Tema 5.

Strategiile crerii
avantajului concurenial
LOGO
CONCEPTUL DE AVANTAJ CONCURENIAL
1
ANALIZA STRATEGIC A COSTURILOR 2
3 TIPURILE DE STRATEGII CONCURENIALE
2
LOGO
CUVINTE CHEIE:
Avantaj concurenial,
Analiza strategic a costurilor,
Lanul de valori,
Indicatorii costurilor de producie,
Strategia de dominare la nivel de costuri,
Strategia de difereniere,
Strategia de focalizare
Factorii de succes ai avantajului concurenial, etc.

3
LOGO
1. CONCEPTUL DE AVANTAJ CONCURENIAL
Noiunea de avantaj concurenial reprezint
capacitatea sau atuul care confer firmei
superioritate n faa concurenilor.
Introdus de Michael Porter nc de la nceputul
anilor 1980, avantajul concurenial sau competitiv
continu s reprezinte unul dintre conceptele cheie
ce pot fi utilizate de firme cu scopul obinerii unei
poziii mai bune pe pia.
4
LOGO
Tipurile de avantaj concurenial
Avantaj
concurenial
intern
Avantaj
concurenial
Avantaj
concurenial
extern
5
Multitudinea de factori care creeaz avantajul concurenial pot fi grupai n
dou categorii:
LOGO
AVANTAJ CONCURENIAL INTERN
Avantajul concurenial intern este bazat pe
performanele ntreprinderii cu privire la factorii de
producie care permit obinerea costurilor mai mici
n comparaie cu concurenii.
Avantajul concurenial intern poate fi obinut ca
rezultat al gestiunii eficiente a resurselor umane,
materiale, financiare, informaionale, etc. utilizate n
procesul de fabricare (prestare, executare) al
produselor (serviciilor, lucrrilor).
6
LOGO
1. Creeaz o rentabilitate nalt a
ntreprinderii i posibilitate de reducere a
preurilor de vnzare
2. D posibilitatea ntreprinderii de a crea o
politic concurenial n domeniul preului n
scopul creterii segmentului de pia
3. Creeaz oportunitatea de a face
investiii n creterea calitii produselor
sau n alte domenii de activitate
Productivitate
nalt i eficient
gestiune a
costurilor
7
AVANTAJ CONCURENIAL INTERN...
LOGO
AVANTAJ CONCURENIAL INTERN
8
Reducerea
factorilor
de producere
Reducerea
costurilor
de producere
Reducerea
preurilor
Creterea
vnzrilor
Avantaj
concurenial
intern
LOGO
AVANTAJ CONCURENIAL EXTERN
Avantajul concurenial extern este bazat pe
factorii de producie care creeaz valoare pentru
consumatori n comparaie cu produsele analogice ale
concurenilor. Pentru consumatori valoarea reprezint
capacitatea produsului sau serviciului de a satisface
necesitile clienilor. Avantajul concurenial extern
reprezint imaginea de marc puternic a
ntreprinderii, cota de pia important, notorietate s.a.
9
LOGO
AVANTAJ CONCURENIAL EXTERN
10
Creterea
proprietilor
produselor
Satisfacerea
necesitilor
consumatoril
or
Creterea
vnzrilor
Avantaj
concurenial
extern
Creterea
preurilor
LOGO
AVANTAJ CONCURENIAL
Avantaj competitiv
sczut
este rezultatul utilizrii
factorilor de producie
care nu pot asigura un
avantaj concurenial
pentru o perioad de
timp ndelungat, cum ar
fi spre exemplu utilizarea
resurselor de producie
ieftine.
Avantaj competitiv nalt
este rezultatul utilizrii
tehnologiilor moderne,
resurselor de producie
calitative care pot crea
produse unice pe pia.
Utilizarea aceastei strategii
este dificil, necesit
resurse financiare i timp,
dar garanteaz un avantaj
competitiv de lung durat.
Rezultatele avantajului concurenial pot fi divizate n dou
categorii:
11
LOGO
2. ANALIZA STRATEGIC A COSTURILOR

Analiza strategic a costurilor este procesul
prin intermediul cruia ntreprinderea poate s
creeze avantaj competitiv pe pia.
Un instrument important al analizei strategice a
costurilor este lanul de valori elaborat de Michael
Porter n anul 1985.

12
LOGO
LANUL DE VALORI
Lanul de valori reprezint procesul de creare a
valorii adugate la produse prin desfurarea activitii
de baz i auxiliare.
M. Porter consider c ntreprinderea se constituie
ca un ansamblu de aciuni derulate pentru a concepe, a
fabrica i a comercializa produse, activiti specifice i
interdependente care creeaz valoare adugat i profit.
Diagnosticul prin linia de valoare pentru client, o
noiune specific metodei lui M. Porter, realizeaz un
decupaj al ntreprinderii n activitile definitorii care
pot crea valoarea pentru client.
13
LOGO
LANUL DE VALORI
Aceste activiti sunt:
- activiti principale: achiziie, producie, vnzare;
- activiti logistice, de susinere a activitilor
principale: aprovizionarea, dezvoltarea tehnologic,
infrastructura i gestiunea resurselor umane.
Activitile din ambele categorii i pot aduce
aportul la crearea valorii pentru client.
Linia valorii a lui M. Porter reprezint o analiz
cantitativ i calitativ a avantajelor concureniale,
oferind strategiei claritate i flexibilitate n interpretarea
rezultatelor.

