INTRODUCERE N RELAIILE PUBLICE CONTEMPORANE

1. Evoluia conceptului
. De!ni"ea conceptului #n p"actica conte$po"an%
&. Relaiile pu'lice (e!nite
). Con*u+ia cu $a,etin-ul
.. Ele$entele co$ponente *unciei (e "elaii pu'lice
a)Relaiile interne
b)Publicitatea gratuit
c)Publicitatea
d)Agentul de pres
e)Afacerile publice
f) Lobby
g)Managementul problemelor
h)Relaiile cu investitorii
i) Devoltare
/. Con*u+ia te"$enilo"
0. 1p"e "ecunoa2te"e 2i $atu"itate
1
INTRODUCERE N RELAIILE PUBLICE CONTEMPORANE
Dup studierea acestui capitol, vei f n msur:
S defnii relaiile publice ca funcie a managementului care pune accent,
construiete i menine relaiile dintre organizaii i publicurile lor
S facei deosebirea dintre relaiile publice i marketing, identifcnd
sc!imburile dintre productor i client ca i caracteristic ce face diferena
fa de relaiile de marketing
S defnii i s difereniai conceptele relaionate " publicitate gratuit,
advertising, agent de pres, afaceri publice, probleme de management,
lobb#, relaii cu investitorii i dezvoltare
S evideniai cum relaiile publice a$ut s mbunteasc organizaiile i
societatea%
&ndivizii i grupurile au stabilit ntotdeauna relaii pentru a'i satisface n
mod reciproc dorinele i nevoile% (ntr'o comunitate global interconectat,
creterea interdependenei necesit o interaciune social, politic i
economic c!iar mai comple)% (n consecin, stabilirea i meninerea relaiilor,
la toate nivelele sistemelor sociale au devenit importante domenii de studiu
instituionalizat i de practic profesionnal%
*ursul de relaii publice analizeaz relaiile dintre organizaii i publicurile
stake!olderi, oameni care n diferite forme sunt implicai sau interdependeni
de organizaia considerat% +ermenul de relaii publice se refer la
managementul relaiilor organizaie'public i este unul din domeniile care a
evoluat cel mai rapid din punct de vedere al anga$rii profesionale n ntreaga
lume%
,ccest capitol defnete relaiile publice ca management, art i tiina
dezvoltrii i meninerii relaiilor dintre organizaii i publicurile lor stake!olderi%
(n cele ce urmeaz relaiile publice se defnesc ca funcie a managementului
organizaiei, analizeaz componentele i specializrile sale i le deosebete de
alte funcii i activiti de management% ,naliza ncepe cu o privire de
ansamblu despre modul cum a evoluat de'a lungul timpului conceptul de relaii
publice%
1. Evoluia conceptului
-
Sc!imbrile n conceptul i practica relaiilor publice re.ect evoluia
rolurilor organizaiilor n cadrul societii, interesul sporit n aplicarea
progreselor din tiinele sociale i sc!imbrile sociale i culturale nenumrate,
pentru a enumera doar cteva fore% *aracteristicile evoluiei ilustreaz cum
funcia a devenit parte component a managementului organizaiei i
portretizeaz o profesie emergent care i caut propria identitate i
recunoatere%
/irmele puternice, la nceputul anilor 1011 au folosit relaiile publice pentru
a se apra pe ele i monopolurile lor mpotriva $urnalitilor care se ocupau de
scandaluri i cazuri de corupie pentru a le demasca i mpotriva interesului
sporit n ceea ce privete reglementrile guvernului% Strategia era de a
prezenta propria variant despre cazurile respective i de a contraataca pentru
a in.uena opinia public% Scopul era de a preveni sporirea reglementrile
guvernamentale n domeniul afacerilor%
,tunci cnd S2, se pregteau pentru al doilea rzboi mondial,
3reedintele 4oodro5 4ilson a creat *omitetul de &nformare 3ublic6 (n 7area
8ritanie, 7& " 7ilitar# &ntelligence se nfinase cu un an mai devreme% (n
,merica, 9eorge *reel a condus un grup de tineri propaganditi, unii dintre ei
i vor constitui ulterior propriile frme de relaii publice% 3entru ambele
comitete, att cel american ct i pentru cel britanic, scopul era de a uni opinia
public n $urul rzboiului, cu a$utorul campaniilor naionale% (n perioada acelor
ani timpurii, relaiile publice mbrcau forma comunicrii persuasive
unidirecionale destinat s in.ueneze pe alii, denumindu'le drept
propagand%
7uli nc defnesc relaiile publice ca find doar persuasiune% De e)emplu,
un dicionar a defnit relaiile publice ca :in.uenarea publicului de a avea
nelegere i bunvoin:% ,ceast defniie re.ect opinia lui ;d5ard <%
8erna#s " unul dintre fondatorii relaiilor publice i membru al grupului lui *reel
' e)primat n cartea :;ngeneering of t!e *onsent ' &ngineria consensului:
=10>>?% *!iar i astzi, muli practicieni lucreaz cu manageri i clieni care
consider relaiile publice ca find o comunicare unidirecional pentru a
convinge pe alii%
(n perioada decadelor care au urmat celui de'al doilea rzboi mondial,
cunotinele despre efectele produse de media au devenit mai sofsticate% *a
urmare, n consecin, defniiile au evoluat, incluznd noiuni precum
comunicare bidirecional i relaii% Defniiile relaiilor publice conineau
cuvinte precum reciproc i dintre, ceea ce indic o viziune mai matur% ,cest
concept interactiv a aprut n defniia din 4ebster@s +!ird Ae5 &nternaional
Dictionar#: :,rta i tiina de a dezvolta nelegerea reciproc i bunvoina:%
&nstitutul 8ritanic de relaii publice a defnit practica relaiilor publice ca un
B
efort de a stabili i de a menine :nelegerea reciproc dintre o organizaie i
publicurile sale:%
Diferitele ediii ale crii :;Cetive 3ublic Delations: au defnit relaiile
publice ca un concept interactiv ' :efortul planifcat de a in.uena opinia printr'
un caracter corect i performane responsabile, bazate pe o comunicare
bidirecional de satisfacerea reciproc:% (n mod similar, o alt carte
prestigioas publicat n 10EF a prezentat o alt versiune a conceptului
interactiv ' :managementul comunicrii dintre o organizaie i publicurile sale:%
Gar5ood <% *!ilds, profesor la 2niversitatea Hale i fondatorul lui 3ublic
Ipinion Juaterl#, a introdus un concept c!iar mai avansat la sfritul anilor
10B1% *!ilds a concluzionat c esena relaiilor publice :nu este doar
prezentarea unui punct de vedere, nici arta de a tempera atitudinile mentale,
nici c!iar dezvoltarea unor relaii cordiale:% (n sc!imb, a spus c funcia de baz
este de a :reconcilia sau de a a$usta n interesul public acele aspecte ale
comportamentului personal sau instituional care au o semnifcaie social:%
*!ilds a vzut funcia relaiilor publice de a a$uta organizaiile de a se adapta
mediilor sale sociale, un concept care s'a revigorat muli ani mai trziu n
cadrul relaiilor publice contemporane% ,ceast a$ustare din cadrul conceptului
de relaii publice sugereaz rolul managementului i a politicii de in.uenare
care apeleaz la aciuni corective, n plus fa de comunicare% ,sociaia
&nternaional de Delaii 3ublice =&3D,? a adoptat un asemenea concept prin
includerea :consilierii liderilor organizaiei: i implementarea :programelor
planifcate de aciune: n defnirea sa dat relaiilor publice%
(n concluzie, conceptul de unidirecional al relaiilor publice se bazeaz
aproape n ntregime pe propaganda i comunicare persuasiv, ceea ce este
tipic pentru publicitate% *onceptul de bidirecionalitate pune accentul pe
comunicare interactiv, pe reciprocitate i nelegere mutual% (n plus,
conceptul de bidirecionaliate include consilierea managementuli asupra
sc!imbrilor necesare n interiorul organizaiei% Dei conceptul de
unidirecionalitate nc este dominant n anumite organizaii, practica
contemporan include tot mai mult statutul nivelului de management i
participarea la aciunile corective, precum i comunicarea bidirecional%
.De!ni"ea conceptului #n p"actica conte$po"an%
Sute de defniii au ncercat s surprind esena relaiilor publice,
enumernd principalele operaiuni care se ntlnesc n practic, respectiv ceea
ce fac relaiile public% De e)emplu, De) /% Garlo5 a adunat aproape >11 de
defniii% ,poi a identifcat elementele ma$or comune n ncercarea de a defni
relaiile publice% Defniia sa include att elemente conceptuale, ct i
operaionale:
F
Relaiile publice reprezint o funcie distinct a managementului care
ajut n stabilirea i meninerea liniilor reciproce de comunicare, nelegere,
acceptare i cooperare dintre organizaie i publicurile sale; ajut
managementul de a f informat i de a informa opinia public; defnete i
accentueaz responsabilitatea managementului de a servi interesului public;
ajut managementul s sesizeze i s utilizeze efcient schimbarea, dar i ca
un sistem de avertizare pentru anticiparea tendinelor; i utilizeaz cercetarea
i comunicarea etic drept instrumentele sale principale =10KL?%
,sociaia Delaiilor 3ublice din ,merica =3DS,? a adoptat o defniie i mai
lung, intitulat :Declaraia ofcial n ceea ce privete relaiile publice:% 2n
panel de manageri din cadrul 3DS, a ncercat s stabileasc o defniie a
domeniului, care s pun accentul pe rolul relaiilor pulbice n societate% (n plus
fa de acest aspect conceptual al defniiei, panelul a inclus activiti, rezultate
i cerinele din punct de vedere al cunotinelor pentru practica de relaii
publice%
(n concluzie, multele defniii sugereaz c relaiile publice:
1% Diri$eaz un program planfcat i susinut, ca parte a managementului
organizaiei%
-% ,re n vedere relaiile dintre organizaie i publicurile sale stake!older%
B% 7onitorizeaz ameninrile, opiniile, atitudinile i comportamentele din
