Sunteți pe pagina 1din 148

RELAII PUBLICE

Curs IFR
An academic 2013-2014, semestrul 2




S.N.S.P.A.
Facultatea de Comunicare i Relaii Publice








RELAII PUBLICE



Curs IFR
An academic 2013-2014, semestrul 2





CUPRINS


UI1 Relaiile publice conceptualizare .................................................................... 1
Dificulti de abordare
Un traseu complicat
Consilierul n relaii publice
Definiii
UI2 Relaiile publice i alte activiti conexe .......................................................... 24
Relaiile publice un tablou general
Relaii publice i jurnalism
Relaii publice i marketing
Relaii publice i publicitate
Relaii publice i propagand
UI3 Teorii i modele de relaii publice ...................................................................... 44
Modele ale relaiilor publice
Interacionismul simbolic i semnificaiile sociale
Teoria adaptrii concilierii
Teoria celor 3 I
UI4 Evoluia relaiilor publice ................................................................................... 70
Terminologie i practic
Dou perspective istorice
nceputurile
Perioada ncercrilor
Perioada reacie-rspuns
Instituionalizarea elaiilor publice
UI5 Publicuri .............................................................................................................. 111
Definiii i conceptualizri
Receptarea mesajului i importana sa
Tipologii ale publicurilor




Pagina 0

Relaii publice







RELAIILE PUBLICE -
CONCEPTUALIZARE



Unitatea de nvare nr.1

Relaiile publice - concepualizare




Pagina 2

Relaii publice



Unitate de nvare Nr.1

RELAIILE PUBLICE - CONCEPTUALIZARE

Cuprins Pagina
1.1. Obiectivele Unitii de nvare Nr.1 ................................................................. 2
1.2. Dificulti de abordare .. 3
1.3. Un traseu complicat . 6
1.4. Consilierul n relaii publice . 9
1.5. O (mega)definiie a relaiilor publice 11
1.6. Definiii adoptate de asociaiile profesionale 16
Rezumat .................................................................................................................. 21
Aplicaii .................................................................................................................. 22
ntrebri de verificare - Unitate de nvare Nr.1 ................................................... 22
Bibliografie ............................................................................................................ 23


Relaiile publice - concepualizare




Pagina 3

Relaii publice



1.1. Obiectivele Unitii de nvare Nr.1


Principalele obiective ale Unitii de nvare Nr.1 sunt:
nelegerea specificului relaiilor publice;
Cunoaterea principalelor sensuri i semnificaii date conceptului;
Cunoaterea principalelor orientri n definirea relaiilor publice.

1.2. Dificulti de abordare


n 1945, Rex F. Harlow, la acel moment preedinte al American
Council on Public Relations, scria ntr-un articol publicat n Public
Opinion Quarterly: Toat lumea vorbete despre relaii publice, dar se
pare c foarte puini cunosc semnificaia acestui termen (Harlow, 1945,
551)
Dup aproape 60 de ani, aceast afirmaie este nc de actualitate, cel
puin parial. Este suficient s privim nu neaprat printre nespecialiti, ci
chiar n mijlocul celor care susin c practic relaiile publice pentru a
vedea c exist confuzii constante i dificulti n definirea spaiului de
aciune al domeniului n care activeaz.
Sursa acestor confuzii este multipl. Pe de o parte, este vorba
despre o dinamic intern a domeniului, respectiv un proces firesc de
maturizare i consolidare, care conduce inevitabil la o dinamic
semantic. Pe de alt parte, relaiile publice au evoluat alturi de alte
domenii din sfera tiinelor sociale, fr s se poat identifica ntotdeauna
spaiul de frontier care le delimiteaz. La aceste elemente se pot aduga
alte dou. Primul se refer la diversitatea de aciune a relaiilor publice, n
timp ce al doilea se refer la modul n care specialitii neleg s defineasc
relaiile publice. Aceste patru elemente, care mpreun complic
rspunsul la ntrebarea Ce sunt relaiile publice?, vor fi reluate n
paragrafele urmtoare.

O dinamic De la apariia relaiilor publice i pn astzi, a avut loc un proces
Relaiile publice - conceptualizare


intern continua


de permanent repoziionare a domeniului n raport cu coordonatele sale
iniiale.
n timp ce pe tot parcursul secolului al XIX-lea relaiile publice au fost
considerate un instrument de influenare a publicului (Grunig i Hunt,
1984; McQuail i Windahl, 2001), n secolul XX, o dat cu
dezvoltarea mijloacelor moderne de comunicare i cu creterea capacitii
de reacie a publicurilor, asistm la o transformare a relaiilor publice
dintr-un proces de comunicare unidirecional i fr reguli ntr-un proces
bidirecional, echilibrat, bazat pe un cod etic i deontologic. James E.
Grunig i Todd Hunt, n teoria lor, cele patru modele ale relaiilor
publice, descriu pe larg patru stadii de evoluie pe care relaiile publice le-
au cunoscut pn n prezent (asupra acestei teorii vom reveni n cuprinsul
cepitolelor urmtoare).
Fiecare stadiu aduce, practic, o nou definiie a domeniului i d o nou
semnificaie termenului relaii publice.

Interferena cu
alte domenii

Poziionate la intersecia mai multor discipline (comunicare,
sociologie, politologie, psihologie, management, marketing etc.), relaiile
publice pot avea semnificaii diferite n funcie de unghiul din care sunt
analizate. De aici i confuzia terminologic, confuzie care, uneori,
favorizeaz includerea n relaiile publice a tot ceea ce nu-i gsete un
loc bine definit n domeniile mai sus menionate sau, alteori, reduce
relaiile publice la stadiul de instrument al unuia dintre aceste domenii.
Aa se ajunge la situaia n care relaiile publice implic, justificat sau nu,
o larg gam de activiti, de la ncercrile legitime de comunicare
persuasiv pn la tentativele grupurilor de presiune lipsite de scrupule
de a-i atinge obiectivele cu orice pre (Agee et al., 1989/1997).

Diversitatea de
aciune
Aplicaiile relaiilor publice nsoesc aproape orice activitate uman
i cu precdere activitile instituionalizate. ntlnim relaiile publice n
organizaii care activeaz n medii diferite: economie, finane, politic,
administraie, educaie, sntate, organizaii non-profit, art, sport, turism
etc. Diversitatea organizaiilor conduce la o diversitate de nelegere i,
Relaiile publice - concepualizare




Pagina 5

Relaii publice



implicit, de practic a domeniului, iar uneori distanele ntre diferitele tipuri
de relaii publice sunt att de mari nct depesc graniele consacrate ale
domeniului.

Modaliti de
definire







Procesul de definire a relaiilor publice este ngreunat i de faptul c, n
general, nu se pleac de la premise compatibile sau nu se utilizeaz
metode compatibile atunci cnd se elaboreaz o definiie. De exemplu,
nu ntotdeauna se face o distincie clar ntre aspectele conceptuale (Ce
sunt relaiile publice?) i aspectele instrumentale (Ce proceduri de
lucru folosesc cei care practic relaiile publice?). n plus, anumite tehnici
nu aparin n exclusivitate relaiilor publice (Coman, 2001), de unde i
dificultatea n a preciza clar care sunt limitele de aciune ale acestui
domeniu. Grunig i Hunt (1984) complic i mai mult ecuaia. Ei consider
c domeniul relaiilor publice este mult prea complex pentru a fi definit
numai urmnd parametri de tipul celor distribuii linear, ca de exemplu
conceptual vs. instrumental.
Pentru cei doi autori, n procesul de definire a relaiilor publice ar
trebui urmrite trei direcii distincte: (i) activitile pe care le implic
relaiile publice, (ii) efectele activitii de relaii publice i (iii)
practicarea cu responsabilitate a relaiilor publice. Aceast ultim
abordare este una matriceal, n care jocul variabilelor este complex.
Chiar dac tablourile sunt uneori asemntoare, numai o anumit
configuraie caracterizeaz domeniul relaiilor publice.
i ali autori au introdus abordri noi, fie apelnd la teorii din domeniile
conexe pentru a explica fenomenul relaiilor publice, fie construind propria
filosofie pe care au ncercat s aeze relaiile publice.



1.3. Un traseu complicat
Relaiile publice - conceptualizare


Primele folosiri
ale termenului



Dei, potrivit unor autori, practica i domeniul relaiilor publice au
nceput s se contureze pe parcursul secolului al XIX-lea, termenul ca
atare, relaii publice, a fost utilizat numai sporadic n aceast perioad
(Lougovoy i Huisman, 1981; Cutlip, 1995). Secolul XX este ns mult
mai consistent. nc de la nceputul su, mai exact n 1908, American
Telephone and Telegraph Company (AT&T) utilizeaz termenul relaii
publice ntr-unul dintre rapoartele sale anuale, iar preedintele acestei
companii, Theodore Newton Vail
3
, precizeaz semnificaia pe care el o
atribuie sintagmei, conturnd astfel prima definiie a relaiilor publice:
modalitatea prin care se caut i se obine bunvoina publicului
4
. Din
acest moment termenul se extinde i ctre alte domenii, companiile de
transport feroviar, de exemplu, fiind destul de receptive la noul concept
(Pimlott, 1951). Totui, momentul de cotitur l-a constituit publicarea n
1923 a crii lui Edward L. Bernays, Crystallizing Public Opinion,
prima lucrare dedicat n exclusivitate domeniului. n acest volum este
descris o nou profesie, aceea de consilier n relaii publice, autorul
prezentnd pe larg scopul i funciile, spaiul de aciune, respectiv
tehnicile i conduita etic a celor care activeaz n acest domeniu.

Apar primele
definiii







Anii care au urmat au condus la o avalan de definiii i interpretri,
proces care, se poate spune, este nc n desfurare, practicienii i
teoreticienii fiind i azi n cutarea formulei care ar putea s descrie cel
mai bine coninutul i formele de manifestare ale relaiilor publice. Pe de
o parte, acest proces este firesc. Domeniul se modific o dat cu
societatea nsi. Cu fiecare schimbare a societii se declaneaz un
mecanism de readaptare a relaiilor publice la noul mediu. Pe de alt parte,
ns, aceast proliferare de sensuri i interpretri aaz domeniul ntr-o
poziie vulnerabil, respectiv ntr-un hi de definiii n care ne este din ce
n ce mai greu s ne micm.
n a doua parte a secolului XX, situaia a devenit cronic. De altfel,
ntr-una dintre lucrrile de referin ale domeniului, autorul a renunat pur
i simplu s trateze tema definiii ntr-un mod clasic, adugnd la lista lung
Relaiile publice - concepualizare




Pagina 7

Relaii publice



de puncte de vedere i abordrile cinice care ncepuser s se contureze. n
lucrarea sa din 1963, The Nature of Public Relations, John E. Marston,
cci despre acest autor este vorba, l citeaz pe Robert Heilbroner, un lider
de opinie al vremii, care a scris ntr-unul dintre articolele sale din Harpers
Magazine: Oamenii de relaii publice sunt o breasl care numr
aproximativ 100.000 de membri i care au n comun aceeai profesie, dar
i blestemul de a nu fi n stare ca mcar doi dintre ei s cad de acord
asupra a ceea ce este de fapt aceast profesie. (Marstin, 1963, 4).
Probabil c semnalele de acest gen au indus n ultima parte a secolului
XX un curent de sintez a acumulrilor de pn atunci n domeniul
relaiilor publice. n aceast perioad, au nceput s se manifeste cu
precdere tendinele centripete, noile abordri n problema definirii
relaiilor publice fiind concentrate mai mult pe modul n care acestea
pot s-i uneasc pe specialiti n jurul unui concept dect pe ncercarea
de a dezvolta concepte noi. O astfel de abordare a adoptat-o Rex F.
Harlow, care, n ultima parte a carierei sale tiinifice, s-a concentrat
pe studiul definiiilor relaiilor publice plecnd de la motenirea deja
existent i bazndu-se pe o echip internaional destul de extins
pentru acea vreme i de un calibru demn de invidiat. Astfel, din echipa
sa, n calitate de consultani, au fcut parte: John W. Hill, preedinte al
uneia dintre cele mai mari agenii de relaii publice din lume, Hill &
Knowlton, Ivy Lee, Jr., practician n domeniul relaiilor publice i
continuator al politicii de transparen n comunicarea public, politic
lansat de tatl su, Ivy L. Lee, n 1906, Allen Center, Philip Lesly, Scott
M. Cutlip, Dennis L. Wilcox, cu toii autori ai unor manuale de referin n
domeniul relaiilor publice, profesori i practicieni, iar lista ar putea
continua. Dup cum vom vedea n capitolele urmtoare, impactul muncii
lui Harlow a fost semnificativ. El nu a reuit s stopeze avalana
definiiilor lucru care, probabil, nu era nici posibil i nici de dorit ,
dar a reuit s schimbe prioritile n cadrul disciplinei, de la elaborarea
de definiii, activitate asociat ndeobte cu nceputurile unui domeniu,
Relaiile publice - conceptualizare


cu perioada sa de copilrie, la consistena abordrilor, la
profesionalizarea lor. De asemenea, demersul profesorului Harlow i-a
ncurajat pe specialiti s se grupeze n jurul unor concepte teoretice care,
ulterior, au dat contur unor coli de gndire.

Definirea se
mbin cu
teoretizarea
domeniului

Spre sfritul secolului XX au aprut puncte de vedere noi. Este vorba
despre (i) teoria interacionismului simbolic n relaiile publice a lui
Joye C. Gordon (1997) i (ii) teoria adaptrii/concilierii dezvoltat
de Amanda E. Cancel, Glen T. Cameron, Lynne M. Sallot i Michael
A. Mitrook (1997), teorii pe care James G. Hutton le-a utilizat n
dezvoltarea propriei sale abordri, respectiv (iii) teoria celor 3I: interes,
iniiativ, imagine. Aceste ultime contribuii depesc graniele unei
definiii. Ele ncearc s construiasc o adevrat filosofie a domeniului, o
abordare complex n care relaiile publice sunt vzute ca parte n
procesul de construcie a sistemului social global, i nu doar ca funcie a
managementului organizaiei. De asemenea, aceste teorii deschid calea
unor noi arii de cercetare i dezvoltare.

Cristalizarea
domeniului un
parcurs
complicat i
neunitar






nainte de a trece la prezentarea acelor definiii, ipoteze i teorii pe
care le-am considerat relevante ca urmare a contribuiei lor la evoluia
domeniului relaiilor publice, a dori s revin asupra traseului complicat
pe care l-a parcurs procesul de cristalizare a relaiilor publice. n
seciunea anterioar au fost prezentai patru factori care, mpreun, au
ngreunat calea ctre o definiie cu un grad ridicat de stabilitate n faa celor
care practic domeniul, dar i n faa celor care sunt beneficiari ai
serviciilor de relaii publice sau pur i simplu observatori externi. Aceti
factori, ns dinamica intern, interferena cu alte domenii,
diversitatea de aciune i modalitile de definire a domeniului , au mai
degrab un caracter mecanicist, redus la numai cteva faete ale
problemei, dect un caracter organic, integrat, ancorat n realitatea
complex n care acioneaz relaiile publice. Aici, doi autori, Edward
Schiappa i David Zarefsky, ne-ar putea ajuta s nelegem mult mai
bine de ce acest traseu al definirii relaiilor publice a fost i este att de
Relaiile publice - concepualizare




Pagina 9

Relaii publice





complicat. Schiappa, n Defining Reality: Definitions and the Politics of
Meaning (2003), consider c definiiile reprezint afirmaii despre cum
este vzut o anumit parte a lumii, ceea ce ar conduce la concluzia c
dificultile n definirea relaiilor publice au fost i sunt provocate de
inexistena unui consens social asupra acelei pri a lumii numite relaii
publice. David Zarefsky (1986) ne furnizeaz un alt argument. El
precizeaz: a alege o definiie nseamn a pleda pentru o cauz. Combinnd
cele dou idei s-ar putea construi un raionament de tipul celui prezentat n
paragraful urmtor.
Relaiile publice au aprut i s-au dezvoltat de-a lungul timpului n mod
diferit, n medii diferite. Evoluia lor a depins de capacitatea celor care
le-au practicat de a nelege lumea n care au activat, dar i de interesul
sau nclinaia acestora ctre o anumit cauz. Diferenele au fost uneori
semnificative, alteori numai de nuan, fluctuaiile fiind, n fapt, direct
proporionale cu distanele conceptuale dintre cei care au definit sau/i
practicat domeniul. De aici rezult c nelegerea fenomenului relaiilor
publice ine nu numai de parcurgerea textului unei definiii sau al alteia,
lucru pe care l vom face cu precdere pe parcursul acestui capitol,
dar i de nelegerea contextului n care aceste definiii au aprut, lucru pe
care l vom face n special pe parcursul capitolelor urmtoare.
1.4. Consilierul n relaii publice
Edward
Bernays, cartea
Cristalizarea
opiniei publice
i
conceptualizare
activitii de
relaii publice
O referire bine nchegat cu privire la activitatea de relaii publice vine
din partea celui cunoscut n istoria domeniului drept printele acestuia,
Edward Bernays. n cartea sa, Cristalizarea opiniei publice (1923),
considerat a fi prima carte de profil, Edward L. Bernays nu formuleaz o
definiie propriu-zis a relaiilor publice, ci doar prezint publicului
larg o nou profesie, aceea de consilier n relaii publice.
Pentru Bernays aceast profesie este absolut necesar, fiind justificat
de creterea importanei opiniei publice. Potrivit autorului, mai devreme
sau mai trziu, organizaiile trebuie s ajung la acel stadiu de maturitate n
care s introduc publicurile n lista de prioriti, pornind de la ideea c
Relaiile publice - conceptualizare



acestea urmeaz s-i construiasc politicile de viitor n funcie de
particularitile publicurilor lor. Fr susinerea publicului, spunea
Bernays, va fi extrem de greu, dac nu chiar imposibil, ca o organizaie s
aib succes.

Specialistul n
relaii publice
este un avocet

Opinia public a devenit un factor decisiv n viaa noastr din multe
puncte de vedere. Oamenii i micrile ale cror interese vor fi afectate
de atitudinea publicului depun eforturi pentru a fi reprezentai n sala de
judecat a opiniei publice de ctre cei mai competeni avocai pe care i
pot obine. Meseria de consilier n relaii publice se aseamn cu cea
de avocat ea presupune sftuirea clientului i reprezentarea lui n litigii.
(Bernays, 2003, 67).
Bernays aduce precizri suplimentare. Avocatul profesionist n relaii
publice este unul special. Pentru a ajunge la acel punct de echilibru dintre
organizaie i publicurile sale, el trebuie s apere att interesele
organizaiei n faa publicurilor, ct i interesele publicurilor n faa
organizaiei. De asemenea, sala n care are loc judecata este aceea a
spaiului social, n care acioneaz legile sociale. n acest caz,
instrumentele acestui avocat special sunt psihologia social i
comunicarea de mas.
Specificul
domeniului,
studiul
nentrerupt i
etica

n volumul su, Bernays nu uit s adauge alte trei elemente
care, mpreun, contureaz noua profesie. Primul se refer la detaarea
absolut a domeniului relaiilor publice de press-agentry (impresariat)

sau
de publicity (tehnic de relaii publice prin care se obine spaiu media). n
timp ce acestea din urm sunt doar tehnici prin care se ncearc creterea
vizibilitii publice a unei organizaii, relaiile publice reprezint
arta consensului. Al doilea lucru asupra cruia autorul i concentreaz
atenia este rolul cercetrii n procesul de relaii publice. Un specialist n
relaii publice este nainte de toate un student (nu neaprat nscris forma
ntr-o instituie de studii superioare, ci persoan care studiaz constant). El
trebuie s neleag primul pentru cine lucreaz, pe ce subiect i care sunt
publicurile afectate de acest subiect. De altfel, n 1991, ntr-un interviu
publicat n Public Relations Journal, Edward L. Bernays a mrturisit c
Relaiile publice - concepualizare




Pagina 11

Relaii publice


documentarea i cercetarea au fcut ntotdeauna parte din conduita sa
profesional i c de-a lungul vieii a descoperit c biblioteca
public este cea mai important resurs pe care o poate avea un
specialist (Fry, 1991, 32). Al treilea lucru asupra cruia insist este
atitudinea etic. Consensul, pentru a fi durabil, trebuie aezat pe o
fundaie durabil. Aceast fundaie nu poate fi construit dect dac
att organizaia pentru care activeaz profesionistul n relaii publice, ct
i profesionistul nsui sunt cluzii de un cod etic.







Specialistul n relaii publice este asemeni unui avocat; el
pledeaz att pentru organizaie ct i pentru publicurile
acesteia, fiind o punte de legtur ntre cele dou tipuri de
entiti
Fr cercetare continu i studiu i fr principii etice
activitatea de relaii publice nu poate atinge nivelul de
profesionalism i eficien ateptat.
1.5. O (mega)definiie a relaiilor publice
Rex Harlow i
efortul su
pentru
conturarea celei
mai cunoscute
definiii a
relaiilor
publice



n 1975, anul n care au demarat cercetrile care au condus la definiia
cu cel mai mare impact de dup lucrarea din 1923 a lui Bernays, profesorul
Rex F. Harlow avea vsta de 83 de ani, dintre care 63 de ani de practic
n domeniul relaiilor publice i 36 de ani de activitate didactic i de
cercetare. Ca i Edward L. Bernays, Rex F. Harlow a crescut o dat cu
domeniul, participnd considerabil la modelarea acestuia. Prin urmare,
demersul ntreprins de el pentru a gsi o cale comun n definirea relaiilor
publice era pe msura legitimitii sale n acest cmp. Scopul su a fost
acela de a construi o definiie care (i) s fie limpede i viabil, (ii) s fie
acceptat de i n folosul celor care lucreaz n domeniul relaiilor
publice, (iii) s ajute n procesul didactic de formare a noilor specialiti i
Relaiile publice - conceptualizare








(iv) s fie o surs de informaii pentru toi cei care doresc s tie mai
multe despre funciile relaiilor publice. n atingerea obiectivelor sale,
Harlow a identificat toate definiiile relaiilor publice cu o anumit valoare
tiinific care au fost formulate n perioada 1906-1975. Pentru aceasta,
el a fcut apel la crile i revistele de specialitate, la documentele
oficiale ale ageniilor de relaii publice i de consultan, la
documentele emise de asociaiile profesionale din domeniu i la orice alt
surs care putea s ofere informaii relevante. Cele 472 de definiii
colectate n acest mod au fost clasificate i analizate n funcie de surs
i de ideile pe care le promovau. Toate aceste idei au fost, apoi,
condensate ntr-un singur text, de fapt o nou definiie pe care Harlow
ncerca s o impun.
Dup ncheierea acestei etape, ntreaga documentaie, respectiv
definiiile iniiale, metodologia de lucru i definiia-proiect, a fost
adunat ntr-un volum care, ulterior, a fost multiplicat i expediat ctre
80 de specialiti de renume din ntreaga lume; acetia au fost rugai s-l
analizeze i s fac observaiile pe care le considerau necesare n vederea
elaborrii unui text-definiie final. Dintre cei 80 de specialiti solicitai,
65 au rspuns cererii formulate de profesorul Harlow. Mai departe,
mpreun, au fost fcute alte dou analize distincte ale textului-definiie
propus, pentru ca, n final, rezultatele acestui studiu, deci i textul final al
definiiei, s fie publicate n 1976 n Public Relations Review.
Acest studiu, care a fost finanat de Fundation for Public Relations
Research and Education (FPRRE) i susinut de Public Relations Society
of America (PRSA), a condus nu numai la definiia cu cea mai larg
susinere de pn atunci, dar a conturat i o serie de concluzii care vin s
ntreasc statutul de disciplin distinct al relaiilor publice i s
circumscrie sfera activitilor specifice domeniului. Astfel, n articolul su
din 1976, Building a Public Relations Definition, Rex F. Harlow, a
publicat cea mai ampl definiie a relaiilor publice de pn atunci.
Megadefiniia
relaiilor
puublice (Rex

Relaiile publice reprezint funcia managerial distinct care
Relaiile publice - concepualizare




Pagina 13

Relaii publice


Harlow)
componenta
sintetic


ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de
comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o
organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor,
ajutndu-i pe manageri s fie informai asupra op iniei publice i s
rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz
obligaiile managerilor de a anticipa tendinele mediului; ele
folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i
comunicarea bazate pe principii etice. (Harlow, 1976, 36)




Megadefiniia
descriptiv a
relaiilor
publice













1. Relaiile publice reprezint un corp specific de cunotine, deprinderi i
metode.
2. Ele reprezint acea funcie a managementului care se ocup de relaiile
dintre una sau mai multe organizaii sau segmente de public, la nivel
naional sau internaional, avnd ca rezultat relaiile specifice dorite sau
folosite de aceste organizaii sau segmente de public.
3. Activitatea de relaii publice este desfurat de ctre practicieni care
deservesc numeroase tipuri de public i organizaii din domeniul
afacerilor, administraiei, finanelor, educaiei, tiinei, comerului,
organizaii profesionale, grupuri de interese, minoriti rasiale i sexuale,
clieni, acionari, angajai, furnizori, lideri de opinie, grupuri culturale
etc.
4. Practicianul n relaii publice, urmrind s serveasc interesul public,
este contient de influena opiniei publice asupra procesului de luare a
deciziilor, activitatea sa de consiliere i comunicare desfurndu-se
astfel:
a. asigur o comunicare bidirecional ntre organizaie i public;

b. ncearc s nfieze nu doar prezentul organizaiei, ci i trecutul,
respectiv viitorul ei, transpunnd totul n termeni nelei de public; pe
Relaiile publice - conceptualizare










de alt parte, transpune opinia public n termenii nelei de membrii
organizaiei;
c. studiaz nevoile de relaionare ale organizaiei, precum i
atitudinea segmentelor de public fa de aceasta, recomand o politic i
un program de aciune adecvate i, n final, evalueaz eficacitatea
acestora;
d. caut s cldeasc i s menin o imagine pozitiv a organizaiei,
stabilind schimburi de informaii ntre organizaie i segmentele sale de
public din zona socialului, politicului, economicului i a altor fore
importante din societate, avnd ca linie directoare feed-back-ul
publicului;
e. sugereaz modificarea comportamentului organizaional n funcie
de responsabilitile i nevoile sociale, politice i economice create de
evoluia standardelor i atitudinilor umane, identificate n urma
cercetrilor;
f. ncearc s anticipeze i s corecteze impresiile greite i reacioneaz
n mod adecvat la criticile aduse organizaiei;
g.vegheaz la meninerea unor relaii stabile cu structurile guvernamentale
i informeaz conducerea despre reglementrile i legislaia care
afecteaz organizaia, fcnd, de asemenea, sugestii privind aplicarea
optim a acestor acte normative;
h. desfoar studii privind atitudinea publicului, mai ales asupra
segmentelor importante pentru organizaie, i informeaz conducerea
cu privire la rezultatele obinute;
i. ncearc s sprijine organizaia n a dovedi, pe lng
r esponsabilitatea profitului, i un acut sim al responsabilitii sociale;
j. i ajut pe membrii organizaiei n crearea unor discursuri clare i
directe pentru ntlnirile publice n care se prezint detalii despre
organizaie i puncte de vedere ale acesteia;
k. sprijin conducerea n nelegerea corect a tendinelor i n
aplicarea constructiv a unei gndiri n termenii schimbrii;
l. folosete ca instrumente principale cercetarea opiniei publice i alte
forme de cercetare, principiile, metodele i rezultatele studiilor din
Relaiile publice - concepualizare




Pagina 15

Relaii publice


aria tiinelor sociale, prezentri vizuale, scrise i verbale din mass
media;
m. activeaz ca parte component a conducerii, fie ca membru intern
al organizaiei, fie ca parte extern, n calitate de consilier sau
consultant profesionist. (Harlow, 36-37)



Impactul acestui studiu asupra evoluiei relaiilor publice este
nc greu de evaluat la adevratele sale coordonate. Acum putem
sublinia cteva dintre urmele pe care (mega)definiia lui Harlow le-a
lsat n ultimele trei decenii, fr s excludem ns faptul c, n timp,
o dat cu sedimentarea faptelor, ar putea s apar elemente noi pe
care, n acest moment, nu le putem distinge. Astfel, studiul lui
Harlow:
1. a remprosptat discuiile despre obiectul relaiilor publice i
rolul acestora n societate. Dup 1976, autorii de manuale i
practicienii au revenit cu mai mult responsabilitate i echilibru asupra
acestui subiect;
2. a stimulat abordrile centripete, netezind astfel calea ctre
un consens al actorilor implicai n proces, dac nu asupra tuturor
formelor de manifestare ale relaiilor publice, cel puin asupra
cadrului, respectiv spaiului de desfurare al acestora. Sub acest
imbold, asociaiile profesionale, naionale sau internaionale, au
nceput s coopereze cu scopul adoptrii unui punct de vedere comun
care s le exprime poziia n raport cu acest subiect;
3. a stabilit o metodologie de lucru pe care, cu excepia lui Gordon,
respectiv a echipei lui Cancel, n 1997, i a lui Hutton, n 1999, toi
ceilali cercettori i-au asumat-o ntr-o foarte mare msur.
Totui, poate c dovada cea mai elocvent a impactului studiului
lui Rex F. Harlow asupra domeniului relaiilor publice este prezena
Relaiile publice - conceptualizare




ideilor formulate n aceast (mega)definiie n aproape toate
definiiile sau textele oficiale care au urmat. Aa cum vom vedea n
seciunea urmtoare, definiiile adoptate dup 1976 sunt de fapt o
reluare, total sau parial, sau o interpretare a textului definitivat
de Harlow i colaboratorii si cu ocazia studiului ntreprins n
perioada 1975-1976.
1.6. Definiii adoptate de asociaiile profesionale





O definiie adoptat de o asociaie profesional se afl din start pe
o poziie privilegiat n raport cu o definiie adoptat de un autor
independent. n timp ce prima se bucur deja de acordul i
susinerea membrilor si, a doua pleac la drum numai cu
prestigiul i gradul de vizibilitate ale autorului, atuuri care nu
ntotdeauna sunt de ajuns pentru a atrage n jurul su suficieni
susintori.
n aceast seciune vor fi prezentate definiiile relaiilor publice
adoptate de trei asociaii profesionale de prestigiu. Aceste definiii au
meritul de a fi produsul unei munci de echip i de a fi adoptate n
urma votului majoritar al membrilor organizaiei. Prin urmare, ele pot
fi considerate repere pentru ariile geografice n care activeaz
asociaiile profesionale respective.


International
Public Relations
Association

n 1978, la Ciudad de Mexico, sub auspiciile International Public
Relations Association
14
, a avut loc prima reuniune a asociaiilor
profesionitilor n relaii publice The First World Assembly of Public
Relations Associations. Cu acest prilej, specialiti din ntreaga lume,
reunii sub aceeai cupol, au discutat problema definirii domeniului pe
care l practic. Dezbaterile au fost extrem de intense i au avut ca baz
de plecare n special articolul lui Rex F. Harlow publicat n 1976,
Building a Public Relations Definition.
Dei exista un consens general privind valoarea muncii lui Harlow, n
Relaiile publice - concepualizare




Pagina 17

Relaii publice





























cadrul conferinei s-au ridicat destul de multe voci mpotriva uneia dintre
ideile de baz ale acestei definiii, respectiv aceea potrivit creia relaiile
publice reprezint o funcie distinct a managementului. Argumentele au
fost diferite, de la cele de ordin raional, care au susinut c relaiile
publice trebuie s ajute managementul n atingerea obiectivelor
organizaiei, i nu s se substituie, chiar i parial, acestuia, la cele ironice,
care au considerat c textul lui Harlow a fost unul deliberat exagerat, scopul
fiind acela de a-i poziiona ct mai bine pe oamenii de relaii publice n
interiorul unei organizaii (Jefkins, 1992; Jefkins, 2000).
n final, reuniunea de la Ciudad de Mexico a adoptat propria definiie,
cunoscut i sub numele de The Statement of Mexico, definiie care
exclude ideea participrii directe a relaiilor publice la conducerea
organizaiei, fiind astfel una dintre puinele definiii din ultimii ani care
nu includ cuvntul management (Gordon, 1997). n schimb, aceast
definiie, ca i textul lui Harlow, pune accentul pe organizaie i pe
public ca beneficiari ai procesului relaiilor publice. Definiia are
urmtorul coninut:


Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor
tendine, a anticiprii consecinelor, a consilierii liderilor organizaiei i a
implementrii programelor de aciune planificate care vor servi att
interesele organizaiei, ct i acelea ale publicului.

