ANALIZA MEDIULUI INTERN SI A MEDIULUI EXTERN COMPANIEI

Analiza SWOT (acronim compus din (S) strenghts puncte tari, (W) weaknesses
puncte slabe, (O) opportunities oportuniti i (T) threats - ameninri) urmrete s
evidenieze aspecte legate de mediul intern al firmei i de mediul extern n care aceasta i
desfoar activitatea.
Din analiza mediului intern rezult punctele tari ale companiei (avantaje pe care acestea
le deine n raport cu alte firme din ramura sau din mediul n care acioneaz) i punctele slabe
(dezavantaje care rezult din comparaia cu concurena).
Analiza mediului extern va furniza informaii despre oportuniti (acele elemente care pot
reprezenta o influen pozitiv asupra activitii firmei) i despre ameninri sau riscuri (acele
elemente ale mediului care pot influena negativ activitatea).
n acest fel vei putea ncerca valorificarea la maximum a punctelor forte de care
dispunei, s v depii slbiciunile, s profitai de ocaziile favorabile i s v aprai mpotriva
eventualelor riscuri.
Analiza SWOT rspunde ntrebrilor care v vor permite s decidei dac ntr-adevr
firma i produsele dumneavoastr vor fi capabile s realizeze mplinirea planului i, de
asemenea, care vor fi limitrile din cadrul acestui proces.
Prin urmare, analiza SWOT reprezint:

un mijloc de identificare a punctelor tari, punctelor slabe, oportunitilor i

ameninrilor ce influeneaz afacerea;

un prilej de analiz a situaiei existente i de elaborare a unor tactici i strategii

oportune;

baz de evaluare a capacitilor i competenelor eseniale ale afacerii;

operaiune ce furnizeaz argumente i sugereaz ci pentru schimbare;

Analiza SWOT poate fi util ori de cte ori managerul realizeaz o analiz sau o

planificare a activitii. Totodat, poate fi component a pregtirii consftuirilor echipei, a

resurselor de evaluare anual a performanei ori a edinelor de fixare a intelor de plan.
Dac este realizat corect, analiza SWOT permite concentrarea ateniei asupra zonelor
cheie ale afacerii pe care le cunoti mai bine i realizarea de prezumii (presupuneri) n zonele

asupra crora exist cunotine mai puin detaliate. n urma acestei analize vei putea decide dac
firma ta i poate ndeplini planul, i n ce condiii. Este foarte important s fii total sincer.
Analiza mediului intern (diagnoza)
Periodic firma trebuie supus unei analize diagnostic, pentru evaluarea punctelor tari i a
celor slabe i pentru a stabili, pe aceast baz, dac ea are competenele necesare pentru a
fructifica oportunitile. n acest sens, managementul companiei sau un consultant extern
evalueaz competenele firmei n ceea ce privete urmtoarele activiti: marketing, cercetaredezvoltare, producie (fora de munc, capacitatea de producie etc.), resurse umane,
aprovizionare (resurse materiale), contabilitate (resurse financiare).
Analiza mediului intern vizeaz, n principal, urmtoarele aspecte:
n domeniul produsului: mixul de produse, volumul de vnzri cantitative, valorice totale,
pe piee, pe sortimente de produse, pe clieni, ciclul de via al produsului, ambalarea,
condiionarea, etichetarea, produsele noi ce vor fi lansate, produsele vechi ce urmeaz a fi
scoase din fabricaie etc.;
n domeniul preului: preurile practicate pe piee, produse, clieni, profitul obinut
(global, pe produse, pe piee), rentabilitatea produselor, adaosuri respectiv reduceri de
pre etc.;
n domeniul distribuiei: canalele de distribuie, intermediarii, costul distribuiei totale,
pe canale i intermediari, pe produse, eficiena distribuiei, comisioane pltite, etc.;
n domeniul comunicrii i promovrii: canalele de comunicaie, suporturile
promoionale realizate, costurile i eficiena aciunilor promoionale etc.
Un punct tare (o for) este o competen care ofer companiei un avantaj concurenial.
Ea se poate concretiza ntr-o capacitate strategic, o poziie geografic, reeaua de marketing,
calificarea personalului etc.
Punctele tari pot fi legate de organizare, mediu, relaiile publice i imaginea pe pia, cota
de pia, personalul angajat etc.
Remarcm faptul c ceea ce este punctul tare al unei firme, poate fi punctul slab al alteia.
Facei prezentarea acestor puncte forte ale afacerii cu claritate i onestitate, fr a ncerca
s fii modeti. Pentru a v organiza procesul de cercetare este recomandabil s v punei
urmtoarele ntrebri:
Care sunt vrfurile afacerii?

Ce v difereniaz de concurenii actuali sau poteniali ?

