ARGUMENT

Promovarea politicii de marketing a ntreprinderii presupune iniierea unui

ir de aciuni practice i n acelai timp antrenarea unor eforturi pentru realizarea
lor.
Aceste aciuni practice sunt desfurate ca un ansamblu coerent care
este reprezentat de mixul de marketing.
Mixul de marketing este o continuare a strategiei de pia, ntreprinderea
dup definirea obiectivelor strategice trebuind s elaboreze strategii detailate
referitoare la pre, produs, distribuie i promovare, aceste strategii fiind deci
derivate din strategia de pia.Prin conceptul marketingmix se poate nelege
deci, orientarea activitii de marketing a ntreprinderii ! n funcie de resursele
interne i de condiiile pieei ! prin combinarea ntrun tot unitar, coerent, sub
forma unor programe, a elementelor politicii de produs, pre, distribuie i de
promovare.
"arcina mixului este deci, de a reuni cele patru grupe de variabile n
programe de aciuni care, ncadrate n activitatea de ansamblu a unitii, s
asigure o eficien maxim pentru mi#loacele investite de ntreprindere.
$ste de remarcat faptul c nu ntotdeauna elementele mixului vor suferi
transformri pentru atingerea obiectivelor stabilite, uneori pot fi transformate doar
o parte din ele, celelalte put%nd pstra vec&ea form.
'n ceea ce privete elaborarea mixului de marketing, se cer parcurse
urmtoarele etape(
alegerea mi#loacelor prin intermediul crora firma intenioneaz si ating
obiectivele strategice,
evaluarea consecinelor folosirii mi#loacelor respective din punctul de vedere al
atingerii directivelor i al costurilor pe care le antreneaz,
analizarea msurii n care rspunsul pieei i costurilor preconizate se nscriu n
limitele stabilite de firm,
4
modificarea, n principal a mi#loacelor, dac nu sau dovedit corect alese.
Putem spune c mixul de marketing nu va constitui o mbinare stabil, ci se
prezint ca rezultat al sc&imbrilor continue intervenite n cadrul celor patru
componente( produs, pre, distribuie, promovare i a frecventelor modificri ale
proporiilor diferitelor variabile de marketing.
)rice ntreprindere i va modifica n timp mixul de marketing, n
conformitate cu noile strategii de pia formulate i n vederea adaptrii
permanente la cerinele pieei aflate ntro continua sc&imbare. *ota
caracteristic a mixului va fi dat de piaa n care ar urma s se nscrie, s se
aplice practic.
+e regul, n cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade
asupra primei componente ! politica de produs.
,otui, poziia i ordinea de importan a celor patru elemente variaz n
funcie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei n
slu#ba creia este pus.
5
Mixul de Marketing
Capitolul 1. Prezentarea firmei Coca Cola
CocaCola este o butur rcoritoare, carbogazoas, produs de ,&e
-oca-ol -ompan., cu sediul n Atlanta, /eorgia. 'n prezent, -oca-ola este
cea mai consumat butur rcoritoare din lume. $ste v%ndut n
magazine, restaurante i aparate n peste 011 de ri. $ste denumit simplu,
-oke 2o marc a ,&e -oca-ola -ompan. n "tatele 3nite ale Americii din 04
martie, 56778 sau 2n $uropa i America8 cola sau pop. -oca-ola fost inventat
la sf%r itul secolului al 9:9lea de ;o&n Pemberton, un farmacist din Atlanta.
:ni ial a fost brevetat ca medicament. Mai t%rziu, licen a a fost cumprat de
omul de afaceri, Asa /riggs -andler. ,acticile de marketing folosite de acesta au
condus produsul spre dominarea pie ei buturilor rcoritoare n secolul al 99lea.
-oca-ola -ompan. a introdus i prezentat ocazional i alte buturi de tip cola
sub numele brandului Coke. -ea mai comun dintre acestea este Diet Coke. -u
toate acestea, exist i altele, inclusiv Diet Coke Caffeine-Free, Cherry
Coke, Coca-Cola Zero, Vanilla Coke i edi iile speciale cu lm%ie i c&iar
cu cafea.
