Sunteți pe pagina 1din 36

Tema 1.

Marketingul Serviciilor - domeniu specializat al marketingului


1. Conceptul i specificul marketingului serviciilor
2. Caracteristicele marketingului serviciilor
3. Apariia, dezvoltarea i evoluia marketingului serviciilor
1. CONCEPTU !" SPEC"#"CU M$%&ET"N'UU" SE%("C""O%
Reieind din trstura universalitii AR!"#$%&'('$, acesta este
implementat i )n domeniul serviciilor numai c*
1. +n domeniul ,unurilor, acesta a fost rezultatul supra aglomeraiei de mrfuri i a
necesitii ieirii din situaiei a firmelor
2. +n domeniul serviciilor acesta apare ca condiie de insepara,ilitate dintre producie i
consum i care urmrete satisfacia consumtorului prin anumite avanta-e.
M$%&ET"N'U SE%("C""O% reprezint ansamblu de metode i tehnici
specifice marketingului care sunt adaptate i acomodate unui proces specific.
O)iectul marketingul serviciilor reprezint )n mod tradiional procesul de
prestaie, prin care se creeaz anumite avanta-e, faciliti care satisfac nevoia de servicii,
i o dat cu dezvoltarea societii consumtorul, activitile i implicaiile acestuia devin
parte component a marketingul serviciilor.
Elementele de )az* a marketingul serviciilor sunt+
1. arketingul ".tern / creat din totalitatea nevoilor i cadrului ce formeaz aceste
necesiti, iar rspunsul firmei la impactul acesteia este crearea serviciului necesar i
alctuirea unui mi. de marketingului specific nevoii. Conectarea firmei la acest mediu
se realizeaz prin studiile de marketingului, investigaii sau o,servri.
2. AR!"#$%&'('$ $ntern / are la ,az comuniciile interne )n care se includ
anga-aii precum i cadrul organizatoric al firmei.
3. AR!"#$%&'('$ $nteractiv / relaia sta,ilit dintre compania prestatoare i
consumator ca rezultat al insepara,ilitii i consumului simultan al serviciului.
Comple,itatea marketingului -n domeniului serviciilor reiese din+
1. Caracterul nematerial al serviciilor 0,unuri nemateriale12
2. Comportamentul consumatorului2
3. 3tructura mi./ului de marketingului / 4rodus, 4re, 4lasament, 4romovare 5
politici tradiionale / . elemente modi/icate, 4rodusul i 4lasamentul. Patru
componente speci/ice serviciilor / 4ersonalul, 4restaia 0procesul1, 3uportul fizic,
Am,iana 0psi6ica, antura-ului, culoarea, lumina, ar6itectura, design, com,inaie, stil...1
7. ediul de marketingului / are aceeai structur i componen, dar cu impactul
factorilor asupra deciziilor de marketing este diferit.
.. C$%$CTE%"ST"CEE M$%&ET"N'UU" SE%("C""O%
1. Caracter interdisciplinar / prin aceasta se pune accent pe coninutul funciei de
marketingului, aceasta devenind interfa )ntre marketingului intern, e.tern i interactiv.
Acest domeniu reflect raporturi i corelaia cu alte tiine cum ar fi management,
psi6ologie, merceologie, $#, cercetare i inovaii.
2. 8iversitate / aceasta reiese din implementarea i acomodarea te6nicilor de
marketingului tuturor domeniilor, iar principiile marketingul serviciilor sunt comune
tuturor domeniilor de servicii.
3. Comple.itatea / reiese din caracteristicele tip ale serviciilor 0intangi,ilitatea,
varia,ilitatea, perisa,ilitatea, insepara,ilitatea, precum i structura mi./ului de
marketingului.
Ca rezultat al acestor caracteristici se genereaz anumite )ntre,ri la care se poate
rspunde anevoios.
/ Cum s promovezi un serviciu care nu e.ist.
/ Cum s rezolvi calitatea i productivitatea.
/ Cum s reducem preul c9nd acesta nu este indicator al calitii.
/ Cum s vinzi un serviciu care este ine.istent.
/ Cum s reduci cererea )n perioade de pic.
/ Cum s e.ploatezi oferta c9nd cererea este mic.
25.01.2011 25.01.2011 49 49
Puncte Puncte de convergen de convergen ntre ntre
marketingul bunurilor marketingul bunurilor i serviciilor i serviciilor
BUNURI SERVICII
VARIABILITATE
PERISABILITATE
INSEPARABILITATE
INTANGIBILITATE
Preocupri
pentru virtualizarea
imaginii i
!ervicii a"ugtoare
Preocupri
pentru tangi#ilizarea
imaginii i o$erirea
garan %iilor
Pro"uc %ia &'u!t (in(time )
nece!it
apropierea
pro"uctorului
i con!umatorului
Te*nologiile "e
telecomunica %ii permit
pre!tarea !erviciilor
la "i!tan %
In"u!trializarea
pre!trii !erviciilor
re"uce varia#ilitatea
Pro"uc %ia
&+u!t (in time ) $ace
#unurile peri!a#ile
0. $P$%"1"$2 3E4(OT$%E$ !" E(OU1"$ M$%&ET"N'U
SE%("C""O%
AR!"#$%&'( 3"R:$C$$(;R apare )n momentul evoluiei nevoilor,
accenturii i diversificrii produselor. 4remisele dezvoltrii marketingul serviciilor se
consider a fi*
1. (i,eralizarea serviciilor, se realizeaz )n anii <=> i a avut ca efect accesul
li,er pe piaa serviciilor, concurena li,er, eliminarea restriciilor geografice,
)ncura-area, diferenierea i dezvoltarea unor sectoare.
2. 8inamismul socio/economic care a permis computerizarea i inovaia
te6nologic i a revoluionat sectorul teriar.
3. ".tinderea franc6izei i a leasingului.
7. 3epararea i automatizarea companiilor.
Acestea au contri,uit la e.tinderea sectorului teriar i a economiei ,azate pe
servicii, ca rezultat s/a oferit posi,ilitatea creterii productivitii, calitii i
diversificrii serviciilor. Acest proces integru poate fi prezentat de anumii factori care
au contri,uit la transformarea economiei de servicii.
25.01.2011 25.01.2011 52 52
,actorii re!pon!a#ili pentru tran!$ormarea economiei "e
!ervicii
Transformarea economiei de servicii
?acilitat de $#
Creterea interesului pentru servicii de ! i &
Interna%ionaliz
area
Reglementarea
"e !tat
Sc*im#ri
!ociale
Ten"in%e economice Progre!e -n
te*nologie
Creterea cererii i concurenei
Convergena
tehnologiilor
Comunic i
Inform
Miniaturisare
Digitalisare
Dezvoltarea
oft!are
"#ollo!ing
out$ effect
Creterea
comerului de
servicii
Consumatori
globali
Descentralizarea
%&rivatizare
'oi reguli de
&rotecia a
consumatorilor
i anga(ailor
'oi acorduri de
comer cu
servicii
Creterea
ate&trilor
concumatorilor
Creterea
tim&ului liber i
intersului
&entru &lcere
) femeilor n
fora de munc
*ela+ation of
&rofessional assn,
standards
Marketingul '-.
ervicizarea
&roducieii industriale
/+igene &entru
calitate
0ranchising
8ezvoltarea sectorului teriar reiese din vastitatea sectorului determinat de
varietatea larg de servicii, astfel se constat urmtorii factori care au contri,uit la
diversificarea sferei serviciilor*
25.01.2011 25.01.2011 1 1
,actorii "ezvoltrii !$erei !erviciilor
,actorii "ezvoltrii !$erei !erviciilor
. .m#tr/nirea !ociet m#tr/nirea !ociet% %i0 i0 !ervicii me"icale1 !ervicii me"icale1 - -ngri'irea #tr/nilor ngri'irea #tr/nilor1 1
livrarea pro"u!elor la "omiciliu1 replani$icarea ca!elor "e livrarea pro"u!elor la "omiciliu1 replani$icarea ca!elor "e
locuit1 !ervicii "e $uneralii locuit1 !ervicii "e $uneralii
Cre Cre terea numrului "e $emei anga'ate terea numrului "e $emei anga'ate - -n !erviciu0 n !erviciu0
"ezvoltarea in"u!triei o!pitalit "ezvoltarea in"u!triei o!pitalit% %ii1 c ii1 cur ur% %torii torii1 1 ""cirea ""cirea
copiilor etc2 copiilor etc2
Pro#leme ecologice Pro#leme ecologice i ten"in i ten"in% %a !pre un mo" "e via a !pre un mo" "e via% %
!nto! !nto!0 0 reciclarea "e reciclarea "e eurilor1 "ezvoltarea re eurilor1 "ezvoltarea re% %elelor "e elelor "e
comercializare a pro"u!elor ecologice1 !ervicii "e comercializare a pro"u!elor ecologice1 !ervicii "e e3pertiz a e3pertiz a
pro"u!elor etc2 pro"u!elor etc2
In$ormatizarea0 In$ormatizarea0virtualizarea pre!ta virtualizarea pre!ta% %iilor1 cre iilor1 cre terea vitezei terea vitezei
"e!ervirii etc2 "e!ervirii etc2
Interna Interna% %ionalizarea0 ionalizarea0 !ervicii "e tran!port1 !ecuritate 1 !alvare 1 !ervicii "e tran!port1 !ecuritate 1 !alvare 1
puri$icare1 comerciale1 turi!m etc2 puri$icare1 comerciale1 turi!m etc2
4ereglri !ocio 4ereglri !ocio( (economice0 economice0!$era !erviciilor tele$onice1 !$era !erviciilor tele$onice1
po po tale1 #ancare1 a!igurare1 tran!port tale1 #ancare1 a!igurare1 tran!port
$CT"("T$TE SEM"N$%+
1. Concretizai semnificaia e.presiei* @3ecolul AA 5 secolul serviciilorB. +n ,aza
metodei &44 i a Crainstorming/ului oral.
.. 3tudiu de caz @;amenii sec. AA$B
TEM$ .. SE%("C""E2 EEMENT ESEN1"$ 3E 3"#E%EN1"E%E $
M$%&ET"N'UU" SE%("C""O%
1. 8efinirea conceptului de servicii.
2. Caracteristicile serviciilor i efectele acestora asupra activitii de marketing.
3. Clasificarea serviciilor. Criterii de clasificare a serviciilor
7. Rolul socio/economic al serviciilor
1. 3E#"N"%E$ CONCEPTUU" 3E SE%("C""
8ac marketingul apare )n domeniul ,unurilor ca rezultat al separrii produciei
de consum, atunci )n domeniul serviciilor insepara,ilitatea produciei serviciilor de
consum determin e.istena unui proces ce reunete prestatorul cu consumatorul.
Con5inutul serviciilor este alctuit urmtoarele elemente*
D natura i caracteristicile2
D rolul personalului i a clientului )n crearea i livrarea serviciilor2
D tipologia2
8in multitudinea de/ini5iilor )nt9lnite )n literatura de specialitate, cele mai
reprezentative pentru diferitele etape ale conceptualizrii acestui o,iect de studiu sunt
considerate cele ela,orate de $socia5ia $merican6 de Marketing 7189:;2 eonard .
<err= 718>:; ?i cea dat6 de P. &otler 718>9;.
