Cur sul 9

Segmentarea pieei i poziionarea pe pia

Segmentarea pieei divizarea pieei relevante n grupuri relativ omogene de
consumatori, avnd nevoi i dorine similare.
Segment de pia - un grup de consumatori care are un comportament relativ
omogen n raport cu un produs sau un grup de produse.
Criterii de segmentare:
A. Caracteristici ale individului sau ale familiei
demografice:
-sex
-vrsta
-mrimea familiei
- ..
psiografice
-interese
-opinii
-aspiraii
-.
!ocalizare geografic
-ar
-regiune
-cartier
-
"#
$egmentarea pieei si poziionarea pe pia
B. Caracteristici privind modul de folosire
utilizarea produsului
-intens
-sla%
loialitate fa de marc
-puternic
-moderat
-sla%
mod de utilizare
-com%inaii de produse folosite mpreun
situaia utilizrii
-n fiecare zi
-ocazii speciale
-moment din zi
C. Caracteristici ale mixului de marketing
pla&a de preuri
mi&locul de promovare
atri%ute ale produsului
distri%uia
' companie i segmenteaz piaa astfel nct s rspund mai %ine cerinelor clienilor
poteniali.
(iar i companiile nonprofit i segmenteaz piaa pentru satisfacerea ct mai deplin a
clienilor poteniali i pentru atingerea o%iectivelor companiei.
$egmentarea face legtura ntre nevoile, dorinele consumatorilor i aciunile de
mar)eting ale firmei.
*+
,ar)eting

-xistena unor segmente de pia diferite a o%ligat firmele s utilizeze o strategie de
mar)eting numit diferenierea produselor*.
.n sens larg diferenierea produselor o%lig o companie s utilizeze elemente diferite ale
mixului de mar)eting, iar ntr-un sens mai restrns diferenierea produselor se refer
strict la diferenierea caracteristicile fizice ale produselor.
' companie aplic segmentarea pieei i celtuiete %ani pentru aceasta cnd prin
segmentare se mrete cifra de afaceri sau profitul.
$e identific dou situaii:
/. (ompania fa%ric un produs i se adreseaz cu acesta mai multor segmente de pia
i n aceast situaie compania va celtui %ani puini pentru diferenierea produsului.
0-xemplu: filmele sau revistele care sunt vndute unor segmente diferite de pia prin
scim%area numelui sau a coperii.1
2. (ompania fa%ric mai multe produse distincte destinate mai multor segmente de
pia. 3ceasta implic celtuieli mari pentru diferenierea 0sau diversificarea1
produsului.
* 4otul a nceput in/#"# cnd 5aul 6ireman, un distri%uitor de produse pentru camping, a vzut 7teniii8
9ee%o) pe care i purtau atleii.
-l a cumprat licena de la fa%ricantul englez i a nceput s fa%rice 7 cei mai %uni pantofi pentru
alergare8. .n /#*/, 6ireman a o%servat c vnzrile au atins un vrf la cifra de /,: milioane de dolari i a
introdus n /#*2 8primii pantofi de piele moale pentru aero%ic8, pantofi ce au atras prin culorile vii ,
fosforescente atenia instructorilor de aero%ic i a studenilor.
3poi, companie 9ee%o) ;nternational !td. a introdus pe piaa pantofii de tenis, pantofii de %as)et%al
0/#*<1, pantofii de mers 0/#*=1, iar apoi pantofii sport 0/#**1.
(ompania 9ee%o) a avut succes pe pia proiectnd pantofi care s satisfac categorii diferite de
clieni, a oferit produse diferite unor segmente de pia diferite.
(ompania 9ee%o) a o%servat c produsele ei sunt cumprate n proporie mai mare de cumprtori
crora nu le este adresat n mod direct produsul. 3stfel, *+ > din pantofii pentru alergare erau
cumprai de oameni care nu erau atlei, dar doreau un pantof comod pentru plim%are i n felul acesta
s-au evideniat dou segmente de pia care au aciziionat produsul:
-segmentul primar de pia cruia 9ee%o) i s-a adresat cnd a introdus produsul pe pia i
*/
$egmentarea pieei si poziionarea pe pia
-segmentul secundar de pia care a nceput s cumpere i el produsul.
osi!iliti de segmentare
"acrosegmentare
"icrosegmentare
'rice aciune de segmentare tre%uie s gseasc rspunsuri la urmtoarele ntre%ri:
- 5ermite piaa o mprire n segmente omogene?
- 5ot fi segmentele clar separate?
- 4re%uie sau nu urmrit o strategie de segmentare?
- (are sunt caracteristicile de comportament care tre%uie luate n considerare n cadrul
segmentrii?
- (t de multe segmente ar tre%ui s fie?
Scopurile c#eie ale segmentrii i poziionrii sunt$