Practica avea ns s infirme punctul de vedere exprimat la Ciudad de
Mexico. Analiza n teren a modului n care sunt practicate relaiile
publice a demonstrat schimbri majore. Organizaiile, n special
corporaiile, i-au asumat filosofia relaiilor publice de deschidere i
comunicare bidirecional, acest mod de aciune fiind vzut de muli
manageri ca o form de a aduga valoare companiei/instituiei pe care o
Relaiile publice - conceptualizare






















conduc.
Uneori aceast plusvaloare se poate traduce n bani, alteori n
prestigiu, n alte cazuri, n acceptarea politicilor promovate de
organizaie sau, pur i simplu, n toate acestea la un loc.
Analizele privind cele mai de succes organizaii, fie ele companii,
instituii politice sau administrative, au relevat c acestea acord o
importan foarte mare comunicrii, lucru care, de cele mai multe ori,
este oficializat prin alocarea unui buget distinct departamentului de
specialitate i prin includerea efului acestui departament n consiliul de
conducere al organizaiei. De exemplu, n companiile mari, eful
departamentului de comunicare i relaii publice ocup, de regul,
poziia de vicepreedinte, participnd, astfel, activ la ndeplinirea uneia
dintre funciile managementului, aceea de comunicare.
Sub presiunea acestor evidene, definiia adoptat la Ciudad de Mexico a
fost modificat civa ani mai trziu. ntr-un numr al revistei PR
News, International Public Relations Association a publicat urmtorul
text, pe care astzi l consider ca fiind definiia oficial a relaiilor
publice:

Relaiile publice sunt funcia managerial care evalueaz
atitudinea publicurilor, identific politicile i procedurile unui individ
sau ale unei organizaii fa de interesul public, elaboreaz i execut
un program pentru a dobndi nelegerea i acceptarea publicului.


Relaiile publice - concepualizare




Pagina 19

Relaii publice


Institute of
Public Relations




n ultimul timp, exist tot mai muli autori care, fr s contrazic
punctele de vedere exprimate anterior, ncearc s reduc domeniul
relaiilor publice la un singur cuvnt-cheie. Este i cazul Institute of Public
Relations (IPR) din Anglia, care consider c esena relaiilor publice
const n reputaie.
Relaiile publice nseamn reputaie, respectiv rezultatul a ceea ce
facem, a ceea ce spunem i a ceea ce spun alii despre noi. Practica
relaiilor publice caut s obin reputaie cu scopul de a ctiga
nelegere i sprijin i de a influena opinia i comportamentul
publicului.


Public Relations
Society of
America














n noiembrie 1982, adunarea general a Public Relations Society of
America a adoptat o Declaraie oficial care, ca i n cazul studiului lui
Rex F. Harlow, n detrimentul unei definiii clasice, condensate n spaiul
oferit de cteva rnduri de text, ncearc s explice pe larg rolul pe care
relaiile publice l joac n societate, dar i activitile, rezultatele i
cunotinele necesare practicrii relaiilor publice (Cutlip et al., 2000;
Wilcox et al., 1998).
Relaiile publice sprijin o varietate larg de instituii, precum cele
din domeniul afacerilor i comerului, agenii guvernamentale, asociaii
de voluntari, fundaii, spitale, coli, colegii i instituii religioase. Pentru
a-i atinge obiectivele, aceste instituii trebuie s-i dezvolte un sistem
eficient de relaii cu numeroase i diverse segmente de public (angajai,
membri, clieni, comuniti locale, acionari), cu alte instituii i cu
societatea n ansamblu.
Conducerile instituiilor trebuie s neleag atitudinile i valorile
segmentelor lor de public pentru a-i atinge obiectivele instituionale.
Obiectivele, la rndul lor, sunt modelate de mediul extern.
Practicianul PR acioneaz n calitate de consilier al conducerii, dar
i ca mediator, sprijinind convertirea scopurilor private n politici i
Relaiile publice - conceptualizare










aciuni motivate, acceptate public.

Mai departe, definiia oferit de PRSA evideniaz rolul relaiilor publice
ca funcie a managementului, artnd activitile pe care le desfoar un
specialist n relaii publice.
1. Anticiparea, analizarea i interpretarea opiniei publice, a
atitudinilor i elementelor care pot avea un impact, pozitiv sau negativ,
asupra operaiunilor i planurilor organizaiei.
2. Consilierea conducerii, la toate nivelurile, cu privire la politica
decizional, cursul evenimentelor i comunicare, lund n
considerare efectul lor public i responsabilitile sociale i
ceteneti ale organizaiei.
3. Cercetarea, coordonarea i evaluarea continu prin programe
de aciune i comunicare pentru a obine informarea i sprijinul
publicului, elemente necesare atingerii cu succes a obiectivelor
organizaiei. Aceste programe pot include tehnici financiare i de
marketing, colectare de fonduri, relaii guvernamentale, cu comunitatea
i/sau cu angajaii, precum i alte tipuri de programe.
4. Planificarea i implementarea eforturilor organizaionale de a
influena sau modifica politicile publice.
5. Stabilirea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea i
formarea staff-ului, dezvoltarea unor spaii de activitate pe scurt,
administrarea resurselor necesare realizrii celor de mai sus.
6. Printre cunotinele necesare n practica profesional a
relaiilor publice se numr: arta comunicrii, psihologia, psihologia
social, sociologia, tiinele politice, economia, precum i principiile
managementului i eticii. Cunotine i abiliti tehnice specifice sunt
necesare pentru: studiul opiniei publice, analiza problemelor legate de
public, relaiile cu presa, vnzarea prin pot, reclam, publicaii,
producii video, evenimente deosebite, discursuri i prezentri.
n sprijinul definirii i implementrii politicilor, practicianul n
relaii publice folosete o varietate de abiliti de comunicare
Relaiile publice - concepualizare




Pagina 21

Relaii publice


profesional i are un rol integrator, att n interiorul organizaiei, ct i
ntre organizaie i mediul exterior. (Public Relations Society of
Americas Official Statement of Public Relations, November 6, 1982)

Rezumat






Exist dificulti n definirea relaiilor publice, n special pentru c:
(1) acestea au evoluat de-a lungul timpului lund mai multe forme,
de la manipulare, la persuadare tiinific, pn la relaiile publice
etice de astzi; (2) se afl la intersecia mai multor discipline i pot
aprea confuzii din cauza suprapunerii pariale cu alte tipuri de
activiti din zona comunicrii; (3) activitile de relaii publice se
pot regsi n aproape orice tip de organizaie sau entitate care
comunic i instrumentele la care ele apeleaz sunt numeroase;
(4)definiiile acordate relaiilor publice subsumeaz numeroase
tipuri de abordri (conceptuale, normative, instrumentale etc.).
Similar altor tiine, definiiile date domeniului au evoluat odat cu
domeniul nsui, parcurgnd etapele de: conturare stngace,
cristalizare, cercetare, profesionalizare, teoretizare tiinific,
instituionalizare.
O contribuie fundamental n dezvoltarea relaiilor publice a fost
adus de Edward Bernays, considerat i printele domeniului. n
cartea sa, Cristalizarea opiniei publice acesta definete consilierul
n relaii publice care are rolul unui avocat n faa opiniei publice,
plednd pentru organizaia pentru care lucreaz dar i pentru
publicurile acesteia.
Activitatea eficient de relaii publice trebuie s mbine interesele
organizaiei cu cele ale publicului, s se ghideze dup un cod etic
stabil i s fie fundamentat pe cercetare i documentare.
Relaiile publice sunt o funcie a managementului, ele sunt o tiin
i o art.
Relaiile publice - conceptualizare


Rex Harlow a oferit prima definiie tiinific a relaiilor publice,
studiind i sintetiznd 472 de definiii de pn atunci i solicitnd
feed-back-ul i implicarea unui numr mare de specialiti n
domeniu, pentru a putea contura definiia sa, publicat n 1976.
Asociaiile profesionale de profil au oferit propriile definiii pentru
relaiile publice. Aceste definiii difer ntre ele, ilustrnd
perspective diferite asupa conceptualizrii i practicii acestei
activiti.

Aplicaii

1. Selectai din definiia lui Harlow cuvintele cheie pe care le putei asocia
relaiilor publice.
2. Pe baza prezentei uniti de curs ntocmii o list de activiti, de valori
i respectiv de caracteristici ce pot fi asociate domeniului relaiilor
publice.
3. Comparai definiiile date relaiilor publice de asociaiile profesionale de
profil. Care sunt asemnrile i respectiv deosebirile dintre acestea
4. Pe baza definiiilor studiate, ncercai s selectai cele mai importante
elemente care pot defini relaiile publice i ntocmii o definiie
personal a acestora.

ntrebri de verificare - Unitate de nvare Nr.1



1. Care sunt motivele pentru care definirea relaiilor publice a fost i
rmne o mare povocare?
2. Ce fel de definiie poate fi dat relaiilor publice (normativ, descriptiv,
explicativ) i de ce?
3. Care sunt principalele atribute ale consilierului n relaii publice?
4. Care este contribuia lui Rex harlow la dezvoltarea relaiilor publice i
respectiv la definirea acestora?
5. Prin ce difer valoric definiiile date de asociaiile profesionale
comparativ cu alte definiii oferite de alte entiti?
6. Care sunt: scopul, obiectivele, instrumentele i rezultatele activitii de
relaii publice?
Relaiile publice - concepualizare




Pagina 23

Relaii publice


Bibliografie




1. Cutlip, S. M., Center, A. H. i Broom, G. M. (2000). Effective Public
Relations. New Jersey: Prentice Hall.
2. Harlow, R. F. (1976). Building a Public Relations Definition, Public
Relations Review, 2 (4),
3. Harrison, S. (1995). Public Relations. An Introduction. London:
Routledge.
4. Hutton, J. (2001). Defining the Relationship Between Public Relations
and Marketing. Public Relations Most Important Challenge, Heath R.
L. (ed.) Handbook of Public Relations. Thousand Oaks: Sage
Publications, Inc.
5. Newsom, D., Turk, J. V. i Kruckeberg, D. (2004). This is PR: the
Realities of Public Relations. Belmont, California: Wadsworth Thomson
Learning.
6. Popescu, C. F. (2002). Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice
i publicitate. Bucureti: Tritonic.
7. Rogojinaru, A. (2005). Relaiile publice: fundamente interdisciplinare.
Bucureti: Tritonic.
8. Pricopie, R.(2005). Relaii publice. Evoluie i perspective. Bucureti:
Tritonic
9. Zamfir, C. i Vlsceanu, L. (1998). Dicionar de sociologie. Bucureti:
Babel.

Relaiile publice - conceptualizare

















RELAIILE PUBLICE I
ALTE DOMENII CONEXE



Unitatea de nvare nr.2




Pagina 25

Relaii publice




Unitate de nvare Nr.2

RELAIILE PUBLICE I ALTE DOMENII CONEXE

Cuprins Pagina
Obiectivele Unitii de nvare Nr.2 ..................................................................... 25
2.1.Relaiile publice un tablou general .............................................................. 25
2.2.Asemnri i deosebiri ntre relaiile publice i jurnalism ............................. 27
2.3.Asemnri i deosebiri ntre relaiile publice i marketing ............................ 32
2.4.Asemnri i deosebiri ntre relaiile publice i publicitate .......................... 35
2.5. Asemnri i deosebiri ntre relaiile publice i propagand ........................ 36
Rezumat ............................................................................................................... 40
Aplicaii ............................................................................................................... 41
ntrebri de verificare - Unitate de nvare Nr.2 ................................................ 41
Bibliografie .......................................................................................................... 42


Relaii publice i alte domenii conexe



Obiectivele Unitii de nvare Nr.2


Principalele obiective ale Unitii de nvare Nr.1 sunt:
Clarificarea diferenelor i asemnrilor ntre relaii publice i
alte domenii conexe
Evidenierea specificului relaiilor publice

2.1. Relaiile publice un tablou general

Relaiile publice sunt, fr nici un fel de ndoial, o practic social, dar
i o disciplin de studiu. n timp ce practica relaiilor publice, n forme
mai mult sau mai puin articulate, a nsoit evoluia societiilor umane,
ajungnd s ating un anumit grad de coeren n timpul lui Ivy L. Lee,
tiina relaiilor publice prinde contur ceva mai trziu, Edward L.
Bernays fcnd primii pai n acest sens. Delimitarea acestui nou
domeniu s-a fcut, ns, printr-o permanent raportare la tiinele deja
existente sau aflate i ele n proces de consolidare teoretic, aa cum este
cazul comunicrii, sociologiei, psihologiei sociale, antropologiei,
tiinelor politice, economiei etc. Procesul de fundamentare a acestei
discipline a decurs mai greu deoarece, spre deosebire de tiinele clasice,
care se bucur de propriul bazin de cunoatere, relaiile publice au trebuit
s fac dovada particularitii lor, i anume aceea a unei discipline de
grani, o disciplin hibrid, derivat din tiina comunicrii, dar care
acioneaz ca un agent novator la interferena cu alte tiine sociale
(Rogojinaru, 2005).
Modelul epistemic complicat al relaiilor publice este, poate,
prima surs de confuzii n delimitarea ariilor de aciune ale domeniului.
La acesta se mai poate aduga i utilizarea unui instrumentar comun, care
poate fi explicat prin faptul c relaiile publice se difereniaz de alte
zone ale comunicrii, tiinelor sociale sau economiei n principal n
raport cu obiectivele lor i mai puin prin formele de manifestare. Aa
cum preciza autorul de origine canadian Bernard Dagenais (2002),
Relaiile publice i alte domenii conexe




Pagina 27

Relaii publice


relaiile publice sunt o stare de spirit i o funcie n exercitarea crora
se face apel adesea la tehnici utilizate n egal msur de jurnaliti i de
experii n publicitate, marketing sau propagand etc. Din acest motiv, un
ochi mai puin avizat nu va putea trece dincolo de partea vizibil a unei
campanii de comunicare pentru a desprinde identitatea i/sau
intenionalitatea emitentului, respective a promotorului mesajului. De
cealalt parte, un specialist bine antrenat n practica i teoria comunicrii
publice nu ar trebui s ntmpine o dificultate major n stabilirea
cadrului conceptual i de aciune al relaiilor publice. Evident, cum nu
exist o singur coal de gndire, putem ntlni situaii n care
interpretri diferite pot conduce la granie imprecise. Cu toate acestea,
marja de eroare nu poate fi att de mare nct s altereze identitatea
fiecrui domeniu n parte. Ca n orice situaie de acest gen, abordarea
comparativ, care va scoate n eviden similaritile i diferenele dintre
relaiile publice i alte domenii conexe, este cea mai potrivit metod de
analiz. O vom folosi pentru a vedea pn unde merg suprapunerile
relaiilor publice n cazul n care aceste suprapuneri chiar exist cu
domenii precum jurnalismul, publicitatea, marketingul i propaganda, dar
i pentru a vedea ariile proprii fiecruia dintre aceste domenii.

2.2. Asemnri i deosebiri ntre relaiile publice i jurnalism

Evoluie
paralel ca
domeniu
specific i ca
practic
n capitolele dedicate evoluiei istorice a relaiilor publice sunt prezentate
elementele care aaz cele dou profesii una lng alta. Unul dintre ele
este acela c muli practicieni ai relaiilor publice au venit dinspre
jurnalism, marea lor majoritate fiind bine cotai n profesia lor iniial.
Samuel Adams, Amos Kendall, P. T. Barnum, Ivy L. Lee, George Creel,
Edward L. Bernays i muli alii au practicat, pe perioade mai lungi sau
mai scurte, arta cuvntului publicat diminea de diminea n ziare
importante. Astzi, dei exist coli distincte de formare, aceast
migraie dinspre pres spre comunicarea instituional de tip relaii
publice se menine ntr-o bun msur.
Relaii publice i alte domenii conexe



Un al doilea element care merit menionat aici este faptul c aceste dou
profesii se alimenteaz dintr-un corp comun de cunotine, de multe ori
transpuse n practic n forme similare sau complementare, ceea ce, de
altfel, a i permis migraia menionat mai sus.
Nu n ultimul rnd, cele dou domenii nu numai c au evoluat n paralel
nevoia de comunicare instituional sub forma press-agentry din a doua
parte a secolului al XIX-lea, respectiv de tipul informare public de la
nceputul secolului XX fiind n strns corelaie cu creterea exponenial
a ziarelor n perioada penny press, respectiv yellow press, dar astzi se
completeaz reciproc, jurnalitii nefiind n primul rnd creatori de
informaie, ci difuzori ai acesteia. Studiile demonstreaz acest lucru,
artnd c instituii de pres de prestigiu, cum ar fi New York Times,
Washington Post etc., colecteaz mai bine de 50% din informaiile
zilnice din comunicatele de pres, conferinele de pres i din alte surse
oficiale (Dobrescu i Brgoanu, 2002). Cu alte cuvinte, mai bine de
jumtate din subiectele de pres sunt furnizate de birourile de relaii
publice. n faa acestor date, raportul de complementaritate dintre cele
dou profesii este evident.




Muli dintre specialitii n PR renumii n istorie au fost mai
nti jurnaliti
Mass media reprezint un canal util n relaiile publice
Jurnalitii i preiau mai mult de 50% din informaii de la
specialitii n PR


Obiectivitatea
n relaii publice
i n jurnalism


Mass media au i alte funcii n afara celei de informare. Cu toate acestea,
informarea obiectiv este, sau ar trebui s fie, pilonul central al profesiei.
n conformitate cu Dictionary of Media & Communication Studies,
publicat la Oxford University Press Inc. de James Watson i Anne Hill,
jurnalistul este cel care raporteaz publicului, dar, n acelai timp, l
reprezint n probleme de interes general, fiind vocea acestuia. Dac
Relaiile publice i alte domenii conexe




Pagina 29

Relaii publice


























rmnem n acest perimetru, este lesne de observat faptul c i relaiile
publice au ca funcie principal, sau ar trebui s aib, informarea. Acest
lucru este evideniat de modelul al doilea al relaiilor publice, model
practicat de Ivy L. Lee, al crui principiu const chiar n transmiterea
ctre public a informaiilor adevrate. n ceea ce privete ns funcia de
informare exercitat de cele dou profesii, desigur, exist i diferene
majore, care, n principal, constau n: (i) obiectivitate, (ii) tipul de
informaii transmise, (iii) natura receptorilor i (iv) scopul actului de
comunicare, diferene care scot n eviden particularitile celor dou
domenii.
Jurnalism Relaii publice
Obiectivitate Minim 3 surse. Unilateral
perspectiva specific
organizaiei pe care o
reprezint
Tip de informaii Doar ce se justific prin
dovezi, actualitate,
exclusivitate
Orice informaii ar
ajuta n construirea
unei bune relaii cu
publicul
Receptorii Public final, public int
(cumprtori i
consumatori de mass
media)
Public complex, la
care se ajunge prin
canale variate
Scop Informare Ctigarea ncrederii
publicului

Conform codurilor de conduit profesional, obiectivitatea trebuie s fie
elementul central care s-l ghideze pe jurnalist n redactarea materialelor
sale (Dagenais, 2002; Popescu, 2002). De altfel, ntr-o abordare
normativ, jurnalistul trebuie privit ca un independent care, dup ce
colecteaz suficiente informaii din surse multiple, i redacteaz
Relaii publice i alte domenii conexe







materialele n funcie de modul n care i dicteaz contiina. Desigur,
tema obiectivitii jurnalistului, dei la fel de veche ca i profesia nsi,
ridic nc unele probleme concrete care in de presiunile pe care o serie
de factori le exercit asupra produsului jurnalistic final, calitatea surselor,
capacitatea de analiz i sintez, spaiul editorial, valorile celor care dein
i controleaz presa etc. fiind doar civa dintre aceti factori (Randal,
1998; Kunczik i Zipfel, 1998). Cu toate acestea, orict de greu ar fi de
definit acest concept n domeniul jurnalismului, obiectivitatea ridic
probleme mult mai serioase n cazul relaiilor publice. De altfel, dac
acest termen, obiectivitate, a nsoit ntreaga evoluie a profesiei de
jurnalist, n cazul relaiilor publice apare n modelele explicative numai
n cazul comunicrii bidirecionale i simetrice, adic undeva n a doua
parte a secolului trecut. Prin intermediul unor tehnici specifice
(nregistrarea constant a feed-back-ului, instituirea unei politici de
transparen i proactivitate, adoptarea dialogului, apelul la metode de
cercetare care s verifice ipotezele iniiale privind impactul politicilor
organizaiei asupra publicurilor etc.), organizaiile care mbrieaz acest
model ar putea atinge un grad de obiectivitate acceptabil. Totui, aa cum
vom vedea n paragraful urmtor, deoarece n relaiile publice organizaia
vorbete despre ea nsi, pericolul de a cdea n narcisism este o
constant care amenin fundaia oricrui model normativ al domeniului.


Jurnalismul este obiectiv prin definiie; relaiile publice
pledeaz n favoarea organizaiei pentru care sunt practicate
Subiectele sunt
selectate diferit
n relaii publice
i jurnalism

n ceea ce privete tipul de informaii trasmise, n cazul jurnalismului se
poate vorbi de un spectru nelimitat de subiecte. n relaiile publice,
dimpotriv, aria de acoperire cu informaii este limitat, organizaia
spunndu-i propria poveste i nimic mai mult. Din acest motiv, dac
jurnalitii i permit s selecteze informaiile n funcie de gradul de
interes pe care opinia public l-ar putea arta fa de subiectul respectiv,
ceea ce, n general, i asigur un grad de audien mai mare, n cazul
Relaiile publice i alte domenii conexe




Pagina 31

Relaii publice



relaiilor publice, de regul, selecia informaiilor depinde n mare msur
de agenda organizaiei, agend care ar putea s nu se suprapun cu
agenda de interes public. Natura receptorilor deriv, de asemenea, din
funciile celor dou domenii. Dac n cazul jurnalismului, datorit
spectrului de subiecte mult mai larg pe care acesta l poate aborda, orice
categorie de public poate fi un potenial receptor, n relaiile publice, cu
excepia ctorva organizaii de tipul celor guvernamentale i politice
(guvern, ministere, parlament etc.), paleta publicurilor este substanial
redus. n relaiile publice, harta publicurilor unei organizaii va fi
dependent de elementele care compun referenialul acesteia: domeniul
de activitate, aria n care activeaz etc. (Bernstain, 1986; Harrison,
1995).



n jurnalism gsim o gam larg de subiecte; relaiile publice
prezint doar informaii legate de organizaia pentru care sunt
practicate
Scopuri diferite
ale relaiilor
publice i
jurnalismului


Nu n ultimul rnd, scopul actului de comunicare difereniaz net cele
dou domenii. n timp ce rolul [...] jurnalitilor este acela de a relata
fidel, de a analiza i comenta, cnd este necesar, faptele care s le
permit concetenilor s cunoasc i s neleag mai bine lumea n care
triesc (Degenais, 2002, 67-68), n relaiile publice, indiferent de
abordarea la care facem trimitere, raionalitatea actului de comunicare
este diferit de cea a jurnalismului: stabilirea i meninerea unor limite
reciproce de comunicare [...] dintre o organizaie i publicurile ei
(Harlow, 1976, 37), caut s obin reputaie cu scopul de a ctiga
nelegere reciproc i sprijin (definiia adoptat de Institute of Public
Relations, apud Newsom et al., 2000, 2), susine procesul decizional i
funcionarea mult mai eficient a societii noastre complexe i pluraliste,
contribuind la nelegerea reciproc n rndul grupurilor i instituiilor
(definiia adoptat de Public Relations Society of America, apud Cutlip et
al., 2000, 5)etc.
Relaii publice i alte domenii conexe



2.3. Asemnri i deosebiri ntre relaiile publice i marketing

Pri ale
managementului
strategic

Ca i n cazul jurnalismului, marketingul i relaiile publice au o serie de
caracteristici comune. Ambele domenii intr n ecuaia managementului
strategic al unei organizaii cu profil economic, folosesc comunicarea n
atingerea obiectivelor lor, acioneaz cu deosebire n afara organizaiei,
respectiv n spaiul opiniei publice, canalele de comunicare n mas fiind
vehicule importante pentru mesajele transmise, folosesc cercetarea pentru
identificarea publicurilor i a opiunilor acestora n vederea sincronizrii
(i) mesajului, (ii) produsului/programului i (iii) strategiei de
comunicare cu orizontul de ateptare creat, iar zonele comune nu se
opresc aici.

Trei viziuni
privind raportul
ntre marketing
i relaii publice
Desigur, nainte de a vedea diferenele dintre cele dou domenii, este
absolut necesar s delimitm spaiul de aciune al marketingului. Ca i n
cazul relaiilor publice, exist mai multe abordri privind obiectul de
studiu/activitate al acestui domeniu. n continuare vor fi prezentate trei
dintre acestea.
Fig. 3. Raportul dintre marketing i relaii publice n cele trei abordri:
a) conservatoare, (b) liberal, (c) integratoare.







Prima abordare este cea conservatoare, potrivit creia marketingul
urmrete axa dezvoltare a produsului, distribuie, desfacere cu
amnuntul, pre i servicii pentru clieni. Cu alte cuvinte, marketingul nu
se ndeprteaz de axa central a tiinei economice definit de
coordonatele [produs, pia]. n acest caz, interaciunile dintre marketing
i relaii publice sunt aproape inexistente (Fig. 3, a).
Relaiile publice i alte domenii conexe




Pagina 33

Relaii publice



A doua abordare este cea liberal, care extinde aria de aciune a
marketingului, scondu-l din matca sa tradiional pentru a se concentra
i pe alte axe, nu numai pe cea economic. De data aceasta se pune
accent pe relaii, i nu pe produs i/sau nevoile clientului. Aceast ultim
viziune, care este mprtit de cei care vd marketingul ca pe o
disciplin n expansiune, a condus la dezvoltarea unor termeni de tipul
marketing generic (Kotler, 1972), megamarketing (Kotler, 1986) sau
marketing total (Kotler, 1992), termeni care dilueaz coninutul relaiilor
publice prin absorbia aproape integral a acestora n marketing (Fig.3,
b).
De exemplu, n 1972, Philip Kotler susinea ideea potrivit creia
marketingul generic ar fi constituit din trei straturi: primul strat, n care se
urmrete raportul dintre cumprtor, vnztor i produsul economic;
stratul al doilea, n care sunt incluse toate procesele asociate unei
tranzacii ntre organizaie i client, nelegnd prin tranzacie i altceva
dect schimbul comercial/economic; stratul al treilea, n care sunt incluse
totalitatea relaiilor unei organizaii cu publicurile ei.
A treia abordare este cea integratoare, care echilibreaz cele dou viziuni
prezentate anterior, aeznd marketingul pe o poziie de mijloc (Fig.3, c).
n acest ultim caz, n vederea eficientizrii economice a organizaiei, se
folosesc toate instrumentele de comunicare existente, marketingul,
comunicarea de marketing, publicitatea i relaiile publice potenndu-se
reciproc, fiecare domeniu pstrndu-i ns identitatea.



Exist trei perspective privind relaia ntre PR i marketing:
o Relaiile publice i marketingul nu au aproape nimic n
comun (conservatoare)
o Marketingul nglobeaz relaiile publice (liberal)
o Relaiile publice i marketingul Relaiile publice i
marketingul au zone comune dar nu se suprapun n
totalitate (integratoare)
Relaii publice i alte domenii conexe



Raporturile
ntre relaii
publice i
marketing
potrivit lui
James Hutton



James G. Hutton, un promotor al abordrii integratoare, propune o
reprezentare grafic mult mai detaliat, de tipul celei prezentate n Fig.3,
din care reiese foarte clar care sunt ariile commune, precum i cele
specifice fiecrui domeniu n parte.
n viziunea lui Hutton (2001, 210), zonele de ntreptrundere, ca i ariile
distincte, marcate n Fig.4 cu litere de la (a) la (f), pot fi detaliate dup
cum urmeaz: (a) publicitatea corporatist, alta dect cea asociat
produselor i/sau serviciilor; (b) comunicarea prin vnzri i alte canale
specifice, trguri, expoziii, comunicarea prin ambalaj, marketing direct,
promoii etc.; (c) distribuie, logistic, analiza locaiilor n care are loc
distribuia, analiza preului, dezvoltarea de noi produse etc.; (d) relaiile
cu investitorii, relaiile cu comunitatea local, comunicare cu angajaii,
afaceri publice/relaii cu structurile guvernamentale, relaiile cu mass
media, comunicarea n situaii de criz, identitate organizaional,
comunicarea managerial, donaii, sponsorizri etc.; (e) activiti de tip
publicity asociate produselor, brouri i alte materiale promoionale,
anumite activiti specifice asociate relaiilor cu mass media, comunicrii
de criz, sponsorizrilor etc.; (f) publicitate tradiional asociat
produselor i/sau serviciilor.
Fig. 4. Raportul dintre marketing, comunicarea de marketing,
publicitate i relaii publice

Relaiile publice i alte domenii conexe




Pagina 35

Relaii publice




Dei grupul specialitilor n marketing care exercit o presiune constant
n vederea constituirii unei noi tiine, aceea a marketingului total, este
extrem de dinamic i prolific n enunarea unor teorii i modele
explicative, ctignd teren n unele spaii geografice91, abordarea de tip
Hutton, ponderat, care echilibreaz funciile celor patru domenii de
activitate, este cea care, cel puin pentru moment, pare s fie mprtit
de comunitatea cercettorilor i profesionitilor celor dou domenii.

2.4. Asemnri i deosebiri ntre relaiile publice i publicitate




Publicitatea este un domeniu de activitate de sine stttor care, prin
intermediul unei comunicri de tip persuasiv, ncearc s induc atitudini
favorabile ale receptorilor n raport cu anumite produse, servicii sau idei.
Aceast definiie a publicitii ne permite s facem distincie ntre (i)
publicitatea comercial, atunci cnd este vorba de promovarea unor
produse i servicii n vederea achiziionrii acestora (OGuinn et al.,
1998; Petre i Nicola, 2004), (ii) publicitatea instituional, atunci cnd
este vorba de promovarea unor idei asociate unei organizaii, i (iii)
publicitatea social, atunci cnd este vorba de promovarea unei cauze cu
implicaii la nivelul ntregii societi, ca de exemplu srcia, violena n
familie, sntatea public, planning-ul familial, ocrotirea unor specii
biologice, poluarea etc. (Dagenais, 2002). Aa cum am vzut mai sus,
dac publicitatea comercial intr n aria de acoperire a marketingului,
fiind unul dintre instrumentele eseniale ale comunicrii de marketing,
celelalte forme de publicitate, instituional i social, sunt instrumente
ale relaiilor publice.


Relaii publice i alte domenii conexe









Exist dou tipuri de publicitate:
o Publicitate comercial n sfera marketingului
o Publicitate instituional i social n sfera
relaiilor publice
2.5. Asemnri i deosebiri ntre relaiile publice i propagand

Propagand
alb i
propagand
neagr

Propaganda este o alt practic a comunicrii frecvent confundat cu
relaiile publice, situaie explicat att prin originea domeniului, ct i
printr-o serie de imprecizii introduse chiar de anumii specialiti. Astfel,
n anumite manuale de specialitate se vorbete despre o propagand
alb, sau curat, ca parte component a relaiilor publice, n care att
sursele, ct i intenionalitile acestora sunt cunoscute, i o propagand
neagr, sau murdar, care se detaeaz de relaiile publice, n care
scopul central este acela de a manipula publicurile (Dagenais, 2002).



