Merchcapitolul III

49
CAPITOLUL III

Organizarea spaiului de vnzare i a vnzrii

3.1 Consideraii generale
Organizarea interioar a suprafeei de vnzare reprezint, ntr-o
anumit msur, modul de prezentare a magazinului. Att n proiectarea
noilor magazine, ct i n remodelarea celor existente, se urmrete n esen,
crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai nalt grad vnzrile,
realizarea unei legturi optime ntre diferitele componente ale sistemului pe
care-l formeaz ansamblul suprafeei de vnzare.
Un plan al optimizrii tehnologiei comerciale, proiectat pentru un
magazin, urmrete dou obiective-scop [11,119]:
1. Evaluarea mrimii i numrului raioanelor; pe lng dimensionare
se are n vedere i asocierea acestora ntr-o structur specific
unui sistem n care fiecare component se ajut reciproc. O
atare opiune pretinde rezolvarea problemelor generate de
localizarea raioanelor n corelaie cu cerinele dirijrii fluxului de
clieni i cu necesitatea reducerii timpului cheltuit pentru
efectuarea cumprturilor.
2. Amenajarea suprafeei de vnzare. n cadrul acestei operaiuni se
caut rezolvarea a dou probleme eseniale: dispunerea
mobilierului de prezentare a produselor pe toat suprafaa de
vnzare i etalarea diferitelor produse pe acest mobilier.

3.2 Autoservirea: principii de baz i avantaje
n zilele noastre consumatorii au la dispoziie o mare diversitate de
magazine de unde pot cumpra bunurile i serviciile necesare. Noile
magazine apar pentru a satisface preferinele extrem de diferite ale
consumatorilor n materie de nivel al produselor i al serviciilor speciale.
Inovaia comercial a secolului al-XX-lea este fr ndoial apariia
autoservirii. Ea a revoluionat amenajarea i atractivitatea punctelor de
vnzare pentru c ofer consumatorilor dou mari avantaje:
o mai mare rapiditate a serviciului, datorat faptului ca plata se face o
singur data la cas;
absena vnztorului, de unde: anonimatul respectat, libertatea alegerii i
cumprrii produselor de ctre client.
n timp, alte avantaje au fost adugate, astfel c, n funcie de talia de
vnzare, se asigur clientului: couri i/ sau crucioare, spaii de parcare
(pentru c no parking means no business).
50
Dup numeroase studii s-a concluzionat c nivelul cheltuielilor la
magazinul cu autoservire este mai redus cu dou procente fa de nivelul
nregistrat la magazinele similare cu servire, iar baza tehnico-material se
utilizeaz cu maximum de eficien. Ponderea cheltuielilor pentru salarii la
vizita unui client ntr-un magazin cu servire este cu aproximativ 40% mai
mare dect ntr-un magazin cu autoservire, iar ponderea cheltuielilor pentru
salarii per bon de cas este, ntr-un magazin cu servire, cu 100% mai ridicat
dect n magazinul cu autoservire. Dezvoltarea rapid a autoservirii arat c
preocuparea general nu const n a convinge pe cineva asupra oportunitii
introducerii acesteia ci n perfecionarea ei continu, n organizarea tiinific
a procesului de vnzare i modernizarea lui sub toate aspectele i, mai ales, n
ceea ce privete mrimea optim a unitilor, asigurarea unei ct mai bune
ncrcri a suprafeelor comerciale, stabilirea nomenclatorului optim al
sortimentului de mrfuri, realizarea unei proporii raionale a stocurilor
expuse n magazin n raport cu frecvena lor de vnzare, organizarea raional
a fluxului de consumatori, stabilirea numrului optim de case de marcat astfel
nct s se asigure o eficien maxim a acestei forme de vnzare.

Principii de baz [3,1]:
Prezentarea, la vederea i ndemna clientului, cu afiarea
preurilor, produselor condiionate sau preambalate;
Liberul acces al clientului la marf;
Libera alegere a articolelor de ctre cumprtor, fr
intervenia personalului vnztor;
Post de ncasare special echipat (chiar dac uneori sunt mai
multe), amplasat la ieirea din magazin;
Punerea la dispoziia clientelei a unui suport ajuttor (co
sau crucior) care s-i permit s transporte grupat
mrfurile n interiorul magazinului, la postul de ncasare i
pn la eliberarea lui prin transbordare n propriile
mijloace de transport (saco, geant, portbagajul
autoturismului, etc.)

Avantajele pe care le ofer magazinul care funcioneaz pe baza
principiului autoservirii, fa de magazinul clasic, pot fi formulate astfel:
1. Economisirea unei bune pri din timpul afectat cumprturilor.
Cumprtorul nu trebuie s atepte ca s fie servit de ctre
vnztor, ci se servete singur n cadrul timpului de care
dispune. O mare economisire a timpului se realizeaz i prin
faptul c n magazinele cu autoservire se gsesc sortimente
variate de mrfuri.
51
2. Libertatea alegerii nestnjenite a mrfii face inutil efortul de
convingere din partea vnztorului (cu unele excepii), astfel c
dorinele consumatorului pot fi pe deplin realizate.
3. Garantarea calitii i greutii mrfurilor este asigurat prin
nsemnele i etichetele de pe marf, care ofer posibilitatea
controlului acestora. Preurile nscrise clar pe mrfuri sau pe
ambalajele n care se afl acestea fac imposibil incorectitudinea,
abuzul fa de consumator.
4. Condiiile igienice ntr-un magazin cu autoservire sunt mult mai
bune datorit faptului c mrfurile se vnd preambalate.
5. Frecvena consumatorilor n magazinul cu autoservire este mult
mai mare dect n magazinul clasic, deoarece nu se ateapt mult
la rnd, utilizndu-se astfel mai raional spaiul de vnzare i, n
general, capacitatea magazinului.
6. Magazinele cu autoservire creeaz posibilitatea realizrii de
economii de investiii prin "reducerea" necesarului de spaiu
comercial (aplicarea principiilor merchandisingului permite
expunerea unui sortiment mai variat pe mp sau metru linear de
expunere).
7. Utilizarea forei de munc n magazinul cu autoservire este mult
mai raional ntruct, de regul, numrul salariailor este mult
mai mic, n comparaie cu magazinul clasic.
8. Datorit numrului mare de consumatori i de asortimente variate,
se realizeaz o vnzare mai mare fa de magazinul clasic, se
mrete productivitatea, ceea ce permite creterea rentabilitii
ntreprinderii comerciale.

3.3 Amplasarea, dimensionarea i amenajarea
raioanelor
3.3.1 Principii generale
Funcionalitatea eficient a magazinului este condiionat de modul
cum se va soluiona repartizarea suprafeei de vnzare pe raioane,
dimensionarea optim a acestora avnd consecine nemijlocite asupra cifrei
de afaceri ca i asupra nivelului de servire a clienilor.
Prin operaiunea de amplasare se urmrete, n general, localizarea
raioanelor, a mobilierului i a produselor ntr-o concepie care s asigure
prezena unui stoc de mrfuri echilibrat n raport cu cerinele clientelei,
precum i uurarea alegerii de ctre cumprtori a mrfurilor expuse. Este
necesar gsirea unor soluii de utilizare intensiv a spaiilor de vnzare prin
luarea n considerare, n principal, a mai multor factori de influen: natura i
caracteristicile mrfurilor expuse; formele de vnzare practicate;
dimensiunile i forma suprafeei de vnzare; obiceiurile de cumprare i
preferinele cumprtorilor; condiiile de aprovizionare de la furnizor;
normativele de stoc i viteza de rotaie a stocurilor de mrfuri.
52
Practica comercial a demonstrat c, ntr-o sal de vnzare
determinat exist, n virtutea curenilor de circulaie a clientului, dou zone
distincte: o zon de circulaie natural numit zon cald i o zon de
Fig. 3.1 Circulaia clienilor n magazin

circulaie nceat sau aa-zis rece.
Scopul compartimentrii pe raioane este de a crea un raport optim
ntre suprafaa raionului i volumul vnzrilor corespunztoare. Un plan de
amplasare optim are ca scop localizarea produselor de cerere foarte mare ntr-
o asemenea variant nct clienii s fie atrai ctre fiecare dintre ele,
traversnd ntreaga sal de vnzare. Astfel, clienii au posibilitatea de a
nregistra vizual ntregul linear de prezentare, de-a lungul cruia vor figura
produsele curente i, bineneles, cele de impuls. n general, se recomand
determinarea amplasamentelor raioanelor de foarte mare atracie, susinute de
produsele de apel, apoi amplasamentele mrfurilor de cerere curent i, n
cele din urm, amplasamentele articolelor care fac obiectul cumprturilor
din impuls. Amplasarea mrfurilor de cerere foarte mare sau curent va trebui
s conduc la un drum dirijat al clientelei pe ct posibil pe fiecare culoar de
circulaie, n timp ce produsele care fac obiectul cumprturilor din impuls se
amplaseaz fie n funcie de complementaritatea n utilizare, fie innd cont
de viteza lor lent de rotaie care poate fi accelerat printr-o aezare n
imediata vecintate a unui loc atractiv.
Suprafaa de vnzare atribuit fiecrui raion depinde de mai muli
factori (fig. 3.2) [11, 123]:
volumul i structura asortimentului de mrfuri comercializat;
formele de expunere i vnzare, n interdependen cu tipul
i dimensiunile mobilierului utilizat;
frecvena cererii de mrfuri a populaiei, dup sezon i
tendinele modei;
obiceiurile de cumprare ale populaiei;
amplasarea magazinului i particularitile sale constructive.

zona
zona cald
rece

53

Fig. 3.2 Suprafaa de vnzare - factori de influen

Pentru repartizarea suprafeei de vnzare i a linearului de expunere a
mrfurilor ntr-un magazin, este dificil recomandarea unei formule
matematice drept cheie a stabilirii unei structuri ideale datorit diferenierii
volumului vnzrilor de mrfuri pe raioane, articole i a incertitudinii
cunoaterii evoluiei viitoare a sistemelor de condiionare a mrfurilor.
Totui, pentru dimensionarea raioanelor, se sugereaz parcurgerea
succesiv a urmtoarelor etape:
1. determinarea unui numr teoretic de referine, pornind de la un asortiment
tip pentru fiecare raion;
2. determinarea stocului de etalare;
3. stabilirea unor norme de ncrcare pe mp suprafa de etalare;
4. calcularea raportului dintre suprafaa de etalare i cea ocupat de
mobilier;
5. determinarea lungimii linearului alocat fiecrui raion, respectiv a
frontului de linear de expunere.
Amplasarea i dimensionarea raioanelor rezult, cel mai adesea,
dintr-un compromis ntre dou elemente: obiectivele comerciale, constnd n
a-l face pe client s circule prin faa a ct mai multe raioane fr a-i da
Suprafaa
de
vnzare
Volumul i
structura
asortimentului
de mrfuri
comercializat
Formele de
expunere i
vnzare
(n funcie de
mobilierul ales)
Evoluia cererii
de mrfuri n
funcie de sezon
i tendinele
modei
Obiceiurile de
cumprare ale
populaiei
Amplasarea
magazinului i
particularitile
sale
constructive

54
impresia unui circuit impus i existena restriciilor tehnice ale suprafeei de
vnzare.
Restriciile tehnice in n esen de:
forma suprafeei de vnzare, dimensionarea intrrii, a caselor de marcat,
orientarea i lungimea mobilierului (gondole);
amplasarea diferitelor spaii de depozitare influeneaz localizarea
produsului cu o rotaie a stocurilor rapid; pentru aceste produse se va reduce
la maximum circuitul de manipulare i durata de reaprovizonare a
mobilierului;
localizarea camerelor frigorifice, instalate n general n captul opus al
magazinului, deci raioanele respective vor fi amplasate n apropiere;
nevoia de control: produsele de volum mic i greutate sczut, dar cu
preuri ridicate, vor fi amplasate n apropierea caselor de marcat sau n alt loc
n care personalul poate s asigure o supraveghere atent.
Localizarea raioanelor se face cu scopul de a rspunde urmtoarelor
principii, prin prisma crora se judec eficiena unei anumite arhitecturi
interioare:
rentabilizarea fiecrui mp al suprafeei de vnzare;
luarea n considerare a restriciilor tehnice;
satisfacerea clienilor;
posibilitatea unei eventuale extinderi;
limitarea costurilor;
supravegherea clientelei.
n amplasarea raioanelor trebuie s se in cont de comportamentul
consumatorilor sintetizat n cteva tendine care vor fi respectate:
cei mai muli dintre clieni ncep s viziteze magazinul din partea dreapt
a intrrii n magazin i se deplaseaz n sens invers acelor de ceasornic;
culoarele vor fi ct mai lungi; dup statistici, 25% dintre clieni parcurg
toata suprafaa de vnzare n magazinele cu gondole continue i doar 5%
din cele cu culoarele transversale;
la dreapta intrrii n magazin se vor situa cele de mobil, textile,
electrocasnice, iar la stnga produsele alimentare i produsele de apel,
pentru c exist tendina consumatorului de a se ntoarce spre dreapta la
intrarea n magazin.
Fluxul consumatorilor trebuie dirijat innd cont c exist dou tipuri de
trafic:
a. traficul de destinaie: consumatorul merge spre un punct precis;
este o circulaie logic i raional;
b. traficul de impuls: consumatorul strbate magazinul condus de
impuls, n funcie de aezarea gondolelor i de atracia produselor i a
prezentrii; este un trafic ilogic, iraional care trebuie exploatat prin
orice mijloace.
55
articolele de consum curent trebuie s fie dispersate pe diverse culoare,
pentru a face clientul s circule ct mai mult posibil;
lng produsele de apel vor fi dispuse produse complementare, de
cumprare mai puin curent i mai puin premeditat.
se vor amplasa n apropiere unele fa de altele produsele care rspund la
aceeai trebuin.
Comercianii cu amnuntul au trei posibiliti sau trei modele de baz
pentru dispunerea raioanelor n magazin:
Dispunerea n forma de gril: are o form rectangular, astfel nct
coridoarele sunt paralele. Dispunerea mrfurilor este formal,
controlndu-se fluxul clienilor n magazin. Amplasarea de acest tip este
practicat de supermagazine i magazinele cu autoservire. Folosete
eficient spaiul de vnzare disponibil, creeaz un mediu plcut, organizat
i faciliteaz cumprarea prin standardizarea dispunerii articolelor.
Dispunerea n form neregulat (liber): este informal, folosind
aranjri de diferite feluri i mrimi. Avantajul esenial l constituie
crearea unei atmosfere relaxante, amicale de cumprare, ceea ce
ncurajeaz clientul s cumpere mai mult i s mreasc numrul de
bunuri cumprate sub impulsul momentului. Nu folosete spaiul att de
eficient ca metoda precedent, crend probleme de siguran, dac nu au
fost prevzute msuri adecvate n acest sens.
Dispunerea n boutique-uri: mparte magazinul ntr-o serie de zone de
vnzare individuale, fiecare cu o anumit gam de produse. Este ca i
cum s-ar construi o serie de magazine de specialitate ntr-unul singur.
Dispunerea este mai mult informal i poate crea un mediu unic de
cumprare pentru client. Magazinele universale folosesc uneori acest mod
de dispunere pentru a crea o imagine distinct propriilor afaceri.
Exemplu de amenajare raionului de igien-nfrumuseare pe grupe de
mrfuri propus de un furnizor pentru un mic supermarket (4 elemente)

- produse baie-du - produse nfrumuseare - ampon loiuni dup
amponare
- deodorante - produse nfrumuseare - ampon lacuri
- produse folosite
dup brbierit
- spum de ras
- colonie - ampon lacuri
- crem de ras - colonie - ampon lacuri
- produse pentru
igiena dentar
- produse pentru igiena
dentar
- spun spun
1 2 3 4

56
Exemplu de amenajare raionului de igien-nfrumuseare pe grupe de
mrfuri propus de un furnizor pentru un mare supermarket sau pentru un
mic hipermarket (8 elemente)

- perii de
dini
- lame i
aparate
de
brbierit
- deodorante - ap de
toalet
- lapte de
corp i
loiuni
- produse
dup
amponare
i loiuni
- produse n
plicule
- lacuri
- produse
pentru
igiena
dentar
- produse
dup ras
- deodorante - colonie - lapte de
corp i
loiuni
- ampon - produse
pentru
vopsit
- lacuri
- produse
pentru
igiena
dentar
- spray
pentru
ras
- produse
pentru du
- colonie - crem de
mini
- ampon - produse
pentru
vopsit
- lacuri
- produse
pentru
igiena
dentar
- creme
de ras
- produse
pentru baie
- colonie - crem de
mini
- ampon - produse
pentru
vopsit
- lacuri
- spun - spun - spun - spun - coton - ampon - lacuri - lacuri
1 2 3 4 5 6 7 8

Aceste scheme de implantare a raionului de igien-nfrumuseare
propus de ctre un furnizor aplic principiile de amenajare clasic:
- s-a adoptat att ct a fost posibil o prezentare pe vertical;
- articolele complementare sunt situate unul lng cellalt.
De altfel, se poate remarca faptul c numrul de familii de produse
oferite la vnzare crete odat cu suprafaa magazinului.

3.3.2 Dispunerea mobilierului pe suprafaa de vnzare
n funcie de obiectivele amenajrii, a cadrului de munc a
merchandiserului, a personalitii asortimentului i a zonei de atracie a
magazinului, merchandiserul poate s defineasc o dispunere a mobilierului
su. Pot fi evideniate cteva mari tipuri de dispunere.

1. Amenajarea dreapt n gril
Aceast amenajare a mobilierului las mult libertate clientului, cu condiia
s delimiteze cu precizie diferitele raioane i permite o bun comparare a
produselor ntre ele. Dimpotriv, ea nu-l asigur pe merchandiser c totui
clientul urmeaz un circuit perfect definit. Acesta din urm are ntr-adevr
prea multe posibiliti de a-i alege drumul la fiecare nod de circulaie. n
consecin, exist foarte puine anse ca el s vad tot linearul, deci toate
produsele din magazin. O astfel de dispunere nu poate s rentabilizeze n
mod armonios suprafaa magazinului (fig. 3.3.)