%. s anticipeze nevoile consumatorului
-stimarea percepiilor i preferinelor
- 5ercepia produselor de ctre consumatori afecteaz deciziile lor de
a cumpra.
- (ompetiia este mai intens ntre produsele care sunt percepute ca fiind
asemntoare.
- (onsumatorii prefer mrcile care sunt mai apropiate de modelul produsului
considerat de ei ideal.
%%. s urmreasc segmentele atractive ale pieei
s poziioneze mrcile & produsele pe segmentul dominant
3ceste scopuri pot fi atinse prin alegerea unui segment corespunztor i poziionare
corespunztoare pentru o marc @ produs.
*2
,ar)eting

Alegerea segmentelor de pia
Aac alegem un grup de segmente prea mic s-ar putea s nu o%inem cifra de afaceri i
profitul dorit.
Aac ne adresm prea multor segmente de pia s-ar putea ca eforturile de mar)eting s
fie att de mari nct celtuielile suplimentare implicate s nu fie acoperite de creterea
vnzrilor sau a profitului.
-ste foarte important cum alegem segmentul de pia sau segmentele de pia int.
(riteriile ce stau la %aza alegerii pieei@pieelor int sunt:
- mrimea- mrimea estimat a unui segment de piaa este foarte important pentru
alegerea lui, de multe ori nu merit s celtuim %ani pentru un segment care este
prea mic
- creterea anticipat- un segment poate fi mic acum, dar el va crete semnificativ n
viitor
- poziia competiiei- cu ct este mai mic competiia cu att segmentul este mai
atractiv
- costul necesar cuceririi i meninerii segmentului- un segment care nu este
accesi%il aciunilor de mar)eting ale firmei nu tre%uie ales
- puterea de a atrage consumatori din segmente secundare de pia- exist
segmente de pia mici, dar care au o puternic for de atracie a altor segmente de
pia
- compati!ilitatea cu resursele i o!iectivele companiei
- imaginea companiei - segmentul de pia ales nu tre%uie s conduc la deteriorarea
imaginii firmei
*B
$egmentarea pieei si poziionarea pe pia
3sociate o%iectivelor de mar)eting exist trei strategii de segmentare:
/. ia agregat - strategie cu un singur mixC se face o apreciere glo%al a pieei
nesegmentate - strategie nedifereniat
2. ia segmentat strategie concentrat, pentru fiecare segment exist un mix

B. ia semiagregat: viziune sistemic, strategie cu segmente multiple ale mix-ului-
strategie difereniat
*<
"ix
ia
"ix A
"ix B
Segment A
Segment B
"ix pt
A
B

D

(
Segment A
Segment B
,ar)eting

revederea cererii pe pia
5resupune estimarea volumului de vnzri pe ansam%lul pieei i volumul de vnzri
ateptat pe fiecare segment al pieei.
5otenial de pia pentru un produs din punct de vedere al productorului tre%uie s se
potriveasc cu potenialul de pia din punct de vedere al vnztorului.
.n prevederea cererii pe pia se folosesc termenii:
/. 'actor de pia - element al pieei care se poate exprima i msura fiind legat de
cererea pentru un produs sau un serviciu 0cererea de consuma%ile, cauciucuri pentru
autoturisme1
2. %ndex de pia - factor al pieei exprimat n procente care cuprinde n el influena mai
multor elemente caracteristice ale pieei 0puterea de cumprare actual, densitatea
populaiei1
B. rognoza v(nzrilor - estimare a vnzrilor pe o perioad dat, conform cu un plan
determinat dinainte
"etode pentru prevederea cererilor pe pia$
). "etoda *top + do,n-
;. previziunea condiiilor generale ale pieei
;;. determinarea potenialului pieei
;;;. msurarea segmentului de pia care ar reveni companiei pentru tipul de produs
ce se dorete promovat
;E. realizarea unui plan al vnzrilor
.. "etoda *!uild / up-
estimeaz viitoarele cereri pe segmentele de pia pornind de la structura mi&loacelor
ce permit ptrunderea pe pia 0persoane implicate n canalele de desfacere a
produselor1
adugarea unor elemente ale conducerii companiei
*:
$egmentarea pieei si poziionarea pe pia
0e#nici$
/. analiza factorial pe pia: deducie discret, analiz de corelaii ntre mai muli
factori pe serii de date o%inute ntr-un timp mai ndelungat
2. analiza inteniilor cumprtorilor 0presupune contacte directe sau indirecte cu
consumatorii i un mod su%til de a stimula inteniile de cumprare1
B. test de pia: se preteaz pentru anumite produse n anumite uniti
<. estimarea forei de cumprare pe %aza datelor furnizate de vnztorii ce au contact
direct cu cumprtorii
:. cei din conducerea unei organizaii i asum riscul unui plan de mar)eting
Strategii de poziionare
9ezultatele strategice ale segmentrii pieei i poziionarea produsului, pot fi rezumate n
trei ntre%ri, pe care le vom discuta pe rnd:
/. Fnde vrem s fim poziionai ?
2. (um trasm produsul corespunztor pentru aceast poziionare?
B. Aac mediul se scim%, cum putem repoziiona mrcile existente?