Putem vorbi de propagand alb i propagand neagr
Definirea
propagandei
impunere,
influenare,
manipulare
Pentru a stabili care este raportul dintre propagand i relaiile publice va
trebui s trecem n revist cteva definiii ale propagandei. Catherine
Durandin, n Dictionnaire critique de la communication, lucrare
coordonat de Lucien Sfez, apreciaz c propaganda poate fi definit ca
o strategie de persuasiune menit s impun referine colective i s
transforme mentalitile i comportamentele unui grup important de
indivizi (Durandin, 1993, 1002). Un alt autor celebru, Harold D.
Lasswell, aprecia c propaganda este expresia opiniei sau a aciunii
deliberate efectuate de indivizi sau grupuri pentru a influena opinia sau
aciunile altor indivizi sau grupuri, cu referire la scopuri predeterminate,
prin modaliti de manipulare (apud Popescu, 2002, 277). n acelai ton,
F. C. Barlett consider c propaganda este o tentativ de a influena
Relaiile publice i alte domenii conexe




Pagina 37

Relaii publice


opinia i conduita (idem). Parcurgnd definiiile de mai sus, observm
c acestea utilizeaz termeni precum impunere, influenare,
manipulare. Cu excepia cuvntului influenare, care poate fi acceptat
n spaiul relaiilor publice, ceilali doi termeni sunt din start purttori ai
unei atitudini dominante, inadecvat ideii de cooperare i echilibru al
intereselor actorilor implicai n interaciunea social. Dac asociem
aceti termeni relaiilor publice, atunci nseamn c domeniul ca atare nu
s-a dezvoltat deloc n ultimii o sut de ani, relaiile publice de astzi fiind
n acelai stadiu prematur ntruchipat de comunicarea de tip Samuel
Adams sau P. T. Barnum.



n perioada de nceput a relaiilor publice (Samuel Adams,
P.T. Barnum), acestea se suprapuneau cu tehnicile pe care
astzi le asociem propagandei i manipulrii
Sae stadii
diferite ale
propagandei
Un punct de vedere distinct l are Jean-Nol Kapferer (2002), care, pentru
a face mai bine neles termenul de propagand, studiaz procesul n
profunzime, decriptnd de fapt diferitele stadii de evoluie ale
persuasiunii. Studiind persuasiunea, autorul ajunge s identifice
elementele pe care le putem utiliza pentru a diferenia relaiile publice de
propagand. Kapferer pleac de la modelul Yale, dezvoltat pe baza
cadrului conceptual propus de psihologul Carl Hovland i echipa sa din
cadrul Universitii Yale. Acest model concepe procesul persuasiunii ca
pe o succesiune de faze, fiecare jucnd un rol distinct. Succesul fiecrei
etape n parte este condiionat de reuita etapei anterioare.
n acest proces sunt identificate ase faze: (i) o faz de expunere la mesaj,
n care receptorul intr n contact cu informaia, (ii) o faz n care se
acord atenie mesajului, (iii) o faz de comprehensiune, n care sunt
desprinse semnificaiile semnelor vizuale i/sau auditive care i-au fost
transmise receptorului i crora le-a acordat atenie, (iv) o faz de
acceptare sau respingere a opiniei prezentate prin intermediul mesajului,
Relaii publice i alte domenii conexe


(v) o faz de persisten a schimbrii, n cazul n care receptorul i-a
asumat o atitudine nou i (vi) o faz a aciunii, n care receptorul, ca
urmare a schimbrii opiniei, va avea un comportament modificat.
Sintetiznd, se poate spune c primele trei faze in de un proces de
receptare tehnic i semantic a mesajelor, iar urmtoarele trei corespund
unui proces general de acceptare.

Modelul
persuasiunii
simplificat











Simplificat, modelul Yale al persuasiunii poate fi reprezentat ca n Fig.5.
Pentru ca influenarea s aib loc, este absolut necesar ca ambele etape,
receptarea i acceptarea, s fie parcurse cu succes.
Fig. 5. Modelul Yale al persuasiunii.


Problematica manipulare vs. relaii publice poate fi clarificat dac
detaliem etapa acceptare. Dup cum precizeaz Kapferer, actul de
acceptare/respingere ine, n mod paradoxal, de nivelul de cultur al
receptorului i, se poate aduga, de modul n care este construit ntregul
act de comunicare. Atunci cnd procesul de influenare este construit n
aa fel nct s nu altereze capacitatea de contraargumentare a
receptorului, atunci se poate vorbi de relaii publice. Dimpotriv, cnd
comunicarea este bazat pe mesaje care depesc sau obstrucioneaz
capacitatea de argumentare a receptorului (volum prea mare de informaii
ntr-un interval de timp scurt, informaie trunchiat, scoas din context,
informaii incorecte etc.), se poate vorbi de propagand.

Relaiile publice
nu se asociaz
niciunui tip de
propagand
n final, se impune s revin asupra unui subiect tratat n deschiderea
acestei seciuni, i anume raportul dintre propaganda alb i relaiile
publice. Propaganda, potrivit semnificaiei de astzi a termenului, nu
poate fi dect o comunicare alterat. S presupunem c avem un caz de
propagand alb, n care receptorii sunt la vedere iar intenionalitile lor,
Relaiile publice i alte domenii conexe




Pagina 39

Relaii publice


clare. Cu toate acestea, orict de nobil ar fi cauza promovat, n
propagand, spre deosebire de pledoarie sau advocacy de tip relaii
publice, nu sunt acceptate i soluii alternative. De exemplu, o grupare
religioas sau un partid politic care lupt pentru protecia mediului nu vor
accepta ideea c i o alt religie ar putea s fie o opiune pentru
credincios, respectiv c i un alt partid ar putea s ofere programe
coerente de conservare a habitatului natural. De altfel, aceast
caracteristic este subliniat de numeroi autori, propaganda fiind vzut
ca un proces care trebuie s conduc la realizarea scopurilor i
intereselor grupului pe care l servete, neexistnd o propagand neut
valoric sau obiectiv (Zamfir i Vlsceanu, 1998). n relaiile publice
este acceptat alternativa, iar ideea de a modifica un plan iniial pentru a
construi un altul nou, care s armonizeze aspiraiile partenerilor de
dialog, poate fi considerat una dintre opiuni. Cu alte cuvinte,
propaganda, alb sau neagr, nu face parte din relaiile publice.


Propaganda poate avea n comun cu relaiile publice doar
tehnici de comunicare (conferina de pres, meeting-ul,
organizarea de evenimente, tiprirea unor materiale etc.), dar
nu mprtete aceleai principii.



Rezumat








Relaiile publice pot fi ntlnite n aproape toate sferele de
activitate ns ele au o specificitate proprie.
Relaiile publice se folosesc uneori de un instrumentar specific si
altor domenii de activitate ns finalitatea difer.

Relaiile publice mprtesc o parte dintre valorile i principiile
jurnalismului (obiectivitate, transparen, importana adevprului)
Relaii publice i alte domenii conexe











ns le operaionalizeaz diferit.

Ca i marketingul, relaiile publice sunt o component a
managementului strategic.
Exist viziuni diferite privind raporturile ntre marketing i relaii
publice. Cele dou se intersecteaz ns nu se suprapun n
totalitate.

Exist mai multe tipuri de publicitate (comercial, social,
instituional). Publicitatea comercial interfereaz mai mult cu
sfera marketingului iar cea social i instituional cu sfera
relaiilor publice

Se poate vorbi de propagand alb sau neagr. Niciuna ns nu
poate fi asociat relaiilor publice.
Propaganda are la baz manipularea, impunerea i influenarea i
este un proces complex, ce presupune mai multe stadii de evoluie
Propaganda, spre deosebire de relaii publice, nu permite
receptorului s produc i s analizeze argumente potrivinice ideii
transmise.


Aplicaii

5. Plecnd de la evidenele istorice care au artat c unii dintre cei mai
de seam specialiti n relaii publice au profesat iniial ca jurnaliti,
alegei-v din realitatea actual o serie de practicieni n relaii publice
cu un traseu asemntor i analizai eficiena aciunilor acestora. Cum
v explicai rezultatele muncii lor?
6. Avnd n vedere tipurile de activiti specifice n cadrul unei
organizaii alese i la raporturile ntre departamentele acesteia,
analizai n ce msur echipa ce marketing i cea de relaii publice a
acestei organizaii ndeplinete un rol important n managementul
strategic al organizaiei. Analizai efectele acestor aspecte.
Relaiile publice i alte domenii conexe




Pagina 41

Relaii publice


7. ncercai s identificai i s analizai comparativ o campanie
publicitar comercial i una publicitar instituional sau social. Ce
componente de relaii publice au fost sau ar fi putut fi asociate
acestora?
8. Raportndu-v la realitatea romneasc sau internaional actual,
ncercai s gsii aciuni care sub titulatura de relaii publice ascund
acte de manipulare sau de propagand.

ntrebri de verificare - Unitate de nvare Nr.2


7. n ce domenii de activitate putem ntlni relaii publice?
8. Care sunt valorile pe care relaiile publice i jurnalismul le
mprtesc?
9. Prin ce difer abordarea jurnalistic de cea specific relaiilor
publice?
10. Care sunt rapoartele posibile ntre relaii publice i marketing?
11. Care sunt principalele diferene ntre relaii publice i marketing?
12. Cte tipuri mari de publicitate se pot identifica?
13. Ce tip de publicitate poate fi asociat relaiilor publice?
14. Care sunt principalele diferene ntre relaii publice i publicitate?
15. De unde pot aprea confuziile privind raporturile relaiilor publice cu
propaganda i manipularea?
16. Prin ce se difereniaz relaiile publice de propagand?

Bibliografie



10. Bernstein, D. (1986). Company Image and Reality. London: Cassell.
11. Cutlip, S. M., Center, A. H. i Broom, G. M. (2000). Effective Public
Relations. New Jersey: Prentice Hall.
12. Dagenais, B. (2002). Profesia de relaionist. Iai: Polirom. Durandin,
1993
13. Harlow, R. F. (1976). Building a Public Relations Definition, Public
Relaii publice i alte domenii conexe


Relations Review, 2 (4),
14. Harrison, S. (1995). Public Relations. An Introduction. London:
Routledge.
15. Hutton, J. (2001). Defining the Relationship Between Public
Relations and Marketing. Public Relations Most Important
Challenge, Heath R. L. (ed.) Handbook of Public Relations.
Thousand Oaks: Sage Publications, Inc.
16. Kapferer, J-N. (2002). Cile persuasiunii. Modul de influenare a
comportamentelor prin mass media i publicitate. Bucureti:
Comunicare.ro.
17. Kotler, P. (1972). A Generic Concept of Marketing, Journal of
Marketing, 36 (2), pp. 46-50.
18. Kotler, P. (1986). Megamarketing. Harvard Business Review, 64 (2),
pp 117-124.
19. Kotler, P. (1996). Total Marketing, Bussiness Weeks Advance
Briefs, numr special.
20. Newsom, D., Turk, J. V. i Kruckeberg, D. (2004). This is PR: the
Realities of Public Relations. Belmont, California: Wadsworth
Thomson Learning.
21. OGuinn, T., Allen, T. i Semenik, R. (1997). Advertising.
Cincinnati: South-Western College Publishing.
22. Petre, D. i Nicola, M. (2004). Introducere n publicitate. Bucureti:
Comunicare.ro.
23. Popescu, C. F. (2002). Dicionar explicativ de jurnalism, relaii
publice i publicitate. Bucureti: Tritonic.
24. Rogojinaru, A. (2005). Relaiile publice: fundamente
interdisciplinare. Bucureti: Tritonic.
25. Pricopie, R.(2005). Relaii publice. Evoluie i perspective. Bucureti:
Tritonic
26. Zamfir, C. i Vlsceanu, L. (1998). Dicionar de sociologie.
Bucureti: Babel.



Pagina 24

Relaii publice





















TEORII I MODELE
DE
RELAII PUBLICE




Unitatea de nvare nr.3




Pagina 45

Relaii publice



Unitate de nvare Nr.3

TEORII I MODELE DE RELAII PUBLICE

Cuprins Pagina

Obiectivele Unitii de nvare Nr.3 ..................................................................... 46
3.1. Cele patru modele ale relaiilor publice .. 46
3.2. Interacionismul simbolic o definiie alternativ ... 52
3.3. Teoria adaptrii/concilierii . 55
3.4. Teoria celor 3 I: interes, iniiativ, imagine .. 61
Rezumat ............................................................................................................... 65
Aplicaii ............................................................................................................... 66
ntrebri de verificare - Unitate de nvare Nr.3 ................................................ 67
Bibliografie .......................................................................................................... 68


Teorii i modele de relaii publice




Pagina 46

Relaii publice



Obiectivele Unitii de nvare Nr.3


Principalele obiective ale Unitii de nvare Nr.3 sunt:
Cunoaterea modelelor de comunicare i relaii publice
Cunoaterea principalelor teorii din domeniu
nelegerea aplicabilitii teoriilor, ca instrumente de difereniere
profesional n activitatea de profil

3.1. Cele patru modele ale relaiilor publice



















n 1984, doi autori americani, James E. Grunig i Todd Hunt, au
constatat c ntre teoria i practica relaiilor publice exist o diferen greu
de tolerat. n timp ce definiiile relaiilor publice din acea perioad vorbeau
despre comunicare bidirecional i echilibrat cu scopul de a atinge acea
stare de echilibru ntre organizaie i publicurile sale, n practic tot mai
multe organizaii foloseau termenul relaii publice pentru a eticheta
aciuni de comunicare care nu aveau nici o legtur cu echilibrul dintre
sau interesul reciproc al prilor implicate n proces. Acest
comportament al vremii ar putea fi foarte bine reliefat de expresia,
de acum celebr, a preedintelui american Richard Nixon, care, atunci
cnd a fost informat cu privire la declanarea scandalului Watergate, a
spus: Lets PR it! (Gordon, 1997).
Acest decalaj, care, ntr-o anumit msur, se mai menine i astzi,
are n principal dou surse. Prima, deja menionat n unitatea anterioar
de nvare, este grania firav dintre diferitele componente ale
comunicrii. A doua o reprezint chiar definiiile, cei doi autori
constatnd c acestea nu rspund la ntrebarea Ce sunt relaiile
publice?, ci ncearc s formuleze un rspuns pentru Cum ar trebui s
fie relaiile publice?. Pentru a depi acest impas, Grunig i Hunt au
reluat ntr-un fel traseul istoric parcurs de Rex F. Harlow cu ocazia
studiului su asupra definiiilor, numai c, spre deosebire de acesta, ei s-au
uitat nu la modul n care relaiile publice au fost prezentate n literatura
Teorii i modele de relaii publice




Pagina 47

Relaii publice




de specialitate de-a lungul timpului, ci la modul n care acestea au fost
practicate. De fapt, este vorba de preluarea unei idei mai vechi promovate
de Eric F. Goldman, profesor de istorie la Princeton University i autorul
primei lucrri de istorie a relaiilor publice, Two-way Street. The
Emergence of the Public Relations Counsel (1948) idee care a fost
expus mai pe larg de Edward L. Bernays n cartea sa publicat n 1952,
Public Relations.
Astfel, Grunig i Hunt au studiat exemplele de comunicare relevante
din punctul de vedere al relaiilor publice pe o perioad de mai bine de o
sut de ani, urmrind variaia unor indicatori de tipul: fluxul comunicrii,
poziia celor implicai n procesul de comunicare, calitatea informaiei
transmise, respectiv valoarea de adevr a acesteia, scopul pe care
organizaia emitent l-a urmrit prin transmiterea acestui mesaj etc.
Utiliznd aceast metodologie, autorii au identificat patru modele de
relaii publice, pe care, iniial, le-au asociat anumitor perioade istorice.
Ulterior au revenit, considernd c toate cele patru modele sunt nc
practicate, n forme uneori atenuate, de organizaiile care activeaz astzi.


Modelul
impresariat/pub
licitate (press-
agentry/publicit
y model)






Acest model este caracterizat de o comunicare unidirecional, dinspre
organizaie ctre public, n care adevrul nu este calitatea esenial a
informaiei transmise. Scopul comunicrii este unul propagandistic, de
promovare a credinelor organizaiilor, iar strategiile de comunicare
folosite nu se ncadreaz ntr-o matrice fundamentat teoretic. Modelul
apare n a doua jumtate a secolului al XIX-lea, fiind specific aciunilor de
comunicare desfurate n perioada 1850-1899 de P. T. Barnum,
considerat, de altfel, promotor al modelului. Dei se afl de departe n
opoziie cu oricare dintre definiiile relaiilor publice, Grunig i Hunt
apreciaz c acest model este nc practicat de 15% dintre organizaiile de
astzi.
Teorii i modele de relaii publice




Pagina 48

Relaii publice


Modelul
informrii
publice (public
information
model)





Ideea central a acestui model, care a fost iniiat la nceputul secolului
XX de Ivy Lee, este aceea de a transmite publicului ct mai multe
informaii despre organizaie. Comunicarea rmne unidirecional (one-
way communication), nefundamentat teoretic, dar utilizeaz
informaie real i ct se poate de complet. Observm aici prima
schimbare n filosofia relaiilor publice: nu mai este vorba despre a ctiga
publicul cu orice pre, chiar i cu preul minciunii, ci vorbim despre o
politic de transparen, n care adevrul este elementul care leag publicul
de organizaie. Dei acest model a aprut i s-a dezvoltat n primele dou
decenii ale secolului XX, se estimeaz c el este ntlnit i astzi n
aproximativ 50% dintre organizaii.

Modelul
relaiilor
publice
bidirecionale i
asimetrice
(two-way
asymmetric
model)




Acest model aduce a doua schimbare de coninut a relaiilor publice:
se renun la sistemul comunicrii unidirecionale, pentru a fi nlocuit cu
un sistem bidirecional, n care feed-back-ul joac un rol important n
procesul de autoreglare. Pasul ns este incomplet. Prin nregistrarea
feed-back-ului, organizaia este interesat numai de acele elemente care
pot ajuta emitorul n atingerea obiectivelor sale. Prin urmare, cele
dou fluxuri nu sunt simetrice, organizaia fiind cea care controleaz
comunicarea. Modelul, al crui promotor este Edward L. Bernays, apare
n anii 20 ai secolului trecut, perioad n care, n disciplinele
comunicrii, se intensific studiile asupra persuasiunii i opiniei publice,
Teorii i modele de relaii publice




Pagina 49

Relaii publice


respectiv ncepe s se contientizeze importana feed-back-ului. Astzi,
20% dintre organizaii practic acest tip de relaii publice.

Modelul
relaiilor
publice
bidirecionale i
simetrice (two-
way symmetric
model)





Acest model poate fi considerat ultima frontier n evoluia relaiilor
publice. Noutatea const n faptul c feed-back-ul este nu numai un
instrument prin care se studiaz posibilitile de a atinge obiectivele
organizaiei, ci i o modalitate de a identifica acele nevoi ale publicului
care pot fi acoperite prin politicile practicate de organizaie. Interesul
publicului conteaz n egal msur pentru organizaie ca i propriul
interes, iar relaiile publice sunt performante numai dac mediaz ntre cele
dou interese, astfel nct ele s ating punctul de echilibru. Comunicarea
poate fi iniiat de organizaie sau public i nu se mai poate vorbi de un
control strict al uneia din pri, ceea ce justific bidirecionalitatea i
simetria modelului. ntre organizaie i public se stabilete un
parteneriat de lung durat, n care fiecare i asum anumite
responsabiliti. Autorii estimeaz c 15% dintre organizaii, n special
cele care contientizeaz funcia social pe care o au de ndeplinit,
practic astzi acest gen de relaii publice. Modelul a fost iniiat de
Edward L. Bernays i ali profesioniti ai relaiilor publice care, n
anii 60, au fost preocupai de redimensionarea domeniului prin aezarea
lui pe fundamente etice i deontologice.
Teorii i modele de relaii publice




Pagina 50

Relaii publice




Teoria celor patru modele ale relaiilor publice a ajutat la identificarea
tipurilor dominante de comunicare la care o organizaie poate s fac apel
n procesul de relaionare cu publicurile sale. n acelai timp ns, ca
orice teorie, ea a determinat o serie de comentarii legate de
corectitudinea ipotezelor formulate. ntr-o faz iniial, criticile cele mai
vehemente le-au primit modelele unu i patru. O prim categorie de
oponeni au considerat c readucerea n actualitate a modelului
impresariat/publicitate, model asociat lui P. T. Barnum, nu face dect s
ntresc i mai mult percepiile negative ale unora n raport cu
domeniul relaiilor publice i s justifice atitudinile de tipul Lets PR
it!. De altfel, aceti oponeni consider c P. T. Barnum nu are ce cuta
n manualele de istorie a relaiilor publice, iar practica sa nu are nimic
n comun cu domeniul. A doua categorie de oponeni se refer la
caracterul ideal al modelului patru. Ei consider c un astfel de model nu
exist pentru simplul motiv c aciunile unei organizaii sunt justificate
numai de interesul acesteia i de nimic altceva. Dac acest interes
spune c organizaia trebuie s asculte de glasul publicurilor, atunci
organizaia, probabil, va aciona n acest sens. Dac nu, atunci nu o va
face.
Cu siguran, practicile lui P. T. Barnum nu mai au astzi ce cuta
n zona relaiilor publice. El a adus minciuna la stadiul de art i a
manipulat timp de aproape 60 de ani opinia public american pentru a
asigura profitul firmei sale (Papinchak, 2005; Saxon, 1989). Totui, acest
model de promovare, ntr-o form mai atenuat, precum i tehnicile pe
care el le-a perfecionat sunt nc ntlnite n zona show business-ului,
zon n care Barnum a activat, sau n alte zone n care organizaiile au
ceva de promovat. De altfel, un studiu ntreprins n prima parte a
anilor 80 n zona Washington-Baltimore a scos la iveal faptul c un
lan de magazine, o universitate i o banc local practicau acest gen de
relaii publice (Grunig i Hunt, 1984).
Ct despre caracterul ideal al celui de-al patrulea model, studiile arat c
Teorii i modele de relaii publice




Pagina 51

Relaii publice


totul se reduce la cultura organizaional. ntotdeauna exist o zon win-
win aflat undeva n spaiul geometric cuprins ntre interesele celor
implicai n procesul de comunicare. ine de fiecare organizaie n parte s
doreasc s gseasc drumul ctre acest loc. Acelai studiu despre care
vorbeam n paragraful anterior a scos la iveal faptul c acest model
de relaii publice exist, el fiind practicat de o agenie guvernamental
de cercetare, o reea de coli, o central electric local i un spital
metropolitan.



Caracteristicile celor 4 modele ale relaiilor publice


Teorii i modele de relaii publice




Pagina 52

Relaii publice


3.2. Interacionismul simbolic o definiie alternativ


Interacionismul
simbolic






















n 1997, Joye C. Gordon se apleac i el asupra celui mai discutat i
disputat subiect din relaiile publice: definirea domeniului. Dei pleac la
drum raportndu-se la reperele clasice, respectiv conceptele normative
dezvoltate n opt lucrri de referin (Grunig i Hunt (1984), Cutlip et
al. (1994), Baskin et al. (1997), Crabe i Vibbet (1986), Simon (1984),
Wilcox et al. (1995), Seitel (1995), Newsom et al. (1996)), marea
majoritate a lor prezentate deja n acest capitol, n a doua parte a
articolului su, aprut n Public Relations Review, Gordon inverseaz
perspectiva de abordare, detandu-se de reperele deja identificate pentru a
ajunge la interpretri noi. Dup parcurgerea celor opt texte clasice, el
observ c toate sunt conceptualizri delimitate de acelai spaiu i care
nu conduc ctre un rspuns. Din perspectiva cercettorului, aceasta
nseamn c spaiul respectiv nu este suficient de generos i de aceea el
trebuie depit pentru a face loc unui nou orizont. Gordon consider c
teoria interacionismului simbolic, dezvoltat de Herbert Blumer i
care se bazeaz pe teoriile anterioare ale lui G. H. Mead, ofer
terenul propice pentru o nou paradigm n relaiile publice.
Gordon desprinde cu uurin termenii-cheie care descriu domeniul
management, organizaie, public , precum i raporturile de dependen
dintre acetia: (i) relaiile publice ca parte a managementului sau nu, (ii)
organizaia n interaciune echilibrat (simetric) sau neechilibrat
(asimetric) cu publicurile. Fr a minimaliza efortul celor care au
contribuit la dezvoltarea acestor concepte, Gordon consider c ele pot
fi cel puin rediscutate, dac nu chiar puse sub semnul ntrebrii. De
asemenea, n opinia sa, aceste idei sunt puternic tributare viziunii
marxiste, lucrurile fiind privite cu precdere pe vertical, respectiv n
termeni de conductori (coaliia dominant) i condui, persuadatori i
persuadai etc. Acest tablou poate fi ns privit i altfel, iar noul cadru este
oferit de interacionismul simbolic al lui Herbert Blumer, care a fost
preocupat de modalitatea construirii semnificaiilor cu ajutorul
Teorii i modele de relaii publice




Pagina 53

Relaii publice












simbolurilor i al dinamicii sociale, teorie pe care Blumer o prezint n
modul urmtor:
Din aceast perspectiv, societatea noastr este vzut ca o comunitate
de oameni a cror ocupaie este viaa. Viaa nseamn un proces, o
activitate nentrerupt, n care participanii urmeaz diverse direcii de
aciune din multitudinea de situaii pe care le ntlnesc. Ei sunt prini
ntr-un vast proces de interaciune, n care trebuie s fac n aa fel nct
aciunile lor s se potriveasc unele cu altele. Acest proces const n a le
indica celorlali ce se ateapt de la ei i n a interpreta indicaiile
celorlali. Oamenii locuiesc ntr-o lume a obiectelor i pentru a se orienta
i a aciona se folosesc de semnificaia acestor obiecte. Aceste obiecte,
inclusiv indivizii, vzui ca obiecte, se formeaz, se dezvolt, slbesc se
estompeaz sau sunt transformate de interaciunea cu celelalte obiecte.
Acest proces general trebuie, bineneles, vzut prin prisma
caracterului difereniat pe care l posed n mod inerent, n virtutea
faptului c oamenii se adun n diverse grupuri, fac parte din diverse
asociaii, triesc n lumi diferite i se conduc dup semnificaii diferite. i
totui, fie c avem de-a face cu o familie, cu o gac de biei, o corporaie
industrial sau un partid politic, trebuie s vedem activitile
colectivitii formndu-se printr-un proces de atribuire de semnificaii i
interpretare. (Blumer, 1979)
n opinia lui Gordon, interacionismul simbolic ofer o baz excelent
pentru construirea unui nou concept de relaii publice. De aceast dat,
lucrurile sunt vzute ntr-o perspectiv sistemic, n care supravieuirea
unei organizaii, privit ca parte a ntregului, depinde de interferenele
ei cu celelalte pri. Aceste pri nu au forme predefinite i nici stabile.
Ele sunt i devin ceea ce oamenii le definesc s devin (Gordon,
1997, 65). Prin urmare, funcionarea i soarta unei organizaii vor
depinde de procesul de interpretare care se desfoar la nivelul
diverilor participani. (idem)
Teorii i modele de relaii publice




Pagina 54

Relaii publice


Relaiile publice
din perspectiva
i.simbolic

Plecnd de la aceste idei, pe care Blumer le-a dezvoltat n urm cu 20
de ani, Gordon avanseaz o nou definiie a domeniului:

Relaiile publice sunt participarea activ la construirea social a
semnificaiilor. (Gordon, 1997, 65)



Limitele
perspectivei
teoretice a lui
Gordon





Gordon afirm c i asum nc de la nceput critica de a da o definiie
comprehensiv, ntr-un fel exagerat de extins, i care nu face distincia
dintre relaiile publice i alte forme de manifestare ale comunicrii.
Aceast abordare este ns intenionat, furniznd suficient spaiu de
analiz i multiple posibiliti pentru a relua i redefini toate presupunerile
de pn acum. De asemenea, el consider c, n noua paradigm,
organizaia nu mai trebuie s fie vzut ca un actor dominant capabil s
creeze semnificaiile pentru alii, ci pur i simplu doar ca unul dintre
actorii implicai n proces. n aceast perspectiv, verticalitatea sau
orizontalitatea relaiilor dintre actorii implicai n proces i pierd din
coninut/semnificaie, fiecare actor fiind un participant la construcia
simbolic social, influennd sau fiind influenat, persuadnd sau fiind
persuadat. Pn i problemele etice se redefinesc. Persuasiunea,
considerat de unii neetic n procesul de relaii publice, este vzut ca
un fenomen natural i continuu de interaciune social atta timp ct ea se
produce la vedere i ca urmare a unor dezbateri publice eficiente. n
schimb, sunt considerate neetice piedicile n faa acestui curs firesc al
ideilor i al atribuirii de semnificaii.
Aa cum a anticipat Gordon, teoria sa a fost criticat tocmai din cauza
cadrului mult prea larg pe care l utilizeaz pentru a circumscrie
domeniul. n opinia lui Hutton (1999), problema acestei teorii nu este
doar aceea c nu reuete s diferenieze relaiile publice de propagand,
publicitate, marketing, jurnalism sau arte vizuale. Cupola pe care o
Teorii i modele de relaii publice




Pagina 55

Relaii publice


contureaz Gordon este att de larg, nct sub ea se pot aeza foarte
comod i sociologia, psihologia, studiile culturale sau multe alte domenii,
toate activnd n spaiul construirii sociale a semnificaiei.
3.3. Teoria adaptrii/concilierii
Premisele
teoriei
adaptrii-
concilierii


n acelai an, 1997, o echip mixt, format din practicieni i
cercettori, a publicat n Journal of Public Relations Research un
studiu care redeschide subiectul definirii relaiilor publice. n acest
articol, autorii, Amanda E. Cancel, Glen T. Cameron, Lynne M. Sallot i
Michael A. Mitrook, formuleaz cteva ipoteze de lucru pe care n
acelai material le fundamenteaz teoretic, conducnd la ceea ce ei au
numit A Contingency Theory of Accommodation in Public Relations i pe
care am tradus-o prin teoria adaptrii/concilierii n relaiile publice. Doi
ani mai trziu, ntr-un alt articol, autorii (Cancel et al., 1999) aduc n faa
cititorilor i rezultatele primelor testri pe teren a teoriei lor.
Prima ipotez care st la baza teoriei adaptrii/concilierii este
urmtoarea: modul n care o organizaie interacioneaz cu publicurile sale
este diferit, putnd aprea variaii att n raport cu acelai public, ct i de
la un public la altul. De asemenea, acest comportament este puternic
dependent de (i) momentul la care are loc interaciunea, (ii) problema
aflat n discuie i (iii) mediul n care actorii (organizaie, public etc.)
activeaz. De exemplu, n faa publicului p
1
, la momentul t
1
i n mediul
m
1
, o organizaie ar putea s adopte o strategie de comunicare
bidirecional i simetric, n timp ce la momentul t
2
i n mediul m
2
,
comunicarea organizaiei cu acelai public p
1
ar putea s fie una
bidirecional i asimetric.
A doua ipotez se raporteaz la modelele pe care le furnizeaz teoria lui
Grunig i Hunt. Autorii observ caracterul discret al acestei teorii, ceea ce,
n opinia lor, conduce inevitabil la o maltratare a realitii, fornd-o s
se ncadreze n cele patru tipare. Or realitatea nu este aa. Gradul de
diversificare al relaiilor dintre organizaii este att de mare, nct tentativa
lui Grunig i Hunt de a ncadra aceast realitate n limitele a patru modele
Teorii i modele de relaii publice




Pagina 56

Relaii publice


eueaz.
Pledoarie
versus
acomodare











Plecnd de la aceste dou ipoteze, autorii ofer o nou perspectiv. Ei au
identificat mai nti formele extreme de manifestare ale relaiilor publice,
considernd, pe de o parte, pledoaria (advocacy) ca form de comunicare
100% bidirecional i asimetric i, pe de alt parte,
adaptarea/concilierea (accommodation) ca form de comunicare
100% bidirecional i simetric. ntre aceste limite, relaiile publice pot
mbrca orice form, fr s mai fie constrnse de modele predefinite.
Totui, aceast form este tributar unui set de factori interni i externi
care formeaz matricea comportamentului organizaiei i care vor
determina aezarea relaiilor publice undeva ntre pledoarie i
adaptare/conciliere. Cu alte cuvinte, concentrndu-se numai asupra
formelor extreme ale relaiilor publice i ale elementelor care influeneaz
fluctuaiile ntre aceste limite, autorii au nlocuit abordarea discret a lui
Grunig i Hunt, care oferea numai patru tipuri de comportament, cu o
abordare continu, care ofer, cel puin teoretic, o infinitate de moduri
de aciune.
n f i g u r a d e mai jos sunt prezentate cele dou forme extreme de
manifestare ale relaiilor publice, precum i multitudinea de forme
intermediare pe care relaiile publice ale unei organizaii le pot
ntruchipa.



