Sunteți pe pagina 1din 8

Telebusiness-ul sau telemarketingul cel mai apropiat sinonim, reprezinta in sens larg orice

activitate legata de utilizarea telefonului in afaceri.


O definitie exacta a telemarketingului desemneaza acest capitol ca ingloband ansamblul
activitatilor prin care se anticipeaza, se identifica si se satisfac cerintele consumatorilor in mod
profitabil, utilizand pentru aceasta telefonul ca instrument de baza.
Principiile care stau la baza implementarii telebusiness-ului in activitatea intreprinderii se
sprijina pe principiile de baza in marketing: marketingul orientat spre client si principiul conform
caruia vanzarile sunt doar una din activitatile de marketing. La acestea se adauga:

Telefonul poate fi folosit proactiv (dinspre firma inspre exterior) si reactiv (de la
clienti catre firma);

Telefonul poate fi folosit ca instrument de vanzare, ca instrument de marketing sau in


ambele sensuri;

Telefonul este utilizat pentru a identifica si castiga noi clienti, cat si pentru serviciile postvanzare si vanzarile catre clienti deja existenti;

Telefonul ar trebui folosit in corespondenta cu alte instrumente de marketing, cel mai


adesea alaturi de diverse fisiere din bazele de date.

Orice intreprindere, indiferent de marimea ei, poate beneficia de activitatea de telemarketing.


Datorita costului relativ scazut, tot mai multe firme folosesc telefonul ca instrument comercial,
insa nu intotdeauna rezultatul este un succes.
Implementarea si organizarea unui telemarketing de succes se realizeaza doar in cazul in care
este parte integranta a planului strategic general al intreprinderii si deasemenea, a celui de
marketing.
Telemarketingul are implicatii in marketingul bazelor de date, este o componenta a marketingul
direct si are scop final in marketingul relational.
Punctul de plecare in identificarea activitatilor de telemarketing necesare in functionarea
intreprinderii il constituie analiza obiectivelor firmei si ale departamentului de marketing.
Marimea organizatiei si resursele disponibile sunt principalii factori in deciziile privind volumul
fiecarei activitati in parte.
Activitatile care se gasesc in capitolul si sub titlul de telemarketing sunt urmatoarele:
1 televanzarea proactiva (outgoing/outbound calls)
2 televanzarea reactiva (incoming/inbound calls)
3 studii, sondaje
4 inteligenta de marketing
5 compilare si refacere baze de date

6 colectarea banilor
7 recrutare personal
8 campanii promotionale speciale
9 serviciul clientela
10 relatii cu publicul si publicitate
11 stabilirea intalnirilor de afaceri
12 follow-up in negocieri si oferte
13 functia suport
14 substitutia
15 anchete test de marketing
16 preluarea de clienti (lapsed accounts)
17 lansarea produselor noi
18 invitatii la expozitii si seminarii
19 comenzi si plati
20 pretestarea campaniilor promotionale
21 colectarea de fonduri
22 verificarea listelor de mailing
23 folow-up la activitatea de mailing
24 serviciul telefonic gratuit
25 vanzari de produse aditionale
Descrierea activitatilor
1) Televanzarea proactiva
Aceasta activitate are un scop proactiv, initiativa si controlul ei fiind preluate de catre
intreprinderea ofertanta. Ea presupune preluarea de comenzi prin telefon si se adreseaza
clientilor aflati intr-o baza de date existenta si stabilita (de obicei se realizeaza pe baza unei
planificari a timpului si perioadelor de comenzi), clientii find sunati de catre intreprindere.
Acest tip de televanzare este utilizat mai des de intreprinderile ofertante de produse si/sau
servicii a caror vanzare se bazeaza pe comenzi repetate (ex: consumabile).
In intreprinderile mari, aceasta activitate defineste un post de sine-statator sau intra in atributiile
unei intregi echipe de televanzari. Uneori, activitatea de televanzare completeaza eforturile fortei
de vanzare directe si chiar o inlocuieste pe aceasta. Deasemenea poate avea ca scop incercarea de
a obtine comenzi sau de a mentine si spori interesul pentru produsele intreprinderii. Aceasta se
realizeaza in cazul in care intreprinderea doreste sa-si mareasca baza de date a clientilor sai, sau
in cazul unei firme noi, sa creeze aceasta baza de date.
2) Televanzarea reactiva
Scopul acestei activitati este unul reactiv, initiativa fiind preluata de catre client, intreprinderea
ofertanta avand un rol pasiv, de raspuns. Ea cuprinde preluarea de comenzi pe baza de telefoane
primite de la clienti deja existenti in baza de date a firmei.
Un factor important il reprezinta increderea in revenirea clientilor vechi cu comenzi noi. Desi

