Economia Serviciilor

Metode de stabilire a tarifelor

pentru servicii de piata





Metode de stabilire a tarifelor pentru servicii de piata

Tariful este denumirea uzuala pentru a desemna valoarea pe piata a unui
serviciu.
In afara notiunii de tarif se mai folosesete si pentru unele servicii notiunea
de pret, de exemplu pentru serviciile de alimentative publica.
Se mai intalneste deasemenea si notiunea de de taxa, pentru servicii a caror
valoare intra in competenta de stabilire a organelor financiare. Taxa are caracter
fiscal si se varsa la bugetul statului. Cateva exemple in acest sens sunt: taxa pentru
urbanism, pentru folosirea autostarzii, pentru parcare, pentru folosirea reclamelor
si firmelor luminoase etc.
Redeventa, o alta notiune legata de plata serviciilor, reprezinta
contravaloarea serviciilor legate de achizitionarea de licente sau know-how, plata
facandu-se sub forma unei cote procentuale din cifra de afaceri obtinuta cu licenta
achizitionata.
In economia de piata, tarifele serviciilor, ca si preturile bunuriloe sunt
stabilite liber, prin negociere intre vanzator si comparator.
Din punct de vedere al vanzatorului, decizia de stabilire a tarifului trebuie sa
tina seama de:
- Cheltuieli (de productie si comercializare)
- Cotele de impozite si taxe care trebuie acoperite de tariff
- Marjele de profit scontate de producator (comerciant)
- Raportul dintre cerere si oferta pentru serviciul respectiv
- Tarifele practicate de concurenta
Din punct de vedere al cumparatorului tariful este apreciat in functie de :
- utilitatea servicilului
- veniturile disponibile
- comparatia cu pretul bunurilor care evetual concureaza serviciul cu efortul
de a si-l face singur

Ca medie, se poate considera ca piata se echilibreaza pentru tariful care permite
egalitatea cererii consumatorilor cu oferta producatorilor.
In practica, gasirea acestui nivel al tarifului reprezinta o problema de cautare,
din cele mai dificile.
Un punct de pornire pentru aceste cautari il reprezinta metoda marjei de profit
adaugata la costuri. Metoda consta in calcularea costurilor unitare(inclusive
impozite si taxe) la care se adauga o marja procentuala de profit. La pretul de
vanzare astfel obtinut se aduaga pentru operatiunile impozabile, suma de TVA
corespunzatoare.
Dar aceasta metoda nu ofera raspuns la intrebarea cat de mare ar trebui sa fie
marja procentuala de profit, stiut fiind ca diferite firme adauga marje procentuale
diferite, si chiar aceeasi firma variaza procentajul marjelor sale la moment diferite,
la produse diferite si chair la acelasi produs pentru clientii diferiti.
Un raspuns la aceasta intrebare ofera metoda venitului si costului marginal.
Regula de baza in cadrul acestei metode pentru maximizarea venitului net este
fixarea tarifului care perimite vanzarea tuturor produselor pentru care venitul
marginal se astepata sa fie egal cu costul marginal.
Venitul marginal este venitul suplimentar asteptat din vanzarea unei cantitati de
servicii in plus, iar costul marginal este costul suplimentar pe care vanzatorul il
suporta pentru a realize cresterea productie si a vanzarilor.
In calcularea venitului marginal trebuie sa se tina seama de elasticitatea cererii
in functie de tarif. Astfel, de regula pentru sporirea cererii este necesara micsorarea
tarifului, ceea ce poate conduce la situatii in care cresterea vanzarilor sa nu aduca
venit marginal.
Costul marginal este cresterea costului total provocata de producerea unei
unitati suplimentare. Pe termen scurt, daca echipamentul ramane constant, costul
marginal este egal cu cresterea costurilor variabile.
Maximizarea profitului se realizeaza pentru nivelul tarifului corespunzator
cantitatii de servicii pentru care venitul marginal este egal cu costul marginal pe
termen scurt.
O alta metoda de fundamentare a tarifelor este : metoda pragului de
rentabilitate (punctului mort).
- Pragul de rentabilitate (punctul mort) este dat de nivelul coeficientului de
utilizare a capacitatii (CUC), care asigura acoperirea costurilor totale (C
T
) pe
seama veniturilor (V)
- Pragul de rentabilitate este acela pentru care veniturile sunt egale cu
cheltuielile totale V=C
T
.
- Veniturile V=X
.
Y, unde X este pretul unitar al serviciilor, Y este numarul de
unitati de servicii cerute si respectiv oferite.
- Costurile totale C
T
=C
f
+C
V
.
Y, unde C
f
sunt costurile fixe pe zi de utilizare a
capacitatii de productie, iar C
V
este costul variabil unitar.
X
.
Y = C
f
+ C
v
.
Y X
.
Y - C
v
.
Y = C
f
, unde Y reprezinta numarul
de unitati de servicii cerute (oferite) sub care activitatea intreprinderilor va fi
nerentabila, iar coeficientul de utilizare a capacitatii, minim acceptabil va fi:
, unde K
p
este capacitatea zilnica de productie.
Obs. Aceste calcule trebuie completate cu cele bazate pe estimarea variatiei cererii
in functie de modificarea nivelurilor tarifelor practicate.