interiorul i e)teriorul organizaiei%
F% ,nalizeaz impactul politicilor, procedurilor i aciunilor asupra
publicurilor stake!older%
>% &dentifc politicile, procedurile i aciunile care intr n contradicie cu
interesul public i supravieuirea organizaiei%
L% *onsiliaz managementul n vederea stabilirii noilor politici, procedurilor
i aciunilor care sunt benefce att pentru organizaie, ct i pentru publicurile
sale%
K% Stabilete i menine comunicarea bidirecional dintre organizaie i
publicurile sale%
E% 3roduce sc!imbri msurabile n contiina, opinia, atitudinea i
comportamentul interior i e)terior organizaiei%
0% *reeaz iMsau menine relaiile dintre o organizaie i publicurile sale%
>
&.Relaiile pu'lice (e!nite
Defniiile sunt folosite cel puin n dou scopuri: pentru a ne a$uta s
nelegem lumea din $urul nostru i pentru a argumenta pentru un anumit
domeniu, cum un concept relaioneaz cu altele% (n consecin, defniia
relaiilor publice descrie ceea ce sunt i fac relaiile publice, precum i cum se
raporteaz la alte activiti ale organizaiei%
Relaiile publice reprezint funcia managementului care stabilete i
menine relaii reciproc avantajoase dintre organizaie i publicurile de care
depinde succesul sau eecul ei%
,ceast defniie poziioneaz practica relaiilor publice ca o funcie de
management, ceea ce nseamn c managementul din toate organizaiile
trebuie s desfoare activiti de relaii publice% De asemenea, menioneaz
despre construirea i meninerea relailor reciproc avanta$oase dintre
organizaii i publicurile lor, ca o baz etic i moral a profesiei% (n acelai
timp, sugereaz criterii pentru a determina ce sunt i ce nu sunt relaiile
publice%
;)punere 1%1
!e sunt relaiile publice"
Irice organizaie, indiferent de ct de mare sau mic este, depinde n cele din urm de
reputaia sa pentru a supravieui i a avea succes%
*lieni, furnizori, anga$ai, investitori, $urnaliti i instituii de reglementare pot avea un
puternic impact% +oi pot avea o opinie despre organizaiile cu care vin n contact, bune sau
rele, corecte sau nu% ,ceste percepii vor in.uena deciziile lor: dac vor dori s colaboreze, s
nceteze colaborarea sau s spri$ine aceste organizaii%
(n piaa de azi tot mai competitiv, reputaia poate f cel mai mare capital al companiei,
elementul care face s se difereniezi de competitori i s asigure o poziie competitiv%
Delaiile publice efciente pot gestiona reputaia prin comunicarea i construirea de bune relaii
cu toate organizaiile stake!olderi%
De#niii ale relaiilor publice
Delaiile publice se refer la reputaie " rezultatul a ceea ce faci, ce spui sau ce alii spun
despre tine% Delaiile publice este disciplina care are ca scop reputaia, cu scopul de a ctiga
nelegerea i spri$inul, in.uenarea opiniei i comportamentului% ;ste un efort planifcat i
susinut pentru a stabili i menine bunvoina i nelegerea reciproc ntre organizaie i
publicurile sale%
$ermeni utiliai %n de#nirea relaiilor publice
Irganizaia poate f un organism guvernamental, o afacere, o profesie, un serviciu
public sau un organ preocupat de sntate, cultur, educaie sau orice organism instituional
sau voluntar, mare sau mic%
3ublicurile sunt audienele care sunt importante pentru organizaie% Sunt alctuite din
clieni " e)isteni sau poteniali, anga$aii i conducerea6 investitorii6 media6 guvernul6
furnizorii6 formatorii de opinie%
(nelegerea reprezint un proces bidirecional% 3entru a f efcient, o organizaie se
impune s asculte opiniile celor cu care interacioneaz i nu numai s furnizeze informaii%
3ropaganda nu mai este sufcient n zilele noastre%
Relaiile publice %n practic
Delaiile publice mbrac multe forme n diferitele organizaii i i se atribuie diferite
denumiri, incluznd informarea public, relaiile cu investitori, afacerile publice, comunicarea
corporatist =sau instituional?, marketing sau relaiile cu clienii% Aici unul din aceste titluri nu
L
reliefeaz clar relaiile publice, dar fecare dintre acestea se refer la cel puion o parte din
ceea ce reprezint relaiile publice%
Delaiile publice, nu numai c spun povestea organizaiei publicurilor sale, dar i a$ut la
defnirea organizaiei i a modului cum aceasta funcioneaz% *u a$utorul cercetrii, comunicrii
bidirecionale i a evalurii, practicianul trebuie s descopere preocuprile i ateptrile
publicurilor companiei i s le e)plice managementului%
Sursa !hartered "nstitute of #ublic Relations
). Con*u+ia cu $a,etin-ul
7uli oameni confund relaiile publice cu o alt funcie a
managementului " marketingul% (n anumite organizaii aceeai persoan
desfoar att activitatea de marketing, ct i pe cele de relaii publice,
adesea fr a face diferena dinte ele% Din cauza acestei confuzii, n mod greit
se concluzioneaz c nu e)ist nici o diferen%
*onfuzia apare i n organizaiile nonproft i ageniile guvernamentale
pentru care marketingul nonproft i marketingul social adesea se refer la
construirea i meinerea relaiilor cu membrii, pacienii, donatorii i ali
constitueni% (ntr'un asemenea caz, un practician de la un mare spital a a$uns
luni dimineaa i a gsit o nou plcu pe ua sa, pe care scria
:Departamentul de comunicare de marketing:% Spre marea sa surprindere,
conducerea sc!imbase denumirea de :Departamnetul de relaii publice: fr s
o consulte% ,dministraia spitalului, considera c nu ar f nici o problem s
nlocuiasc denumirea de relaii publice cu marketing% (n viziunea lor, nu
sc!imbaser dect titlul%
*!iar dac n practic nu pot f defnite foarte clar, totui noiunile de
marketing i de relaii publice pot f deosebite din punct de vedere conceptual,
iar relaiile lor clarifcate% (n primul rnd, nevoile i dorinele oamenilor sunt
fundamentale pentru conceptul de marketing% *eea ce oamenii doresc i au
nevoie se transform n cererea consumatorilor% 7arketerii ofer produse i
servicii pentru a satisface cererea% *onsumatorii selecteaz produsele i
serviciile care asigur cea mai bun utilitate, valoare i satisfacie% (n fnal,
marketerii livreaz produsul sau serviciul la consumator n sc!imbul a ceva de
valoare% *onform cu specialitii 3!ilip Notler i 9ar# ,rmstrong: sc!imbul este
actul de a obine obiectul dorit de la cineva prin oferirea a ceva n sc!imb%
7arketingul const n aciuni de construire i meninere a relaiilor de sc!imb
dezirabile cu audiena implicnd un produs, un serviciu, o idee sau alt obiect%
$ar%etingul este funcia managementului care identifc nevoile i
dorinele oamenilor, ofer produse i servicii pentru a satisface acele cereri i
genereaz tranzacii care livreaz produsele sau serviciile n schimbul a ceva
de valoare pentru furnizor%
K
/aptul c dou pri schimb ceva de valoare pentru fecare, aceasta
este relaia special care este specifc funciei de marketing% *u alte cuvinte,
defniia marketingului utilizeaz noiunea de sc!imb pentru a deosebi
marketingul de relaiile publice%
Scopul marketingului este de a atrage i a satisface clienii pentru a
securiza cota de pia i de a realiza obiectivele economice ale unei organizaii%
(n aceste sens, publicitatea de produs i relaiile cu media sunt folosite pentru
a spri$ini marketingul% (ntruct specialitii de relaii publice tiu n mod deosebit
s scrie pentru media de tiri, cum s colaboreze cu $urnalitii, cum s planifce
i s implementeze programe de comunicare intern pentru personalul de
vnzare, marketerii apeleaz la acetia pentru a'i a$uta n efortul de marketing%
De e)emplu, ,pple *omputer utilizeaz publicitatea gratuit pentru a
lansa noi modele, noi produse i versiuni actualizate ale sistemelor sale de
operare " c!iar prin apariia lui Steve Oobs pe coperile revistei &ime i n
povetile editoriale ale programelor de televiziune din S2,% S!o5'ul +op 9ear
de la 88* face uz de publicitatea gratuit i de site'urile 4eb pentru a'i
promova revistele i de a se e)tinde pe noi piee% (n mod asemntor, 7&A& de
la 874 a nregistrat o sporire a vnzrilor i a percepiei o dat cu
mprumutarea lui B-7&A& productorilor flmului &he "talian 'ob% /irma 7attel s'a
folosit de conferinele de pres i alte modaliti de publicitate gratuit pentru
a apra compania i a anuna retragerea produsului pe perioada crizei de
marketing asociate cu vopseaua cu plumb de pe $ucriile produse n *!ina%
2nele organizaii consider relaiile de marketing cu clienii doar ca o
parte a multor relaii organizaionale% (n organigramele lor, marketingul este o
component a funciei mai cuprinztoare de relaii publice% 7ulte alte
organizaii apreciaz marketingul ca o funcie ma$or, considernd toate
relaiile cu nonconsumatorii =cu anga$aii, investitorii, vecinii, guvernul, media,
etc? ca necesare numai n conte)tul spri$inirii eforturilor de marketing% (n aceste
organizaii, n mod obinuit, oferul de relaii publice se subordoneaz
marketingului% *teva organizaii identifc :relaiile cu clienii: ca parte a
relaiilor publice, fcnd departamentul de relaii publice responsabil de
comunicarea cu clienii i ali consumatori n ceea ce privete instruciunile de
folosire a produselor, sigurana, plngeri i serviciile de reparaii% (n ma$oritatea
organizaiilor, totui, marketingul i relaiile publice sunt funciuni distincte de
management, cu scopuri diferite, dintre care o parte coincid, iar o parte sunt
