Stncioiu Aurelia - Felicia

Capitolul 11. ORGANIZAREA, EVALUAREA I

CONTROLUL ACTIVITII DE MARKETING
11.1. Ora!i"ar#a a$ti%it&'ii (# )ar*#ti! + $o!$#pt ,i rol
11.-. Mo(alit&'i (# ora!i"ar# a a$ti%it&'ii (# )ar*#ti!
11... E%aluar#a ,i $o!trolul a$ti%it&'ii (# )ar*#ti!
Obiective:
Dup parcurgerea acestui capitol, vei fi capabil s:
- identificai i s nelegei structura organizatoric a unei ntreprinderi
de turism n raport cu conceptul de mareting i cu orientarea de mareting!
- stabilii tipul de organizare a activitii de mareting n cadrul
ntreprinderii de turism!
- nelegei importana evalurii activitii de mareting i stabilirea
tipului de control adecvat obiectivului stabilit!
- s nelegei cum se raporteaz departamentul de maretring la celelalte
compartimente n cadrul ntreprinderii de turism care are orientare de
mareting"
Concepte i termeni cheie:
- organigram, profesiogram, compartiment de mareting, control de
mareting, control preoperaional, control operaional, control postoperaional,
analiza de mareting"
Interfaa cu alte capitole:
Cap.1: Fr o organizare corespunztoare a activitii de mareting la
nivelul ntreprinderii, ntreaga teorie a maretingului nu are valoare"
Cap.2: #odificarea oricruia dintre elementele mediului de mareting
poate conduce la modificarea structurii organizatorice a ntreprinderii de
turism"
$%&
'rganizarea, evaluarea i controlul activitii de mareting
Cap.3: (ntrega organizare a activitii de mareting a unei ntreprinderi de
turism are n vedere piaa, respectiv segmentele de pia pentru care se
elaboreaz strategii de mareting corespunztoare"
Cap.4: )olul mareterului este de a asigura colectarea, analiza i
prelucrarea informaiilor n urma cercetrilor de mareting efectuate, n timp
util compartimentelor corespunztoare"
Cap.5: (n orice activitate pe care o desfoar, ntreprinderea de turism
trebuie s aib n centrul ateniei necesitile, dar mai ales dorinele
consumatorului"
Cap.6: 'biectivele de mareting stabilite, pentru care sunt elaborate
strategii, trebuie s aib un cadru operaional adecvat iar mareterul, prin
utilizarea diferitelor metode trebuie s asigure evaluarea permanent i
controlul ndeplinirii lor"
Cap.7: Sc*imbrile n ceea ce privesc necesitile i preferinele
consumatorilor pot conduce la modificri ale produselor oferite, fapt ce
necesit modificri n structura organizatoric a ntreprinderii de turism, n
raporturile ntre diferitele compartimente i cel de mareting"
Cap.8: #odificarea preului pentru un produs sau serviciu +e,emplu, ca
urmare a trecerii acestuia ntr-o alt etap a ciclului de via- impune
reorganizarea anumitor activiti i . sau alte procese n cadrul ntreprinderii de
turism"
Cap.9: Deciziile strategice luate de ctre mareter cu privire la structura i
tipul canalelor de distribuie trebuie s aib n vedere i organizarea activitii
de mareting a ntreprinderii +n funcie de produs, n funcie de pia,
organizarea pe criteriul geografic etc"-"
Cap.10: /ficientizarea comunicaiei de mareting impune asigurarea unei
colaborri ntre compartimentul de mareting i celelalte compartimente din
cadrul ntreprinderii"
Modaliti de evaluare:
a- test gril 0 puncte
b- referat 1 puncte
c- studiu de caz 2 puncte
333333333333333333333333
Total/ 0 pu!$t#
$45
Stncioiu Aurelia - Felicia
Teme referat:
a- 'rganizarea activitii de mareting a unei ntreprinderi de turism dup
diferite criterii "
b- #odaliti de evaluare i control a activitii de mareting n cadrul
ntrepriderii de turism """""""""""""""""""""""""""""""" "
Bibliografie necesar:
$- 6alaure 7" +coord"- 8 9#areting:, /ditura ;ranus, 6ucureti,
1555!
1- <otler =*" 8 9#anagementul maretingului:, /ditura >eora, 6ucureti,
$&&?!