Termenul advocacy vine de la advocate (avocat) i activeaz n zona
relaiilor publice nc de la primele tentative de definire ale
domeniului, specialistul n relaii publice fiind considerat avocatul care
pledeaz n tribunalul opiniei publice cauza unei organizaii. Totui,
Teorii i modele de relaii publice




Pagina 57

Relaii publice


Bernays (1923/2003) atrgea atenia asupra faptului c un profesionist n
relaii publice trebuie s pledeze n acelai timp pentru ambele pri, att
pentru organizaia care l-a angajat, ct i pentru publicurile acesteia.
Practica ns nu confirm ntotdeauna acest punct de vedere, foarte muli
dintre cei care activeaz n relaiile publice adoptnd poziii clar
unilaterale, plednd, deci, numai cauza organizaiilor lor. Acest tip de
comportament este considerat de Cancel et al. modelul pur de
comunicare bidirecional i asimetric, respectiv modelul pledoariei.
De cealalt parte avem modelul accommodation. n englez acest
termen poart o multitudine de nelesuri, iar polisemia sa, n loc s ne
ncurce aa ne-am fi ateptat ne ajut s nelegem pn la nivel de
detaliu semnificaia unui model de comunicare bazat pe acest concept.
Dicionarul englez-romn, publicat n 1974 de Academia Romn sub
coordonarea profesorului Leon Levichi, traduce cuvntul
accommodation prin: adaptare, acomodare, potrivire, ajustare,
confort, gzduire, mpcare, (re)conciliere, compromis, nelegere,
acord, credit, amabilitate etc. Este chiar mai mult dect avem nevoie pentru
a ne detaa de advocacy, a crui semnificaie este asociat n mod inevitabil
cu unilateralitatea, i nu cu echilibrul.
Un model de relaii publice bazat pe accommodation caut s ajung
la acel punct de echilibru n care interesele organizaiei i ale
publicurilor sale sunt n mod egal reprezentate.
Scopul relaiilor publice de acest tip este s construiasc ncredere,
baza indispensabil pentru stabilirea unor relaii reciproc avantajoase pe
termen lung.

Teorii i modele de relaii publice




Pagina 58

Relaii publice


Extremele
forme pure,
greu de gsit n
realitate





De ce aceste modele pure sunt greu de gsit n realitate? Pentru c,
aa cum vom vedea n paragrafele urmtoare, pe de o parte, aceste
modele sunt rezultatul unei configuraii matriceale unice n care
variabilele au valori maxim negative, respectiv maxim pozitive; pe de
alt parte, aceste variabile nu sunt dependente numai de organizaie, ci
i de o serie de ali factori externi. Aici revine n actualitate teoria
interacionismului simbolic. n lumea real au loc prea multe interferene
pentru ca o singur organizaie s poat pretinde c le controleaz. n
consecin, interpretarea i aciunea determinat de aceast
interpretare sunt rezultatul influenelor exercitate de n participani la
proces, iar acest n, ntr-o societate modern tot mai global, atinge valori
exponeniale. Prin urmare, modelul pledoariei i cel al adaptrii/concilierii
rmn doar repere care delimiteaz modalitile de manifestare a relaiilor
publice.
Aezarea unei organizaii pe una dintre poziiile cuprinse ntre cele
dou modele pure depinde de o serie de factori interni i externi. n primul
lor articol, din 1997, autorii au ntocmit o list cu 86 de indicatori care ar
putea s influeneze comportamentul de relaii publice al unei organizaii
i la care au ajuns (i) fcnd apel la alte teorii (ca, de exemplu, teoria
coorientrii, teoria jocurilor, teoria conflictului etc.), (ii) relund
literatura de specialitate din aceast nou perspectiv i (iii) adugnd
propriile lor observaii sau consideraii. n al doilea articol, publicat n
1999, autorii ncearc s verifice valabilitatea teoriei adaptrii/concilierii,
dar i o ierarhizare a indicatorilor enunai iniial. n acest sens, au fost
efectuate 18 interviuri cu specialiti n relaii publice din diferite
organizaii din Statele Unite ale Americii.
Teorii i modele de relaii publice




Pagina 59

Relaii publice


Variabile
confirmate n
cadrul studiului
























n continuare, reinem cteva dintre variabilele enunate iniial i care
au fost confirmate de studiul ntreprins n 1999.
Gradul de expunere al domeniului n care activeaz organizaia este,
se pare, unul dintre factorii extrem de importani care pot modela tipul
de comportament n relaiile publice. Ce anume produce organizaia?,
Cine sunt clienii si?, Ct de larg este aria pe care activeaz
organizaia?, Care sunt ateptrile publicului n raport cu organizaia?,
Ct de des domeniul ca atare este inta discuiilor publice? sunt doar
cteva dintre ntrebrile la care trebuie s rspundem nainte de a
ncerca s identificm modelul de comunicare adoptat de organizaie. De
exemplu, n cazul n care o organizaie activeaz ntr-un domeniu care
satisface nevoi curente ale unei arii extinse de publicuri, atunci este de
ateptat ca, pentru a avea succes, aceasta s adopte standarde nalte de
responsabilitate social. Dac organizaia activeaz ntr-un domeniu care
are i efecte secundare negative, este de ateptat ca acest tip de activitate
s fie foarte des inta mass media, a opiniei publice sau a asociaiilor
nonguvernamentale militante.
Gradul de includere a specialitilor n relaii publice n coaliia
dominant este al doilea factor citat de cei intervievai. Relaiile publice
eficiente implic o conduit de lucru cu totul nou, un stil managerial
deschis ctre mediul n care organizaia activeaz. Acest stil poate fi
asumat sau nu. Studiile arat ns c este mult mai probabil ca aceast
model s funcioneze ntr-o organizaie n care relaiile publice sunt privite
ca o funcie distinct a managementului.
Valorile pe care membrii coaliiei dominante le mprtesc sunt un
alt indicator de referin care poate afecta comportamentul
organizaional. Astfel, ntr-un studiu condus de James E. Grunig i
Larissa A. Grunig, studiu pe care Cancel et al. (1997) l citeaz (Grunig,
1992, 285-326), o coaliie dominant care are vederi liberale, orientat
ctre exterior i inovaie, este de ateptat s promoveze relaii publice
bidirecionale i simetrice. De cealalt parte, o viziune conservatoare va
Teorii i modele de relaii publice




Pagina 60

Relaii publice





conduce, n general, ctre o comunicare bidirecional asimetric.
Dintre celelalte variabile considerate a avea un impact ridicat asupra
modelului de relaii publice pe care o organizaie l promoveaz mai pot
fi menionate: (i) gradul de urgen al problemei pe care organizaia o
are de rezolvat, (ii) natura solicitrilor care vin din partea publicurilor,
(iii) caracteristicile publicurilor externe, (iv) natura oportunitilor sau a
ameninrilor, (v) costurile corespunztoare fiecrei politici propuse, (vi)
gradul de influen (putere) pe care publicurile l au asupra coaliiei
dominante, (vii) disponibilitatea resurselor etc.
Dintre variabilele care nu au fost confirmate sau care pe parcursul
studiului nu au dovedit un impact semnificativ asupra comportamentului
organizaional pot fi menionate: (i) influenele exercitate de mediul
social i politic, (ii) forma de proprietate asupra organizaiei (de stat sau
privat), (iii) omogenitatea sau eterogenitatea organizaiei, (iv) gradul de
stratificare a personalului n interiorul organizaiei, (v) gradul de pregtire
al specialitilor n relaii publice n domeniul metodelor de cercetare.
Limitele teoriei
adaptrii-
concilierii



Teoria dezvoltat de Cancel et al. este ntr-un fel o confirmare a
ipotezei lui Gordon. Spaiul social global real este mult mai complex
dect cel cu care s-a operat pn n 1997. Probabil c din acest motiv
definiiile relaiilor publice adoptate pn atunci nu au dat satisfacie.
Gordon rupe tradiia abordrilor clasice formulnd o ipotez nou. El ns
nu construiete nimic care s-i confirme ipoteza. Acest demers a fost
demarat de Cancel et al. i, aa cum vom vedea n subcapitolul urmtor,
continuat de alii. Cancel et al. ne conduc n spatele cortinei ncercnd s
identifice piesele care formeaz ansamblul de factori care i pun amprenta
asupra modului n care o organizaie ar putea s participe la construirea
semnificaiilor sociale. Totui, teoria adaptrii/concilierii este nc la
nceputul procesului de testare, iar zonele lsate descoperite, unele dintre
ele recunoscute chiar de autori, sunt multe. Am reinut trei dintre acestea.
Primul neajuns ine de tratarea independent a celor 86 de indicatori,
numai n raport cu posibila lor influen asupra actului de comunicare,
Teorii i modele de relaii publice




Pagina 61

Relaii publice


deci pe o relaie axial. Nu se discut ns msura n care variabilele se
influeneaz reciproc. Cu alte cuvinte, comportamentul unei organizaii
ar putea s fie determinat nu numai de valorile absolute nregistrate de
indicatorii care formeaz planurile matriceale, dar i de interaciunile
dintre aceste planuri, conducnd la ceea ce am putea numi interplanuri,
structuri care nu au o existen independent, dar care pot induce efecte
importante n organizaie.
Al doilea neajuns este legat de aria nc restrns de testare.
Opiniile celor 18 practicieni n domeniul relaiilor publice n raport cu
aceast teorie pot fi considerate mai degrab cazuri izolate dect un etalon.
n plus, testarea trebuie s depeasc att cadrul domeniului, prin
intervievarea altor membri ai organizaiei, nu doar a celor din
departamentele de relaii publice, ct i cadrul organizaiei, prin
introducerea publicurilor acesteia n procesul de cercetare.
A treia observaie pleac de la dou dintre variabilele considerate cu
un efect redus asupra comportamentului organizaiei: forma de
proprietate (stat vs. privat) i contextul social-politic. Fr s dein n
acest moment argumente susinute tiinific, dar bazndu-m pe date
empirice acumulate n anii de practic n spaiul relaiilor publice,
consider c parametrii menionai mai sus ar putea s nu aib relevan
n referenialul american, nelegnd prin referenial spaiul geografic i
cultural, pe cnd n alte spaii, ca de exemplu cel romnesc, ar putea fi
extrem de importani. Desigur, pentru a afla rspunsul la aceast problem
ar trebui ca teoria s fie testat i n alte spaii dect cel american.
3.4. Teoria celor 3 I: interes, iniiativ, imagine

n acelai an, 1999, i chiar n acelai numr al revistei Public Relations
Review n care Cancel et al. publicau rezultatele verificrii n teren a
teoriei lor, James G. Hutton face un pas mai departe n delimitarea
cadrului teoretic i practic al relaiilor publice. Hutton i asum att
ipoteza formelor continue de manifestare a relaiilor publice, n
detrimentul modelelor discrete, ct i tablourile matriceale din spatele
Teorii i modele de relaii publice




Pagina 62

Relaii publice


procesului de relaii publice. Ceea ce pune n discuie Hutton este
d i mensiunea nc linear pe care fluctueaz relaiile publice. El
consider c abordarea simetric vs. asimetric nu spune prea multe i c
aceast dimensiune unic ar trebui descompus n mai multe pri
componente care, mpreun, ar putea descrie mai bine fenomenul
comunicrii organizaiilor cu publicurile lor.
Interes
iniiativ
imagine

- 3 elemente
fundamentale
pentru analiza
comunicrii
organizaionale


Dup ce iniial propune mai multe dimensiuni noi, din considerente
de ordin practic, Hutton se oprete la trei: interes, iniiativ i imagine.
n cazul primei dimensiuni, interes, ntrebarea dominant este: n ce
msur obiectivele relaiilor publice sunt orientate spre interesul
organizaiei sau al publicurilor?. La o extrem avem situaia care este
simptomatic pentru modelul impresariat/publicitate (press-agentry
model) i care este caracterizat de expresia The Public Be Damned,
pe cnd la cealalt extrem autorul consider c este dominant
filosofia potrivit creia interesele publicurilor trebuie s surclaseze
interesele organizaiei, fr a elimina ns ipoteza c organizaia nsi ar
putea s beneficieze de pe urma publicurilor mulumite c i-au atins
obiectivele.
A doua dimensiune asupra creia se oprete Hutton este iniiativa.
n acest caz, ntrebarea care aliniaz variabilele poteniale ntre cele
dou extreme este urmtoarea: n ce msur organizaia practic relaii
publice proactive sau reactive?. Rspunsul deriv din analiza activitilor
organizaiei i a modului su de a aborda problemele. O atitudine
proactiv este considerat aceea n care organizaia ncearc s ias
n ntmpinarea oricrei situaii problematice prin efectuarea cu
regularitate a unor cercetri la nivelul publicurilor sale, prin auditarea
comunicrii, prin planificarea strategiilor de comunicare n situaii de
criz i prin adoptarea unui management strategic al comunicrii.
A treia dimensiune, imaginea, rspunde la ntrebarea: Este
organizaia axat pe crearea unor percepii care s aib corespondent n
realitate (substan), sau nu (imagine)?. Autorul ne ofer i dou posibile
Teorii i modele de relaii publice




Pagina 63

Relaii publice


exemple care ar corespunde extremelor acestei scale. Primul ar putea fi o
donaie anonim, n care realitatea este concret, palpabil, interesul
organizaiei fiind atingerea unui obiectiv, i nu construirea unei imagini,
n timp ce al doilea ar putea fi exprimat de atitudinea preedintelui
Nixon care, prin Lets PR it!, denot c era mai puin interesat de
realitate, i mai mult de modul n care aceasta putea fi cosmetizat.
6 orientri
(roluri
situaionale)
comune


















Acest model tridimensional trebuie vzut n cea mai dinamic form a
sa. Variabilele nu sunt fixe, ele balend de la o extrem la alta n funcie de
jocul indicatorilor ce definesc matricele introduse de Cancel et al.
Aceeai organizaie poate fi proactiv cu o anumit categorie de public
i reactiv n raport cu alta, aa cum poate fi axat pe substan sau
imagine, interes sau responsabilitate public. Nu exist formule ideale, aa
cum nu exist nici formule recomandate. Totui, din analiza acestui
model tridimensional ar putea s fie desprinse ase orientri sau roluri
situaionale la care organizaiile fac apel cu precdere. Acestea sunt:
persuasiunea, pledoaria, informarea public, susinerea unei cauze
(cause-related), managementul imaginii/reputaiei i managementul
relaiilor.
n opinia lui Hutton, persuasiunea presupune relaii publice
proactive orientate ctre influenarea audienei pentru a gndi i
aciona n interesul organizaiei. Promovarea, propaganda i ingineria
consensului pot fi folosite ca instrumente ale campaniei de relaii
publice orientate cu precdere spre imagine, i mai puin pe substan.
Pledoaria este similar modelului prezentat anterior, dar gradul de
proactivitate este mai redus. Acest tip de relaii publice apare de obicei
n situaii controversate sau cnd organizaia se confrunt cu o opoziie
activ. Informarea public este acel tip de relaii publice axate numai pe
informarea i educarea publicului, pe baza unor informaii reale i
neutre. Susinerea unei cauze este similar persuasiunii din punctul de
vedere al tacticilor aplicate, dar elementul care o difereniaz este
nclinaia ctre interesul general. De regul, cauzele promovate sunt larg
Teorii i modele de relaii publice




Pagina 64

Relaii publice









acceptate, deci nu ntlnesc o opoziie considerabil, acest gen de
campanii de relaii publice fiind practicat, n general, de organizaiile
non-profit. Managementul imaginii/reputaiei presupune o comunicare
proactiv orientat spre consolidarea imaginii organizaiei n beneficiul
acesteia. Diferena dintre cei doi termeni, imagine i reputaie, este
aceea c n cazul celui de-al doilea atitudinea organizaiei este mult
mai prudent, fiind concentrat pe valori i prestigiu, n timp ce n cazul
primului este vorba despre o atitudine ceva mai superficial. n final,
managementul relaiilor este un concept utilizat pentru relaiile publice
proactive, orientate ctre satisfacerea n egal msur a intereselor
organizaiei i publicurilor, informaia utilizat fiind ancorat mai mult
n realitate dect n imagini.
Cadrul tridimensional al teoriei analizei i practicii relaiilor publice
(adaptare dup Hutton, 1999, 206; n Pricopie, 2003, 29)

Teorii i modele de relaii publice




Pagina 65

Relaii publice


Limitele teoriei
celor 3i




Evident, i aceast teorie are neajunsurile sale. De exemplu, pentru a
face posibil o reprezentare grafic inteligibil, autorul renun la cteva
alte dimensiuni la fel de importante ca i celelalte trei, ca de exemplu: (i)
obiective pe termen scurt vs. obiective pe termen lung, (ii) orientare
intern vs. orientare extern, (iii) gradul de interactivitate etc. Un alt
neajuns este acela al nedelimitrii relaiilor publice de acele forme de
comunicare care nu mprtesc spiritul deschis al domeniului. Dei
surprinde destul de bine practica de astzi a relaiilor publice, teoria nu ne
ofer instrumentele necesare pentru a diferenia relaiile publice etice de
alte forme de comunicare, ca de exemplu propaganda i press-agentry.
Prin modul n care introduce teoria, Hutton las impresia cititorului c i
abordrile de tipul Lets PR it! intr tot n categoria relaiilor publice
acceptate. Or, dac facem o analiz a activitilor din ultimii ani ale
asociaiilor profesionale, vom vedea c exact problemele de ordin etic fac
obiectul preocuprilor lor majore.

Rezumat






Teoriile sunt foarte utile n radiografierea tiinific a situaiilor de
comunicare reale, fcnd diferena ntre o abordare superficial i
una profesionist.
Teoria lui Grunig i Hunt privind cele 4 modele ale relaiilor publice
sintetizeaz totodat evoluia relaiilor publice de la activiti de
manipulare i propagand la informare transparent pentru a ajunge
la maturizare odat cu asumarea comunicrii bidirecionale, iniial
asimetrice i respectiv la participare i implicarea activ a publicului
sub forma modelelor bidirecionale simetrice. Cele 4 modele
evideniate de Grunig i Hunt sunt imposibil de regsit n realitate n
form pur.
Interacionismul simbolic este extrem de util n nelegerea
sensurilor sociale bazate pe semnificaii comun acceptate.
Teorii i modele de relaii publice




Pagina 66

Relaii publice


Teoria adaptrii-concilierii pleac de la cele dou modele
bidirecionale potretizate de Grunig i Hunt, considerndu-le
singurele modele actuale de relaii publice, artnd c realitatea i
poate gsi nenumrate forme de materializare undeva ntre aceste
dou extreme, date fiind anumite condiii particulare ale acelei
realiti.
Teoria celor 3 i propune o radiografiere a comunicrii
organizaionale lund n calcul trei dimensiuni care la rndul lor pot
lua o infinitate de valori ntre propriile lor extreme: intres (interesul
organizaiei versus interesul publicului), iniiativ (comunicare
reactiv versus proactiv) i respectiv imagine (imagine cosmetizat
versus comunicare bazat pe realitate); ntr-un sistem tridimensional
cu cele 3 coordonate menionate mai sus, realitatea poate lua n
valori; Hutton evideniaz 6 dintre caestea (roluri situaionale),
ilustrnd astfel i valenele instrumentale ale teoriei: persuasiune,
pledoareie, informare public, susinerea unei cauze, managementul
imaginii i respectiv managementul relaiilor.

Aplicaii

1. Plecnd de la teoria lui Grunig i Hunt gsii n realitatea actual situaii
de comunicare care se apropie de fiecare dintre cele 4 modele de
comunicare i relaii publice. Argumentai
2. Alegei 3 elemente cunoscute din universul personal imediat
(comportamente obinuite, roluri profesionale asumate n echipe,
concepte folosite, evenimente speciale din viaa dumneavoastr sau a
organizaiei n care lucrai). Raportndu-v la perspectiva teoretic
oferit de interacionismul simbolic, evideniai indicatorii simbolici ai
acestor elemente n universul dumneavoastr contextual. ncercai s
identificai indicatorii simbolici ai acestor elemente ntr-un univers
contextual diferit. n ce msur simbolurile se pstreaz?
3. Raportai-v la o campanie de relaii publice pe care o cunoatei.
Teorii i modele de relaii publice




Pagina 67

Relaii publice


Analizai pe scurt coordonatele simbolistice ale acesteia i
semnificaiile sociale pe care campania se bazeaz. n acest context,
ncercai s gsii explicaii punctuale pentru faptul c unele campanii
de relaii publice desfurate n mediul internaional i modific
anumite elemente de baz n ri diferite, pentru a se adapta contextului
simbolic social paticular.
4. Recitii teoria adaptrii concilierii. Alegndu-v la o organizaie
cunoscut, analizai tipul de comunicare practicat de aceasta n 3 situaii
diferite, n raport cu categorii diferite de publicuri ale acesteia i lund
n considerare contexte diferite.
5. Dac v-ai propune s facei o cercetare n spaiul romnesc aplicnd
teoria adaptrii-concilierii, ce variabile ai lua n calcul n vederea
testrii i de ce?
6. Recitii teoria celor 3 i. Alegei o organizaie pe care o cunoatei i
raportai-v la o problem dat i la un public al acesteia. Folosind axa
tridimensional a teoriei celor 3 i ncercai s radiografiai comunicarea
acestei organizaii n situaia aleas. Comparai rolul situaional rezultat
n urma analizei cu cele 6 roluri evideniate de Hutton. Comentai.
ntrebri de verificare - Unitate de nvare Nr.3



1. Care este utilitatea teoriilor?
2. Care este aplicabilitatea perspectivei teoretice oferite de Grunig i Hunt
cu privire la modelele de relaii publice?
3. Prin ce difer teoria adaptrii concilierii i respectiv teoria celor 3 i de
perspectiva teoretic oferit de Grunig i Hunt?
4. Care sunt factorii care determin un model diferit de comunicare
practicat de una i aceeai organizaie, dup Amanda Cancel i
colaboratorii si?
5. Care sunt cele 2 extreme ale relaiilor publice actuale, conform
Amandei Cancel i colaboratorilor ei?
6. Care sunt cei 3 i? Care sunt extremele fiecrui element al teoriei? Care
Teorii i modele de relaii publice




Pagina 68

Relaii publice


sunt cele 6 roluri situaionale evideniate de Hutton n cadrul teoriei sale
i care sunt caracteristicile acestora?

Bibliografie




1. Cancel, A. E., Cameron, G. T., Sallot, L.M. i Mitrook, M. A.
(1997). It Depends: A Contingency Theory of Accommodation in
Public Relations, Journal of Public Relations Research, 9 (1), pp. 31-
63.
2. Cancel, A. E., Mitrook, M. A. i Cameron, G. T. (1999). Testing the
Contingency Theory of Accommodation in Public Relations, Public
Relations Review, 25 (2), pp. 171-197.
3. Cutlip, S. M., Center, A. H. i Broom, G. M. (2000). Effective Public
Relations. New Jersey: Prentice Hall.
4. Grunig, J. E. (2001). Two-Way Symmetrical Public Relations.
Past, Present, and Future, Heath R. L. (ed.) Handbook of Public
Relations, pp. 11-30. Thousand Oaks: Sage Publications, Inc.
5. Grunig, J. E. i Grunig, L. A. (1992). Models of Public Relations and
Communications, J. E. Grunig (ed.), Excellence in Public Relations and
Communication Management, pp. 285-326. Hillsdale, NJ: Lawrence
Erlbaum.
6. Grunig, J. E. i Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New
York: Holt Rinehart and Winston.
7. Grunig, L. A., Grunig, J. E. i Dozier, D. M. (2002). Excellent
Public Relations and Effective Organizations. A Study of
Communication Management in Three Countries. Mahwah, New
Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
8. Hutton, J. (1999). The Definition, Dimensions, and Domain of Public
Relations, Public Relations Review, 25 (2), pp. 199-214.
9. Newsom, D., Turk, J. V. i Kruckeberg, D. (2004). This is PR: the
Realities of Public Relations. Belmont, California: Wadsworth
Thomson Learning.
Teorii i modele de relaii publice




Pagina 69

Relaii publice


10. Rogojinaru, A. (2005). Relaiile publice: fundamente interdisciplinare.
Bucureti: Tritonic.
11. Pricopie, R.(2005). Relaii publice. Evoluie i perspective. Bucureti:
Tritonic
12. Zamfir, C. i Vlsceanu, L. (1998). Dicionar de sociologie. Bucureti:
Babel.



Pagina 24

Relaii publice


















EVOLUIA
RELAIILOR PUBLICE



Unitatea de nvare nr.4




Pagina 71

Relaii publice



Unitate de nvare Nr.4

EVOLUIA RELAIILOR PUBLICE

Cuprins Pagina

Obiectivele Unitii de nvare Nr.4 ..................................................................... 72
4.1. Terminologie i practic............................................................................. 72
4.2. Dou puncte de vedere.............................................................................. 74
4.3. nceputurile secolele XVII i XVIII ...................................................... 78
4.4. Epoca ncercrilor secolul XIX............................................................. 83
4.5. Perioada reacie/rspuns debutul secolului XX..................................... 90
4.6. Relaiile publice intr n universiti 94
Rezumat .............................................................................................................. 103
Aplicaii .............................................................................................................. 106
ntrebri de verificare - Unitate de nvare Nr.4 ............................................... 108
Bibliografie ........................................................................................................ 109










Evoluia relaiilor publice




Pagina 72

Relaii publice



Obiectivele Unitii de nvare Nr.4


Principalele obiective ale Unitii de nvare Nr.4 sunt:
Cunoaterea firului evolutiv al relaiilor publice
Cunoaterea momentelor importante n istoria relaiilor publice
Cunoaterea persoanelor care au avut un impact puternic n
practica i/sau conturarea teoretic a domeniului relaiilor
publice




Puine domenii i pot identifica o origine unic sau un punct de pornire
clar. Relaiile publice nu fac excepie de la aceast regul, cu att mai mult
cu ct sunt un domeniu tnr, aprut n perioda modern. Relaiile publice
s-au dezvoltat n secolul XX, n paralel i alimentndu-se reciproc cu
societatea informaional. Extinderea mass-media i fenomenul societii
de mas au contribuit i ele, n mod hotrtor, la nflorirea domeniului.
Acest capitol exploreaz rdcinile relaiilor publice (preistoria lor), apoi,
etapele de dezvoltare, i, odat cu identificarea acestor etape, prezint i
contribuia principalelor personaliti n consolidarea domeniului.

4.1. Terminologie i practic








Chiar dac istoricii nu au czut nc de acord asupra momentului n care
termenul relaii publice a fost folosit pentru prima dat, totui mai muli
autori i atribuie celui de-al treilea preedinte al Statelor Unite ale Americii
aceast ntietate (Lougovoy, Huisman, 1981, 7). Se pare c Thomas
Jefferson, cu ocazia unui discurs susinut n faa Congresului n 1807, a
combinat pentru prima dat cuvintele relaii i public n relaii publice
pentru a defini starea de spirit a cetenilor n interiorul unei comuniti
politice. n 1882 regsim acest termen la Yale Law School unde avocatul
Dorman Eaton avea s susin n faa studenilor conferina cu tema The
public relations and the duties of legal profession (Bernays, 1952, 24-27).
Cincisprezece ani mai trziu, n 1897, Year Book of Railway Literature
include n filele sale cuvintele public relations. Este greu ns de precizat
Evoluia relaiilor publice




Pagina 73

Relaii publice





din ce moment termenul relaii publice a nceput s se apropie de
semnificaia pe care o dm astzi acestor cuvinte. Probabil acest lucru s-a
produs n 1908 cnd Theodore Newton Vail, preedintele American
Telephon and Telegraph Company (AT&T), cu ocazia prezentrii raportului
anual, a folosit sintagma relaii publice, nelegnd prin aceasta modalitatea
prin care se caut i se obine bunvoina publicului (looking out for the
welfare of the public) (Grunig, Hunt, 1984, 14). n 1923, cartea lui Edward
L. Bernays, Crystallizing Public Opinion, avea s statueze att domeniul
public relations, ct i profesia public relations counsel.
Fr nici un fel de ndoial, relaiile publice reprezint un fenomen al
secolului XX. Totui, dinamica fr precedent nregistrat dup publicarea
crii lui Bernays poate fi neleas numai n raport cu anumite rdcini
istorice. Unii autori caut aceste rdcini n timpurile cele mai ndeprtate,
considernd c tehnica utilizrii informaiei cu scopul de a persuada este
mai veche dect naiunea nsi (Cultip. 1994, 1). n opinia acestora,
fenomenul relaiilor publice, necunoscut iniial sub acest nume, dar
identificat n istorie ca orice efort susinut prin care se ncerca obinerea
acordului public pentru anumite idei, fapte sau oameni, a nsoit evoluia
oricrei societi antice (Newsom, 2000. 31). Arheologii, prin descoperirile lor,
vin s susin acest punct de vedere. Unul dintre exemple este un nscris
descoperit n Irak, datnd din 1800 .e.n., prin care li se spunea
agricultorilor cum s-i cultive pmntul, cum s-l irige, cum s combat
oarecii de cmp i cum s recolteze, un document nu cu mult diferit de
Buletinul Fermierilor editat astzi de Departamentul de Stat pentru
Agricultur al Statelor Unite ale Americii (Cultip, 102). Exemplele se pot
multiplica, trecnd prin ntreaga istorie a omenirii, de la vechea Indie, unde
spionii regali aveau i responsabilitatea medierii relaiei regelui cu opinia
public, pn la Congregatio de Propaganda Fide, structur nfiinat de
Papa Gregoire al XV-lea (1621-1623) cu rolul de a promova interesele
bisericii catolice sau pn la The Boston Tea Party, aciune nscenat de
oamenii lui Samuel Adams pentru a declana rzboiul de independen
Evoluia relaiilor publice




Pagina 74

Relaii publice


npotriva Imperiului Britanic. Ali autori, fr a nega exemplele de mai sus,
consider c pentru multe secole relaiile publice s-au aflat ntr-o form
latent, de acumulare a unei mase critice, embrionare, condiie minim
pentru declanarea unei reacii n lan care a produs mai trziu spectacolul
PR al secolului XX. Evoluia spre relaiile publice de astzi ar fi nceput
undeva pe la jumtatea secolului al XIX lea, moment n care se declaneaz
procesul de sedimentare a componentelor specifice domeniului, dar i
procesul de detaare al relaiilor publice de alte componente, ca de exemplu
jurnalismul, impresariatul sau propaganda, aflate total sau parial sub
umbrela larg a comunicrii.

4.2. Dou puncte de vedere

Grunig i Hunt



James Grunig i Todd Hunt consider c evoluia relaiilor publice din
Statele Unite ale Americii poate fi ncadrat n patru perioade distincte,
fiecare dintre acestea fiind caracterizat printr-un anumit model. Potrivit
acestei teorii, relaiile publice au nceput s se dezvolte la jumtatea
secolului al XIX lea sub forma unei comunicri unidirecionale, dirijat de
un scop propagandistic i care corespunde modelului
impresariat/publicitate. Secolul XX cunoate alte trei perioade distincte
corespunztoare celorlalte trei modele: modelul informrii publice, modelul
bidirecional i asimetric, modelul bidirecional simetric. n aceast
abordare, etapizarea se face n funcie de tipul de relaii publice practicate,
urmrindu-se n principal obiectivele comunicrii, calitatea informaiei
transmise i tehnicile utilizate.