complementare%
(n concluzie, relaiile publice efciente contribuie la susinerea efortul de
mar%eting, prin meninerea un mediu ospitalier social i politic% De e)emplu,
prezena local a unei companii multinaionale de energie care menine relaii
bune cu anga$atorii locali, autoritile locale, grupurile comunitare cu mare
probabilitate se vor bucura de succes n efortul lor de marketing de a atrage
E
vnztorii, fora de munc nalt califcat i o comunicare de la om la om
pozitiv% (n acelai mod, marketingul de succes i clienii satisfcui a$ut s se
construiasc relaii bune cu anga$aii, investitorii, ageniile guvernamentale
legislative, i liderii de opinie%
3e de alt parte, strategiile de marketing nec!ibzuite i arlataniile
ilustreaz cum aceste eforturi pot eua i pot creea probleme pentru relaiile
publice% *lasicul :Ooe *amel: a aplicat tactici efciente de marketing de a atinge
inta reprezentat de copii i adolesceni, dar a disprut din industria
tutunului, din cauza numeroaselor dosare din instan% Succesul de marketing
al frmei AestlP cu produsul A,A bab# formula " care n mod evident a ignorat
recomandrilor Irganizaiei 7ondiale a Sntii din *odul de 7arketing al
nlocuitorilor de lapte " a stimulat ,liana Aaional pentru susinerea
alptatului la sn, s dea n $udecat frma AestlP deoarece :s'a adresat unei
populaii vulnerabile pentru a acapara cu lcomie pri de pia:, aa cum se
menioneaz n 4all Street Oournal%
,ceste e)emple ilustreaz c organizaiile trebuie s desfoare att
activiti de relaii publice ct i de marketing pentru a realiza obiectivele
organizaionbale% /iecare are o contribuie unic, dar complementar la
construirea i meninerea multor relaii eseniale pentru supravieuirea i
creterea organizaional% &gnorarea uneia conduce la eecul celeilalte%
.. Ele$entele co$ponente *unciei (e "elaii pu'lice
2nii confund relaiile publice cu activitile proprii, specifce% De
e)emplu, muli consider c publicitatea gratuit este pur i simplu un sinonim
pentru relaiile publice% 3ublicitatea este adesea partea cea mai vizibil, dar
foarte rar singura tactic a programului% (n mod similar, lobb#'ul poate f cea
mai obsevabil activitate de relaii publice n capitalele naionale i provinciale,
dar n mod obinuit este doar o parte a unei strategii generale de relaii publice
i poate s nu fe vzut ca parte a funciei mai largi de relaii publice a
organizaiei% I alt component, comunicarea cu anga$aii, poate f dominant
n anumite organizaii, dar ea reprezint efortul intern de relaii publice, efort
care este necesar nainte de a aborda relaiile e)terioare organizaiei%
*onceptul contemporan i practica de relaii publice include toate
activitile i specializrile urmtoare%
a) Relaiile interne
3entru succesul oricrei organizaii, n mod evident deosebit de
importani sunt ana$aii% (nainte ca orice relaie s fe meninut cu clienii,
consumatorii, vecinii, investitorii i alte publicuri din e)teriorul organizaiei,
este necesar ca managementul s se preocupe de cei care fac munca,
0
respectiv, anga$aii% ,adar, n cadrul unei organizaii, anga$aii sunt considerai
de ctre managementul de top ca :publicul numrul 1: sau ca :cel mai
important capital al organizaiei:% Qi ncearc, se strduiesc s creeze o cultur
organizaional care atrage i menine muncitorii productivi% ,ceast
component a practicii de relaii publice reprezint "elaiile inte"ne%
Relaiile interne reprezint acea parte specializat a relaiilor publice
care construiete i menine relaii reciproc avantajoase dintre manageri i
angajaii de care depinde succesul organizaiei(
Specialitii n relaiile interne lucreaz n departamente denumite
:comunicarea cu anga$aii:, :relaiile cu anga$aii: sau :relaiile interne:%
,cetia planifc i implementeaz programe de comunicare pentru a informa
i motiva anga$aii i pentru a promova cultura organizaional% (n opinia lui Oon
&5ata, vicepreedinte al departamentului de comunicare de la &87, :,tunci
cnd vorbim despre comunicarea cu anga$aii, ne gndim n termeni de cultur
corporatist " cum se desfoar munca n compania noastr, cum vedem noi
lucrurile n acest domeniu%:%
*onform lui ,lvie Smit!, fostul director de comunicaii corporatiste de la
9eneral 7otors, doi factori e)plic respectul managementului fa de aceast
component a funciei de relaii publice:
1% Raloarea nelegerii, lucrul n ec!ip i anga$amentul anga$ailor n
realizarea obiectivelor n termeni de proft net%
-% Aecesitatea de a construi o reea de comunicare cu managerul, reea
n care fecare supervisor s fe responsabil pentru efciena
comunicrii cu anga$aii si% ,ceasta presupune nu numai informaii
strict referitoare la munca desfurat, dar i informaii c!eie n ceea
ce privete afacerea i probleme publice care afecteaz ntreaga
organizaie%
3ersonalul specializat n relaii interne colaboreaz ndeaproape cu
departamentul de resurse umane pentru a comunica despre benefcii, stagii de
instruire, securitate i alte teme importante pentru anga$ai% *olaboreaz i cu
departamentul $uridic pentru comunicri referitoare la relaiile de munc pe
durata contractelor negociate i ncetarea acestora% 3ersonalul
departamentului de relaii interne are relaii i cu cel de relaii e)terne, n
vederea coordonrii mesa$elor, astfel nct organizaia s vorbeac pe o
singur voce%
b) Publicitatea gratuit
11
7ulte din tirile i informaiile din media provin de la sursele de relaii
publice% (ntruct sursele nu pltesc pentru plasamentulMtransmiterea lor,
acestea au control redus sau nici un control asupra faptului dac
tirileMinformaiile vor f utilizate, cnd vor f utlizate, cum vor f utilizate sau
folosite incorect de ctre media% Sursele de relaii publice pun la dispoziie ceea
ce apreciaz ca find demne de informaii, respectiv publicitate gratuit,
ateptnd ca editorii i reporterii s utilizeze informaiile%
#ublicitatea gratuit sunt de fapt informaii asigurate de o surs e)tern
care este utilizat de ctre media, deoarece informaia are valoare de tiri(
*ceasta reprezint o metod necontrolabil de plasare a a mesajelor n media,
deoarece sursa nu pltete media pentru a o transmite%
Decidenii pot sau nu s foloseasc informaiile, n funcie de cum
apreciaz ei valoarea tirilor, precum i de interesul audienelor% 3ot utiliza
informaiile aa cum au fost puse la dispoziie, pot sc!imba informaiile
originale sau modul cum sunt prezentate, de obicei fr s identifce sursa
original% (n oc!ii cititorilor, asculttorilor sau privitorilor, media care transmite
informaia este i sursa%
;)emple de publicitate gratuit ar putea f o poveste n seciuna
fnanciar a unui ziar despre ctigurile n cretere ale unei corporaii, o
fotografe sau un titlu inserate n pagina de business anunnd lansarea unui
nou produs, un editorial despre modul cum evolueaz o campanie de strngere
de fonduri, un articol de ziar n revista oraului n care se evideniaz ultimele
rezultate tiinifce ale unui centru de cercetare n domeniul cancerului, o tire
scurt din domeniul divertismentului care enumer concertele formaiilor de
muzic favorite sau o prezentare pe larg la tirile +R a ceremoniei dedicate
unui noi centru civic% (n mod obinuit, asemenea povestiri provin de la
departamentul de relaii publice ale corporaiilor, de la directorul organizaiei
caritabile responsabil cu relaile i dezvoltarea, de la birourile de tiri ale
facultilor unei universiti, de la publicistul formaiilor muzicale i de la
directorul responsabil de relaiile cu media ale primarului =uneori denumit i
secretarul de pres?%
7edia scris primete de obicei comunicate de pres, povestiri
atractive cu fotografi sau kit'uri de pres care includ informaii din domeniu%
De asemenea, media audiovizual primete scripturi, interviuri nregistrate
audio i video, conferine video sau press kit'uri cu material corespunztor
pentru a f transmis% 3entru a genera publicitate gratuit, sursa trebuie s tie
ce gen de informaii atrage atenia publicului prin canalul de comunicare
respectiv, s identifce punctul de vedere important sau care merit s fe
difuzat sau publicat, s conceap i s grupeze informaiile n mod
corespunztor pentru fecare media% De folos ar f s e)iste $urnaliti proprii,
care s gndeasc ca o surs de tiri de ncredere%
11
;venimentele importante, de asemenea, genereaz publicitate gratuit
prin faptul c sunt atractive din punct de vedere al reporta$elor% *eremoniile de
punere a temeliei unor cladiri, afaceri, aciuni, de ncetare a unei afaceri,
ceremoniile de tiere a panglicilor, porile desc!ise, reuniunile, ceremoniile de
dare n funciune, maratoanele, teletonurile, evenimentele ofciale, acordarea
de distincii =de e)emplu, !onoris causa?, semnarea de contracte, demonstraii
de protest, conferine de pres i alte evenimente media sunt destinate s
devin tiri% 2n parc de distracii, de e)emplu, poate f obiect de tiri, dac
vizitatorul cu numrul >11 de milioane va f un invitat ' nu va plti6 sau cnd
3rimul 7inistru viziteaz centrul de proiectare de la Aissan, managerii de top
ai frmei auto nsoesc ofcialul n turul su i se fac fotografi% Degizorii unor
asemenea evenimente sper s atrag atenia media de reporta$ i s obin
un mic control asupra a ceea ce este prezentat% ;venimentele de publicitate