mai ieftina decat prima modalitate de televanzare, aceasta optiune diminueaza posibilitatea de a
analiza si masura tendintele cererii, fiind privata de un sistem de monitorizare viabil si
cuprinzator.
3) Sondaje si cercetari de piata
Acestea sunt realizate de o persoana bine stabilita sau o echipa, in functie de scopul cercetarii, si
daca reprezinta o actiune curenta in continua desfasurare, sau o necesitate de moment. In
intreprinderile mari, sondajele si cercetarile de marketing sunt realizate de catre departamentul
de marketing in mod proactiv, fiind separat de departamentul de vanzari.
Motivele unei cercetari pot fi multiple: masurarea satisfactiei consumatorilor, analiza privind
produse si servicii noi, tendintele pietei etc.
Personalul de vanzari va folosi deasemenea telefonul in mod frecvent pentru a obtine informatii
privind clientii potentiali si pe cei deja existenti intainte de a stabili o intalnire sau a face o
vizita.
4) Telefoane de clasificare a prospectilor
Aceste actiuni au ca scop descoperirea si stabilirea nivelului probabil de buget, profit si autoritate
detinute de un potential client. Ca si activitate proactiva, telefoanele pentru prospectie sunt
realizate de catre un reprezentant de vanzari directe pentru a determina daca o anumita vizita ce
presupune anumite costuri este cu adevarat justificata. Uneori acesta activitate este realizata de o
persoana din echipa de televanzare, pregatita in acest scop.
5) Inteligenta de marketing
Inteligenta de marketing este o activitate similara celei de cercetare si sondare, insa este
adaptata si tinteste actiunile concurentei, fortele si schimbarile de pe piata. Ea poate constitui un
proiect, realizarea caruia intra in atributiile unui anumit post sau poate avea o desfasurare
continua cu un post dedicat.
Obtinerea de informatii cu privire la dinamica pietei este oricum responsabilitatea fiecarui
angajat al intreprinderii orientate spre consumator.
6) Prelucrarea si refacerea bazelor de date
Aceasta activitate se realizeaza in unul din cazurile:

O firma noua doreste sa adune informatii in vederea contactarii clientilor potentiali

O firma deja existenta, cu o baza de date formata, care lanseaza un produs nou sau intra
pe o piata noua si cauta si aduna informatii privind clientii prospecti

Orice firma care doreste transferarea in programe si fisiere a datelor si informatiilor