+n caracterizarea coninutului serviciilor, specific perioadei actuale, se ia de
regul, ca punct de plecare definiia formulat de*
$socia5ia $merican* de Marketing* Eserviciile reprezint activiti, ,eneficii
sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate )n asociere cu v9nzarea unui ,un
materialE, aceast definiie puncteaz dou aspecte eseniale, legate de natura
serviciilor* evideniaz ca element esenial al serviciilor noiunea de activitate i include
)n sfera teriarului serviciile de comercializare 0Eprestate )n asociere cu v9nzarea unui
,un materialE1.
&.@. <lois 718AB1* Eserviciul reprezint orice activitate care ofer ,eneficii fr s
presupun )n mod o,ligatoriu un sc6im, de ,unuri tangi,ileE, aceast definiie vizeaz
numai una din caracteristicile serviciilor i anume intangi,ilitatea.
Ali specialiti au )ncercat s defineasc serviciile de pe pozi5ia consumatorului,
consider9nd c Epentru consumator, serviciile reprezint activiti care se finalizeaz
prin o,inerea unui ,eneficiu sau a unei activiti2 activiti pe care nu poate sau nu
dorete s le presteze el )nsui E.
. <errv consider serviciul o activitate, un efort, o performanE ce are meritul
de a formula o definiie deose,it de concis.
PC. &otler+ @serviciul reprezint orice activitate sau ,eneficiu pe cure o parte o
poate oferi alteia, care este )n general intangi,il i al crei rezultat nu presupune dreptul
de proprietate asupra unui ,unB
8efiniiile prezentate pot fi delimitate )n dou mari categorii*
/ o prim categoric este cea a definiiilor aa/zise* DclasiceD )n fruntea crora
este aezat definiia Asociaiei Americane de arketing, citat mai sus.
/ a doua categoric, a definiiilor DmoderneD2 date de &otler ?i CC. 'ronroos*E
un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangi,ile,
cure au de o,icei loc )n momentul interaciunii dintre cumprtor si prestatorE.
.. Caracteristicile serviciilor ?i e/ectul acestora asupra activit*5ii de
M$%&ET"N'UU".
"voluia caracteristicilor tip ale serviciilor reiese din evoluia conceptelor de
AR!"#$%&'( 3"R:$C$$(;R. Astfel se depisteaz 7 caracteristici i anume*
$ntangi,ilitatea, :aria,ilitatea, 4erisa,ilitatea i $nsepara,ilitatea .
1. "ntangi)ilitatea reprezint caracteristici din care reiese c serviciile nu pot fi
pipite, vzute, adic acestea nu se autodefinesc.
#recerea de la caracterul tangi,il al ,unurilor la servicii pure se poate de realizat )n ,aza
urmtoarei scale*
C
E
E
%
E
S
T
%
E
$
M
O
<
"

F
S
F
P
U
N
P
$
%
#
U
M
%
E
S
T
$
U
%
$
N
T
3ominante intangi)ile
3ominante tangi)ile
%
E
P
$
%
$
1
"
"
S
T
U
3
"
"
C
O
N
S
U

T
$
N
1
F
T
%
$
N
P
O
%
T
8up aceast scal se poate de remarcat tipuri de oferte ce pot fi sta,ilite )n
procesul de accentuare a ofertei de la tangi,il la intangi,il i anume*
1. ,unuri tangi,ile 0produse am,alate1
2. ,unuri )nsoite de servicii 0automo,ile1
3. com,inaii de ,unuri i servicii 0restaurante, fast food/uri1
7. servicii )nsoite de ,unuri 0transport aerian1
F. servicii relativ pure 0servicii educaionale1
Aciunile de AR!"#$%&'('$ )n domeniul acestei caracteristici vizeaz
reducerea caracterului nematerial al serviciilor i tangi,ilizarea acestora. #e6nicile prin
care se poate de redus pot fi*
a1 Am,ian a. Adic mediul )n care se poate presta serviciul, i aceasta prin factori
estetici 0culoare, design, miros, temperatur, muzic1 i ec6ipamente 0mi-loace
te6nice, performante, calitative1.
,1 4ersonalul . %emi-locit cei care presteaz serviciul. :estimentaia, aspectul fizic,
nivel de instruire
c1 Comunicaiile. i-loacele personale i nepersonale de informare. 0pu,licitate,
pliante, ,uclete, poze1, relaii pu,lice, v9nzarea personal 0sim,olurile, sloganele,
mascotele, marca, ,randul1
d1 4reul . ".plicarea i diferenierea pe nivele de pre al structurii serviciului.
$ntangi,ilitatea creeaz anumite pro,leme la nivelul comportamentului
consumatorului, iar managerii ar tre,ui s le reduc impactul. Acestea sunt*
$mplicaii la nivel de consumator Rspunsurile anagerilor
1. $ncapacitatea de a percepe serviciul ca imagine i
form
2. 8ificultatea evalurii calitii
3. 4erceperea riscului )n momentul consumrii
7. $mportana sporit a surselor de informare
F. 'tilizarea preului drept indicator al calitii
1. Reducerea comple.itii
serviciilor
2. 3tandardizarea serviciilor
3. ?acilitatea comunicrii
personale
7. 8iversificarea mi-loacelor
personale
F. Concentrarea asupra calitii
serviciilor
.. "nsepara)ilitatea . "ste caracteristica prin care serviciul nu poate fi realizat
fr prezena o,ligatorie a prestatorului i consumatorului, prestaia fiind simultan cu
consumul. #e6nicile de reducere a insepara,ilitii serviciilor pot fi*
/ 8eservirea clienilor )n grup
/ rirea vitezei de prestaie
/ Anga-area de personal calificat
/ 4osi,ilitatea de rezervare a serviciului
$mplicaii la nivel de consumator Rspunsurile anagerilor
1. Consumatorul particip )n calitate
de co/productor
2. 3erviciul este consumat )n grup
3. 8eplasarea la locul prestrii
serviciului
1. Reducerea implicaiilor clientului )n
calitatea final
2. $ndividualizarea serviciului
3. 8iversificarea te6nicilor de prestare a
capacitii de prestare. 3c6im,area
managementului de servire
0. (aria)ilitatea. Reprezint caracteristica serviciilor determinate de
circumstanele prestrii acestuia.
Adic, serviciul variaz de la prestaie la prestaie, )n funcie de moment i timp.
Aceasta determin)nd imposi,ilitatea prestrii identice a serviciului.
#e6nicile de reducere a varia,ilitii serviciilor se pot realiza prin*
1. 4resonalizare i individualizare, tratarea fiecrui client )n parte i Gfeet ,ackB
2. $ndustrializarea prestaiei, aceasta prin*
a1 te6nici tari / G6ardB
,1 te6nici moi 5 GsoftB
c1 te6nici 6i,ride
3. "la,orarea i implementarea standardelor de servire. Acestea pot fi* interne,
internaionale i ramurale. "lementele eseniale a acestora prevd drepturile i
o,ligaiile prestatorului i clientului, timpul de deservire, reclamaiile, cadrul de
desfurare a procesului, implicarea mi-loacelor i calitatea acestora.
7. Recrutarea personalului calificat i dezvoltarea lui.
F. Crearea sistemului de control al calitii i evaluarea nivelului de satisfacie a
clienilor.
$mplicaii la nivel de consumator Rspunsurile anagerilor
1. 3eviciile sunt oferite GliveB
2. "ste greu de a corecta greelile )naintea
consumului
3. 3erviciile depend de perfeciunea
uman.
1. 8efinirea calitii i prezentrii
serviciului
2. 3tandartizarea i oferirea garaniilor
3. Anga-area de cadre calificate i
standartizare
B. Perisa)ilitatea. "ste determinat de caracterul nematerial i incapacitatea serviciilor
de a fi stocate, depozitate, transportate i inventariate.
"fectele perisa,ilitii sunt simite pe termen scurt, iar impactul ei se realizeaz la nivel
de cerere i ofert, astfel reducerea se realizeaza la nivel de adaptarea cererii i a ofertei.
Adaptarea cererii Adaptarea ofertei
/ ?olosirea preului difereniat pe perioade de
sezon
/ 'tilizarea sistemelor de rezervare sau
cumprarea anticipat
/ ;ferirea de servicii adugtoare
/ 3timularea cererii )n perioade sla,e
/ Aran-area zelierilor
/ Creterea randamentului
/ Atragerea i implicarea anga-ailor )n
efectuarea de activiti suplimentare
/ Asocierea prestaiilor
/ ".tinderea ofertei pentru
ac6iziionarea de imo,il
0. C$S"#"C$%E$ SE%("C""O%
;ferta de servicii a firmelor cuprinde elemente mai mult sau mai puin definite,
iar ca rezultat se pot distinge*
1. produs simplu 5 concretizat )n ,un tangi,il, e.istena material a cruia nu
presupune necesitatea unui serviciu2
2. produs )nso it de mai multe servicii 5 produs propus )mpreun cu mai multe
servicii2
3. serviciu )nso it de produse sau mau multe servicii / ofert compus dintr/un
serviciu central completat cu anumite servicii2
7. serviciu pur 5 compus dintr/un serviciu unic, nefiind )nsoit de nici un produs
sau serviciu2
1in)ndu/se cont de o asemenea diversitate a serviciilor, inevita,il e.ist mai
multe criterii de clasificare a serviciilor, iar literatura de specialitate ofer o gam larg
de criterii de clasificare a serviciilor*
$. Clasi/icare serviciilor -n /unc5ie de con5inutul2 natura ?i
caracteristicile lor+
$UTO% C$S"#"C$%E P%OPUSF O<SE%($1""
@udd
7189B;
1. 3ervicii de )nc6iriere a unor
,unuri materiale
2. 3ervicii care presupun
adugarea de valoare unui ,un
material
3. 3ervicii care nu sunt
)ncorporate )ntr/un ,un
material
8ei primele dou categorii sunt clar delimitate,
)n general, clasificarea utiliz)nd criterii diferite
nu permite includerea tuturor serviciilor )n una
din grupele propuse. 8e altfel, a treia grup este
prea general i e.clude unele servicii.
%otCmell
718AB;
1. #ipul v9nztorului
2. #ipul cumprtorului
3. ;,iectivele cumprrii
7. ;,iectivele utilizrii
F. ?recvena de cumprare
%u are aplicaie specific2 poate fi utilizat at)t )n
cazul ,unurilor materiale c)t i al serviciilor.
'ronroo
s 718A8;
1. %atura serviciilor
a1 servicii profesionale
,1 alte servicii
2. %atura cumprtorului*
a1 indivizi 0persoane
individuale1
,1 organizaii
Clasificarea su,liniaz faptul c aceleai servicii
pot fi prestate at9t unor organizaii, c9t i unor
persoane.
"". Clasi/icarea serviciilor -n /unc5ie de gradul de participare a
consumatorului la realizarea presta5iei+
$UTO%
U
C$S"#"C$%E P%OPUSF O<SE%($1""
CCase
718A>;
&radul )n care prestarea unui serviciu
presupune implicarea consumatorului*
a1 relaie puternic )ntre prestator/
consumator
,1 relaie sla, )ntre prestator/
consumator
Recunoaterea varia,ilitii serviciilor
care presupun o relaie puternic
prestator/consumator.
ScCmenn
er 718>9;
1. &radul de interaciune prestator/
consumator i posi,ilitatea de
personalizare a serviciului*
a1 sczut
,1 ridicat
Accentueaz faptul c unele servicii
pot ti personalizate i presupun
implicarea mai puternic a prestatorilor
de servicii.
