Universitatea Romano-Americanca

Facultatea de Relatii Comerciale si Financiar Bancare Interne si Internationale

Specializarea Finantarea Afacerilor
Analiza mediului de marketing in cadrul
firmei S.C. SCANIA SIBIU S.R.!.
Autori" Spinu Ionela
Stoica Ioana Ale#andra
Iordac$el Ro#ana Cristiana
%rupa &'' Seria (
Bucuresti )**+
CUPRINS:
Cap I ,rezentare firmei S.C. Scandia Si-iu S.R.!........................................
Cap II Componentele mediului de marketing................................................&
)./ 0ediul intern...............................................................................&
).) 0ediul e#tern..............................................................................1
Cap III Analiza S234................................................................................//
Bi-liografie................................................................................................../&
)
Capitolul I
Prezentare firmei S.C. Scandia Sibiu S.R.L.
S.C. Scandia Si-iu SR! a fost infiintata in /55&6 avand ca domeniu de
activitate procesarea carnii. Societatea Scandia6 cu sediul in Si-iu6 str. 0orilor
nr. &76 inmatriculata la Registrul Comertului su- nr. 8.)9)'*9)*** porneste cu
un capital social de /**.*** lei care se ma:oreaza treptat; ).***.*** in )***<
+.***.***.*** in )**/= a:ungand la /7.***.***.*** lei in anul )**).
Societatea isi incepe activitatea de productie a conservelor in anul )**/6
avand sase anga:ati si o productie de .** kg9zi pate de ficat de porc. ,rin
reinvestirea profitului in noi capacitati de productie6 societatea a avut o
dezvoltare rapida6 in prezent producand 7* t9zi pate de ficat.
In )**) se desc$ide prima fa-rica cu o capacitate de )* de tone pe zi<
In )**. apar primele ) centre de distri-uire in tara<
In perioada /55'-)**)6 societatea Scandia detine locul / in industria
alimentara a :udetului Si-iu.
In )**& se lanseaza pateul din carne de vita si pateul vegetal<
In )**7 se firma isi desc$ide noi fa-rici la Brasov si Clu:<
In )**' o-tine titlul de cea mai -una distri-utie in industria carnii<
In )**+ S.C. Scandia Si-iu SR! este producatorul nr. / de pate de ficat6
conserve de carne de porc si vita si conserve mi#te6 fiind si lider de piata in
comercializarea acestor produse6 avand o -una acoperire nationala.
Aceste rezultate sunt recunoscute de numeroase institutii de profil6 dovada fiind
numeroasele premii si distinctii pe care le-a primit societatea de-a lungul anilor"
-)**/-)**) Premiul de excelenta pentru cea mai importanta companie a
:udetului Si-iu in domeniul industriei alimentare<
-)**. Marca de aur > pentru calitatea deose-ita a produselor<
-)**7 Diploma !ocul ) pe domeniu la nivel national ?,roductia6
prelucrarea si conservarea carnii@<
-)**' Diploma !ocul & in :udet si locul '5 pe tara ?Intreprinderi mi:locii@.
,rodusele Scandia sunt produse in patru fa-rici specializate6 la Filipestii de
,adure.
In cele patru unitati de productie distincte se o-tin specialitatile.
Scandial aloca in acest an peste 1 milioane de euro6 dupa ce anul trecut a investit
/) milioane de euro pentru marirea spatiului de productie de la 5 *** de metri
patrati la /7 *** de metri patrati.
.
Noile fa-rici asigura o crestere a capacitatilor de productie6 care vor
a:unge pana la /1*-/'* de tone in acest an. Scandia dispune de cele mai noi
te$nologii din domeniu. In fa-ricile sale6 liniile de productie sunt proiectate
dupa cele mai noi standarde europene.