14
LOGO
LANUL DE VALORI
Infrastructura ntreprinderii
Gestiunea resurselor umane
Dezvoltarea tehnologic
15
Aprovizionare
Logistic
intern
Producie
Logistic
extern
Vnzare
Comerciali-
zare
Service
LOGO
LANUL DE VALORI
Activitile principale ale ntreprinderii conform lanului
de valori sunt:
- Logistica intern (intrrile: materia prim, utilajul,
echipamentul, etc.);
- Producerea (procesul de producere, asamblarea, ambalarea
produselor, controlul);
- Logistica extern (distribuia, gestiunea comenzilor, transportul,
livrarea);
- Comercializarea (ansamblul de activiti care permit
achiziionarea produselor de ctre client, publicitatea, gestiunea
reelelor de vnzare);
- Serviciile (instalarea, garaniile, etc.)
16
LOGO
LANUL DE VALORI
Activitile de susinere ale ntreprinderii conform lanului
de valori sunt:
- Infrastructura ntreprinderii (managementul ntreprinderii,
gestiunea calitii, finanele, contabilitatea);
- Gestiunea resurselor umane (recrutarea, formarea, motivarea);
- Dezvoltarea tehnologic (activitile de cercetare i dezvoltare,
implementarea sistemelor informatice, conceperea produselor);
- Politica de aprovizionare (ansamblul de activiti care permit
stabilirea relaiilor cu furnizorii).
17
LOGO
Indicatorii costurilor de producie
Indicatorii costurilor
structurali
sunt indicatori ca:
economia de scar,
efectul muncii,
poziionarea geografic
a ntreprinderii
Indicatorii
costurilor
de producie
Indicatorii costurilor
foncionali
sunt determinai de
deciziile manageriale ale
ntreprinderii cu privire
la costul de producere
care pot s influeneze
volumul de producere,
alegerea canaleoor de
distribuie, etc.
18
LOGO
Indicatorii costurilor de producie
19
Economia de scar i efectul muncii la fel ca linia de
valoare reprezint instrumente de analiz a costurilor de
producie.
Economia de scar este instrumentul care are scopul de
minimizare a costurilor de producie pentru o unitate de produs
n comparaie cu concurenii direci, datorit fabricrii n
cantiti mari. Aceasta se explic prin faptul c cheltuielile
care sunt implicate n procesul de fabricare a produselor se
reduc pentru o unitate de produs, care la rndul su
influeneaz asupra costului de producie al produselor
fabricate.







LOGO
Indicatorii costurilor de producie
Efectul muncii sau numit i procesul de formare a
personalului care contribuie la reduceea costurilor de
producere const n posibilitatea atingerii liderismului
n minimizarea costurilor prin acumularea experienei
salariailor implicai n procesul de fabricare multipl a
unui singur tip de produs.
Acumularea experienei contribuie la reducerea
cheltuielilor necesare pentru crearea produsului. Acest
lucru poate fi atins ca rezultat al formrii, instruirii
personalului la locul de munc.
20
LOGO
SURSELE EFECTULUI DE MUNC
Sursele obinerii efectului de munc pot fi:
- Eficacitatea lucrului uman este n strns legtur cu
ameliorarea proceselor de realizare a operaiilor de munc care
sunt utilizate de salariat;
- Specializarea metodelor de lucru contribuie la ameliorarea
productivitii muncii;
- Implementarea noilor procese de producie. Inovaiile
tehnologice, automatizarea proceselor de producie;
- Utilizarea eficient a utilajelor.
21
LOGO

Economia la scar poate s existe independent de efectul de
munc i invers, ns pe msura acumulrii experienei n
munc, economiile la scar pot s creasc, deci economia la
scar apare n rezultatul obinerii efectului muncii.

22
LOGO
Un moment central n orientarea strategic a
ntreprinderii este alegerea strategiei concureniale de
baz care ar permite obinerea avantajului competitiv
pe pia.
Factorii de succes de obinere a avantajului
concurenial pot fi:
23
3. TIPURILE DE STRATEGII CONCURENIALE
LOGO
Click to add Title
Click to add Title
Click to add Title
Click to add Title
Click to add Title
1
2
3
4
5
Factorii de
succes:
Manageriali
Tehnologici
De producere
De marketing
Ali factori
24
FACTORII CHEIE DE SUCCES AI AVANTAJULUI
CONCURENIAL
LOGO
3. STRATEGIILE DE RENUNARE
Strategia de
dominare prin
costuri
Strategia de
difereniere
Strategia de
focalizare
25
M.Porter a evideniat trei tipuri de strategii concureniale n depende de
intensitatea concurenial n domeniu
LOGO
Strategia de dominare prin costuri a fost una din cele mai
practicate strategii n anii 70 i demonstreaz c pentru un anumit
volum de produse identice, costul de producie s fie redus.
Pentru a reui n aplicarea acestei strategii, este necesar ca
fenomenele precum economia la scar larg sau efectul muncii s
joace un rol important.
Caracteristicile principale ale strategiei de dominare prin
costuri se pot rezuma astfel:



26
Strategia de dominare prin costuri
LOGO
Click to add Title
Click to add Title
Click to add Title
Click to add Title
Click to add Title
1
2
3
4
5
Caracteristicile
principale ale
strategiei de
dominare prin
costuri se pot
rezuma astfel:
optimizarea i simplificarea procesului de
fabricaie
promovarea efectului experienei acumulate
i a produciei de serie
sistem informatic i de comunicare
corespunztor
dezvoltarea pieelor i asigurarea unei distribuii
adecvate
dezvoltarea unui sistem de control al gestiunii
orientat spre prosperitatea firmei prin costuri reduse
27
Strategia de dominare prin costuri
LOGO
Click to add Title
Click to add Title
Click to add Title
1
2
3
Riscurile
strategiei de
difereniere:
incapacitatea de a limita costurile diferenierii; dac
costurile diferenierii depesc valoarea suplimentar
perceput de clieni, politica eueaz
diferenierile uor de copiat, neprotejate prin brevete vor
fi repede asimilate i de concuren
pierderea interesului fa de difereniere la nivel de
consumatori; gusturile i doleanele clienilor sunt
schimbtoare
28
Strategia de dominare prin costuri
LOGO
Strategia de difereniere const n realizarea unei
deosebiri distincte la produsul sau serviciul oferit de firm, n
scopul de a crea ceva care se percepe ca unic la nivel de sector
industrial sau pia. Prin acest demers, ntreprinderea reuete s
creeze un monopol al produsului, cantonndu-se ntr-o poziie
concurenial avantajoas datorit faptului c imaginea,
concepia, funciunea i serviciile pe care le realizeaz produsul
nu se regsesc n oferta unui concurent.

29
Strategia de difereniere
LOGO
Strategia de difereniere debuteaz cu o analiz intern de
detaliu, care pe baza unor argumente evidente, conduce la
stabilirea categoriilor de diferenieri pe care ntreprinderea le
poate susine tehnic, economic i social.
Dac ntreprinderea dezvolt o politic strategic de
difereniere, o procedur foarte costisitoare, iar valoarea nu este
perceput corespunztor de client, se vor nregistra pierderi; dac
costurile suplimentare sunt acceptate pentru c diferenierea
reprezint un avantaj pentru client, ntreprinderea va ctiga.


30
Strategia de difereniere
LOGO
Click to add Title
Click to add Title
Click to add Title
Click to add Title
Click to add Title
1
2
3
4
5
caracteristicile
definitorii ale
strategiei de
difereniere:
necesit intuiie i creativitate; trebuie prevzut ce
merge pe pia, iar imaginaia s materializeze nevoia
social
solicit capacitate de inovare
presupune existena unei disponibiliti
comerciale deosebite
trebuie susinut de o imagine de marc
necesit coordonri permanente ntre activitile de
cercetare-dezvoltare i marketing
31
Strategia de difereniere
LOGO
Click to add Title
Click to add Title
Click to add Title
Click to add Title
Click to add Title
1
2
3
4
5
caracteristicile
definitorii ale
strategiei de
difereniere:
necesit intuiie i creativitate; trebuie prevzut ce
merge pe pia, iar imaginaia s materializeze nevoia
social
solicit capacitate de inovare
presupune existena unei disponibiliti
comerciale deosebite
trebuie susinut de o imagine de marc
necesit coordonri permanente ntre activitile de
cercetare-dezvoltare i marketing
32
Strategia de difereniere
LOGO
n strategia de concentrare, ntreprinderea atac un
segment precis, definit de un grup de consumatori sau de un
grup de produse, iar cutarea unei inte unice i permit s
beneficieze de avantajele dominrii prin costuri, sau a
diferenierii, i uneori a amndoura n acelai timp.
Strategia de concentrare este folosit deseori de
ntreprinderile mici i mijlocii care nu au mijloace i nici dorina
de a ataca ansamblul sectorului.

33
Strategia de focalizare (de concentrare a
activitilor)
LOGO
Click to add Title
Click to add Title
Click to add Title
1
2
3
Caracteristicile
definitorii ale
strategiei de
concentrare :
focalizarea activitilor pe un grup de clieni, pe un
segment al gamei de produse, sau pe o pia geografic
creterea capacitii de adaptare a
produselor la nevoile clienilor
crearea unei structuri orientate spre inta
propus
34
Strategia de concentrare a activitilor
LOGO
Click to add Title
Click to add Title
Click to add Title
1
2
3
Riscurile
specifice
strategiei de
concentrare :
inta propus este prea mic pentru a fi rentabil
un concurent segmenteaz inta vizat
ateptrile la nivel de int se banalizeaz
35
Strategia de concentrare a activitilor