1.1. !"toricul firmei Coca Cola
Prima re et -oca-ola a fost inventat n -olumbus, /eorgia, de ctre ;o&n
"tit& Pemberton, ini ial ca un coca<ine numit Pemberton=s >renc& ?ine -oca n
5@@A. $l se poate s fi fost inspirat de succesul formidabil al coca<ineului creat
de europeanul Angelo Mariani, Bin Mariani. -oca cola produsul care a dat lumii
gustul cel mai cunoscut sa nscut n Atlanta, satul /eorgia, la data de @ mai
5@CC. +r. ;o&n "t.t& Pemberton, un farmacist local, a produs, conform legendei,
siropul -oca -ola ntrun vas de aram pe un trepied, n curtea din spatele
casei sale. "ocotind c cei doi - vor arta bine n reclame, >rank Dobinson,
partenerul i contabilul farmacistului Pemberton a sugerat numele i a scris
marca nregistrat -oca -ola.
6
Pemberton a publicat prima reclam pentru butur pe 06 mai a aceluia i
an, n Atlanta ;ournal. 'n primele opt luni doar nou buturi au fost v%ndute zilnic.
'n 5@@@ au existat pe pia trei versiuni de -oca-ola v%ndute separat de
trei firme. Astfel, /riggs -andler a preluat compania lui Pemberton n 5@@4 i a
ncorporato n 5@@@ n -oca -ola compan.. 'n acela i an, din cauza
dependen ei de morfin, Pemberton i vinde drepturile a doua oar altor patru
afaceri ti( ;.-. Ma.field, A.). Murp&e., -.). Mulla&. i $.E. Flood<ort&. 'n
acela i timp, fiul alcoolic al lui Pemberton, -&arle. Pemberton a nceput s
v%nd propria versiune a produsului.
-oca-ola a fost v%ndut n sticle, pentru prima data pe 50 martie 5@67. -utiile
de -oke au aprut pentru prima dat n 56AA. Prima mbuteliere de -oca-ola a
avut loc n Bicksburg, Mississippi, la Fieden&arn -and. -ompan. n 5@65.
Proprietarul acesteia era ;osep& A. Fieden&arn. "ticlele originale au fost sticlele
Fieden&arn, foarte diferite de modelul G&obbleskirtH de mai t%rzipu, care este
acum at%t de familiar.
-apitalul ini ial al companiei -oca -ola a fost de 511.111 dolari. -oca
-ola este o butur rcoritoare a lumii care este savurat de sute de milioane de
ori pe zi de oamenii de pe tot globul. -oca -ola reprezint povestea unor
momente speciale, ea fiind familiar si universal prin publicitatea unic fcut
de domnul -andler i prin viziunea domnului ?oodruff datorit creia a fost de
a#uns s ntinzi m%na ca s po i ob ine o -oca -ola.
7
Date si Indicatori financiari in RON - COCA-COLA ROMANIA SRL
#$$% #$1$ #$11 #$1#
&ilant
Active :mobilizate C46I550 A@40AA7 A@06170 C1CC5C4
Active -irculante A46A47A1 4AI10I15 6C6AC760 6A64A@C@
"tocuri 1 1 I766 I47I6
-onturi 7056A@C7 CCI60A01 @5164CI6 40447C10
Total Acti' ()*+,$*,(# -1*1+)*-,, 1$#*+-,*,.) 1$#*$)#*$.,
-apital "ocial 510II1 510II1 510II1 510II1
-apitaluri Proprii CI15@@54 464650AI 67711C0A 67CCA61A
+atorii 54C1C55 575A@@7 @701AC7 47075@4
,otal Pasiv C7,4A1,AC0 @5,547,@AA 510,4@A,AI7 1$#*$)#*$.,
Cont Profit "i Pierdere
Cifra de Afaceri (,(.,11# ,1.+$1$, ),$%-(+- I47@51CA
Benituri ,otale CCA40CC@ A6I5655C A17@0I40 7I5@AAC6
-&eltuieli ,otale I76I750A I@775IIC I061I@C6 IA01C7I7
Profit Net / Pierdere #())$%-# 1+1%#1-, 1)-1%1,+ CI@C@I@
Mar0a Profit Net )$*#- 1 ..*)+ 1 .#*-( 1 54,17 J
Numar anga0ati .1 #- #- 0A
1.#. Per"onalul firmei Coca 2Cola
8
"istemul -oca -ola are peste CA1.111 de anga#a i n ntrega lume
reprezent%nd salarii n valoare de peste 4 miliarde dolari. Managerii afla i n
fruntea departamentelor( v%nzri, producie, depozit, personal
sunt de asemenea persoane care au avansat pe scara ierar&ic datorit profesi
onalismului de care au dat dovad."tructura i organizarea firmei este foarte
flexibil, pentru a fi eficient nsituaii diferite. >iecare manager i pregtete i
susine nlocuitorii. -u c%t structuradevine mai complex, iar personalul mai
experimentat, tot mai multe decizii, in%ndde activitile zilnice, sunt luate la baza
piramidei.-oca-ola i pune mare accent pe fora de munc, ea fiind principala
resurs acompaniei. "electarea sa fcut n funcie de cunotinele de
specialitate, trsturilemorale, puterea de adaptabilitate, orientarea spre aciune.