Capitolul II
Componentele mediului de marketing
2.1 ediul intern
In prezent6 SC Scandia SR! se compune din urmatoarele departamente
ce indeplinesc mai multe sarcini"
departamentul ,roductie" realizeaza toate actiunile privind planificarea6
lansarea si urmarirea productiei ;analiza costurilor6 transferul de date6 miscarile
de produse si materiale6 productia neterminata6 rapoartele necesare=<
departamentul Aanzari" realizeaza target-ul de vanzari< realizeaza
operatiunile de aprovizionare a clientilor6 de facturare a comenzilor6
coordoneaza actiunile de vanzare<
departamentul Aprovizionare" cereri de ac$izitie6 comenzi catre furnizori6
receptii6 autorizari de ac$izitii6 plati6 stocuri6 magazii6 materii prime6 alocari de
costuri6 rapoarte<
departamentul 0arketing" intocmeste planul de marketing al firmei<
programeaza activitati promotionale6 coordoneaza desfasurarea lor si
evalueaza campaniile promotionale<
departamentul Resurse Umane" se ocupa cu anga:area personalului6
trainingul acestora6 diverse programe ce urmaresc motivarea anga:atilor<
evidenta cartilor de munca6 actualizarea acestora6 sta-ilirea salariilor<
departamentul Financiar-Conta-il" plan de conturi6 registru tranzactii6
valuta si inc$ideri de an financiar6 pierderi datorate sc$im-ului valutar6
mi:loace fi#e6 plati -ancare6 plati in numerar6 -ugete6 salarii6 statistici si
raportari. Conta-ilitatea financiara este organizata pe -aza normelor unitare
privind organizarea si conducerea acesteia6 avand ca o-iectiv principal
furnizarea informatiilor utile atat pentru necesitati proprii6 cat si in relatiile
acesteia cu clientii6 furnizorii6 -anca si organele fiscale. Acest departament este
&
condus de un conta-il sef care poarta intreaga raspundere pentru intocmirea
documentelor :ustificative privind operatiunile patrimoniale6 organizarea si
tinerea acestora6 corectari la zi ale conta-ilitatii.
7
!irector
"eneral
!irector
Produ#e
!irector
Re#ur#e
Umane
!irector
economic
!irector
Comercial
!epartament
Productie
!epartament
de
$pro%izionare
!epartament
de
arketing
!epartament
Ser%icii
Per#onal
&raining
!epartament
'inanciar
!epartament
Contabil
!epartament
(anzari
Cercetare
!ez%oltare
1
In ceea ce priveste resursele6 Scandia are resurse umane6 materiale si
financiare"
$.Terenuri - foarte importante deoarece asigura desfasurarea productiei<
terenul e considerat el insusi un factor de productie< reprezinta un suport
al desfasurarii proceselor economice<
). Cladiri - elemente importante ale desfasurarii proceselor economice
fiind considerat suportul fizic al tuturor ec$ipamentelor< pot avea diverse
destinatii ;$ale de productie6 pentru comercializare6 spatii de vanzare6
pentru depozitare6 desfasurarea activitatii personalului administrativ=<
C.Dotarile / echipamentele - dotarile au in componenta ec$ipamente
comple#e6 masini de calcul6 -irotica necesare desfasurarii proceselor
economice< numarul dotarilor depinde de productivitatea muncii<
!.Personalul - cea mai importanta componenta a 0arketingului intern<
este necesar sB se cunoasca numarul de anga:ati dar si necesarul de
personal si structura sa.
2.2 ediul e*tern
acromediul intreprinderii reprezinta ansam-lul factorilor ;varia-ilelor=
ce constituie climatul general in care acesta isi desfasoara activitatea. Acesta
cuprinde" mediul demografic6 mediul economic6 mediul te$nologic6 mediul
politic si :uridic6 mediul socio-cultural si mediul natural. Acesti factori e#ercita
Cn permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatii
Cntreprinderii6 aflDndu-se Cntr-o permanenta sc$im-are.
ediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a
intreprinderii6 prezentand interes atat ca piata a fortei de munca cat si ca piata
de desfacere pentru -unuri si servicii. Intreprinderea este interesata de mai
multe aspecte demografice" numarul populatiei din zona de interes6 structura
populatiei dupa se# si varsta6 structura familiei6 densitatea6 mo-ilitatea
populatiei6 speranta de viata6 repartitia populatiei in mediul rural si ur-an6 etnia6
religia6 educatia etc.
Atri-utele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de
produse6 asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca
pentru aceste produse6 asupra modalitatilor optime de distri-uire a lor si a celor
mai potrivite actiuni promotionale.
ediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care
influenteaza capacitatea intreprinderii de a concura in domeniul sau de
activitate6 dar si posi-ilitatea si disponi-ilitatea consumatorilor de a cumpara
diverse -unuri si servicii. Intre factorii care influenteaza puterea de cumparare
'
se numara veniturile curente6 veniturile disponi-ile6 preturile6 tendinta spre
economii sau consum si politica de credite.
ediul te+nologic are un rol important in atingerea scopurilor si
o-iectivelor propuse. 4e$nologia poate determina modul de satisfacere a
diferitelor tre-uinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing
referitoare la noi produse si servicii6 am-alare6 promovare6 distri-utie.
ediul ,uridic cuprinde ansam-lul normelor :uridice si actelor
normative care reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale
Cntreprinderilor. 0ediul :uridic si institutional nu cuprinde doar legislatia
comerciala interna6 ci si reglementarile sta-ilite de organismele internationale.