gratuit de succes au valoare real de tiri6 sunt atrgtoare pentru cei din
media care selecteaz informaiile6 ofer fotografi, oportuniti de nregistrri
video sau audio6 i comunic mesa$ul dorit de surs%
7odelul practic al publicitii gratuite, este adesea cel de :informare
public:% :;)punerea propriei poveti: rmne unul din cele mai practicate
modele de relaii publice% 7uli manageri de top i clieni anga$eaz specialiti
de relaii publice pentru a se asigura c media de reporta$e prezint organizaia
ntr'o lumin favorabil% ,ceti specialiti i'au nceput cariera ca $urnaliti i i
folosesc cunotinele despre cum funcioneaz media pentru a concepe mesa$e
cu valoare de tiri i evenimente care s atrag atenia reporterilor din media%
(n perioada sa de nceput, practica relaiilor publice cuprindea
publicitatea gratuit produs de foti $urnaliti, aa nct nu este de mirare c
se confund publicitatea gratuit cu conceptul mai larg al relaiilor publice%
Delaiile publice nseamn mult mai mult dect publicitate gratuit%
c) Publicitatea
Spre deosebire de publicitatea gratuit, publicitateaMreclama controleaz
coninutul, plasamentul i calendarul transmiterii atunci cnd advertiserul
pltete ctre media pentru timpul i spaiul utilizat% Dei, att publicitatea
gratuit, ct i reclama sunt comunicri mediate6 n cazul publicitii, sursa are
controlul asupra coninutului i plasamentului%
#ublicitatea +advertisingul, reprezint plasarea informaiilor n media de
ctre un sposor identifcat, care pltete pentru timpul i spaiul utilizat( -ste o
metod controlat de plasare a mesajelor n media%
1-
7uli asociaz publicitatea cu marketingul bunurilor i serviciilor, dar
aceasta nu se limiteaz doar la acest scop% ,lte pri ale organizaiei utilizeaz
acest mi$loc controlat de plasare a mesa$elor n mass media pentru scopuri
nonmarketing% De e)emplu, departamentul de resurse umane plaseaz reclame
n ziare specializate i n seciunile de business pentru a anuna locurile de
munc disponibile% Departamentul $uridic plaseaz reclame n ziarele acceptate
de autoritile legale pentru a se conforma cu cerinele de notifcare public
atunci cnd corporaiile emit noi obligaiuni sau vnd aciuni, atunci cnd
retrag anumite produse defecte sau cnd se supun !otrrilor $udectoreti%
Delaiile publice utilizeaz publicitatea pentru a atinge audienele, altele dect
clienii vizai de marketing% ,tunci cnd ,ndersen *onsulting i'a sc!imbat
numele n ,ccenture, compania a plasat reclame n publicaiile de business
pentru a anuna noul su nume% Delaiile cu investitorii de la o alt corporaie a
plasat reclame pentru a asigura stake!olderii i analitii fnanciari c frma a
contracarat o ncercare ostil de preluare% Declamele frmei de distribuie
Aordstrom n comunitatea sa profesional a anunat c se pot depune aplicaii
pentru bursele Aordstrom de F ani, care vor f acordate liceenilor care doresc
s'i continue studiile la facultate% ,mbasada Nu5ait'ului a cumprat o pagin
ntreag de publicitate de la un important ziar din S2, pentru a anuna c
:,merica este aliatul nostru: i c spri$in :efortul internaional de eradicare a
terorismului: care a urmat catastrofei din 11 septembrie% Departamentul de
relaii cu comunitatea a unei companii aerospaiale a plasat o reclam care
anuna cadoul pe care l'a pregtit pentru flarmonica local, dei nici un
membru al audienei vizate nu a cumprat aripile asamblate sau cadrele
spaiale fabricate de companie% Departamentul de relaii publice al *omitetului
caritabil local a cumprat o pagin ntreaga de publicitate pentru a mulumi
donatorilor care au contribuit pentru nfinarea unui nou centru pentru oamenii
fr adpost% /irma 7erck S *ompan# a utilizat publicitatea pentru a anuna
retragerea medicamentului R&ITT de pe pia =e)punerea 1%-?%
;)punere 1%-% Declam pentru retragerea medicamentului Rio))
IN3ORA4IE IMPORTANT5
PENTRU PACIEN4II CARE 3OLO1E1C 6IO77
8
9"o*eco:i';
MERC<
B1 Septembrie -11F
Merc& retrage din proprie iniiativ '()**
Stimate utilizator R&ITT
7erck S *o% &nc anunU astzi retragerea din proprie iniUiativ a R&ITT
V
Decizia are la baz noile date obUinute n urma a trei ani de cercetri clinice% Studiul a
artat c e)ist un risc crescut de eveniment cardiovascular =*R?, cum ar f atac de cord
sau accident vascular, la pacienUii care folosesc R&ITT -> mg comparativ cu cei care au
luat placebo =pilule de za!r?% S'a constatat un risc crescut dupWirea a 1E luni de
tratament% Dezultatul studiului clinic este discutabil, ns anga$amentul nostu faU de
clienUi este mai presus de orice dubiu%
3acienUii care folosesc n mod curent R&ITT pot contacta medicii curanUi pentru a discuta
despre utilizarea discontinu a R&ITT Wi posibilele tratamente alternative% (n plus,
pacienUii Wi personalul medical pot obUine informaUii de pe siteurile merck%com sau
1B
vio))%com ori de la numrul de telefon 1'EEE'BLE'FL00%
7erck va rambursa tuturor pacienUilor valoarea medicamentelor R&ITT nefolosite% +oate
doza$ele Wi reUetele care includ R&ITT vor f afectate de aceast retragere voluntar%
&nformaUii se pot gsi pe vio))%com sau 1'EEE'BLE'FL00%
7erck a informat medicii Wi farmaciWtii Wi a adus aceast decizie la cunoWtinUa *onsiliului
7edicamentelor%
,m ales s acUionm astfel pentru c avem convingerea c n acest mod servim cel mai
bine interesele clienUilor% Din aceast cauz am intreprins probele clinice pentru a nUelege
mai bine proflul de siguranU al R&ITT% +ot pentru acest motiv am instituit aceast
retragere voluntar n urma celor a.ate din datele obUinute%
*u convingerea c 7erck va continua s fac tot posibilul pentru menUinerea siguranUei
medicamentelor noastre%
SS &ndescifrabil
Da#mond R% 9ilmartin
R rugm s citiUi &nformaUiile de prescriere ctre pacienUi a R&ITT
7obil Iil =acum ;))on7obil? a nceput s practice advertorialele pe
paginile de nceput i sfrit i n reviste n anii 10K1 pentru a :vorbi desc!is
despre o varietate de aspecte, avnd ca int formatorii de opinie:%
Ricepreedintele departamentului de relaii pubice de atunci de la frma 7obil
spunea c, preedintele frmei 7obil Iil dorea ca problemele legate de poziiile
economice i politice al frmei s fe probleme de dezbatere public% ,ceste
reclame nu urmreau vnzarea produselor frmei 7obil% Devista 7innesota <a5
a descris aceste reclame de tip instituional ca i :creaturi !ibride concepute
pentru a utiliza publicitatea pltit n vederea realizrii obiectivelor de relaii
publice:%
(n mod asemntor, anumite organizaii de caritate utilizeaz publicitatea
pentru a realiza educaie public% De e)emplu, Societatea ,merican de *ancer
s'a bazat mult pe publicitate pentru a'i ndeplini obiectivul de contientizare
public: Societatea a fost prima organizaie caritabil din domeniul sntii
care s'a anga$at n publicitatea pltit i pentru siguran, pentru mai muli ani
s'a alocat un buget de publicitate, care este mai mic de -X din venituri, pentru
a crete contientizarea asupra unor probleme ma$ore precum: cancerul
colonorectal, monitorizarea cancerului la sn, prevenirea fumatului%
Irganizaiile utilizeaz publicitatea n scopul ndeplinirii obiectivelor de
relaii publice atunci cnd doresc s adreseze critici prin intermediul media "
fa de care nu au nici un control, atunci cnd simt c punctul lor de vedere nu
este prezentat corect, atunci cnd i dau seama c publicurile lor nu nu au
neles bine problemele sau sunt apatice sau atunci cnd ncearc s'i adauge
vocea la o anumit cauz% De e)emplu, Aike, a cumprat o pagin ntreaga de
publicitate pentru a nega faptul c folosesc practici incorecte referitor la fora
de munc, n fabricile din ,sia% 7esa$ele publicitare au avut ca scop s
contracareze reporta$ele de tiri ce criticau e)ploatarea din ,sia i s devieze
1F
atenia de la editorialele critice i s ridiculizeze caricaturitii editoriliti%
2lterior, prin publicitate s'au prezentat i rezultatele investigaiei ntreprinse de
ambasadorul ,ndre5 Houng, investigaie pe tema practicilor nelegale de
folosire a forei de munc ale lui Aike n strintate%
(n fnalul analizei, se poate concluziona c, n condiiile unui buget
adecvat, organizaiile utilizeaz publicitatea pentru a controla coninutul,
plasamentul i timing'ulMcalendarul n media pentru mesa$ele de relaii publice%

d) Agentul de pres
(n :4alking t!e +ig!trope:, publicistul !oli5oodian Genr# Dogers a
sintetizat esena agentului de pres astfel: :<a nceputul activitii profesionale
am lucrat n domeniul publicitii, ca agent de pres% Oobul meu era pur i
simplu s fac s apar numele clientului n ziar%: , mrturisist foarte sincer c a
minit editorul de pe coasta de vest a revistei .oo% despre fabuloasa garderob
a Ditei Ga#5ort!% Devista a dedicat reporta$e i 11 pagini de fotografi despre
actria relativ puin cunoscut n acel moment i despre !ainele mprumutate
din grab% *a urmare a unei asemenea atenii acordate ntr'o revist naional
important, a devenit subiect de discuii la Goll#5ood i *olumbia 3ictures i'a
prelungit contractul% (n msura n care reporta$ele din media i'au conferit
statutul, condiia de stea a Ditei Ga#5ort! s'a datorat minciunilor agentului su
de pres despre mrimea i valoarea garderobei sale% ,genii de pres atrag