In practica pentru a se tine seama de animte particularitati ale ofertei si
cererii, se foloseste metoda diferentierii tarifelor pentru acelasi tip de serviciu,
servicii similare sau complemetare.
Criterii de diferentiere a tarifelor
a)Variatia cererii in timp
tarifele sunt mai mari daca cererea este mai mare si mai mici daca cererea
este mai redusa (pentru a o stimula)
frecvent utilizate sunt tarifele diferentiate in functie de sezonalitate (ex.
Turism: stimularea cererii in extrasezon).
Utilizata in Franta si in domeniul transporturilor feroviare.
Principiu acestui sistem consta in diferentierea tarifelor dupa zilele
saptamanii (in functie de aceasta difera si culoarea biletelor: alb, albastru, rosu). Se
practica trei categorii de tarife pentru:
Zilele normale (cererea este egala cu media anuala) tarife medii
Zilele de varf (cererea este cel putin dubla fata de zilele normale)
tarife peste medie
Zilele slabe (cererea este mai mica decat jumatate din cea a zilelor
normale) tarife sub medie.
b) Destinatarul serviciilor
are la baza mai ales
o motive de protectie sociala
o promovare a ofertei de servicii
exemple:
o transporturi tarife sociale in sprijinul unor segmente defavorizate
de consumatori (pensionari, copii)
o turism se pot stabili in functie de: politica tarifara, rentabilitatea
activitatii, gradul de ocupare, sezon.
gratuitati: pentru cazarea copiilor pana la 7 ani
reduceri de tarife: pentru elevi, studenti, pensionari, veterani,
invalizi si vaduve de razboi, persoane handicapate, pentru ziaristi, reporteri radio-
tv, invitati straini ai institutiilor publice.

c) Modalitatea de procurare (cumparare) a serviciilor
ex. Turism tarifele de cazare sunt stabilite de agentii economici detinatori
de structuri de primire turistice, in mod liber, pe baza raportului cerere-oferta si a
calitatii serviciilor asigurate.
tarife diferentiate pentru: turism neorganizat, organizat,
semiorganizat.
d) Frecventa cererii si motivatia acesteia
practica curenta a restaurantelor din SUA: pentru aceeasi mancare preturi
mai mari la cina decat la pranz.
In acest caz tarifele diferentiate se bazeaza pe elasticitatea diferita a cererii in
cele doua situatii, adica, categoria clientii de pranz sunt mult mai reactivi la
cresterile si descresterile de pret decat clientii de cina.
Explicatie: clientii de pranz mananca in oras mult mai frecvent. Prin contrast,
cina in oras reprezinta un eveniment mult mai rar pentru majoritatea oamenilor,
ei fiind dispusi cu aceasta ocazie sa cheltuiasca mai mult.
e) Alte criterii
- categoria unitatii (avand in vedere calitatea si diversitatea serviciilor oferite,
gradul de confortasigurat etc. )
- executarea unor servicii in regim de urgenta, la domiciliul consumatorilor
- cantitatea serviciilor consumate, adica: tarife mai mici / mai mari incepand de la
un anumit nivel al cantitatii serviciilor consumate.
In servicii, datorita nematerialitatii, neomogenitatii si opacitatii pietei,
mecanismele cererii si ofertei si ale concurentei au forme specifice de actiune in
determinarea nivelului tarifelor.