!a modul cel mai general6 legislatia comerciala poate fi impartita in trei legi
- legi destinate reglementarii concurentei de piata ;prote:area intreprinzatorilor
contra concurentei neloiale6 preturilor discriminatorii =<
- legi pentru protectia consumatorului ;garantarea sigurantei produselor
utilizate6 protectia impotriva practicilor comerciale inselatoare.=<
- legi de interes general pentru sosietate ;reducerea poluarii mediului6
conservarerea unor resurse6 cresterea calitatii vietii =
ediul #ocio-cultural include institutiile si factorii care definesc o
societate6 conferindu-i un sistem propriu de valori6 de traditii6 norme si
o-iceiuri ce genereaza un anumit comportament etic6 moral si cultural pentru
toti mem-rii sai.
ediul natural face parte din cadrul ganeral in care o intreprindere
isi desfasoara activitatea6 e#ercitand asupra acesteia unele constrangeri sau
oportunitati.
,retul produselor este influentat de costul materiilor prime6 al energiei si6 in
ultimul timp6 de c$eltuielile pentru reducerea poluarii. %estonarea optima a
resurselor naturale este o pro-lema importanta atat pentru agentii economici
cat si pentru organismele de stat.
icromediul firmei cuprinde un ansam-lu de factori e#terni care
afecteaza in mod direct Cntreprinderea si asupra carora se poate e#ercita un
anume control. Influentand deciziile6 strategiile6 si tacticile de marketing6
sc$im-arile din acest mediu au o deose-ita semnificatie pentru marketeri.
Componentii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clientii,
intermediarii, concurentii i ali detinatori de interese (indiizi sau !rupuri ce
au anumite interese intr"o intreprindere#$
+
Principalii furnizori:
I0,R(SS BUF4(A > ta-la alimentara
A0(, 4(CUCI > ta-la alimentara
2(S4F!(ICE ;%(R0ANIA= > ficat de porc si pui6 carne6 sorici6
grasime
43NNI(S F!(ICE ;%(R0ANIA= > ficat de porc si pui6 carne6 sorici6
grasime
AA!!( (! !(3 ;I4A!IA= > ficat de porc si pui6 carne6 sorici6
grasime
(!F(RIN% (F,3R4 ;%(R0ANIA= > ficat de porc si pui6 carne6
sorici6 grasime
,R3F33 > ficat de porc si pui6 carne6 sorici6 grasime
(RA IN4(RNA4I3NA! > condimente6 conservanti
%(0INI > condimente6 conservanti
08 0AI!!IS > folie
aterii prime:
Ficat de porc
Ficat de pui
Carne de porc
Carne de pasare
%rasime animala
Sorici
Concentrat proteic de soia
Amidon de porum-
%rasime vegetala
Condimente
Coloranti
Conservanti
Sare
Ga$ar
aterii au*iliare :
4a-la alimentara ;cutii6 capace=
Folie plastic
Clientii
Incepand cu anul )**)6 compania Scandia a inc$eiat un contract
e#clusiv de distri-utie cu firma (lgeka > Ferfelis6 potrivit caruia6 aceasta va fi
unicul distri-uitor al produselor marca Scandia. (lgeka > Ferfelis isi propune
5
astfel sa devina compania de distri-utie numarul / din Romania cu un sistem
integrat de servicii comerciale6 si anume vanzari6 marketing6 ditri-utie.
oreste sa-si creeze o pozitie de lider pe piata6 atat pentru marci
internationale de renume cat si pentru marci locale cu potential6 sa distri-uie
direct la un numar mare de clienti de diverse marimi si tipuri6 sa ai-e o acoperire
totala a pietei realizata cu distri-utie indirecta prin parteneriate strategice cu
su-distri-uitori profesionisti6 la nivel de regiune. intre punctele tari ale (lgeka
> Ferfelis enumeram"
?knoH > $oH@ pe piata din (uropa si de /* ani pe piata din Romania<
com-inatie unica de e#perienta6 viziune si putere financiara<
crearea unei organizatii profesionale capa-ila sa anticipeze
sc$im-arile
(anzari #i di#tributie
ofera acoperire nationala prin 5 filiale depozite plasate strategic in
intreaga tara" Bucuresti6 %alati6 Clu:6 Craiova6 Brasov6 Constanta6
4imisoara6 Si-iu6 Iasi6 plus o filiala in Repu-lica 0oldova<
distri-utie directa cu o ec$ipa formata din /)' agenti > 7.)** clienti de
retail< .7* clienti en gross<
acoperire nationala prin distri-utie indirecta prin su-distri-uitori
regionali cu care firma are parteneriate profesionale" /** su--
distri-uitori ce implica /+.*** clienti si &7* agenti.