Cum reuii s v satisfacei clienii ?
Avei exclusivitate pe vreo linie de produse ?
Punctele tari ce sunt generate de personalul angajat includ aptitudinile i experiena
angajailor, mediul de lucru cooperant, programul de pregtire a personalului etc.
Iat, de exemplu, o serie de posibile puncte tari:
o gama larg de produse;
o calitatea ridicat a produselor firmei;
o cota de pia relativ ridicat;
o condiiile igienice deosebite n care se desfoar procesul tehnologic;
o verificarea calitii produselor n fiecare etap a fluxului tehnologic;
o tehnologie superioar;
o existena unor patente (ex: Kodak, Polaroid, Xerox au aprut pe baza unor patente, dar
aceste patente se pot deprecia sau pot fi ocolite);
o imagine mai bun a produsului (ex. motociclete Harley Havidson, echipament Nike);
o parametri ridicai, conform STAS, la materia prim utilizat;
o birouri noi, moderne, sistem nou de computere;
o tradiia deinut de firm n domeniu;
o costuri i preuri mai sczute;
o poziie de lider pe piaa de desfacere a anumitor produse;
o nivelul nalt al exporturilor;
o stabilirea preurilor la produsele finite, innd cont de cererea i oferta de pe pia;
o acces la materiile prime principale cu costuri mai mici;
o existena unei reele proprii de desfacere a produselor;
o stabilirea i experiena personalului n domeniul de activitate al societii;
o personalul companiei are o distribuie echilibrat n jurul vrstei mijlocii;
o reea de distribuie puternic;
o protecia social asigurat salariailor de ctre societate;
o localizare central (vad comercial).
Iat i cteva avantaje poteniale n lupta concurenial cu firmele mai mari, experimentate:

management mai flexibil;

posibilitatea specializrii pe un anumit produs sau exploatarea unei anumite nie

de pia;

legtur mai strns cu clienii pe piaa int.

Un punct slab (o slbiciune) este o caracteristic, un factor, un element al mixului care

poate provoca un dezavantaj concurenial. Se poate referi la calitatea produsului, la performana
tehnologiei, acoperirea pieei etc.
Identificarea punctelor slabe nu reprezint o ocazie de a defima firma, ci de a face o
evaluare corect a situaiei de fapt.
O firm poate avea printre punctele slabe:
o lipsa de flexibilitate;
o unele utilaje de baz utilizate au un grad mare de uzur i necesit reparaii curente, dese
i costisitoare;
o utilaje uzate moral;
o gradul sczut de informatizare a societii;
o gradul ridicat de uzur a mijloacelor de transport;
o lipsa unor utilaje speciale n fabricarea unor produse cu termen de garanie mai lung, aa
cum are o parte a concurenei;
o lipsa unor relaii de afaceri anterioare (pentru afacerile noi);
o nivel sczut al vnzrilor;
o comercializarea unor mrci mai puin solicitate;
o lipsa activitii de marketing;
o insuficiena resurselor financiare;
o designul neatractiv al unor ambalaje, cu efecte negative n prezentarea i promovarea
produselor firmei;
o comunicare defectuoas ntre firm i clieni;
o aciunile publicitare insuficiente;
o management insuficient pregtit, motivat sau fr experien, ineficient delegare a
atribuiilor;
o ponderea sczut a personalului cu studii superioare;

o absenteismul angajailor;
o personal nou, fr experien, n numr mare;
o service necorespunztor;
o lipsa surselor de finanare a noilor investiii;
o amplasare/locaie nefavorabil (n special pentru activiti comerciale);
o lipsa unor produse/servicii noi;
o lipsa unor metode de monitorizare a succeselor i eecurilor;
o declinul pieei principalului produs/serviciu;
o competitivitatea sczut i preurile mari;
o nerespectarea obligaiilor legale;
o lipsa unor strategii generale;
o lipsa corelrii ntre departamente i ntre angajai;
o zon lovit puternic de recesiune;
o personalul de vnzri propriu este neexperimentat;
o prezena unor angajai noi cu prea puin experien.
Analiza mediului extern vizeaz investigarea i analiza actorilor micromediului de marketing
al firmei (clieni, intermediari, concureni, public, furnizori) i forelor, tendinelor care se
manifest n micromediul de marketing: mediul demografic, economic, natural, tehnologic,
juridic i politic, socio-cultural.
Acest proces permite identificarea oportunitilor i ameninrilor mediului extern pe
termen scurt, mediu i lung.
Oportunitatea de marketing este o circumstan (deschidere, ans, ocazie), care permite
agentului economic s gseasc o pia-int i s obin avantaje competitive. Ea se poate
concretiza ntr-un produs sau o norm tehnologic, n modificarea unui produs existent,
deschiderea unei noi piee, fuziunea cu o alt societate, cooperarea cu ali productori,
abandonarea unui produs pe care clienii nu-l mai doresc etc.1