0- <otler =*"+colectiv- 8 9=rincipiile maretingului:, /ditura >eora,
6ucureti, $&&@!
2- Stncioiu A"-F" 8 9Strategii de mareting n turism:, /ditura
/conomic, 6ucureti, 1555!
%- Stncioiu A"-F" 8 9Dicionar de terminologie turistic:, /ditura
/conomic, 6ucureti, $&&&!
4- Stncioiu A"-F" +coord"- 8 9#areting" Abordare instrumental:,
/ditura Scrisul )omAnesc, Braiova, 1551"
Bibliografie recomandat:
$- =op C" Al" +coord"- - ,,#areting strategicDD, /ditura /conomic,
6ucureti, 1555"
11.1. Ora!i"ar#a a$ti%it&'ii (# )ar*#ti! + $o!$#pt ,i rol
'rganizarea activitii de mareting const n stabilirea competenelor i
domeniilor de responsabilitate, distribuirea sarcinilor i structurarea
activitilor n cadrul compartimentului de mareting, n scopul obinerii unei
performane cAt mai ridicate"
Bu alte cuvinte, organizarea activitii de mareting presupune determinarea
coordonatelor activitii de mareting, poziionarea compartimentului de
mareting n structura organizatoric a ntreprinderii i definirea atribuiilor i
a structurii interioare a compartimentului de mareting
$
"
$
6alaure, 7" +coord"- - ,,#areting:, /ditura ;ranus, 6ucureti, 1555"
$4$
'rganizarea, evaluarea i controlul activitii de mareting
'rice ntreprindere presupune o nsumare de roluri, de pri componente
interconectate, a cror configuraie reprezint nsi structura ei
1
"
'rganizarea activitii unei ntreprinderi necesit alocarea resurselor pe
tipuri de activiti n cocncordan cu pregtirea i aptitudinile celor care
urmeaz s le e,ecute"
Bonsiderat elementul central n cadrul organizrii activitii ntreprinderii,
structura organizaional este format din 9ansamblul persoanelor i
compartimentelor ntreprinderii, modul n care sunt plasate ntr-o configuraie
coerent i ansamblul relaiilor dintre ele" )eprezentarea grafic a structurii
organizatorice o constituie organigrama"
#areterului i revine sarcina de a analiza organizarea activitii de
mareting a ntreprinderii i de a verifica dac aceasta reuete s serveasc
obiectivului pentru care a fost creat ntreprinderea" Bu alte cuvinte, el trebuie
s e,amineze msura n care activitatea de mareting a ntreprinderii este
guvernat de ideile orientrii ctre pia i, n funcie de aceast evaluare, s
asigure implementarea opticii de mareting n ntreprindere i a orientrii ei
ctre pia"
Berinele pe care trebuie s le ndeplineasc o structur organizatoric sunt:
- asigurarea unei integrri a tuturor activitilor +interne i e,terne- de
mareting, maretingul integrat fiind cel care asigur premisele folosirii
efectelor sinergetice n utilizarea instrumentelor de mareting!
- capacitate ridicat de adaptabilitate la modificrile pieei!
- stimularea angaEailor de a-i manifesta creativitatea i desc*iderea spre
nou!
- crearea i asigurarea condiiilor de specializare a angaEailor, n scopul
utilizrii optime a resurselor te*nice i umane!
- motivarea angaEailor i cultivarea spiritului de ec*ip al acestora
0
"
'rientarea ctre pia a ntreprinderii constituie sursa fundamental de
profitabilitate i eficien a acesteia, iar singura modalitate de realizare a
acestui obiectiv, const n realizarea unei structuri organizaionale concentrate
n Eurul pieelor de importan maEor
2
"
' bun organizare a activitii de mareting presupune n concluzie, o
coresponden ntre procesele decizionale +atAt operaionale, cAt i strategice-
privind elaborarea i implementarea programelor de mareting pe de o parte, i
stabilirea competenelor i structurarea activitilor n cadrul compartimentului
1
6randabur ), =uiu B", Stncioiu A"F" 8 F#areting:, /ditura Scrisul )omAnesc, Braiova,
155$!
0
#effert, G" 8 9#areting #anagement" AnalHse, Strategie, Implementierung:, Jiesbaden,
$&&2!