Evoluia relaiilor publice




Pagina 75

Relaii publice



Evoluia relaiilor publice n viziunea lui Grunig i Hunt
Etapa Perioada Exemple
1. Modelul impresariat/publicitate
comunicare unidirecional ghidat de
un scop propagandistic, n care adevrul
nu deine un rol dominant
1850-1899 P.T. Barnum
Aciuni de promovare
Publicitate
2. Modelul informrii publice
comunicare unidirecional care
folosete informaii corecte i complete

1900-1919 Ivy Lee
Agenii
guvernamentale
Organizaii nonprofit
Business
3. Modelul bidirecional i asimetric
autoreglare prin feed-back, persuadare
tiinific
1920-1960/70 Edward L. Bernays
Business
Agenii
4. Modelul bidirecional i simetric
echilibrare prin feed-back, nelegere
reciproc
1960/70-
prezent
Edward L. Bernays i
alii
Business
Agenii

Newsom, Turk
i Kruckeberg




Ali trei autori, Doug Newsom, Jusy VanSlyke Turk i Dean
Kruckeberg, consider c dezvoltarea relaiilor publice a nceput mult mai
devreme, respectiv o dat cu procesul de formare a celor treisprezece
colonii de pe coasta de est a Americii de Nord, colonii care aveau s
conduc mai trziu la Statele Unite ale Americii de astzi. Secolele XVII i
XVIII sunt considerate perioada de debut, preliminar, n care sunt
dezvoltate canalele de comunicare i se exerseaz tacticile relaiilor publice.
Evoluia relaiilor publice




Pagina 76

Relaii publice













n a doua perioad, corespunztoare secolului XIX, activitile de
comunicare public se amplific, mbrcnd de cele mai multe ori forma
publicisticii, impresariatului i propagandei.
Aceste tehnici sunt integrate n aciunile de relaii publice de promovare
a unor idei, produse, oameni sau instituii. Comunicarea este iniiat i
aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams.
Secolul XX este acoperit de trei etape: reacie/rspuns, n care
presiunile politice, sociale i economice la care se adaug o pres mult mai
reactiv, determin multe organizaii s-i intensifice raporturile de
comunicare cu publicul (apar n aceast perioad primele birouri de
publicitate independente, adevrate centre de consultan, dar i
departamente de relaii publice integrate n structura organizaiilor);
planificare/prevenire, perioad n care relaiile publice capt o nou
dimensiune, devenind parte a funciei manageriale; profesionalism, perioad
care aduce domeniul relaiilor publice la standarde etice i deontologire
recunoscute la nivel internaional.



Evoluia relaiilor publice n viziunea lui Newsom i colab.
Etapa Perioada Exemple
1. Perioada preliminar:
zona de dezvoltare a canalelor de
comunicare i de exersare a tacticilor
relaiilor publice
1600-1799 Colonizarea Americii
Revoluia American
2. Comunicare/iniiere:
perioad de debut a publicisticii,
impresariatului, promovrii i propagandei
1800-1899 Rzboiul Civil
CucerireaVestului Slbatic
Revoluia Industrial
Evoluia relaiilor publice




Pagina 77

Relaii publice


3. Reacie/rspuns:
perioada n care tot mai muli jurnaliti
sunt angajai n momente de tensiuni
sociale, economice sau politice pentru a fi
purttori de cuvnt ai organizaiilor
1900-1939 Creterea economic
Primul rzboi mondial
Scandalurile anilor 20
Criza economic
4. Planificare/prevenire:
maturizarea relaiilor publice i
ncorporarea acestora n funcia
managerial
1940-1979 Al doilea rzboi mondial
Rzboiul rece al anilor 50
Dezvoltarea societii de
consum
5. Profesionalism
preluarea de ctre profesioniti a
controlului dezvoltrii i practicii relaiilor
publice la nivel internaional
1980-
prezent
Comunicarea global






Cele dou abordri privesc evoluia relaiilor publice din prisme diferite.
Prima radiografiaz practica relaiilor publice de-a lungul istoriei pentru a o
ncadra n tipare. Sensul fluxurilor, coninutul comunicrii i ancorarea
tiinific a tacticilor folosite conduc la cele patru modele. Contextul
comunicrii este mai puin important iar delimitarea n timp este
neriguroas atta timp ct astzi putem regsi n proporii diferite toate cele
patru modele. A doua abordare urmrete evoluia tehnicilor folosite n
diferite contexte, etapele fiind clar definite n timp i asociate anumitor
momente istorice.
naintea oricror tehnici sau modele, istoria relaiilor publice nseamn
oameni i evenimente. Este principiul pe care ne-am bazat atunci cnd am
construit acest capitol. Cele dou abordri de mai sus, care n opinia noastr
se completeaz reciproc, ne vor ajuta ns s nelegem mult mai bine
fiecare exemplu prezentat. Vom face o trecere n revist a acelor momente
Evoluia relaiilor publice




Pagina 78

Relaii publice


din evoluia relaiilor publice pe care noi le-am considerat relevante n
raport cu obiectul acestei cri. Succesiunea va fi una strict cronologic,
ncercnd ns, la sfritul fiecrui exemplu, s analizm n ce msur
acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior.

4.3. nceputurile secolele XVII i XVIII
Harvard
College



La 1636, puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre
primele lcauri de nvmnt din Noua Anglie. Deoarece instituia trebuia
s fac fa unor serioase probleme de ordin financiar, nc de la nfiinare
au fost depuse eforturi sistematice pentru strngerea de fonduri (fund-
raising). Doi ani mai trziu, coala devine Harvard College, ca rspuns la
gestul lui John Harvard, un localnic foarte nstrit, care doneaz o
important sum de bani. Cum numrul potenialilor donatori locali era
ns limitat, colonia nsi avnd probleme serioase, conducerea colii a
decis s se adreseze Europei. Astfel, la 2 iulie 1641, trei interni ai
colegiului Harvard s-au mbarcat pe una din corbiile cu destinaia Anglia.
Unul dintre ei, predicatorul Hibbens, a reuit s aduc dup un an suma de
500 pounds. Ceilali doi, ns, ntr-o scrisoare adresat colegiului, solicitau
realizarea n regim de urgen a unei brouri n care s fie prezentat coala
precum i cele mai importante aspecte din Massachusetts. Ca rspuns la
solicitarea lor a fost editat la Harvard i tiprit n 1643 la Londra New
Englands First Fruits, un material de 26 de pagini. Astzi, acest tip de
materiale nsoesc orice campanie de promovare, devenind un instrument
larg utilizat de profesionitii n relaii publice. (Cultip, 1995, 10-11)
Evoluia relaiilor publice




Pagina 79

Relaii publice


Samuel Adams
i Revoluia
American





































n 1763, anul n care Anglia ctiga rzboiul de 7 ani i dreptul de
control asupra Canadei n detrimentul Franei, n coloniile de pe coasta de
Est a Americii de Nord nu exista un curent revoluionar bine conturat. Mai
mult, un numr nsemnat de oameni influeni aveau o puternic atitudine
pro-britanic. Totui, treisprezece ani mai trziu, respectiv la 4 iulie 1776,
reprezentai din New Hampshire, Massachusetts, Rhode Island,
Connecticut, New Jersey, Pennsylvania, Delaware, Maryland, Virginia,
Carolina de Nord, Carolina de Sud i Georgia aveau s semneze Declaraia
de Independen, act care consfinea formarea Statelor Unite ale Americii.
Pentru unii autori aceast schimbare a fost n principal determinat de
politica de control economic i militar pe care Anglia a accentuat-o dup
1763 n ncercarea de a mpiedica dezvoltarea comerului dincolo de
regulile imperiale. Astfel, n aceast perioad, regele George al III-lea i
guvernul su au adoptat o serie de legi, cele mai duntoare fiind Legea
zahrului (1764), Legea timbrului i Legea rscoalei (1765), care au condus
la o serie de nemulumiri n rndul colonitilor. Ali autori, ns, consider
c aceste msuri legislative nu puteau afecta dect o mic parte a populaiei,
respectiv burghezia, oamenii de rnd fiind prea puin interesai de acest
rzboi comercial. n fapt, ideea asupririi britanice, care a dus la declanarea
Revoluie Americane, avea s fie cultivat de-a lungul anilor prin
intermediul unor nuclee ale micrii populare, centrul acestei micri fiind
la Boston.
Samuel Adams, unul dintre liderii
incontestabili ai micrii de independen, a
neles c nimic nu se poate realiza n afara
sprijinului public. Pentru aceasta, ntre 1765 i
1775 Adams i colaboratori si au ntreprins o
serie de aciuni cu scopul de a sensibiliza opinia
public. Scott M. Cutlip, profesor la University
of Georgia i autor al celor mai prestigioase
lucrri de specialitate care trateaz istoria
Evoluia relaiilor publice




Pagina 80

Relaii publice











































relaiilor publice, Public Relations History from the 17th to the 20th century
(1995) i The Unseen Power: Public Relatios. A History (1994), consider
c multe din aciunile vremii se pot nscrie ntr-un plan de relaii publice
care s-a bazat pe urmtoarele tehnici:
1. nfiinarea unor organizaii care prin aciunile lor s promoveze
ideile revoluiei. n ianuarie 1766, ia fiin la Boston organizaia The Sons of
Liberty iar ase ani mai trziu, tot n Boston, la sugestia lui Samuel Adams,
este nfiinat The Committee of Corespondence. Acest tip de comitete s-a
rspndit repede i n alte colonii, devenind un mijloc puternic de
organizare a aciunilor de independen;
2. Folosirea unor simboluri uor identificabile care creaz stri
emoionale puternice, de exemplu The Tree of Liberty asociat cu cele mai
importante manifestaii n favoarea independenei, manifestaii care aveau
loc n Bostons Hanover Square. Cntecele, luminile, focurile de artificii
aveau s creeze la aceste ntlniri o atmosfer unic, nemantlnit pn
atunci n America;
3. Folosirea sloganurilor ce comprim elemente complexe n
stereotipuri uor de citat i de amintit, ca de exemplu, Taxation without
representation is tyranny;
Evoluia relaiilor publice




Pagina 81

Relaii publice



























4. Crearea de evenimente staged events. Adams i colaboratorii si
au intuit puterea pe care evenimentele ocante sau dramatice o pot avea n
mobilizarea opiniei publice. Construind asemenea evenimente, ei au reuit
s aduc pe agenda discuiilor publice probleme sensibile, cum ar fi, de
exemplu, cea a taxelor pe care guvernul britanic le pretindea pentru
importurile de ceai. Astfel, n semn de protest la ruinoasa Lege a ceaiului,
adoptat de Parlamentul englez n 1773, Adams a pus la cale ceea ce
istoricii aveau s numeasc mai trziu un pseudo-eveniment (pseudo-event),
The Boston Tea Party: la 16 decembrie a aceluiai an cetenii din Boston,
revoltai spontan, s-au nbrcat n haine ale indienilor i au aruncat n
mare ceai n valoare de 17.000 de lire, adus de trei vase ale Companiei
Indiene Orientale (Foster, 1954, 130 i Trevelyan, 1975, 620-630.). Ca
rspuns la aceste aciuni, Guvernul englez a adoptat o serie de noi legi
represive, printre care: nchiderea portului din Boston, interzicerea
mitingurilor oreneti i masarea de noi trupe n Massachusetts. Pentru
Adams, consecinele acestei aciuni erau previzibile, ele avnd un rol
important n tot acest scenariu. De fapt, era vorba de un rzboi al imaginii,
un rzboi psihologic, cu rolul de a irita ct mai muli ceteni. Paul Revere,
unul dintre apropiaii lui Adams, avea s poarte aceast poveste ctre
celelalte colonii din sud, mergnd personal n New York i Philadelphia;
5. Transmiterea rapid ctre public, prin intermediul tuturor
mijloacelor de comunicare disponibile, a versiunii proprii asupra
evenimentelor. La 5 martie 1770, nu departe de Boston Customs House, o
altercaie ntre un grup de localnici i trupele britanice s-a soldat cu moartea
a cinci americani i cu rnirea altor ase, printre care i un cetean de
culoare. Incidentul a fost imediat catalogat de oamenii lui Adams ca fiind
un groaznic masacru, grupul de revoluionari folosind aceast ocazie pentru
a plasa n mass-media ample articole ce relatau despre the Horrid Boston
Massacre. La rndul lor, organizaiile The Sons of Liberty, care erau acum
prezente n toate cele treisprezece colonii rebele, i-au intensificat
activitile pentru a face cunoscut tuturor efectul nociv al staionrii unor
Evoluia relaiilor publice




Pagina 82

Relaii publice


trupe strine pe teritoriul american.
6. Susinerea unor campanii intense pentru a promova noile idei i
convingeri. Avnd n vedere condiiile istorice date, Guvernul britanic nu
putea controla coloniile americane fr un sprijin local al liderilor de opinie
i o minim acceptare popular, condiii ndeplinite pn n 1763. Dup
acest an, cele dou tabere au folosit instrumente de lupt diferite care au
condus la modificarea parametrilor iniiali, respectiv la schimbarea
echilibrului de fore n favoarea ideii de independen. n timp ce britanicii,
o putere mondial incontestabil la acel moment, nu nelegeau nimic din
ceea ce se ntmpla dincolo de ocean, considernd c instrumentele
legislative i militare sunt suficiente pentru a asigura controlul acestor
regiuni, grupurile de revoluionari, n pofida divergenelor de opinie care
existau ntre cele treisprezece colonii, au promovat n mod constant numai
acele idei care aveau s uneasc populaia mpotriva imperiului asupritor.
Rzboiului economic i militar purtat de britanici i s-a rspuns cu un rzboi
al imaginilor n care instrumentele folosite au fost opiniile i nu legile sau
armele.

Toat aceast campanie promovat de radicalii din Boston nu avea ca
int Imperiul Britanic, care oricum se afla la o distan de ase-apte
sptmni ntr-o nav neplcut zglit de valurile oceanului, ci se adresa
celorlalte colonii care, dei nu aprobau msurile economice adoptate de
Evoluia relaiilor publice




Pagina 83

Relaii publice


Anglia n ultimul timp, nu erau gata s accepte dezbinarea imperiului
(Trevelyan, 627-28). The Boston Tea Party a marcat ns schimbarea de
atitutine fa de problema independenei. Un an mai trziu, la 5 septembrie
1774, Philadelphia avea s gzduiasc primul Congres Continental la care
au participat reprezentani ai tuturor coloniilor, cu excepia Georgiei, al
crui reprezentant fusese mpiedicat s vin la congres de guvernatorul
provinciei (Foster, 130). ntlnirea a avut drept consecin imediat
boicotarea mrfurilor englezeti i nfiinarea comitetelor de siguran, care
pot fi asimilate cu organul executiv al congresului. apte luni mai trziu, la
19 aprilie 1775, la Lexington, s-a tras primul foc de arm ce anuna
nceputul rzboiului de independen. La 3 septembrie 1783, Marea Britanie
recunotea independena Statelor Unite ale Americii, semnnd la Paris
tratatul de pace.
4.4. Epoca ncercrilor secolul XIX
Amos
Kendall, primul
consilier de
pres la Casa
Alb

ntre 1820 i 1830, sistemul politic american a cunoscut o serie de
schimbri importante: un numr tot mai mare de ceteni ctig
recunoaterea drepturilor politice, deci implicit i dreptul de a vota; are loc
o structurare a partidelor politice, ceea ce va conduce n anii care vor urma
ctre un sistem bipartidist; crete rolul presei n modelarea vieii politice
americane, lucru sesizat i de Alexis de Tocqueville n timpul vizitei sale n
America (1831-1832). Consecinele sunt imediate: populaia devine din ce
n ce mai activ i sensibil la problemele politice, iar dezbaterile publice,
catalizate de cele mai multe ori de media, vin s completeze i s
influeneze dezbaterile din forurile politice. In plus, monopolul norditilor
asupra funciei prezideniale este spart prin alegerea n 1828 a
guvernatorului de Florida, Andrew Jackson, la Casa Alb (Grunig, 1984,20-
21).
Amos Kendall ajunge la Washington n ianuarie 1829 purtnd cu el o
bogat experien n publicistic, dar i o serioas educaie juridic i
politic (Cultip, 1995, 68-87). nainte de a colabora i apoi a conduce cteva
publicaii n Kentucky, i finalizeaz studiile n drept i asist mai muli
Evoluia relaiilor publice




Pagina 84

Relaii publice


juriti i oameni politici, printre care i pe Henry Clay. Pentru un an (1814-
1815) lui Kendall i se ofer poziia de profesor al celor cinci copii ai lui
Clay, poziie care i-a permis nu numai ctigarea unei importante sume de
bani, dar i apropierea de nalta clas politic, Clay ocupnd de-a lungul
timpului diferite mandate publice
(deputat, senator) i fiind de ase ori
candidat, fr succes, la funcia
prezidenial. Dup 1820, pentru
Kendall scrierea de speech-uri pentru
diveri politicieni i implicarea n
dezbaterile publice de pe poziia de
publicist devenise o constant a vieii
sale. La Washington, Kendall ajunge
pentru a ocupa o poziie de funcionar n
administraia Jackson, ca rspuns la
contribuia pe care o avusese n
ctigarea alegerilor prezideniale din
Kentucky.
Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri, capacitatea sa de a
surprinde i sintetiza cursul opiniilor publice, ingeniozitatea i flerul su
politic au venit n ntmpinarea unor nevoi acute ale Preedintelui, care nu
excela n exprimri publice elegante i nici nu putea echilibra raporturile
sale cu mass-media i publicul. Foarte curnd Kendall devine un apropiat al
lui Jackson, membru al kitchen cabinet, i va rmne la Casa Alb pn la
ncheierea celor dou mandate ale acestuia (1837). Timp de opt ani, Kendall
a ndeplinit neoficial funcia de consilier de pres, scriind discursurile
Preedintelui, asigurnd relaia cu mass-media prin redactarea
comunicatelor de pres i plasarea n diferite jurnale a unor articole
favorabile punctului de vedere al Casei Albe. De asemenea, Kendall
particip la campania prezidenial din 1832, care i aduce lui Andrew
Jackson cel de-al doilea mandat
Evoluia relaiilor publice




Pagina 85

Relaii publice


P.T. Barnum
omul show
business-ului

































Secolul al XIX lea este secolul ncercrilor, iar unul dintre primii care
au avut curajul s experimenteze a fost Phineas Taylor Barnum. Nscut la 5
iulie 1810, n Connecticut, ntr-o familie care nu a excelat niciodat din
punct de vedere financiar, Barnum, i ncepe cariera la 21 de ani ca
jurnalist. La foarte puin timp de la debutul su lanseaz propria publicaie,
saptmnalul The Herald of Freedom. Punctele de vedere promovate n
acest saptmnal l aduc ns pe editor ntr-o serie de conflicte care ulterior
degenereaz n procese. Din aceast poveste Barnum se alege cu 60 de zile
nchisoare i 100$ amend.
Insuccesul debutului nu l descurajeaz. Un nou nceput, dar de data
aceasta n imensa i neexplorata lume a show business-ului, avea s aib loc
n 1835, cnd Barnum aduce n faa publicului The greatest natural and
national curiosity in the world, Joice Heth, nurse to General George
Washington, the father of our country. Btrna Heth, o femeie de culoare,
semiparalizat, oarb i fr nici un dinte, nscut chipurile n urm cu 160
de ani pe una din proprietile prinilor lui
George Washington, ar fi fost doica primului
preedinte al Statelor Unite ale Americii.
Dei istoria depea cu mult grania oricrei
imaginaii, Barnum a mizat pe naivitatea,
curiozitatea i dorina publicului de a se
distra (Wilcox, 2000, 28-29). Cu o
promovare susinut, constituit n principal
din afie rspndite peste tot i publicitate n pres, Barnum a reuit s
aduc publicul n faa scenei timp de mai multe sptmni, nregistrnd
astfel ncasri record. Cnd interesul pentru acest subiect de circ a nceput
s scad, Barnum a bombardat redaciile ziarelor cu anonime care puneau
sub semnul ntrebrii autenticitatea povetii (Newsom, 2000, 38), ghidndu-
se, se pare, dup principiul potrivit cruia Nu conteaz ce scrie presa,
important este s scrie! La moartea btrnei Heth, o expertiz medical
avea s releve faptul c vrsta acesteia nu depea 80 de ani. Barnum a
Evoluia relaiilor publice




Pagina 86

Relaii publice




fcut i din acest lucru un
subiect de pres, declarnd n
toate mediile c el nsui a fost
tras pe sfoar.
Regsim n acest exemplu
cel puin patru din tehnicile pe
care Adams le aplicase cu o
jumtate de secol n urm:
folosirea unor simboluri uor
identificabile; crearea de
evenimente - staged events; susinerea unei campanii intense; transmiterea
rapid ctre public a versiunii proprii asupra evenimentelor i folosirea la
maxim a mijloacelor de comunicare disponibile.
Toat aceast poveste bizar, dar n acelai timp incitant, avea n
spatele ei o ncrctur simbolic foarte puternic, susinut de prezena
numelui primului preedinte al Statelor Unite ale Americii, nume care,
pentru acea perioad, asigura o anumit rezonan n contiina publicului.
Evenimentul este construit, Barnum scriind i difuznd personal povestea
vieii btrnei Heth, iar interesul asupra subiectului este ntreinut prin
publicitate masiv i catalizarea unor dezbateri pe marginea acestuia, ca de
exemplu, problema autenticitii actelor care dovedeau c btrna de
culoare are 160 de ani. Nu n ultimul rnd, subiectul este controlat prin
canalizarea sensului discuiilor publice. Exemplul analizat, care se
ncadreaz foarte bine n etapa comunicare/iniiere din evoluia relaiilor
publice definit de Newsom et al., acoper n acelai timp i elementele
specifice modelului impresariat/publicitate al lui Grunig i Hunt, fiind
vorba de o comunicare unidirecional, n care se folosete o informaie
contaminat n scop propagandistic.
n lucrarea Public Relations, Strategies and Tactics, autorii l descriu pe
Barnum ca maestru al pseudo-evenimentului, al ntmplrilor planificate,
astzi elemente de baz ale activitii de relaii publice. Dei practicienii
Evoluia relaiilor publice




Pagina 87

Relaii publice


zilelor noastre se detaeaz net de limbajul foarte nflorit i exagerat folosit
de showman-ul secolului al XIX lea, autorii consider c acest limbaj
trebuie analizat n raport cu standardul vremii. Publicul, flmnd dup
distracie, i-a acceptat exagerrile, ateptnd cu sufletul la gur minunile ce
aveau s urmeze. Aceasta ar putea fi explicaia succeselor ulterioare ale lui
Barnum, care foarte curnd a ajuns s administreze cel mai mare circ al
vremii, Barnum & Bailey, cu trei scene, dou tribune i 800 de angajai,
proclamat cel mai mare spectacol de pe Mapamond. n cariera sa de show-
businessman, Barnum avea s lanseze i alte ntmplri planificate, Tom
Thumb (Tom Degeel), Jenny Lind privighetoarea suedez, Jumbo i
Gemenii Siamezi fiind doar cteva dintre acestea, spectacole gzduite cu
cldur att de americani, ct i de europeni.
n 1891, multimilionarul Phineas Taylor Barnum, cel care fusese un om
de afaceri lucid, devotat familiei, filantrop, antialcoolic, plin de fantezie,
sensibil la zmbetele copiilor din timpul spectacolelor sale, moare lsnd n
urm o legend pe care timp de 60 de ani o scrisese cu mna sa.


Evoluia relaiilor publice




Pagina 88

Relaii publice



De la The
Public be
Fooled la The
Public be
Damned
































Evoluia relaiilor publice corespunztoare perioadei 1800-1899 a fost
influenat de o serie de elemnte. Dou dintre acestea au jucat, ns, un rol
aparte: scderea drastic n prima parte a anilor 30 a preului de producie a
ziarelor, perioad cunoscut i sub numele penny press, acumularea spre
sfritul secolului a unor tensiuni sociale, politice i economice
semnificative.
Penny press a condus la creterea circulaiei presei scrise, respectiv a
gradului de audien a acesteia, jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin al
informaiilor. Toi cei care lucrau n zona impresariat/publicitate s-au grbit
s utilizeze acest instrument n atingerea obiectivelor lor. n paginile
ziarelor se putea ns ajunge n dou moduri: primul, ca informaie de pres,
adic informaie de interes general cuprins n interiorul unor articole, i a
doua, ca informaie integrat n reclame. Primul tip de informaie era gratis,
al doilea ns presupunea ca promotorul reclamei s acopere financiar
costurile aferente. n acest context s-au reinventat staged event-urile, lund
amploare tirile fabricate, cu rolul de a transforma reclama nt-o poveste de
interes general care s fac obiectul unui articol. Aceast tehnic, pe care
noi o numim astzi publicity, asigura de fapt o reclam mascat i fr
costuri financiare prea mari.
Am vzut cum Barnum a combinat toate tehnicile posibile pentru a ine
personajele sale pe prima pagin. Kendall a procedat la fel n lupta
mediatic pe care a condus-o timp de opt ani la Casa Alb. Aceast practic
s-a generalizat i a condus la ceea ce Grunig i Hunt au numit epoca
impresariat/publicitate, iar Newsom i colaboratorii si au considerat-o
epoca comunicare/iniiere. Un alt punct de vedere vine s completeze cele
dou abordri prezentate anterior. Eric Goldman, ntr-o lucrare de
specialitate de la jumtatea secolului XX (Goldman, 1948, 1), ncadreaz
evenimentele de dup 1830 n epoca The Public be Fooled. Aceast
abordare, fr a avea pretenia unei analize riguroase a tehnicilor sau
modelelor de comunicare utilizate atunci, radiografiaz o stare de spirit,
scond n eviden lipsa de responsabilitate social a celor care practicau
Evoluia relaiilor publice




Pagina 89

Relaii publice







atunci relaiile publice/comunicarea public.
Primul val de industrializare masiv de la sfritul secolului al XIX-lea
determin o serie de schimbri n plan socio-economic. Micile afaceri
(manufacturiat i comer local sau regional) administrate de un numr
semnificativ de oameni devin n perioada 1875-1900 afaceri
transcontinentale (ci ferate, telegraf, electricitate, construcii de maini,
comer la nivel naional prin apariia unor noi piee de desfacere) care vor
concentra capitalul n minile ctorva oameni. Toate aceste modificri au
loc ntr-o ignorare total a publicului, Eric Goldman subliniind faptul c
baronii finanelor acelei perioade se ghidau dup principiul potrivit cruia
cu ct publicul tie mai puin, cu att afacerile sunt mai profitabile.
Aceast perioad va culmina cu afirmaia The Public be Damned pe care,
potrivit autorilor Grunig i Hunt, William Vanderbilt, fiul lui Commodore
Cornelius Vanderbilt, preedinte al New York Central Railroad, ar fi fcut-o
cu ocazia unui interviu. Grunig i Hunt consider c, real sau nu, aceast
afirmaie descrie foarte bine filosofia care ghida relaiile publice la sfritul
secolului al XIX lea.
O astfel de atitudine nu putea rmne fr urmri. Conflictele repetate
dintre patronate i muncitori unele dintre ele urmate de violene, care
aveau n general ca obiect concedierile repetate, condiiile improprii de
munc, salarizarea necorespunztoare au dus la amplificarea atacurilor de
pres asupra marilor industriai. Un exemplu este cel al aciunilor sindicale
din oelria Carnegie-Frick, Pennsylvania, care au fost nbuite violent iar
sindicatul distrus cu ajutorul poliiei, aciuni amplu mediatizate i care au
condus la o degradare a imaginii publice a companiei.
Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioad au neles
necesitatea de a prentmpina conflictele deschise cu angajaii prin
intensificarea aciunilor de publicitate, folosind serviciile unor specialiti
externi sau crend departamente interne specializate de relaii publice.
Primul departament de acest tip a fost cel nfiinat n 1889 de George
Westinghouse, cel care a introdus pe piaa american curentul alternativ i
Evoluia relaiilor publice




Pagina 90

Relaii publice


care, timp de mai muli ani, a purtat un adevrat rzboi mediatic cu Edison
General Electric, firma lui Thomas A. Edison care era deja prezent pe
piaa american ca furnizoare a curentului continuu. Nevoia de relaii
publice avea s se simt din ce n ce mai acut n anii care au urmat, ceea ce
a justificat apariia, ncepnd cu secolul urmtor, a unor structuri
specializate care asigurau servicii de consiliere pe zona relaiilor publice.
Numite iniial birouri de publicitate, acestea vor domina primii ani ai
secolului al XX lea.
4.5. Perioada reacie/rspuns debutul secolului XX

Primele decade ale secolului al XX-lea sunt marcate de eforturile
masive ale jurnalitilor de a demasca marile afaceri necurate. Dup ani de
secretomanie a deintorilor de capital i indiferen a publicului, presa,
considerabil redimensionat unele publicaii ajungnd la un tiraj de un
milion de exemplare , declaneaz cea mai mare campanie de demascare a
criminalitii morale. O mare parte a acestei campanii este susinut de
revistele de scandal care, n perioada 1900-1912, au reuit s aduc
dezgustul publicului la lumin i s genereze proteste mpotriva corupiei
guvernamentale i abuzurilor marilor industriai (Regier, 1932, 42-45). n
abordarea lui Newsom et al., aceaste aciuni se nscriu n etapa
reacie/rspuns, perioad n care, pentru prima dat ntr-un mod organizat,
se apeleaz la relaii publice pentru a face fa valului de acuze.