2. &radul de calificare al personalului
prestator*
a1 sczut
,1 ridicat
(anderm
erGe ?i
CCadGic
k 718>8;
1. &radul de interaciune prestator/
consumator*
a1 ridicat
,1 sczut
2. Aspectul EmaterialE al serviciilor
a1 servicii EpureE
,1 servicii care se livreaz cu un ,un
material
c1 servicii )ncorporate )ntr/un ,un
material
3pre deose,ire de clasificrile
precedente, autorii delimiteaz
serviciile )n funcie de tangi,ilitatea
acestora 0aspectul lor material1
""". Clasi/icarea serviciilor -n /unc5ie de gradul de utilizare a ecCipamentelor
?i personalului
Servicii pe )az* de ecCipament
automatizat
3taii de
splare
automat
Automat de
,ilete
manipulat de
personal
necali/icat
ainiti
#a.i
manipulat de
personal
cali/icat
4ersonal
navigant
Servicii pe )az* de personal
Personal
nespecializat
?emei de mena-
Ca,H sitter
Personal
cali/icat
ecanici auto
8entiti
i)er
pro/esioni?ti
Avocai
Conta,ili
"(. Clasi/icarea serviciilor -n /unc5ie de natura activit*5ii ?i tipul de
)ene/iciar
<ene/iciarul activit*5ii prestatoare de servicii
"ndivizi <unuri materiale
Natura $ctivit*5 / servicii medicale / transport de mrfuri
activit*5
ii
i
tangi)ile
/ transport de
persoane
/ servicii de reparaii i
)ntreinere
/ saloane de
cosmetic
/ servicii de curtorie
/ restaurante / servicii de paz
$ctivit*5
i
intangi)i
le
/ )nvm9nt / servicii ,ancare
/ servicii de
informaii
/ servicii -uridice
/ teatre / servicii de conta,ilitate
/ muzee / servicii de asigurri
(. Clasi/icare serviciilor -n /unc5ie de tipul rela5iei prestator-consumator ?i
perioada -n care se des/*?oar* prestarea serviciului
Tipul rela5iei dintre prestator ?i consumator
%ela5ii apropiate %ela5ii super/iciale
Perioada -n care
se des/*?oar*
prestarea
serviciului
Prestarea
pe o
perioad*
mai
-ndelungat*
a serviciului
/ servicii de asigurri / servicii de R.#.:.
/ servicii telefonice / servicii de paz
/ servicii de )nvm9nt / servicii de electricitate
/ servicii ,ancare
Prest*ri
sporadice
/ servicii telefonice
internaionale
/ servicii de )nc6iriere
/ a,onamente la teatru / servicii potale
/ restaurante
(". Clasi/icarea serviciilor -n /unc5ie de gradul de personalizare a serviciului
?i m*sura -n care rela5ia prestator-consumator poate in/luen5a prestarea
serviciului
'radul de personalizare al prest*rii
serviciului
%idicat Sc*zut
M*sura -n care
rela5ia prestator-
consumator poate
in/luen5a prestarea
serviciului
Puternic / servicii medicale servicii de )nvm9nt
/ servicii -uridice
/ servicii de
ar6itectur
/ servicii coafur
/cosmetice
Sla) / servicii ,ancare / servicii de transport
/ servicii 6oteliere / servicii de difuzare a
fi,relor
/ servicii de reparaii
("". Clasi/icarea serviciilor -n /unc5ie de /luctua5ia cererii ?i gradul de
control al o/ertei
'radul de /luctua5ie a cererii
7Posi)ilitatea sincroniz*rii cererii cu o/erta de
servicii;
%idicat Sc*zut
'radul
de
control al
o/ertei
Cererea poate
/i satis/*cut*
/*r* -ntHrzieri
maIore
/ electricitate / asigurri
/ servicii telefonice / servicii -uridice
/ servicii de paz / servicii ,ancare
/ gaz metan / servicii de curtorie
Cererea este de
regul* mai mare
?i dep*?e?te
capacitatea
-ntreprinderii
/ servicii de
conta,ilitate
/ servicii similare celor de mai
sus dar care au o capacitate
insuficient pentru asigurarea
unui nivel de ,az al volumului
afacerilor firmei
/ servicii de transport
/ servicii 6oteliere
(""". Clasi/icarea serviciilor -n /unc5ie de /orma de distri)u5ie ?i speci/icul
-ntreprinderii de servicii
Speci/icul -ntreprinderii de servicii
Un singur
consumator
Mai mul5i consumatori
#orma de
distri)u5ie a
serviciului
Consumatorul se
deplaseaz* la
sediul /irmei
/ teatru / auto,uz
/ coafor / restaurante, ,ufete ErapideE
Prestatorul se
deplaseaz* la
domiciliul
consumatorului.
/ servicii de
deratizare
/ )ngri-irea copiilor
/ servicii de
reparaii la
domiciliu
Prest*ri de
servicii la
distan5*
/ cartea de credit / #: naional
/ #: local / servicii telefonice

Criterii+
+n funcie de gradul de utilizare a ec6ipamentului i implicarea personalului.
Clasificarea serviciilor )n funcie de natura activitii i tipul ,eneficiarului.
Clasificarea serviciilor )n funcie de relaia prestator/consumator i perioada )n
care se realizeaz prestaia.
+n funcie de gradul de personalizare i msura )n care prestatorul sau
consumatorul influeneaz prestaia.
Clasificare )n funcie de fluctuaia cererii i gradul de control al ofertei.
Clasificare )n forma de distri,uie i specificul )ntreprinderii.
B. %olul socio-economic al serviciilor+
Ca rezultat al impactului revoluiei industriale i te6enologice, sectorul teriar,
multiplic rolul acestuia )n dezvoltarea economica i social.
Ii anume*
/ Contri,uie la creterea economic stimul)nd dezvoltarea, diversificarea, inovaia
i eficiena proceselor economice.
/ Contri,uie la creterea calitii muncii i ofer locuri de munc.
/ 8iversificarea nevoilor de consum ce condiioneaz calitatea vieii i
)m,untirea condiiilor de trai.
/ Creterea nevoii de informare. 8etermin dezvoltarea serviciilor $#, a serviciilor
mas/media i informarea )n mas.
/ Avanta-area folosirii timpului li,er
?actorii ce au determinat dezvoltarea teriarului sunt*
/ +m,tr9nirea societii
/ Creterea numrului de femei anga-ate
/ 4ro,leme ecologice
/ $nformatizarea
/ $nternaionalizarea
/ 8ereglri socio/economice
$CT"("T$TE SEM"N$%+
1. +n ,aza ta,elului sta,ilii ce tipuri de servicii implic sectorul teriar*
SECTO%U
'U(E%N$MENT$
SECTO%U P%"($T
NONP%O#"T
SECTO%U
COME%C"$
SECTO%U
P%O3UCT"(
.. Men5iona5i esen5a e,presiei @4"R3;%A('( '%"$ @?ACR$C$ 8" 3"R:$C$$B A3$&'RJ
3"R:$C$$(" %"C"3AR" @?ACR$C$$ 8" C'%'R$B B prin prisma rolului socio/economic al
sectorului teriar.
0. $dopta5i pozi5ia dumneavoastr* visa-vi de ideia+
/ B! ,unurilor este diferit de cel al serviciilor.B
/ @! ,unurilor i ! serviciilor sunt str9ns legate )ntre ele.B
B. Principalele elemente care /ac di/eren5a dintre )unuri 7produse; ?i servicii+
<UNU%" SE%("C""
1. Caracter materialJ
.. Stoca)ileJ
0. Pot /i analizate -nainte de cump*rareJ
B. Pot /i revHnduteJ
K. Trans/er de proprietateJ
9. Consumul este precedat de produc5ieJ
A. Pot /i transportateJ
>. Produc5ia2 vHnzarea ?i consumul se des/*?oar*
-n locuri di/eriteJ
8. 3oar /a)ricantul produceJ
1:. Produsul poate /i e,portatJ
11. Cump*r*torul este pu5in implicatJ
1.. Controla)ile prin standardJ
10. Comple,itate teCnic*J
1B. (aria)ilitate relativ mic*J
1. Caracter inmaterialJ
.. Netoca)ileJ
0. Nu e,ist* -nainte de cump*rareJ
B. Nu pot /i revHnduteJ
K. Nu se trans/er* proprietateaJ
9. Simultaneitate -n consumJ
A. Nu se transport*J
>. Produc5ia2 vHnzarea ?i consumul se des/*?oar* -n
acela?i locJ
8. Clien5ii particip* la produc5ieJ
1:. Nu se e,port* doar sistemulJ
11. Cump*r*torul este mult implicatJ
1.. Pu5in controla)ile prin standardJ
10. Pu5in comple,e teCnicJ
1B. (aria)ilitate mareJ
9. $precierea nivelului de dezvoltare a sectorului ter5iar na5ional+
$ gr. 8e caracterizat punctele forte i sla,e a consumatorului auto6ton de servicii, de
concluzionat i de dat soluii
$$. gr. 8e scos punctele forte 5 argumente, de dezvoltare a sectoarelor de servicii pe
domenii
$$$. gr 8e scos punctele sla,e 5 contraargumente de dezvoltare a sectoarelor de
servicii pe domenii
Tema 0 Mediul de marketing ?i particularit*5ile pie5ii serviciilor
1. 4rincipiile i specificul mediului de AR!"#$%& al firmelor prestatoare de
servicii
2. 4articularitile pieii )ntreprinderii de servicii
1. Principiile ?i speci/icul mediului de M$%&ET"N' al /irmelor prestatoare de
servicii
1.1. Conceptul ?i speci/icul mediului de marketing al /irmelor deservicii
+n esen, mediul e.tern al firmei de servicii nu se deose,ete de cel al firmelor
ce tranzacioneaz ,unuri, dec9t prin importana diferit a componentelor sale i
particularitile unora dintre ele.
Ii )n mediul e.tern )n care opereaz firma de servicii se ivesc mereu noi i noi
ocazii favora,ile i ameninri, urmrirea i adaptarea continu la sc6im,rile sale
av9nd o importan vital pentru evoluia acestuia.
;peraionalizarea acestor funcii impune, o,ligatoriu, definirea mediului de
marketing alctuit, deopotriv, din mediul e.tern i mediul intern. ?irmele de servicii
acioneaz )n cadrul mediului concomitent cu alte firme cu care intr )n relaii de
concuren urmrind satisfacerea unor nevoi similare ori diferite.
ediul de activitate al unei firme )n general reprezint totalitatea riscurilor i
oportunitilor ce apar )n mediu la un moment dat at9t de natur intern c9t i e.tern
prin intermediul i influena crora companiile )i desfoar activitatea.
Reieind din caracterul comple. al serviciilor, firma de servicii sta,ilete relaii
de dependen i interdependen, iar scopul studierii mediului const )n evidenierea
fenomenelor, aprecierea evoluiei i sta,ilirea efectelor acestor fenomene asupra
activitii companiei.
?actorii mediului pot fi grupai )n 3 categorii* sc6im,ri, tendine i mega/
tendine*
3c6im,rile reprezint fenomenul determinat de mod, care de o,icei are o
evoluie imprevizi,il, de scurt durat fr semnificaii )n plan social, economic i
politic.