+up anga#are, personalul este instruit prin participarea acestuia la mai multe
traininguri organizate de departamentul de personal i firme specializate, c%t i
la locul de munc. Marc&andiserii particip la toate ac iunile organizate ale
departementului de marketing( sponsorizri, samplinguri, pregtirea vizitelor,
surve.uri 2verificarea activit ii pe pia 8, precum i la mercantizarea produselor
n pia .
1.3. 3urnizorii de m4rfuri energie, ambala#e, etic&ete, servicii, informatii.
-ompania produce concentrat de fapt, care este apoi v%ndut la diversi
liceniati imbuteliatori ai -oca-ola n ntreaga lume.
Ka imbuteliere, care dein teritoriul exclusiv de contracte cu
societatea, produce produsul finit n cutiii sticle de la concentreze n combina
ie cu ap filtrat i ndulcitorii.
Apoi se imbuteliaza,se vinde,se distribuie marfa si -oca-ola n cutii i
sticle la magazinele de v%nzare cu amnuntul i recuperare automat.-oca
-ola -ompan. vinde de asemenea, concentrat pentru f%nt%na de v%nzri la
mari restaurante i distribuitorilor de servicii alimentare.Ka fondarea -oca
-ola, restul bauturilor erau servite in sticle absolut identice caracteristice
timpului, dar cei de la coca cola au inceput diferentierea, aplic%nd modelul
9
noii sticle.Pentru -ompania -oca-ola :ai furnizorii de materii prime i
materiale reprezint un punct c&eie at%t pentru departamentul aprovizionare,
c%t i pentru departamentul marketing. )dat ce a fost stabilit lista
furnizorilor importani, urmeaz un studiu mai mult sau mai puin detaliat al
fiecruia dintre ei i a ofertei prezentate de acetia.
1.4. Clienti
>irma se straduieste intens sa isi fidelizeze clientii prin diferite activitati
de promovare, de premiere si au reusit in timp sa mentina clientela.,otodata,
pentru a se asigura indeplinirea scopuluiacestui proiect, organizatia trebuie sa isi
indrepte atentiaspre clientii concurentei, intrucat sa ii atraga de parteasa, reusind
astfel o crestere a cotei de piata si implicit deindeplinire a scopului principal.
1.5. Concuren a
-unoaterea concurenei #oac un rol &otr%tor n planificarea de
marketing.>irma trebuie s compare constant produsele, preurile, canalele de
distribuie iaciunile de promovare cu cele ale concurenei. Principalul concurent
pe pia a rom%neasc este Pepsi -ola. -ele dou companii sunt cele mai mari
productoare de buturi rcoritoare, lider pe pi fiind -oca-ola. Al i concuren i(
>anta, Prigat, -app., >rutti >res&,etc
1.6. Analiza 56ot
10
Puncte tari7
$ste cunoscut ca cel mai puternic simbol al calit ii i al tradi iei
$ste una dintre cele mai cunoscute mrci ale lumii
+in 56@6, c% tigurile au crescut cu peste 5AJ pe an
Productivitate ridicat
-oca-ola este o companie care i n elege consumatorii, adapt%nd
fiecare campanie la a teptrile i nevoile acestora
-alitatea reprezint obiectivul de baz al activit ii
Puncte "la8e7
:maginea tot mai proast a buturilor -oca-ola care au un con inut
ridicat de za&r i cafein !duc%nd la scderea v%nzrilor
Are efecte negative asupra smal ului din ilor, preocuparea pentru
sntate duce la renun area consumului acestei buturi rcoritoare
-onsum%nd -oca-ola in cantit i mari au ca rezultat obezitatea
9portunit4 i7
-oca -ola se extinde i pe alte pie e dec%t cea a buturilor rcoritoare
Parteneriate cu alte companii puternice
Atinge obiectivele sponsorizrii( seconecteaz cu publicul t%nr n diverse
moduri, creeaz tinerilor momente de neuitat legate de -oca-ola
Amenin 4ri7
-oncuren puternic ntre -oca -ola i Pepsi -ola
Puterea de cumprare a consumatorului
'n ceea ce prive te sntatea, oamenii vor s scoat din dieta lor za&rul
complex care se gse te n aceste buturi rcoritoare.