2
>*omas, #" K"- ,,#anual de mareting:, /ditura Bodecs, 6ucureti, $&&@"
$41
Stncioiu Aurelia - Felicia
de mareting, pe de alt parte, n scopul obinerii unei performane cAt mai
ridicate"
11.-. Mo(alit&'i (# ora!i"ar# a a$ti%it&'ii (# )ar*#ti!
=entru ca o ntreprindere s-i poat duce la ndeplinire obiectivele de
mareting stabilite, trebuie ca ntre strategia de mareting i structura ei
organizatoric s e,iste o legtur, n funcie de aceasta organizarea activitii
de mareting putAnd fi
%
: organizare funcional, organizare n funcie de
produs sau marc, organizare n funcie de piee, organizare mi,t +matriceal-
i organizare pe criteriul geografic"
'rganizarea funcional a activitii de mareting presupune constituirea n
cadrul compartimentului de mareting a unor sectoare ale cror atribuii sunt
delimitate dup specificul activitii de mareting, respectiv cercetare de
mareting, programare de mareting, comunicare i promovare, distribuie i
servicii de mareting
4
"
;n astfel de model de organizare funcional este prezentat n fig" nr" $$"$"
Figura nr. 11.1. Model de structur organiatoric !unc"ional a acti#it"ii de $ar%eting

&ursa: 6alaure, 7" +coord"- - ,,#areting:, /ditura ;ranus, 6ucureti, 1555"
=rincipalul avantaE al organizrii de mareting pe criterii funcionale l
constituie simplitatea administrativ, dar pe msur ce numrul produselor i
pieelor crete, aceast form de organizare i pierde din eficacitate" Din acest
motiv este rar utilizat n ntreprinderile de turism"
'rganizarea activitii de mareting dup criteriul produselor const n
repartizarea personalului ncadrat n compartimentul de mareting, n funcie
de produsele fabricate.comercializate de ntreprindere i specializarea acestuia
%
6alaure, 7" +coord"- - ,,#areting:, /ditura ;ranus, 6ucureti, 1555!
4
Idem"
$40
#anager de mareting
Bercetare
de
mareting
=rogramare
de
mareting
Bomunicare
i promovare
Distribuie Servicii de
mareting
'rganizarea, evaluarea i controlul activitii de mareting
n conceperea i desfurarea tuturor activitilor de mareting specifice
fiecrui produs +categorii de produse-"
;n astfel de model de organizare a activitii de mareting dup criteriul
produselor +fig" nr" $$"1"- permite gruparea logic a resurselor umane necesare
pentru realizarea fiecrui produs i este recomandat ntreprinderii de turism
datorit comple,itii i specificitii produselor turistice"
Figura nr. 11.2. Model de organiarea acti#it"ii de $ar%eting 'n !unc"ie de produs
&ursa: >*omas, #" K"- ,,#anual de mareting:, /ditura Bodecs, 6ucureti, $&&@
#areterului, n acest caz, i revin urmtoarele sarcini:
- elaborarea unei strategii pentru fiecare produs turistic!
- ntocmirea unui plan anual de mareting i a situaiei vnzrilor
estimate pentru fiecare produs turistic!
- culegerea permanent a informaiilor cu privire la performanele
produsului, atitudinea consumatorilor fa de acesta i potenialele probleme
care pot aprea!
- iniierea unor mbuntiri ale produsului pentru a satisface noile
cerine de pe pia
?
"
'rganizarea n funcie de produs a activitii de mareting ofer o serie de
avantaEe, printre care:
- concentrarea eforturilor n scopul elaborrii unei strategii de mareting
eficiente din punctul de vedere al costurilor pentru produsul respectiv!
- reacia rapid la sc*imbrile care apar pe pia etc"!
=rintre dezavantaEele acestui tip de organizare se pot enumera:
- crearea de conflicte i frustri +datorate limitelor autoritii de care
beneficiaz managerul de produs-!
?
<otler =*" 8 9#anagementul maretingului:, /diia a II-a, /ditura >eora, 6ucureti, 1555"
$42
#anager de mareting
#anager de
produs I
#anager de
produs II
#anager de
produs III
Bompartimente
funcionale
Bercetarea
pieei
=rogramare
de mareting
Distribuie Bomunicare,
promovare
Stncioiu Aurelia - Felicia
- riscul pierderii contactului cu pia, datorit multiplelor sarcini pe care
le are de ndeplinit managerul de produs +ca rezultat al concentrrii e,agerate
pe produsul respectiv- etc"!