#endina se caracterizeaz prin longevitate o,servat pe mai multe piee, este
compara,il cu ali indicator ce apar concomitent, este previzi,il i sta,ilit. +n prezent
acestea se manifest su, urmtoarele forme*
/ sc6im,area stilului de via
/ izolarea )ntr/un univers propriu
/ )ntinerirea
/ ergonomia 5 dorina persoanelor de ai construi poziie i individualitate
/ evadarea )n fantastic
/ KK de viei
/ 3.;.3. societatea 5 este legat de protecia mediului am,iant
/ tendina micilor sl,iciuni
/ supravieuirea
/ consumatorii vigileni
egatendinele *
/ e.plozia economiei glo,ale in anii <K>
/ renaterea artelor
/ apariia socialismului
/ stiluri de via glo,ale i naionalism cultural
/ privatizarea serviciilor de stat
/ dezvoltarea zonei orientului )ndeprtat
/ ascensiunea femeii de conducere
/ epoca ,iologiei
/ renaterea religioas
/ triumful individualitii 5 megatendinele apar lent, dar influeneaz pe o durat
mai lung de la 1> la 1F ani.
1... Micro-mediul+ con5inut ?i structur*
Micro-mediul firmei de servicii, constituit din componente care acioneaz
direct, permanent i puternic asupra activitii sale difer )n mai mare msur fa de
domeniul ,unurilor prin particularitile unora dintre ele 0clieni i concureni1 i
importana altora 0furnizori de for de munc1.
Clien5ii /irmei de servicii. 8intre componentele mediului e.tern se detaeaz
prin importan, dar mai ales prin particulariti, clienii cu care firma intr )n
numeroase i variate raporturi dintre care se detaeaz cele de pia. Coninutul
marketingului serviciilor implic gruparea clienilor firmei, )n funcie de locul i rolul
lor )n cadrul prestaiei, )n trei categorii i constituirea tot at9tor piee specifice )n cadrul
crora firma funcioneaz, )n mod caracteristic, i anume*
a1clienii poteniali crora firma se adreseaz cu serviciile sale su, form de
ofert, )naintea realizrii prestaiei propriu/zise. "i fac o,iectul marketingului e.tern,
firma formul9nd un mi. corespunztor alctuit din* produsul oferit 0oferta1, preul de
v9nzare, promovarea e.terioar i v9nzarea efectiv. +n esen, clienii fac o,iectul unor
cercetri clasice de marketing )n aceast postur, pe ,aza crora sunt cunoscute nevoile,
comportamentul de cumprare i este realizat concepia despre serviciu 0concept
service1.
,1clienii efectivi sunt alctuii din persoanele care au ac6iziionat serviciul ori
s/au decis s/l ac6iziioneze la )nt9lnirea cu prestatorul. "i fac o,iectul marketingului
interactiv, fiindu/le adaptat un marketing adecvat* serviciul prestat i livrat, preul
efectiv, promovarea la locul prestaiei. 3pecificul acestei situaii este dat de
insepara,ilitatea prestaiei de livrare i )n consecin de tratarea unitar a politicii de
produs i de distri,uie. Ii acest client descrie un comportament corespunztor, cu
precdere de consum dar i de cumprare, )naintea ac6iziionrii serviciilor.
+n aceast ipostaz, clientul face o,iectul culegerii unor informaii necesare
realizrii prestaiei individuale ori reproiectrii serviciului )ntr/o manier care s
corespund, )n cel mai )nalt grad, nevoilor consumatorilor de servicii.
c1 personalul firmei apare )n calitate de client )n cadrul procesului de
comunicare intern fiind inclus )n cadrul marketingului intern )n du,l ipostaz* de
,eneficiar al informaiilor privind produsele promise 0oferite1, a preului la care acestea
au fost v9ndute sau promovate i de for de munc al crei rol ridicat )n realizarea
prestaiei o,lig la a,ordarea )ntr/o optic de marketing a procesului de recrutare,
selecie, motivaie etc. ; consecin a acestui aspect o reprezint i raporturile speciale
pe care firma le are cu o alt component important de mediu, furnizorii de for de
munc.
Concuren5ii+ ?irmele de servicii acioneaz )n cadrul mediului concomitent cu
alte firme cu care intr )n relaii de concuren urmrind satisfacerea unor nevoi similare
ori diferite. +n calitate de component a mediului, concurenii formeaz o,iect al
cercetrilor de marketing i un factor strategic deose,it de important. 8in acest punct de
vedere intereseaz tipul de concuren cu care se confrunt firma i mi-loacele prin care
aceasta acioneaz pe pia.
#eoretic, intangi,ilitatea serviciilor determin e.istena unei concurene BpureB,
firmele cu acelai profil oferind servicii identice acelorai consumatori.
4ractic )ns, rigiditatea ofertei i modul specific )n care se realizeaz contactul
cu clientul confer concurenei trsturi imperfecte mult mai pronunate dec9t )n cazul
mrfurilor fiind mult mai sla, sau c6iar imposi,il. %umrul de ofertani dintr/o zon
i timpul necesar deplasrii prestatorului ori clientului p9n la locul prestaiei confer
concurenei, cel mai adesea, un caracter de monopol ori oligopol. Rezult c poziia
geografic i momentul intrrii pe pia asigur firmei de servicii un important avanta-
competitiv. "l este i mai evident dac lum )n considerare comportamentul
consumatorului de servicii cruia GprimaB cumprare )i poate oferi suficiente elemente
de Gtangi,ilizareB a serviciului i de repetare a cumprrii.
Mijloacele de aciune urmresc obinerea unui avantaj competitiv care este
realizat )n msur 6otr9toare prin livrarea unei utiliti mai ridicate consumatorului.
Acest lucru se asigur prin difereniere, calitate, productivitate.
3i/eren5ierea serviciului este un o,iectiv i totodat un mi-loc de lupt
anticoncurenial. "a se operaionalizeaz prin diferenierea ofertei, distri,uiei i
imaginii firmei de servicii.
3i/eren5ierea o/ertei se realizeaz prin creterea comple.itii i diversitii,
caracteristici eseniale ale procesului de creare i livrare a serviciilor. 3uportul necesar )l
reprezint completarea ofertei de ,az cu servicii complementare sau suplimentare.
3i/eren5ierea distri)u5iei se asigur prin intermediul personalului de contact,
al am,ianei, i sistemului de livrare. 3eparat ori )mpreun, aceste elemente de
difereniere pot conferi serviciului distincie, personalizare, )ncredere, i calitate.
3i/eren5ierea imaginii are la ,az efortul de tangi,ilizare a serviciilor,
instrumentele folosite fiind marca i sim,olurile care, )n conte.tul celor prezentate,
capt un rol mai important )n operaionalizarea politicii de promovare.
Calitatea serviciilor prestate constituie o modalitate eficace de o,inere a unui
avanta- competitiv. "a prezint importan aparte )n servicii, deoarece intangi,ilitatea
acestora determin trei niveluri diferite de e.primare* un nivel ateptat 0dorit1, altul
oferit i altul acceptat, asigurarea concordanei lor fiind o,iectul central )n domeniul
calitii. 8intre elementele care concur la atingerea unui astfel de o,iectiv sunt*
corectitudinea, receptivitatea, sigurana, individualizarea i elementele tangibile.
Productivitatea procesului de presta5ie este e.primat de volumul serviciilor
realizat )n unitatea de timp. "a se gsete )ntr/o str9ns legtur cu calitatea. ; sporire a
productivitii conduce la reducerea timpului de ateptare ori de prestare, factor
determinant al calitii serviciilor. Reducerea timpului prestaiei poate conduce adesea
la diminuarea altor atri,ute i, )n final, la un nivel mai sczut al calitii.
Avantajul competitiv obinut prin mijloacele prezentate este, de obicei, de
scurt durat deoarece nnoirea proceselor de prestaie este rapid copiat de
competitori. 8in acest motiv, diferenierea serviciilor, )m,untirea calitii i creterea
productivitii reprezint o,iective permanente ale politicii de marketing a )ntreprinderii
de servicii, deose,indu/se astfel de marketingul ,unurilor .
#urnizorii /or5ei de munc*. Rolul personalului )n servicii confer furnizorilor
de for de munc un rol aparte )n cadrul micromediului. "l este e.primat de atenia
acordat de firmele de servicii cunoaterii )ndeaproape a modului )n care este pregtit
fora de munc, de implicarea acestora )n procesul de pregtire a personalului i de
punerea )n micare a unui )ntreg arsenal de mi-loace de recrutare a acestuia. Astfel de
aciuni sunt su,ordonate unui o,iectiv ma-or din domeniul resurselor umane, cel al
asigurrii firmei cu personal de )nalt calificare.
;,iectivul este atins prin promovarea i )ntreinerea unui sistem de relaii
modern, denumite )n mod sugestiv, relaii de parteneriat. "l este operaionalizat prin
convenii de cola,orare )n cadrul crora sunt prevzute aciuni specifice* sponsorizri,
organizarea practicii elevilor i studenilor, acordarea de ,urse de studii, acordarea de
spri-in )n ela,orarea unor proiecte de a,solvire etc., pe parcursul crora firma are
posi,ilitatea de a contri,ui la pregtire, s cunoasc ?urnizorii forei de munc
Rolul personalului )n servicii confer furnizorilor de for de munc un rol
aparte )n cadrul micromediului. "l este e.primat de atenia acordat de firmele de
servicii cunoaterii )ndeaproape a modului )n care este pregtit fora de munc, de
implicarea acestora )n procesul de pregtire a personalului i de punerea )n micare a
unui )ntreg arsenal de mi-loace de recrutare a acestuia. Astfel de aciuni sunt
su,ordonate unui o,iectiv ma-or din domeniul resurselor umane, cel al asigurrii firmei
cu personal de )nalt calificare.
;,iectivul este atins prin promovarea i )ntreinerea unui sistem de relaii
modern, denumite )n mod sugestiv, relaii de parteneriat. "l este operaionalizat prin
convenii de cola,orare )n cadrul crora sunt prevzute aciuni specifice* sponsorizri,
organizarea practicii elevilor i studenilor, acordarea de ,urse de studii, acordarea de
spri-in )n ela,orarea unor proiecte de a,solvire etc., pe parcursul crora firma are
posi,ilitatea de a contri,ui la pregtire, s cunoasc i s selecteze fora de munc )n
conformitate cu o,iectivele sale generale.
?urnizorii de for de munc sunt reprezentai , )n principal, de unitile de
)nvm9nt, centre de formare i perfecionare, agenii guvernamentale, oficii de plasare
i reorientare a forei de munc, fundaii. 8iversitatea lor sugereaz necesitatea unei
mari varietii de relaii. $mportant pentru orice firm de servicii este s le identifice, s
le cunoasc i s intre )n relaii cu ele. ; astfel de orientare este i mai evident )n
condiiile apariiei )nvm9ntului priva , nivelul de pregtire al a,solvenilor fiind
foarte diferit datorit capacitii diferite a unitilor de )nvm9nt.