atenia publicului mai mult dect construiete nelegerea publicului%
3ublicitatea este strategia lor ma$or% (i bazeaz abordarea pe teoria agenda
setting, care enun c mrimea reporta$elor din mass'media determin
ulterior percepia publicului despre importana relativ a diferitelor subiecte i
oameni% *u alte cuvinte, scopul agentului de pres este de a genera percepia
c subiectul publicitii este un subiect de tiri important care merit atenia
publicului%
*gentul de pres creeaz poveti cu valoare de tiri i evenimente
pentru a atrage atenia media cu scopul de a c/tiga interesul publicului%
Dar, reporta$ul de pres nu trebuie s fe neaprat pozitiv% De e)emplu,
Ae5 Hork +imes a citat n acest sens un purttor de cuvnt al frmei de
nclminte 8runo 7agli " considerat ca dovada n procesul privind martea lui
I%O% Simpson " dnd o tent pozitiv asupra a ceea ce muli considerau c este
o publicitate gratuit negativ, :(n mod evident nu este cea mai bun
modalitate ca numele s fe pe buzele tuturor, dar este efcient% ,cum avem un
public mai mare care tie despre marca noastr de pantof:% +otui, muli sunt
de acord cu faptul c publicitatea negativ are adesea rezultate pozitive%
Deporta$ele de pres care prezint poznele celebritilor ca 9eorge 7ic!ael,
1>
<indse# <o!an sau ,n# 4ine!ouse pot aduce notorietate, c!iar celebritate, dar
cu siguran nu au o in.uen pozitiv asupra carierelor acestora%
,gentul de pres $oac un rol important n industria muzicii, sporturile
profesionale, atraciile turistice, studiouri de flm, televiziune, concerte i
spectacole de teatru i afaceri conduse de celebriti% De e)emplu, agenii de
pres au prezentat legenda temerarului motociclist ;vel Nnievel6 au
transformat +urul /ranei i *upa 7ondial n evenimente internaionale6 au
determinat Disne#land 3aris i Gong Nong Disne#land ca destinaii de vacan
c!iar nainte de zilele lor de desc!idere6 au fcut din flmele Garr# 3oter i
fecare ediie a desenelor animate Disne#'3i)ar ca flme neaprat de vzut "
must see ' c!iar nainte de fnalizarea acestora% De asemenea, agentul de
pres este i un important factor n campaniile politice i conveniile naionale
ale partidelor politice n ncercarea de a construi reputaia i de a atrage
voturile prin e)punerea n media%
2n veteran n aceast meserie e)prima ct se poate de sincer astfel: :Ae
legm de orice aspect, numai ca materialul s fe acceptat pentru tiprit:%
*tigurile mari ale unui grup muzical se pot datora profesionismului agentului
de pres de a face publicitate gratuit referitor la abilitile muzicale ale
cntreilor% &mpresia despre lansarea unui talk s!o5 popular poate re.ecta
efortul agentului de pres mai mult dect talentul invitatului% (n mod similar, un
bun agent de pres poate face un club sau restaurant :locul potrivit: c!iar
nainte ca mcar un singur client s e)perimenteze ambiana, mncarea sau
divertismentul lor% I recenzie favorabil din partea unui recenzor sau critic de
divertisment poate s lanseze un restaurant sau o formaie% De e)emplu,
tnrul agent de pres care a lucrat pentru o formaie ce dorea s se afrme,
mai trziu a mrturisit c a raportat c formaia vnduse >11%111 de albume
ntr'o sptmn, de fapt cifra real a fost >1%111, dar a meritat pentru c
formaia a intrat n istorie " este vorba de formaia 8eatles%
;)ist ageni de pres cu contract de munc nedeterminat sau publiciti
=publicist " agent de publicitate? ai celebritilor, dar muli practicieni de relaii
publice au utilizat tactici specifce unui agent de pres n anumite momente,
pentru a atrage atenia media pentru clienii lor, cauze sau organizaii% ,a s'a
ntamplat cnd *ollege +onig!t, &nc% a anga$at frma Doger S *o5an :pentru a
concepe i a implementa o cuprinztoare campanie de publicitate gratuit
pentru a promova: reeaua de serviciii sociale pentru studenii facultii, cu
adresa collegetonig!t%com% (n acest caz s'au aplicat mai multe te!nici de relaii
publice, dect cele specifce agentului de pres%
*onfuzia rezult atunci cnd agenii de pres descriu ce anume fac ei ca
i :relaii publice: sau utilizeaz acest termen pentru ca frmele lor s par mai
prestigioase, deci descrierea cu mai puin acuratee%
1L
e) Afacerile publice
Decunoscnd necesitatea evident de a construi i de a menine relaiile
cu cetenii, la nceputurile administraiei Oo!nson, guvernul federal a creat
:*entrele federale de informare:, acum denumite :*entre federale de
informare a cetenilor: pentru a asigura cetenilor un singur loc de unde s
se informeze despre programele i serviciile federale% ,a cum sintetiza
7ordecai <ee n -11F: :7ai nti, aceste centre ndeplinesc o funcie de
marketing, pentru a a$uta la sporirea utilizrii serviciilor i produselor sectorului
public% (n al doilea rnd, ca mi$loc de comunicare pentru a rspunde la
ntrebrile despre guvernul federal care nu sunt legate de obinerea unui
serviciu, *entrele federale de informare cu cetenii ndeplinesc i rolul de
responsabilitate democratic fa de public% *ontribuie la informarea
cetenilor, condiia sine Yua non a democraiei:%
(n cadrul corporailor, termenul de :afaceri publice: se refer n mod
obinuit la eforturile de relaii publice referitoare la politica public i investiii
etice% Specialitii de afaceri publice corporatiste servesc drept legtur cu
unitile guvernamentale6 implementeaz programele de mbuntire a
comunitii6 ncura$eaz activismul politic, campanii de donaii i participarea la
vot6 i pun la dispoziie, n mod voluntar, serviciile n spri$inul cauzelor
caritabile i de dezvoltare comunitar% Departamentul de afaceri publice al
frmei Ge5lett'3ackard defnete misiunea sa: :elaborarea unei politici publice
pentru dezvoltarea unui mediu care s permit frmei G3 s'i ndeplineasc
obiectivele generale:%
De asemenea, frmele de consultan de relaii publice utilizeaz etic!eta
de afaceri publice pentru activitile lor de lobb# i serviciile de relaii cu
guvernul destinate s a$ute clienii s neleag i s se adreseze proceselor de
reglementare i legislative% Directorul Aeil D!illon de la Duder /inn'D%*% afrm
c :,devrata valoare a ceea ce noi facem este s tim s coordonm
procesele i s nelegem cum s lucrm cu oamenii potrivii:% Steve 8e!m,
vice preedinte al departamentului de afaceri publice de la ;delman 4orld5ise,
adaug :(n mod special, n afacerile publice, ceea ce a devenit foarte important
este faptul c acele relaii se bazeaz pe onestitate i comunicare
transparent:%
*facerile publice reprezint acea parte specializat a relaiilor publice
care construiete i menine relaiile cu ageniile guvernamentale i grupurile
sta%eholder comunitare cu scopul de a in0uena politica public%
2n specialist de afaceri publice descrie relaia dintre relaiile publice i
afacerile publice astfel: :,facerile publice reprezint practica relaiilor publice
ce se refer la politica public i care vizeaz publicurile care pot in.uena o
asemenea politic:% I asociaie e)ecutiv cu sediul n 4as!ing!ton a defnit
afacerile publice ca :tacticile de D3 utilizate n cadrul strategiilor aplicate
1K
relaiilor cu guvernul pentru a realiza @o politic public e)celent@:% 2n studiu
referitor la oferii de afaceri publice au identifcat responsabiliti precum =n
ordine descresctoare?: afaceri guvernamentale federale, afaceri
guvernamentale statale, afaceri guvernamentale locale, relaii comunitare,
comitete de aciune politic, contribuii, spri$in al grupurilor dezavanta$ate i
managementul problemelor%: 3atruzeci i trei la sut din departamentele lor
utilizeaz denumirea de :afaceri publice:% ,li specialiti de afaceri publice
opereaz n departamente denumite :afaceri corporatiste:, :relaii
corporatiste:, :relaii cu guvernul: i :afaceri e)terne:%
De e)emplu, atunci cnd ec!ipa de fotbal *!argers din San Diego din
<iga naional de /otbal a nceput campania de construire a unui nou stadion
de fotbal, proprietarii ec!ipei au anga$at fostul consilier special al administraiei
*linton, 7ark /abiani ca s lucreze cu guvernele locale i grupurile de ceteni,
n vederea obinerii suportului fnanciar pentru noul stadion% 3rima piatr de
ncercare pentru nlocuirea stadionului e)istent " fnanare public pentru o
parte sau ntreaga operaiune de construire a noului stadion " a necesitat
e)pertiza afacerilor publice, rar ntalnit n departamentele de relaii publice n
sport%
&nteresul sporit n domeniul facerilor publice merge n paralele cu marile
rsturnri n guvern, sc!imbri n comunicare, importana sporit a guvernelor
locale i statale, i un mediu de reglementare mult mai comple)% De e)emplu,
termenele limit impuse ofcialilor alei i nesatisfacia vontanilor fa de cei n
serviciu au produs nemaintlnite grade de sc!imbri la toate nivelele
guvernului% Dsturnrile sporesc puterea membrilor staC'ului, care adesea
dureaz mai mult dect ofcialii alei pe care i deservesc i sporete nevoia de
a asigura informaii pentru noii ofciali alei% 3e scurt, activitatea de afaceri
publice se manifest ntr'un mediu democratic i tot mai comple), conducnd
la un rol ma$or pentru relaiile publice n formularea politicii publice%
;)punerea 1%B% Descrierea sarcinilor pentru un $ob de specialist n afaceri
publice%
7,A,9;D D; ,/,*;D& 328<&*;