57

Fig. 3.3. Amenajarea dreapt n gril

2. Amenajarea cu circulaie aspirat
Aceast amenajare i impune clientelei un sens relativ obligatoriu. Ea permite
o viziune deosebit de uoar a mai multor gondole dintr-o dat i deci a unor
produse de natur diferit. n concluzie, ea este deosebit de bine adaptat
prezentrii de produse care se cumpr din impuls. Dup cum se tie, acest
gen de produse nu atrage premeditat clientela. De abia atunci cnd sunt
observate poate apare intenia de cumprare, fie pentru c s-a uitat de ele, fie
pentru c atrag brusc intenia (fig.3.4.).

Fig. 3.4. Amenajarea cu circulaie aspirant

3. Amenajarea oblic
Aceast amenajare mbin amenajarea n gril i amenajarea cu circulaie
aspirat. Mai dirijant dect amenajarea n gril, ea impune un anumit sens de
circulaie, dar din contra, nu permite compararea produselor de la gondol la
gondol i chiar de la linear de gondol la linear de gondol. Ea i impune
deci merchandiserului s-i amenajeze raioanele pe latura gondolei, ceea ce
poate s fie un inconvenient major pentru raioanele mari (fig.3.5.).

58

Fig. 3.5. Amenajarea oblic

4. Amenajarea liber
Amenajarea liber utilizeaz un material de prezentare specific fiecrui raion,
ceea ce nseamn c o astfel de amenajare nu poate s fie uor modificat i
cost bani. Ea permite s i se dea magazinului o anumit diversitate. Clientul
nu are impresia c ar fi ntr-un singur magazin: el trece din raion n raion i
de fiecare dat gsete o ambian diferit, deosebit de bine adaptat
produsului prezentat (fig 3.6.).

Fig. 3.6. Amenajarea liber

5. Regulile generale de amenajare
Rndurile anterioare ne-au artat care sunt principalele modele de amenajare
ntlnite n general. Atunci cnd am descris amenajarea liber ne-am gsit
n faa unei probleme care trebuie rezolvat naintea enunrii regulilor
generale de amenajare i anume cea a alegerii mobilierului. Este evident c
mobilierul de prezentare nu se poate alege la ntmplare i c este important
s se acioneze cu o anumit precauie. Investiia n mobilier poate s fie
foarte important i decizia odat luat nu se poate reveni asupra ei dect
foarte greu.

59
n demersul de ameliorare a localizrii raioanelor, este important
analiza comportamentului consumatorului n suprafaa de vnzare. naintarea
clienilor depinde de dou elemente: viteza i circuitul.
Asupra vitezei de deplasare se poate aciona prin:
- muzic i anunuri sonore (cu efect de atracie i orientare ctre anumii
poli, efecte de ntreinere, de destindere, efecte de persuasiune i
furnizarea de sfaturi n cumprare);
- lrgimea aleilor (acestea sunt mai largi, n sensul de la intrare ctre fund
i invers, n sensul de mers ctre caselor de marcat);
- n faa raioanelor foarte frecventate spaiile sunt mai mari, astfel nct
clienii s aib uor acces n raion.
Asupra circuitului urmat de clieni se poate aciona nu numai prin
amplasarea raioanelor ci i prin alte elemente:
- informarea de la intrare ( planul general al magazinului);
- afiajul precis la linear al preului fiecrui produs;
- fie de informare a clienilor, furniznd toate informaiile pentru a facilita
alegerea clientului. Distribuitorul poate fi ajutat n aceasta munc de
informare de ctre furnizorii si.
O deosebit importan o are separarea suprafeelor de vnzare de
cele necomerciale. Acestea, dei necesare, nu trebuie s ocupe spaii
importante din spaiul de vnzare, ci trebuie s fie amenajate n spatele
cldirii magazinului sau la subsolul acesteia, acolo unde este posibil.
Nu orice spaiu din magazin are aceeai valoare. Aceasta descrete pe
msur ce distana fa de intrarea principal se mrete. nelegerea valorii
spaiului magazinului contribuie la o dispunere corespunztoare a mrfurilor
n magazin. Articolele dispuse n zonele cele mai valoroase vor aduce un
venit suplimentar, justificndu-i costul mai ridicat.
Descreterea "valorii" magazinului de la intrare spre partea din spate
este exprimat de regula 4-3-2-1. Aceast regul arat c 40% din vnzrile
anuale se realizeaz n primul sfert din suprafaa magazinului, adic cele din
fa; 30% se realizeaz n urmtorul sfert; 20% din ele n al treilea sfert, iar
10% se realizeaz n ultimul sfert.
Dimensionarea raioanelor se poate face, n sensul mririi spaiului de
vnzare acordat fiecruia dintre acestea sau familiei de produse, prin
utilizarea cifrei de afaceri previzionat a magazinului. Aceasta se repartizeaz
ntre raioane, subraioane i familii de produse innd seama de lrgimea i
profunzimea asortimentului propus. Aceste cifre sunt apoi divizate, prin
norma de randament pe metru ptrat sau metru linear dezvoltat.
Invitnd clienii s circule ntr-un mod premeditat, s treac mai mult
sau mai puin prin faa unui anumit gen de articole, s se opreasc pentru a se
interesa de un produs al crui linear le-a atras atenia, comerciantul utilizeaz
spaiul de vnzare ca pe un instrument comercial.

60
3.3.3 Fluxul clienilor n sala de vnzare
Fluxul clienilor ntr-un magazin este condiionat de mrimea i
localizarea spaial a cilor de circulaie n cadrul slii de vnzare. Acestea
creeaz premisele pentru o viziune de ansamblu asupra interiorului
magazinului i accesibilitii la diferitele raioane de vnzare, prin asigurarea
circulaiei nestnjenite a clienilor i a mrfurilor.
Dimensiunile i orientarea cilor de circulaie sunt n relaie direct
cu:
mrimea i particularitile constructive ale magazinului, ndeosebi
cele legate de dispunerea punctelor fixe: intrri, ieiri, scri rulante, lifturi;
dispunerea spaial a mobilierului comercial n sala de vnzare, n
funcie de forma de vnzare promovat de ctre magazin;
comportamentul spaial al clienilor.
umrul i poziionarea punctelor de acces al clienilor n magazin
condiioneaz orientarea major a fluxului de circulaie. Astfel se impune:
- orientarea uilor de intrare direct spre strad;
- ci de acces comode, primitoare, dimensionate astfel nct
s asigure circulaia nestnjenit a clienilor;
- deschiderea uilor n sensul curentului clienilor; la
magazinele cu autoservire ua de intrare trebuie s se
deschid spre stnga, pentru a orienta fluxul de clieni n
sens opus acelor de ceasornic.
ntr-un magazin cu autoservire rndurile de gondole pot fi ordonate,
n principal, n dou moduri:
de-a lungul axei longitudinale a spaiului de vnzare
perpendicular pe axa longitudinal

n funcie de numrul rndurilor de purttori de mrfuri (gondole,
rafturi), fluxul clienilor va fi orientat astfel nct, ntotdeauna, punctul de
plecare va corespunde cu punctul de sosire. Numrul rndurilor de gondole
pe mijlocul suprafeei de vnzare trebuie s fie impar, astfel nct punctul
final al fluxului clienilor s corespund cu ieirea din magazin. Toate
magazinele trebuie s practice un stil propriu, individual, care s corespund
cerinelor estetice i funcionale ale clienilor.
Circulaia orizontal n perimetrul unei suprafee de vnzare se
realizeaz prin proiectarea unor culoare a cror lime trebuie s corespund
condiiilor antropometrice ale clienilor aflai n diferite ipostaze:
- staionarea ntr-un anumit loc, n vederea alegerii unei
mrfi;
- micarea printre purttorii de marf;
- ateptarea pentru plata cumprturilor la cas.
Culoarele pentru circulaia clienilor, n funcie de destinaia lor, se
clasific n [11,132]:

61
1. Ci principale de circulaie, care se subdivid n:
1.1. Ci de prim importan, determinnd direcia fluxului de
cumprtori n funcie de particularitile constructive ale
cldirii (intrrile principale, legturile spre mijloacele i cile
verticale de circulaie).
1.2. Ci de importan secundar, care stabilesc legturile
transversale spre diferite raioane de vnzare.
2. Culoare destinate efecturii cumprturilor, existente de-a lungul
mobilierului i a altor suporturi de vnzare.
3. Spaii de staionare toate spaiile unde clienii sunt n ateptare
(n afara scrilor rulante, a lifturilor, a caselor de marcat tec.)

De regul, n proiectarea cilor de circulaie dintr-un magazin trebuie
s se respecte urmtoarele principii [11,133] :
1. Cile principale de circulaie s fie construite n linie
dreapt i s pstreze limea de trecere pe tot
parcursul slii de vnzare, nlesnind clientului
drumul cel mai scurt spre diferitele raioane de
vnzare.
2. Pentru dimensionarea limii culoarelor de circulaie
i a spaiilor de staionare calculul va porni de la
frecvena cea mai intens a vizitatorilor (n
perioadele i orele de vrf ale activitii
magazinului).
3. Culoarele destinate efecturii cumprturilor trebuie
s fie dispuse perpendicular pe cile principale de
circulaie, pentru a asigura clienilor accesul
nestnjenit la marfa dorit.
4. Spaiile destinate activitilor la standurile de
vnzare i n faa caselor de marcat nu trebuie s se
interfereze cu cile principale de circulaie i de
efectuare a cumprturilor.
5. Limea cilor destinate efecturii cumprturilor
este dependent i de nlimea mobilierului
comercial, recomandndu-se n acest sens ca limea
cii de cumprare s fie egal cu nlimea raftului
de mrfuri.
6. Dac marile lungimi ale gondolelor sunt indicate
pentru vnzarea mrfurilor alimentare, n comerul
cu mrfuri nealimentare ele devin inacceptabile
62
pentru c amplific monotonia; ntrerupndu-se
aceste lungimi se creeaz zona de promenad i de
stabilizare a clientului n interiorul raionului.
3.3.4. Reguli de amenajare
Regulile enunate anterior sunt reguli empirice, bazate pe observaii,
aceasta fiind singura cale posibil merchandiserului atunci cnd i definete
amenajarea pentru deschiderea magazinului. El este obligat s se ncread n
intuiia sa, s stabileasc ipoteze ntruct nu are dect foarte puine
informaii.
Prima regul: trebuie s se caute s se creeze o circulaie coerent n
magazin, avnd un sens bine determinat, astfel nct linearul vzut s se
apropie ct mai mult posibil de linearul parcurs. Acest lucru este simplu de
realizat n cazul suprafeelor mici. Problema se complic atunci cnd trebuie
dispuse mai multe gondole. Astfel, ntre dou gondole se creeaz n mod
natural un nod de circulaie, clientul avnd posibilitatea s abordeze mai
multe circuite. El trebuie tentat deci de circuitul general: la acesta se ajunge
prin dispunerea de la gondol la gondol a unor produse de apel (fig.3.7.).

Fig. 3.7. Amenajarea raionului

A doua regul: trebuie s se ncerce, n msura posibilului, s nu se
defavorizeze nici o zon a magazinului. De multe ori colurile ndeprtate ale
magazinului sunt adeseori neglijate. Cnd se identific o zon neglijat se
recomand ca ea s fie amenajat conform metodei circulaiei aspirate. Ceea
ce arat c merchandiserul adeseori are un interes n combinarea diferitelor
moduri de amenajare: aceasta i permite pe de o parte s dea diversitate
magazinului su i pe de alt parte s aib o circulaie coerent.

A treia regul: nu trebuie s ezitm s folosim capcanele cu
oglinzi. n cazul amenajrii la deschiderea magazinului, ele reprezint ntr-
adevr mijloacele cele mai eficace pentru a obine un trafic al clientelei. n
produse de apel
nod de circulaie
circuit impus de merchandiser
circuit posibil

63
aceeai ordine de idei trebuie s se acorde o atenie deosebit s se evite
locurile nguste, mai ales la case. Este important s se fac un studiu de
prospectare al frecventrii magazinului de ctre clientel, ceea ce permite s
se prevad numrul aproximativ de case necesar tratrii eficiente a
clientelei.

n scopul ameliorrii implantrii raioanelor, una dintre metodele cele
mai eficace este analiza comportamentului clientului n cadrul suprafeei de
vnzare.
Fluxul clienilor se poate analiza regulat, pornind de la eantioane de
100-200 de persoane. Pe o schem redus a magazinului, observatorul va
urmri traseul parcurs, notnd opririle n faa produselor, de cte ori s-a luat
n mn produsul i cumprrile care s-au efectuat. Pe spatele planului sunt
indicate diferite informaii cu privire la clientul urmrit, sexul, timpul de
ateptare la casa de marcat, suma cheltuit n coul de cumprturi, eventuala
utilizare a unei liste de cumprturi.
Cu ajutorul acestui studiu se pot calcula urmtorii indicatori :
- densitatea trecerilor prin diverse zone ale magazinului (culuoare, intersecii)
i gradul de concentrare a frecvenelor ;
- alegerea destinaiilor clienilor la intersecia culoarelor ;
- lungimea, durata trecerilor n magazin i circuitul-tip, n funcie de ore, zile
sau dup tipul de clieni.

Pentru fiecare familie de produse, se pot calcula urmtoarele
rapoarte :

1. Indicele trecerilor prin faa familiei de produse :

2. Indicele de atenie (interes) fa de o familie/categorie de produse:

3. Indicele de manipulare a unei familii de produse:

100 *
magazin n rate int r persoanelo Numrul
respective produse de familiei faa prin trecerilor Numrul
100 *
produse de familiei faa prin treceri de Numrul
produse de familiei faa n opriri de Numrul
100 *
opriri de Numrul
respectiv produsului a mn n luri de Numrul
64
4. Indicele de cumprare a unei familii de produse:

5. Indicele de atractivitate:

3.3.5 Casele de marcat
Eficiena autoservirii este n strns legtur i cu stabilirea numrului
caselor de marcat n raport cu frecvena consumatorilor.
n principiu, numrul caselor de marcat poate s corespund astfel:

Suprafaa slii de vnzare Numrul caselor
de marcat
100 mp. 1
100-150 mp. 2
150-200 mp. 3

Pentru fiecare 75 mp. care depesc 200mp. trebuie s existe n plus o
cas de marcat.
Aceste criterii trebuie ns adaptate la situaiile concrete, n raport cu
frecvena cumprtorilor, att n orele, zilele, sptmnile obinuite de
desfacere, ct i n perioadele de vrf i pentru eventualele creteri de
vnzri.
n magazinele cu cel puin 3 case, una dintre acestea trebuie amenajat
pentru servirea rapid cas expres-numai pentru clienii care cumpr
maxim trei articole. Studiul structurii fluxului cumprtorilor a artat c
ponderea cumprtorilor deservii de casele expres ajunge, n unele ore
ale programului de lucru la 34,5% din totalul acestora iar vnzrile
nregistrate de aceste case reprezint 13% din total.
Cercetrile au demonstrat c n cazul n care nu se prevede funcionarea
unor case-expres, spaiul necesar zonei caselor de marcat crete cu 20-
30%, n dauna suprafeelor destinate utilajelor i mobilierului comercial
pentru etalarea mrfurilor.
n ceea ce privete numrul optim a caselor de marcat (recomandri):
- pentru un supermagazin de 650 mp., numrul optim de case de marcat este
de 9 uniti (2 case-expres i 7 case obinuite)
100 *
mn n luri de Numrul
cumprri de Numrul
100 *
trecere de Indicele
cumparare de Indicele
65

Casa de marcat i fluxul de consumatori

Casa de marcat punct cheie in exploatarea impulsului de cumprare
Casa de marcat devine astfel un element esenial n cadrul magazinului.
Odat ajuns aici, cumprtorul achit marfa, dar are i posibilitatea de a-
i revizui lista de cumprturi sau de a mai alege i altceva n cazul n
care i-au mai rmas bani.
Dac rafturile magazinului fac n general obiectul unor cumprturi
programate, aranjamentele temporare (gen piramid) i casa de marcat
fac obiectul cumprturilor din impuls. n momentul n care a ajuns la
casa de marcat, consumatorul consider nchis lista de cumprturi. De
ce nu l-am face oare s-i doreasc s mai cumpere o gum de mestecat, o
pung de bomboane, o napolitan, o ciocolat sau orice alt produs pe
care, dac l-ar vedea expus n raftul magazinului, printre alte produse, l-
ar putea ignora ?
Atta timp ct cei mai muli dintre oamenii care intr ntr-un magazin i
petrec timpul ateptnd la coad la casa de marcat pentru a plti, aceasta
este o locaie ideal pentru crearea unui punct de vnzare, care s
exploateze impulsul de cumprare. Cteva companii de prestigiu au fcut
teste n mai multe ri diferite, n momente diferite, pentru diferite tipuri de
aranjamente. Rezultatele au artat c cele mai importante creteri de
vnzri sunt generate de punctele de vnzare poziionate la casele de
marcat.