#urnizorii2 prestatorii ?i )*ncile. Com,inarea factorilor de producie specifici
o,lig firmele de servicii s intre )n relaii corespunztoare, )n calitate de ,eneficiar i
cu alte componente de mediu dintre care se detaeaz furnizorii 0de ec6ipamente,
materii prime i materiale1, prestatorii de servicii i ,ncile. Raporturile cu acetia nu
difer )ns, )n mod sensi,il, de situaia din cadrul mrfurilor. ai mult dec9t at9t,
specificul serviciilor reduce sensi,il locul i rolul lor )n cadrul mediului i, )n
consecin, i )n preocuprile firmei.
Rm9ne totui ca )n momentul )ncorporrii concepiei de marketing, firma de
servicii s identifice i s determine influena acestor varia,ile de mediu asupra
activitii sale, fiind numeroase situaiile )n care i aceste componente au rol important.
"ste cazul firmelor de distri,uie i de turism, unde furnizorii de mrfuri i prestatorii de
servicii de transport determin aa dup cum se va vedea, )n mod 6otr9tor, calitatea
serviciului glo,al.
+n cazul micro/mediului, relaiile firmei prestatoare de servicii sunt relaii
prefereniale, iar )n cazul clienilor, acestea sunt relaii ,azate pe fidelizare. +n cazul
concurenei, reieind din intangi,ilitatea serviciilor se determin a e.ista o pia de
concuren pur, iar reieind din varia,ilitatea serviciilor concurena este indirect.
?urnizorii, organismele pu,lice i prestatorii de servicii devin parteneri i consumatori
de servicii )n domeniul teriar.
1.0. Macro-mediul+ concept ?i con5inut
Macro-mediul2 constituit din fore care acioneaz la nivel glo,al
0demografice, economice i culturale, sociale, politice, naturale i te6nologice1 )i pune
amprenta asupra activitii firmei de servicii, pe termen lung prin generarea de nevoi
noi detecta,ile prin analiza tendinelor sale iar, pe termen scurt prin influenele
e.ercitate asupra micro/mediului i, )n special, asupra clienilor 0piaa firmei1 i
furnizorilor de for de munc 0personalul1.
acro/mediul se comport )n activitatea firmelor prestatoare de servicii ca
am,ian sau cadrul de desfurare a activitii, acesta determin9nd domeniile,
coninutul, i specificul serviciilor.
.. Particularit*5ile pie5ii -ntreprinderii de servicii
4articularitile pieii )ntreprinderii de servicii se manifest prin 2 aspecte i
anume*
/ caracteristicile ofertei 5 oferta are un caracter unitar, are grad de unicitate. 3unt
oferite glo,ale
/ oferta turistic / este comple., produsul fiind format din 3 nivele*
a1 Cererea de servicii se caracteriziaz prin varia,ilitate )n timp determinat de
factorii formativi sezonieri 0zilnic, saptm)nal i pe anotimpuri1.
Cererea de servicii are un caracter local determinat de amplasarea geografic.
+n cazul relaiilor de pia, relaiile prefereniale i de lung durat determin
omogenizarea pieii, iar segmentarea de cele mai multe ori se realizeaz )n ,aza
veniturilor, intensitatea utilizrii serviciului, tipul clientului, reaciile consumatorului la
aciunile firmei.
1.B. Mediul intern al /ermelor de servicii
Atingerea o,iectivelor firmei de servicii nu este posi,il fr cunoaterea
potenialului propriu, e.presie a capacitii firmei de a realiza prestaiile la un anumit
nivel. +n esen, componentele mediului intern al firmei de servicii nu difer su,stanial
de cele din cadrul ,unurilor dec9t prin importana deinut de unele )n raport cu altele.
+n acest conte.t, principalele componente ale mediului intern sunt* terenul, cldirile,
ec6ipamentul i personalul.
Terenul are )n servicii o importan mai mare, conferit de caracterul rigid al
ofertei i de necesitatea poziionrii acestuia )n funcie de localizarea i migraia cererii.
(ipsa sau dificultatea o,inerea acestuia, )n special )n localitile ur,ane, reprezint o
restricie important a dezvoltrii serviciilor. %umeroase afaceri, cu precdere )n
comer, turism, ,enzinrii )i datoreaz succesul poziiei geografice a terenului pe care
se desfoar prestaiile )n raport cu flu.urile de cumprtori .
Cl*dirile constituie elemente de ,az ale suportului fizic necesar prestrii a
numeroase servicii. Aspectul i funcionalitatea lor reprezint atri,ute eseniale ale
am,ianei, component specific a produsului )n servicii. +n numeroase situaii acestea
condiioneaz posi,ilitatea prestrii serviciilor.
EcCipamentele 7dot*rile; reprezint elemente eseniale ale suportului fizic prin
care se realizeaz prestaiile )n cazul serviciilor ,azate pe ec6ipamente 0turism, ,nci,
transporturi, telecomunicaii1. ".istena i nivelul lor calitativ condiioneaz prestarea,
calitatea i productivitatea serviciilor.
Personalul2 )n mod similar ec6ipamentelor, ocup locul central )ntre
componentele produsului )n cadrul serviciilor ,azate pe personal. Calitatea acestuia,
climatul intern, motivarea, e.periena sunt c9teva din elementele de care depinde
succesul sau insuccesul firmelor pe pia. Analiza potenialului acestuia este dificil de
realizat prin metodele clasice de management. 8in acest motiv, )n servicii a fost
dezvoltat conceptul de marketing intern, de care de-a s/a mai amintit.
Tema B. Comportamentul consumatorului de servicii 7CCS;
1. %atura, specificul i principiile procesului de cumprare a serviciilor
2. 3istemul de factorii decizionali )n comportamentul consumatorului de servicii
3. 4rocesul de cumprare a serviciilor
1.Natura2 speci/icul ?i principiile procesului de cump*rare a serviciilor
8iferenierea marketingului serviciilor are la ,az natura serviciilor, piaa
)ntreprinderii, comportamentul consumatorului.
".ist o serie de particulariti ale comportamentului consumatorului legate de
coninutul su, procesul decizional de cumprare, modul de aciune al factorilor
formativi care au implicaii asupra activitii de marketing.
Consumul serviciilor presupune consumul unui proces, iar )n procesul de
cumprare acesta se implic asum9ndu/i anumite riscuri sau consumul este un act
precedat de o succesiune de aciuni, prin care consumatorul decide cumprarea unui
anumit serviciu, corespunztor e.igenelor sale.
+n procesul de cumprare consumatorul tinde spre satisfacerea unei nevoi
conform ateptrilor acestuia. 3atisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin
intermediul consumului.
#otalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor cumprtorului privind utilizarea
unei pri din veniturile sale pentru cumprarea de servicii definete comportamentul
consumatorului.
Actele comportamentului consumatorului )n servicii reprezint totalitatea
atitudinilor, deciziilor privind utilizarea unei pri a venitului pentru consumul sau
cumprarea unei faciliti.
Comportamentul consumatorului de servicii se afl )n interdependen cu
comportamentul de cumprare a ,unurilor i cu cel de economisire.
4articularitile comportamentului consumatorului de servicii sunt determinate
de coninutul su i se regsesc )n cadrul proceselor elementare i dimensiunilor care )l
definesc.
a; Procesele elementare se particularizeaz prin modul )n care are loc
percepia, )n care se desfoar procesele de informare, )nvare, procesele de formare i
manifestare a atitudinilor, de modul de e.primare al comportamentului.
+n servicii percepia are la ,az o serie de elemente specifice cum sunt
intangi,ilitatea, dificultatea standardizrii, lipsa garaniilor i a informaiilor sau un
volum redus al acestora.
#oate acestea genereaz un comportament e.primat prin perceperea unui risc
mai mare i mai intens i ca o consecin de acceptarea mult mai dificil a inovaiilor.
4rocesul de informare/)nvare este definit de elementele prin intermediul
crora indivizii cunosc serviciile. Acest proces presupune cutarea de informaii i
identificarea unor surse c9t mai credi,ile. 3ursele pot fi personale 0cunotine, prieteni1
sau nepersonale 0mass/media1.
;dat gsite, informaiile sunt reinute mult mai puternic un timp mai
)ndelungat, motiv pentru care e.periena -oac un rol mult mai important )n procesul de
)nvare.
4rocesul de formare i manifestare a atitudinilor este caracterizat prin
dimensiuni afective, cognitive, native. "l reunete influene e.ercitate de deprinderi,
o,iceiuri, motive. Acest proces se ,azeaz pe e.periena do,9ndit )n urma consumului
i se regsete )ntr/o mai mare fidelitate fa de marc ceea ce determin o rezisten
mai ridicat la sc6im,area acesteia datorit riscului mai ridicat perceput )n perspectiva
sc6im,rii mrcii.
4rocesul comportamentului efectiv reprezint rezultanta proceselor elementare
menionate. 3e regsete )n decizia adoptat de cumprtor referitoare la ac6iziionarea
serviciului, adic de cumprare, de necumprare, de am9nare a cumprrii, de )nlocuire
a serviciului.
8ecizia de necumprare a serviciilor pune )n eviden discrepana dintre nivelul
dorit i nivelul perceput de consumator )n urma procesului de evaluare. Astfel,
elementele de studiu pentru modificarea comportamentului sunt*
L modul )n care este determinat riscul
L credi,ilitatea surselor de informaii
L e.periena do,9ndit.
8ecizia de am9nare a cumprrii se poate datora unor componente endogene i
e.ogene pe care activitatea de marketing le poate modifica.
8ecizia de )nlocuire a serviciului 0)n conte.tul fidelitii pentru marc1 se poate
datora unei diferene nota,ile )ntre serviciul efectiv livrat i serviciul perceput de
consumator.
); 3imensiunile comportamentului consumatorului sunt reprezentate de*
M motivele de cumprare sau necumprare
M preferinele cumprtorilor
M inteniile de cumprare
M deprinderile de cumprare
M o,iceiurile de consum
M atitudinile
M imaginea.
+n servicii, acestea se particularizeaz )n*
L modul specific )n care se formeaz
L rolul diferit pe care/l -oac )n manifestarea unui anumit comportament.
8eprinderile de cumprare i o,iceiurile de consum se formeaz i se manifest
)mpreun. "le reprezint forme de manifestare a comportamentului care au do,9ndit
caracter de repeta,ilitate i reprezint un mi-loc de fidelizare a clientului.
$maginea este reprezentarea semnificaiei serviciului )n mintea consumatorului.
"a deine locul cel mai important )ntre celelalte dimensiuni. ?ormarea unei imagini
clare i pozitive este o,iectivul important al politicii promoionale.
CC3 se caracterizeaz prin*
/ este un proces orientat
/ este o alegere li,er
/ CC3 este un proces, iar pentru realizarea lui este important de )neles acest
proces.
/ Comportamentul Consumatorului poate fi influenat
/ Consumatorul de servicii tre,uie educat
+n procesul de cumprare, companiile prestatoare ar tre,ui s/i orienteze
studiile asupra urmtoarelor pro,leme*
/ cine este implicat )n decizie
/ c9t dureaz procesul
/ care este setul de servicii concurente sau su,stitui,ile
/ ce importan au atri,utele serviciilor
/ ce surse de informaie s/au utilizat
+n procesul de cumprare, consumatorii vor )ncerca s evalueze serviciul )n
,aza caracteristicilor i importanei atri,utelor acestuia.