studii si cercetari depiata<
monitorizarea competitiei si control de pret<
campanii de pu-licitate<
oferte speciale pentru piata si consummator
Logi#tica
transporturi nationale si internationale<
impac$etari si re-impac$etari ;promotii si unitati speciale de vanzare
e#. 0etro6 Selgros=<
sistem de vanzare cu pre-comanda si livrare la &+$<
antrepozit vamal.
Ser%iciu clienti
rapoarte vanzari6 credit control<
mentinerea datelor referitoare la clienti<
monitorizarea routingului de vanzari<
monitorizarea performantelor pe agent9filiala9principal6 etc.

Comunicatia
/*
)&$ sistem informational operational intre sediul principal si filiale<
sistem actualizat la zi pentru stocuri si vanzari.
Concurenta
,iata produselor alimentare in general si cea a conservelor de carne si
pate a suferit in )**. un regres6 ca urmare a redistri-uirii veniturilor o-tinute de
catre consumatori in diferite alte directii6 in special datorita e#ploziei de ac$izitii
de -unuri de folosinta Cndelungata prin intermediul creditelor -ancare. 3 alta
cauza pentru restrangerea acestei piete o reprezinta si cresterea c$eltuielilor cu
utilitBtile ca urmare a scumpirii continue a gazelor naturale si electricitatii.
,ractic6 in )**.6 conform unor studii de piata realizate6 se gasesc cinci mari
competitori cu posi-ilitati de desfacere la nivel national patru producatori interni
AR(A!U! C3AASNA6 0ANI F33S6 RAFA(!!3 AN4R(FRI%6 si un
importator - EA0( C(EIA6 cu cote de piata intre 1-)7 J6 precum si cariva
producatori zonali ce nu ating mai mult de ) > )67 J din piata" A%RIC3!A
IN4(RNA4I3NA! BACAU6 CAR0(C3 C3NS4AN4A6 CICA!(F
A!(FANRIA6 (C(BA! (AA6 FAC3S SUC(AAA6 R30C3NS(RA
CARACA!6 AASCAR AAS!UI.
//
Capitolul III
$naliza S./&
Relansarea gamei noi si consolidarea pozitiei de lider pe segmentul de
pate economic a companiei Scandia au necesitat includerea in programul de
marketing a analizei S234 pentru gama Scandia.
Analiza S234 este in esenta o sinteza a auditului de marketing6 care
prezinta punctele forte si cele sla-e ale unui produs6 oportunitatile si
amenintarile mediului e#tern.
Concluziile auditului intern sunt prezente su- forma unor puncte forte6
respectiv puncte sla-e ale produsului. (ste realizata astfel o lista a
caracteristicilor pozitive si negative ale produsului analizat6 care il diferentiaza
de produsele concurente. Identificarea ocaziilor oferite de mediul firmei este
conditionata de e#istenta capacitatilor necesare pentru valorificarea acestor
ocazii. Fiecare firma tre-uie sa-si evalueze periodic punctele tari si punctele
sla-e. Aceasta evaluare se face pentru a afla daca firma tre-uie sa se limiteze la
acele ocazii6 pentru a caror valorificare -eneficiaza de fortele necesare6 sau daca
tre-uie sa se concentreze asupra unor ocazii mai -une6 pentru a caror
valorificare tre-uie sa-si dezvolte anumite puncte tari.