Tipuri de produse poziionate la casele de marcat
Produsele care se recomand s fie aezate la casa de marcat sunt n
general dulciurile (pungi de bomboane, batoane de ciocolat, napolitane),
guma de mestecat, igrile, bateriile, lamele de brbierit etc. V vei
ntreba poate, de ce tocmai aceste produse? Rspunsul este foarte simplu:
n cazul dulciurilor, cea mai mare parte dintre consumatori intr n
magazin fr intenia de a cumpra astfel de produse, deci putem spune c
acestea nu fac obiectul unor cumprturi programate. Dar sunt atrai de
acestea n timp ce cumpr cu totul altceva. Este uimitor faptul c mai
mult de jumtate din vnzrile de dulciuri se datoreaz cumprrii din
impuls, i astfel milioane de lei din vnzri sunt generate ntr-o fraciune
de secund.
n cazul igrilor, orice fumtor i va aminti n ultimul moment c tocmai
i s-au terminat igrile, sau c poate ar fi bine s-i mai cumpere nc un
pachet. Iar n ceea ce privete guma de mestecat sau dropsurile, acestea
sunt dintre cele mai populare produse, care vor completa cu succes lista de
cumprturi a oricrei persoane.
Toate aceste produse au dimensiuni relativ mici, care pot fi amplasate pe
tejghea, n apropierea casei de marcat, produse cu preuri mici deoarece
se presupune c, dup ce a cumprat tot ce a avut nevoie, consumatorului
nu i-au rmas prea muli bani. Totodat se recomand amplasarea la casa
de marcat a acelor produse care fac obiectul unor reduceri de pre, oferte
speciale sau concursuri, bineneles inndu-se cont de mrimea
produsului.
Concluzia ar fi c fiecare dintre aceste produse, recomandate a se aeza la
casa de marcat, sunt produse care nu se cumpr programat, ci ca urmare
a aciunii impulsului de cumprare: nu am neaprat nevoie de el, dar l
vd, l doresc, nu este prea scump, deci l cumpr.
66

3.4 Asortimentul sau "Ce se vinde"
3.4.1 Coninut, caracteristici, probleme, dimensiuni
Asortimentul de mrfuri - n forma sa concret de bunuri materiale
puse la dispoziia clientelei unui punct de vnzare - ocup un loc dominant n
politica comercial a unei firme.
El se definete prin natura produselor din care este constituit innd
cont de segmentul de utilizatori cruia i se adreseaz i reprezentnd msura
activitii economice a punctului de vnzare.
n faa diversitii nevoilor clienilor, comerciantul stabilete un
asortiment printr-o reuniune de produse particulare.
n esen, stabilirea asortimentului pune dou mari tipuri de probleme:
pe de o parte, este vorba despre problemele politicii comerciale, care pot
fi rezolvate doar prin raportarea la pia. Oferta punctului de vnzare este
rezultatul unui proces complex de cutri pentru gsirea unui echilibru
dinamic, permanent ntre cerinele clientelei i limitele impuse de factori
endogeni (ndeosebi dimensiunile suprafeei, mobilierul i utilajele
comerciale);
pe de alt parte, exist o serie de probleme legate de rentabilitatea
suprafeei, care nu pot fi rezolvate dect prin cunoaterea structurii
detaliate a ofertei.
Strategia asortimentului urmrete stabilirea marilor linii ale politicii
comerciale, putndu-se adopta:
o politic de imitare, care const n a cuceri aceleai piee i acelei
segmente-int ca i concurena, n a utiliza aceleai tehnici de vnzare i
a promova aceleai servicii;
o politic de difereniere, care const n consolidarea unei imagini
specifice, acionndu-se asupra modului de organizare interioar, a
preurilor, ct i a aciunilor promoionale.
Aceste politici se coreleaz cu politica comercial a unui magazin prin
care se stabilesc obiectivele pe termen lung: procentul de cretere a
vnzrilor, creterea cotei de pia, rentabilitatea capitalului investit,
securitatea financiar i de personal, tec.
Asortimentul este, prin definiie, totalitatea referinelor
pe care le ofer un raion, un magazin.
Un bun asortiment trebuie s posede trei caracteristici eseniale:
1. S corespund nevoilor clienilor din zona comercial a magazinului.
2. S fie rentabil pentru distribuitor, printr-o combinaie judicioas
ntre produsele de apel, vndute cu un adaos sczut i produsele
complementare, cu un adaos important, dup principiul compensrii cotelor
de adaos. Scopul este ca viteza de rotaie a stocurilor s fie ct mai mare,
67
astfel nct costurile de stocaj s fie minime. Produsele de apel sunt necesare
pentru c, dei produc un volum de adaos comercial mic pe produs, conduc la
un volum mare de venituri prin cantitile nsemnate vndute i printr-o
vitez de rotaie (rulaj) mare. Ele sunt produse cu o cerere mare i, deci, atrag
clienii, iar prin dispunerea lor pe rafturi lng articolele cu o cot de adaos
nsemnat pot stimula cumprarea acestora..
3. S fie bine prezentat n magazin: n sistemul de vnzare cu
autoservire, fiecare produs are nevoie de un spaiu minim de prezentare.
Linearul minimal ce trebuie acordat fiecrui produs este evaluat la 25 cm.
Sub acest nivel clientul nu percepe fiecare referin, innd cont de viteza de
circulaie n magazin i astfel articolul nu se vinde.

Un asortiment de mrfuri se caracterizeaz n general prin trei
dimensiuni [6,50]:
Lrgimea : corespunde numrului de diferite nevoi la care rspund
categoriile de produse, cuprinse n asortiment;
Profunzimea: se msoar prin numrul de referine prezentate pentru
fiecare categorie de produse care rspund nevoilor consumatorilor;
Coerena: msoar omogenitatea produselor etalate avnd aceeai
utilizare final.
Diferitelor opiuni strategice i financiare ale punctului de vnzare le
corespund urmtoarele asortimente- tip:
a) asortiment restrns i puin profund: constituit din articole puin
numeroase, care corespund ctorva nevoi bine definite;
b) asortiment restrns i profund: este specific unui magazin specializat
care ofer o gam de articole ce rspund unor nevoi precise;
c) asortiment larg i puin profund: gama de articole este larg i destinat
s acopere nevoile clientelei chiar n manifestrile lor curente;
d) asortiment larg i profund: asigur o mare posibilitate de alegere a
articolelor prezentate n game diferite.
3.4.2 Alctuirea i modificarea asortimentului
n alctuirea asortimentului unui magazin trebuie s se in seama de
felul acestuia ca i de subdiviziunile magazinului care, n general, sunt
urmtoarele:
raionul: se constituie de obicei n uniti administrative i contabile
separate, aflate n responsabilitatea unui ef de raion;
categoriile de produse: acestea corespund unor trebuine cu acelai
specific; categoria de produse este un ansamblu de produse susceptibile
s rspund unei finaliti globale identice;
familiile de produse: regrupeaz serii de articole ce rspund la aceeai
nevoie, dar puin diferite;
sub-familiile de produse: reprezint diviziuni ale familiilor de produse;
articolele sau referinele: reprezint unitatea de vnzare, definit prin
marc, tip de condiionare, ambalaj, pre.
68
O metod practic de constituire a asortimentului a fost propus de
francezul Michel Sret i se poate rezuma n patru etape:
i. estimarea dimensiunii diferitelor piee i a segmentelor lor, sau altfel
spus, se determin ce se vinde, n ce cantiti i n ce valoare, pe plan
naional, regional i pe tipuri de magazin;
ii. cutarea i determinarea numrului optim de referine, acesta fiind
acela care va maximiza rentabilitatea vnzrilor pentru o familie de
produse, permind totodat, cea mai mare acoperire posibil a nevoilor
consumatorilor;
iii. repartizarea numrului total de referine ale unei familii de produse
ntre diferite segmente de pia. Dup importana acestor segmente se
poate decide s li se acorde sau nu un anumit numr de referine;
iv. alegerea preferinelor n cadrul fiecrui segment; aceasta depinde de
locul pe care fiecare marc i fiecare tip de articol l ocup pe piaa
regional.

Tabelul 5: Criteriile de decizie asupra asortimentului
Piaa indicele de cretere a vnzrilor; cifra de afaceri medie
lunar; indicele de sezonalitate a vnzrilor; numrul
mediu de referine pe familie de produse; mrimea
medie a linearului
Concurena numrul magazinelor care vnd aceleai referine;
preul de vnzare la acestea
Clientela mrimea zonei poteniale de atracie a magazinului;
repartiia clientelei pe vrste; nivelul venitului;
mrimea familiei
Firma obiectivele ei de performan n domeniul comercial:
numrul i mrimea raioanelor; strategii aplicate
asupra asortimentului; o anumit vitez de rotaie a
stocurilor urmrite; productivitatea linearului;
rentabilitatea investiiei n stocuri; etc.
69

Fig.3.8 Criterii de decizie asupra asortimentului
Modificarea asortimentului poate avea la baz:
A. Studiul clienilor poteniali i actuali
frecvena achiziiilor;
locul achiziiilor;
vechimea clientelei;
tipul cumprrii;
satisfacia fa de produsele
achiziionate;
atitudinea fa de pre;
satisfacia fa de oferta de
produse;
atitudinea fa de pre;
satisfacia fa de oferta de
produse;
modul de deplasare;
structura programului zilnic;
satisfacia fa de servicii;
frecventarea concurenei;
imaginea punctului de
vnzare;
imaginea punctelor de
vnzare concurente;

n urma acestui studiu ar putea fi luate urmtoarele decizii:
- mrirea unui raion;
- ameliorarea condiiilor pe timpul prezenei clienilor n magazin;
- reanalizarea politicii de pre;
- dezvoltarea asortimentului anumitor raioane;
B. Preul
Preul n scar
Distribuitorul stabilete pentru fiecare produs preul cel mai mic i
preul cel mai mare pentru o familie de articole.
ntre aceste dou extreme el face o selecie a produselor destinate
vnzrii care corespund cel mai bine nevoilor clientelei i caut s obin o
ct mai bun dispersie a preului.
Exemplu:
- primul pre 1,50 lei
- preul cel mai mare 3,90 lei
- numr de referine: 7
- numr de intervale: 7-1=6
- mrimea intervalului mediu ntre preuri
PIAA
- cererea regional i
evoluia ei
- oferta concurenial
FIRMA
- mrimea raionului
- strategia asortimentului
CLIETELA
- caracteristicile socio-
economice ale zonei
poteniale de atracie
- oferta concurenial
OBIECTIVE DE
PERFORMA
- viteza de rotaie a stocurilor
- productivitatea linearului
- rentabilitate investiiei n stoc
DECIZIA

70
4
6
15 39
=

- dispersia teoretic a preurilor n intervalul 1,50 lei 3,90 lei
1,50 1,90 2,30 2,70 3,10 3,50 3,90

Ea trebuie adaptat:
propunerilor furnizorilor
preului psihologic: de exemplu n loc de 3,10 lei va fi preferat
preul 2,95 sau 2,99 lei.

Preul produsului de vrf
Prezena produselor de calitate deosebit valorizeaz ansamblul
produselor prezentate.
Uneori aceasta nseamn sacrificii financiare: meninerea unui anumit
numr de referine pentru sortimentul scump chiar dac ponderea vnzrilor
nu este mare.
Exemplu: ponderea produselor de vrf n total referine 10 %
ponderea lor n totalul vnzrilor anuale 4 %

rol de locomotiv
Preul de apel
2 strategii
accesibilitatea produselor magazinului formarea unei imagini
de preuri joase;
o insul de pierderi ntr-un ocean de profit clienii gsesc
produsele de cumprare curent la preuri avantajoase cu marje comerciale
mici sau inexistente politic influenat astzi puternic de concuren.

3.5 Linearul
3.5.1 Concepte fundamentale
Linearul este lungimea de expunere a produselor ntr-un
magazin.
La nivelul lui se nfptuiete actul de cumprare i se concretizeaz
toate eforturile specialistului n merchandising. n acest sens, se poate spune
c linearul reprezint instrumentul de baz, mijlocul de producie al
magazinului.
Linearul joac un dublu rol:
de suport pasiv pentru produse, fcndule s fie percepute vizual de
ctre clieni, facilitnd cumprarea premeditat;
de suport activ pentru vnzri, punnd n valoare puterea de atracie a
produselor i facilitnd astfel cumprarea din impuls.
71
Legtura dintre linear i vnzrile unui produs se pot rezuma astfel:
dimensiunea spaiului acordat unui produs genereaz pentru ochiul clientului
care trece prin faa raftului stimuli senzoriali cu att mai puternici cu ct
spaiul este mai important.
Studiind aceast legtur, s-au desprins mai multe concluzii:
a. toate produsele se vor vinde bine dac li se acord un spaiu n
plus;
b. unei creteri a linearului unui raion i corespunde o cretere a
volumului vnzrilor, ns aceast cretere este limitat prin
existena a dou restricii [11,144]:
- un numr minim de buci dintr-o anumit
referina care, dac nu este atins, nu permite
realizarea unei vnzri corespunztoare; n
literatura de specialitate acest numr este cunoscut
sub denumirea de facing;
- un prag de saturaie peste care, dac se trece, nu se
va obine o sporire a vnzrilor. Exist aadar un
raport ntre creterea linearului i cea a vnzrilor,
raport denumit elasticitatea linearului.
c. ntre nivelul minimal i nivelul saturaiei, curba vnzrilor
trece prin unul sau mai multe puncte de eficacitate maxim.

Prezentarea, condiionarea i expunerea unor articole contribuie la
crearea unui magazin agreabil i surztor consumatorului. Produsul poate
fi vorbitor sau mut. Magazinul faciliteaz ntlnirea dintre produs i
consumator prin trezirea simurilor. De exemplu, pentru a trezi vederea se
alege nlimea, se apeleaz la culori vii, se utilizeaz un minim de facing.
Facing-ul - partea vizibil a stocului prezentat - unui produs este mai
bine perceput atunci cnd beneficiaz de o suprafa de expunere
considerabil. Se vorbete despre facing n numr de produse (10 facing-uri
pentru 10 flacoane cu aceeai referin aezate una lng alta pe etajer) sau
n centimetri (parfumurile ocup o lungime de 120 cm).
Cu ct facing-ul este mai important (mai mare) cu att clientul are
timp s vad mai bine produsul i mai ales s fac o abordare calitativ a
acestuia, durata de observare fiind prelungit.
Un numr minim de facing este indispensabil pentru ca articolul s fie
perceput (n jur de 30 cm ntr-un supermarket), dar dincolo de o anumit
lungime vnzrile nu mai cresc deloc.
Diferite curbe au fost propuse n urma cercetrilor specialitilor.
Curba urmtoare (figura 3.9) trece prin trei praguri: nainte de pragul
A, linearul este prea mic pentru a atrage atenia consumatorilor i pentru a-i
anuna c produsul este disponibil; ntre punctele A i B produsul atrage
atenia i este cumprat din impuls; dup punctul B vnzrile nu mai cresc.

72
Uniti vndute

Fig. 3.9 Eficiena linear-vnzri
Sursa [3,93]

A B Linear

Se pot identifica trei tipuri de produse i trei tipuri de curbe
corespunztoare situaiilor anterioare: vnzri sczute pentru un linear prea
mic (prag de vizibilitate a produsului), creterea vnzrilor cu o rat
superioar celei de sporire a linearului, saturaie. Cele trei tipuri de produse
sunt prezentate grafic n figura 3.10

V V V

L L
L
a) b) c)
Fig. 3.10 Categorii de produse dup eficiena linearului
n raport cu vnzrile Sursa [3,94]
a) Produse insensibile la linear (de exemplu sarea, condimentele, fina, ulei,
zahr, precum i alte articole de cumprare planificat care sunt
considerate mai puin sensibile la pre). Cumprtorii nu sunt incitai s
cumpere n plus pentru c nu au nevoie.
b) Produse de uz general, cum sunt cea mai mare parte a produselor de
consum curent pentru care efectele creterii linearului sunt destul de
puternice, dar punctul randamentului descresctor va fi destul de repede
atins (biscuii, conserve de legume i fructe).
c) Produse de achiziie ocazional pentru care rspunsul vnzrilor la
suplimentarea spaiului este mai nti destul de lent pn cnd linearul
este suficient de mare pentru a fora atenia consumatorului; apoi curba
vnzrilor crete linear; punctul n care curba devine descresctoare este
destul de repede atins, linearul necesar fiind mult prea mare, uneori
impracticabil.

73
n concluzie, dificultatea const n a determina lungimea linearului
optim pe articol i pe familie de produse, adic acela care maximizeaz att
randamentul (cifra de afaceri pe metru linear) tiind c o cretere a vnzrilor
trebuie s fie cel puin proporional cu mrimea linearului i c fiecare
spaiu acordat unui articol este un spaiu luat de la un alt articol.
Localizarea linearului de prezentare a produselor i dimensiunile
acestuia vor avea rolul, n magazinele cu autoservire, de a nlocui parial
vnztorii din magazinele tradiionale.
Funcia linearului unui magazin este de a vinde i se distinge:
- linearul la sol, care este lungimea de prezentare a unei piese de
mobilier msurat la sol;
- linearul dezvoltat, nsumnd lungimea total de prezentare pe
diversele etajere ale unui mobilier.
n privina repartizrii linearului, metoda recomandat de practicieni
se poate rezuma n felul urmtor: un articol, o marc, un grup de produse
trebuie s dispun de un spaiu proporional ca mrime cu volumul relativ de
vnzri (sau mrimi, indicatori care au legtur cu vnzrile) pe care-l
genereaz. Au fost propuse diverse variante, pentru acest sistem de repartiie
a linearului n funcie de vnzri, cunoscute sub denumirea de metode
tradiionale [11,147]:
1. Atribuirea unui facing de 1 fiecrui produs. Aceast metod este
o soluie convenabil n micile magazine (unde spaiul restrns
constituie o limit obiectiv) sau, n cazul produselor cu un ritm
lent al vnzrilor, n magazinele de mare suprafa (este totui o
soluie rar recomandat ntruct ele pot deveni imperceptibile
eventualului cumprtor).
2. Atribuirea fiecrui produs a unui facing decurgnd din modul
de prezentare adoptat. Pentru raiuni de comoditate, n manipulare
i reaprovizionare, anumite articole cu o caden puternic a
vnzrii sunt prezentate pe palete, n containere. Acest mod de
prezentare determin facing-ul produsului.
3. Repartiia proporional cu vnzrile. Se atribuie un procent din
linearul alocat ntregii grupe, egal cu proporia vnzrilor, pentru
fiecare subgrup sau segment de produse.
4. Repartiia bazat pe cantitile vndute. Metoda const n
calcularea linearului unui articol ntr-o asemenea form nct
raionul s poat primi numrul de uniti vndute n decursul
perioadei dintre dou aprovizionri succesive ale magazinului.
Lungimea linearului fiecrui produs depinde de: cererea clientului
pentru acest produs (vnzrile cantitative), locul pe care l ocup
acest produs n spaiu, perioadele i intervalul de reaprovizionare.
5. Repartiia linearului n funcie de cifra de afaceri trecut. Cheia de
repartiie o reprezint cifra de afaceri a produsului n raport cu
cifra de afaceri a familiei din care face parte. Principalul avantaj al
74
acestei metode este marea sa simplitate. Folosirea vnzrilor
trecute ca criteriu de alegere a spaiului este totui ambigu i
prezint anumite inconveniente:
- procedeul utilizeaz rezultate trecute nregistrate n general
pe perioade destul de scurte, nelund n considerare i ali
factori care pot influena vnzrile;
- nu ine cont de linearul acordat deja produsului;
- cifra de afaceri nu este un obiectiv fundamental pentru
distribuitor.
6. Repartiia linearului n funcie de cota de pia deinut de fiecare
produs. Baza de repartiie nu va fi reprezentat de vnzrile
nregistrate n magazin ci de cele realizate la nivel naional sau
regional. Dac obiectivul urmrit este creterea profitului firmei, o
asemenea repartiie a spaiului nu va garanta reuita. Mrcile
avnd poziii nsemnate pe piaa sunt utilizate adesea ca produse
de apel i vndute cu adaos mic, ceea ce duce la o mic
rentabilitate.
7. Repartiia linearului n funcie de marja brut trecut. Linearul se
va aloca fiecrui produs proporional cu marja brut sau profitul
brut degajat de acesta. Marja brut total obinut prin vnzarea
unui produs este egal cu: cantitatea x (pre vnzare pre
achiziie). Folosind aceast metod, obiectivul const n
maximizarea marjei brute pe unitatea de linear. Aceast metod
are i puncte slabe:
- se bazeaz pe date nregistrate n trecut, pe perioade
scurte;
- elementele n funcie de care se calculeaz marja brut sunt
variabile pe termen scurt i interdependente;
- marja brut pe unitatea de linear nu este un criteriu de
rentabilitate suficient pentru c nu se ine cont nici de
randamentul capitalului investit n stoc i nici de
cheltuielile de comercializare a produselor.
Dup diversele metode prezentate, repartiia linearului nu va duce la
aceleai rezultate. Nu exist o metod bun i, n funcie de obiectivele
urmrite, se pot combina diferii parametri.
Pentru dispunerea articolelor pe gondole trebuie s se fac mai nti
alegerea modului de prezentare. Criteriile determinante pentru prezentare
sunt urmtoarele [6,67]:
- lizibilitate i uurin de recunoatere de ctre clieni a produsului dup
ambalajul minim;
- aranjarea pe gondole innd seama de greutate, volum, flux de circulaie;
- faciliti de reaprovizionare legate de rotaia produselor;
- incidente sezoniere de toate tipurile (variaii n cerere determinate de
conjuncturi, mod, evenimente, srbtori etc);
75
- suiul produselor puternice, cu adaos redus i a produselor cu adaos
foarte ridicat.
Prin urmare, nu exist niciodat o singur soluie ci soluii n
atribuirea linearului, innd seama i de cele cinci grupe de factori din figura
3.11:

Fig.3.11. Factori care influeneaz atribuirea linearului [11,150]

Tabelul 6: Factorii care influeneaz alocarea liniarului (detaliere)
1. Factori externi produsului
1.1. tipul de distribuie
1.2. politica comercial a magazinului
1.3. nivelul urmrit de servire
1.4. localizarea
1.5. motivaiile clientelei
1.6. structura de gestiune a
magazinului
1.7. prezena spaiilor de
depozitare/sau nu
1.8. produsele de marc concurente
2. Factori calitativi ai produsului
2.1. unica familie
2.2. tip de marc
2.3. marca produsului
2.4. interaciunea/sinergia
3. Factori cantitativi
3.1. volum greutate
4. Factori financiari
4.1. cifra de afaceri
4.2. marja brut
4.3. stoc
4.4. costuri directe
4.5. profit direct
5. Factori fizici
5.1. tipul de mobilier
5.2. amplasament
5.3. amenajare
5.4. prezentare
5.5. criterii de
regrupare
5.6. dimensiunile
5.Factori
fizici ai
produsului
2.Factori
calitativi ai
produsului
4.Factori
financiari
3.Factori
cantitativi ai
produsului
1.Factori
externi
produsului
FACTORI DE
ATRIBUIRE A
LIEARULUI

76
2.5. impuls, sezonalitate, moda,
noutate
raionului

Alegerea modului de prezentare pe gondole
Nu se poate spune c exist o prezentare optim, totui, comerciantul
trebuie s rezolve dou probleme de amplasare a produselor:
a. cum utilizeaz diferitele nivele ale gondolei (pe vertical);
b. cum utilizeaz diversele poriuni ale gondolelor de-a lungul
culoarelor de prezentare (pe orizontal).
n prezentarea orizontal a mrfurilor se atribuie unei familii de
articole un nivel al gondolei. Repartizarea pe vertical a produselor const n
a dispune o familie de articole (sau un singur produs) pe toate nivelele
gondolei.
Aceste tipuri de amplasare sunt prezentate n figura 3.12.

ARTICOL 1
ARTICOL 2
ARTICOL 3
ARTICOL 4

ARTICOL 1 ARTICOL 2 ARTICOL 3 ARTICOL 4

Fig. 3.12 Amplasarea pe orizontal i pe vertical a produselor

Prezentarea vertical este preferabil celei orizontale.
Avantajele prezentrii orizontale constau n:
evit dispersarea ateniei clienilor ntre diferite nivele ale gondolei;
se poate folosi valoarea vizual a diferitelor nivele, localiznd la
nivelul ochilor i minilor referinele cele mai rentabile, iar la nivelele
inferioare produsele de apel, cu preuri sczute i vnzri mari, pe care
clienii le caut i pentru care vor face efortul de a se apleca;
faciliteaz observarea, micarea capului fiind natural i facil, de la
dreapta la stnga i invers, de sus n jos;
pot efectua uor comparaii ntre mrci, n funcie de preuri;
raionul va fi format dintr-o suit de boutique-uri perfect
delimitate, ceea ce d impresia de claritate, de precizie n alegere.
DISPUNERE ORIZONTAL
DISPUNERE VERTICAL
77
n prezentarea orizontal, produsele care se gsesc la nivelul solului
sunt defavorizate, de aceea se recomand s fie schimbat adesea dispunerea
pentru a determina schimbarea nivelului produselor i optimizarea rotaiei.
Prezentarea vertical este n cele mai multe cazuri preferabil celei
orizontale, ns aceasta presupune ca linearul global s fie important (de
ordinul a trei facing-uri pe nivel) astfel nct produsul s fie perceput.
Numrul de rafturi i nlimea mobilierului vor fi adaptate produselor i
volumului acestora, astfel nct s se obin cea mai bun utilizare posibil a
spaiului.
Avantajele prezentrii verticale sunt:
frneaz mersul clienilor, i oblig s parcurg cu privirea toat
nlimea gondolei pentru a descoperi produsul care l caut (cumprare
premeditat) i le permite s observe produsele a cror cumprare nu au
prevzut-o;
permite unui produs s fie prezent la fiecare nivel de vnzare: clientul
percepe produsul la nivelul ochilor i l cumpr de la nivelul minii sale;
amenajarea vertical d impresia de ordine i de luminozitate;
permite o mai mare rapiditate n perceperea articolelor n linear;

Prezentarea nu este numai orizontal i vertical ci i:
- mixt: combinaie ntre cea vertical i orizontal;
- n fereastr: un produs nconjurat n totalitate de un altul;
- n panou: segmentarea suprafeei de prezentare prin
diferenierea volumelor i ambalajelor;
- concav: privirea clientului devine centrul cercului, iar
produsele arcul cercului;
- n vrac: se folosesc mai ales la nivelul solului i d
impresia de pre sczut.
Prezentarea mixt: eforturile conjugate ale productorilor i distribuitorilor
caut s tearg cele trei nivele pentru a ameliora rentabilitatea nivelelor
extreme: ntlnim din ce n ce mai des prezentri verticale i orizontale
suprapunndu-se sau completndu-se (fig.3.13.)

78

Fig.3.13.1. prezentarea semi-vertical n pavaj

Fig.3.13.2. prezentarea semi-orizontal

79
Fig.3.13.3. prezentarea n ni (U)

Fig.3.14.4. prezentarea n L

Fig.3.13.5. prezentarea n T

Prezentarea n fereastr: folosind dou produse, n general cel clasic, bine
cunoscut i care beneficiaz de o cerere considerabil, ce va fi plasat de jur
mprejur, iar cel nou ntr-o fereastr, se creeaz o suprafa de atracie vizual
global (figura 3.14.).

80

Fig.3.14. prezentarea n fereastr

Prezentarea cu ajutorul panourilor: mbin segmentarea suprafeei de
prezentare n formate, volume i prezentri diferite. Articolele mici, plasate
pe tije oblig consumatorul s se apropie de gondol i permit astfel o mai
mare putere de atracie la nivelele joase.

Prezentarea concav: ochiul clientului devine centrul cercului, braul lui
devine o parte a razei, iar produsele se gsesc toate pe un arc al aceluiai cerc.
n aceste prezentri moderne, urmrirea raftului este esenial, cci
imediat ce apare o gaur, ochiul consumatorului nu mai poate percepe
ansamblul i este atras de aceast lips.

Prezentarea n bloc: prezentare cu jocuri de separare, prezentarea n val.

Prezentarea n vrac: poate fi ocazional, pentru a pune n valoare o
promoie au sistematic, pentru o familie de produse. n acest caz, ea poate fi
fr marc i se poate apropia de expunerea produselor ntr-o pia
tradiional: biscuii, bomboane, msline.
Prezentarea n vrac reduce costurile de administrare i d impresia unui pre
studiat i bun: se face economie de carton, de cerneal i uneori chiar de
etichet. Aceast prezentare poate fi un mijloc de a ctiga fidelitatea
clienilor. Mai mult, ideii de economie i sunt adesea asociate, pentru
consumator, sentimentul produselor naturale, nonindustriale: ne aflm n
legtur direct cu produsul.

Mobilierul utilizat nu trebuie s aib obligatoriu aceeai nlime.
Aceasta trebuie adaptat raionului, naturii produselor prezentate,
motivaiilor de cumprare. Se recomand ca nlimea medie s fie de 180-
200 centimetri, nivel peste care percepia nu mai este posibil. Doar rafturile
sprijinite pe un perete (gondole murale) al magazinului pot depi 2m.
81
Numrul de nivele variaz n funcie de mrimea ambalajelor de
prezentare, dar putem distinge dintre acestea n mod obinuit trei: nivelul
ochilor, al minilor i solul.

nlimile cel mai puin susceptibile de vnzare se situeaz deasupra
ochilor i dedesubtul minilor. n funcie de dimensiuni, de greutate, de
culoare, de lizibilitate, fiecare produs are propria-i elasticitate la nlimea la
care este plasat, ceea ce nseamn c schimbrile de nivel n mobilierul de
prezentare produc fie o cretere, fie o scdere a vnzrilor.

Se tie c elasticitatea este reprezentat prin raportul dintre variaia relativ a cererii D/D i
variaia relativ a liniarului atribuit produsului L/L. Se vorbete de elasticitate pozitiv
atunci cnd mrimea liniarului corespunde cu cea a cererii; elasticitatea nul atunci cnd fa
de mrire sau scdere cererea nu variaz; negativ atunci cnd variaiei ntr-un sens a
linearului i corespunde o variaie n sens invers a cererii.

1,60 m

1,00 m

Fig.3.15.Randamentul linearului n funcie de nlime

Profunzimea etajerelor tinde din ce n ce mai mult s se standardizeze
ctre 50 centimetri, nivel ce permite cea mai bun vizualizare de ctre client a
tuturor produselor.
Numrul de rafturi i nlimea acestora vor fi adaptate produselor i
volumului acestora, astfel nct s se obin cea mai bun utilizare posibil a
nlimea
(m)
Indice de
randament
2,10 0,05
2,00 0,10
1,90 0,20
1,80 0,40
1,70 0,60
1,60 0,90
1,50 1,00
1,40 1,50
1,30 1,50
1,20 1,40
1,10 1,30
1,00 1,20
0,90 1,10
0,80 1,00
0,70 0,90
0,60 0,80
0,50 0,70
0,40 0,60
0,25 0,50
82
spaiului: iregularitate, mas omogen de produse, impresia de varietate,
ruptura liniilor etc.(fig. 3.17):

Fig.3.16. Schema linearului cu utilizare maxim [6,79]

3.5.2 Analiza calitativ privind dispunerea produselor n raion
sau n magazin
n cadrul analizei calitative, exist trei mari categorii de parametri
care trebuie luai n considerare: parametri relaionai cu raionul i magazinul;
parametri legai de produs i furnizor i parametri legai de pia.

A. Parametrii legai de relaia cu raionul i magazinul:

1. Obiectivele specifice ale raionului. Pe lng obiectivele cantitative
determinate, trebuie s se in cont i de obiectivele calitative ale raionului
care nu pot fi cuantificate n cifre.
2. Vocaia i imaginea magazinului. Fiecare magazin are politica
comercial proprie. Prezena i prezentarea atrgtoare a diferitelor referine
pot contribui la ntrirea acestei imagini.
3. Estetica. n servirea liber se cumpr cu ochii: estetica nu se poate
sacrifica rentabilitii. Acest criteriu foarte important mai ales n raioanele de
textile sau fructe i legume.
4. Constrngerile materiale datorate mobilierului: nu ntodeauna este
posibil achiziionarea tipului de mobilier dorit sau realizarea prezentrii
dorite: vrac, container, grmad, pe peg-board etc. i de aceea trebuie s fie
luate n considerare constrngerile fiecrui tip de prezentare.

B. Parametrii legai de produs i furnizor

1. Forma, greutatea i volumul produselor pot constitui constrngeri de
prezentare.
2. Acorduri particulare cu unii furnizori: n cazul n care, la calcularea
linearului teoretic nu s-a inut cont de cheltuielile de , va trebui s se
83
integreze toate condiiile generale de vnzare care pot avea repercursiuni
asupre rezultatelor financiare.
3. Evoluia produsului. Este cbine s se ia n considerare mai degrab
evoluia vnzrilor viitoare dect vnzrile trecute. Astfel, un produs n faza
de lansare sau cretere poate ocupa un linear mai important.

C. Parametri legai de pia

1. Concurena: este mai bine s se atace concurena pe aceeai pia sau s
se gseasc o ni, pentru a nu se ataca pe acelai front?
2. Clientela: clientela magazinului are caracteristici proprii: vrst, venituri,
clas social etc. Anumite referine corespund mai mult acestor caracteristici.
3. Obiceiurile de cumprare. Prezena anumitor produse regionale,
utilizarea anumitor metode de vnzare sau de prezentare permit fidelizarea
clientelei ataate acestor obiceiuri.

Calitatea implementrii produsului pe linear
Una dintre preocuprile principale ale productorului o reprezint
calitatea implementrii produsului pe linear. n acest sens se urmresc
urmtoarele aspecte (Molle, 1987, p.179-181):
- produsul s fie plasat n raionul corespunztor;
- s existe un mediu favorabil produsului;
- s se realizeze o poziionare favorabil a produsului n cadrul raionului
nsui
- s se asigure o bun vizibilitate a produsului;
- produsul s fie uor accesibil i uor de manevrat de ctre consumator;

a) Plasarea produsului n raionul/sectorul corespunztor. Dei
acest lucru ar prea normal, exist cazuri n care numeroase produse au
nregistrat vnzri sczute deoarece distribuitorul a ales alt raion de
comercializare a acestora dect cel recomandat de ctre productor. Exemple
de mai jos pot demonstra importana deosebit pe care alegerea
corespunztoare a raionului de comercializarea a produsului o are asupra
influenrii consumatorului n decizia final de cumprare:
La nceputul anilor 80, cel de-al doilea productor european de biscuii
(United Biscuits) a lansat n Frana a lansat pe pia un concept nou
biscuiii glazurai cu ciocolat, subambalai. Aceti biscuii erau prezentai
sub form de buci glazurate cu ciocolat, ambalate individual n celofan
transparent. Avantajul principal a acestui tip de produs, comercializat
ambalat pe unitate consta n faptul c putea fi achiziionat de ctre copii
pentru a le servi de pacheel la coal.
n ciuda recomandrilor productorului, o mare parte dintre distribuitori, au
plasat acest produs n raionul de cofetrie. Ambalajul pe unitate de produs i-a
determinat s considere aceste produse ca fiind concurente cu mrcile Mars,
84
Raider sau alte produse-bar. Pe de alt parte, consumatorul nu atepta de la
aceste produse sub-ambalate calitatea pe care o dorea de la produsele-bar de
marca Mars, care nu sunt de fapt biscuii. n raionul cofetrie aceti biscuii
glazurai n ciocolat i ambalai unitar s-au cumprat prima dat datorit
eforturilor publi-promoionale, dar recumprarea nu a mai avut loc deoarece
clienii au fost dezamgii. La raionul biscuii ns cumprtorul cumpra
produsul pentru ceea ce acesta era n sine: un biscuit, avnd astfel loc
recumprarea.
Un caz similar a avut loc atunci cnd marile firme de aparatur electro-
casnic au lansat pe pia epilatoarele, mici aparate de ras, foarte feminine n
design i funcionare. Anumii distribuitori au asimilat aceste produse cu
aparatele de ras masculine i le-au poziionat deci n sectorul produselor de
brbierit masculine. Evident, femeile nu au mers s caute acest aparat de
epilat la sectorul produselor de igien pentru brbai iar consecinele s-au
vzut imediat prin vnzrile limitate.
b) Existena unui mediu favorabil produsului: celelalte produse
care l nconjoar au influen att asupra imaginii acestuia ct i asupra
vnzrilor sale. De exemplu, un vin de Bordeaux nu va avea aceeai imagine
n ochii cumprtorului dac va fi plasat ntre dou mrci de renume sau
lng dou vinuri regionale aproape necunoscute.
c) Deinerea unui bun amplasament n cadrul raionului.
Aa cum se tie, eficiena cumprrilor este influenat de trei niveluri
la care este aezat produsul: nivelul ochilor, nivelul minilor, nivelul solului.
Tabelul urmtor arat corelaia ntre nivelul la care este aezat produsul fa
de cumprtor i gradul calitii vnzrii.

Tab. 7 Relaia ntre nivelul amplasrii mrfii i calitatea vnzrii ei
ivelul Gradul calitii
Ochi (nivelul 3)......................... ++
Mini (nivelul 2) ...................... =
Sol (nivelul 1) .......................... -

d) Asigurarea unei bune vizibiliti a produsului.
Cucerirea linearului implic de asemenea o btlie pentru asigurarea
vizibilitii produsului expus. Este produsul respectiv remarcat n comparaie
cu alte produse?
Aa cum s-a vzut anterior, nivelul raftului pe care este stocat
produsul este primordial. Plasarea produsului pe acest raft va influena
vizibilitatea produsului pentru cumprtor, aa cum se poate observa i din
figura urmtoare.