3ersoan orientat spre politica public, absolvent de relaii publice combinate cu
tiinele politice, i e)perien de cel puin > ani program full'time n domeniul relaiilor
dintre guvern i mediul de afaceri%
*erine de baz: abiliti solide de comunicare oral i scris, precum i cunotine
despre guvenul local iMsau procesele de reglementare a sectorului public%
Desponsabiliti: subordonat vicepreedintelui *orporate Delations, va lucra cu
managerii de district pentru elaborarea i implementarea programelor de afaceri publice,
programe referitoare la politica televiziunii prin cablu6 alte responsabiliti includ
monitorizarea acordurilor de franciz, coordonarea relaiilor cu media, producerea
materialelor de pres, diri$area programelor comunitare districtuale%
Dac esti un scriitor talentat, asertiv i cu abiliti profesionale, cu e)perien n
colaborarea cu managementul de top n vederea ndeplinirii obiectivelor corporaiei, te
ateptm s aplici pentru acest profl, aceast poziie bine recompensat n compania
noastr de producere i distribuie de cabluri +v, companie cu dezvoltare rapid%
1E
f) Lobby
I parte mai specializat, dar Wi mai criticat a afacerilor publice " lobb#ul
' ncearc s in.uenUeze deciziile de reglementare Wi legislative ale guvernului%
*omisia ;uropean defneWte lobb#ul ca :acUiunile desfurate care au ca
obiectiv in.uenUarea proceselor de formulare a politicilor Wi a proceselor de
adoptare a deciziilor instituUiilor 2niunii ;uropene:6 defniUiile guvernelor din
S2, Wi *anada sunt asemntoare%
*ctivitatea de lobb1 este o parte specializat a relaiilor publice care
construiete i menine relaiile cu guvernul, n primul r/nd, pentru a in0uena
legislaia i reglementrile(
*!iar dac n mod normal, guvernele prote$eaz dreptul cetUenilor de a
critica Wi evalua guvernul, e)ist voci care consider lobb#ul ca o ncercare de a
manipula guvernul pentru interese particulare% /ilmele Wi programele de
televiziune reprezentnd e)peri n lobb# care triesc pe picior mare contribuie
la aceast imagine cinic asupra lobb#ului% Ztirile prezint uneori contribuUii
suspecte sau ilegale pentru legislatori, irosirea de pri importante rezultate din
strngerea de fonduri sau 5eekenduri subvenUionate n staUiuni e)otice% +otuWi,
de obicei, lobb#ul ia forma unei discuUii Wi a unei susUineri desc!ise pe teme de
politici publice%
<egile de nregistrare variaz de la o ar la alta i de la o zon la alta,
dar, spre e)emplu, oricine face lobb# pe lng *ongresul ,merican va trebui
nregistrat la /uncUionarul *asei ,lbe sau la Secretarul Senatului%
Aenregistrarea atrage dup sine o amend de peste >1%111 de dolari% De
dou ori pe an, cei care susUin activitatea de lobb# sunt obligaUi s raporteze
clienUii, c!eltuielile Wi problemele referitoare la acestea% Sistemul canadian este
similar% *omisia ;uropean utilizeaz un sistem voluntar de nregistrare a
specialistului n lobb#, c!iar dac, recent au fost voci care au cerut reguli mai
stricte Wi nregistrarea s fe obligatorie%
(n pofda abuzurilor ocazionale Wi a criticilor publice, lobb#ul rmne o
cale legal Wi acceptat pentru grupurile de cetUeni, asociaUii, sindicate,
corporaUii Wi alte grupuri interesate s in.ueneze procesul de decizie
guvernamental% *!iar dac sunt n mod clar etic!etate Wi monitorizate,
eforturile similare de lobb# pe probleme locale fac parte integrant din
afacerile publice, relaUiile comunitare Wi alte activiti de relaUii publice% 7ulte
din marile oraWe au nceput s conceap reglementri pentru a face din lobb# o
activitate mult mai transparent de elaborare a politicii publice locale%
10
SpecialiWtii n lobb# de la toate nivelele ale diferitelor guverne trebuie s
nUeleag procesele legislative, s Wtie cum funcUioneaz guvernele, s fe
familiarizaUi cu legislatorii Wi cu ofcialii% Deoarece aceast cunoaWtere nu face
parte din educaUia Wi e)perienUa profesional a multor practicieni de relaUii
publice, specialiWtii n lobb# au deseori legturi cu avocaUi importanUi,
administratori guvernamentali, membrii importanUi din cadrul staCurilor
ofcialilor aleWi sau alUi oameni din interior care au legturi strnse cu decidenUii
guvernamentali% De fapt, unii critici ai con.ictelor de interese dintre public Wi
privat sunt de prere c specialiWtii n lobb# lucreaz pentru interese fnanciare
pe baza relaUiilor pe care le au din vremea cnd lucrau n guvern%
Aumrul specialiWtilor n lobb# din S2, a crescut simUitor% *onform
organismelor abilitate, erau >1F> de specialiWti =frme de lobb# i alte
organizaii? n curs de acreditare Wi -- 0K- activi nregistrai =persoane
individuale?% 2nul din organismele de statistic din 4as!ington a estimat c
aceWtia au c!eltuit peste -,F> miliarde de dolari pentru activitUi pe lng
*ongresul Statelor 2nite, ceea ce nseamn peste F%> milioane de dolari per
legislator% SpecialiWtii au c!eltuit 1%B miliarde de dolari pe lobb#ul pe lng
guvernele de stat, cu o medie de > specialiWti n lobb# la un ales, c!eltuind
peste -111 111 dolari pentru fecare ales statal%
(n practic, lobb#ul trebuie s se coordoneze cu alte eforturi de relaUii
publice ndreptate ctre publicurile nonguvernamentale% 2nii sepecialiWti
versaUi mobilizeaz alegtori avnd aceleaWi idei pentru a'Wi e)prima opiniile pe
lng legiuitori Wi ofcialii guvernamentali% <iste de mailuri specializate,
imprimantele de mare vitez, Wi soft5are'ul pentru individualizarea scrisorilor
pot aduce dup sine un .u) de scrisori, de telefoane, fa)uri Wi vizite personale
din partea alegtorilor% <iste de adrese de e'mail customizate, ca i ageniile de
tiri online, media sociale, bloguri pot f uneori ci mai rapide de a mobiliza
alegtorii%
Determinarea oamenilor s adere la o anumit cauz constituie rdcinile
lobb#ului Wi face parte din multe eforturi de relaii publice coordonate pentru
in.uenUarea politicilor publice% +otuWi, uneori, rspunsurile vin de la unele
grupuri de avangard care pot induce n eroare funcUionarii publici n legtur
cu opinia public% 2nii numesc aceste activitUi lobb# de interes% 2n e)emplu l
constituie organizaUia :*itizens for riverboat gambling[ nfinUat de o frm de
$ocuri de noroc care ncerca s treac de un referendum local% ,semenea
organizaUii au rolul de a da impresia unui spri$in rspndit din partea
cetUenilor, pe cnd n realitate sunt create de sponsori pentru a le susUine
interesele particulare%
(n forma sa primar de susUinere Wi surs credibil de informaUii, lobb#ul
mbrac forma informrii menite s educe Wi s conving =;)punerea 1%F?%
Succesul specialiWtilor n lobb# depinde de aptitudinile lor tradiUionale n
-1
relaUiile publice " cutarea poziUiilor legiuitorilor n privinUa problemelor de care
sunt ei interesaUi Wi comunicarea de informaUii convingtoare ofcialilor
guvernamentali, alegtorilor Wi clienUilor lor% (n plus, specialiWtii n lobb# de top
au nevoie de cunoWtinUe despre guvern, procesului legislativ, politicii publice Wi
a opiniei publice% (n zilele noastre, aceWtia petrec mai mult timp culegnd
informaUii de la guvern dect comunicnd cu el din moment ce strategiile,
tacticile Wi poziiile de lobb# depind n mare msur de o considerabil baz de
informaUii%
;)punerea 1%F , face lobb#
, face lobb# implic mult mai mult dect a convinge legislatorii% 3rincipalul su element
se refer la cercetarea i analiza propunerilor legislative sau de reglementare6 monitorizarea i
raportarea evoluiilor n domeniu6 a spri$ini audienele la nivelul congresului i organelor de
reglementare6 a colabora cu coaliiile interesate de aceleai probleme6 educarea nu numai a
ofcalilor guvernamentali, ci i a anga$ailor i a reprezentanilor corporaiilor cu privire la
implicaiile diferitelor sc!imbri% *omunicarea cu ofcialii guvernamentali reprezint cea mai
mic parte din timpul unui lobb#ist6 o proporie mult mai mare este alocat altor aspecte
precum: pregtirea, informarea i comunicarea%
<iga american a lobbitilor, ,le)andria, R, =555%alldc%orgMresources%!tm?%
;'mail'ul a provocat sc!imbri n activitatea de lobb#, este prerea
cercettorului american Nurt 4ise% ;)plozia e'mail'ului a denumit'o
blackberizarea *apitoliului% ,a cum un lobbist i'a spus: :,cum pot s obin
att de multe doar stnd la birou, mult mai mult dect plimbndu'm prin !olul
*apitoliului i invadnd spaiul personal al oamenilor% 3ot s obin mai repede
informaii fr s i distrag de la ceea ce au de fcut% : +otui, lobbitii
consider comunicarea fa'n'fa nc necesar pentru meninerea relaiilor
cu contactele lor% (n !olul *apitoliului este mai bine s fi vzut i cunoscut
dect s fi o voce anonim la telefon sau e'mail:%
<obb#'ul este un rezultat, o consecin a sistemelor democratice din
societile pluraliste, meninnd guvernele desc!ise spre cei afectai de
legislaia propus i reglementrile guvernamentale% Dolul lobb#'ului i al
celorlalte eforturi de afaceri publice este tot mai important n formularea i
implementarea politicii publice% Deglementarea mai efcient a campaniilor de
fnanare i de lobb# rmn totui o pprovocare% (n fnal, rolul lobb#tilor este
de a susine, spri$ini n mod etic interesele clienilor n dezbaterile pe temele
politicii publice%
g) Managementul problemelor
Dou aspecte sintetizeaz esena managementului problemelor: =1?