1 Gh. Al. Catan Marketing filozofia succesului de pia, Ed. Dacia,

Cluj-Napoca, 2003, p. 184

Oportunitatea poate fi definit i ca un domeniu sau sector de activitate n care firma

poate spera s beneficieze de un avantaj diferenial. Avantajul diferenial ncepe n momentul n
care competenele distinctive ale firmei i permit acesteia s fructifice mai uor i mai bine, n
raport cu concurenii si, condiiile necesare exploatrii cu succes a oportunitilor. Pentru a
beneficia de un avantaj diferenial, competenele distinctive ale firmei trebuie s fie utile pentru
clienii i distincte n raport cu concurena.2
Intuirea oportunitilor presupune studiul mediului economic, politic, demografic etc.
pentru a anticipa beneficiile pe care le pot aduce acestea companiei.
Ce oportuniti ai remarcat i pe care concurena dumneavoastr le-a omis ?
Piaa se mic n direcia dorit de dumneavoastr ?
Anticipai un salt favorabil n domeniul fiscal, economic, n nivelul cererii sau al ofertei de
produse ?
Iat cteva exemple de oportuniti:
o o nou legislaie favorabil;
o apariia unei noi tehnologii;
o slbiciuni ale concurenei;
o reducerea ratei inflaiei la nivelul economiei naionale, cu efecte pozitive care decurg de
aici (credite cu dobnzi mici, stabilitate a costurilor pe termen lung, .a.);
o realizarea unor produse noi;
o apariia unei noi piee sau expansiunea celei deja existente;
o investirea unui nou director de vnzri;
o numr foarte redus de productori ai aceluiai produs, existnd astfel posibilitatea
fructificrii capacitii de producie proprii;
o numirea unui nou guvern;
o restructurarea personalului de vnzri;
o efectuarea de specializri n domeniul tehnicilor avansate de vnzare;
o retehnologizarea uzinelor vechi;
o program de investiii de amploare;

2 N. Paina, M. D. Pop - Politici de marketing, Presa Universitar

Clujean, Cluj-Napoca, 1998, p. 21

o asocierea cu un investitor;
o evoluie favorabil a ratei dobnzii;
o deschiderea unui nou departament de cercetare-dezvoltare a grupului de firme;
o apariia unor programe noi de monitorizare a calitii;
o ntinerirea/mbtrnirea populaiei (n funcie de piaa-int a firmei);
o deschiderea unei filiale (fabrici) n alt zon care genereaz costuri reduse.
Ameninarea este o piedic, o evoluie nefavorabil care ar putea diminua vnzrile sau
profiturile agentului economic i ar genera dezavantaje concureniale.
Privite dintr-un alt punct de vedere toate oportunitile enumerate mai sus pot constitui
pericole. Astfel, n funcie de caracteristicile firmelor prezente pe pia, ceea ce reprezint
oportunitate pentru un agent economic poate reprezenta pericol pentru un altul.
Ameninrile pot fi concrete sau poteniale.
Ca exemple de ameninri putem enumera:
o adaptarea unei legislaii restrictive, nestimulative, care nu ncurajeaz investiiile;
o uzura moral a produselor sau serviciilor oferite;
o recesiunea economic, scderea veniturilor reale ale populaiei;
o nivelul omajului i inflaiei, rata ridicat a dobnzilor la credite;
o fiscalitatea excesiv (taxe, impozit pe profit, TVA mari);
o apariia unui concurent puternic pe segmentul dumneavoastr int;
o lansarea de ctre concuren pe pia a unor produse de acelai tip, dar superioare din
punct de vedere calitativ sau mai ieftine, cumprtorii preferndu-le pe acestea;
o blocarea ntr-o regiune nefavorabil a rii;
o schimbarea preferinelor consumatorilor i scderea interesului acestora pentru produsele
oferite de firm;
o produse cu preuri sczute provenite din import;
o firmele concurente extind personalul de vnzri din teren;
o n interiorul companiei nu exist un posibil succesor al directorului de vnzri i
marketing;
o falimentarea unui furnizor important; probleme n ceea ce privete aprovizionarea cu
materii prime;

o demisia/transferul unor salariai cheie;

o legislaia de protecie a mediului nconjurtor;
o schimbri demografice;
o apariia unor conflicte, acte de terorism.
Unele oportuniti i ameninri vor aprea din punctele tari i punctele slabe ale firmei i ale
produselor sale, ns cele mai multe deriv din mediul de pia, din evoluiile privind segmentele
cheie de pia i, evident, din direcia concurenei.