2 1 3 ivelul ochilor
5 4 6 ivelul minilor
8 7 9 ivelul solului
85

sens de circulaie al consumatorului n magazin
Fig. 3.17 Vizibilitatea mrfii n funcie de nivelul amplasrii ei

e) Pentru a fi cumprat de ctre client, produsul trebuie s fie
accesibil dar i s fie uor manipulabil (suprafee nealunecoase, contact
agreabil la atingere, posibiliti de transport n cazul n care este voluminos )
dar de asemenea s nu existe piedici la scoaterea sa de pe raft (talia
produsului n raport cu nlimea raftului, spaiu corespunztor ntre produse
etc.):

n utilizarea valorii diferitelor nivele ale gondolelor se constat (n
urma unor studii psihologice) c scderea procentual a vnzrilor este mai
mic dect creterea procentual a acestora la modificarea poziiei unui
produs de pe un nivel pe altul.

+ 63% +78% ivelul 3 al
ochilor
+34% - 20% ivelul 2 al
minilor
- 32% - 40% ivelul 1 al
solului

Fig. 3.18. Variaia vnzrilor prin utilizarea diferitelor nivele ale
linearului [6,73]

Aceasta se explic prin faptul c un produs, dup ce a fost cunoscut,
va fi cutat i la nivelele inferioare. Valoarea nivelelor este descresctoare de
la 3 ctre 2.

Merchandising-ul este nainte de toate o abordare experimental i
schimbarea de nivel a unui articol trebuie studiat cu atenie ntruct este
purttoare de informaii: indicii de vnzare n funcie de nivelul de prezentare
sunt date generale obinute prin mijloace de observare. Optimizarea
vnzrilor i randamentul linearului necesit o bun utilizare a fiecrei
nlimi de prezentare i o alternare a produselor n funcie de rotaia i de
marja lor (tabelul 7).

Tabelul 7: Alternana vertical i orizontal a produselor n funcie de
rotaie i de marj
Marj slab
pentru
distribuire
Produs cu
rotaie i marj
mare
Produs cu
rotaie i
marj slab
Produs cu
rotaie i marj
mare
Nivelul
superior
86
Marj
favorabil
pentru
distribuitor
Produs cu
rotaie i marj
mare
Produs cu
rotaie slab
i marj mare
Produs cu
rotaie i marj
mare
Nivelul
intermediar
Marj slab
pentru
distribuitor
Produs cu
rotaie i marj
slab
Produs cu
rotaie mare
i marj slab
Produs cu
rotaie i marj
slab
Nivelul
inferior

Regulile aranjrii mrfii
Rezultatul unor experiene arat c aranjarea unor produse la o anumit
nlime duce la mrirea vnzrilor cu pn la 30-50%. Unii furnizori
pltesc prime acelor comerciani care aeaz pe rafturi produsele lor la
nivelul minii sau ochiului.
Produsul se poate aeza n dou feluri:

1) Pe orizontal:
Pentru acest aranjament trebuie s se in cont de faptul c diferitele
sortimente ale unui produs trebuie aranjate n aa fel nct la dreapta vor fi
aezate cele mai scumpe, iar la stnga cele mai ieftine i mici; mrfurile
foarte cutate vor fi expuse la mijloc, produsele scumpe vor fi expuse la
dreapta fa de mijlocul grupului de marf. Este indicat ca produsele
atrgtoare i cele strict necesare s fie aezate n zona lateral a raftului.

2) Pe vertical:
i n acest caz este bine de tiut c exist zone active i zone pasive. Zona
mai joas (pn la 80cm) este mai puin bun dect zona la care se poate
ajunge cu mna (80-120cm) sau cea la nivelul ochiului (120-160cm),
precum i zona de sus este mai puin avantajoas.
Produsele scumpe i de calitate trebuie aezate sus, iar produsele
ieftine i economice s fie aezate jos. Cu ct o marf este aezat mai n
adncime cu att trebuie oferit o cantitate mai mare. Este recomandabil ca
mrfurile mai puin atractive i cele strict necesare s fie aezate mai jos.
Cu ct mrfurile sunt de dimensiuni mai mari i se pot recunoate
uor dup ambalaj, cu att se aeaz mai n adncime.
n comerul alimentar, n zonele slabe, deci pe rafturile joase, se
aeaz alimentele de baz (zahr, sare, fin) precum i cele grele i de
dimensiuni mari. n zona activ se aeaz produsele mai scumpe, cele de
bun calitate, produsele de lux (dulciuri, buturi alcoolice etc.)
Deoarece marfa proaspt este ntotdeauna cutat de cumprtori
(carnea, pinea, produsele lactate) este indicat s fie aezate n coluri,
adic n zone moarte. Prin aranjarea adecvat a instalaiilor i a
mobilierului se poate dirija fluxul cumprtorilor. Trebuie lsate libere
87
coridoare largi, precum i coridoarele laterale pentru a putea ajunge la
diferite raioane. Este avantajos ca la rscrucea coridoarelor s fie aezate
standuri atractive sau s se organizeze aciuni stimulatoare pentru
cumprtori.

magazinul PROGRESIV, mai 1999 nr.1, pag.26

Pe un culoar clienii au n general un anumit sens de circulaie de care
este util s se in cont n implantarea familiilor de produse. Clientului i se
vor propune mai nti produse cu cerere foarte mare, apoi se alterneaz
articolele de cumprare impulsiv i produse cu cerere curent ca n figura
3.19.
Cere-
re
foarte
puter-
nic
Im-
puls
Cerere
curent
Im-
puls
Im-
puls
Cerere
curent
Im-
puls
Cerere
curent
Im-
puls
Im-
puls
Cere
re
cu-
rent
Cerere
foarte
puter -
nic
Sens de circulaie
Fig. 3.19. Dispunerea produselor pe lungimea gondolelor [3, 85]

O alt sugestie de amplasare a familiilor de produse ntr-un magazin
cu amnuntul este prezentat n tabelul urmtor:

Tabelul 8: Amplasarea familiilor de produse
Felul mrfurilor Modul i motivaia de
cumprare
Amplasarea
mrfurilor n magazin
Bunuri cumprate
sub impulsul
momentului
Ca urmare a expunerii
atractive a mrfurilor
Magazinele mici: lng
intrare;
Magazinele mari:
pasajul (culoarul)
principal
Mrfuri de uz curent Frecvena de
cumprare n cantiti
mici
Pasajul principal, acces
uor
Mrfuri de larg
consum
Necesitate n spate, la cldirile fr
etaj;
La etajele superioare, la
cldirile cu etaj
Bunuri de utilitate
general
Utilitate casnic La fel cu articolele
cumprate din impuls
Articole de lux i alte
obiecte costisitore
Dup o chibzuire
atent i o tatonare
La o anumit distan
fa de intrare
88
ndelungat

89

Moduri de aranjare a produselor

Exist dou moduri principale de aranjare a produselor i alte cteva
combinaii secundare n care produsele pot fi aranjate pe rafturi:
1. Aranjarea produselor pe productori;
2. Aranjarea produselor pe game de produse

Aranjarea produselor pe productori
Principiu: produsele unei companii sunt prezentate grupat pe raft.
n acest tip de aranjare, produsele sunt aranjate pe orizontal,
respectndu-se standardele de merchandising ale fiecrei companii.
Diferitele tipuri ale aceluiai produs sunt aranjate pe vertical, cu
pachetele mai grele sau mai mari pe rafturile de jos i cele mai uoare pe
rafturile de sus.
Efect pozitiv: standardele de merchandising ale companiilor sunt
astfel gndite nct produsele s se susin ntre ele, produsele mai
cutate susinndu-le pe cele mai puin cunoscute. Rezult deci c
vnzrile vor fi mai mari la toate produsele din gam, chiar i la acele
produse care de obicei au o vnzare mai lent.
Efect negativ: consumatorul ar putea s se opreasc doar asupra
primului bloc de produse i s nu fac comparaii ntre produsele
similare existente n magazin.

Aranjarea produselor pe categorii de produse
n acest tip de aranjament, produsele similare sunt aranjate mpreun,
indiferent de furnizorul fiecrui produs. De exemplu, la raionul de
buturi rcoritoare, buturile acidulate sunt expuse mpreun, iar
buturile neacidulate mpreun.
Regulile de aranjare n funcie de greutate i mrime rmn
aceleai ca i la aranjamentul anterior.
Avantaj: consumatorul poate s fac mai uor comparaii ntre
produse similare. El poate vedea, de exemplu, c n cazul n care
cumpr o pung de detergent de 900g va plti mai puin dect dac ar
cumpra dou cutii de 450g.

Alte tipuri de aranjamente posibile:
aranjamentul orizontal al celor mai cunoscute
produse pe rafturile cele mai bune;
aranjamentul vertical pe produse similare;
aranjamentul vertical dup tipul de ambalaj;
aranjamentul vertical pe productori.

90
Aranjamentul orizontal al celor mai cunoscute produse
pe rafturile cele mai bune
Pe rafturile de la nivelul ochilor se aranjeaz produsele cu vnzrile cele
mai mari, celorlalte produse fiindu-le alocate rafturile de jos sau foarte
sus.
Avantaje: cele mai cutate produse sunt aduse n faa
consumatorilor, deci li se ofer acestora exact ceea ce i doresc.
Dezavantaje: produsele care nu se vnd foarte bine se vor vinde i
mai greu deoarece vor fi mai greu vzute de consumatori, crescnd cu
aceasta i costurile de depozitare i stocare.

Aranjamentul vertical pe produse similare
Fiecrui produs i se aloc o parte din seciunea permanent,
proporional cu procentul realizat din vnzri.
Acest tip de aranjare poate crea impresia c este corect pentru
toat lumea i c este foarte uor de controlat. De fapt, pentru detailist el
prezint mai multe dezavantaje dect avantaje, deoarece:
- este destul de dificil de calculat n fiecare moment care sunt vnzrile
la fiecare produs i care este spaiul corect care trebuie s fie acordat
fiecrui produs;
- datorit dificultii de a calcula exact, este posibil ca unele produse
s primeasc spaiu mai mare dect merit, iar altele mai puin;
- cel mai defavorizat este produsul lider n categorie, deoarece lng
acesta este amplasat produsul care l urmeaz n vnzri, n acest fel
oferindu-se posibilitatea consumatorului de a face comparaie i de a-
l alege pe cel mai ieftin dintre produse. Cnd consumatorul ajunge s
aleag cel mai ieftin produs din gam acest fenomen se poate
multiplica pentru toate produsele pan, fapt care pe termen lung,
poate avea consecine negative pentru detailist;
- produsele cu vnzare mai lent, chiar dac sunt produse foarte bune
pot ajunge n situaia de a avea foarte puin spaiu pe raft i n timp s
fie eliminate din magazin.

Aranjamentul vertical dup tipul de ambalaj
Este vorba despre acelai principiu de aranjare, doar c alocarea
spaiului pe raft se face calculnd cota de vnzri pentru fiecare tip de
ambalaj.
Avantajele i dezavantajele acestui tip de aranjare sunt
asemntoare cu cele ale aranjamentului anterior, doar c raionamentul
se aplic pentru diferite tipuri de ambalaj.
De exemplu, la o butur rcoritoare sticla de 2 litri poate fi
foarte bine vndut, pe cnd varianta la 1 litru s nu se vnd chiar att
de bine. Dezavantajele sunt mari pentru productorul lider, deoarece
celelalte produse ale acestuia nu beneficiaz de atracia exercitat de
91
produsul su cu vnzarea cea mai bun, ca n situaia n care acestea ar
fi prezentate mpreun, ntr-o prezentare bloc.

Aranjamentul vertical pe productori
n acest aranjament se atribuie fiecrui productor un spaiu sau un
procent din seciunea permanent. Acest procent poate fi calculat n
funcie de:
- cota de pia a fiecrui productor n ideea de a avea o
reprezentare n magazin similar cu cea de pe pia;
- procentul din vnzrile magazinului cu care contribuie produsele
unui productor.
Acest tip de aranjament simplific aprovizionarea, permite vizualizarea
uoar a evoluiei vnzrilor pe fiecare productor i efectuate de noi
comenzi n funcie de evoluia stocului, pentru a se evita rupturile de stoc.
Consumatorii apreciaz aceste aranjamente deoarece le permit
identificarea rapid a produselor pe care le caut.
Care dintre aceste aranjamente se potrivete cel mai bine
magazinului dumneavoastr rmne s hotri singuri, n funcie de
tipurile de produse pe care le avei n magazin, de relaiile pe care le
avei cu productorii i de obiectivele de vnzri pe care vi le stabilii
pentru fiecare categorie de produse.

magazinul Progresiv, februarie 2000 nr.8, pag.20

n construirea schemei de implantare a unei familii de produse date,
se urmresc o serie de principii:
1. n primul rnd trebuie facilitat identificarea familiei, adoptnd un
mobilier de prezentare specific i plasnd la fiecare extremitate a mobilierului
o subfamilie foarte caracteristic;

2. Dac este posibil s se determine un sens dominant de deplasare a
clienilor pe culoarele magazinului, la captul mobilierului (innd cont de
sensul de deplasare a clienilor) subfamilia pe care clienii o caut n mod
obinuit. De exemplu, iaurturile naturale (albe) sunt deseori aezate la captul
familiei iaurturi-deserturi lactate. Astfel, se grupeaz n msura posibilului
subfamiliile de produse considerate cele mai complementare.

3. n mod obinuit se consider c nivelurile de prezentare sunt de valoare
inegal. La nivelul cel mai de jos se plaseaz produsele pe care magazinul nu
ncearc s le favorizeze vnzarea (de exemplu, articolele de gam joas),
acelea care sunt considerate puin rentabile, produsele cu cumprare
prevzut, produsele cu ambalaj greu sau voluminos (acestea se aeaz jos
pentru a evita impresia c zdrobesc celelalte produse) i produsele care
sunt aranjate pe palei sau n cutii-palei.
92

4. Etajera cea mai joas este uneori scoas mai n afar n comparaie cu
celelalte pentru ca produsele pe care le conine s fie mai vizibile i mai uor
de apucat.

5. La nivelul minilor i la nivelul ochilor se plaseaz produsele a cror
vnzare se dorete a fi stimulat (n general este cazul mrcilor proprii ale
magazinului), acelea care sunt considerate cele mai rentabile precum i
articolele fragile sau de talie redus (pentru a fi uor de apucat).

6. Se ncearc structurarea spaiului atribuit diferitelor subdiviziuni a familiei
de produse (subfamilii, segmente, mrci) astfel nct acestea s se evidenieze
foarte clar. n acest sens, se poate ncerca un aranjament specific pentru
fiecare subansamblu distinctiv. De exemplu, un subansamblu de produse
poate fi scos n relief fa de restul raionului, amenajnd o fereastr sau o
vitrin .De asemenea, se poate interveni prin numrul de facing-uri
atribuite fiecrui produs i prin dispunerea produselor unele n raport cu
altele. n aceast privin, principiile care se aplic depind n principal de
dimensiunea produselor i a cantitilor care s-au vndut iar din acest punct
de vedere se pot distinge trei mari categorii de produse:
a. Prima categorie include produsele de dimensiuni normale i a
cror vnzri sunt n medie ridicate. Acestea grupeaz cea mai mare parte a
produselor din raionul alimentar, seci i lichide cum ar fi de exemplu: pastele,
orezul, cafeaua, apa mineral. Aceste produse sunt aezate pe etajere, plasate
pe palei, n cutii-palei, n roll-containere sau n couri.
n magazinele cu suprafa mare este nevoie de un stoc relativ important
pentru fiecare dintre aceste produse astfel nct numrul de facinguri necesar
(lund n considerare profunzimea expunerii) s fie mai mare dect unu
pentru majoritatea cazurilor. De altfel, ntr-un supermarket se stabilete n
mod normal un linear de 30 cm pentru o referin iar ntr-un supermarket se
stabilete un linear de 50 cm astfel nct referinele mai puin vndute s fie
corect vzute.
Prezentarea: pentru prezentarea mrcilor subfamiliei sau segmentului, se
poate alege fie prezentarea orizontal, fie cea orizontal. n cadrul prezentrii
orizontale, diferitele mrci sunt plasate unele lng altele pe aceea etajer.
n cadrul prezentrii verticale, diferitele mrci sunt plasate unele sub altele pe
aceeai ax vertical.
Prezentarea orizontal a mrcilor unei subfamilii de produse date este mai
puin utilizat n comparaie cu prezentarea vertical deoarece de obicei se
consider c asigur insuficient identificarea subfamiliilor de produse de
ctre consumatori. Totui nu ntodeauan se dispune de un numr de mrci
suficiente pentru a ocupa toat axa vertical cu o subfamilie iar criteriile de
difereniere ntre diversele subfamilii pot fi imprecise; consumatorii ar fi
astfel nevoii s caute n tot raionul produsele care i intereseaz.
93

Mesli
tradiional
Mesli tradiional Cereale pentru
sntate
Fulgi de
ovz
Mesli crocant Alte cereale adulte Ne - ndulcite
ndulcite ndulcite
Corn-flakes Corn-flakes ndulcite
Fig. 3.20 Exemplu de prezentare orizontal (a mrcilor unei aceleeai
sub-familii de produse) sectorul cereale pentru micul dejun

b. A doua categorie este constituit din produse cu dimensiuni
reduse i a cror vnzri medii pe referin sunt sczute (de exemplu,
mercerie, accesorii pentru coafur i pentru buctrie, papetrie,
parafarmacie, feronerie) .
Cel mai adesea fiecrei referine i se atribuie un singur facing, ceea ce asigur
un stoc suficient pentru a face fa vnzrilor pe timpul perioadei dintre dou
aprovizionri (lund n considerare profunzimea prezentrii) i pentru ca
aceste produse s fie vizibile, se grupeaz cu alte articole puternic
substituibile (pixuri-creion de diverse culori) sau complementare (radiere,
rigle, etc.) Numrul de referine distincte fiind foarte ridicat, se obine o
suprafa global de prezentare n raion suficient pentru a capta privirea
clienilor. Unui ansamblu de articole puternic substituibile (pixuri-creion de
diverse categorii) i se poate acorda o dispunere pe vertical sau orizontal
(complet sau nu) sau un panou (cu sau fr fee de separare).

c. A treia categorie include produse de talie medie sau mare i care
se vnd n cantiti mici (mbrcminte, anumite articole de bazar,
magnetoscoape, aparatur electrocasnic, televizoare etc.). Aceste produse
sunt aezate pe etajere, chiar pe podea sau agate de tavan.
n general este suficient un singur facing i se insist mai mult pe
profunzimea prezentrii pentru a obine un stoc suficient. Uneori exist
situaii n care nu se respect nici principiul facingului minim, de o referin
pentru articolele slab difereniate care sunt plasate n faa consumatorului
unele n spatele celorlalte. Aceasta este o modalitate prin care se ctig
spaiu fr a compromite claritattea prezentrii (cum ar fi de exemplu,
coloritul variat sau diferitele mrimi a unui model de mbrcminte dat).
Prezentarea: n ceea ce privete prezentarea diverselor modele sau mrci
concurente, exist fr ndoial interesul de a privilegia axa vertical att
timp ct talia sau greutatea produselor o permit sau, n caz contrar, se prefer
o prezentare pe orizontal ori o prezentare mixt (vertical i orizontal).