Capitolul !! M!:U; <E MAR=ET!NG A; C9CAC9;A
11
- 5TU<!U <E CA>
#.1 No?iuni teoretice
-oncept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing
reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care
firmale combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit.
$l reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe
care aceasta
le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general, v%nzril
e nmod special, i anume( produsul nsui, nivelul preului, activitatea
promoional
idistribuia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctreo
rganizaie, cunoscut i sub numele de cei 7P are rolul de a detalia strategiile
demarketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime.
Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de
marketing,
lacombinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntrun program demar
keting a variabilelor controlabile n scopul dob%ndirii eficacitii necesarerealizrii
obiectivelor organizaiei ntro perioad determinat.
"pecialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai
vec&i i mai utile concepte de marketing,elegant prin simplitatea lui, atribuit lui
*iel Forden.
$l identific iniial 50 elemente ale mixului de marketing prin care se
acioneazasupra pieii n mod coerent i unitar( produs, pre, marc, distribuie,
v%nzare personal, publicitate pltit, promovarea v%nzrilor, ambalarea, modul
de prezentare,servicii postv%nzare, manipulare sau logistic i cercetarea de
marketing.
-ei 7P constituie variabilele c&eie prin care organizaia poate aciona
nvederea obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect
12
moduln care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune
organizaia pentru obinerea efectelor scontate.
Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii 2amestecrii,combinrii8ingredie
ntelor 2componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru ai
conferi anumite caliti i trsturi8, al dozrii lor i al resurselor de care acestea
aunevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la
cerinele iexigenele mediului. $l nu poate fi un amestec stabil deoarece
componentele sale ca
i proporiile n care se combin se afl n continu sc&imbare. 'n fapt mixul dem
arketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de
ocomplexitate i eterogenitate extrem, at%t de natur endogen c%t i de
naturexogen.Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu
ce se desfoar pemai multe
etape.
'n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin
integrarea
informaiilor privitoarela piai n concordan cu particularitile strategiei i ale
implementrii mixului.
'n orice combinaie, se impune prezena simultan a celor patru variabile
clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele patrunu poate
lipsi. +ei prezena celor patru elemente este obligatorie, importana pe careo
are fiecare, difer n funcie de obiectul organizaiei i de maniera n care
estemanipulat n raport cu scopul urmrit.
+e aceea, se elaboreaz mai multe variante,in%nd seama de faptul, c
mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru
dimensiuni 2produs, pre, distribuie, promovare8, fiecare cunosc%nd o anumit
dinamic.
'n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de
mixconsiderat optim pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul d
emarketing i se aplic prin utilizarea unor practici operaionale.
13
'n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing, are
locevaluarea cantitativ i calitativ a acestuia. Aceasta permite aprecierea
msurii ncare au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea
disfuncionalitilor oferind i sugestii pentru o nou combinare mai eficient a
ingredientelor mixului demarketing.
#.#. Politica de produ"
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta ntreprinderea
referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac
obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele
mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.
)biectul de activitate al acestei politici l reprezinta produsul.
L cea mai important component a mixului de marketing, care
reprezintansamblul politicilor de produs, pre, distribuie i v%nzriM
-ele patru componente ale produsului(
5. corporale,
0. acorporale( intangibile ! pre, marca,
I.informaii referitoare la produs,
7.Gimaginea H produsului.