detinute in dosare

Refacerea bazelor de date presupune utilizarea telefonului in mod proactiv pentru a stabili daca
informatiile deja detinute in fisiere sunt corecte si la zi (ex: nume, functii, numere de telefon si
fax).
7) Colectarea de bani
Descrie aspectul utilizarii telefonului in activitatile de control a creditelor si a managementului
resurselor financiare necesar oricarei comapanii.
Aceasta sarcina este realizata cel mai adesea de una sau mai multe persoane din departamentul
de contabilitate. Totusi, in intreprinderile mici, colectarea banilor prin intermediul telefonului nu
este luata in considerare sau cade in sarcina unei persoane ca sarcina de realizat in timpul rmas
dupa indeplinirea sarcinilor de baza ale acesteia. Regula care se impune in acest caz este: daca
nu poti sa faci treaba cum trebuie, mai bine n-o face deloc.
Multe companii incredinteaza responsabilitatea colectarii banilor fortei lor de vanzare.
Reprezentatntii de vanzari directe rezolva problemele platilor fie in timpul vizitelor la clienti, fie
isi rezerva timp pentru contactari telefonice ale acestora.
8) Recrutarea
Recrutarea poate fi realizata utilizand telefonul cu rapiditate marita fie ca este proactiva, fie ca
este reactiva. In situatii in care utilizarea telefonului este o activitate de baza a postului liber si
daca distantele si timpul de realizare sunt restrictive, interviul telefonic este o solutie indicata.
9) Campanii sau actiuni promotionale speciale
Contactele telefonice care prezinta stimulente atractive, oferte si reduceri sunt incluse in sarcinile
postului de televanzari fiind desfasurate in mod continuu.
10) Serviciul Clientela
Termen cum multe interpretari si semnificatii, serviciul clientela al unei intreprinderi presupune
utilizarea telefonului pentru a rezolva plangerile clientilor. Deasemenea, tot serviciul clientela
solutioneaza cererile de informatii generale, rezolva probleme tehnice, se ocupa de livrari si
stocuri. In unele firme acest termen este preferat celui e televanzare pentru descrierea angajatilor
care preiau comenzile telefonice. Activitatea poate constitui un post bine definit, dar se poate
realiza si ca o sarcina complementara.
11) Relatiile cu publicul si publicitatea
Desi considerat un lux pe care si-l permit doar firmele mari care au un buget satisfacator,
telefonul poate juca un rol substantial in solutionarea problemelor de Public Relations si
Advertising (engl.) care au costuir scazute. Lucrand pe o baza continua, dar si de o maniera
"putin si des", se pot obtine rezultate extrem de bune in adunarea de informatii, realizarea de
contacte si crearea de oportunitati.
O linie telefonica sau chiar o persoana dedicata acestei activitati va determina maximizarea
ineresului tezit prin intermediul publicitatii.

12) Stabilirea si programarea intalnirilor de afaceri


Aceasta activitate este realizata de catre reprezentatii de vanzari directe si este deseori o
consecinta a sondajelor sau clasificarii prospectilor. Poate exista la fel de bine un operator de
televanzari care sa realizeze aceasta sarcina in contul reprezentatilor de vanzari. Stabilirea
intalnirilor de afaceri si confirmarea lor salveaza din timpul fortei de vanzare si este o parte vitala
a activitatii de management privind impartirea afacerilor pe un anumi teritoriu.
13) Follow-up in negocieri si oferte
Este o functie importanta a telemarketingului in cadrul procesului de vanzare si reprezinta o
activitate proactiva cu scopul de a se asigura decizia, rezultatul sau progresul unei negocieri in
curs, implicand solutiile ofertantului si cerintele cumparatorului.
Pentru a obtine un grad ridicat de incheiere a afacerilor curente, dar si pentru a realiza
continuitate in negocieri, aceasta sarcina ar trebui indeplinita de catre reprezentantul de vanzari
implicat in negocieri. Telefoanele cu acest scop cad in sarcina persoanei care se ocupa de
televanzare, datorita unor restrictii de timp sau delegarii de responsabilitati.
Follow-up implica realizarea unui raport de evaluare intre ofertele facute si comenzile ferme
obtinute, si in multe companii acest raport este surprinzator de scazut.
14) Suport
Este o functie nespecifica a telemarketingului care ar trebui sa defineasca atitudinea angajatilor
unei companii aflati in situatia de a vorbi cu clientii si potentialii clienti.
Unele firme aloca servicii telefonice specifice pentru clientii din exterior si deasemenea, prevede
o functie suport si pentru personalul firmei (ex: tehnicieni, ingineri).
15) Functia de substituent
Se realizeaza in cazul in care un anumit teritoriu nu este acoperit de forta de vanzare. Folosirea
telefonului este un mod eficient de a asigura continuitatea activitatilor in zona.
16) Testele de marketing
Utilizarea telefonului este un mijloc eficient din punct de vedere alc ostului in testarea
potentialului unui nou segemnt de piata cu perspective favorabile pentru lanzarea unui nou
produs sau serviciu.
17) Activarea unor oportunitati latente
Se poate realiza in cazul achizitiei unei firme sau chiar in cazul angajarii unor persoane noi in
firma. Utilizarea telefonului poate sa asigure continuarea unor relatii de afaceri anterioare noii
situatii si restructurarea acestora in beneficiul partenerilor.
18) Lansarea unui produs nou
Pentru a informa, a invita si incuraja un client sau un potential client privind un nou produs,
utilizarea telefonului poate fi foarte eficienta.