Controlul utilizrii linearului se poate efectua la diferite nivele:
- la nivelul referinelor dintr-o subfamilie de produse;
94
- la nivelul subfamiliei din interiorul unei familii;
- la nivelul unei familii aparinnd unui raion.
n operaia de colectare a datelor, parametrii cantitativi de pus n
eviden pentru fiecare referin sunt puin numeroi:
- cantitatea intrat n perioada distribuirii;
- cantitatea n stoc la nceputul i sfritul perioadei;
- pre de vnzare ( fr taxe);
- pre de cumprare ( fr taxe);
- linear ( n centimetri).
Aceste date permit calculul urmtoarelor elemente:
cantitatea vndut = cantitatea n stoc la nceputul perioadei + cantitatea
intrat - cantitatea ieit la sfritul perioadei;
cifra de afaceri fr taxe = cantitate vndut * pre de vnzare fr taxe;
stoc mediu = ( stoc iniial + stoc final)/ 2;
marja brut unitar = pre de vnzare- pre de cumprare ( fr taxe);
rata rotaiei stocului = cantitate vndut/ stoc mediu;
profit brut = marja brut unitar/ pre de vnzare fr taxe;
rata mrcii = marja brut unitar/ pre de vnzare fr taxe;
rata marjei brute = profit brut/ cifra de afaceri;
profitul pe produs = ( marja brut* rata rotaiei stocului)/ pre de
cumprare fr taxe.

Fr ndoial, n ultimii ani se remarc utilizarea din ce n ce mai
frecvent de ctre distribuitori a unui nou indice de gestiune PDP sau
Profitul Direct pe Produs. Pn n prezent, criteriul nr. 1 de performan
utilizat de ctre distribuitori a fost marja brut. Dar, de fapt, marja nu
msoar dect o mic parte din performana magazinului, mai precis
performana vnzrilor.
n anii 60, Mac Kinsey dezvolta n SUA conceptul de PDP. Veritabil
instrument de management, acesta are ca scop determinarea adevratei
rentabiliti a fiecrui produs fcnd distincie ntre:
- detalierea costurilor directe;
- rentabilitatea direct sau marja de contribuie.

PDP este profitul degajat (la nivelul produsului de referin
elementar), adunnd la marja brut comisioanele i bonificaiile diverse,
reducnd costurile directe de exploatare i de operare. PDP ia n calcul
costurile reale suportate de distribuitor i integreaz toate avantajele acordate,
chiar i n afara facturrii. Calculul su necesit o contabilitate precis a
costurilor relative pentru fiecare articol, aceasta fiind posibil graie
mijloacelor informatice i scannerelor care nregistreaz direct (cu ajutorul
sistemului de citire optic) informaiile produselor care trec prin faa caselor
de marcat.
PDP poate fi calculat n mai multe modaliti:
95
- PDP n uniti monetare pe unitate de produs evalueaz profitul realizat
vnznd o unitate n plus;
- PDP pe metru liniar de raft dezvoltat sau pe metru ptrat pe sptmn
msoar profitul unui produs potrivit cu aezarea lui n rafturi sau cu
suprafaa ce-i este acordat.
Calculul PDP se realizeaz astfel:
PDP= Pre de vnzare Pre de achiziie-cheltuieli directe de distribuie

Pentru ilustrarea importanei noiunii PDP i a aporturilor sale n
raport cu marja brut este prezentat exemplul urmtor.
ntr-un hipermarket aprovizionat prin depozit, dou produse A i B
degaj aceeai marj brut. A priori, am putea fi tentai s judecm
performana celor dou produse ca fiind egal. Cele dou produse sunt
ambalate n cutii de 24 de uniti consumator (UC), produsul A este sub-
ambalat n 4*6UC, iar produsul B nu dispune de subambalare (cutia de carton
conine direct 24 UC). Fabricantul livreaz depozitului n cutii iar
hipermagazinul comand produsul ambalat n 6 UC.
n cazul produsului A , responsabilul cu pregtirea comenzii n
depozit nu va avea de fcut nici un efort, el va putea livra direct un pachet de
6UC, innd cont de modul n care este subambalat produsul.
n cazul produsului B, pentru a putea face livrarea ctre magazin,
responsabilul va trebui s formeze pachete de cte 6 UC, adic s reambaleze
produsele. Se poate observa cu uurin c produsul B necesit mai mult efort
de manipulare dect produsul A, deci nu se poate pretinde c cele dou
produse au aceeai rentabilitate. PDP scoate astfel n eviden realitatea
acestor costuri directe de distribuie.
n Frana primul distribuitor care a utilizat PDP este Casino.
Instrumentul este utilizat pentru controlul de gestiune n domeniul
bcniilor. De asemenea, a fost realizat un prim studiu i n raionul cafelei.
Dup primele utilizri, Casino a constat, n medie, urmtoarele
aspecte:
preul de achiziie = 79% din preul de vnzare;
costurile directe = 10% din preul de vnzare;
costurile fixe=8%din preul de vnzare;
rezultatul obinut nainte de impozitare=1% din preul de vnzare.
Aportul de marj (marja de contribuie) este constituit din suma
costurilor fixe i a rezultatului nainte de impozitare
Avantaje directe prin utilizarea PDP:
- PDP permite msurarea mai precis a rentabilitii;
- PDP permite raionalizarea alegerilor (exemplu: livrarea direct sau prin
depozit);
- PDP permite o bun alocare a spaiului.
Avantaje indirecte:
- n relaiile interne permite eliminarea conflictelor;
96
- n relaiile cu furnizorii PDP permite realizarea unei colaborri, orientate
spre tehnologie i nu numai pe condiiile de cumprare.

n tabelul urmtor se prezint un exemplu de calcul, cu ajutorul
programelor informatice, a profitului direct pe produs.

Tab. 9 Analiza informatic a profitului direct pe produs la un articol
specific
Calculul PDP Dolari pe cas
Preul de vnzare cu amnuntul 18,72
Preul de cumprare 14,98
Marja brut 3,74
Plus comisioane i alte avantaje
Scont de plat calculat 0,30
Bonificare comercializare 0,50
Total comisioane i alte
avantaje
0,80
Minus costurile directe de manipulare
Munc direct n antrepozit 0,41
Costul stocului n antrepozit 0,18
Costul exploatrii antrepozitului 0,12
Transport antrepozit/magazin 0,14
Munc direct n magazinul cu
amnuntul
0,78
Costul stocului n magazinul cu
amnuntul
0,15
Costul exploatrii n magazinul cu
amnuntul
0,81
Total costuri directe de manipulare 2,59
Profit direct pe produs 1,95

Tab. 10 Marja brut n raport cu profitul real pentru cteva produse
Produse Marja
brut $
PDP
$
PDP asupra
marjei brute %
Borcnele cu
alimente pentru
copii
11 3 24,27
Dulciuri servite ntre
brnzeturi i fructe
11 7 63,63
Brutrie la scar
industrial
19 2 10,52
Fin 20 8 40,00
igri 10 10 100,00
97

Specialistul francez Pierre Dubois, n urma analizei vnzrilor i a
profitului pe produs, propune urmtoarea clasificare a produselor existente
ntr-un magazin:

Tabelul 11 Tipologia produselor n funcie de volumul de vnzri
i profitul pe produs [2,140]
Volum de vnzri slab Volum de vnzri ridicat
Produse care pierd Produse sub-exploatate

Profit pe
produs slab sau
negativ

Produse n declin,
mbtrnite, de abandonat
Produse maturizate,
produse impulsive,
produse lider
Profit pe
produs ridicat
Produse latente
Produse noi de dezvoltat,
produse care pot trece
naintea altora ntr-o
perioad dat
Produse cu ctig
Produse celebre
( staruri)

Aceast tipologie permite, din punctul de vedere al merchandisingului,
preconizarea anumitor soluii, prezentate n tabelul urmtor:

Tabelul 12 Aciuni de baz ntreprinse pentru patru situaii [2,141]
Produse latente Produse cu ctig
- ameliorarea vitezei de rotaie a
stocurilor
- prezentarea mai selectiv
- publicitate
- mai mult atracie la aezarea
mrfii
- aciuni asupra preului
- cunoaterea prin publicitate i
promovare
- prezentare agresiv
- meninerea stocului n raioane n
permanen la un anumit nivel
- impulsionarea circulaiei frontale
a clientelei
Produse care pierd Produse sub-exploatate
- reducerea spaiului alocat pe
rafturi
- regndirea politicii de preuri
- eliminarea produsului din
oferta de vnzare
- analiza critic a costurilor
- regndirea politicii de preuri
- aplicarea tehnicilor de
promovare

De asemenea, este util de calculat:
- productivitatea linearului = cifra de afaceri/ numr centimetri linear
alocai pentru produs;
- rentabilitatea stocului = profit brut/ stoc mediu n pre de cumprare;
- rentabilitatea linearului = profit brut/ numr centimetri de linear pentru un
produs;
98
- indice de rentabilitate a produsului = (rata marjei brute * rata rotaiei
stocului)/ numr centimetri linear dezvoltat.

Punctele de vnzare impulsiv
Punctele de vnzare impulsiv reprezint acele puncte de vnzare care
exploateaz impulsul de cumprare, l determin pe consumator s aleag un
anumit produs chiar dac acesta nu este n lista sa de cumprturi.
Aa cum se tie, produsele se mpart n dou mari categorii:
1. produse care se vnd programat (produsele alimentare uzuale cum ar fi
pinea, laptele, carnea; produse de igien cum ar fi de exemplu, detergenii)
2. produse care se vnd la impuls:
- dulciurile: bomboane, ciocolat, batoane de ciocolat, guma de mestecat,
dulciurile de dimensiuni mici, ngheata)
- buturile rcoritoare de orice tip
- berea n sezonul cald
- orice produse care fac subiectul ofertelor promoionale
Punctele de vnzare la impuls se adreseaz n special cumprtorilor
nehotri. Iniial ei nu au intenia de a cumpra un anumit produs, ns sunt
atrai de dispunerea atractiv a produselor, de materialele promoionale de la
locul de vnzare sau de ofertele speciale pentru produsul respectiv.
Cele mai cunoscute puncte de vnzare impulsive sunt:
I. Aranjamentele temporare pe podea sub forma piramidelor;
II. Punctele de vnzare secundare sub forma rafturilor
III. Casele de marcat i punctele de vnzare situate n apropierea caselor de
marcat
IV. Instalaiile de refrigerare.

Punctele de vnzare secundare sunt standurile de dimensiuni mici
(amplasate de obicei n apropierea caselor de marcat), vitrinele frigorifice,
rack-urile i standurile mari.
Aa cum s-a subliniat, majoritatea cumprtorilor, pe lng ceea ce
vor s cumpere se las atrai i de alte produse din magazin, fie datorit
ambalajului i prezentrii incitante, fie datorit reclamei de la televizor, fie
pentru faptul c, vzndu-le, i amintesc c sunt necesare. Oricum, ei pot fi
influenai suplimentar de produsele aezate pe traseul spre casa de marcat, cu
condiia s fie prezentate ntr-un mod care s atrag privirile i s incite.
n crearea unui punct de vnzare secundar, detailistul trebuie s ia n
considerare dou aspecte importante: durabilitatea i exclusivitatea.
Punctele secundare de vnzare reprezint o categorie aparte de
materiale promoionale, confecionate din plastic, lemn sau alt material i
care se constituie ca suport pentru expunerea produselor. n funcie de ct de
solid sunt concepute i de grija cu care sunt utilizate, acestea se deterioreaz
dup o perioad mai ndelungat de timp, lucru deosebit de important, dat
fiind costul lor de producie. De obicei, productorii sunt cei care investesc
99
pentru a le crea i le aduc n magazin prin fora lor de vnzri. Aceasta este o
investiie care trebuie recuperat. Scopul ei este de a crete vnzrile la
produsele pentru care au fost concepute. La anumite intervale de timp,
productorii verific dac aceste rafturi, standuri sau lzi frigorifice servesc la
expunerea exclusiv a produselor lor sau conin i produse ale concurenei.
Este de la sine neles c n momentul n care un anumit productor a fcut o
investiie nu va fi ncntat s constate c se folosete de aceasta chiar
competitorul su direct!
Pe de alt parte, este i n interesul comerciantului s exploateze la
maxim acest spaiu de vnzare, pentru a-i crete vnzrile. Acesta este un
motiv pentru a-l folosi n scopul n care a fost proiectat, respectnd
standardele de mercantizare ale productorului (ordinea de aranjare a
produselor).
Standurile de tejghea
Standurile de tejghea reprezint modalitatea ideal de a vinde produse
relativ ieftine i de dimensiuni mici. Acestea au dimensiuni reduse i sunt
destinate amplasrii pe tejghea, n special n apropierea caselor de marcat,
pentru a putea fi supravegheate cu uurin. Printre produsele care se expun
pe acest tip de suport sunt: dulciurile, guma de mestecat, ceaiurile, pliculeele
de cafea, lame de brbierit, baterii, erveele, pansamente i leucoplaste,
filme foto, prezervative etc. O dat ajuns la casa de marcat cumprtorul i
va permite s mai adauge n coul de cumprturi un produs ieftin.
Un avantaj deosebit adus de aceste standuri const n faptul c sunt
concepute pentru o expunere etajat i ofer suport pentru un numr
important de uniti de produs, ocupnd astfel un spaiu minim. Pot avea
forma unor rftulee suprapuse sau a unor tvie prinse pe un stativ care,
pentru a fi poziionate, au nevoie de o suprafa egal cu baza standului.
Un alt avantaj indus prin utilizarea standurilor de tejghea este c toi
cumprtorii care intr n magazin trec pe la casa de marcat sau chiar stau la
coad i astfel ansele ca produsul s fie remarcat i cumprat sunt foarte
mari. Standurile de tejghea sunt recomandate a fi folosite n supermarket-uri,
magazine alimentare mici precum i tarabe, mai exact, oriunde exist cas de
marcat i/sau tejghea. Materialele promoionale care se pot folosi cu succes la
acest punct de vnzare sunt leaflet-urile mici pliante de prezentare a
produsului i a avantajelor acestuia, pe care clienii le pot citi cu uurin n
timp ce ateapt la rndul de la cas.

Vitrinele frigorifice (coolere i lzi frigorifice)
Necesitatea vitrinelor frigorifice este mai evident mai ales n sezonul
cald.
Coolerele sunt acele vitrine frigorifice n care de obicei se pstreaz
buturile rcoritoare i produsele lactate i care au forma unor frigidere
nalte, cu u transparent, din sticl.
100
Lzile frigorifice sunt destinate mezelurilor, produselor din carne,
prjiturilor i ngheatei.Avantajul lzilor/vitrinelor frigorifice const n faptul
c pstreaz produsul rece i n acelai timp l expun la vedere. Coolerele
reprezint o investiie costisitoare, trebuie pstrate cu grij, curate periodic
i nu trebuie lsate cu ua deschis mai mult dect este necesar. Exist dou
posibiliti de amplasare a coolerelor n magazin: fie la intrare, cnd
entuziasmul de cumprare este mare, fie la ieire, n special pentru buturi
rcoritoare, ap mineral, bere. De asemenea trebuie avut n vedere i locul n
care este amplasat sursa de alimentare cu curent electric.
n magazinele mici, lzile frigorifice i coolerele se pot aeza n
exteriorul magazinului dar n locuri umbrite.
Dintre materialele promoionale recomandate pentru vitrinele
frigorifice se pot enumera:
- etichetele de pre
- wobblere (materiale promoionale de dimensiuni mici care se lipesc la un
capt de raft, la locul unde exist produsul expus iar cellalt capt este lsat
liber, n exterior, cu scopul de a atrage atenia asupra locaiei respective; se
folosesc ndeosebi la lansarea produselor noi)
- postere de dimensiuni nu foarte mari, lipite pe vitrin, indicnd c acolo se
gsete produsul cutat, dar lsnd s se vad produsele din interiorul
vitrinei.

Piramidele puncte temporare de vnzare
Piramida reprezint acel aranjament temporar pe podea care anun
consumatorului prezena produselor n magazin i transmite o senzaie de
for apreciat de clieni.

Cteva reguli care ar trebui respectate pentru a realiza corect o
piramid:

1. Dimensiunea piramidei trebuie s fie n concordan cu spaiul de vnzare.
O piramid foarte mare ntr-un spaiu mic va crea o imagine de disproporie
iar o piramid foarte mic ntr-un magazin cu mult spaiu va trece
neobservat de consumatori.
2. Locurile ideale pentru amplasarea unei piramide sunt cele situate ct mai
aproape de intrarea n magazin i ct mai aproape de fluxul de consumatori.
3. Locul de amplasare al piramidei trebuie s fie diferit de locul n care sunt
expuse permanent produsele n magazin.
4. Dac exist suficient spaiu n magazin este de preferat s se amplaseze ct
mai multe piramide: un numr ct mai mare de display-uri temporare va
crete probabilitatea ca produsele respective s fie cumprate.
5. Piramida nu trebuie s dea consumatorului senzaia de perfeciune poate
cumprtorul va fi tentat s ia produsul din piramid, ns din teama de a nu
distruge imaginea aranjamentului va renuna s mai cumpere. De asemenea,
101
lipsa unor produse din piramid va da senzaia cumprtorului c i ali
clieni au achiziionat produsul. Cteva uniti de produs aruncate n acest
aranjament l vor ncuraja pe consumator s ia produsul din acest loc.
6. Amplasamentul trebuie construit la o nlime ntre talia i nlimea
clientului obinuit.
7. n cazul n care se folosesc stative mai nalte, ultimele produse din
piramid trebuie s fie uor accesibile consumatorilor. Nu sunt recomandate
piramidele prea nalte.
8. Baza piramidei trebuie s fie solid, de 20-25 cm nlime i protejat
pentru a se evita deteriorarea ei.
9. Orice aranjament temporar are o durat limitat, deci rennoirea sa este
cheia succesului. Durat de pstrare n magazin a unui astfel de display este
de 4-10 zile.
10. Piramida trebuie s fie nsoit de materiale promoionale, care s
sublinieze avantajele ofertei.
11. Preul trebuie scris vizibil, cu cifre de dimensiuni foarte mari, pentru a-i
da clientului senzaia unei oferte cu adevrat speciale.