(n scopul eficientizrii activitii de mareting, se pot ntreprinde o serie de
aciuni cum sunt:
- conturarea clar a rolului i obligaiilor managerului de produs!
- evaluarea strategiei elaborate pentru a defini structura-cadru de
desfurare a activitii acestuia!
- instituirea unei proceduri de reglementare a conflictelor de interese
dintre managementul de produs i managementul funcional!
- delimitarea clar a puterii de decizie a managerilor de produs i a
specialitilor funcionali, n scopul evitrii conflictelor poteniale!
- crearea unui sistem de evaluare a performanelor, care s fie n
concordan cu responsabilitile managerului de produs
@
"
(n situaia n care produsele turistice sunt foarte numeroase i relativ
omogene, iar consumatorii aparin unor categorii eterogene +diferite- de
utilizatori, cu preferine i obiceiuri de cumprare diferite, este recomandat
adoptarea unei structuri organizatorice n funcie de pieele pe care se
comercializeaz produsul"
(rganiarea acti#it"ii de $ar%eting pe criteriul pie"elor const n
specializarea subcompartimentelor de mareting pe piee de desfacere, pe
categorii distincte de clieni, respectiv pe segmente de pia, personalul de
specialitate ocupAndu-se de toate activitile de mareting care vizeaz
segmentul respectiv+fig" nr" $$"0"-"
Figura nr. 11.3 Model de organiarea acti#it"ii de $ar%eting 'n !unc"ie de pie"e
&ursa: prelucrare dup 6alaure 7" +coord"- 8 9#areting:, /ditura ;ranus, 6ucureti, 1555"
(n cadrul acestui tip de organizare, mareterului i revin urmtoarele sarcini:
efectuarea de studii de pia n scopul elaborrii strategiilor i apoi a planurilor
de mareting pentru piaa pe care o deservete, controlul modului de aplicarea
a lor i coordonarea activitilor de comercializare, promovare etc"
@
=earson, A" /", Jilson >*" /" Kr" 8 9#aing Lour 'rganization Jor:, CeM Lor:
Association of Cational Advertisers, $&4?"
$4%
#anager de mareting
#anager de pia
I
#anager de pia
II
#anager de pia
III
Bompartimente
funcionale
Bercetri de
mareting
=rogramare
mareting
)esponsabili
de produse
Distribuie Bomunicare
promovare
Nef
compartiment
)esponsabil
produs 6
)esponsabil
produs B
)esponsabil
produs A
'rganizarea, evaluarea i controlul activitii de mareting
(n cadrul structurii organizatorice realizat pe criteriul pieelor sunt
evaluate performanele mareterilor n funcie de contribuia adus la creterea
cotei de pia, dar i dup criteriul rentabilitii pieei de care se ocup"
=rincipalul avantaE al organizrii activitii de mareting n funcie de piee,
const n satisfacerea nevoilor unor categorii distincte de clieni, ca rezultat al
contactului permanent cu piaa"
(n situaia n care produsele turistice sunt e,trem de numeroase, adresAndu-se unor
piee eterogene, managerul de produs confruntAndu-se cu dificultatea cunoaterii n
profunzime a fiecrei piee, iar managerul de pia cu cea a cunoaterii n detaliu a
fiecrui produs, este indicat organizarea activitii de mareting a ntreprinderii pe
funcii i produse
&
"
'rganizarea matriceal +mi,t-, pe funcii i produse
$5
este
specific ntreprinderilor de turism ce prezint o ofert de
produse relativ mic" =rintre avantaEele acestei forme de
organizare, importante sunt
$$
: permiterea constituirii de servicii
funcionale comune i promovarea unei politici distincte la
nivelul fiecrui produs +game de produse-" DezavantaEul principal
este necesitatea implicrii unui personal relativ numeros +fig" nr"
$$"2"-"
Figura nr. 11.4 Model de organiare a acti#it"ii de $ar%eting 'n #arianta $i)t * pe
!unc"ii +i produse
&ursa : 6alaure, 7" +coord"- - ,,#areting:, /diia a II-a, /ditura ;ranus, 6ucureti, 1551"
&
6alaure, 7" +coord"- - ,,#areting:, /diia a II-a, revzut i adugit, /ditura ;ranus,
6ucureti, 1551!