Studiu de caz+
Evaluarea alternativei serviciilor
:aloarea o,servaiilor 01/1>1
Caracteristica
serviciilor
$mporta
na
caracter
isticii
4R; #:
;R#
4rime
'N #: %$# C#C
1.8iversitatea
programelor
1> = O P F K
2.Coninutul
programei
K P = F 7 O
3.3pecificul
coninutului
O = O F F K
7.Aria de
difuzare
F 1> 1> = 1> =
F.$ntensitatea
reclamei
P P F F P P
P.4erformana
personalului
= O O P F O
#otal* =.33 =.PP
.. Sistemul de /actorii decizionali -n comportamentul consumatorului de servicii
8intre influenele direct o,serva,ile se detaeaz*
L factorii specific de marketing, adic stimuli coninui de comportamentele
mi./ului
L factorii situaionali, adic elementele specifice momentului i locului )n care
se manifest comportamentul consumatorului. Acetia stau la ,aza apariiei nevoii i
deciziei de cumprare. $nfluenele de natur endogen sunt de natur psi6ologic i
alctuiesc coninutul concret al comportamentului. 8intre acestea, relevante sunt*
percepia, informaia, )nvarea, personalitatea, motivaia, atitudinea.
8e regul, serviciile sunt sugerate prin prezentarea c9t mai e.act a altor
componente ale produsului* am,iana, personalul )n contact, ec6ipamentele.
$nfluenele de natur e.ogen apar ca surse non/personale de informaii i
ocup un loc important )n r9ndul factorilor formativi. :aria,ilele folosite sunt familia,
grupurile de apartenen, grupurile de referin.
4articularitile comportamentului consumatorului )n servicii pot fi evideniate
prin luarea )n considerare a factorilor care determin dimensiunile diferite ale
serviciului* nivelul serviciului ateptat i nivelul serviciului perceput.
+n procesul de cumprare a serviciilor, consumatorul tinde s se plaseze )n
partea superioar a zonei de toleran adic spre calitatea unui serviciu dorit de el.
%iv. Ridicat
3ervicii dorite
N;%A 8" #;("RA%Q" 3ervicii acceptate
in. acceptat
%iv. co,or9t
Serviciul a?teptat prezint dou nivele*
serviciul dorit, determinat de nevoia personal i de filosofia proprie despre
serviciul respectiv.
%evoia are forme de manifestare diferite de la un individ la altul, determin9nd
nivele corespunztoare ale serviciului dorit. 4entru unii este presant av9nd un nivel
mai sczut, iar pentru alii mai elevat av9nd un nivel mai ridicat.
?ilosofia personal )i pune amprenta asupra e.igenei cu care acesta este privit.
serviciul acceptat se formeaz su, aciunea*
M factorilor accidentali, determin, de regul un nivel acceptat mai sczut al
serviciului2
M numrul alternativelor evocate2 M rolul clientului )n prestaie2
M factorii situaionali2
M nivelul previzionat al serviciului.
Nivelul previzionat este determinat, la r9ndul lui de*
L promisiunile e.plicite constituite din totalitatea informaiilor transmise de
ctre firm )n cadrul aciunii sale promoionale2
L promisiunile implicite sunt dominate de pre i de elementele tangi,ile ale
prestaiei.
Serviciul perceput este determinat de*
M contactul direct cu prestatorul 0momentul adevrului1
M elementele de contact 0personalul, am,iana, procesele1
M imaginea
M preul.
Acestea se regsesc, practic )n calitatea serviciului, satisfacia clientului,
valoarea perceput.
8ac nivelul previzionat este mai ,un atunci determin un nivel mai ridicat al
ateptrilor i invers, dac este mai mic atunci nivelul ateptrilor este mai sczut.
0. Procesul de cump*rare a serviciilor
4rocesul de cumprare este alctuit din 3 faze*
/ pre/cumprare
/ cumprarea
/ post/cumprare
4recumprare Cumprare 4ost/cumprare
C
'

4
A
R
J
#
;
R
/ Contientizarea nevoii
generate de situaii specifice
sau consum de servicii
personale
/ Analiza informaiilor
preval9nd cele personale i
propria e.perien
/ "valuarea alternativelor
/ 3ta,ilirea sta,ilitii de
auto/prestare
/ Ataamentul fa de o
companie de servicii
/ 4erceperea riscului
/ 4rocesul de prestate
6arta de prestare a
serviciilor
/ 4rimirea garaniilor
/ Compararea
ateptrilor 0nivelul
primit/nivelul ateptat1
/ Aprecierea rezultatului
prestaiei , */R
/ pl9ngeri, sugestii,
reclamaii
4
R
"
3
#
A
#
;
R
/ $dentificarea stimulentelor
pentru apariia nevoilor
/ $nformarea i plasarea )n
mas/media a informaiilor
/ Re)nnoirea
/ 8ezvoltarea sistemului de
comunicaie )n
AR!"#$%&'('$
/ 8eterminarea
ateptrilor
consumatorului
/ Aprecierea loialitii
consumatorului
/ Analiza comparativ a
prestaiilor
consumatorului i a
concurenilor
/ 8eterminarea riscurilor
/ Controlul calitii i
oferirea de facliliti
/ "stimarea gradului de
satisfacie
/ +ndeplinirea
promisiunilor
/ 8epirea ateptrii
clientului
/ ".tinderea zonei de
toleran
/ 3ta,ilirea relaiilor
prefereniale
Tema K Mi,-ul de marketing -n servicii
1. 4olitica de produs/serviciu )n marketingul serviciilor . 4olitica de calitate
2. 4olitica de pre
3. 4olitica de plasament
7. 4olitica de promovare 0de comunicare1
F. 4olitici de marketing specifice serviciilor
;peraionalizarea misiunii, strategiilor i poziionarea pe pia, se realizeaz
prin alctuirea mi./ului de marketing.
i./ul de marketing este considerat de unii autori 5 instrument al politicii de
marketing. A fost descoperit )n 1KP7 de %eil Corden, perfecionat de c Cart6H i
regsit i )n marketingul serviciilor.
4articularitile serviciilor i )n special ale produsului i distri,uiei determin
pe muli autori s susin modificarea acestuia, e.tinz9nd numrul componentelor, prin
adugarea unora noi care reflect importana elementelor ce contri,uie la crearea i
livrarea serviciilor.
:. A. Neit6aml i arH So Citner 5 opereaz cu* oamenii 0personalul i
clientul1, suportul fizic al prestaiei i procesul de creare i livrare, mi./ul
fiind constituit )n aceast situaie din = elemente.
Adrian 4aHne 5 utilizeaz tot = elemente, )n locul suportului fizic
propun9nd serviciile cu clienii.
C6ristop6er (ovelock 5 este adeptul unei variante modificate a mi./ului,
propun9nd tratarea )mpreun a produsului i distri,uiei i separat* preul,
comunicaiile i serviciile cu clienii.
oniTue (e-eune 5 consider c, )n servicii avem de/a face cu o serie de
varia,ile modificate 0produsul, distri,uia1 i propune includerea a trei noi
elemente* am,iana 0apropiat de suportul fizic din terminologia
american1, personalul de contact i clientul.
".(angeard i 4 "iglier 5 marketingul mi. are )n vedere reeaua de
prestaie i se concretizeaz )n* oferta de servicii, politica de comunicaie,
politica de pre, marketingul i reeaua 0adic distri,uia1
$ndiferent de modul de tratare, apare )n plus, fa de modelul clasic, o
component nou* serviciile cu clienii. +n alctuirea mi./ului se dovedete util luarea
)n considerare a coninutului marketingului serviciilor pe ,aza creia pot fi constituite
su,/mi.uri corespunztoare* al marketingului e.tern, al marketingului interactiv i al
marketingului intern.
; astfel de structurare nu poate fi negli-at )n managementul activitilor de
marketing, reflect9nd )n fapt i un mod de aciune ale firmelor )n cadrul pieei.
1. Politica de produs-serviciu -n marketingul serviciilor
Produs-Serviciu 5 reprezint un set de atri,ute tangi,ile i intangi,ile care
permit o,inerea unor utiliti sau ,eneficii de natur social, psi6ologic, funcional
sau de alt natur. 8in punctul de vedere al nevoilor de servicii, acesta reprezint
totalitatea satisfaciilor i insatisfaciilor primite de consumator )n timpul unei
e.periene de cumprare, prestare i consum.
3erviciul este format din 3 elemente de ,az i anume*
/ serviciul de ,az 5 compus din ,eneficiul de ,aza pe care )l dorete consumatorul
numit nucleu
/ servicii au.iliare 5 formate din servicii care contri,uie la realizarea serviciului de
,az
/ servicii adugtoare 5 acele categorii de servicii care nu sunt o,ligatorii )n
)ntregul pac6et )ns sunt oferite cu scopul satisfacerii nevoilor adiionale i
diferenierea fa de concureni.
'ltimele dou sunt servicii periferice. Companiile de servicii vor )ncerca )n
domeniul produsului s e.tind serviciul de ,az. (a nivelul serviciilor periferice
companiile folosesc te6nici de e.tindere cum ar fi* am,iana, stilul, evidenele fizice,
procesul de prestare, personalul, calitatea i garaniile.
8rept strategii )n domeniul produsului sunt utilizate strategia produselor glo,ale
precum si produse pariale.
Calitatea st la ,aza politicii de produs fiind imposi,il de separat de utilitate,
element definit al serviciilor
#otalitatea aciunilor firmei prin care este determinat atitudinea sa fa de
calitate sunt incluse )n domeniul calitii serviciilor.
;,iectivele acestei politici sunt definite de diferenele ce apar )ntre*
/ calitatea promis , cea efectiv livrat
/ calitatea perceput, cea receptat
/ calitatea promis i efectiv livrat pe de o parte i cea perceput i receptat pe
de alt parte
Aceste diferene sunt determinate de necunoaterea ateptrilor consumatorilor,
utilizarea standardelor necorespunztoare acestei ateptri, nelivrarea serviciilor
conform prescripiilor, neconcordana performanelor cu promisiunile.
Cre?terea productivit*5ii are la ,az perisa,ilitatea serviciilor, imposi,ilitatea
stocrii, livrarea lor )n momentul manifestrii cererii. Rezult c cererea, consumul, se
realizeaz )ntr/un timp de ateptare ce afecteaz cantitatea, calitatea serviciilor livrate.
surile constau )n aciuni ce privesc procesul )n ansam,lu dar i fiecare
component a produsului* calitatea personalului i a ec6ipamentului, participarea
clientului la realizarea serviciilor, corelarea ofertei cu cererea.
3i/eren5ierea serviciilor este mi-loc de poziionare a produsului pe pia, este
unul din o,iectivele politicii de produs care apare ca efect al intangi,ilitii serviciilor,
este impus de necesitatea unei reprezentri distincte a acestora )n raport cu produse
similare.
"c6ili,rarea aciunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs are la
,az efectele contrarii o,inute prin accentuarea uneia sau alteia din orientrile firmei.
+n astfel de o,iectiv este urmrit prin utilizarea cu mare gri- a unor instrumente
specifice politicii de produs prin care se operaionalizeaz fiecare orientare )n parte*
creterea productivitii muncii, standardizare i personalizare, servirea continu sau pe
serii, descrierea atri,uiilor personalului, oferirea de faciliti o,ligatorii, diri-area
capacitii de servire, diri-area sosirilor clienilor.