1 Strategii de produs
'n ceea ce privete mrimea gamei de produse exist I strategii(
5. +iversificare sortimental(
creterea gamei de produse
L se realizeaz pe trei direcii(
diversificare orizontal ( presupune extinderea gamei de produse ndomeniul
activitii de bazM
diversificare vertical ( presupune prelungirea Gn amonteH iNsau GnavalH a unei
linii de produse existenteM
14
diversificare lateral ( presupune extinderea gamei de produse ntrunalt
domeniu dec%t activitatea de baz.
L gradul de noutate al gamei de produse depinde de(
strategia asimilrii de noi produseM
strategia perfecionrii gamei de produseM
strategia meninerii gradului de noutate
L nivelul calitativ al gamei de produse depinde de 2se realizeaz prin8(
strategia creterii calitativeM
strategia meninerii nivelului calitiiM
strategia de difereniere sortimental calitativ( sintgura strategie
desupravieuire pe o pia puternic concurenial.
2. Stabilitate sortiental!" en#inerea gaei de produse.
"elecia sortimental( restr%ngerea gamei de produse.
'n concepia clasic produsul reprezint un ansamblu de elemente fizice,
c&imice sau de alt natur reunitentrun tot unitar i identificabil i care
ndeplinete anumite funcii.
#... Politica de pre?
Politica de pre reprezint cea mai mobil component a mixului
de marketing.
1 Ni$elul pre#ului"
este primul luat n calcul de consumatorM nivelul final al preurilor poate fi stabilit(
L pe baz de costuriM
L pe baz de concuren
L pe baz de cerere( lum n calcul c%t ar fi dispus cererea s plteasc
pentruacel produs.
2 Strategii la ni$elul firei" % pot fi aplicate &i toate trei 'preun!(
15
a.
preurile mari !nalte"( preurile de prestigiu 2marc8, preurile de sm%nt%nire2preu
ri la produsele noi lansate pe pia, care i fac pe cumprtori s plteasc mai
mult8, preul umbrel 2pre de protecie a concurenei8
b. preuri moderate#
L preuri difereniate( preuri care iau n calcul cantitatea de produsecumprate,
locul, timpul
L preuri discrimanatorii( reducere bilet spectacol pentru studeni
L preuri psi&ologice( preul magic 2se determin n 16 septembrie8,
preurimomeal ! au n vedere orientarea consumatorului spre un anumit
produs,nu e promoie.
c. preuri $oase de descura$are"
Ka nivel de strategii se mai urmrete mobilitatea preurilor i diversitatea preuril
or.
Preul se afl ntro foarte str%ns corelaie de interdependen cu costurile de pr
oducie, al crui nivel au la baz c&eltuielile necesare de munc omeneasc.
-onform teoriei utilitii, preurile sunt expresia utilitii mrfurilor, deriv%nd
dinaciunea legii egalizrii utilitii marginale pe leu c&eltuit .At%t direct, c%t mai
ales n str%ns legtur cu costurile, preul determinnivelul i evoluia ofertei de
mrfuri. -omparativ cu alte variabile ale mixului de marketing, preurile prezint
unele particulariti( preul este o variabil abstract, deosebinduse astfel
esenial de toatecelelalte 2care se concretizeaz n bunuri materiale i servicii
cazul produsului , ncanale i te&nici de distribuii, n soluii de promovare
publicitate.8 preul este variabila care conduce la transformarea valorii n venituri
, motiv pentru care mai este considerat i singura component care aduce
valoare. preul este cea mai flexibil component a mixului, deoarece
deciziilereferitoare la preuri pot fi aplicate imediat. politicile privind preurile,
spre deosebire de altele, nu pot fi prote#ate, ele put%nd fi oric%nd imitate sau
surclasate de ctre concureni.
16
#.) Politica de di"tri8u?ie
'n comparaie cu ali productori de buturi rcoritoare carei distribuie pr
odusele pe pia, -oca-ola se distinge prin(
L calitatea materialelor promoionale pe care le utilizeaz( spoturi ,B 2realizate n
"3A8 spoturi radio 2realizate de agenii de prestigiu8 materiale n magazine
2tiprite n /recia8 panouri publicitare.