Pe piata, concurenta se manifesta in primul rand prin preturi.
In determinarea pretului (conform teoriei subiective marginaliste a valorii)
trebuie sa se tina seama ca:
- valoarea unui produs este proprie fiecarui individ care o estimeaza in functie
de propria ierarhie subiectiva a nevoilor
- aceasta valoare depinde de cantitatea produselor de care dispune individul
pentru consumul sau.
Raritatea pentru acelasi individ un produs rar va avea o valoare mai mare
decat un produs din care poate dispune pana la saturare.
In servicii, raritatea nu poate fi un element determinant al stabilirii pretului si,
deci, al concurentei pentru ca serviciile nu sunt omogene, deci nu sunt
comparabile. Rezulta, de aici ca concurenta prin preturi se manifesta intr-o maniera
deosebita, fiind vorba in aprecierea serviciilor de un ansamblu de consideratii
calitative, chiar psihologice, subiective, determinate de legatura client-prestator.
Raportul pret / calitate in domeniul serviciilor de obicei un pret ridicat este
asociat de consumator cu o calitate ridicata a serviciului.

Rolul pretului in elaborarea strategiilor de marketing in servicii
Rol strategic - conferit de aportul sau la castigarea sau dimpotriva
pierderea avantajului concurential. In sitautia in care interpinderea e servicii
ecercita o dominatie prin costuri, rolul strategic este evident. Se observa totusi
faptul ca o astfel de alternative strategic nu este benefic ape termen lung, datorita
imposibilitatii pretului de a fi protejat, de unde, imitarea de catre concurenti.
Factor determinant al gestiunii cererii datorita posibilitatilor de a
modifica nivelul si intensitatea cererii in general, a unei cereri sezoniere in
particular. Inteprinderile de servicii uzeaza gradul de mobilitate al pretului in
perioadele cu cerere redusa sau dimpotriva in cele cu cerere ridicata, folosindu-l ca
o arma strategic. Au fost concepute si puse in practica modele econometrice de
determinare a nivelulrilor de prt in functie de previziunile cererii si a capacitatilor
disponibile.
Recompensa pentru clientii buni sin incurajare a fidelizarii
consumatorilor prin posibiliattile de personalizare, oferirea unor reduceri
clientilor fideli, care apeleaza frecvent al serviciile firmei.
Favorizant al vanzarilor grupate prin acele oferte-pachet de servicii al
caror pret de regula este inferior pretului individual al fiecarui serviciu.
Element de delimitare a segmentelor de piata dat de nivelul lui corelat
cu puterea de cumparare a consumatorului. Consider un element de discriminare
intre segmentele de piata, pretul se aplica diferentiat nivelurilor de serviciu
diferite. Astefl, in Canada, statiile de benzina ofera 2 tipuri de servicii: in unul din
ele clientul isi face singur alimentarea, beneficiind de tarif redus, in cel de-al
doilea, clientul nu paraseste masina dar plateste mai mult.
Rol de comunicare a calitatii serviciului, datorita absentei indiciilor
tangibile, consumatorii putand asocia pretul inalt unui nivel ridicat al atributelor si
performantei serviciului.

Bibliografie
- Danu Marcela- Marketingul serviciilor, Universitatea Bacau 1998

- Maria Ioncica, Rodica Minciu, Gabriela Stanculescu Economia
serviciilor, Editura Uranus , Bucuresti


- Camelia Apostu, Luigi Dumitrescu Marketingul si calitatea serviciilor,
Editura Expert, Bucuresti 2009