Strategia de calitate - reieind din faptul c preul )n domeniul serviciilor nu
reprezint un indicator al calitii, elementele care formeaz calitatea serviciilor sunt*
calitatea te6nic 5 ce este oferit
calitatea funcional 5 cum este oferit
calitatea social 5 care vor fi efectele ofertei
$ndicatorii calitii serviciilor sunt*
/ prestarea corect / aceasta ine de onorarea promisiunilor de timp, plat i
calitate.
/ responsa,ilitate ma.im / receptivitatea prestatorilor la solicitrile
consumatorului.
/ competene / adic cunotine de specialitate
/ accesi,ilitate 5orar de funcionare, servicii adugtoare
/ ama,ilitate 5 )n mare parte depinde de managementul companiei
/ credi,ilitate 5 reputaia firmei
/ sigurana 5 eliminarea riscurilor i pericolelor i oferirea garaniilor
/ )nelegerea nevoilor specifice sau personalizarea serviciilor
/ comunicaiile 5 determinate de te6nici informative, lim,a-, claritate si percepie
corespunztoare de ctre consumatori
/ elementele tangi,ile / adic implicarea mi-loacelor te6nice, ec6ipamentelor,
personalului i am,ianei ca te6nici de reducere a intangi,ilitii.
+n acest sens companiile tre,uie sa gestioneze calitatea serviciului prestat,
aceasta se recomanda a fi realizat prin urmtoarele aciuni*
/ proiectarea serviciului ca un sistem ,azat pe preferinele consumatorului
/ analiza evoluiei calitii
/ identificarea nevoilor, ateptrilor i satisfaciilor
/ monitorizarea reclamaiilor
/ formularea, respectarea i comunicarea standardelor interne i de calitate
/ satisfacia propriilor anga-ai
.. Politica de pre5
4reul ca instrument al politici de marketing, intr )n relaii speciale, multiple i
comple.e at9t cu produsul i distri,uia c9t i cu promovarea, )n pre se regsesc
deopotriv coninutul i componentele general i specifice, inclusiv procesul de creare
i livrare.
4rodusul este luat )n considerare )n formularea politicii de pre prin intermediul
ofertei. Caracteristicile serviciilor confer politici de pre o serie de trsturi proprii,
astfel preul poate tangi,iliza produsul, ofer semnificaii despre calitate, reduce
varia,ilitatea prin diferenierea corespunztoare a strategiilor i diminueaz efectele
perisa,ilitii i insepara,ilitii.
Componentele corporale i acorporale ale produsului cum sunt calitatea i
marca )i pun amprenta asupra unor strategii de preuri care iau )n considerare percepia
preului ca e.presie a acestor componente 0preurile de prestigiu, preurile unor servicii
a,solut noi1.
Ciclul de via al serviciului se afl )n legtur cu preul, o,iectivele de produs
i de pia fiind caracteristicile fiecrei etape )n parte i nu pot fi concepute fr o
strategie corespunztoare de pre.
+n cadrul activitii promoionale comunicaiile despre produs se regsesc )n
cadru varia,ilei pre. odul )n care este e.primat preul, maniera de formare a
serviciilor care le include, cortegiul de gratuitii sunt elemente psi6ologice cu
semnificaie aparte pentru c au la ,az percepia relaiei valoare/pre de ctre
consumator.
+n cadrul activitii de distri,uie e.ist o serie de elemente componente ale
acesteia care sunt luate )n considerare )n formularea politici de pre cum ar fi tipul de
canale sau de prestaie utilizat, forma sau mi-locul de plat.
4ercepia valoare 5 pre este total diferit )n cazul serviciilor fa de cazul
,unurilor. 4entru serviciile cu grad comple. i diferene reduse rolul promoional al
preului este deose,it de ridicat.
#oate aspectele menionate mai sus )i pun amprenta mai mult sau mai puin
asupra politici de pre reflect9ndu/se )n nivelul, gradul de difereniere, fle.i,ilitatea,
variaia temporal a acestuia. 8ar aceste elemente prin diversitatea i modul lor
comple. de influenare sunt dificil de analizat )n mod individual. (egtura poate fi )ns
relativ uor evideniat )n mod indirect prin implicaiile pe care le are asupra
urmtoarelor elemente*
L piaa cu cele dou componente ale sale* cererea i oferta
L costurile
L concurena
L percepia preului de ctre consumatorul de servicii
ca elemente de fundamentare a preului.
Condiiile adoptrii politicii de pre se formuleaz prin definirea unei anumite
conduite fa de fiecare element )n parte.
a1 ;ferta de servicii este e.presie a produsului pe pia, o condiie a adoptrii
politicii de pre pentru c o politic de pre se poate diferenia )n funcie de modul )n
care este oferit produsul* produsul glo,al, ca produse separate, individuale.
L ;ferirea glo,al a produsului presupune practicarea unui singur pre.
Avanta-ele acestei politici sunt*
/ simplific plata
/ permite o poziionare ,un a produsului
/ asigur o mar- de profit mediu
printre dezavanta-e se numr*
/ imposi,ilitatea cunoateri mar-ei de profit i a renta,ilitii fiecrui produs
parial.
/ perceperea ca gratuitate a unora din componente
/ inec6itatea perceput )n cazul neconsumrii unora dintre componente, dei au
fost pltite.
L 8iferenierea preului pe componente prezint inversarea )ntre avanta-e i
dezavanta-e*
/ imposi,ilitatea poziionrii pe pia )n funcie de pre
/ complicarea sistemului de plat
/ cunoaterea cu e.actitate a profitului fiecrei componente )n parte
/ sentimentul de ec6itate transmis consumatorului
,1Cererea / condiie a adoptrii politicii de pre )n dou ipostaze*
/ prin solva,ilitate i elasticitate fapt ce afecteaz nivelul preului
/ prin variaie temporal 5 diferenierea preului )n funcie de evoluia temporal
a cererii.
Relaia pre 5 cerere 5 venit pe care se fundamenteaz politica, are la ,az, ca
o,iective*
/ reducerea cererii )n perioada de v9rf
/ creterea cererii )n perioada cu intensitate redus
c1 Concurena 5 este o condiie )n fundamentarea politicii de pre, pentru c )n
cazul a numeroase categorii de servicii preul este singurul element de difereniere )n
raport cu concurenii. #re,uie luate )n considerare atunci c9nd se dorete creterea,
descreterea preului )n raport cu concurenii urmtoarele elemente*
/ gradul de cunoatere a produsului
/ perioada din ciclul de via
/ poziia deinut )n oferta de ansam,lu
/ tipul de concuren e.istent pe pia
#re,uie avut mare pruden )n formularea politicii de pre deoarece pot aprea
posi,ile insuccese datorate negli-rii percepiilor raportului calitate 5 pre de ctre
client.
etoda este aplica,il serviciilor cu elasticitate ridicat, adic preurile
difereniate temporal sunt indicate )n cazul unei cereri elastice iar preurile
nedifereniate )n cazul cererii inelastice.
d1 Costurile 5condiie esenial a fundamentrii politici de pre. 4articularitatea
const )n modul caracteristic de determinare a costului unitar. 3e determin )n principiu
ca raport )ntre costurile totale, reprezent9nd suma costurilor fi.e i varia,ile i numrul
de uniti create i livrate, dar )n servicii caracteristicile acestora fac dificil
determinarea unitii de serviciu creat i livrat dar i a percepiei clientului asupra
unitii livrate.
e1 4ercepia preului de ctre consumatori 5este diferit de rolul pe care i/l
atri,uie prestatorul din cel puin trei motive*
5 cunotinele clientului despre pre
5 rolul costurilor non/monetare
5preul ca indicator al calitii serviciilor .
Cunotinele clientului despre pre se regsesc )n preul de referin un pre
cunoscut de ctre consumator )n ,aza ultimei ac6iziii efectuate sau a celui mai frecvent
pre )nt9lnit ca medie a tuturor preurilor pltite simultan.
Costurile non/monetare / e.primate de sacrificiile pe care clienii tre,uie s le
fac pentru ac6iziionarea unor servicii, motiv pentru care ei solicit recunoaterea i
deci reducerea corespunztoare a preului pltit. 0participarea clientului la realizarea
serviciului este uneori o,ligatorie prin modul )n care este conceput serviciul1.
4reul ca indicator al calitii este determinat de urmtorii factori*
/ calitatea informaiilor despre serviciu i pre
/ politica promoional a firmei
/ riscul ac6iziionrii serviciilor determinat de capacitatea clientului de a aprecia
calitatea.
3i/eren5a de a)ordare a pre5ului -n servicii reiese din
a1 costuri suportate de prestator i client / timp, efecte senzoriale, costuri
psi6ice, eforturi fizice, costuri sociale.
,1 termeni specifici 5 ta.a, amenzi, comision, onorarii, reduceri, asigurarea
c1 importana psi6ologic mare
d1 definirea unitii de serviciu formulat de o aciune, timp distan
e1 diapazon variat / reieind din loc, timp, tipul clientului, nivelul de
implicarea al consumatorului )n prestaie
f1 percepia utilitii nete 5 adic rezultatul dintre diferena ,eneficiilor i
c6eltuielilor suportate
g1 interdependena dintre cerere i ofert
?actorii care influeneaz sta,ilirea preurilor )n servicii sunt*
/ nivelul accesi,ilitii serviciilor
/ costurile
/ preurile concurente
/ constr9ngeri e.terne 5 ta.e, impozite, intermediari
;,iectivele firmei )n domeniul preului sunt legate de ma.imizarea v9nzrilor,
profitului, cotei de pia. Crearea imaginii 5 strategiile de pre )n domeniul serviciilor
sunt ,azate pe strategia reducerii de preuri, preuri prefereniale, de motivare, de
sm9nt9nire.
B. Politici de plasament
+n accepiunea clasic distri,uia este constituit din totalitatea activitilor care
au loc )n spaiul i timpul care separ producia de consum.
8atorit caracteristicilor serviciilor 0insepara,ilitate, intangi,ilitate1 aparent
distri,uia este ine.istent. #otui, definiia este vala,il i )n servicii, pentru c
prestatorul i consumatorul sunt separai )n timp i spaiu, iar )nt9lnirea lor presupune o
serie de activiti care preced @de regulB producia i consumul i fac posi,il
realizarea acestora.
Conceptul de distri,uie se refer la*
L reeaua de uniti, unde urmeaz s se )nt9lneasc prestatorul i consumatorul,
unde, de multe ori, se va realiza producia i consumul2 se plaseaz )n cadrul
marketingului interactiv2
L traseul pe care oferta potenial )l parcurge p9n la consumatorul final, av9nd
ca finalitate* v9nzarea anticipat a prestaiei.
L deplasarea* uneori a prestatorului la consumator, alteori a consumatorului la
prestator, sau fr prezena fizic a acestora 0prin mi-loace de comunicare1.
8istri,uia se poate referi la
L circuitul fizic care este mai restr9ns2 se rezum la amplasarea reelei de uniti,
deplasarea prestatoruluiRconsumatorului la locul de )nt9lnire2 livrarea, consumul,
recepia serviciilor cumprate anticipat2
L circuitul economic 5 flu.ul negocierilor i al tranzaciilor, flu.ul titlurilor de
proprietate, flu.ul promoional, flu.urile finanrii, riscului, comenzilor i plilor.
+n domeniul serviciilor, distri,uia se orienteaz spre accesi,ilizare sau
asigurarea comoditii consumului de servicii prin facilitarea timpului, modalitii de
plat i a spaiului.
