daci are copii satr nu)
,,Voi
vorbi cu clientul C despre modalitatea in care poate
scdpa de datoriiie pe care le are cu casa."
(irdiferent dacl trdiegte inir-un apartament inchiriat satr nu)
Nici un reprezentant de vAnzdri nu va iucra cu un ast{el
de handicap. Totupi fiecare reclame este un reprezentant-de
rrAnzdri. Fiecare reclami are menirea de a se adresa unui pcr
tenliai ciient. De ce si aduci un dezavantaj reclamei, hothr6nd
in prealabil cE va aborda un singur ariument de vAnzdri?
lntrodu absolut fiecare argument de viLnziri in fiecare
reclam6.
236
I
Metode de publicitate tstate 20 de metode de a crefle.. 20demerodedeacreste... MetodedpuUticiutetestate
| 237
I
20. indeamnS-l pe cititor sE acfioneze
Fiecare reclamd a produselor cu v'anzare prin pogtl se
incheie cu un indemn puternic de a
,,Acfiona acum". DacI nu
existi un motiv anume care sd impiedice acest procedeu,
fiecare reclaml ar trebui sd se incheie cu un arstfel de indemn.
I-ai captivat pe cititori cu titlui. Le-ai trezit interesul cu textul
tdu. l\u-r lasa in aer. Spune-le ce sd facd. Dacd Ie poli da un
motiv si acfioneze imediat, precum
,,Preful
este in cregtere"
sar-r ,,Stocul se va epuiza rapid", cu atit mai bine,
,,Publicitatea a dete'rminat progresul in folosirea de cd,tre
producdtori a unor materiale noi, a unor instrumente gi
procese noi, prin faptul ci le-a atras atenlia asupra unor
economii care pot fi realizate
;i
asupra unor scopuri in care
pot fi utilizate. Fhri o astfel d,e promovare, ar dura ani de zile
pentru ca o astfel de infornralie sa ajungi Ia tofi cei care ar
putea beneficia de ea, iar progr:esui ar fi incetinit."
Harry S. Truman