Plan de marketing

Un plan de marketing trebuie să include o analiză a pieței,

strategia de marketing, previziunile de vânzări și bugetul
alocat activităților de marketing.

Analiza situației: în mod normal, această secțiune trebuie să includă o

analiză a pieței, analiza SWOT și o analiză a mediului competițional.
Analiza pieței trebuie să includă informații despre clienți (nevoi, așteptări, venituri,
comportament de cumpărare, etc), segmentarea pieței și o analiză a nevoilor existente pe
piață și care pot fi acoperite prin produsul/serviciul oferit de dumneavoastră.
Strategia de marketing: această secțiune trebuie să includă viziunea și misiunea
companiei, obiectivele sale, o descriere a pieței țintă și a poziționării vizate.
De asemenea, tot în acestă secțiune trebuie inclus mixul de marketing: strategia de
produs, preț, promovare și distribuție.
În cazul unei afaceri din zona serviciilor, mixul de marketing de bază ar
trebui completat cu detalii despre strategia de personal,
de procese și cu evidențele fizice (cei 7P).
 Previziunile de vânzări: în acestă secțiune ar trebui
incluse previziuni detaliate lunare, rolul acestor previziuni
fiind acela de a oferi niște repere pentru evaluarea atingerii
obiectivelor stabilite. În mod normal, un astfel de plan trebuie să includă
previziuni de vânzare pe fiecare produs/linie de produs în parte, pentru fiecare
regiune sau piață deservită, pe diferite tipuri de canale. Aceste detalii se vor dovedi
utile când se va face evaluarea periodică, pentru că veți avea niște repere clare pe baza
carora să monitorizați progresul. În plus, o previziune a vânzărilor este un element obligatoriu,
pentru că stă la baza previziunilor de cash-flow.
Bugetul: aceasta este una din secțiunile planului de marketing care este frecvent trecută cu
vederea, deși este un element obligatoriu, din aceleași rațiuni cu cele care vizează existența
unor previziuni de vânzări: pentru că oferă niște repere clare în momentul în care se
face monitorizarea și evaluarea costurilor efective versus costuri estimate.
Bugetul ar trebui să fie detaliat și defalcat pe tipuri de activități și acțiuni.
 Și în cazul planului de marketing ca și în cazul planului de
afaceri, trebuie să rețineți că planificarea este importantă prin
prisma rezultatelor obținute și nu prin simpla existență a unui
document scris, așa că cel mai relevant aspect este
implementarea. Fără acțiune, orice plan își pierde rostul.
Un plan de marketing este evaluat în funcție de rezultatele pe
care le produce, așa că includeți un plan de măsuri efective, cu
activități specifice și responsabili pe fiecare acțiune în parte.
Stabiliți termene clare pentru evaluarea și revizuirea
activităților incluse în plan. Indiferent cât de bine a fost făcută
cercetarea și cât de frumos este formatat documentul, daca nu
lucrați în fiecare zi la implementarea acțiunilor incluse în el, e
doar risipa de timp si de resurse.
 Analiza SWOT ofera o radiografie a companiei
la un moment dat. Astfel, analiza SWOT constituie
cea mai importantă tehnică managerială utilizată
pentru înțelegerea poziției strategice a unei
companii/organizații pentru că:

Oferă un tablou cuprinzător ce arată valorile interne și

punctele critice interne ale companiei/organizației (valori și
puncte critice care sunt definite în raport cu obiectivele pe care
trebuie sa le atingă organizația, și anvergura lor);

Ajută managementul să identifice forțele externe care influențează, pozitiv

sau negativ, succesul companiei /organizației către atingerea obiectivului propus;

Ajută să se evidențieze rapid punctele forte și punctele de slăbiciune ale

companiei/organizației;

Ajută la cunoașterea și înțelegerea contextului larg în care funcționează compania/organizația.

Ajuta managementul sa obtina un raspuns la intrebarea: “Putem sa mergem pe calea aceasta pentru
atingerea obiectivului organizatiei ?”;
Denumirea provine din limba engleza si este un acronim cu urmatoarea semnificatie: Strengths
(puncte tari), Weaknesses (puncte slabe), Opportunities (oportunitati), Threats (amenintari).

Punctele tari si punctele slabe sunt elemente din interiorul companiei asupra carora aveti un
control direct, in timp ce oportunitatile si amenintarile vin din mediul exterior si va pot influenta
pozitiv sau negativ, in functie de cat de dinamica este compania si de cat de prevazator/inspirat
sunteti atunci cand luati deciziile.

SWOT ANALYSIS
Business Presentation
Acest instrument va ajuta sa construiti o imagine de ansamblu a afacerii astfel incat sa valorificati
punctele tari si oportunitatile pe de o parte si pe de alta parte sa reduceti sau chiar sa indepartati
punctele slabe si amenintarile.