$5
Idem!
$$
Idem"
$44
Stncioiu Aurelia - Felicia
'rganizarea pe criterii geografice a activitii de mareting
presupune gruparea activitilor de mareting n cadrul unor
structuri zonale +regionale-, plasate sub autoritatea unui manager
zonal +regional-, care este responsabil pentru toate produsele i
serviciile ntreprinderii realizate n aria +regiunea- respectiv
$$
i
este preferat de organizaiile mari, care i comercializeaz
produsele mai mult pe pieele internaionale +fig" nr" $$"%"-"
Figura nr. 11.5 Model de organiare a acti#it"ii de $ar%eting pe criterii geogra!ice
&ursa: prelucrare dup 6alaure 7" +coord"- 8 9#areting:, /ditura ;ranus, 6ucureti, 1555"
#areterul, n acest caz, este responsabil pentru toate operaiunile
ntreprinderii desfurate n perimetrul regiunii care intr n atribuiile sale,
precum i pentru produsele fabricate i comercializate de ntreprindere" /l
trebuie s acorde o atenie deosebit particularitilor pe care le prezint
regiunea, ntrucAt aceste pot influena direct activitile i produsele oferite"
'rganizarea pe baze geografice se suprapune, de regul, unor organizri
funcionale, pe produs sau pia, acest tip de organizare fiind eficient numai n
situaia n care piaa ntreprinderii prezint o puternic segmentare geografic,
aceasta constituind i principalul dezavantaE"
(n concluzie, fiecare ntreprindere trebuie s-i stabileasc acea form de
organizare a activitii de mareting care corespunde cel mai bine strategiei
sale, i care i permite atingerea obiectivelor propuse cu cele mai mici eforturi"
11.1. E%aluar#a ,i $o!trolul a$ti%it&'ii (# )ar*#ti!
=lanificarea de mareting are ca scop stabilirea obiectivelor de mareting i a
strategiilor pentru atingerea lor" 'biectivele de mareting sunt stabilite n
concordan cu obiectivele manageriale ale ntreprinderii, asigurAndu-i astfel
realizarea misiunii ei" Dar obiectivele nu trebuie numai stabilite, ci trebuie
implementate i asigurat realizarea lor prin aciuni concrete" Sarcina realizrii
este preluat de programul de mareting ce stabilete atAt termenele, cAt i
$ $
6alaure, 7" +ccord"- 8 9#areting:, /ditura ;ranus, 6ucureti, 1555"
$4?
#anager de mareting
#anager zona
I
#anager zona
II
#anager zona
III
#anger zona
I7
'rganizarea, evaluarea i controlul activitii de mareting
persoanele responsabile" >ermenele de realizare pot fi scurte, medii sau lungi"
=entru a se putea urmri realizarea lor, este necesar ca ele s fie comensurabile i
s fie stabilite nivele ce trebuie atinse dup parcurgerea unor perioade de timp"
Stabilirea nivelelor ce trebuie atinse n diferite momente ale realizrii
obiectivelor de mareting constituie o problem comple, i se bazeaz pe
rezultatele analizei macromediului i micromediului" (n practic, de cele mai
multe ori, astfel de valori ale nivelelor intermediare, ca i cele ale nivelului
final al obiectivului, pot fi realizate, depite sau nerealizate"
=entru a asigura realizarea obiectivului final, este necesar a fi urmrit
+permanent sau periodic- stadiul de realizare al nivelelor intermediare
programate, n care scop se utilizeaz evaluarea i controlul"
Controlul de $ar%eting este definit ca fiind totalitatea procedurilor ce trebuie
realizate n scopul monitorizrii i reglrii activitii de mareting pentru ca
programele de mareting stabilite s-i ating eficacitatea i eficiena
preconizat"
=entru evaluarea performanelor atinse la un moment dat e,ist o mulime
de metode" Bea mai utilizat metod este analiza vAnzrilor"
Analiza vAnzrilor reprezint o metod direct de analiz a
reaciei consumatorului la sc*imbrile n mi,ul de mareting"
;n astfel de e,emplu Ol constituie +reacia- rspunsul consumatorului la o
nou caracteristic funcional +utilitate- a produsului, ce va fi reflectat n
nivelul vAnzrilor rezultate"
=roblema acestei metode const n faptul c datele sunt prezentate ntr-o
form ce nu poate fi utilizat direct de managerul de mareting" Astfel, datele
referitoare la vAnzarea produselor sau serviciilor pot fi reprezentate sub forma