Ain punct de vedere strategic exist dou posi%iliti de poziionare:
s poziionm produsul c s satisfac pe c(t posi!il nevoile 1necesarul2 unui
segment specific
poziionarea mrci astfel 3nc(t s vizeze mai multe segmente4 aceast strategie
nu este corespunztoare pe termen lung4 pentru c aceast poziie este dificil
de prote5at.

Fn concurent poate intra i satisface mai %ine nevoia unui segment, specializndu-se n
acel segment
*=
,ar)eting

3tri%ut / 3tri%ut a
$egment de pia
5rodus
3tri%ut 2 3tri%ut %
5oziia exact cutat depinde de ateptrile noastre cu privire la nevoile segmentului sau
segmentelor implicate i mai depinde i de cererea pentru marc@produs.
'dat ce 7poziia cea mai favora%il8 a fost gsit, se vor lua n considerare atri%utele
fizice ale produsului care corespund cu aceea poziie i vor discuta repoziionrile
alternative.
5entru a determina cea mai %un poziie pentru o marc, strategul de mar)eting tre%uie
s analizeze:
- dinamicile preferinelor cerute, s anticipeze nevoile i preferinele segmentelor
semnificative
- cererea pentru fiecare dintre segmente
- mprirea pieei pe mrci@produse concurente, poziiile pe care mrcile concurente
le vor ocupa
Costurile diferitelor strategii de poziionare tre!uiesc evaluate pentru a evalua
apoi profitul6
5ro%lema poziiei optime a unei mrci poate, deci, fi realizate n trei pai:
/. 5rezicerea punctelor ideale

2. 5rognozarea cererii mrci, care implic
0a1 prognozarea segmentului cerut
0%1 prognozarea mpririi pieei pe mrci
B. 5rognozarea costului de transfer a mrcii
*"
Segment
A
Segmen
tC
Segment
B
$egmentarea pieei si poziionarea pe pia
oziionarea produselor pe pia
/. Aeterminarea pieei produsului
2. ;dentificarea concurenei 0mrcilor de produse care sunt pe piaa respectiva1
B. (ercetarea pieei produsului colectarea de informaii privind percepia mrcilor de
ctre consumatori, identificarea atri%utelor ce influeneaz percepia consumatorilor
<. 3naliza informaiilor pentru a defini dou 0sau mai multe1 atri%ute compuse,
independente 0 preul este n ma&oritatea cazurilor printre primele cinci atri%ute ce
influeneaz percepia consumatorilor1
:. 9eprezentarea n diagrama %idimensional, avnd ca axe de coordonate atri%utele
alese, a poziiilor perceptuale ale mrcilor existente pe pia
=. 9eprezentarea pe diagram a preferinelor diferitelor grupuri omogene de
consumatori
". 3legerea strategiei de poziionare a produsului: produsul se adreseaz unui singur
segment de pia, produsul se adreseaz mai multor segmente de pia
'dat ce o marc@produs a fost vndut pe pia, consumatorii au o idee clar despre
marc@produs, care este reprezentata@repartizat ntr-un spaiu perceptual.
.n timp, cererea i dinamicile competitive afecteaz poziionarea optim a unei mrci.
,rcile tre%uie repoziionate ca s se adapteze la condiiile noului mediu.
9epoziionarea poate fi realizat prin promovare sau prin cercetare i dezvoltare.
Aeci, poziia optim a mrcii@produsului depinde de urmtoarele elemente:
- Strategie de poziionare muli+segment: sunt atrai consumatorii din
mai multe segmente.
- Strategie de poziionare mono+segment: se concentreaz pe un segment
vizat.
**
,ar)eting

- redicia punctelor ideale: se anticipeaz evoluia nevoilor consumatorilor.
- rognoza cererii mrcii: se anticipeaz creterea fiecrui segment de pia
precum i mprirea pieei n funcie de mrcile concurente pe pia.
- rognoza costului de transfer al mrcii: pentru a calcula profita%ilitatea ateptat a
poziiei unei mrci, se estimeaz costurile o%inerii 0atingerii1 acestei poziii, precum i
avanta&ul concurenial o%inut la costurile de producie, determinat de creterea
vnzrilor o%inute printr-o mai %un poziionare0v. (ur%a de experien1.
-valuarea costurilor o%inerii unei poziii date implic celtuielile cu (GA, promovarea i
forele de vnzare.
- Adaptarea caracteristicii produsului la poziie: se trece produsul dorit din faza de
studiu de cercetare a poziiei sale pe pia 0scale semantice i ri perceptuale1 la
precizarea caracteristicilor fizice i a nivelelor de pre.
*#