Prin analizarea acestor caracteristici ale afacerii veti obtine o imagine cat mai clara asupra
stadiului curent al companiei si veti sti care sunt etapele de parcurs pentru a asigura performanta
afacerii. In plus, analiza ajuta la cunoasterea si intelegerea contextului larg in care functioneaza
compania.
 SWOT ANALYSIS
Business Presentation

S – Puncte tari W – Puncte slabe

La ce suntem cei mai buni?

Ce aptitudini specifice are forta de munca?
Ce resurse unice detinem?
De ce resurse financiare dispunem?
Ce tehnologie folosim?
Care este gradul de optimizare al proceselor interne?
La ce suntem cei mai slabi?
Ce fel de instruire le lipseste angajatilor nostri?
Care este nivelul de atasament al angajatilor nostri?
Care e pozitia noastra financiara?

O – Oportunitati
Ce schimbari ale mediului extern putem exploata?
La ce tehnologie noua am putea avea acces?
Ce piete noi ni s-ar putea deschide?
Cum s-a modificat comportamentul de consum al potentialilor
clienti?
T – Amenintari
Ce ar putea face concurenta in detrimentul nostru?
Ce legislatie noua ne-ar putea lovi interesele?
Ce schimbari sociale ar putea fi o amenintare pentru noi?
Cum ne va afecta ciclicitatea economica (avant-declin)?
 Strength

Domeniul Puncte tari

Se refera la calitatile afacerii.

Puteti include si avantajele competitive

Calitatea inalta a produselor

Licente, brevete, procese unice
Productie sau design servicii Inovatii

Surse de finantare
Finante Controlul financiar riguros

Brand awareness
Marketing Pozitionare eficienta pe piata

Experienta si expertiza in afaceri si in domeniile specifice

Resurse umane Loialitate
 Weakness

Domeniul Puncte slabe

Cuprind componentele ale mediului intern care

genereaza dezavantaje competitionale

Productie sau design servicii Uzura echipamentelor

Finante Lipsa finantarii

Marketing Promovare redusa

Fluctuatie mare
Resurse umane Lipsa competentelor necesare
 Opportunity

Domeniul Oportunitati

Programe guvernamentale, subventii, fonduri

Politici guvernamentale europene

Economic Mediu economic favorabil

Cresterea veniturilor consumatorilor, existenta

Social personalului calificat

Inovatii, ieftinirea tehnologiilor, cresterea accesului

Tehnologic la tehnologii noi
 Rolul analizei SWOT este acela de a va ajuta sa:
Threat
 Va consolidati punctele tari;
 Imbunatatiti acele aspecte care reprezinta puncte
slabe;
 Exploatati oportunitatile din mediu;
 Evitati amenintarile care va pot pune in pericol
profitul sau afacerea.
Domeniul Amenintari

Monopol detinut de firme de stat, modificari

Politici guvernamentale frecvente ale legislatiei

Economic Recesiune, cresterea costurilor afacerii

Modificarea comportamentului de consum al
clientilor, reducerea venitului, rata scazuta a
Social natalitatii

Accesul scazut la noi tehnologii, costul ridicat al

Tehnologic acestora
 Factor Afacerea dvs. Punct tare Punct slab Competitor A Competitor B Competitor C Importanța pentru
clienți
Produsele
Prețul
Calitatea
Varietatea
Serviciile
Disponibilitate
Stabilitate
Expertiza
Reputația
Design
Metodele de
vânzare
Politicile de
creditare
Promovare
Imagine
 Matricea de analiză
comparativă a concurenților
Ale afacerii Ale concurenţilor
Puncte tari
dvs. A B C D
Calitate
Gama
Promovarea
Amplasarea
Servicii post-
vânzare
Distribuţie
Tehnologie
Total 0 0 0 0 0

1 2 3 4 5
Scala
nesatisfăcător satisfăcător bun foarte bun excelent
 Criterii pentru segmentarea
clienţilor
Segmentarea este un proces prin care împărţiţi clienţii în
categorii distincte pe baza unor criterii clare.
Gruparea clienţilor vă ajută să ajustaţi produsele şi serviciile astfel încât să
răspundeţi cât mai bine necesităţilor clienţilor.
Geografice Demografice
Regiune Vârstă
Urban/Rural Sex
Densitatea populaţiei Ocupaţie
Tipul de gospodărie Educaţie
Climat Venit
Rasă
Comportamentale Psihologice
Motivul cumpărării
Rata de utilizare şi volumul Stil de viaţă
Avantajele căutate Personalitate
Loialitatea faţă de brand Aspiraţii sociale
Senzitivitatea la preţ Aspiraţii psihologice
Tipul nevoii din piata: este aceasta nevoie in crestere, in scadere, trecuta, viitoare, emergenta
etc.? In functie de raspunsul la aceste intrebari, putem intelege mai bine daca nu cumva ideea noastra
vine prea tarziu (daca nevoia este deja de domeniul trecutului sau daca e deja in regres) sau prea
devreme (daca este o nevoie care va deveni reala doar peste multi ani);