identifcarea din timp a problemelor cu potenial impact asupra organizaiei i
=-? rspunsul strategic destinat s minimizeze sau s valorifce consecinele
acestora% De e)emplu, n conte)tul opiniei publice, managementul problemelor
:ncearc s sesizeze tendinele opiniei publice astfel nct o organizaie s
-1
poat aciona nainte ca acestea s ia amploare i s se transforme n
con.icte:%
$anagementul problemelor reprezint procesul proactiv de anticipare,
identifcare, evaluare i stabilirea de aciuni pentru rezolvarea problemelor de
politic public ce ar putea afecta relaiile organizaiei cu publicurile sale(
,a cum a fost conceput iniial de consultantul de relaii publice 4%
Go5ard *!ase n 10KL, managementul problemelor include identifcarea
problemelor, analiza problemelor, stabilirea prioritilor, selectarea strategiilor
programului, implementarea programelor de aciune i comunicare i evaluarea
efcienei% 4%G% *!ase aprecia c procesul :aliniaz principiile, politicile i
practicile corporatiste la realitile unei economii politizate:% 7ai recent, *!ase
defnete managementul problemelor ca procesul de minimizare a diferenei
dintre aciunile corporatiste i ateptrile stake!olderilor%
2n panel de e)peri a e)tins defniia pentru a include\%% anticiparea,
cercetarea i prioritizarea problemelor6 evaluarea impactului problemelor
asupra organizaiei6 recomandarea de politici i strategii de minimizare a
riscului i sesizarea oportunitilor6 participarea i implementarea strategiei6
evaluarea impactului programului:%
Dei managementul problemelor a fost declarat cu trmbie ca o nou
abordare care ar asigura practicienilor un statut elevat, muli nu au vzut nimic
diferit fa de ce fceau de$a% ,lii e)prim preocuparea c termenul sugereaz
ceva puin probabil i neacceptabil deoarece determin viziuni de manipulare "
c o organizaie poate diri$a problemele publice ma$ore% +otui, multe corporaii
mari, au constituit departamentul de management al problemelor sau :task
forces: fe prin stabilirea de seciuni specializate, fe prin redenumirea unitilor
de urmrire a problemelor i a unitilor de cercetare% Se focalizeaz pe cum s
se rspund la preocuprile publicului, cum ar f terorismul, nclzirea global,
nereglementarea, e)ternalizarea n strintate, globalizarea, biote!nologia
=ingineria genetic?, eliminarea deeurilor to)ice, mbtrnirea populaiei,
in.uena corporailor asupra politicilor%
Din punct de vedere conceptual, c!iar dac nu ntotdeauna i
administrativ, managementul problemelor este parte a funciei de relaii
publice% +otui, cnd este o comunicare persuasiv devine o tactic de
in.uenare a politicii publice, nu parte a planifcrii strategice a unei
organizaii% *nd este preocupat de adaptarea organizaiei i construirea
relaiilor cu stake!olderii pentru realizarea scopurilor reciproce :relaiile publice
sunt c!iar similare i au rezultate identice:%
=; Rela>iile cu inve?tito"ii
--
Delaiile cu investitorii, cunoscute Wi sub numele de :relaUii fnanciare:
sunt o alt parte specializat a relaUiilor publice n corporaUiile publice%
SpecialiWtii n relaUiile cu investitorii acioneaz pentru a creWte valoarea
companiilor la burs% ,ceasta reduce costul capitalului prin creWterea ncrederii
acUionarilor Wi mrirea atractivitUii acUiunilor pentru investitorii individuali,
analiWtii fnanciari Wi analiWtii instituUionali%
Deci, relaiile cu investitorii reprezint o parte specializat a relaiilor
publice corporatiste care construiete i menine relaii reciproc avantajoase cu
acionarii i alii n comunitatea fnanciar pentru a ma)imiza valoarea pieei%
SpecialiWtii n relaUiile cu investitorii au gri$ ca acUionarii s fe informaUi
Wi loiali companiei, menUinnd astfel o cotaUie corect a companiei la burs%
,ctivitatea lor presupune detectarea tendinUelor pieUei, furnizarea de informaUii
fnanciare ctre publicul interesat, consultana consiliilor de administraUie%
Daportrile anuale sau trimestriale, informrile ctre comisiile de
supraveg!ere, informri prin e'mail n legtur cu dividendele, folosirea
serviciilor de informare pe internet, linkuri la pagini de internet specializate pe
informaUii fnanciare sunt numai cteva din metodele de diseminare a
informaUiei n timp real ctre analiWti, investitori Wi presa fnanciar% (n
continuare vom prezenta un e)emplu despre modul cum funcUioneaz acestea
att n interesul companiei, ct Wi n cel al investitorilor%
I companie nou din domeniul biote!nologiei emite 11 milioane de
acUiuni, fecare acUiune cu preUul de -1]% ,ceasta inseamn c frma are o
capitalizare pe piaU de -11 milioane ]% S admitem c acUiunile devin mai
atractive pentru investitorii instituUionali, analiWtii fnanciari Wi investitorii
individuali pentru c au a.at mai multe despre produsele companiei, modul de
administrare, starea fnanciar Wi planurile de dezvoltare% Dac preUul unei
acUiuni creWte la ->], valoare de piaU a companiei creWte la ->1 milioane ]^ S
admitem acum c frma ar avea nevoie de 11 milioane ] pentru continuarea
cercetrilor pentru noile produse promise% <a preUul de -> ] pe acUiune este
nevoie s fe vndute numai F11%111 de acUiuni, faU de >11%111 de acUiuni la
preUul de -1 ] pentru a obUine cei 11 milioane ] necesari pentru fnanUarea
cercetrii% Au numai c participaUiile investitorilor vor valora mai mult, dar Wi
compania va trebui s vnd mai puUine acUiuni pentru a obUine capitalul
suplimentar necesar%
3e de alt parte, s lum n considerare ce se ntmpl cu portofoliul
investitorilor Wi cu costul capitalului atunci cnd o companie pierde ncrederea
acUionarilor Wi este nevoit s rspund analiWtilor ngri$oraUi de ultimele
rapoarte trimestriale despre dividende, ori este prezentat negativ n presa
fnanciar% De e)emplu, cnd *ompaY *omputer a fuzionat cu Ge5lett'3ackard,
G3 a pierdut aproape o cincime din valoarea pe care o avea nainte de fuziune,
iar acUiunile *ompaY au sczut cu 11X% *u acest prile$ au e)istat specialiWti
-B
care au criticat felul n care compartimentul de relaUii cu investitorii a prezentat
investitorilor ngri$orrile redate pe larg n presa fnanciar dup apariUia
zvonurilor despre fuziune%
SpecialiWtii n relaUii cu investitorii trebuie s aib cunoWtinUe de fnanUe
corporatiste, contabilitate, burs, tranzacUii internaUionale cu acUiuni =bursa din
+ok#o este cea mai mare din lume?, tendinUele afacerilor internaUionale,
$urnalism de afaceri Wi multe altele% ;vident ei trebuie s cunoasc diferitele
comisii de garantare Wi cerinUele de raportare bursier% De e)emplu, aceste
cerinUe au devenit mult mai riguroase n S2, n -11- odat cu promulgarea
legii Sarbanes'I)le#% +recnd la nivelul scandalurilor corporatiste =;nron,
4orld*om, +#co, Gealt!'Sout! Wi 7art!a St!e5art <iving Imnimedia, pentru a
nu numi dect cteva?, aceasta impune dezvluirea :pe o baz rapid Wi
curent: de :informaUii materiale: care trebuie s fe utile investitorilor%
:3racticienii din domeniul relaUiilor publice care nu au pregtire Wi e)perienU n
afaceri, management Wi domeniul $uridic par s nu poat ndeplini nici mcar
poziUii inferioare n relaUiile cu investitorii: sunt de prere cercettorii care au
studiat percepUia *;I n legtur cu relaUiile cu investitorii%
(n consecin, cei care aspir la o carier n domeniul relaUiilor cu
investitorii ar trebui s mbine studiile n domeniul relaUiilor publice cu cele de
fnanUe Wi dreptul afacerilor% ,desea, este necesar o pregatire de tip 78,% De
asemenea, ar f utile cunoaWterea a cel puUin unei limbi strine, studii de
economie, s f cltorit mult Wi s f urmrit sc!imbrile rapide de pe scena
politic internaUional% *orporaUiile Wi specialiWtii n relaUiile cu investitorii vor
colabora din ce n ce mai mult n cadrul economiei globale% Deoarece puUini
practicieni posed combinaUia amintit ntre cunoWtinUele de fnanUe
corporatiste Wi cele de relaUii publice, iar concurenUa pentru cei care au aceste
competenUe este mare, practicienii din domeniul relaUiilor cu investitorii se
numr printre cei mai bine pltiUi din domeniul relaUiilor publice%
;)punerea 1%> Descrierea sarcinilor pentru un $ob de relaii cu investitorii
RELA4IILE CU IN6E1TITORII
+itan *orporation companie n domeniul !i'tec! cu sediul n San Diego listat la bursa
din Ae5 Hork =AHS;? caut profesionist cu e)perienU pentru administrarea programelor
de relaUii cu investitorii%
Subordonat direct *;I, va rspunde de comunicarea informaUiilor despre companie
ctre publicul larg, acUionari, brokeri, analiWti, mass'media Wi anga$aUi% DesponsabilitUile
includ: menUinerea legturii cu comunitatea fnanciar, pregtirea comunicatelor
fnanciare n pres, colaboreaz cu *;I n relaUia cu acUionarii Wi n ntlnirile cu persoane
ofciale din afara companiei6 conceperea Wi distribuirea de materiale despre istoria
companiei Wi despre datele adresate investitorilor6 supraveg!erea atitudinii *omisiei de
Supraveg!ere a Ralorilor 7obiliare6 pstrarea portofoliului de acUionari, supraveg!erea
comunicrii pe mail Wi pe fa)%
*andidatul ideal trebuie s aib cel puUin 11 ani de e)perienU direct n relatiile cu
investitoriii Wi comunicare corporatist, abilitUi deosebite de comunicare verbal Wi
scris, capacitatea de a colabora cu direcUiunea Wi *onsiliul de ,dministraUie, abilitUi de
lucru pe calculator, etic Wi integritate deosebite% 78, constituie un plus%
(n sc!imbul e)pertizei dumneavoastr v oferim un pac!et salarial deosebit, care
include bonusuri Wi acces la programe bursiere% 3entru a profta de aceste oportunitUi
-F
deosebite v rugm s depuneUi un *R care s includ Wi istoricul salarial, pentru care v
garantm totala noastr confdenUialitate, la
+itan *orporation, B1BB, !ttp:MM555%titan%com
Science 3ark Dd, San Diego,*,, 0-11-1,
/a):=L10? >>- 0KF>,
Ria e'mailla: resume_titan%com
i) Devoltare
,a cum relaiile cu investitorii a$ut din punct de vedere fnanciar
corporaiile publice, strngerea de fonduri i stimularea =antrenare, solicitarea?