The
Publicity
Bureau
Boston, 1900

n 1900, un fost jurnalist, George V. S. Michaelis, n colaborare cu ali
doi parteneri, Herbert Small i T. O. Malvin, a fondat la Boston prima firm
naional de publicitate, The Publicity Bureau, cu scopul declarat de a face
un impresariat de afaceri pentru ct mai muli clieni la preuri ct mai
convenabile. Primul client al acestei firme a fost Harvard University, iar n
anii care au urmat au fost deschise birouri i n alte puncte ale rii: New
York, Chicago, Washington, St. Louis, Topeka, Kansas. n 1906, The
Publicity Bureau este angajat de cilor ferate naionale pentru a demara
prima aciune la nivel naional mpotriva propunerilor legislative ale lui
Evoluia relaiilor publice




Pagina 91

Relaii publice



Roosevelt. Dei a tratat cu toat seriozitatea acest contract, acionnd n
secret pentru a influena prin media i ali lideri de opinie interesele
angajatorului su, aciunea nu a condus la rezultatele scontate, Roosevelt
reuind s impun n congres punctul su de vedere. Acest insucces duce la
pierderea unor contracte, cile ferate naionale schimbndu-i strategia de
relaii publice pe care o va pune n practic cu ajutorul unor departamente
interne. Dup 1911, firma lui Michaelis i a colaboratorilor si dispare de pe
piaa nou creat, dar att de instabil, a impresariatului de afaceri.
Ivy
Ledbetter Lee






















Ivy Ledbetter Lee, proaspt absolvent al Princeton University, i ncepe
cariera n 1898 la New York World, ca jurnalist
specializat n business. Dup cinci ani petrecui ca
reporter, Lee demisioneaz pentru ca n 1903 s
participe la campania lui Seth Low pentru Primria
New York-ului. Activitatea desfurat aici l
recomand pentru o poziie de asistent la biroul de
pres al Comitetului Naional Democrat, organism
implicat n derularea campaniei electorale
prezideniale din 1904. Aici l va cunoate pe George F. Parker, un veteran
n publicistica politic, alturi de care va inaugura la sfritul anului a treia
firm de publicitate din America, Parker&Lee.
n 1906, Lee este chemat s reprezinte interesele lui George F. Baer i
asociaii acestuia n conflictul dintre patronatele industriei de antracit i
sindicate. Scandalul iscat pe marginea acestui subiect, la care se adugau
grevele muncitorilor din mine, aveau s fac munca lui Lee extrem de
dificil. La o analiz sumar bilanul era clar dezechilibrat, patronatele fiind
extrem de dur criticate n pres. Lee avea s identifice i sursa acestui
dezechilibru: n timp ce liderul minerilor, John Mitchell, rspundea cu
promptitudine tuturor solicitrilor presei, George F. Baer refuza orice
discuie pe acest subiect, inclusiv intervenia Preedintelui Theodore
Roosevelt, care-i exprimase disponibilitatea de a intermedia conflictul.
Pentru a soluiona aceast situaie de criz, Lee a recomandat patronatului
Evoluia relaiilor publice




Pagina 92

Relaii publice






























s-i schimbe atitudinea i s deschid dialogul. n acest sens, el a redactat
i distribuit presei o not semnat de George F. Baer i asociaii si, not
care avea urmtorul coninut:

Antreprenorii antracitului, contientiznd interesul general n problema
condiiilor din regiunile miniere, sunt pregtii s furnizeze presei toate
informaiile posibile. (Wilcox, 31)
Conflictul nu a fost nchis imediat, dar stabilirea unei linii de dialog a dus la
scderea intensitii acestuia.
n viziunea lui Ivy Lee, practica relaiilor publice de secol XIX, ghidat
dup filosofia The Public be Fooled, respectiv The Public be Damned, era
depit. El considera c este momentul s se intre ntr-o nou etap n care
accentul s se pun pe informarea publicului - The Public be Informed.
Ghidat de acest principiu, n acelai an, 1906, biroul Parker&Lee fcea
public urmtoarea declaraie:
Acesta nu este un birou de pres secret. Toat munca noastr se face la
vedere. Scopul nostru este de a furniza tiri. Aceasta nu este o agenie de
reclam; n cazul n care vei considera c informaiile noastre ar trebui
doar s treac prin biroul dumneavoastr, nu le folosii. Datele noastre
sunt foarte exacte. V vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare
la subiectul tratat i ne va face o mare plcere s acordm asisten
oricrui redactor interesat n verificarea direct a oricrei informaii. Pe
scurt, planul nostru este pur i simplu conceput pentru a sprijini prompt
i eficient concernele i instituiile de pres, pentru a furniza presei i
publicului din Statele Unite ale Americii informaii asupra unor subiecte
considerate valoroase i demne de a fi cunoscute. (idem)
Ivy Lee, consecvent cu propriile convingeri, va administra i alte situaii
de criz, nclinnd de cele mai multe ori balana n favoarea clienilor si.
Astfel, n 1906, este solicitat de Pennsylvania Railroad s asigure
consultan pe perioada crizei declanate la producerea unui grav accident
de cale ferat. Acionnd foarte prompt, Lee a invitat presa interesat de
Evoluia relaiilor publice




Pagina 93

Relaii publice










acest subiect s se deplaseze la locul accidentului, toate cheltuielile fiind
asigurate de companie. El a facilitat culegerea tirilor i imaginilor direct de
la surs, iar rezultatul nu a ntrziat s apar: Pennsylvania Railroad avea s
beneficieze pentru prima dat n ultimii ani de o prezentare favorabil n
pres a politicilor sale.
n 1908, Lee este angajat de Pennsylvania Railroad, devenind astfel
primul consilier de relaii publice. n acelai an, Parker & Lee i nceteaz
activitatea. ase ani mai trziu, n 1914, Ivy Lee devine consilier personal al
lui D. J. Rockefeller Jr., pentru care va lucra pn n 1934.
Dup moartea sa, Lee a fost puternic criticat pentru relaiile sale cu
parteneri din Uniunea Sovietic i Germania, contractul semnat n 1933 cu
firma Farben pentru suma anual de 25.000 $ fcnd subiectul mai multor
discuii publice, chiar dac acest contract nu a fost niciodat onorat.
Cu toate acestea, n opinia multor autori, Ivy Lee rmne practicianul
care a avut o contribuie decisiv n transformarea impresariatului de secol
XIX n relaii publice de secol XX. El a definit noi standarde n practica
relaiilor publice, ghidndu-i activitatea dup reguli care au repoziionat
acest domeniu (Sloan, 1966, 43) i anume:
- mesajul organizaiei trebuie s fie sprijinit de aciuni;
- publicitatea dublat de performan va conferi recunoatere;
- afecerile i industria trebuie s se alinieze la interesul public;
- pentru a asigura succesul activitii organizaiei, consilierul de relaii
publice trebuie s colaboreze direct cu unitatea managerial;
- organizaiile trebuie s menin deschise canalele de comunicare cu
mass-media; informaia utilizat n strategia de comunicare trebuie
s fie bazate pe fapte reale;
- specialitii n relaii publice trebuie s dea o fa uman afacerilor i
s-i gestioneze activitatea cu orientare major asupra segmentelor
de public reprezentate de angajai, clieni, comunitate;
- simbolurile i sloganurile pot organiza i motiva mulimile.
Evoluia relaiilor publice




Pagina 94

Relaii publice


Comitetul
Creel




ntre 1917 i 1919, la propunerea Preedintelui Woodrow Wilson, sub
conducerea lui George Creel, a funcionat Comitetul Informrii Publice,
organism guvernamental creat cu rolul de a mobiliza opinia public n
sprijinirea eforturilor de rzboi ale Statelor Unite ale Americii. Fr a putea
fi ghidat de o experien anterioar i fr s dispun de o baz material
corespunztoare, Creel avea s conduc cel mai mare laborator de
comunicare public de pn atunci, bazndu-se numai pe ingeniozitatea i
dinamicitatea unor tineri jurnaliti, impresari, redactori, artiti (Cultip,2000,
122-23) etc. Comitetul a reuit s orchestreze o ampl campanie de
informare constnd din mai bine de 800.000 de mesaje, transmise
cetenilor din toat ara cu ajutorul unor voluntari conectai la Washington
prin intermediul telegrafului. Efectele acestei campanii nu au ntrziat s
apar. Dac la nceputul rzboiului, Crucea Roie avea 486.194 de membrii
i un fond de 200.000 $, n septembrie 1918 aceasta avea 20 milioane de
membri i o rezerv de 400 milioane $. n timp ce n 1917, doar 350.000 de
americani deineau bond-uri Liberty, pn n 1919, ca urmare a campaniilor
de informare ale Comitetului, numrul deintorilor de astfel de bond-uri a
depit 10 milioane.
Dei desfiinat n 1919, Comitetul Creel a produs efecte pe toat durata
secolului XX. Acei tineri care s-au antrenat aici n arta comunicrii publice
au rmas devotai domeniului, contribuind n anii care au urmat la
cristalizarea relaiile publice. Astfel, Carl Byoir, cel care la numai 28 de ani
ndeplinea funcia de andjunct al lui George Creel n Comitetul Informrii
Publice, avea s fondeze n 1930 propria firm de comunicare, care timp de
50 de ani a dominat piaa relaiilor publice din Statele Unite ale Americii.

4.6. Relaiile publice intr n universiti
Edward L.
Bernays



Edward L. Bernays s-a nscut la Viena n 1891. Un an mai trziu,
prinii si aveau s emigreze n Statele Unite ale Americii i s se lanseze
la New York n afaceri cu produse agricole. Acest lucru va marca i evoluia
tnrului Bernays care, la insistenele prinilor si, avea s nceap n 1908
Evoluia relaiilor publice




Pagina 95

Relaii publice










































cursurile la Cornell Universitys College of Agriculture. Dup absolvire, n
1913, i pn la nceperea primului rzboi mondial, Bernays va lucra n
impresariatul artistic i va colabora cu mai multe reviste de specialitate,
unele cu specific agricol, altele cu specific medical. Colaborarea cu revistele
medicale nu avea s fie ntmpltoare. n timpul vizitelor n Europa,
Bernays se apropie de unchiul su Sigmund Freud, care, se pare, va avea o
puternic influen asupra sa, stimulndu-i interesul pentru tiinele sociale.
La rndul su, Bernays l va ajuta pe Freud n traducerea i publicarea n
englez a lucrrilor sale (ibidem, 159-126).
Primul Rzboi Mondial l gsete pe
Edward L. Bernays n incapacitatea de a
satisface serviciul militar: anumite
deficiene fizice (vedere slbit, platfus) l
mpiedic s se nroleze pe frontul europen.
Cutnd o modalitate de a contribui la
eforturile de rzboi ale Statelor Unite ale
Americii, Bernays ajunge n 1918 s lucreze
n birourile din New York ale Comitetului Informrii Publice. Fr a ocupa
o poziie semnificativ n aceast structur, Edward L. Bernays a fost destul
de repede perceput ca unul dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. n
1919, dup terminarea rzboiului, el a fost selectat pentru a face parte din
delegaia Comitetului n vederea participrii la Conferina de Pace de la
Versailles. Cu acest prilej, el i cunoate pe George Creel, directorul
Comitetului, i Carl Byoir, adjunctul acestuia. n anii de dup rzboi i vom
regsi pe Bernays i Byoir colabornd la mai multe aciuni de relaii
publice, prima dintre ele fiind cea a campaniei de recunoatere a Lituaniei
ca stat independent.
n 1919, odat cu desfiinarea Comitetului Informrii Publice, Edward
L. Bernays decide s continue munca desfurat n ultimii ani prin
deschiderea propriei firme de relaii publice. n acest demers el este nsoit
de Doris Fleishman, o tnr jurnalist la New York Tribune. n 1922, cei
Evoluia relaiilor publice




Pagina 96

Relaii publice




doi se cstoresc, rmnnd pentru urmtorii 58 de ani parteneri de via i
afaceri.
Contribuia lui Edward L. Bernays n dezvoltarea relaiilor publice s-a
realizat pe cel puin trei componente. Prima este cea a practicii relaiilor
publice. n opinia multor autori, Bernays este exponentul modelului trei al
relaiilor publice, caracterizat de o comunicare bidirecional i asimetric,
dar i unul dintre cei care au deschis drumul ctre modelul patru, cel al
comunicrii bidirecionale i simetrice. El a dus relaiile publice de la
stadiul the public be informed, stadiu promovat i practicat de Ivy Lee, la
the public should be understood and its needs considered. Practicnd acest
tip de relaii publice, Bernays a avut n ntrega sa carier mai bine de 200 de
clieni, printre care Thomas Edison, Henry Ford, fraii Dodge, Preedintele
Hoover, General Motors, American Tabacco Company, multe dintre
aciunile celebre ale secolului al XX-lea fiind legate de numele su.
A doua component este aceea a activitii didactice. n 1922, Edward
L. Bernays a lansat la New York University primul curs de relaii publice.
Acest moment marcheaz un nou stadiu al domeniului, acela al
recunoaterii acedemice, al fundamentrii lui dup criterii specifice,
tiinifice. Ulterior, aceast disciplin a fost inclus n programele mai
multor universiti, ceea ce a contribuit semnificativ la maturizarea relaiilor
publice.
n strns legtur cu activitatea didactic apare a treia component,
aceea a literaturii de specialitate pe care Edward L. Bernays a lansat-o n
1923 prin publicarea primei cri de relaii publice Crystallizing Public
Opinion. Ulterior vor aprea i alte titluri (Propaganda 1928, Public
Relations 1952, Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations
Counsel Edward L. Bernays 1965), fiecare n parte constituind un reper n
domeiu.
Pentru ntrega sa activitate, n 1990, revista Life l-a inclus pe Bernays n
primii 100 de oameni ai secolului XX. Edward L. Bernays a murit n 1995,
la vrsta de 103 ani.
Evoluia relaiilor publice




Pagina 97

Relaii publice


Rex F. Harlow






Rex F. Harlow i-a nceput activitatea n domeiul relaiilor publice n
anul 1912, fiind angajat de fratele su pentru a promova Harlows Weekly, o
publicaie editat n Oklahoma City. Dup mai muli ani de practic n
domeniu, desfurat cu precdere n zona San Francisco, Harlow
debuteaz n 1939 ca profesor la Stanford University. n acelai an fondeaz
American Council on Public Relations (ACPR), stuctur care va fuziona n
1948 cu National Association of Accredited Publicity Directors pentru a
forma cel mai important organism de specialitate, The Public Relations
Society of America (PRSA) (Cultip, 1994, 217). n 1945, sub egida ACPR,
editeaz Public Relation Jurnal, o revist de specialitate care dup 1948
devine jurnalul oficial al PRSA. n 1952, Harlow pune bazele unei alte
reviste de specialitate, Social Science Raport. Preocupat de cercetare,
profesorul Harlow a fost un apropiat al muncii de laborator, relund multe
dintre teoriile dezvoltate pn atunci pe trmul tiinelor sociale n
ncercarea de a identifica zonele n care aceste teorii au aplicabilitate n
domeniul relaiilor publice. A scris mai multe cri i a condus diferite
cercetri de grup, poate cea mai cunoscut fiind cea din 1975-1976, n care
au fost implicai 65 de specialiti din ntreaga lume, i care s-a materializat
prin adoptarea unui text recunoscut pe plan internaional ca o megadefiniie
a relaiilor publice. La sfritul anilor 70 s-a retras la Palo Alto, California,
de unde a continuat s publice n revistele de specialitate. Profesorul Rex F.
Harlow a murit n 1993, la vrsta de 100 de ani, ocupndu-i locul n istorie
ca fondator al cercetrii n relaiile publice.
Scott M. Cutlip





Scott Munson Cutlip s-a nscut la 15 iulie 1915 n Buckhannon, West
Virginia, S.U.A. La numai 18 ani (1933) lucra deja ca reporter pentru o
serie de ziare din statul su natal, experien care, dei s-a ncheiat n 1936,
a contribuit decisiv la formarea sa ca specialist n domeniul comunicrii
publice. ntre 1936 i 1939, Cutlip a fost unul dintre cei care i-au adus
aportul la dezvoltarea relaiilor publice n cadrul Universitii Syracuse.
Dup finalizarea studiilor de doctorat n jurnalism i tiine politice, la
Universitatea Wisconsin, Cutlip a fost solicitat s coordoneze, n calitate de
Evoluia relaiilor publice




Pagina 98

Relaii publice












































director, Departamentul de Relaii Publice din cadrul State Road
Commission din West Virginia, funcie pe care a exercitat-o timp de un an
(1941-1942). Pe aceast funcie a revenit ntre 1947 i 1949. n 1942, Cutlip
decide s se nroleze n Fifth Air Force, unde lupt ca ofier de
contrainformaii n Pacificul de Sud, Australia i Japonia pn la finalizarea
rzboiului (1945). La ntoarcerea n ar, Cutlip opteaz s mbrieze
cariera universitar, ocupnd de-a lungul timpului urmtoarele poziii:
- 19461947 asistent universitar la Universitatea Wisconsin
Madison;
- 19471949 asistent al rectorului Universitii Wisconsin
Madison;
- 19491958 confereniar universitar la Universitatea Wisconsin
Madison;
- 19581975 profesor universitar la aceeai universitate;
- 19751976 decan interimar al Henry W. Grady School of
Journalism and Mass Communication la Universitatea din Georgia;
- 19761983 decan i profesor al Henry W. Grady School of
Journalism and Mass Communication la Universitatea din Georgia;
- 19831985 profesor la Universitatea din Georgia i profesor
invitat la Universitatea din Idaho, Universitatea Cornell i
Universitatea State Utah (Burson, Ferguson).
Contribuia lui Scott M. Cutlip la dezvoltarea relaiilor publice a fost
una de substan, complex, care a lsat urme adnci n istoria unui
domeniu care s-a maturizat, coinciden sau nu, odat cu maturizarea
academic i profesional a lui Cutlip, respectiv n a doua parte a secolului
trecut. Aceast contribuie a fost analizat cu mult atenie de fotii si
colegi i studeni i recunoscut ca atare de acetia n numeroase rnduri.
Primul moment de amploare n acest sens a fost n anul 1970 cnd Public
Relations Society of America a instituit Outstanding Education Award
pentru a marca aportul acelor cadre didactice din domeniul comunicrii
publice care, de-a lungul carierei lor, au adus o contribuie deosebit la
Evoluia relaiilor publice




Pagina 99

Relaii publice












































consolidarea, din punct de vedere didactic, a disciplinelor i programelor de
studii n relaii publice. Primul laureat cu aceast prestigioas distincie a
fost Scott M. Cutlip (1970), fiind urmat de-a lungul timpului de o serie de
alte personaliti, cum ar fi John E. Marston (1973), Ray E. Hiebert (1978),
Douglas Ann Newsom (1982), Dennis L. Wilcox (1984), James E. Gruning
(1989), Glen M. Broom (1991), Judy VanSlyke Turk (1992), Donald K.
Wright (1993), Dean Kruckeberg (1995), Larissa A Grunig (1996), Clarke
Caywood (2002) etc. (PRSSA, 2007).
La vremea respectiv (1970), Cutlip era deja un profesor, cercettor i
autor cunoscut. Cartea sa Effective Public Relations: Pathways to Public
Favor era la a treia ediie i era considerat unul dintre cele mai bune
manuale academice n domeniu. Chiar dac aceast carte nu era nici pe
departe singura n domeniu la acea vreme, diveri specialiti considerau c
cei doi autori, Cutlip i Center, au reuit s ridice substanial standardele de
abordare a disciplinei att n ceea ce privete coninutul, ct i n ceea ce
privete orizontul tematic. n literatura de specialitate (Wright) este unanim
acceptat faptul c lucrarea lui Cutlip i Center a ajutat
universitile/facultile de profil s treac bariera de la instrucie la
educaie, respectiv de la Cum s faci? la De ce s faci?, reuind s lase
n urm abordarea instrumental n favoarea uneia moderne, comprehensive
n formarea noilor profesioniti n domeniul relaiilor publice.
Distincia primit de Scott M. Cutlip n 1970 a fost nu doar o
recunoatere a eforturilor sale n consolidarea programelor academice n
relaii publice, dar i o expresie a orizontului de ateptare pe care
comunitatea formatorilor n domeniu o avea la acel moment n raport cu
contribuiile viitoare ale acestuia. Astfel, n acelai an, n cadrul Institute for
Public Relations, i cu sprijinul Public Relations Society of America, este
constituit The Commission on Public Relations Education, prima comisie
de specialitate de acest tip, care avea ca principal obiectiv s evalueze
standardele de calitate ale programelor academice n domeniul relaiilor
publice i s fac recomandrile necesare pentru mbuntirea acestora. J.
Evoluia relaiilor publice




Pagina 100

Relaii publice






























Carroll Bateman i Scott M. Cutlip au fost atunci invitai s co-prezideze
aceast comisie care, n 1975, a naintat celor dou organisme raportul
intitulat A Design for Public Relations Education. Viziunea privind noile
direcii n formarea specialitilor n relaiile publice, promovat de raportul
mai sus menionat, a fost validat de Adunarea General a Public Relations
Society of America din anul 1980, devenind, pentru mai bine de o decad,
standard naional n Statele Unite ale Americii. Din acel moment, periodic,
specialiti de renume n domeniul relaiilor publice au fost chemai s
parcurg acest exerciiu de evaluare a programelor de studii i s prezinte
public recomandrile lor.
n anul 1991, Association for Education in Journalism and Mass
Communication a decis ca Scott M. Cutlip s fie distins cu Paul J.
Deutschmann Award for Excellence in Research, iar Public Relations
Review a dedicat un numr special (17[4]) profesorului Cutlip. Acestea
reprezint forme de recunoatere a eforturile constante de a stabili standarde
de profesionalism i integritate n domeniul relaiilor publice, att ca
profesor i cercettor, dar i ca autor a numeroase manuale/lucrri de
specialitate i ca practician (Wright). Atunci, n august 1991, n Boston,
colegii i colaboratorii si au desprins cteva idei care, cred, descriu destul
de bine ceea ce Scott M. Cutlip a reuit s realizeze ntr-o carier de mai
bine de jumtate de secol n relaiile publice. Astfel, prima meniune ar fi
aceea c Scott M. Cutlip a reuit s echilibreze destul de bine contribuiile
sale n: fundamentarea teoretic a domeniului, consolidarea practicii
relaiilor publice i consolidarea colii de relaii publice. Prin acest
echilibru, a contribuit, pe de o parte, la autonomizarea programelor de relaii
publice de cele de jurnalism o problem care a suscitat controverse muli
ani, att n universitile din Statele Unite ale Americii, ct i n alte ri
i, pe de alt parte, la o dezvoltare durabil a acestor programe, asigurndu-
le att calitatea, ct i conexiunile necesare pentru ca acestea programele
de relaii publice din universiti s nu se ndeprteze de planul de aciune
al relaiilor publice pe care nu l poi nelege dect din traneele profesiei:
Evoluia relaiilor publice




Pagina 101

Relaii publice


birourile de relaii publice din instituiile publice, din firmele de profil, din
marile corporaii sau din organizaiile militante nonprofit.
A doua meniune este legat de contribuia sa la rencadrarea istoric a
domeniului relaiilor publice. Sigur, n 1991, cele dou cri de istorie a
relaiilor publice bine cunoscute din 1994 (The Unseen Power: Public
Relations. A History) i din 1995 (Public Relations History. From the 17th
to the 20th Century) nc nu fuseser publicate. Totui, la acel moment,
cartea din 1965 (Fund Raising in the United States. Its Role in Americas
Philanthropy), capitolul de istorie din prima ediie a crii Effective Public
Relations (1952), care a continuat s fie actualizat n toate ediiile care au
urmat, precum i o serie de alte articole care tratau evoluia istoric a
relaiilor publice, publicate n diferite jurnale, conturau deja apelativul de
istoric al domeniului, atribuit lui Cutlip.
Aceast a doua meniune impune, ns, aproape de la sine, o a treia:
Scott M. Cutlip nu a fost doar un istoric al domeniului. n lucrrile de
specialitate, n clas sau n interaciunea cu practicienii relaiilor publice,
Cutlip a tratat, n egal msur, teme precum relaiile publice
guvernamentale, relaiile publice n armat, relaiile publice n universiti,
raportul dintre relaiile publice i sistemul mai larg al comunicrii publice,
relaiile publice i comunicarea managerial, funciile relaiilor publice,
modele ale relaiilor publice, planificare strategic, segmentarea publicurilor
n relaiile publice, grupurile militante, profesia de relaionist i multe altele
(Grunig, 1991).
A patra meniune este cea legat chiar de proiectul editorial pe care
Scott M. Cutlip i Allen H. Center l-au nceput n 1952 (Effective Public
Relations) i pe care l-au lsat n grija lui Glen M. Broom pentru a-l
continua, dup ce Cutlip a ncetat din via la 18 august 2000. n cadrul
ntlnirii din 1991, de la Boston, Harold Burson, la acea vreme nc activ n
celebra firm de relaii publice Burson-Marsteller, aprecia c dou sunt
atributele forte care au fcut din aceast carte cel mai apreciat manual de
relaii publice din universitile americane i poate chiar din lume. Primul
Evoluia relaiilor publice




Pagina 102

Relaii publice


este rdcina adnc pe care cartea o are n realitatea relaiilor publice, al
doilea fiind orizontul pe care autorii l deschid studenilor i cititorilor prin
fiecare capitol al crii. Acest nivel de excelen nu a fost ns atins
ntmpltor. Pe de o parte, cartea a fost recipientul tuturor acumulrilor pe
care autorii le-au realizat n cariera lor, lucru lesne de observat prin simpla
parcurgere a fiecrei ediii. Pe de alt parte, cartea a beneficiat i de
acumulrile unora dintre cititorii si, respectiv cei care au avut amabilitatea
s transmit autorilor feed-back-ul lor. Toate acestea au dus la rafinarea
unui produs care, dei academic, este accesibil tuturor celor interesai de
comunicarea social i rolul instituiilor n acest proces.


Perspective










Cei care citesc acest capitol ar putea, pe bun dreptate, s ntrebe: De
ce vorbim doar de evoluia relaiilor publice din Statele Unite ale
Americii?. ntrebarea, evident justificat, se bazeaz pe faptul c relaii
publice, n diferite forme de manifestare, au putut i pot fi ntlnite i n
alte ri. Totui, opiunea autorilor a fost aceea de a se axa pe dinamica
relaiilor publice din spaiul american, din dou motive. Primul se refer
la faptul c relaiile publice, ca practic i disciplin de studiu, au aprut
i s-au dezvoltat n mod continuu, ncepnd cu a doua jumtate a
secolului al XIX-lea, pe trm american. Prin urmare, pentru a nelege
procesul care a avut loc n tot acest interval de timp, era normal s ne
raportm la spaiul fondator al acestei forme de comunicare. Al doilea
motiv este acela c, n alte ri, problematica relaiilor publice a fost
abordat mult mai trziu, literatura de specialitate, n special cea care
trateaz temele istorice, fiind, n unele cazuri, insuficient dezvoltat.
Totui, trebuie s remarcm faptul c ultimele decenii au adus schimbri
semnificative. n Europa, de exemplu, democratizarea rilor din fostul
spaiu comunist a permis o revitalizare a cercetrilor n acest domeniu, cu
deosebire n contextul mai larg al studiului formelor de comunicare de
mas, inclusiv cele de tip propagand, cenzur i manipulare, practicate
din plin timp de mai bine de 40 de ani n rile din Blocul Sovietic. Prin
Evoluia relaiilor publice




Pagina 103

Relaii publice


urmare, avem convingerea c, nu peste mult timp, vom putea vorbi de o
istorie a comunicrii publice n spaiul european, n condiiile n care
astfel de volume au nceput s apar n unele ri (LEtang i
Jakubowicz).
i n spaiul romnesc exist din ce n ce mai multe preocupri de a
readuce la lumin istoria comunicrii publice. ncercri semnificative au
fost fcute de pe toi versanii tiinelor comunicrii. Fr a fi n intenia
noastr s excludem munca vreunui autor, dorim s menionm civa
dintre colegii notri care, n ultimul timp, s-au nscris pe un traseu de
fundamentare a evoluiei formelor de comunicare public n Romnia i,
cu precdere, a relaiilor publice: Delia Balaban, Dumitru Borun,
Cristina Coman, Sandu Frunz, Ion Hangiu, Ioan Hosu, Marian Petcu,
Ilie Rad, iar lista, din fericire, este mult mai lung. Cum o disciplin nu
este suficient de matur pn nu aterne pe hrtie propria istorie, suntem
ncreztori c un demers n privina evoluiei relaiilor publice din ara
noastr va prinde contur n viitorul apropiat

Rezumat












nceputurile relaiilor publice moderne se situeaz n Statele Unite,
n secolele XVII-XVIII. n timpul rzboiului pentru independen,
partizanii acesteia au iniiat numeroase aciuni pentru obinerea
sprijinului public pentru aciunile lor. Primele servicii de consiliere
i redactare a materialelor pentru pres se situeaz tot n aceast
perioad: Amos Kendall elaboreaz o strategie de imagine pentru
omul politic Andrew Jackson, cu ocazia campaniei prezideniale, n
jurul anilor 1830. Perioada 1850-1900 a avut importan pentru
evoluia relaiilor publice prin campaniile desfurate pentru
acceptarea i sprijinirea serviciilor publice: construirea cilor
ferate i construirea sistemului naional de telefonie.
La nceputul secolului XX, se nfiineaz primele firme de relaii
publice (Publicity Bureau, 1905) i ncep s activeze specialiti ca
Evoluia relaiilor publice




Pagina 104

Relaii publice































Rex Harlow i Ivy Lee, fie ca angajai ai unor agenii de pres, fie
drept consilieri ai unor persoane marcante din viaa public. n
timpul rzboiului mondial, Comitetul de Informare Public condus
de George Creel a ntreprins aciuni pentru strngerea de fonduri i
pentru sprijinul publicului, demonstrnd puterea comunicrii i
persuasiunii.
n perioada interbelic, practicile informrii publice au fost aplicate
pentru a promova produse, pentru a ctiga acceptarea public
pentru schimbrile aduse de industrializare i de introducerea unor
noi tehnologii, pentru a ctiga fonduri n scopuri caritabile sau
pentru campanii politice. Un reprezentant important din aceast
perioad este Edward L. Bernays, care, pe lng dezvoltarea
practicii, a fost un deschiztor de drumuri n fundamentarea
academic (lansnd primul curs de relaii publice) i n literatura de
specialitate (Crystallizing Public Opinion, 1923).
n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, marea recesiune
economic a dat un nou impuls de dezvoltare relaiilor publice. A
fost creat Biroul de Informaii de Rzboi, al crui rol era de a
preveni crearea de zvonuri i de a asigura o informare corect a
publicului n privina situaiei de pe front.
Perioada postbelic a adus recunoaterea pe plan mondial a
relaiilor publice, numrul specialitilor depind cifra de 100000.
De asemenea s-au nfiinat asociaii profesionale puternice, iar
relaiile publice au devenit disciplin de studiu i specializare n
universiti (pentru dezvoltarea componentei academice a relaiilor
publice, cel mai important reprezentant este Scott M. Cutlip). n
timpul exploziei informaionale, dup anii 70, a avut loc o cretere
importanei relaiilor publice, firmele i departamentele devenind
ageni activi n selectarea i prelucrarea informaiilor relevante
pentru publicuri i media.
nceputurile relaiilor publice moderne se situeaz n Statele Unite,
Evoluia relaiilor publice




Pagina 105

Relaii publice


























n secolele XVII-XVIII. n timpul rzboiului pentru independen,
partizanii acesteia au iniiat numeroase aciuni pentru obinerea
sprijinului public pentru aciunile lor. Primele servicii de consiliere
i redactare a materialelor pentru pres se situeaz tot n aceast
perioad: Amos Kendall elaboreaz o strategie de imagine pentru
omul politic Andrew Jackson, cu ocazia campaniei prezideniale, n
jurul anilor 1830. Perioada 1850-1900 a avut importan pentru
evoluia relaiilor publice prin campaniile desfurate pentru
acceptarea i sprijinirea serviciilor publice: construirea cilor
ferate i construirea sistemului naional de telefonie.
La nceputul secolului XX, se nfiineaz primele firme de relaii
publice (Publicity Bureau, 1905) i ncep s activeze specialiti ca
Rex Harlow i Ivy Lee, fie ca angajai ai unor agenii de pres, fie
drept consilieri ai unor persoane marcante din viaa public. n
timpul rzboiului mondial, Comitetul de Informare Public condus
de George Creel a ntreprins aciuni pentru strngerea de fonduri i
pentru sprijinul publicului, demonstrnd puterea comunicrii i
persuasiunii.
n perioada interbelic, practicile informrii publice au fost aplicate
pentru a promova produse, pentru a ctiga acceptarea public
pentru schimbrile aduse de industrializare i de introducerea unor
noi tehnologii, pentru a ctiga fonduri n scopuri caritabile sau
pentru campanii politice. Un reprezentant important din aceast
perioad este Edward L. Bernays, care, pe lng dezvoltarea
practicii, a fost un deschiztor de drumuri n fundamentarea
academic (lansnd primul curs de relaii publice) i n literatura
de specialitate (Crystallizing Public Opinion, 1923).
n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, marea recesiune
economic a dat un nou impuls de dezvoltare relaiilor publice. A
fost creat Biroul de Informaii de Rzboi, al crui rol era de a
preveni crearea de zvonuri i de a asigura o informare corect a
Evoluia relaiilor publice




Pagina 106

Relaii publice


publicului n privina situaiei de pe front.
Perioada postbelic a adus recunoaterea pe plan mondial a
relaiilor publice, numrul specialitilor depind cifra de 100000.
De asemenea s-au nfiinat asociaii profesionale puternice, iar
relaiile publice au devenit disciplin de studiu i specializare n
universiti (pentru dezvoltarea componentei academice a relaiilor
publice, cel mai important reprezentant este Scott M. Cutlip). n
timpul exploziei informaionale, dup anii 70, a avut loc o cretere
importanei relaiilor publice, firmele i departamentele devenind
ageni activi n selectarea i prelucrarea informaiilor relevante
pentru publicuri i media.

Aplicaii
Aplicaie rezolvat


Redai o expunere de motive pentru nfiinarea unui departament de relaii
publice, la o companie privat din Statele Unite, la nceputul secolului XX.
nfiinarea primului departament de relaii publice la compania AT&T,
n 1912 (Cultip, 2010,113):
nfiinarea unui birou de Relaii Publice n cadrul American Telephone
and Telegraph Company, n care toate informaiile privind relaiile
companiilor de telefonie cu publicul s fie concentrate i puse la dispoziia
celor care doresc s le utilizeze, ar servi la coordonarea unei mari pri din
activitatea depus acum, independent de diferitele departamente ale
companiei i de ctre companiile operatoare.
Biroul ar putea reuni o mare parte dintre materialele rspndite n
prezent n mai multe departamente i ar ajuta la o aranjare corespunztoare
i o grupare a acestora; le-ar face disponibile ca atare, eliminnd un numr
considerabil de dubluri.
Ar putea, de asemenea, s acorde atenie tendinelor nregistrate de
opinia public i cursului legislaiei i, prin analizarea acestora, ar aduce n
Evoluia relaiilor publice




Pagina 107

Relaii publice


atenia directorilor executivi, n form concentrat, direciile mai ample ale
opinie publice. Ar realiza aceasta n timp util pentru a permite companiei de
telefonie s fac fa noilor cerine impuse de legislaie i, n multe cazuri,
s mpiedice adoptarea unor reglementri, lund msuri de remediere a
aspectelor care au cauzat problemele.
Prin desemnarea unei agenii centrale s colecteze, s analizeze i s
distribuie materialele referitoare la aceste chestiuni s-ar obine o economie
important de timp pentru ca angajaii s lucreze n domeniu, i o abordare
mai eficient i mai ampl a problemelor.
Toate materialele disponibile pot fi reunite i toi cei care se confrunt
cu aceste probleme ar fi la curent cu tendinele manifestate n snul opiniilor
i aciunilor publicului, manifestate la nivelul ntregii ri.