L implicarea tinerilor n aciuni sportive i de divertisment, oferindule ansade a
cunoate mai bine firma i produsele saleM
L efectuare de vizite n -ompanie, oferind posibilitatea doritorilor de averifica
calitatea final a produselor.
-ompania -oca-ola a fost prima firm care a oferit posibilitatea
consumatorilor de a gusta produsele firmei nainte ca acetia s le fi putut
ac&iziionadin magazin, demonstr%nd calitatea i gustul inconfundabil al
acestora. 'n prezentexemplul a fost urmat de mai multe firme care au recurs la
samplinguri pentru promovarea noilor produse.-oca-ola sa remarcat prin(
diversitatea promoiilor, susin%nd periodic un produs sau ambala#M diversitatea
mecanismelor acestor promoii, oferind at%t premii instant, c%t i premii obinute
prin tragere la sori.
L efectuare de vizite n -ompanie, oferind posibilitatea doritorilor de averifica
calitatea final a produselor.
-ompania -oca-ola a fost prima firm care a oferit posibilitateaconsumat
orilor de a gusta produsele firmei nainte ca acetia s le fi putut ac&iziionadin
magazin, demonstr%nd calitatea i gustul inconfundabil al acestora. 'n
prezentexemplul a fost urmat de mai multe firme care au recurs la samplinguri
pentru promovarea noilor produse.
17
Sisteul de distribu#ie al firei Coca-Cola
Produsele -ompaniei -oca-ola sunt destinate satisfacerii nevoilor decon
sum, deci trebuie s a#ung la consumatori. Prin urmare exist un spaiu i timp
care separ nc&eierea procesului de producie i intrarea produselor n consum.
Pe parcurs se desfoar o serie de operaiuni i aciuni ce sunt definite ca fiind
domeniuldistribuiei. +omeniul distribuiei cuprinde( Ocalea H pe care o
urmeaz produsele p%n a#ung la consumatorM lanul proceselor operative la
care sunt supuse produsele n traseul lor p%n lacumprtorM aparatul te&nic
sau reeaua de uniti, dotrile, personalul specializat carerealizeaz
distribuia.+iri#area produselor, micarea lor fizic spre consumator este nsoit,
precedat sau urmat i de alte fluxuri, nu lipsite de importan, care leag ntre
ei participanii la procesul de ansamblu al distribuiei, i anume(
a" flu%ul informaional, referitor la circulaia n ambele sensuri a
informaiilor cu privire la dimensiunile, structura, modalitile de desfurare a
activitilor dedistribuie, a rezultatele economicofinanciareM
b" flu%ul informaional, ce cuprinde mesa#ele i informaiile cumprtorilor
poteniali i care pre7ced sau nsoesc fluxul produsului, prregtind realizareaace
stuiaM
c" flu%ul negocierilor, ce cuprinde totalitatea discuiilor privind acordarea
unor faciliti firmelor distribuitoare.Pentru -ompania -oca-ola politica de
distribuie are ca principal
obiectivreducerea timpului c%t produsele parcurg circuitul productor consumato
r.
"e consider c, dac la un punct de v%nzare un consumator nu gsete
un anumit produsal firmei, atunci sa pierdut oportunitatea ca produsul s fie
cumprat, deci a sczutv%nzarea.
+istribuia n aceast situaie nu a fost realizat, a sczut consumul i de
aici i reducerea profitului.
18
+e asemenea, toate eforturile ce se fac pe linia promovrii produselor treb
uiesc str%ns mpletite cu eforturile din domeniul distribuiei pentru atingereascopu
lui final( creterea v%nzrilor.
-ompania -oca-ola distribuie produsele sale pe pia(
L direct cu a#utorul camioanelor proprii de distribuieM
L indirect cu a#utorul firmelor distribuitoare.
#., Politica de promo'are
)ric%t de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toat superioritatea sa
fade alte produse similare este greu s se impun de la sine n faa unui
cumprtor neavizat, care vine la pia pentru a cumpra produsul care
i satisface anumite necesiti.
Acesta se gsete de cele mai multe ori expus ntre zeci de alte
produsecarei satisfac aceeai necesitate iar cumprtorul va face o alegere
arbitrar. 3n cumprtor avizat, corect informat i care are de#a o convingere sau
ncredere ntro anumit firm sau un anumit produs nu va aciona la nt%mplare
ci va merge ncutarea produsului respectiv.