volumului vAnzrilor, valorii vAnzrilor sau a cotei de pia"
7olumul vAnzrilor pentru un produs sau serviciu va indica mareterului
modul n care evolueaz vAnzrile pentru produsul respectiv"
Bota de pia va indica mareterului dac produsul este performant n
competiie cu alte produse similare"
(n cazul n care volumul vAnzrilor i cota de pia pentru un produs sau
serviciu sunt n scdere, se impun ca aciuni de corecie rapide pentru ca
eficiena lor s fie cAt mai ridicat"
#etodele de control utilizate depind de tipul i cultura ntreprinderii, tipul
de afacere pe care ntreprinderea o desfoar i stilul managerial"
Standardele de performan trebuie s e,iste n toate domeniile de activitate
ale ntreprinderii i pentru fiecare produs n parte +e,emplu, planul de vAnzri
sptmAnal sau lunar, producerea de materiale promoionale, creterea
numrului de clieni etc"-" De asemenea, standardele de performan se pot
referi i la calitatea produsului" =rocesul de control implic urmrirea
$4@
Stncioiu Aurelia - Felicia
performanei actuale comparativ cu standardele de performan i, dac este
necesar, elaboreaz sau solicit aciuni corective"
(n mod frecvent, ntreprinderile modific programele mi,ului de mareting,
n acelai timp apar sc*imbri ce au efect asupra vAnzrilor de produse sau
servicii" /,ist permanent un decalaE de timp ntre desfurarea activitilor de
mareting i efectele lor" De aceea, mareterul trebuie s-i aloce timp
suficient activitii sale nainte ca datele referitoare la vAnzarea produsului sau
serviciului respectiv s fie analizate" Aceasta cu atAt mai mult n cazul unei
piee complet nou"
(n funcie de etapele procesului de planificare controlate, controlul poate fi
preoperaional, operaional i postoperaional
$0
"
Controlul preopera"ional este realizat n primele trei etape ale planificrii
de mareting i are ca scop verificarea dac obiectivele de mareting stabilite
sunt n concordan cu misiunea ntreprinderii, dac nivelele intermediare de
realizare a lor sunt bine fundamentate, dac strategiile de mareting ce se vor
adopta sunt fezabile i asigur realizarea obiectivelor de mareting, i dac
persoanele responsabile de implementarea programului de mareting sunt
capabile i au asigurate resursele necesare"
(n cazul n care la controlul efectuat apar neconcordane, se introduc
coreciile necesare, astfel ncAt soluia final stabilit s elimine toate
neconcordanele" Bu alte cuvinte, controlul preoperaional se efectueaz asupra
activitii propriu-zise de planificare de mareting i are ca obiectiv ridicarea
standardului calitii ei"
Controlul opera"ional este realizat n faza de implementare a programului
de mareting +etapa a patra a planificrii de mareting- i are scop stabilirea
gradului de realizare a nivelelor intermediare ale obiectivelor de mareting
propuse pentru anumite etape ale lui" (n funcie de gradul de realizare a
nivelelor respective, mareterii trec la stabilirea coreciilor necesare" Boreciile
pot fi de natura modificrii strategiilor de mareting, a resurselor necesare, a
stabilirii altor persoane responsabile, de modificare a cuantumului nivelelor
intermediare sau finale, sau c*iar de natura sc*imbrii obiectivelor de
mareting"
Controlul postopera"ional are ca sarcin stabilirea gradului de realizare a
obiectivelor de mareting la sfAritul perioadei pentru care a fost realizat
planificarea de mareting" )ezultatele acestui control sunt importante pentru
urmtorul proces al planificrii de mareting"
$0
=arenteau A" - ,,#areting pratiPue du tourism dD accueilDD, ediia a doua, /ditions KacPues
Qanore, =aris, $&&0"
$4&
'rganizarea, evaluarea i controlul activitii de mareting
Activitatea de mareting trebuie supus i ea evalurii i controlului n
scopul determinrii rezultatelor ei, a modului n care programele de mareting
i-au atins inta, a eficienei i eficacitii lor"
>ipurile de control de mareting utilizate sunt controlul anual, controlul
profitabilitii, controlul eficienei aciunilor de mareting i controlul