Ca puncte forte pot fi mentionate"
In primul rand o gama variata ;,ate Si-iu ,orc6 ,ate Si-iu ,asare6 ,ate
Si-iu ,icant6= cu diverse grama:e ;'*g6 /**g6 )**g= ce acopera toate
necesitatile de consum6 inclusiv o gama de produse vegetale ;,ate Si-iu
vegetal cu ciuperci=<
In al doilea rand firma prezinta pe piata produse cu doua niveluri calitative
> -randul SCANIA ;gama de produse populare cu o calitate satisfacatoare
la un pret -un=
Un alt punct forte al produselor Scandia il reprezinta distri-utia la nivel
national6 produsele fiind prezente pana in acest moment in toate zonele tarii
si in toate tipurile de puncte de vanzare de la c$iosc pana la $Kpermarket=<
,referintele consumatorilor in materie de pate de ficat se refera la un aspect
placut6 miros de aliment proaspat6 gust cat mai apropiat de cel al ficatului6
sa nu fie fad dar nici foarte condimentat si sa ai-a un continut minim de
aditivi ;(-uri=. %ama Scandia corespunde acestor asteptari ale
consumatorilor6 un alt punct forte fiind calitatea -una a produselor6 data de
/)
consistenta ;tartina-il6omogen= si un gust care place consumatorului roman
de ficat<
in momentul inceperii activitatii de productie si comercializare a
conservelor de pate de ficat in )**/6 firma a pastrat un raport calitate9pret
e#celent<
,rodusele Scandia se adreseaza unui target de cumparare cu venituri mici si
medii<
-randurile Scandia au -eneficiat de o campanie promotionala la inceputul
verii )**.6 care a dus la o crestere semnificativa a veniturilor<
Scandia dispunde de un personal calificat si de te$nologie de inalta clasa<
4oate aceste avanta:e ii confera in prezent societatii Scandia pozitia de lider
de piata.
Ca puncte #labe"
!ipsa unei politici coerente de distri-utie din punct de vedere al canalelor
de plasare a marfii pe piata. In prezent de distri-utia produselor Scandia se
ocupa (lgeka > Ferfelis6 insa in trecut aceste produse nu puteau fi gasite in
lanturile de magazine cas$ L carrK6 discount6 supermarket6 $ipermarket<
Am-ala:ul este necompetitiv pe piata si difera de la sortiment la sortiment.
Astfel se pierde din vedere faptul ca am-ala:ul unui produs a depasit
functia de container al acestuia6 el avand un rol important6 pe langa acela de
a asigura conservarea6 in a il promova si a a:uta la valorificarea lui pe
piata<
!ipsa unei imagini de marca coerente6 unitare6 care sa satisfaca e#igentele
consumatorului de pate premium ;in special cumparatorii din mediul
ur-an=. ,rin notiunea de marca intelegem un comple# de atri-ute6 -eneficii
si asociatii > este o conditie umana6 reflecta o nevoie a consumatorului de a
crede in ceva care il face sa vi-reze emotional6 este practic o nevoie de
identitate6 o confirmare a alegerii<
!ipsa unei promovari agresive in mass media a marcii Scandia.
Sinteza auditului e#tern va permite indicarea ocaziilor favora-ile si a
pericolelor mediului e#tern. 3portunitatea reprezinta un segment de piata
caracterizat printr-o anumita nevoie6 pe care firma poate desfasura o activitate
profita-ila.
Riscul sau amenintarea este o piedica aparuta ca urmare a unei tendinte
sau a unei evolutii nefavora-ile a mediului care6 in a-senta unei actiuni de piata
defensive6 ar duce la deteriorarea vanzarilor sau a profiturilor. Ca e#emple de
oportunitati sunt considerate"
Concurenta mai mica pe segmentul premium ;comparativ cu segmentul
economic=. In ceea ce priveste gama premium6 competitorii principali ar fi"
0andK Foods6 Rafaello Antrefrig si Ardealul<
/.
Restrangerea activitatii a doi principali concurenti" 0andK si Antrefrig<
,osi-ilitatea castigarii unui segment important de piata prin realizarea unui
design competitiv si unitar pentru cele doua game<
,osi-ilitatea promovarii -randului premium astfel incat sa e#iste o
delimitare clara intre cele doua game si fiecare sa -eneficieze de un grup
tinta -ine delimitat<
4e$nologie de ultima generatie6 atuu pentru o calitate garantata si siguranta
alimentara certificata<
In privinta factorilor negativi ai mediului e#tern6 produsele se pot
confrunta cu urmatoarele amenintari"
Fidelitatea consumatorilor fata de produsele Ardealul si Antrefrig<
Competitie foarte puternica mai ales pe segmentul de produse populare6
foarte multi producatori6 de multe ori cu o calitate foarte scazuta si cu
preturi e#trem de mici<
Campania anuala sustinuta de Ardealul si campaniile cu premii organizate
de 0andK Foods<
Intrarea pe piata a noi concurenti e#terni.
/&
)I)LI/"R$'I0:
/. umitru ,atric$e ?,rograme de marketing@6 (ditura (conomica6 Bucuresti
/55+
). ,$ilip Motler ?0anagementul marketingului@6 (d. 4eora6 Bucuresti /557
.. Aictor 0anole6 0irela Stoian6 Eoria oro-antu ?0arketing@6 (d.AS(6
Bucuresti6 )**)
/7