membrilor asigur suportul fnanciar necesar pentru a face operaionale
organizaiile caritabile i nonproft% ,ceste organizaUii au consacrat denumirea
de :dezvoltare: pentru acest aspect al relaUiilor publice% Spitalele non'proft,
organizaiile sociale de binefacere, fundaUiile de cercetare a afecUiunilor,
serviciile de caritate Wi universitUile au directori de dezvoltare% IrganizaUiile
care depind total sau parUial de cotizaUiile membrilor " muzee, teatre, grdini
zoologice, orc!estre simfonice, organizaUii profesionale, asociaUii Wi uniuni
sindicale, grupuri cetUeneWti de acUiune " au de cele mai multe ori un :director
cu evidenUa membrilor Wi dezvoltare:%
2ezvoltarea este o parte specializat a relaiilor publice practicate de
organizaiile nonproft, care construiete i menine relaiile cu donatorii i
membrii si pentru a garanta suportul fnanciar i voluntar%
SpecialiWtii n dezvoltare lucreaz pentru organizaUii caritabile, reUele
publice de televiziune, fundaUii de cercetare a afecUiunilor, spitale, grupri
artistice ale comunitUilor, muzee, grdini zoologice, organizaUii de tineret,
universitUi Wi organizaUii religioase% Deoarece aceste organizaUii depind de
donatori, cotizaUiile membrilor, voluntari sau de toate trei la un loc, ele se
bazeaz foarte mult pe campaniile anuale Wi evenimentele speciale pentru a
atrage atenUia asupra nevoilor pe care le au Wi pentru a solicita spri$in public Wi
contribuUii%
+elet!on anual, porUi desc!ise, ntlniri aniversare, licitaUii cu celebritUi
sunt numai cteva din activitUile desfWurate de'a lungul unui an pentru
stabilirea Wi menUinerea relaUiilor cu voluntarii, foWtii absolvenUi, membrii Wi
donatorii ca Wi posibilii membri, voluntari sau donatori% Strngerea de fonduri Wi
activitUile legate de menUinerea membrilor dein o mare parte din ntregul
program% Deoarece departamentul de dezvoltare se ocup de aspectele
eseniale ale organizaiilor nonproft, adesea $oac un rol ma$or n cadrul
funcUiei de relaUii publice n asemenea organizaUii%
->
/. Con*u+ia te"$enilo"
SecUiunile precedente au pus n discuUie termeni care toUi sunt prUi ale
importantei funcUii a managementului organizaUional cunoscut sub denumirea
de relaUii publice% +oate se refer la relaUiile organizaUiilor cu publicurile sau cu
grupuri specifce% 2nele organizaUii mpart funcUia ntre departamente interne Wi
e)terne( DelaUiile interne se refer la publicurile implicate n activitUile interne
ale organizaUiilor, cum ar f anga$aUii, familiile anga$aUilor Wi voluntarii% DelaUiile
cu publicurile e)tene organizaUiei " vecini, consumatori, organizaUii de mediu,
investitori, etc% " sunt n responsabilitatea compartimentului de relaUii e)terne%
*onfuzia este amplifcat atunci cnd funcUiei totale i se dau denumiri
diferite cum ar f relaUii corporatiste, comunicare corporatist, dezvoltare
universitar, relaUii cu spitalele, afaceri publice sau informaUii publice% Irice
nume ar f utilizat, conceptul de baz Wi motivaUiile relaUiilor publice sunt
aceleaWi de la o organizaUie la alta " mare sau mic, local sau global% +oate
organiza3iile efciente se strduiesc s stabileasc 4i s men3in rela3ii cu cei
identifca3i ca find importan3i pentru supravie3uirea 4i cre4terea lor(
(n practic, foarte adesea anga$atorii i clienii defnesc relaiile publice,
mai mult sau mai puin, n funcie de diferitele scopuri i sarcini pe care le
atribuie funciei de D3% 3entru unele organizaUii, relaUiile publice iau forma unei
comunicri sincere Wi desc!ise cu mai multe publicuri% 3entru altele nseamn
pstrarea unui profl liniWtit Wi discret% 3entru o organizaUie scopul poate s fe
provocarea de controverse Wi menUinerea unei stri con.ictuale care s
motiveze Wi s fac mai activi membrii si, ca n cazul unei organizaUii anga$at
ntr'o dezbatere despre controlul armelor personale% &ar pentru alta, relaUiile
publice incearc s reconcilieze Wi s a$ung la un compromis6 de e)emplu
administraUia unei fabrici care face o tentativ de reconciliere cu o uniune
sindical n vederea evitrii intreruperii activitUii%
(n orice caz practicienii defnesc relaUiile publice, n mod obinuit, n
funcUie de ce fac Wi ce denumesc :relaUii publice:% De e)emplu, mulUi produc
publicitate gratuit pentru c sunt pltiUi pentru asta sub denumirea de relaUii
publice% ,lUii o vd ca pe o e)punere n mass media sau pe siteuri 5eb din
cauza e)perienUei lor de foWti $urnaliWti care s'au mutat n domeniul relaUiilor
publice%
*etUenii preocupai de fenomen vd frecvent referiri la :3D:, :relaUii
publice: Wi ageni de pres in reporta$ele de pres despre scandaluri, scurgeri
de petrol, poluare industrial, nereguli n campaniile electorale, corupUie n
consiliile locale Wi n alte sectoare ale responsabilitUilor publice% /ilmele Wi
emisiunile de televiziune care aduc n prim plan profesioniWti din domeniul
relaUiilor publice adesea i prezint ntr'o lumin nu tocmai corect% De puUine
ori relatrile din media asociaz relaUiile publice cu ntmplri fericitre sau
realizri deosebite ale organizaUiilor% *rUi ca :#R5 6 istorie social a
-L
manipulrii: ori :Spuma to)ic este numai bun pentru tine: sunt prezentri n
manier senzaUional fcute de organisme de pres n numele unor cauze care
mai trziu s'au dovedit cel puUin dubioase% ,rticolele despre lucrurile bine
fcute pentru cetUeni sau cauze considerate ca meritnd suport public de cei
din domeniul relaUiilor publice sunt considerate ca avnd o mic valoare de
Wtire sau de piaU% *ine n afar de contribuabilii publici poate s acorde atenUie
unei campanii de succes care se fnalizeaz cu realizarea unei aripi pediatrice
ntr'un spital` (n afar de investitori Wi anga$aUi cine ar f interesaUi ca ec!ipa de
relaUii cu investitorii s demonteze cu succes articolele din pres care s'ar referi
la un faliment iminent` *u alte cuvinte depinde de cine evalueaz ce Wi cine are
o contribuUie la succesul sau eecul organizaUiei%
3e scurt, cei mai mulUi oameni cunosc relaUiile publice din ceea ce vd c
fac profesioniWtii Wi organizaUiile sub etic!eta de :relaUii publice: Wi din articolele
din media despre :relaUii publice:% Sunt puUini cei care studiaz conceptul nsuWi
ori rolul pe care l $oac relaUiile publice n organizaUii Wi n societate% 3entru
profesioniWti provocarea const n a defni Wi a practica relaUiile publice n acord
cu nUelesul contemporan al acestei funcUii organizaUionale Wi sociale%
0. 1p"e "ecunoa2te"e 2i $atu"itate
2nii specialiti crediteaz relaiile publice pentu atenia sporit acordat
de ctre administratorii guvernamentali i directorii frmelor fa de
responsabilitatea acordat publicului i responsabilitatea social% ,lii pun
accent pe rolul relaiilor publice n sensibilizarea fa de interesele publicului i
n acceptarea tot mai mare a responsabilitii sociale corporatiste%
De asemenea, relaiile publice a$ut organizaiile s anticipeze i s
rspund la percepiile i interesele publicului, la noile valori i stiluri de via,
la sc!imbrile de puteri din cadrul electoratului i al organimselor legislative i
altor sc!imbri intervenite n mediul social i politic% Dialogul face procesul
democratic mai efcient n vederea satisfacerii nevoilor sociale% /r relaii
publice efciente, organizaiile tind s devin insensibile la sc!imbrile
manifestate n $urul lor i s devin nefuncionale, deoarece ncearc s se
dezvolte n dizarmonie cu mediile lor%
Delaiile publice pun la dispoziie informaiile prin intermediul sistemului
de informare, aspect esenial att pentru sistemul democratic al societii, ct
i pentru supravieuirea organizaiei% 3racticienii sporesc cunotinele i
nelegerea publicului prin promovoarea e)primrii publice i a dezbaterilor n
cadrul pieelor competitive de idei referitoare, de e)emplu, la necesitatea de
ngri$ire a sntii i reforma imigrrii, cauzele i problemele ma$ore cum ar f
nclzirea global, valoarea unui nou sistem de transport public, impactul
-K
barierelor comerciale internaionale sau nevoia de snge i donarea de organe%
Delaiile publice servesc interesului public prin susinrea organizaiilor i
grupurilor de interese n cadrul forumurilor publice unde se prezint puncte de
vedere diferite, inclusiv aprarea intereselor acelora fr locuin sau sraci "
ale cror voci nu ar f auzite altfel datorit ateniei sczute acordate de media%
3ractica relaiilor publice servete societii prin faptul c mediaz
con.icte i construiete consensuri necesare pentru meninerea ordinii sociale%
/unciile sale sociale, misiunile sunt ndeplinite cnd relaiile publice nlocuiesc
ignorana, coerciia, i intransigena respectiv cu cunoaterea, compromisul i
adaptarea% *u alte cuvinte, relaiile publice faciliteaz a$ustarea i mentenana
n sistemele sociale i astfel ne satisface nevoile fzice i sociale%
(n fnalul analizei de evideniat este faptul c sistemul de relaii ale unei
organizaii intr n responsabilitatea managementului de top% Dup cum
consilierul de relaii publice Genr# DeRries reformuleaz defniia noastr dat
relaiilor publice :Delaiile publice reprezint sarcina efului de a construi i de
a pstra legturi strnse cu grupurile c!eie de care organizaia are nevoie
pentru a se dezvolta i prospera:%
I dat ce conceptul de relaii publice este acceptat la nivelul cel mai nalt
de decizie, el se e)tinde i devine parte a culturii organizaiei% ,)iomele
prezentate n e)punerea 1%L e)plic principiile i valorile centrale ale
conceptului din practica contemporan%
3rofesionitii din domeniul relaiilor publice care a$ut organizaiile s
stabileasc i s menin relaii reciproc avanta$oase desfoar o funcide
esenial de management care are un impact asupra societii n general%
,cetia ncura$eaz responsabilitatea social n organizaiile proprii i
promoveaz rolul esenial al relaiilor publice n meninerea ordinii sociale%
3ropriu conceptului de relaii publice este anga$area moral n procesul de
adaptare reciproc ntre elementele interdependente ale societii% ,ceast
vocaie motiveaz capitolele care urmeaz%
;)punerea 1%L ,)iomele de baz ale relaiilor publice
1% Delaiile publice asigur o privire de ansamblu asupra mediului organizaiei prin
preocuparea pentru o gam larg de probleme i relaii cu stake!olderii%
-% Delaiile publice reprezint o component a managementului strategic, ce urmrete
s evite i s rezolve problemele printr'un proces orientat spre obiective%
B% Dezultatele procesului de relaii publice trebuie cuantifcate i msurate% ,ceasta
presupune o nelegere detaliat i o evaluare a situaiei actuale i a situaiei propuse%
F% 7anagementul strategic ncepe prin identifcarea condiiilor curente care motiveaz
procesul, forelor de in.uen i a actorilor din scen, a obiectivelor de atins pentru fecare
public int i scopul programului general%
>% 3rogramele de relaii publice evideniaz modul cum organizaia va a$unge de unde
se situeaz acolo unde dorete s fe%
-E
L% &niiativele din domeniul relaiilor publice trebuie s aib suportul i cooperarea
managementului de top, i nu pot f izolate de alte operaiuni%
K% Succesul sau eecul depind mai mult de ceea ce organizaia face dect de ceea ce ea
spuneMafrm, dac nu cumva comunicarea devine i ea o problem% Succesul presupune un
program coordonat de fapte i cuvinte%
E% De asemenea, succesul necesit ca toate aciunile, comunicrile i rezultatele s fe
etice, legale i concordante cu responsabilitatea social a organizaiei%
0% (n cele din urm, succesul va f apreciat dup impactul organizaiei asupra societii
i culturii ' la fel ca i caracterul i carierele profesionale ale practicienilor de relaii publice
care a$ut la planifcarea i implementarea programelor sale%
3resident 8us! is coming
!ttp:MM555%#outube%comM5atc!`vaRiB1SDe2275Sfeaturea5atc!'no5'
buttonS5idea1
-0