8atorit caracteristicii de insepara,ilitate a serviciilor activitile specifice
distri,uiei se desfoar )n cea mai mare parte )n momentul contactului dintre prestator
i client.
8eciziile firmei )n domeniul distri,uiei sunt legate de*
/ dimensiunea canalului de distri,uie 0direct sau indirect1
/ tipul intermediarului
/ modalitatea cola,orrii cu intermediarii 0francizingul, leasingul, )nc6iriere,
comer electronic1
/ amplasarea intermediarilor sau reprezentanilor 0)n lan, pian-en1
/ forma distri,uiei 0e.clusiv, e.tensiv, intensiv1
/ forma plii
/ modalitile de rezervare i prelucrare a comenzilor
/ garanii i recompense
4entru a eficientiza distri,uia serviciilor, compania poate folosi 2 te6nici de
,az*
a1 asigurarea fle.i,ilitii ofertei*
/ anga-area zilierilor
/ arendarea de spaiu i ec6ipamente
/ oferirea sistemului de programare
/ e.tinderea capacitii de prestare
,1 gestiunea capacitii firmei realizat prin stimularea cererii )n perioade de
declin, integrarea funciilor personalului
c1 pu,licarea prin diferite mi-loace a orarului de lucru
d1 crearea fle.i,ilitii sortimentului
+n domeniul serviciilor, procesul distri,uiei procesului de prestare este g6idat
de deplasarea consumatorului ctre prestator i simultaneitatea consumului cu prestaia.
4rocesul de livrare este alctuit din urmtoarele activiti 0aflate )n
interaciune1*
5 etapele procesului 0care sunt, )n ce ordine se desfoar, unde ,cum , c9nd i
c9t de repede1,
5 gradul de centralizare / descentralizare a procesului decizional )n materie de
distri,uie,
5natura contactelor dintre prestatori clieni 0clientul se deplaseaz la locul de
prestaie, prestatorul se deplaseaz la domiciliul clienilor, tranzaciile au
loc )n afara contactului direct12
5 modul de livrare 0clienii sunt servii deodat, individual, sau se
autoservesc12
5 modul de afectare a capacitii limitate.
a-oritatea acestor componente ale sistemului de livrare se regsesc )n cadrul
formelor de v9nzare i a modalitilor de plat utilizate de firme.
K. Politica de promovare
4romovarea este o component de ,az a sistemului de comunicare al firmei cu
mediul. +n mod tradiional a avut mai mult un rol de informare, convingere i
reamintire.
Ca varia,il a mi./ului de marketing, promovarea reprezint ansam,lul
aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor i serviciilor pe pia i )n consum,
de stimulare a v9nzrilor. "a face legtura )ntre* activitile firmei reflectate )n produse,
pre, distri,uie2 i clienii firmei 0efectivi, poteniali1
4romovarea este o component de ,az a sistemului de comunicare al firmei cu
mediul. +n mod tradiional a avut mai mult un rol de informare, convingere i
reamintire.
Coninutul promovrii este puternic marcat de* caracteristicile serviciilor,
caracteristicile sistemului de creare i livrare a serviciilor, particularitile
comportamentului de cumprare.
Caracteristicile serviciilor sunt mai ales intangi,ilitatea, varia,ilitate si
insepara,ilitatea. 8in acest punct de vedere rezult specificul promovrii )n servicii,
dificultatea prezentrii unui produs intangi,il necreat )n momentul promovrii i put9nd
varia mult fa de acest moment.
Rezultatul este / utilizarea unor te6nici promoionale noi, adaptarea i
)m,ogirea celor clasice.
3istemul de creare i livrare * e.ist o serie de componente ale acestui sistem
care sunt valorificate )n activitatea promoional, reflect legtura puternic dintre
produs i promovare, reflectU rolul comple. al acestor componente.
4ercepia pe care o are consumatorul */at9t asupra serviciilor c9t Vi asupra
sistemului de comunicare reprezintU )ncrederea mare acordatU surselor personale de
informare, te6nica transmiterii acesteia prin viu grai 0reduc9nd oferta promisU numai la
ce este posi,il de livrat1.e.istU un risc mai ridicat )n ac6iziia serviciilor ceea ce
particularizeazU coninutul mesa-elor promoionale reduc9nd oferta promisU numai la ce
este posi,il de livrat.
Ca varia,il a mi./ului de marketing, promovarea reprezint ansam,lul
aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor i serviciilor pe pia i )n consum,
de stimulare a v9nzrilor. "a face legtura )ntre* activitile firmei reflectate )n produse,
pre, distri,uie2 i clienii firmei 0efectivi, poteniali1
4romovarea este o component de ,az a sistemului de comunicare al firmei cu
mediul. +n mod tradiional a avut mai mult un rol de informare, convingere i
reamintire.
Coninutul promovrii este puternic marcat de* caracteristicile serviciilor,
caracteristicile sistemului de creare i livrare a serviciilor, particularitile
comportamentului de cumprare.
Caracteristicile serviciilor sunt mai ales intangi,ilitatea, varia,ilitate si
insepara,ilitatea.
8in acest punct de vedere rezult specificul promovrii )n servicii, dificultatea
prezentrii unui produs intangi,il necreat )n momentul promovrii i put9nd varia mult
fa de acest moment.
Rezultatul este / utilizarea unor te6nici promoionale noi, adaptarea i
)m,ogirea celor clasice.
3istemul de creare i livrare * e.ist o serie de componente ale acestui sistem
care sunt valorificate )n activitatea promoional, reflect legtura puternic dintre.
4romovarea este o component de ,az a sistemului de comunicare al firmei cu mediul.
+n mod tradiional a avut mai mult un rol de informare, convingere i reamintire.
4olitica comunicaional )n domeniul serviciilor te6nicii de promovare s fie
orientat corespunztor celor 3 faze ale procesului de cumprare i anume*
a1 +n precumprare 5 promovarea are scop reducerea riscurilor, sporirea
pro,a,ilitii de cumprare, dezvoltarea imaginii, creterea contientizrii, a
tangi,ilitii serviciilor
,1 +n cumprare 5 promovarea va urmri intensificarea satisfaciei i creterea
cumprrii repetate
c1 +n post/cumprare 5 o,iectivele promovrii se vor ,aza pe reducerea
dezacordului cognitiv, stimularea comunicrii pozitive, creterea satisfaciei sau
fidelizarea clienilor.
8iversitatea te6nicilor promoionale reiese din avanta-ul folosirii acestora at9t
)n promovarea imaginii firmei de servicii, c9t i promovarea serviciilor acestora, astfel
sunt utilizate at9t te6nici formale* pu,licitatea, promovarea v9nzrile 0cadouri, reducerii
de pre12 manifestrile promoionale 0t9rguri12 relaiile cu pu,licul 04R12 v9nzarea
personal2 marca, sponsorizarea.
;,iectivele firmei de servicii )n domeniul promovrii se refer la reducerea
riscurilor cumprrii2
Creterea pro,a,ilitii de cumprare, informare i reamintire, reducerea
caracteristicilor serviciilor, creterea loialitii consumatorilor, creterea competitivitii
fa de concureni, stimularea i atragerea consumatorului i e.tinderea pieii i a
v9nzrilor.
P. Politici de marketing speci/ice serviciilor
9.1. PO"T"C" NET%$3"T"ON$E "N M$%&ET"N'U SE%("C""O%
:aria,ile specifice mi./ului de marketing n servicii
1. 4olitica de personal
2. 8ovezile fizice
a1 mi-loace
,1 am,ianta
3. 4rocesul
1. Politica de personal2 )n prestarea serviciilor un rol deose,it il are modul in care
este implicat personalul care depinde de mai muli factori si anume*
1. gradul de instruire
2. gradul de inteligen
3. nivelul profesional
7. capaciti comunicaionale
F. e.periena
P. caliti e.terioare
=. interes
O. ama,ilitatea
K. intuiie, etc.
+n formularea politicii de personal firmele de servicii tre,uie s ina cont de
faptul de a forma clieni )ncep9nd cu proprii anga-ai, astfel ,az9ndu/se pe urmtoarele
direcii*
/ concurena pentru anga-area talentelor
/ oferirea unei viziuni
/ pregtirea personalului pentru performanta
/ accentuarea spiritului de ec6ipa
/ ec6ili,rarea factorului li,ertate
/ msurarea i recompensarea
/ cunoaterea i recunoaterea nevoilor personalului
4rocesul de creare a unui colectiv ,un are la ,aza o serie de etape care cuprinde*
1. formularea politicii de personal si dezvoltarea politicii de recrutare
2. sta,ilirea procedurii de recrutare, prin metode i te6nici adecvate
3. descrierea funciilor fiecrui post
7. specificarea caracteristicilor persoanei
F. organizarea pu,licitii locurilor vacante
P. crearea unei vaste reele pentru recrutare
Anga-aii )n cadrul firmelor de servicii pot avea mai multe roluri de*
psi6analitic, consultant, intermediar, regizor sau actor, iar calitatea deservirii clienilor
depinde de nivelul recompenselor, plaii stimulilor i a gradului de motivare a
personalului.
;amenii i nivelul de implicare umana in ?3 se refera la*
/ personalul* pregtirea, discreia, anga-area, motivarea, )nfiarea,
comportamentul interpersonal2
/ atitudine2
/ ali consumatori* comportamentul, gradul de implicare, contractul consumator/
consumator.
.. 3ovezile /izice 5 se refera la am,ianta i mediul specific al fiecrui firme de
servicii care se refera la*
/ mo,ilierul
/ culoarea
/ aran-amentul
/ zgomotul,
/ suportul fizic 0,unurile1
/ indicele tangi,ile
#oate acestea elemente au amploare diferit pentru diferitele tipuri de
)ntreprinderi )n funcie de domeniul de specializare. anagerii tre,uie s atrag atenia
asupra acestor elemente, iar politica tre,uie permanent a-ustat la cerinele i
modificrile mediului )n sensul preferinelor consumatorilor.
0. Procesul 5 se refera la metoda si ordinea logica a prestaiei care pun in funciune
sistemele operaionale de prestaie si se refera la*
/ politice
/ procedurile
/ mecanizarea
/ discreia anga-ailor
/ implicarea consumatorilor
/ )ndrumarea consumatorilor
/ flu.ul de activiti
Aceast a,ordare e.tins conine )n plus fa de mi./ul tradiional, trei
varia,ile*
$mplicarea umana, dovezile fizice, procesul. ?ormularea mi./ului de marketing
)n domeniul serviciilor presupune mai )nt9i, separarea, delimitarea componenilor sau
su,/mi.urilor i apoi coordonarea acestor su,/mi.uri )n cadrul mi./ului.
i.ul de marketing adoptat pentru u serviciu anume, variaz fa de
celelalte )n funcie de nivelul cererii, v9rsta serviciului, etc.
(a ela,orarea lui tre,uie avute in vedere modificarile survenite in
comportamentul consumatorilor i )n e.primarea necesitailor de consum sau utilizare.
8e asemenea tre,uie de luat )n consideraie interaciunile )ntre componentele
mi./ului i faptul c deciziile asupra unei varia,ile nu pot fi luate fr a se anticipa
repercusiunile asupra celorlalte.
'n alt aspect este cel al importantei varia,ilelor mi./ului, tiut fiindc
fiecare domeniu al serviciilor prezint note distinctive, deci grade diferite de implicare a
componentelor mi./ului.