'ntro form sau alta, diferitele componente aleactivitii promoionale
se utilizeaz ocazional.
Perioada actual se caracterizeaz printro adevrat explozie de mi#loace i
te&nici promoionale, de un volum tot mai mare de informaii i aciuni cu
scop promoional considerate uneori de populaie sau potenialii consumatori ca f
iindofensive, abuzive sau c&iar agasante.
-u toate remarcile critice, aciunile promoionale sunt indispensabile pentr
u productori i utile pentru consumatori. Problema care se pune este mbinarea
ialegerea celor mai adecvate mi#loace i momente de transmitere ctre public.
-ele peste 01.111 de materiale publicitare -oca-ola i peste 7111 de
ec&ipamente frigorifice de v%nzare 2de la &ig&tec&nolog. la cele mai simple lzi
icrucioare frigorifice8 a#ut s fac din -oca-ola cea mai omniprezent marc
dinDom%nia. "usinut de publicitatea fcut la rdio i televiziune -oca-ola este
19
firmacea mai distinct i acceptabil oriunde. Metodele de promovare utilizate de
-ompania -oca-ola sunt cele mai eficiente i care dau rezultatele cu efectul
dorit. ,oate aceste metode sunt folosite pentru a informa potenialii
cumprtoridespre existena produselor, a calitii lor i a necesitilor pe care
aceste produse le satisfac, precum i a bucuriei de a le savura n fiecare
moment.
Metodele de proo$are utili)ate sunt(
promovarea v%nzrilorM
utilizarea mrcilorM
merc&andisingulM
sponsorizrileM
propaganda n r%ndul tinerei generaiiM
ambala#ulM
samplinguriM
publicitatea.
1. Structura acti$it!#ii proo#ionale
'n funcie de natura i rolul activitilor promoionale se pot structura astfel(
aciuni publicitareM
promovarea v%nzrilorM
relaii publiceM
utilizarea mrcilorM
manifestri promoionaleM
forele de v%nzare.
A. Ac?iunile pu8licitare urmresc informarea publicului n legtur cu produsele
iserviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, sl
conving isl determine n efectuarea actului de cumprare. Prin obiectivele pe
care le urmrete i mi#loacele folosite, publicitatea influeneazvolumul i
structura consumului.
20
Aciunile publicitare pot fi direcionate ctre(
L produsurmrinduse stimularea cererii pentru un produs anumeM
L marca pun%nd n eviden marca sub care un anumit produs este oferit pe
piaM
L instituie determin%nd crearea unui ataament fa de firm.
'n funcie de aria geografic de distribuie, aciunile publicitare sunt organizate(
L local de ctre departamentul marketing -oca-ola pentru anumite produse,
clieni, ambala#e, etc.M
L naional organizate de -oca-ola "ervices biroul de reprezentan a,&e
-oca-ola -ompan. 'n Dom%niaM
L internaional organizate de ,&e -oca-ola -ompan. pe plan mondial.
,e&nicile i mi#loacele de publicitate sunt folosite n funcie de naturamesa#ului ce
urmeaz a fi transmis, prin( presM radioM televiziuneM cinematografM publicitate
exterioar( panouri, afie i reclame luminoaseM cataloageM pliante, prospecte i
brouri.
&. Promo'area '@nz4rilor presupune folosirea mi#loacelor i te&nicilor de
stimulare i cretere a v%nzrilor prin(
reducerea preurilor are un efect psi&ologic asupra consumatorilorM
v%nzrile grupate v%nzarea simultan a dou sau mai multe produse
prinreducerea preului sau oferirea unui premiuM
concursuri publicitare cre%nd un interes din partea publiculuiM
publicitatea la locul v%nzrii prin semnalizarea, atragerea, orientarea idiri#area
interesului consumatorilor ctre un anumit produs, raion sau ofert.
Aceasta se realizeaz cu a#utorul afielor, preurilor, sgeilor, etc.
merc&andisingul folosind o serie de te&nici de comercializare, te&nici carese
refer la prezentarea n cele mai bune condiii a produselor i serviciilor oferite
pe piaM cadouri promoionale faciliti pe care productorul le ofercumprtor
ului( obiecte sau servicii.