Transformarea rack-urilor n puncte de vnzare la impuls
Cele mai des folosite ca puncte de vnzare secundare sunt standurile
mari, care au forma unor rafturi de expunere, cu o nlime de 160-180 cm i
personalizate cu sigla productorului i a produselor. Acestea se numesc
rack-uri.
Rack-urile sunt concepute pentru expunerea unei singure mrci de
produs, care se gsete de obicei n mai multe variante. Cu scopul de a pstra
imaginea de omogenitate i ordine, nu este recomandat ca ntr-un rack s se
expun mai mult de trei variante. Atunci cnd se aeaz produsele n rack
trebuie s se in cont n primul rnd de ordinea standard cerut de
productor. Este posibil ca acesta s fi studiat ndelung (folosindu-se de
experiena sa i a specialitilor n marketing i vnzri) care este modul de
aranjare care aduce cele mai mari vnzri i care sunt modalitile prin care
se pot ncuraja vnzrile tuturor variantelor de produs. Dac nu se cunosc
standardele productorului, se vor aeza variantele de produs pe vertical,
prima variant n fluxul de consumatori fiind cea mai cunoscut pe pia.
Existena uni rack n magazin se justific doar atunci cnd magazinul
comercializeaz permanent aceste produse i este aprovizionat cu cantiti
mari, astfel nct rack-ul s fie ntotdeauna plin. Senzaia de abunden
sporete ncrederea consumatorilor n produs i trezete dorina de
cumprare. Un raft gol poate da senzaia de produse vechi sau expirate, care
nu se vnd.
Poziionarea este elementul cel mai important n transformarea rack-
ului ntr-un punct la impuls. Spaiul ideal de amplasare a unui rack este n
locaia cea mai vizibil de la intrarea cumprtorilor n magazin sau
poziionat ct mai n fa, n fluxul de cumprtori. La intrare, cumprtorul
102
are bani i este entuziasmat, se las mai uor atras de produse pe care, dei nu
le programase, dorete s le aib. Un punct secundar de vnzare nu trebuie n
nici un caz aezat lng seciunea primar de expunere a produsului. Rack-ul
nu trebuie s fie o extensie a punctului principal de vnzare. Scopul unui
punct secundar de vnzare este acela de a atrage permanent cumprtori n
plus fa de cei care vin n magazin cu scopul precis de a cumpra produsul.
Aezndu-l n acelai spaiu, cumprtorii care vor vedea produsul vor fi
aceeai.
Cnd un rack nu reprezint un punct de vnzare la impuls?
n magazinele de dimensiuni foarte mici, rack-ul nlocuiete de multe
ori punctul principal de vnzare. Prin modul n care este conceput, acesta
permite expunerea unui numr mare de produse i atrage cumprtorii prin
imaginea compact pe care o creeaz. Uneori rafturile magazinelor nu sunt
suficient de ncptoare pentru a expune toate produsele, n toate variantele.
Alteori, exist perioade cnd magazinul nu este suficient de bine aprovizionat
pentru a expune produsul att n raft, la seciunea la care aparine, ct i n
rack, astfle nct nu este posibil s se creeze dou puncte de vnzare. n acest
caz se recomand expunerea produsului n rack-ul special conceput, ntr-o
cantitate ct mai mare, renunnd la spaiul din raftul magazinului, n cazul n
care nu exist marf suficient. n aceste dou situaii, n mod excepional,
rack-ul trebuie aezat lng seciunea de care aparine produsul (rcoritoare,
cafea, dulciuri etc.) pentru a fi uor de gsit la seciunea respectiv de ctre
cei care vin n magazin cu intenia de a cumpra produse de o anumit
categorie. De reinut este faptul c aceasta nu este dect o soluie temporar,
pn cnd se va reui s se creeze mai mult spaiu pe raft sau pn cnd se va
reface stocul de produs. Punctele de vnzare de acest gen nu mai exploateaz
impulsul de cumprare, fiind destinat cumprturilor programate.
Materialele promoionale recomandate pentru a marca rack-urile sunt:
- hanger-ele materiale suspendate deasupra rack-urilor, indicnd de la
distan locul unde poate fi gsit produsul
- etichetele de pre
- shelfliner-ele materiale promoionale care marcheaz spaiul de raft alocat
produsului pentru care sunt concepute, au forma unor etichete de raft aezate
de-a lungul acestui spaiu
- wobblere
- panourile inscripionate cu numele productorului n partea de sus a rack-
ului

3.6 Echipamente de prezentare i de vnzare a
produselor
Echipamentul comercial ndeplinete un rol important n activitatea
unui magazin, contribuind la folosirea optim a suprafeei de vnzare, la
etalarea unei cantiti mai mari de mrfuri i la crearea condiiilor favorabile
de munc pentru vnztori.
103
Echiparea cu mobilier comercial a magazinelor trebuie s urneasc
crearea unei uniti economico-tehnologice i arhitectonice interioare,
respectndu-se cerinele estetice, psihologice i stimulatoare pentru vnzarea
mrfurilor. La proiectarea i folosirea mobilierului este necesar s se aib n
vedere reala lui importan n promovarea unei anumite tehnologii
comerciale, specific diferitelor tipuri de uniti. Dispunerea mobilierului n
magazin trebuie s asigure folosirea intensiv a spaiilor comerciale pe
orizontal i pe vertical, n vederea obinerii unui grad optim de ocupare cu
mobilier i respectiv de ncrcare a slii de vnzare cu mrfuri.
Alturi de mobilierul de expunere a mrfurilor exist i o gam larg
de echipamente materiale, indispensabile n procesul prezentrii i desfacerii
mrfurilor:
- echipamente de baz ale slii de vnzare: echipamente pentru
calcul, aparate pentru ncercat i verificat articole electro-casnice,
baterii, becuri, aparate de msur, standuri de ncercri, pupitre
pentru audiii muzicale;
- echipamente suplimentare ale slii de vnzare: dispozitive, aparate
i maini pentru clcat, fasonat, festonat, cusut i brodat articole
de confecii;
- echipamente specifice sectorului alimentar: vitrine frigorifice,
maini pentru tiat, cntrit, ambalat, marcat.

REGULILE ALEGERII MOBILIERULUI
Prima regul n ceea ce privete mobilierul este c trebuie s se
aleag piese de mobilier care prezint cea mai mare capacitate de adaptare la
toate tipurile de amenajare; nu vom reveni asupra inconvenientelor pe care le
prezint mobilele confecionate pe msur n cazul unei amenajri libere.
Cci, s nu uitm niciodat c o amenajare bun a pieselor de mobilier este
cea care poate fi modificat n funcie de experiena dobndit, care poate fi
revizuit i constant ameliorat. Magazinul este o fiin vie care evolueaz i
la fel i mediul su. Dac nc de la deschidere merchandiserul alege un
mobilier prea puin modular, prea puin modificabil, el i asum un risc mare
pentru viitor, iar investiia sa se poate dovedi mai puin rentabil.
A doua regul referitoare la mobilier este c acesta din urm nu poate
fi ales fr o raportare exact la produsele care se intenioneaz a fi
prezentate pe piesele de mobilier alese.
A treia regul se refer la dimensiunea pieselor de mobilier. Exist un
raport cert ntre suprafaa de vnzare i dimensiunea maxim a pieselor de
mobilier care vor servi prezentrii i n consecin numrul lor.
Este evident c suprafaa de vnzare impune constrngeri referitoare
la lungimea linearului posibil. Astfel, un magazin de 100 mp nu poate s aib
mai mult de 40 m linear la sol. Ceea ce restrnge, bineneles, i numrul
pieselor de mobilier pe care se face prezentarea i dimensiunea lor. Nu
trebuie uitat c fiecare pies de mobilier trebuie perceput de client uor i
104
rapid. Ori perceperea unui linear total a unei piese de mobilier n care se face
prezentarea (o gondol de exemplu) depinde de distana pe care poate s o
aib clientul n magazin fa de aceast pies de mobilier i unghiul sub care
se vede. n general, unghiul util sub care un ochi vede o gondol cu baza Y
situat la o distan D este: = 4D (unghiul util = unghiul din care
percepia global a gondolei este cea mai bun). Acest unghi util trebuie s
fie cutat ntotdeauna de merchandiser, adic el trebuie s prevad, n funcie
de distana pe care o poate oferi clienilor si, o lungime de gondol Y astfel
nct tg = Y/D. Este ceea ce prezint figura 3.22.
DIFERITELE TIPURI DE MOBILIER
Exist 4 mari categorii de mobilier utilizabile n magazin, dup cum
urmeaz:
1. echipamente murale care sunt rafturi cu niveluri adaptabile n
funcie de dimensiunea ambalajelor produselor;
2. gondolele propriu-zise care, ca i echipamentele murale, sunt
constituite din rafturi adaptabile diferitelor ambalaje i ale cror plci
orizontale sunt suficient de groase ca s prezinte etichetele care dau
informaii asupra mrfii (pre, calitate, coninut);

Fig. 3.22. Unghiul util

3. containerele speciale din metal tip grilaj cu 4 forme principale: mai
nti bordurile de palei adaptabile pe palei sau socluri cu role care pot fi
stivuite, apoi containerele de vnzare cu suport cu role, apoi courile cu palei
pentru prezentarea n vrac care ofer mari posibiliti de stivuire i care sunt
uor de transportat, n sfrit containerele autoservire adaptate special
vnzrii anumitor produse (de exemplu alimente pentru bebelui) i care sunt
cel mai adeseori special furnizate de productor;
4. piesele de mobilier cu refrigerare, de diferite dimensiuni i de
diferite forme, n funcie de marfa prezentat (alimente congelate, carne,
mezeluri) i de nevoile specifice ale magazinului.

Cmpul ochiului Cmpul ochiului
drept stng
Y
D
tg = Y
D

105
n procesul de organizare a ncasrii preului mrfurilor intervin trei
elemente: numrul necesar de case de marcat; tehnologia ncasrii i fixarea
locului pentru case.
Numrul caselor de marcat n diferitele tipuri de magazine trebuie n
aa fel fundamentat nct s asigure un proces nestnjenit de ncasare i s
prentmpine aglomerrile. Practic se stabilete numrul clienilor care
trebuie s fie servii ntr-un anumit interval de timp. Numrul necesar de case
de marcat se stabilete, n general, n funcie de:
- numrul maxim al clienilor care se afl ntr-un anumit
interval de timp n magazin;
- timpul mediu de servire la cas a unui client;
- durata total de funcionare a casei n intervalul de timp
considerat.
n magazinele sau raioanele cu autoservire din marile magazine sunt
aplicate, n general, urmtoarele operaii i procedee ce compun procesul de
ncasare:
- scoaterea mrfurilor din co sau din cruciorul pentru cumprturi
de ctre client;
- metoda cu un co alternativ, punndu-se mrfurile ntr-un co
sau ntr-un crucior gol, de ctre personalul comercial;
- scoaterea mrfurilor din co sau crucior de ctre cumprtor i
aezarea acestora pe o band transportoare, care le deplaseaz
pn la punctul special pentru ambalat, unde este instalat n mod
obinuit i casa.
Amplasarea caselor de marcat se face astfel nct s favorizeze
utilizarea unei tehnologii comerciale moderne i eficiente. Se impune
respectarea anumitor cerine:
- asigurarea unei circulaii libere a clienilor nct fluxul acestora s
nu se intersecteze n faa caselor de marcat;
- evitarea ajungerii n situaii de aglomerare, supravegherea de ctre
casier a unei pri din sala de vnzare;
- gruparea ntr-un loc bine delimitat a caselor de marcat, excepiile
fiind posibile atunci cnd sala de vnzare are mai multe puncte de
ieire.

3.7 Etalarea mrfurilor
Etalarea mrfurilor, privit ca un ansamblu de procedee i reguli de
prezentare a mrfurilor, reprezint o component de baz a
merchandisingului. Operaiunile, procedeele, procesele i regulile proprii
urmresc realizarea unei oferte active, apte s asigure creterea vnzrilor i,
n final, sporirea profitului comerciantului.
Etalarea, ca element fundamental al promovrii vnzrii mrfurilor,
printr-o prezentare deosebit de bine conceput, acioneaz asupra
consumatorului n mai multe sensuri [11,167]:
106
pune n valoare articolul, realiznd o legtur ntre publicitatea mass-
media i locul de vnzare a acestui articol;
poate modifica dorina de cumprare a unui client;
furnizeaz anumite informaii inedite despre utilizarea produsului pe care-
l pune n valoare, crend deci, noi mobiluri de cumprare.
Scopul final al etalrii const n:
- atenionarea clientului care, prin natura firii sale, poate fi
preocupat, vistor sau neatent;
- atragerea i oprirea clientului spre informare;
- generarea unei cereri de impuls;
- materializarea impulsului ntr-o cumprare efectiv;
clientul ia hotrrea de a cumpra sub impulsul
informaiilor furnizate asupra preului, calitii i
modalitilor de ntrebuinare a produselor oferite.
Etalarea mrfurilor n vitrine
Vitrina reprezint, n miniatur, mijlocul cel mai eficient de
ntreinere continu a dialogului dintre comerciant i clienii si. Ea se
organizeaz ntr-un spaiu special amenajat pentru prezentarea natural a
mrfurilor. Totodat, vitrina este i cel mai direct mod de informare a
cumprtorului despre asortimentul i calitatea mrfurilor existente n
magazin.
Vitrina reprezint cartea de vizit a comerciantului. Ea este mai mult
dect un afi al magazinului, ea trebuie s fie un spectacol n trei dimensiuni
destinat clienilor, dar i non clienilor acestui punct de vnzare. Vitrina
urmrete s comunice cu convingere ceea ce magazinul ofer specific unei
clientele poteniale. Este un emitor de imagine al firmei deoarece constituie
mijlocul cel mai eficace pentru a face cunoscut concepia magazinului,
originalitatea sa, dar i un instrument promoional acionnd asupra
comportamentului trectorului, declannd intrarea lui. Vitrina trebuie s
atrag asupra ei atenia unui numr ct mai mare de vizitatori (comunicarea
de mas), apoi s suscite interesul mai multor indivizi, invitndu-i s ia
cunotin individual de coninutul ei (comunicare individual). Pentru a fi
armonioas, vitrina trebuie s ocupe ct mai bine spaiul disponibil urmnd,
pe ct posibil, regula de aur care determin dreptunghiul perfect, unde
raportul laturii mari fa de cea mic este egal cu 1,618. Acest dreptunghi
corespunde regulilor esteticii clasice, el prezint un caracter echilibrat i
armonie. n interiorul acestui dreptunghi, punctele aezate n fa vor fi mai
bine puse n valoare dac se folosete bine suprafaa dat.

107

Fig.3.23. Dispunerea produselor n vitrin [1,18 ]

n vederea realizrii unei etalri estetice se pot combina diverse
elemente astfel nct s se obin efecte ct mai plcute: culoare, decor,
spaiu, lumin, tec;
Pentru obinerea unei etalri eficiente a mrfurilor n vitrine se
recomand realizarea urmtoarelor cerine [11,169]:
- selecionarea cu mult grij a produselor ce urmeaz a fi expuse,
evitndu-se prezentarea unui numr prea mare de articole;
- fiecare produs etalat s constituie un punct de atracie;
- etalarea s fie echilibrat, logic, cu mesaj publicitar despre articol;
- s formeze un punct de sprijin realizat prin diferite grupaje de materiale
decorative, prin mbinarea unor elemente mobile sau prin efecte de
lumin;
- etalarea pe grupe de utiliti, pentru a le identifica cu uurin;
- etalarea pe orizontal a produselor grele sau cu volum mare, linia
orizontal ntrerupndu-se prin pauze de decor pentru a se evita
monotonia;
- repartizarea pe vertical asigur sesizarea tuturor tipo-dimensiunilor la
sortimentele expuse;
- produsele cu ambalaje care au un aspect publicitar pronunat se pot etala
ambalate, cu condiia ca cel puin unul s fie dezambalat i prezentat n
stare de funciune;
- produsele care reprezint accesorii se etaleaz mpreuna cu acestea, iar
produsele formate din mai multe sub-ansamble se vor prezenta n stare
asamblat.

Produsele trebuie dispuse la diferite nlimi, ceea ce d o impresie de
relief i evit caracterul fix sau monoton. Ele trebuie s se situeze la trei
niveluri de nlime i de profunzime. Aceast dispunere d un sentiment de
perspectiv, iar vitrina devine mai animat. Este necesar ca fiecare vitrin s
fac apel la toate resursele tehnice pentru ca decorul, articolele, culorile i
punerea lor n spaiu s atrag din partea fiecrui trector atenie, nelegere,
memorizare i credibilitate maxime.
Modalitile de realizare tehnic a etalrii mrfurilor n vitrine se pot
grupa n trei categorii:
108
- etalare- catalog;
- etalare- tematic;
- etalare- documentar.

n general sunt combinate mai multe elemente pentru obinerea
efectelor pozitive:
Culoarea. Etalarea fiind o compoziie vizual, culoarea este folosit ca
un mijloc deosebit de eficace. Se folosesc att culori calde (rou, portocaliu,
vernil) care vin mai n fa, dar i culorile reci (albastru, verde) care duc
spre fundalul vitrinei. La alegerea culorilor se va urmri obinerea unei uniti
de expresie fa de tematic, innd cont de semnificaiile psihologice ale
fiecruia i rezonanele lor afective.
Decorul. Evidenierea unei mrfi poate declana trectorului emoii
capabile s-i fixeze interesul. Decorul obinut prin diferite combinaii pe o
anumit tematic creeaz ambiana necesar i dirijeaz privirea ctre
articolele etalate. Culoarea materialelor folosite pentru obinerea decorului
trebuie armonizat cu nuana culorilor produselor etalate, innd seama c
marfa este cea care trebuie pus n valoare.
Spaiul. Dispunerea produselor trebuie s se fac astfel nct s
asigure cea mai bun vizibilitate. n aranjarea materialului expus se utilizeaz
diferite forme de linii:
- linia vertical, subliniaz faa i soliditatea;
- linia orizontal, sinonim cu odihna, calmul, linitea;
- linia oblic, antreneaz micarea, viaa, mobilitatea;
- linia frnat, simbol al dinamismului;
- linia curb, simbol al eleganei, rafinamentului, nobleei.
Utilizarea spaiului se face prin forme simple, nencrcate, cu elegan
i eficien.
Lumina. Culorile, materialele utilizate sunt bine dispuse n eviden
de o lumin bine aleas, care nu stnjenete privirea celor interesai. Felul
mrfurilor prezentate impune diferite grade de iluminare. De exemplu, n
vitrinele unde se expun mrfuri de culoare nchis i fr luciu este necesar
lumin mai puternic, iar pentru obiectele cu fee lucioase i viu colorate
lumin mai slab. Toate inscripiile din vitrin trebuie s fie iluminate astfel
nct s asigure citirea lor cu uurin.