19) Invitatii la targuri si seminarii


Telefonul, utilizat singular sau in combinatie cu mailingul este un mijloc rapid si ieftin pentru
crearea si confirmarea diverselor liste de delegati si invitati.
20) Comenzi si plati
Multe firme folosesc telefonul pentru preluarea platilor si comenzilor de la clienti.
21) Evaluarea impactului unei campanii promotionale
Preferabil situatiei de asteptare pasiva a comenzilor, telefonul poate veni in ajutorul
consumatorilor tintiti in campania realizata, obtinandu-se o evaluare a rezultatelor acesteia.
22) Follow-up in activitatea de mailing
Se realizeaza verificarea cantitativa si caliativa, precum si evaluarea rezultatelor unei actiuni de
mailing.
23) Serviciul telefonic gratuit
In momentul de fata multe firme furnizeaza clientilor sai posibilitatea contactarii firmei prin
intermediul unor servicii telefonice gratuite.
24) Vanzarea asociata
Utilizarea telefonului reprezinta o oportunitate in vanzarea unor produse si servicii aditionale
clientilor existenti.
Rolul telemarketingului este conturat de specificul activitatii in sine - dialog interactiv
Telemarketingul sau marketingul prin telefon este folosit in scopuri diverse inclusiv vanzare,
prospectie, servicii de clientela sau chiar comunicarea cu actionarii.
Spre deosebire de publicitate, comunicarea in doua sensuri permisa de telemarketing ofera
posibiltatea discutiei directe cu clientul. Acest dialog interactiv va determina in mod constant
colectarea si oferirea de informatii. In marketing, feedback-ul rapid are o valoare inestimabila,
permitand preevaluarea ofertelor speciale, a reclamelor sau chiar a campaniilor de televanzare.
Flexibilitatea unei campanii de televanzare depinde de feedback-ul obtinut. Influentata fiind de
rezultatele zilei anterioare, campania de televanzare poate fi schimbata de la o zi la alta in cazul
in care este necesar. O fisa de televanzare poate fi rescrisa si testata a doua zi. Acest gen de
flexibilitate mareste abilitatea intreprinderii de a sesiza oportunitatile de moment.
Ideal ar fi ca activitatea de telemarketing sa se faca utilizand o baza de date/ sistem hibrid de
marketing. Aceasta nu este doar o caracteristica a firmelor mari, pachete de programe pentru
bazele de date relativ ieftine sunt disponibile atat pentru firmele mari cat si pentru cele de
dimensiuni mai mici.
O campanie de telemarketing proactiva numita outbound presupune activitatea unor
profesionisti care sa initieze apeluri telefonice spre deosebire de campaniile reactive sau

inbound, care presupun primirea de apeluri telefonice generate pe liniile gratuite pe numerele
de telefon pentru raspunsurile directe in publicitate, mailing sau pagini web.
Dezvoltarea telemarketingului
Printre factorii care au contribuit la cresterea activitatii de telemarketing se pot aminti urmatorii:

Cautarile constante ale managerilor in sensul cresterii eficientei costurilor

Noile tipuri de concurenta

Segmentarea pietei

Aparitia niselor de piata

Reducerea costurilor

Cresterea capacitatilor de tehnologie computerizata

Desfasurarea unei campanii de telemarketing


Departamentele de telemarketing proprii unei firme sunt destul de reduse ca numar. Decizia de a
crea un astfel de departament este o decizie strategica pe termen lung care presupune destul de
des aprobarea conducerii de varf. Peste 40 de saptamani sunt necesare pentru a concepe si pregati
un departament de telemarketing. Pe de alta parte, exista o multitudine de agentii de
telemarketing; ele pot realiza proiecte si chiar pot oferi consultanta in cazul crearii unui
departament de telemarketing in cadrul firmei. In ambele situatii procesul unei campanii
presupune urmatorii pasi:
1. Prezentarea dosarului, a cazului de activitate
2. Aprobarea dosarului
3. Cercetarea publicului tinta
4. Dezvoltarea strategiei de contact
5. Detalierea obiectivelor
6. Calcularea costurilor campaniei
7. Clarificarea aspectelor operationale
8. Pregatirea echipei
9. Apeluri de testare
10. Desfasurarea efectiva a campaniei
11. Observare si control
12. Incheierea campaniei, analiza si raportarea rezultatelor.

Obiectivele urmarite pot cuprinde crearea/curatarea listelor, studii de piata, fixarea de intalniri,
vanzari etc. Agentia de televanzare sau managerul departamentului din cadrul firmei va trebui sa
determine daca obiectivele stabilite sunt realiste si curpinzatoare (exploateaza toate oportunitatile
oferite de un anumit buget). Dupa stabilirea obiectivelor se mai fac anumie cercetari in cadrul
populatiei tintite pentru a se cunoaste probabilitatea cu care se pot realiza potentialele contacte
(liste sau inregistrari mai vechi); pentru a determina modalitatea de contact (corespondenta,
telefon); momentul contactului; modul de cumparare (vanzare in mai multe secvente sau intr-o
singura faza); profilul tintei; nivelul de constientizare existent si contactele precedente cu firma;
mesajul de marketing ideal; informatii solicitate ulterior; tipuri de obiectii etc.
Dezvoltarea strategiilor de contact implica stabilirea succesiunii fazelor parcurse pentru atingerea
obiectivelor. De exemplu, definirea unui prospect se poate face printr-un interviu telefonic. Faza
a doua poate implica introducerea tuturor datelor intr-o baza de date deja existenta.
Prospectii cu nevoi mai putin imediate vor fi abordati prin trimiterea unei brosuri de prezentare,
iar telemarketingul va realiza contactele cu clientii care au cerinte imediate, urmarind sa
stabileasca intalniri. O alta faza se va declansa in momentul in care clientii care au primit brosura
vor evolua in procesul de cumparare de la studiu la achizitie.
Baza de date poate sugera si initia in acest caz cateva activitati de televanzare.
Detalierea obiectivelor de tipul: numar total de apeluri, numar de apeluri de persoana pe ora, rata
de conversie, minimul de informatii necesar a fi obtinute va trebui stabilit si aprobat.
Costurile campaniei si stabilirea sarcinilor de indeplinit pot fi definite indata ce a fost realizata
cercetarea si strategia de contact. Planul de actiune arata cine, ce si cand face. De exemplu
managerul de telemarketing are nevoie sa cunoasca momentul in careva fi expediata
corespondenta sau care sunt momentele libere pentru stabilirea intalnirilor fortei de vanzare.
Dezvoltarea textului implica prezentarea trasaturilor, beneficiilor si unicitatii propunerilor de
vanzare. Mai cuprinde deasemenea intrebari deschise, prezentari si tehnici de incheiere.
In final, echipa de telemarketing este structurata si i se acorda pregatirea necesara. Rezultatele
obtinute vor fi atent monitorizate si utilizate pentru determinarea unei combinatii optime care sa
determine desfasurarea la parametri maximi a campaniei. Rezultatele se impun a fi analizate
pentru a construi continuu pe baza succeselor anterioare.