C. Manife"t4ri promo?ionale
cuprind sponsorizrile i participarea la t%rguri iexpoziii. "ponsorizarea
presupune susinerea financiar a unor manifestri publice pentru care firma s
21
i cunoscute mrcile sub care i ofer produsele pe pia. Ka nceput
sponsorizrile sau efectuat doar n domeniul sportului, treptat ns ele auintrat n
sfera culturii i cea sociopolitic .Participarea la t%rguri i expoziii se realizeaz
prin organizarea de pavilioanesau standuri proprii n cadrul unor astfel de
maniestri. Pe l%ng funcia comercial,aceste manifestri ndeplinesc i funcia
de comunicare ntre partenerii de pe pia.>iecare campanie promoional este
foarte bine susinut de publicitate fcutat%t la radio i televiziune, c%t i prin
materiale publicitare cum ar fi( afie, floor standuri, cardboarduri,
&angere.>iecare campanie promoional urmeaz ndeaproape mecanica
ei.Materialele publicitare care au susinut aceast promoie au fost( posterele,
etic&etelede pre, &angere, standuri pentru displa.uri, autocolante pentru
frigidere, mape de prezentare,bannere, reclame radio i ,B.
22
Capitolul !!! Concluzii i propuneri

:n baza analizei politicii de marketing a firmei -oca -ola Dom%nia, un rol
important l prezinta strategia de piata a firmei, n #urul careia graviteaza
elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pret,
politica de distributie si politica de promovare. Adopt%nd variantele strategice
cele mai potrivite, compania si poate ndeplini misiunea, si poate realiza
obiectivele si si poate asigura o evolutie ascendenta, ncununata de succese n
domeniu.
"trategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si
se poate spune ca prezinta o importanta ma#ora, daca se are n vedere legatura
sa directa cu finalitatea activitatii economice a companiei.
Pozitia ntreprinderii fata de sc&imbarile pietei determina adoptarea
strategiei active de catre compania -oca -ola Dom%nia, care este considerat o
ntreprindere moderna, puternica, preocupata permanent de nnoire si
perfectionare.
-oca -ola Dom%nia a adoptat Pgarantia 511JP, tocmai pentru ca are
certitudinea ca produce rcoritoare de caliate si ca are capacitatea de a satisface
pe deplin c&iar si cele mai exigente cerinte ale clientilor.
+eciziile privind variantele strategice adoptate de ntreprindere sunt luate
dupa ce au fost realizate analize amanuntite ale pietei, dar si analize referitoare
c&iar la ntreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de functionare, la politica
de marketing a acesteia.
+e asemenea, consider ca trebuie mentinuta strategia diferentierii
calitative, prin care sa fie solutionata problema optimizarii calitatii marfurilor aflate
n fabricatie si comercializare, n raport cu diferitele nivele de exigenta ale
23
principalelor segmente de consumatori. $ste important ca -oca -ola Dom%nia
sa ofere rcortoare superioare, care sa multumeasca toate categoriile de
consumatori, de la cei care doresc sa consume produse de buna calitate la
preturi accesibile, p%na la cei care ar c&eltui orice suma pentru a avea un produs
deosebit, de prestigiu, care sa le satisfaca si cele mai pretentioase necesitati n
domeniu.
"trategia nnoirii sortimentale este benefica pentru -oca -ola Dom%nia,
care este o companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor produse care
sa corespunda cerintelor clien ilor, care unt n permanen sc&imbare sa
manifeste un nivel ridicat al fidelitatii fata de marca.
Ka nivel global, compania -oca -ola Dom%nia ar putea adopta pe viitor o
strategie a preturilor moderate.
+in punctul de vedere al preturilor, -oca -ola Dom%nia se afla deasupra
pretului mediu al rcorotoarelor fabricate siNsau comercializate n Dom%nia. :nsa,
nivelul preturilor este #ustificat de calitatea produselor oferite spre consum.
'n continuare, preturile practicate de -oca cola Dom%nia pentru produsele
pe care le comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata.
-a si n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing 2produs, pret,
distributie8, elaborarea strategiei promotionale n ansamblu si a optiunilor
strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin
posibil. $l implica o cunoastere n detaliu a mediului economicosocial, a celui
concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de
consum, a modalitatilor de actiune a companiilor concurente ca si a specificului si
a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.
24
25