1. Analizai fiecare exemplu prezentat n acest capitol prin prisma celor
patru modele ale relaiilor publice. Stabilii pentru fiecare caz n parte
fluxul comunicrii, coninutul acesteia, raportul care exist ntre cei
doi parteneri implicai n procesul comunicrii.
2. Pentru fiecare perioad istoric din evoluia relaiilor publice,
identificai i alte exemple de activiti de relaii publice.
3. Pentru evenimentele create de P.T. Barnum, gsii exemple
corespondente n perioada contemporan, n produsele oferite de
televiziuni (tiri, talk show-uri, reality show-uri).
4. Pornind de la tacticile utilizate de George Creel pentru strngerea de
fonduri, investigai evoluia acestui concept n practic pn n
perioada actual. Care sunt n prezent resorturile psiho-sociale ale
strngerii de fonduri i cum acioneaz ele n perioada actual?
5. Facei o paralel ntre rolul primilor consilieri din istoria relaiilor
publice i rolul consilierilor personalitilor politice romneti din
perioada actual. Care sunt diferenele de context social, de atribuii
i de imagine pentru un specialist n asemenea poziie?
6. Reconstituii istoria unei firme de RP autohtone de succes, de la
Evoluia relaiilor publice




Pagina 108

Relaii publice


nfiinare pn la consacrare, i investigai schimbarea contextului n
2010 fa de 1990. Care ar fi reeta de succes pentru o firm de RP
nou nfiinat din Romnia?

ntrebri de verificare - Unitate de nvare Nr.4

1. Asociai urmtoarele tehnologii de influenare social cu procesele
aferente:
1. Propaganda 2. Publicitate comercial 3. Relaiile publice
a. schimbare n comportamentul cotidian
b. schimbarea opiunilor politice
c. procese de comunicare public-organizaie
2. Ordonai urmtoarele denumiri, conform succesiunii etapelor de
evoluie ale relaiilor publice:
a. planificare/prevenire b. profesionalism c. comunicare/iniiere d.
reacie/rspuns
3. Cine a fost precursorul crerii de evenimente din perioada modern?
a. George Creel;
b. Scott M. Cutlip;
c. Rex F. Harlow;
d. Phineas T. Barnum.
4. n domeniul relaiilor publice, care au fost direciile la care Edward L.
Bernays i-a adus contribuia n mod esenial?
a. privilegierea spectacolului i a experimentului n comunicare;
b. practica relaiilor publice;
c. formarea academic;
d. a fost primul consilier de comunicare al unui actor politic;
Evoluia relaiilor publice




Pagina 109

Relaii publice


e. dezvoltarea literaturii de specialitate.
5. Prin ce s-a remarcat Scott M. Cutlip n domeniul relaiilor publice?
a. a nfiinat cea mai prosper firm de relaii publice;
b. a fost consilierul tuturor preedinilor americani;
c. a ridicat standardele educaiei academice;
d. a reconstituit istoria relaiilor publice;
e. a reliefat particularitile relaiilor publice n domenii distincte.
Bibliografie




1. Bernays, Edward L. (1952) Public Relations, Norman: University of
Oklahoma Press
2. Burson, Harold Honoring Scott Cutlip: Public Relations Pioneer, n
Public Relations Review, 1991, 17(4), pp. 349-355,
3. Ferguson, M. A. Presentation of the Paul J. Deutschmann Award for
Excellence in Research to Scott Munson Cutlip, n Public Relations
Review, 1991, 17(4), pp. 343-347.
4. Cutlip, Scott M. (1994) The Unseen Power: Public Relations. A History,
Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey
5. Cutlip, Scott M. (1995) Public Relations History, Lawrence Erlbaum
Associates, New Jersey, 1995.
6. Cutlip, Scott et al. (2000) Effective Public Relations, Prentice Hall, New
Jersey
7. Foster, William (1954) Schi a istoriei politice a celor dou Americi,
Editura pentru literatur politic, Bucureti
8. Trevelyan, G.M. (1975) Illustrated History of England, Longman,
London, 1975
9. Goldman, E. F. (1948) Two-Way Street: The Emergence of the Public
Relations Counsel, Bellman Publishing, Boston
10. Grunig, J. E. i Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New
Evoluia relaiilor publice




Pagina 110

Relaii publice


York: Holt Rinehart and Winston.
11. Grunig, James E. Public Relations Research: A Legacy of Scott
Cutlip, n Public Relations Review, 1991, 17(4), pp. 357-376.
12. Iacob, Dumitru, Cismaru, Diana i Pricopie, Remus, (2011), Relaii
publice. Coeziune i eficien prin comunicare, comunicare.ro,
Bucureti
13. Lougovoy, Constantin i Denis Huisman (1981) Trait de relations
publiques, PUF, Paris, 1981
14. Newsom, Doug et al., (2000) This is PR. The realities of Public
Relations, Wadsworth, Belmont
15. Pricopie, R.(2005). Relaii publice. Evoluie i perspective. Bucureti:
Tritonic
16. Regier (1932) The Era of the Muckrakers, The University of North
Carolina Press, Chapel Hill
17. Ihering, Rudolph Von, Der Zweck im Recht.2, Breitkopf & Hrtel,
Band, Leipzig, 1883.
18. W. D. Sloan et al. (1966) Mass Communication in the Information Age,
Vision Press, Mystic Lake Way.
19. Wilcox, Dennis (2000) Philip Ault, Warren Agee i Glen Cameron,
Public Relations: Strategies and Tactics, Longman, New York
20. Wright, D. K. Reviewing the Growth and Development of Scholarly,
Online Publishing: Forging a New Frontier in Public Relations
Research, n Public Relations Journal, 2007, 1(1), Fall 2007



Pagina 24

Relaii publice


















PUBLICURI


Unitatea de nvare nr.5




Pagina 112

Relaii publice



Unitate de nvare Nr.5

PUBLICURI

Cuprins Pagina
Obiectivele Unitii de nvare Nr.5 ..................................................................... 113
5.1. Definiii ale publicului................................................................................... 113
5.2. Delimitri conceptuale ................................................................................. 116
5.3. Receptarea ca element definitoriu al publicului ........................................... 120
5.4. Tipologii ale publicului ................................................................................ 122
Rezumat ................................................................................................................ 127
Aplicaii ................................................................................................................ 128
ntrebri de verificare - Unitate de nvare Nr.5 ................................................. 130
Bibliografie ........................................................................................................... 131


Publicuri




Pagina 113

Relaii publice



Obiectivele Unitii de nvare Nr.5


Principalele obiective ale Unitii de nvare Nr.4 sunt:
Cunoaterea specificului conceptului de publicuri
Diferenele ntre publicuri i alte entiti importante n ecuaia
comunicrii
Tipologii ale publicurilor i importana acestora


Sociologia comunicrii de mas, unul din domeniile care fundamenteaz
i orienteaz practica relaiilor publice, confer zone largi de dezbatere
pentru capitolul numit fenomenologia receptrii. n aceast zon teoretic
i conceptual, au avut loc dezbateri i s-au formulat serii de idei, de teorii
i de critici. O bun parte dintre acestea au avut ca scop clarificarea
diferenei ntre termeni la prima vedere apropiai ca sens i uneori folosii,
n mod greit, interanjabil: mulime, mas, audien, public. Acest capitol
sistematizeaz aceste diferene i ofer, ca baz a analizei i practicii, repere
pentru identificarea i gestionarea publicurilor unei organizaii.

5.1. Definiii ale publicului









Exist n literatura de specialitate anumii termeni care, dei au o
prezen milenar, fac mereu obiectul unor reevaluri semantice, al unor
hibridizri lingvistice, ceea ce contribuie la acumularea unor semnificaii
suprapuse asociate aceleiai vocabule. Termenul public intr n aceast
categorie. Originar din latinescul publicus (la rndul su derivat de la
populus = popor), termenul public este unul dintre cele mai utilizate
cuvinte, fiind prezent att n vocabularul curent, ct i n cel de specialitate,
dar a crui definire devine din ce n ce mai dificil. Unul dintre autorii care
detaliaz acest aspect este Elisabeth Noelle-Neumann care, n lucrarea sa
din 1984, Spirala tcerii. Opinia public nveliul nostru social, consider
c exist cel puin trei planuri n care putem s analizm semnificaia
termenului public: planul juridic, planul tiinelor politice i planul
Publicuri




Pagina 114

Relaii publice





























psihologiei sociale. Fiecare plan aduce ncrcturi semantice distincte, chiar
dac aflate n aceeai vecintate. Astfel, din perspectiv juridic, termenul
public are sens de accesibil tuturor, loc public, drum public, proces
public (ibidem, 82-83) , aflat n opoziie cu termenul privat. Din
perspectiva tiinelor politice, termenul public intr n asociere cu ideea de
putere public sau stat. Cmpul semantic este, de aceast dat, att de
larg nct, la fel de bine, putem s asociem termenul public ideii de interes
public, responsabilitate public, chiar participare public etc.
Perspectiva psihologiei sociale asociaz termenul public de cel al opiniei
publice, respectiv poziia publicului n raport cu o anumit tem din spaiul
public i de interes public.
Construcia teoretic a lui Elisabeth Noelle-Neumann, dei a fost
elaborat plecnd de la studii mai vechi ale lui Franz Von Holtzendorff
(2000), Rudolph Von Ihering (1883) i Jrgen Habermas (1962/2005), nu ia
n calcul un alt plan n care termenul public a construit, de-a lungul
timpului, semnificaii: este vorba despre planul sociologic. n acest sens,
aduc o serie de clarificri Ana Tucicov-Bogdan, Septimiu Chelcea i Mihai
Golu care, n 1981, n Dicionar de psihologie social, au dat termenului
public urmtoarea definiie:
[] categoria sociologic i statistic ce desemneaz o
colectivitate de persoane, puin numeroas sau foarte numeroas,
concentrat sau dispersat spaial, omogen sau eterogen din
diferite puncte de vedere (sex, grad de instrucie, profesie,
apartenen politic, ideologic, rezident etc.), care are ns n
comun un centru de interes sau informaii identice i simultane la un
moment dat. (Tucicov-Bogdan, 204)
n relaiile publice operm cu toate aceste semnificaii. Publicul este:
interlocutorul organizaiei, cel care exercit, n mod legitim, dreptul de a
controla, de cele mai multe ori indirect, deciziile organizaiei i, n acelai
timp, este instana care evalueaz i, dac este cazul, critic aciunile
Publicuri




Pagina 115

Relaii publice



organizaiei, iar toate acestea se desfoar la vedere, n spaiul public. n
acelai timp, ns, trebuie menionat faptul c n domeniul relaiilor publice,
atunci cnd se discut despre public, se pleac de la semnificaia
sociologic, n sens de grup de persoane/colectivitate, identificat/ dup
criteriile definite mai sus sau dup alte criterii, care se afl n dialog cu o
organizaie.
Pentru a surprinde mai bine semnificaia termenului, din perspectiv
sociologic i n contextul relaiilor publice, este necesar s aducem
elemente suplimentare. Relaia organizaie-public se dezvolt ntotdeauna n
raport cu o problem o numim adesea specificitate care se afl n aria de
interes a celor dou entiti sociale. n plus, interlocutorul organizaiei
devine public numai n msura n care este capabil s coaguleze n jurul
unei idei, n concordan sau n opoziie cu organizaia, i s acioneze n
acest sens. Cele menionate anterior reprezint, de fapt, ceea ce John Dewey
aprecia n 1927 atunci cnd se referea la public, concept pe care, ulterior,
Herbert Blumer l-a preluat i dezvoltat, ceea ce a condus la urmtoarea
definiie:publicul este un grup de persoane care este confruntat cu o
problem, prezint idei alternative, uneori concurente, cu privire la modul n
care problema respectiv poate fi rezolvat i poate cataliza o discuie
public n raport cu aceast problem (Glynn, 632)
O alt surs de confuzie n nelegerea termenului public este aceea care
deriv din suprapunerile de semnificaii cu ali termeni, cum ar fi mulime,
mase (de oameni), audien etc.. Iat de ce, o definiie despre public, n
absena nelegerii semnificaiilor celorlali termeni menionai, ar putea
contribui la meninerea impreciziilor semantice.



Publicuri




Pagina 116

Relaii publice


5.2. Delimitri conceptuale
Mulime versus
Public










Studiul termenului public a debutat la nceputul secolului XX sub
semnul contribuiilor tiinifice ale lui Gabriel Tarde i Gustave Le Bon, doi
autori francezi care au tratat problematica spaiului public i formele de
coagulare social a acestuia. Astfel, lucrrile lor au decupat termenul
mulime, foarte pregnant n acea perioad, definit din dou perspective: n
sens clasic, iar aici avea n vedere o reuniune de indivizi, indiferent de
naionalitatea, profesia sau sexul lor i de ntmplarea care a fcut ca ei s
se afle laolalt (LeBon, 12), sau din perspectiva psihologiei sociale, iar n
acest caz avea n vedere un suflet colectiv temporar (ibidem, 12-13), o
personalitate social emoional (idem) construit n detrimentul
personalitilor individuale contiente, raionale. Analiznd modificrile de
comportament ale individului aflat sub influena grupului, el a relevat faptul
c n mulime predomin afectivitatea i sugestibilitatea, comportamentul
colectiv al mulimilor fiind, n consecin, preponderent iraional. De aceea,
mulimile sunt gregare, iar psihologia mulimilor nu se poate defini prin
constante valorice sau comportamentale; mulimea rmne eminamente
spontan i condus de credine pasagere, fr o fundamentare logic.
Credulitatea i ataamentul episodic fa de mesaje sau persoane aflate,
temporar, n topul unor semnificaii de interes general, reflect alte faete
ale mulimii n ipostaza sa activ.
Dincolo de comunicarea direct prin conversaie, comunicarea indirect
i informarea colectiv constituie modalitile principale de formare a
publicului ca realitate sociologic. Ceea ce deosebete publicul de mulime
nu este numrul indivizilor (cantitatea), ci calitatea relaiei dintre acetia i
spaiul social global: particularizarea unei regiuni ontologice prin
obiectivarea unor interese relativ constante. Pe baza similitudinii acestor
interese este posibil dezvoltarea unor pasiuni i formarea convingerilor a
cror cultivare, prin informaii de profil, contribuie la expansiunea
publicului ca formaie sociologic n textura spaiului social aflat n
Publicuri




Pagina 117

Relaii publice


diversificare. n acest sens, s-a apreciat corect c apariia imprimeriei i a
presei st la baza apariiei publicului n calitatea sa de cetean al galaxiei
Gutenberg (McLuhan, 1975).
Ca rezultat cumulat al celor trei revoluii tiinifico-tehnice, noile
componente ale muncii au creat i instituionalizat noi mijloace de
producere, difuzare i specializare a informaiei. n consecin, Galaxia
Marconi, descoperit de individ prin radioteleviziune, a contribuit, prin
noua tehnosfer, la realizarea unei infosfere caleidoscopice, aflat n
curs de diversificare, n sincronie cu noile opiuni valorice generate de noile
componente ale muncii. De aceea, n prezent, s-a abandonat ideea unui
public omogen, n favoarea unei realiti incontestabile: aceea a
publicurilor. Trecerea de la singular la plural de altfel, n concordan
cu distincia mulime/mulimi semnific logica micrii istorice
ireversibile n care pluralismul real al opiunilor valorice creeaz segmente
de opinie diferite n compatibilitate cu diversitatea real a gestionrii
efective a deciziei la nivelul exigenelor lumii din era informaional.


Mase (de
oameni) versus
Public



Dicionarul de sociologie coordonat de Ctlin Zamfir i Lazr
Vlsceanu (1998) aeaz termenul mase n opoziie cu acela de elite. Masele
de oameni reprezint publicuri inactive care suport actul guvernrii,
manipularea i violena elitei
121
. n acelai timp, ns, ideea de mase
asigur fundaia teoriilor privind societatea de mas, care, ncepnd cu a
doua jumtate a secolului al XIX-lea, reprezint, dintr-un anumit punct de
vedere, ntruchiparea modernitii. Progresele tiinifice i tehnologice care
au debutat odat cu Revoluia Industrial, emanciprile politice i culturale
care au prins contur la nceput de secol XX, noua geopolitic a spaiilor
economice de dup cel de-al doilea Rzboi Mondial, care a condus, n
principal, la o liberalizare a bunurilor i serviciilor, i, nu n ultimul rnd,
dinamica fr precedent n domeniul comunicaiilor i comunicrii, toate
laolalt au constribuit la diluarea conceptului de comunitate, aa cum era

121
Ibidem, p. 337.
Publicuri




Pagina 118

Relaii publice


neles la mijlocul secolului al XIX-lea, i anume limitat ca ntindere,
coeziv, construit pe tradiie i ierarhii clare, stabil i predictibil, i
definirea unui nou concept, acela de societate de mas, caracterizat prin
aglomerri urbane, format din indivizi cu un grad de independen ridicat,
care nu mprtesc prea multe lucruri n comun din punct de vedere al
tradiiilor i valorilor, dar care pot coagula contextual. Vorbim n acest caz
de un spaiu atomizat, n care fiecare individ este contient c aparine unui
perimetru social dar nu este capabil s l cuprind fizic i nici s cunoasc
toi ceilali membri ai acelei comuniti, nu mprtete aceleai emoii
cu semenii si element caracteristic mulimilor , dar are n comun cu
acetia o serie de specificiti, n special modul n care ajunge s-i ating
obiectivele n via. Fiecare individ va rezona cu ceilali indivizi numai pe
acele teme care i vizeaz n mod direct, fie c este vorba de condiiile de
via, servicii medicale, transport etc., sau de modul n care se raporteaz
intelectual la anumite teme aflate n discuie n spaiul public. n final,
putem afirma faptul c masele reprezint baza de selecie a publicurilor,
asocierea unui individ la o categorie de public sau alta fiind determinat de
existena sau nu a unui anumit context.

Audien vs.
Public





Definiia de dicionar a audienei afirm c: n sens larg, audiena
este totalitatea receptorilor unui mesaj difuzat printr-o anumit media
(Zamfir, 57). Deci, audiena este format din totalitatea acelor indivizi
izolai n spaiu, dar care primesc simultan un acelai mesaj, prin
intermediul unor canale de comunicare n mas.
Ca punct de plecare al comparaiei ntre audien i public, este uor de
neles ce nseamn o categorie social desemnat printr-o ocupaie sau o
orientare (profesorii, sportivii, ecologitii) ns este mai dificil de identificat
publicul unei expoziii, al unui film sau al unui talk-show. Se pot identifica,
prin msurarea cu ajutorul audiometrelor (people meter): frecvena i
duratele medii de televizionare; se pot construi indicatori care s redea
destul de mult din caracteristicile publicurilor respective (caracteristicile
Publicuri




Pagina 119

Relaii publice














demografice i culturale). Indicatorii medii cei mai folosii sunt: rating-ul
(ptrunderea pe pia - numrul de spectatori poteniali care au primit un
mesaj sau au privit un program) i market share (cota de pia proporia
de telespectatori care prefer un anumit canal la un moment dat, comparativ
cu altele concurente).
Cu toate acestea, caracterizarea publicului n termeni de procese de
receptare presupune o analiz difereniat i dintr-o alt perspectiv.
nelegerea receptrii i caracterizarea publicurilor presupun, n primul
rnd, a defini obiectul receptrii (jurnal de tiri, eveniment, newsletter intern
etc.) i relaia auditoriului cu aceste producii. Cu toat abundena de date n
domeniul audienelor, acestea nu spun nimic despre modul individualizat
n care elementele din public recepteaz un mesaj. Dincolo de acestea,
indicatorii de audien nu garanteaz nici mcar stabilirea unui portret fidel
al audienei, din cauza eterogenitii acestora.
Msurtorile de audien s-au impus nc din anii 1940 ca efect n
principal al exploziei mediatice (factori sintetizai de ctre Denis McQuail)
(p.220):
- audiena ca agregat social (de spectatori, cititori, asculttori,
telespectatori) cruia i sunt destinate produsele media;
- audiena ca mas de indivizi caracterizat prin numr mare,
eterogenitate, anonimat, lipsa unei forme de organizare;
- audiena ca public autonom, consumator de media, dar posednd o
anumit independen fa de acestea;
- audiena ca pia, adic un agregat de consumatori poteniali spre care
sunt ndreptate mesajele media: activitatea mass media apare ca un act
comercial, o relaie ntre produse/servicii i consumatori.
Observaiile lui McQuail ne atrag atenia asupra distinciilor despre care
vorbeam: termenul audien are o sfer larg i poate fi, pn la un punct,
considerat ca incluzndu-i pe ceilali.
Dup cum observ McQuail (ibidem), audiena este caracterizat
ndeosebi prin atributele sale economice (venituri i consum) sau sociale
Publicuri




Pagina 120

Relaii publice


(nivel de instruire). Consumul de Internet, ascultarea radioului,
televizionarea reprezint comportamente de cumprare ale indivizilor, care
sunt la rndul lor cumprai ca audien. Succesul sau eecul produciilor
mediatice sunt condiionate mai mult de comportamentele de consum ale
indivizilor, dect de calitatea sau valoarea intrinsec a mesajului sau
produsului mediatic. Un produs media este o marf sau un serviciu oferite
spre vnzare unui grup de consumatori poteniali, n competiie cu alte
produse media (Ibidem, 221).
5.3. Receptarea ca element definitoriu al publicului




n sociologia comunicrii de mas, trecerea de la studiile de audien la
studiile asupra receptrii s-a realizat n momentul n care s-a trecut de la
analiza consumatorilor la noiunea publicului difereniat i nuanat n
interpretarea mesajului, i mai ales la redefinirea mesajelor mediatice din
comunicarea public ca fiind discursuri n aciune. Aceast trecere a
nsemnat schimbarea perspectivei asupra publicurilor. Odat cu anii 1960,
perioad n care au fost dezvoltate o serie de concepte i modelri noi
(teoria spiralei tcerii, teoria dependenei, teoria cultivrii etc.), receptorii
nu mai sunt considerai ca fiind pasivi i omogeni. Comunicarea mediatic
i comunicarea public n general este un proces interactiv, de nelegere
reciproc, i totodat un proces dinamic, n care ambii poli (i cel receptor)
evolueaz i particularizeaz sensurile transmise de cellalt pol. Cea mai
convingtoare ilustrare a acestei perspective o reprezint explozia
comunicrii virtuale, care are interactivitatea i transformarea continu a
polilor relaiei de comunicare ca elemente definitorii.
Receptarea este un act creativ, iar specialitii n relaii publice trebuie
s conceap mesajele i planurile de comunicare cunoscnd acest aspect.
Suporturile mesajelor (o pagin de ziar, un afi, o producie audio-video)
transfer un ansamblu de semnale/semne imagini, litere, deci elemente
perceptibile. ns doar contiina individului receptor poate conferi
semnificaii acestor semnale/semne; prin receptori dotai cu contiin i
prin acte de atribuire a semnificaiilor semnelor i formelor, acestea
Publicuri




Pagina 121

Relaii publice


capt sens. Fr actualizarea acestui rezervor de semnificaii care
condiioneaz receptarea, semnele/semnalele emise ar rmne la nivel de
posibilitate. n esen, receptarea este o confruntare ntre propunerile
mesajului (un film, o revist, un website) i dispoziiile sau experiena
subiectului (Drgan, 2007, cartea a XII-a).
Participarea (intelectiv i emoional) a individului care primete un
mesaj (n sens larg) se realizeaz la patru niveluri ale receptrii (Jauss, 20).
Primul este spaiul semnelor: este relaia receptorului cu sistemul de
semne/forme, precum sunete, culori, micri, mirosuri etc. (relaia direct
dar i raportarea la individ, n interiorul propriului spaiu de experien
senzorial). Al doilea nivel este acela al spaiului-lume aciuni,
evenimente, personaje, actori etc., fie ca acestea sunt oferite prin creaii
din genurile de realitate (tiri, reportaje, documentare etc.), fie prin opere
de ficiune (un film, un roman istoric etc.). Prin intermediul acestor
producii, receptorul intr n contact cu alte seciuni ale lumii sociale (prin
identificare, proiectare sau distanare). Al treilea nivel este acela al sesizrii
mesajului din punctul de vedere personal, ca receptori. Este spaiul lurii de
poziie prin mecanisme de interiorizare, apropiere, evaluare a operei (o
carte, expoziia unui pictor, un film etc.) sau a unei emisiuni de televiziune.
A recepta nseamn a te exprima pe tine ca receptor. Al patrulea nivel este
cel al schemelor prin care receptorul construiete i integreaz mesajele
primite (scheme filtrate i consolidate prin experiena trit).
Potrivit acestei teorii, mesajele provoac patru tipuri de rezonan n
contactul cu receptorii (Ibidem, 25): (a) rezonana emotiv, generat de
receptarea unor senzaii provocate de mesaj (auditive, olfactive, vizuale) i
care se traduc prin emoii; (b) rezonana evocrilor; asocierile de idei
generate indirect de comunicri conduc la trezirea unor imagini,
reprezentri existente n universul imaginar al receptorului; (c) rezonana
cogniiilor: coninuturile mesajelor, elementele ideatice ale acestora
(nvminte, judeci, opinii, concluzii) apar ca rspunsuri cognitive la
ntrebri i probleme care l preocup i pe care dorete s le neleag; (d)
Publicuri




Pagina 122

Relaii publice


rezonana incitativ: suscitarea de aciuni, proiecte, aranjamente morale sau
politice n spiritul i la apelul mesajelor (a face donaii pentru sinistrai, a
se asocia unei cauze sociale, a declara adeziunea pentru un partid politic
etc.).
5.4. Tipologii ale publicului















Am vzut mai sus c fiecare organizaie, n funcie de domeniul n care
i desfoar activitatea, de dimensiunea sa, de aria geografic n care
activeaz, de valorile pe care le mprtete i de politicile pe care le
promoveaz, are un anumit public. De asemenea, am reinut faptul c, dei
din punct de vedere gramatical cuvntul public este defectiv de plural, n
practica relaiilor publice, utilizarea singularului poate produce confuzii
majore deoarece o organizaie nu are o singur categorie de public ci mult
mai multe, identificate n funcie de o serie de specificiti. De asemenea,
am analizat distinciile dintre public i ali termeni aflai n vecintatea
acestuia, ca de exemplu mulime, mase (de oameni), audien. n acest
stadiu este firesc s ncercm s trecem la urmtoarea faz i anume aceea
de a identifica publicurile concrete ale unei organizaii, proces care ar trebui
s conduc la desenarea hrii publicurilor unei organizaii.
Trebuie precizat nc de la nceput faptul c nu exist o metod standard
de identificare a publicurilor unei organizaii. Exist ns o serie de metode
prin care pot fi identificate/clasificate publicurile unei organizaii n funcie
de anumite criterii. Este ceea ce numim n literatura de specialitate tipologii
ale publicurilor. Fiecare tipologie este construit plecnd de la o idee, iar
identificarea hrii publicurilor unei organizaii s-ar putea face utiliznd una
sau mai multe tipologii. Din punct de vedere tipologic, literatura de
specialitate distinge ntre urmtoarele tipuri de public:

Publicuri




Pagina 123

Relaii publice


Publicul de
mas

Publicul de mas este un rezultat al unui larg interes, resimit n toate
segmentele de opinie, pentru receptarea mesajelor. Aceast categorie de
public nu se caracterizeaz, deci, prin comunitatea aprecierii n mas sau
unanime a mesajelor, ci prin comunitatea de interese.

Publicuri
dispersate /
publicuri
concentrate

Dup distribuia spaial, exist publicuri dispersate, care valorizeaz
divergent mesajele, i publicuri concentrate, care valorizeaz relativ similar
mesajele, dar i coopereaz ntre ele pentru creterea autoritii sursei care
emite mesajele respective.

Publicuri
omogene /
publicuri
eterogene

Dup concentrare, avem publicuri omogene, care valorizeaz
convergent acelai tip de mesaj i manifest o frecven ridicat n
receptarea mesajelor, sau publicuri eterogene, care rezult prin agregarea
unor segmente de opinie relativ eclectice, interesate constant fa de un gen
anume de mesaj, dar valorizndu-l sensibil diferit.

Publicuri
instituionalizat
e / publicuri
neinstituionaliz
ate

Dup gradul de instituionalizare a sursei de mesaj, se mai cunosc:
publicuri organizate i neorganizate, publicuri instituionalizate i publicuri
neinstituionalizate. Diferena poate fi major n sensul c se ateapt de la
publicurile organizate s fie mult mai puternice. Pe de alt parte, n timp ce
publicurile organizate sunt, de regul, previzibile, publicurile neorganizate
pot fi extrem de periculoase prin reaciile spontane pe care le pot genera.

Publicuri
interne /
publicuri
externe

Dup gradul de apartenen la o organizaie, putem avea publicuri
interne, n care includem, de regul, angajaii unei organizaii, i publicurile
externe, care se refer la toate celelalte categorii de public. Aceast
tipologie este util pentru a atrage atenia organizaiei asupra faptului c
orice proces de comunicare ncepe din interior, publicurile interne fiind de
multe ori neglijate.

Publicuri




Pagina 124

Relaii publice


Publicuri
tradiionale /
publicuri
viitoare
n acest caz se are n vedere o anumit dinamic a publicurilor unei
organizaii. Legturile de astzi ale unei organizaii pot fi fundamentate pe o
serie de conexiuni construite n timp. Totui, aceste legturi se pot menine
n viitor sau nu, n funcie de o serie de elemente de ordin contextual. n
acelai timp, este de ateptat ca o organizaie s intre n contact cu alte
categorii de public, respectiv cu publicul viitor. Acesta poate fi cunoscut,
fiind n corelaie cu planurile de dezvoltare ale organizaiei, sau poate fi
descoperit ntmpltor.
Publicuri
formate din
sprijinitori,
oponeni sau
persoane neutre

Aceast tipologie este construit plecnd de la atitudinea fa de
organizaie. Distincia este absolut necesar n cazul acelor categorii de
organizaii care sunt dependente direct de sprijinul publicurilor, ca de
exemplu partidele politice.

Publicuri
centrale /
publicuri
periferice

Aceast distincie, dezvoltat, n 1997, de Timothy J. Rowley, de la
Universitatea din Toronto, pleac de la tabloul general social n care o
organizaie i desfoar activitatea (Rowley, 1997). De cele mai multe ori,
organizaia ale crui publicuri le studiem, nu se afl n centrul mediului n
care activeaz. Din acest motiv, gradul de centralitate al publicurilor
organizaiei n cauz poate fi un indicator destul de important pentru
succesul politicilor acesteia.