strategic
$2
"
(n cadrul controlului general anual, analiza vAnzrilor trebuie s fie urmat
de msuri concrete n vederea creterii lor pe fiecare pia, segment de pia i
produs"
Botele de pia stabilite vor aEuta n orientarea general asupra miEloacelor
promoionale, n intervenia asupra caracteristicilor produselor sau asupra
canalelor de distribuie i profesionalismului personalului"
=entru stabilirea gradului de satisfacie a clientului, de regul se ia n
consideraie fidelitatea acestuia fa de ntreprindere, i anume numrul celor
care repet actul de cumprare a produsului, raportat la numrul total al
consumatorilor ntreprinderii ntr-o perioad de timp"
Controlul pro!ita,ilit"ii are ca scop evidenierea celor mai profitabile
produse, segmente de pia, piee, canale de distribuie etc"
Controlul e!icien"ei acti#it"ii de $ar%eting scoate n eviden calitatea
profesional a personalului compartimentului de mareting i a aciunilor
legate de promovarea produselor"
Controlul strategic are ca obiectiv e,aminarea +evaluarea- performanelor
obinute prin activitile de mareting ntreprinse, precum i efectuarea unei
analize de mareting"
Analiza de mareting este definit ca fiind o e,aminare
cuprinztoare, sistematic, independent i periodic a mediului
de mareting, a obiectivelor i strategiilor unei firme 8 sau a unei
uniti a acesteia 8 e,aminare fcut cu scopul de a determina
problemele i ocaziile favorabile i de a recomanda un plan de
aciune menit s mbunteasc performanele firmei n materie
de mareting
$%
"
Sarcina mareterului este de a efectua o analiz de mareting complet i
detaliat, care s cuprind:
- analiza mediului de mareting +a macro- i micromediului de
mareting-!
- analiza strategiei de mareting +a misiunii, obiectivelor i strategiilor de
mareting-!
$2
<otler =*" - ,,#anagementul maretinguluiDD, /ditura >eora, 6ucureti, $&&?"
$%
Idem"
$?5
Stncioiu Aurelia - Felicia
- analiza organizrii activitii de mareting +structura formal, eficiena
funcional i eficiena raporturilor intercompartimentale-!
- analiza sistemelor de mareting +sistemul informaional de mareting,
sistemele planificrii de mareting, sistemul de control de mareting i
sistemul de creare de produse noi-!
- analiza productivitii de mareting!
- analiza funciei de mareting +produse, pre, distribuie, promovare,
fora de vAnzare etc"-
$4
"
=rin recomandrile i coreciile ce le stabilete, controlul strategic trebuie
s asigure c obiectivele i strategiile ntreprinderii i gradul lor de ndeplinire
sunt adaptate la mediul actual i de perspectiv al micro 8 i macromediului de
mareting al ntreprinderii" /l trebuie, de asemenea, s aprecieze msura n
care performanele ntreprinderii , prin calitatea serviciilor oferite, sunt n
concordan cu principiile eticii i responsabilitii sociale"
#onitorizarea i evaluarea activitii de mareting constituie o etap foarte
important pentru managementul ntreprinderii"
AvantaEul principal al sistemului de evaluare i control este acela c
ntreprinderea va ti din timp dac lucrurile nu merg bine i poate s
ntreprind aciuni corective imediate cum sunt: introducerea promovrii
vAnzrilor, reducerea temporar a preurilor, creterea c*eltuielilor de reclam
etc", sau poate aEusta planul de mareting iniial, n cazul n care estimrile
referitoare la vAnzri au fost e,agerate"
Aceast ultim etap a activitii de mareting este foarte important pentru
asigurarea succesului ntreprinderii" #areterul trebuie s revad produsele
care sunt performante n raport cu standardele de performan stabilite anterior"
(n concluzie, procesul de planificare de mareting nu este definitivat pAn
cAnd programul de mareting nu este pus n aciune" /l trebuie permanent
revizuit i evaluat"
Foarte important de asemenea, este ca orice e,perien din procesele de
planficare din anii anteriori s fie incorporate n procesul actual de planificare
de mareting"
$4
<otler =*" - ,,#anagementul maretinguluiDD, /ditura >eora, 6ucureti, $&&?"
$?$