Etalarea mrfurilor pe gondolele de expunere a mrfurilor
Interiorul magazinului reprezint nu numai prelungirea aciunii
elementelor exterioare, dar i informarea cumprtorilor ntr-o atmosfer de
destindere, deservire i ncredere, care s contribuie la formarea deciziei de
cumprare. Etalarea mrfurilor n sala de vnzare urmrete s asigure: o
abunden de mrfuri, o varietate ct mai mare, un flux raional i o circulaie
activ a clienilor care s permit acestora cuprinderea ntregii suprafee a
magazinului i contactul direct cu marfa.
109
Alte cerine care trebuie avute n vedere la realizarea tehnic a
expunerii mrfurilor n interiorul magazinului se refer la [11,171]:
pentru mrfurile care necesit o informare suplimentar cu privire
la partea tehnic i performane este necesar ca acestea s fie
prezentate prin panouri, afie, etichete n care s se evidenieze
caracteristicile i parametrii tehnico-funcionali;
pentru mrfurile ce necesit o prezentare direct se vor amenaja
spaii speciale pentru demonstraii;
articolele din cadrul unei grupe de mrfuri se expun mpreun
pentru a da posibilitatea clientului de a gsi la un loc mrfurile
nrudite;
articolele ce urmeaz a fi vndute cu prioritate se vor etala n
locurile frontale;
mrfurile cu circulaie rapid vor fi expuse aproape de magazia de
mn, dar i lng mrfurile cu circulaie mai lent, pentru ca i
acestea s fie n intenia cumprtorilor;
n colurile slii de vnzare pot fi expuse mrfuri de cerere zilnic
pentru a face i aceste puncte atractive;
capetele de gondole sunt utilizate ca locuri pentru prezentarea
noutilor, unde etalarea va fi fantezist i cu un caracter puternic
publicitar;
pentru unele produse (electro-casnice i electronice) expunerea
este indicat s se fac i n starea lor de funcionare;
amplasarea i expunerea mrfurilor n raport cu aa-zisul complex
de consum: dup vrst i sex, dup modul de via, dup
evenimente i srbtori.
Capetele de gondol
Una dintre cerine const n observarea mrfii de ctre client i mai
puin mobilierul, suportul de etalare. Acest lucru trebuie s determine o
etalare abundent a mrfurilor iar un loc important l ocup prezentarea unor
sortimente la capetele de gondol.
n cazul prezentrii unor articole de cerin curent n stocuri mai
mari, trebuie avut n vedere urmtoarele:
- Articolele nu trebuie aezate direct pe podea. Se vor utiliza paletele
sau orice alt suport, de preferat s fie acoperit cu ambalaj colorat, n armonie
cu produsul expus. Suporturile de prezentare din carton permit mai ales
combinaii multiple prin asamblarea a dou sau trei asemenea elemente. Ele
ofer, n acelai timp, avantajul de ase putea monta rapid i nu necesit dect
o cantitate relativ redus de mrfuri pentru a crea un efect de mas;
- Anumite produse cum ar fi de exemplu conservele, prin natura lor
fac posibil folosirea unor mijloace de prezentare solide. n schimb, n cazul
mrfurilor ambalate n pachete baza se poate construi aezndu-se n primul
strat pachetele n poziia culcat, al doilea strat n picioare, al treilea din
nou culcat, al patrulea n picioare etc.
110
- Orice articol poate deveni accesibil clientului prin asigurarea
spaiilor ntre mrfuri, ntre toate stivele, la orice categorie de mrfuri. Acesta
trebuie s poat ajunge uor la un articol, fr s se team c vraful se va
prbui sau c se va strica armonia perfect a aezrii mrfurilor.
- Marfa trebuie s fie pus n contact direct cu clientul. ntr-o
prezentare la capetele de gondol, marfa trebuie s fie accesibil din toate trei
prile.
- Prezentarea se poate face i n casetele sau cutiile n care mrfurile
au fost ambalate de ctre furnizor, dar cu condiia ca ambalajul s fie n bun
stare de funcionare i n culor atrgtoare.
- Pentru o prezentare mai atractiv i pentru stimularea cumprturilor
la impuls, la capetele de gondol se pot expune dou sau mai multe articole
diferite.
- Mrfurile expuse la capetele de gondol trebuie rennoite
sptmnal. La sfritul acestei perioade acestea pierd, odat cu caracterul de
noutate i de prospeime, orice atracie.
Mijlocul gondolelor
Exist tendina s se neglijeze acest amplasament pentru expunerea
mrfurilor ntruct se consider c nu este de dorit s se ntrerup monotonia
produselor bine aliniate pe gondole. Cele mai bune prezentri la mijlocul
gondolei sunt fcute pe aa-zisele balcoane. Un balcon const dintr-o
mic platform sau un coule care se aga de polia gondolei sau a raftului.
Acesta nu trebuie s ias prea mult n afara gondolei pentru a nu mpiedica
circulaia prin faa acesteia; totodat trebuie s fie solid i s nu stnjeneasc
desfacerea articolelor de pe polia gondolei sau a raftului.
Prezentrile la mijloc de gondol permit fie scoaterea n eviden a
unor articole complementare celor vndute la raionul respectiv, fie lrgirea
suprafeei de prezentare a unui produs din raion i atragere ateniei
consumatorului asupra acestuia.

3.8 Publicitatea la locul vnzrii
Publicitatea la locul de vnzare constituie un ansamblu de semnalizri
cu caracter publicitar care se folosete n magazine i n diverse alte suprafee
pe care se realizeaz acte de vnzare pentru atenionarea, orientarea, trezirea
interesului asupra acelei suprafee comerciale, a unui raion, a unor suprafee
etalate. Ea apeleaz la toate mijloacele apte s asigure o sensibilitate vizual
n scopul atragerii clientului ntr-un act de schimb prin transformarea
interesului nnscut ntr-o motivaie i, rapid i convingtor, ntr-un act de
cumprare efectiv.
Publicitatea la locul de vnzare se materializeaz prin:
Publicitatea prin marc: amenajarea unui stand separat, special amenajat
cu mobilier i supori de prezentare, panouri cu texte explicative privind
marca respectiv, prezentarea prin diferite nsemne sau indicatoare a
mrcii reprezentative;
111
Publicitatea prin ambalaj. Ambalajul modern nu se mai limiteaz doar la
protejarea produsului, el constituind un mijloc de comunicare ntre produs
i client. Pentru a ndeplini acest rol intermediar, ambalajul trebuie s
constituie att un mijloc de prezentare ct i de informare;
Publicitatea prin etichetare. Etichetele reprezint un punct de atenionare
pentru fiecare produs n parte, recomandndu-l i subliniindu-l. Eticheta
reprezint un element informaional de mare randament estetic i
comercial. Pentru a-i ndeplini pe deplin rolul su funcional, eticheta
trebuie ca, pe lng pre, s mai cuprind i elemente referitoare la
caracteristicile produsului, avantaje, materialele din care s-au obinut,
modul de utilizare, etc.
Publicitatea prin expoziii de mrfuri n interiorul magazinului. Sunt
recomandate n general expoziiile specializate care prezint mai multe
produse dintr-o grup de mrfuri, nrudite din punct de vedere al
destinaiei. Pentru a-i atinge scopul publicitar, expoziiile trebuie s fie
organizate ntr-un loc distinct, dotat cu mobilier adecvat grupei de
mrfuri, s prezinte un bogat sortiment de articole i s asigure materialul
informativ strict necesar clienilor pentru a le trezi interesul.
Publicitatea prin demonstraii practice. Cea mai eficient form de
publicitate la locul de vnzare este marfa nsi. De aceea, comerciantul
trebuie s-i pun pe clieni n contact direct cu produsele pentru ca acetia
s se conving asupra valorii lor de ntrebuinare. Forma concret de
materializare a acestei tehnici o reprezint demonstraiile practice. Pentru
aceasta, n cadrul magazinului exist un loc special amenajat i dotat
tehnic unde se demonstreaz pe viu funcionarea mrfurilor (aparatelor) i
performanelor pe care le au. Deosebit de importante sunt demonstraiile
practice n cazul aciunilor de popularizare a produselor noi. n acest fel
se aduc la cunotina consumatorilor modul de utilizare, performanele,
avantajele pe care le au aceste produse fa de cele existente, justificndu-
se astfel i diferena de pre.
n sens larg, toate imaginile, toate sunetele (mesajele), oferta nsi a
magazinului, amenajarea sa contribuie la definirea percepiei i atitudinii
consumatorului, ndemnndu-l s cumpere i s aprecieze, n aa fel firma
(magazinul) ndeplinindu-i obiectivele principale: satisfacerea clientului i
profitul.
112
Ambalajul modern nu se mai limiteaz doar la protejarea produsului
ci constituie un mijloc de comunicare ntre produs i client. Pentru a ndeplini
acest rol intermediar, ambalajul trebuie s constituie un mijloc de informare
ct mai complet asupra produsului respectiv. Rolul informativ al ambalajului
crete atunci cnd se asigur o bun mbinare cu publicitatea. Un ambalaj
estetic (din punct de vedere al formei, culorii sau graficii) cu o informare
corespunztoare asupra produsului (caracteristici, mod de utilizare) atrage
atenia cumprtorilor i favorizeaz luarea deciziei de cumprare.
n condiiile autoservirii, cnd marfa se vinde singur, ambalajul de
prezentare (mpreun cu produsul) este expus n rafturi sau gondole astfel
nct s joace rolul de vnztor mut. El constituie, pe de o parte, un punct
de atracie prin form, dimensiuni, culoare i imagine a produsului, iar pe de
alt parte, un punct de informare comercial prin nscrisurile referitoare la
caracteristicile produsului, la termenul de garanie sau valabilitate, la modul
de utilizare. Ambalajul de prezentare, caracterizat printr-o execuie grafic
deosebit, ofer prin imagini i texte informaiile necesare consumatorului i
se transform n suportul publicitii la locul de vnzare a produsului.
Eticheta reprezint un element informaional de mare randament
estetic i comercial, un punct de atenionare pentru fiecare produs n parte,
recomandndu-l, subliniindu-l. Pentru a atrage atenia consumatorilor,
eticheta trebuie s ndeplineasc o serie de condiii:
dimensiunile ei vor fi n funcie de marfa pe care o prezint;
materialul folosit este cartonul superior, iar ca form se recomand, cel
mai adesea, cea dreptunghiular;
n ceea ce privete coninutul, pentru a-i ndeplini rolul funcional este
necesar, pe lng pre, s mai cuprind i elemente referitoare la:
caracteristicile produsului, avantaje, materialele din care s-a obinut,
modul de utilizare etc.;
etichetele de pre se realizeaz n nuana bicolor, fondul alb i preul cu
negru, iar cnd au loc reduceri de preuri, preul vechi nu se terge ci se
taie cu o linie roie, indicndu-se alturi preul nou;
etichetele cu pronunat caracter informativ se realizeaz folosind mai
multe culori, inndu-se seama i de culoarea produsului pe care l
prezint;
textul pe etichete trebuie s fie scurt, concis, inteligent redactat, scris
corect i uor lizibil.
Cea mai eficient form de publicitate la locul de vnzare este marfa
nsi. Prin caracteristicile sale de calitate are cele mai mari anse de a trezi
atenia, interesul i ncrederea clientului, ducnd la decizia de cumprare.
Oricnd este posibil, comerciantul trebuie s pun pe clieni n contact direct
cu produsele pentru ca acetia s se conving asupra valorilor de
ntrebuinare.

113

Elementele unui aranjament

Crearea unui aranjament necesit acordarea unei atenii deosebite pentru
elementele componente: produsele, suprafaa de expunere, lumini, culori,
decor i materiale de prezentare.

Suprafaa de expunere
Un aranjament eficient trebuie s fie curat, rezistent i amplasat ntr-o
zon ct mai bun din magazin. ntreaga zon de expunere a produselor
trebuie s fie ct mai atractiv posibil.

Produsele
Moda si cerinele cumprtorilor trebuie s determine coninutul
aranjamentului. n aranjamentele deosebite trebuie incluse produsele cu
vnzri mari, n timp ce produsele care se vnd mai slab pot fi prezentate
n rafturi au n standurile folosite n mod obinuit.

Decorul
Decorul trebuie s ilustreze beneficiile produselor. Decorul adaug
atractivitate i adncime unui aranjament, iar culoarea, mrimea i forma
ntresc ntreaga imagine a aranjamentului. Dei decorul ne ajut s
transmitem o imagine, principalul lui scop este de a prezenta i vinde
produsele. Decorul nu trebuie s domine, s ascund sau s distrag
atenia de la produsele expuse.

Lumina
- Lumina este elementul final. Pentru aranjamentele n vitrin trebuie s
se evite reflectarea luminii i, de asemenea, inundarea aranjamentului
cu prea mult lumin.
- Produsele din aranjament sau culoarea din fundal trebuie s determine
cantitatea potrivit de lumin pentru o vitrin.
- Culorile nchise absorb lumina, deci intensitatea trebuie s creasc
atunci cnd se ilumineaz un aranjament n care produsele sau
fundalul au culori nchise.
- Se poate opta pentru scoaterea n eviden a unui articol sau a unei
zone din aranjament sau pentru iluminarea n mod egal a tuturor
elementelor din display. Indiferent care este scopul, lumina nu trebuie s
fie observabil; nu trebuie s fie att de puternic sau de deosebit nct
s atrag atenia clientului de la produsele expuse. Lumina nu trebuie s
scoat n eviden produsele, dar s nu distorsioneze culorile acestora.
- Luminile fluorescente sau incandescente pot fi folosite pentru a atrage
atenia. Luminile incandescente au nuane galbene care vor ntri culorile
produselor. Luminile reci, fluorescente, sunt similare cu lumina natural i
114
pun n eviden, n mod favorabil, culorile produselor. Diferena dintre
cele dou este c, n timp ce culorile fluorescente sunt difuze i uniforme i
subliniaz foarte puin suprafaa de expunere, culorile incandescente scot
n eviden formele i textura i creeaz umbre.
- Iluminatul din spate este un mod deosebit de a inunda cu lumin un
aranjament, ntrind contrastele, caracterul i unitatea, crescnd
atractivitatea aranjamentului. Iluminatul din sparte se obine folosind
lumini fluorescente ascunse n podea, n spatele unui aranjament sau a
unei vitrine. Luminile folosite pot fi albe sau colorate.
- Pe lng iluminatul tradiional, pentru ca aranjamentele s fie deosebit
de atractive, se pot folosi lumini speciale, cum ar fi flash-urile de lumini
sau lumini colorate. Aceste lumini trebuie s fie folosite cu atenie i nu vor
nlocui niciodat lumina obinuit a magazinului.

oi trucuri pentru folosirea luminilor
- Aranjai lumina n aa fel nct cele de pe partea stng s fie
direcionate ctre partea dreapt i cele din partea dreapt s lumineze
partea stng a aranjamentului. Aceast ncruciare mprtie n mod
uniform lumina i reduce umbrele i petele de lumin.
- Avei grij ca petele de lumin s nu distrag privirea de la produse;
cel mai important element ntr-un aranjament sunt produsele i de
aceea ele trebuie s fie cele mai evidente.
- Ascundei firele electrice astfel nct s nu poat fi vzute sau s
mpiedice consumatorii.
- Observai cum arat aranjamentul n ntuneric. Potrivii lumina n aa
fel nct aranjamentul s arate bine att pe timp de zi cat i pe timp de
noapte.
- Luai toate msurile de siguran: nu amplasai lumini prea aproape de
esturi sau de alte produse care ar putea lua foc din cauza cldurii
degajate de instalaia de iluminare.

Folosirea culorilor n aranjamente
- De multe ori, folosind puin culoare se poate aduga atractivitate la
un aranjament. O combinaie bun de culori va atrage atenia i va
ntri o tem sau o imagine i va ncuraja vnzrile din impuls.
Dimpotriv, o alegere neinspirat a culorilor poate scdea eficacitatea
unui aranjament.
- Culoarea poate fi adugat folosind vopselurile, materiale, alte
elemente de decor, marf sau lumini.
- u uitai: culorile nchise absorb lumina i fac lucrurile s par mai
mici; de aceea folosii mai mult lumin cnd creai un display, iar
produsele sau culoarea de fundal sunt ntunecate.

115
Sugestii pentru folosirea culorilor
- Culorile nchise, puternice, atrag atenia n mod deosebit. Dar cel mai
adesea este bine s le folosii n mod limitat sau s le combinai cu alte
culori mai slabe. Prea multe culori puternice vor distruge privirea de la
produse.
- Contrastele, de asemenea, atrag privirea, dar un contrast prea puternic
poate fi suprtor i este cel mai bine s fie folosit pentru poriuni
restrnse. n general, o culoare trebuie s domine aranjamentul; alte
culori ajuttoare pot fi folosite pentru a crea un decor atrgtor.
- Produsele mai scumpe trebuie prezentate n culori mai reci sau n
combinaii la mod. Produsele cu preuri mai joase pot fi prezentate n
aranjamente de culori mai luminoase.
- Culorile luminoase sunt plcute pentru ochi i dau impresia de
adncime i mrime. Culorile nchise par s micoreze spaiul.
- Culorile calde (galben, portocaliu) sunt atrgtoare. Ele atrag privirea
asupra produselor i le scot n eviden.
- Culorile reci (albastru i verde) sunt clare i calme i par s mreasc
spaiile.

Magazinul Progresiv noiembrie 1999, pag. 21-22

Merchcapitolul III

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Merchcapitolul III

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

49

S-ar putea să vă placă și