Publicuri
primare,
secundare i
marginale

Aceast tipologie pleac de la capacitatea publicului de a influena
politicile unei organizaii. Astfel, n prima categorie vom regsi acele
publicuri de a crei prezen depinde, n bun msur, funcionarea
organizaiei (de exemplu: studenii, profesorii n cazul unei universiti).
Aceast tipologie a fost pentru prima dat utilizat de Lawrence W. Nolte n
1970 (Nolte, 1974).
Publicuri
importante /
publicuri mai
Ideea potrivit creia anumite publicuri nu sunt importante este greit
deoarece orice public poate juca un anumit rol ntr-un anumit moment. Cu
toate acestea, sunt autori care consider c managerii unor organizaii
Publicuri




Pagina 125

Relaii publice


puin
importante

ierarhizeaz publicurile n funcie de o serie de atribute pe care acestea
(publicurile) le au sau nu, i anume: putere, legitimitate i urgen (Mitchell,
1997). n funcie de prezena sau absena acestor atribute, publicurile pot fi
mprite n:





- public primar sau foarte important (deine toate atributele);
- public de prioritate medie, care deine dou dintre atributele menionate
mai sus i care, la rndul su, poate fi mprit n dominant (deine
atributele putere i legitimitate), periculos (deine atributele putere i
urgen), dependent (deine atributele legitimitate i urgen);
- public puin important, care deine numai unul dintre atributele
menionate mai sus i care, la rndul su, poate fi mprit n inactiv
(deine atributul putere), discreionar (deine atributul legitimitate),
solicitant (deine atributul urgen).
Aceast tipologie este apropiat de tipologia dezvoltat de
Lawrence W. Nolte
Publicurile lui
James E.
Grunig








James E. Grunig, renumit profesor american n domeniul comunicrii
sociale i al relaiilor publice, a realizat n anii 80 o serie de cercetri
privind corelaiile care ar putea exista ntre anumite teme de interes public i
tipul de comportament al publicurilor (Grunig, 1983,81). n urma acestor
cercetri, James E. Grunig a desprins patru categorii de public:
- publicul tuturor problemelor acest tip de public este foarte activ,
implicndu-se n toate dezbaterile care au loc n spaiul public;
- publicul apatic nu este interesat de ceea ce se ntmpl n spaiul
public, prin urmare nu reacioneaz;
- publicul unei singure probleme este de regul rezervat n a aciona
public, dar poate s devin foarte activ dac temele aflate n dezbatere
public ating o arie de care este interesat n mod special;
- publicul problemelor fierbini reprezint acel tip de public dispus s
aib o atitudine public numai dac problema aflat n discuie este de
maxim actualitate i cu un impact larg la nivelul
Publicuri




Pagina 126

Relaii publice


comunitii/regiunii/statului respectiv.
Publicurile lui
Seitel




Combinnd mai multe categorii de public, Fraser P. Seitel consider c
se poate ajunge la conturarea hrii publicurilor cheie ale unei organizaii.
Evident, aceste hri vor fi individualizate pentru fiecare organizaie n
parte. De exemplu, n cazul unei corporaii multinaionale se pot identifica
douzeci de publicuri-cheie: presa press; publicurile implicate
stakeholders; comunitatea investitorilor investiment community;
concurena competitors; furnizorii suppliers; grupurile de interes
speciale special interest groups; comunitile nvecinate community
neighbors; comunitatea internaional international community; bncile i
firmele de asigurare bank, insurers; asociaii de profil trade association;
distribuitorii dealers/distributors; clienii customers; organele legislative
federale, statale, locale federal, state, local legislators; autoritile
regulatory authorities; comunitatea academic academic community;
sindicatele labor union; conducerea corporaiei board of directors;
funcionarii clerical employees; familiile angajailor employees families;
managerii managers, supervisors (Seitel, 8-9).
Publicurile lui
Hendrix



Jerry A. Hendrix aduce o nou abordare privind problematica
publicurilor (Hendrix, 2010). El consider c fiecare public n parte trebuie
privit i n raport cu sub-categoriile sale. Astfel, publicul mass-media este
prea general pentru a putea nelege specificitatea acestuia n raport cu
organizaia. Tocmai de aceea, este necesar s se mearg n detaliu i s se
vad despre ce fel de mass-media este vorba. Astfel, el introduce o serie de
criterii de difereniere (naionale, regionale, locale; tiprite, radio,
televiziuni; publicaii/posturi generale sau specializate etc.) care, n final,
conduc la 23 de sub-categorii de publicuri ale publicului intitulat mass-
media. n acelai mod identific sub-categoriile de public ale celorlalte nou
categorii de public apreciate de autor ca fiind dominante: mass-media,
angajai, membri, comunitatea local, structuri guvernamentale,
consumatori, public internaional, public special, public integrat.

Publicuri




Pagina 127

Relaii publice





Dincolo de diferenele lor specifice, toate tipurile de public stau la
baza conturrii, declanrii i evoluiei fenomenelor de psihologie
colectiv. Nu identitatea aprecierilor, ci sensul comun al acestora
contribuie la formarea publicului, confirmnd ipoteza conform creia,
dac opinia este un fapt psihosocial, publicul este un fenomen social.

Rezumat






ntre public, mas, mulime i audien exist elemente comune, dar
i diferene de nuan.
Masa i mulimea reprezint noiuni importante n sociologia
comunicrii, rezultate ale fenomenului de masificare, aprut n
secolul XIX, odat cu lrgirea accesului la media.
Spre deosebire de audien, care se concentreaz pe actul
consumului de media, publicul se difereniaz prin accentul pe
receptarea independent i individualizat.
Publicul reprezint unul din cele mai importante elemente n relaiile
publice, cellalt pol al relaiei de comunicare a organizaiei,
destinatarul mesajelor acesteia, i totodat interpret i element
activ n cadrul acestei relaii.
Publicul unei organizaii nu este ns unic. ntlnim diferite categorii
de public pe care, de cele mai multe ori, le identificm n funcie de
o serie de elemente specifice, cum ar fi distribuia spaial,
omogenitatea, gradul de instituionalizare, apartenena la
organizaie, raportarea la organizaie, poziionarea n spaiul social
etc.
Publicurile unei organizaii, identificate n funcie de aceste
caracteristici, constituie harta publicurilor. Aceast hart nu este
static, fiind caracterizat de o anumit dinamic.

Publicuri




Pagina 128

Relaii publice


Aplicaii
Aplicaie rezolvat








Pentru un actor politic independent n vrst de 50 de ani, de profesie
om de afaceri, cunoscut doar n mediul urban, identificai i caracterizai
apte segmente de public crora s-ar putea adresa n campania electoral.

Au fost identificate ase segmente din mediul urban i unul din mediul
rural:
(1) Populaie defavorizat din mediul urban (omeri, oameni
nespecializai cu salarii mici, oameni cu locuri de munc sezoniere, oameni
cu venit mic pe membru de familie) vrsta: 30-45/50 de ani, nivel sczut de
instruire, cu familie proprie, att brbai ct i femei, copii minori i prini
n ntreinere, mediul urban (orae mari cartiere muncitoreti, orae mici),
canal de informare: televiziunea, mari consumatori. Valori: familia, locul de
munc, protecia statului, sigurana zilei de mine, creterea copiilor,
mncarea, distracia accesibil.
(2) Brbai activi i informai politic: 30-45/50 de ani, nivel de instruire
mediu i ridicat, cstorii, mediul urban, angajai n mediul privat sau cu
afaceri de dimensiuni mici, canale media: televiziune (consum moderat, tiri
i dezbateri, seara), radio i bloguri. Valori: patriotismul, sntatea
economic, competena, capitalul de educaie, egalitatea de anse, timpul,
eficiena, proprietatea material, confortul.
(3) ntreprinztori neimplicai politic, brbai i femei, vrsta: 35-50 de
ani, mediul urban, venituri medii i mari, nivel de instruire mediu i ridicat,
antreprenori (afacere proprie), baz material bun, canale de informare:
publicitatea stradal. Valori: independena, proprietatea, confortul,
ncrederea n forele proprii, securitatea zilei de mine, familia.
(4) Femei moderne, 33 40 de ani, angajate n sectorul privat sau
companii multinaionale, cstorite sau divorate, cu copii, mediul urban,
nivel mediu i ridicat de instruire, venit mediu, canale de informare: radio,
reviste sptmnale, televiziunea (mici consumatori, tiri), Internetul
Publicuri




Pagina 129

Relaii publice


(consum moderat). Valori: familia, copiii, educaia, confortul, stabilitatea
social i economic, securitatea material, credina n Dumnezeu,
civilizaia, progresul, ncrederea.
(5) Femei tradiionaliste, 33-40 de ani, angajate n sectorul de stat,
salarii mici, cstorite, nivel de instruire mediu, mediul urban, canale de
informare: televiziunea (mari consumatori, tiri i divertisment), reviste
lunare i sptmnale. Valori: familia, copiii, credina n Dumnezeu,
educaia, confortul, proprietatea, ncrederea, sigurana zilei de mine,
tradiia.
(6) Aduli prosperi din mediul rural brbai i femei, 33-45 de ani, nivel
mediu i ridicat de instruire, afacere proprie sau surs de venit din
strintate, venituri medii, confort echivalent cu mediul urban, cu familie.
Canale de informare: televiziunea i radioul (consumatori moderai), acces
la Internet i legtur cu oraele. Valori: familia, comunitatea, credina n
Dumnezeu, linitea, confortul, independena.
(7) Pensionari de genul masculin din mediul urban: 60-70 ani, activi
politic i informai, nivel mediu i ridicat de instruire, cu nivel satisfctor
de trai dar marcai de problemele sociale, cstorii sau vduvi, nc n
legtur strns cu copiii. Canal: televiziunea (mari consumatori). Valori:
sntatea, familia, educaia, cultura, tradiia, experiena, timpurile trecute.

Dup modelul din aplicaia rezolvat, identificai minim apte segmente
de public din organizaia de apartenen, caracterizai-le i ierarhizai-le
dup importan.
2. Comentai urmtoarea afirmaie: Organizaia noastr nu are dect
dou publicuri, publicul intern i publicul extern. Este adevrat? Cte
publicuri are organizaia de apartenen? Rspundei printr-un material care
s argumenteze numrul oferit ca rspuns.
3. Identificai criteriile cele mai relevante dup care se calculeaz
importana publicurilor unei organizaii n care avei acces. Dup ce
identificai minim patru criterii, ncruciai-le pentru a obine segmente de
public int.
Publicuri




Pagina 130

Relaii publice


4. Dintr-un segment reprezentativ de public al unei organizaii, selectai
civa indivizi i, printr-un ghid de interviu conceput n prealabil, ncercai
s detectai elemente definitorii ale stilului de via i ale consumului de
media. Apoi, realizai un portret ct mai detaliat al segmentului de public
considerat.
5. Dup expunerea unui segment de public relevant la un mesaj (scris
sau audio-video) aplicai un chestionar pentru a identifica particularitile
individuale de receptare i schimbarea opiniei. Dup prelucrarea
rezultatelor, facei comentarii cu privire la concepia mesajului, la efectele
sale i la adecvarea canalului/suportului.
ntrebri de verificare - Unitate de nvare Nr.5


1. Care dintre urmtoarele afirmaii este adevrat?
a. publicul i audiena sunt unul i acelai lucru;
b. masa se transform n mulime n societatea informaional;
c. audiena este totalitatea indivizilor care primesc simultan acelai
mesaj prin intermediul media;
d. pentru a nelege receptarea unui mesaj, se calculeaz rating-ul i
market share.
2................ este o reuniune eterogen de indivizi care sunt prezeni simultan
n acelai loc. ....................... se refer la consumatorii unor mesaje
media. ..................este instana care evalueaz i uneori critic mesajele
organizaiei.
3. Care dintre elementele de mai jos caracterizeaz un public omogen?
a. valorizeaz convergent mesajele;
b. se compune din indivizi care fac parte din aceeai generaie;
c. manifest o frecven ridicat n receptarea mesajelor;
d. se caracterizeaz prin legturi intense spaio-temporale ntre indivizi.
4. Care este al patrulea nivel al receptrii?
a. nivelul simurilor;
b. nivelul schemelor rezultate din filtrul experienei;
c. nivelul interaciunii cu lumea;
Publicuri




Pagina 131

Relaii publice


d. nivelul opiniei personale.
Bibliografie




1. Cutlip, Scott M. (1994) The Unseen Power: Public Relations. A History,
Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey
2. Cutlip, Scott et al. (2000) Effective Public Relations, Prentice Hall, New
Jersey
3. John Dewey, The Public and Its Problems, Swallow Press/Ohio
University Press, Athens, 1927/1954.
4. Ion Drgan, Comunicarea paradigme i teorii, Rao, Bucureti, 2007,
Partea a XII-a.
5. LEtang, Jacquie (2004) Public Relations in Britan. A History of
Professional Practice in the 20th Century, Lawrence Erlbaum
Associations, London
6. Ferguson, M. A. Presentation of the Paul J. Deutschmann Award for
Excellence in Research to Scott Munson Cutlip, n Public Relations
Review, 1991, 17(4), pp. 343-347.
7. Franz von Holtzendorff (1880) Wesen und Werth der ffentlichen
Meinung, Riegersche Universitts-Buchhandlung, Mnchen
8. Seitel, Fraser P. The Practice of Public Relations, IXth edition, Pearson
Education International, New Jersey, 2004
9. Glynn, Caroll J., Irkwon Jeong Public Opinion and the Media, n
Donald Johnston (ed.), Encyclopedia of International Media
Communications, vol. 3, pp. 631-640, Academic Press, Elsevier
Science, Amsterdam, 2003
10. Grunig, James E. Communication behaviours and attitudes of
environmental publics: Two studies, Journalism Monographs, 1983
11. Habermas, Jrgen, Sfera public i transformarea ei structural. Studiu
asupra unei categorii a societii burgheze, Comunicare.ro, Bucureti,
1962/2005.
12. Hendrix, Jerry A., Darrell C. Hayes, Public Relations Cases, VIIIth
edition, Thomson Wadsworth, Belmont, California, 2010.
Publicuri




Pagina 132

Relaii publice


13. Jakubowicz, Karol i Miklos Sksd (2008) Finding the Right Place on
the Map. Central and Eastern European Media Change in a Global
Perspective, Intellect Ltd., Bristol
14. Hans Robert Jauss, Pour une esthtique de la rception, Gallimard,
Paris, 1978
15. Iacob, Dumitru, Cismaru, Diana i Pricopie, Remus, (2011), Relaii
publice. Coeziune i eficien prin comunicare, comunicare.ro,
Bucureti
16. Gustave Le Bon, Psihologia mulimilor, Anima, Bucureti, 1895/1990
17. Marshall McLuhan, Galaxia Gutenberg, Editura Politic, Bucureti,
1975.
18. Dennis McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, Sage
Publications, Londra, 1985
19. Mitchell, Roald K., Bradley R. Agle i Donna J. Wood, Toward a
Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the
Principle of Who and What Really Counts, Academy of Management
Review, 1997, 22(4), pp. 853-886.
20. Noelle-Neumann, Elisabeth (1994/2000) Spirala tcerii. Opinia public
nveliul nostru social, Comunicare.ro, Bucureti
21. Lawrence W. Nolte, Fundamentals of Public Relations: Professional
Guidelines, Concepts and Integrations, Pergamon Press Inc., Londra,
1974
22. Pricopie, R.(2005). Relaii publice. Evoluie i perspective. Bucureti:
Tritonic
23. Timothy J. Rowley, Moving Beyond Dyadic Ties: A Network Theory
of Stakeholder Influences, Academy of Management Review, 1997,
22(4), pp. 887-910.
24. Tucicov-Bogdan, Ana, Septimiu Chelcea i Mihai Golu, Dicionar de
psihologie social, Editura tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1981
25. Zamfir, Ctlin Lazr Vlsceanu (coord.), Dicionar de sociologie,
Babel, Bucureti, 1998.




BIBLIOGRAFIE SELECTIV


1. Agee, W. K., Ault, P. H. i Emery, E. (1989). Introduction aux communications de masse.
Bruxelles: Editions Universitaires, De Boeck Wesmael.
2. Agee, W. K., Ault, P. H. i Emery, E. (1997). Introduction to Mass Communications.
London: Longman.
3. Albert, P. (2002). Istoria presei. Iai: Institutul European.
4. Atwater, E. (1976). Practice or Principle? A Study of Ivy Lee. Princeton: Princeton
University.
5. Baskin, O., Aronoff, C. i Lattimore, D. (1997). Public Relations: The Profession and the
Practice. Madison, WI: Brown & Benchmark.
6. Bernays, E. L. (1923). Crystallizing Public Opinion. New York: Liveright Publishing
Corporation Publishers.
7. Bernays, E. L. (1952). Public Relations. Norman: University of Oklahoma Press.
8. Bernays, E. L. (1965). Biography of an Idea: Memories of Public Relations Counsel
Edward L. Bernays. New York: Simon & Schuster.
9. Bernays, E. L. (2003). Cristalizarea opiniei publice. Bucureti: Comunicare.ro.
10. Bernstein, D. (1986). Company Image and Reality. London: Cassell.
11. Brown, R. E. (2003). St. Paul as a Public Relations Practitioner: A Metatheoretical
Speculation on Messianic Communication and Symmetry, Public Relations Review, 29 (1), pp.
1-12.
12. Cancel, A. E., Cameron, G. T., Sallot, L.M. i Mitrook, M. A. (1997). It Depends: A
Contingency Theory of Accommodation in Public Relations, Journal of Public Relations
Research, 9 (1), pp. 31-63.
13. Cancel, A. E., Mitrook, M. A. i Cameron, G. T. (1999). Testing the Contingency Theory of
Accommodation in Public Relations, Public Relations Review, 25 (2), pp. 171-197.
14. Caywood, C. L. (ed.). The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated
Communications. New York: McGraw-Hill.
15. Cole, R. (1996). Propaganda in Twentieth Century War and Politics. An Annotated
Bibliography. London: The Scarecrow Press, Inc.
16. Coman, C. (2001). Relaiile publice: principii i strategii. Iai: Polirom.
17. Creel, G. (1920). How We Advertised America. The First Telling of the Amazing Story
of the Committee on Public Information that Carried the Gospel of Americanism to
Every Corner of the Globe. New York: Harper & Brothers Publishers.



18. Cucerai, S. (2000). John Locke. Al doilea tratat de guvernare, tefan-Scarlat, L. (ed.),
Dicionar de scrieri politice fundamentale, pp. 185-198. Bucureti: Humanitas.
19. Cutlip, S. M. (1976). Public Relations and the American Revolution, Public Relations
Review, 2, pp. 12-24.
20. Cutlip, S. M. (1994). The Unseen Power: Public Relations. A History. Hillsdale, New
Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
21. Cutlip, S. M. (1995). Public Relations History: From the 17
th
to the 20
th
Century.
The Antecedents. Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
22. Cutlip, S. M., Center, A. H. i Broom, G. M. (1993). The Historical Context How Public
Relations Evolved, McElreath, M. P. i Miller P. W. (ed.), Introduction to
Public Relations and Advertising. A Reader from the Consumers Point of View, pp.
49-77. Needhan Heights, MA: Simon & Schuster Custom Publishing.
23. Cutlip, S. M., Center, A. H. i Broom, G. M. (2000). Effective Public Relations. New
Jersey: Prentice Hall.
24. Dagenais, B. (2002). Profesia de relaionist. Iai: Polirom.
25. Dahl, R. A. (1989). Democracy and Its Critics. New Haven: Yale University Press.
26. Davidson, P. (1941). Propaganda and the American Revolution, 1763-1783. Chapel
Hill: University of North Carolina Press.
27. Day, K. D., Dong, Q. i Robins, C. (2001). Public Relations Ethics. An Overview and
Discussion of Issues for the 21
st
Century, Heath R. L. (ed.) Handbook of Public
Relations, pp. 403-409. Thousand Oaks: Sage Publications, Inc.
28. Dobrescu, P. i Brgoanu, A. (2002). Puterea fr contraputere. Bucureti: Editura All.
29. Dobrescu, P. i Brgoanu, A. (2003). Prolegomene la o posibil istorie a comunicrii
manuscris. Bucureti: coala Naional de Studii Politice i Administrative.
30. Dozier, D. M., Grunig, L. A. i Grunig, J. E. (1995). Managers Guide to Excellence in
Public Relations and Communication Management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaunm.
31. Durandin. C. (1993). Propagande, Lucien Sfez (ed.) Dictionnaire critique de la
communication, pp. 1002-1004. Paris: PUF.
32. Ewen, S. (1996). PR! A Social History of Spin. New York: Basic Books.
33. Foster, W. Z. (1954). Schi a istoriei politice a celor dou Americi. Bucureti: Editura
pentru literatur politic.
34. Fradin, D. B. (1998). Samuel Adams: The Father of American Independence. New
York: Houghton Mifflin Company.


35. Freidson, E. (1986). Professional Power: A Study of the Institutionalisation of Formal
Knowledge. Chicago: University of Chicago Press.
36. Fry, S. L. (1991). A Conversation with Edward L. Bernays, Fellow, PRSA, Public
Relations Journal, 47 (11), pp. 31-33.
37. Gray, B. (1989). Collaborating: Finding Common Ground for Multiparty Problems. San
Francisco: Jossey-Bass.
38. Glenn, C. L. (1988). The Myth of the Common School. Amherst, MA: The University of
Massachusetts Press.
39. Goldman, E. F. (1948). Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations
Counsel. Boston: Bellman Publishing Co.
40. Gordon, J. C. (1997). Interpreting Definitions of Public Relations: Self Assessment and a
Symbolic Interactions-Bases Alternative, Public Relations Review, 23 (1), pp. 57-67.
41. Green, A. (1990). Education and State Formation. The Rise of Education System in
England, France and the USA. New York: St. Martins Press.
42. Grunig, J. E. (2001). Two-Way Symmetrical Public Relations. Past, Present, and
Future, Heath R. L. (ed.) Handbook of Public Relations, pp. 11-30. Thousand Oaks:
Sage Publications, Inc.
43. Grunig, J. E. i Grunig, L. A. (1992). Models of Public Relations and Communications,
J. E. Grunig (ed.), Excellence in Public Relations and Communication Management, pp.
285-326. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
44. Grunig, J. E. i Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New York: Holt Rinehart
and Winston.
45. Grunig, L. A., Grunig, J. E. i Dozier, D. M. (2002). Excellent Public Relations and
Effective Organizations. A Study of Communication Management in Three Countries.
Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
46. Guth, D. W. i Marsh, C. M. (2000). Public Relations. A Values-Driven Approach.
Boston: Allyn & Bacon.
47. Hallahan, K. (2002). Ivy Lee and the Rockefellers Response to the 1913-1914
Colorado Coal Strike, Journal of Public Relations Research, 14 (4), pp. 265-315.
48. Hallahan, K. (2003). W. L. Mackenzie King: Rockefellers Other Public Relations
Counselor in Colorado, Public Relations Review, 29, pp. 401-414.
49. Hallahan, K. (2004). Chaos and Controversy Follow Ludlow Massacre, Fort Collins
Coloradoan, April 24, p. A10.
50. Hallahan, K. (2004). Cutlip, Scott M., Heath, R. L. (ed.), Encyclopedia of Public



Relations, Volume 1, pp. 235-236. Thousand Oaks: Sage Publications, Inc.
51. Harlow, R. F. (1940). The American Council on Public Relations, Public Opinion
Quarterly, 4 (2), pp. 324-326.
52. Harlow, R. F. (1945). Public Relations at the Crossroads, Public Opinion Quarterly, 8
(4), pp. 551-556.
53. Harlow, R. F. (1957). Social Science in Public Relations: A Survey and an Analysis of
Social Science Literature Bearing Upon the Practice of Public Relations. New
York: Harper & Brothers.
54. Harlow, R. F. (1976). Building a Public Relations Definition, Public Relations Review, 2
(4), pp. 34-42.
55. Harlow, R. V. (1923). Samuel Adams, Promoter of the American Revolution. A Study in
Psychology and Politics. New York: Henry Holt and Company.
56. Harrison, S. (1995). Public Relations. An Introduction. London: Routledge.
57. Hiebert, R. E. (1966). Courtier to the Crowd. The Story of Ivy Lee and the Development
of Public Relations. Iowa: The Iowa State University Press.
58. Hill, J. W. (1963). The Making of a Public Relations Man. New York: David McKay
Company, Inc.
59. Hutton, J. (1999). The Definition, Dimensions, and Domain of Public Relations, Public
Relations Review, 25 (2), pp. 199-214.
60. Hutton, J. (2001). Defining the Relationship Between Public Relations and Marketing.
Public Relations Most Important Challenge, Heath R. L. (ed.) Handbook of Public
Relations. Thousand Oaks: Sage Publications, Inc.
61. Iacob, D. i Cismaru, D. M. (2011). Relaiile publice. Coeziune i eficien prin
comunicare. Bucureti: Comunicare.ro.;

62. Iacob, D. i Pricopie, R. (2005). Relaiile publice, un nou model explicativ manuscris.
Bucureti: coala Naional de Studii Politice i Administrative.
63. International Public Relations Association (IPRA) (2004). History. IPRA: www.ipra.org
64. Irvin, B. (2002). Samuel Adams: Son of Liberty, Father of Revolution. New York: Oxford
University Press, Inc.
65. Jefkins, F. (1992). Public Relations. London: Longman Group UK.
66. Jefkins, F. (2000). Cum s stpneti reclama la perfecie. Bucureti: Rentrop &
Straton.
67. Johnson, T. (1986). Professions and Power. London: Macmillan.


68. Kapferer, J-N. (2002). Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin
mass media i publicitate. Bucureti: Comunicare.ro.
69. Karpf, J. (2002). Adams, Paine and Jefferson: A PR Firm, Public Relations Tactics, 9
(1), pp. 12-13.
70. Kotler, P. (1972). A Generic Concept of Marketing, Journal of Marketing, 36 (2), pp. 46-
50.
71. Kotler, P. (1986). Megamarketing, Harvard Business Review, 64 (2), pp 117-124.
72. Kotler, P. (1996). Total Marketing, Bussiness Weeks Advance Briefs, numr special.
73. Kunczik, M. i Zipfer, A. (1998). Introducere n tiina publicisticii i a comunicrii.
Cluj-Napoca: Editura Presa Universitar Clujean.
74. Labaree, B. W. (1966). The Boston Tea Party. New York: Oxford University Press.
75. Lasswel, H. D., Lerner, D. & Speier, H. (1979). Propaganda and Communication in
World History. Honolulu: The University Press of Hawaii.
76. Lee, I. L. (1907). An Open and Above Board Trust, Moodys Magazine, July, pp. 158-
164.
77. Lee, I. L. (1913). The Place of the Interstate Railroad in Reducing Food Distribution
Costs, Annals of the American Academy of Political and Social Science, 30 (Nov.), pp.
10-19.
78. Lee, I. L. (1920). Some Practical Aspects of the Railroad Problem, Proceeding of the
Academy of Political Science in the City of New York, 8 (4), pp. 191-194.
79. Lee, I. L. (1925). Publicity. New York: Industries Publishing Company.
80. Lee, I. L. (1928). Present-Day Russia. New York: Macmillan Co.
81. Levichi, L. (1974). Dicionar englez-romn. Bucureti: Editura Academiei Romne.
82. Likely, F. (1994-1995). The Knock and the Roles in Public Relations/Communications,
Journal of Integrated Communication, pp. 7-13.
83. Lippmann, W. (1997). Public Opinion. New York: Free Press Paperbacks.
84. Lougovoy, C. i Huisman, D. (1981). Trait de relations publiques. Paris: PUF.
85. Madison, J. H. (1984). John D. Rockefellers General Education Board and the Rural
School Problem in the Midwest, 1900-1930, History of Education Quarterly, 24 (2), pp.
181-199.
86. Maisonneuve, D., Lamarche, J. F. i Saint-Amand, Y. (2003). Les relations publiques:
Dans une socit en mouvance. Qubec: Presses de lUniversit du Qubec.
87. Marston, J. E. (1963). The Nature of Public Relations. New York: McGraw-Hill Book
Company.



88. Martin, D. (2005). Vail, Theodore Newton, Heath, R. L. (ed.), Encyclopedia of Public
Relations, Volume 2, pp. 887-890. Thousand Oaks: Sage Publications, Inc.
89. McQuail, D. i Windahl, S. (2004). Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de
mas. Bucureti: Comunicare.ro.
90. Miller, D. (2000). Enciclopedia Blackwell a gndirii politice. Bucureti: Humanitas.
91. Mock J. i Larson C. (1939). Words that Won the War. Princeton: Princeton University
Press.
92. Morse, S. (1906). An Awakening in Wall Street, American Magazine, septembrie 1906, p.
459.
93. Newsom, D., Turk, J. V. i Kruckeberg, D. (2004). This is PR: the Realities of Public
Relations. Belmont, California: Wadsworth Thomson Learning.
94. Nolte, L. W. (1979). Fundamental of Public Relations. New York: Pergamon Press.
95. OGuinn, T., Allen, T. i Semenik, R. (1997). Advertising. Cincinnati: South-Western
College Publishing.
96. Olasky, M. N. (1987a). Corporate Public Relations. A New Historical Perspective.
Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
97. Olasky, M. N. (1987b). Ivy Lee: Minimizing Competition Through Public Relations,
Public Relations Quarterly, 37 (3), pp. 9-14.
98. OToole, J. M. (1976). The Historical Interpretation of Samuel Adams, The New
England Quarterly, 40 (1), pp. 82-96.
99. Papinchak, K. M. (2005). Barnum, P. T., Heath, R. L. (ed.), Encyclopedia of Public
Relations, Volume 1, pp. 62-65. Thousand Oaks: Sage Publications, Inc.
100. Petre, D. i Nicola, M. (2004). Introducere n publicitate. Bucureti: Comunicare.ro.
101. Pimlott, J. A. R. (1951). Public Relations and American Democracy. Princeton, New
Jersey: Princeton University Press.
102. Popescu, C. F. (2002). Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i publicitate.
Bucureti: Tritonic.
103. Pratt, C. B. i Ogbondah, C. W. (1996). International Public Relations Education: U.S.
Issues and Perspectives, n Culbertson, H. M. i Chen, N. (eds.), International Public
Relations, a Comparative Analysis, pp. 381-395. New Jersey: Lawrence Erlbaum
Associates, Publishers.
104. Pricopie, Remus (2003/2011), Relaii publice. Evoluie i perspective, Tritonic, Bucureti
105. Ramonet, I. (2000). Tirania comunicrii. Bucureti: Doina.
105. Randall, D. (1998). Jurnalistul universal. Ghid practic pentru presa scris. Iai: Polirom


106. Regier, C. C. (1932). The Era of the Muckrakers. Chapel Hill: The University of North
Carolina Press.
107. Ritzer, G. (2003). Mcdonaldizarea societii. Bucureti: Comunicare.ro.
108. Rogojinaru, A. (2005). Relaiile publice: fundamente interdisciplinare. Bucureti:
Tritonic.
109. Sartori, G. (1999). Teoria democraiei reinterpretat. Iai: Polirom.
110. Saxon, A. H. (1989). P. T. Barnum: The Legend and the Man. New York: Columbia
University Press.
111. Schiappa, E. (2003). Defining Reality: Definitions and the Politics of Meaning.
Carbondale: Southern Illinois University Press.
112. Schlesinger, A. M. (1955). Political Mobs and the American Revolution, 1765-1776,
Proceedings of the American Philosophical Society, 99 (4), pp. 244-250.
113. Seitel, F. P. (2001). The Practice of Public Relations, 8
th
edition. New Jersey: Prentice
Hall.
114. Seitel, F. P. (2004). The Practice of Public Relations, 9
th
edition. New Jersey: Prentice
Hall.
115. Sinclair, U. (1919). The Brass Check. Pasadena, CA: Sinclair, U.

116. Sloan, W. D., Carter S. S., Gonzenbach, W. J. i Stovall, J. G. (1996). Mass
Communication in the Information Age. Mystic Lake Way: Vision Press.
117. Smith, R. D. (2004). Public Relations History. Buffalo NY: Buffalo State College
(SUNY).
118. Stancu, V., Stoica, M. M. i Stoica, A. (1995). Relaiile publice, succes i credibilitate.
Bucureti: Concept.
119. Susskind, L. i Field P. (1996). Dealing With an Angry Public: The Mutual Gains
Approach to Resolving Disputes. New York: Free Press.
120. Trevelyan, G. M. (1962). Illustrated History of England. London: Longman.
121. Tye, L. (1998). The Father of Spin. Edward L. Bernays and the Birth of Public
Relations. New York: Henry Holt and Company, LLC.
122. United States Commission on Industrial Relations (USCIR) (1916). Final Report and
Testimony Submitted to Congress by the United States Commission on Industrial
Relations (63
rd
Cong., 1
st
session, Vol. 7-11). Washington D.C.: U.S. Government
Printing Office.



123. Van der Meiden, A. (1993). Public Relations and Other Modalities of Professional
Communication: Asymmetric Presuppositions for a New Theoretical Discussion,
International Public Relations Reviews, 16 (3), pp. 8-11.
124. Vivian, J. (2001). The Media of Mass Communication. Boston: Allyn and Bacon.
125. Watson, J. i Hill, A. (2000). Dictionary of Media and Communication Studies. New
York: Oxford University Press Inc.
126. Wilcox, D. L., Ault, P. H., Agee, W. K. i Cameron, G. T. (2000). Public Relations:
Strategies and Tactics. New York: Longman.
127. Williams, J. H. (2004). Why Compare?, manuscris. Washington D.C.: The George
Washington University.
128. Wisehart, M. K. (1929). How Big Men Think and Act, The American Magazine, 108
(July), pp. 30-31, 125-127.
129. Zarefsky, D. (1986). President Johnsons War on Poverty: Rhetoric and History.
Alabama: University of Alabama Press.
130. Zamfir, C. i Vlsceanu, L. (1998). Dicionar de sociologie. Bucureti: Babel.