– timing-ul nevoii din piata: este aceasta nevoie una recurenta sau una singulara? care este frecventa
acestei nevoi? unde se afla aceasta nevoie pe ciclul sau de viata? Raspunsul la aceste intrebari ne
arata in plus si cat de consistenta poate fi oferta bazata pe ideea noastra de afaceri, iar sfaturile simple
aici ar fi sa fiti atenti la acele nevoi care se rezolva printr-un singur produs
– beneficiile oferite de produs vs. riscurile percepute de piata: care este utilitatea, care este
atractivitatea, care sunt gusturile, motivatiile si obiceiurile cumparatorilor?
– cum este nevoia respectiva satisfacuta in prezent: exista alte produse sau servicii care satisfac
aceasta nevoie? Pot aparea rapid astfel de solutii, eventual pornind de la produse existente si
modificate? Aici trebuie sa fiti atenti nu doar la concurenta existenta in acelasi segment, ci si la produse
sau servicii care, intr-o forma modificata, ar putea rezolva aceeasi nevoie a pietei (caz in care este
riscant sa incepeti o afacere in acel domeniu);
– relatia dintre pret si performanta sau valoare: care este elasticitatea cererii si a preturilor? cat de
stabila este piata? In multe cazuri, chiar daca exista o piata buna pentru acel produs sau pentru acea
idee, e posibil ca un pret gresit sau o estimare gresita a cantitatilor pe care piata le poate solicita sa
faca diferenta dintre succes si inca o oportunitate esuata;
– dimensiunea pietei si potentialul de crestere: care sunt dimensiunile curente, tendintele de
crestere si care sunt riscurile cu privire la acea piata?
– care este disponibilitatea financiara a clientilor: indicele de incredere al consumatorilor,
veniturile medii, posibilitatea de finantare? Uneori, o idee excelenta care raspunde unei nevoi reale a
consumatorilor poate sa se transforme intr-o afacere foarte proasta, daca nu exista si disponibilitatea
financiara necesara: e suficient sa ne uitam la afacerile cu electrocasnice din ultimii ani, care au mers
excelent atat timp cat a existat finantare prin credit de consum si care apoi au intrat in mari probleme in
momentul in care aceasta finantare nu a mai fost disponibila, chiar daca nevoile reale ale pietei nu s-au
schimbat foarte mult;
– fluxurile de cash si finantarea: care este necesarul de cash, care sunt expunerile maxime de cash, de
unde se asigura finantarea afacerii? cel mai bun exemplu din ultimii ani ni-l dau proiectele cu fonduri
europene, care pe hartie arata toate excelent (sunt bani nerambursabili, nu-i asa?), dar atunci cand trecem la
implementare, de cele mai multe ori necesitatile de cash-flow sunt impovaratoare pentru antreprenori, mai
ales pentru aceia care nu si-au asigurat de la bun inceput sursele de bani pentru cash-flow si pentru partea
de cofinantare;
– comparatia cu alte investitii: uneori, este mai simplu sa analizam nevoile pietei si oportunitatea unei idei
de afaceri daca facem comparatii cu alte investitii, preferabil investitii care sa fie totusi comparabile;”; un
exemplu clasic aici este cel al liniilor aeriene, activitatea care a atras, de-a lungul timpului, numerosi
antreprenori fascinati atat de ideea de a opera o companie cu multe avioane, dar si de aparenta profitabila a
afacerilor din domeniu. Rezultatul acestei comparatii prost facute: mult prea multe companii aeriene opereaza
azi in stare de faliment sau insolventa, ca o dovada a problemelor de sistem din acest domeniu. Cine a facut
o comparatie corecta in acest domeniu? Acei antreprenori care au inteles avantajele low-cost flying in dauna
modelului traditional si care nu si-au propus sa faca linii aeriene ca cele traditionale, ci foarte diferite de cele
traditionale, in avantajul clientilor (cel putin ca pret, daca nu ca serviciu), dar si in avantajul propriu, ca
profitabilitate."
 Previziunea vanzarilor (12 luni)
Introduceti numele companiei aici
Anul financiar incepe 1/1/2012
Previziuni de vanzari pentru 12 luni Totaluri Istoricul vanzarilor
Jan-12 Feb-12 Mar-12 Apr-12 May-12 Jun-12 Jul-12 Aug-12 Sep-12 Oct-12 Nov-12 Dec-12 anuale Vanzarile 2011 2010 2009
Categoria 1 de
bunuri vandute 0
Pretul de vanzare

Categoria 1 total
0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 0 0 0

Categoria 1 de
bunuri vandute 0
Pretul de vanzare

Categoria 1 total
0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 0 0 0

Categoria 1 de
bunuri vandute 0
Pretul de vanzare

Categoria 1 total
0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 0 0 0

Totaluri lunare:
toate categoriile 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 0 0 0