Cap.

1 COORDONATELE DEFNITORII
ALE CERCETARII DE MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan
Gheorhe
COORDONATELE DEFINITORII ALE CERCETARII DE
MARKETING
Cercetarea de marketing si aria sa
Cer!e"area de #ar$e"in reprezin"a !u%eerea& inrei'"rarea 'i ana%iza
'i'"e#a"i!a a da"e%or referi"oare %a a'pe!"e %ea"e de #ar$e"inu% (unuri%or
'i 'ervi!ii%or& "inand !on" de pun!"e%e for"e )!%ari*!area prin!ipa%e%or
a!"ivi"a"i pe !are %e pre'upune !er!e"area de #ar$e"in& 'u(%inierea
!ara!"eru%ui 'i'"e#a"i! pe !are "re(uie 'a+% ai(a *e!are !er!e"are 'i
pre!izarea ariei !er!e"arii, dar 'i de a'pe!"e%e #ai pu"in favora(i%e )a!ea'"a
de*ni"ie nu ofera o i#aine in"era%a a pro!e'u%ui !er!e"arii de #ar$e"in
'i nu indi!a '!opu% pen"ru !are e'"e rea%iza"a !er!e"area,.
(AMA, inceputul anilor 60, sec. XX.)
Cer!e"area de #ar$e"in !on'"a in proie!"area& !u%eerea& ana%iza 'i
rapor"area 'i'"e#a"i!a a da"e%or 'i infor#a"ii%or re%evan"e pen"ru o anu#i"a
'i"ua"ie !u !are 'e !onfrun"a *r#a& avand in vedere 'i de*nirea '!opu%ui
!er!e"arii.
(Philip Kotler, Principles of Marketing)
Cer!e"area de #ar$e"in e'"e fun!"ia !are- )i, !one!"eaza
!on'u#a"oru%& !%ien"u% 'i pu(%i!u% !u #ar$e"eru%& prin infor#a"ii !are 'un"
u"i%iza"e pen"ru a iden"i*!a 'i de*ni opor"uni"a"i 'i pro(%e#e de #ar$e"in.
)ii, enereaza& perfe!"ioneaza 'i eva%ueaza a!"iuni de #ar$e"in. )iii,
#oni"orizeaza rezu%"a"e%e a!"ivi"a"ii de #ar$e"in. )iv, i#(una"a"e'"e
in"e%eerea #ar$e"inu%ui !a pro!e'.
(AMA, fnele anilor 80, sec. XX)
Cer!e"area de #ar$e"in reprezin"a un par"i!ipan" !on"inuu %a "oa"e
arii%e #ar$e"inu%ui& oferind infor#a"ii !ore!"e 'i %a "i#p de'pre pro(%e#e%e
de #ar$e"in 'pe!i*!e 'i enera%e& "inand !on" de e/perien"a "re!u"a&
'i"ua"ia prezen"a 'i vii"oru% pro(a(i%& a'"fe% in!a" #anaerii de #ar$e"in 'a
adop"e 'o%u"ii ade!va"e.
(A. B. Blankenship si George Edward Breen)
Cer!e"area de #ar$e"in reprezin"a a!"ivi"a"ea for#a%a prin
in"er#ediu% !areia& !u a0u"oru% unor !on!ep"e& #e"ode 'i "ehni!i '"iin"i*!e
de inve'"iare& 'e rea%izeaza& in #od 'i'"e#a"i! & 'pe!i*!area& #a'urarea&
!u%eerea& ana%iza 'i in"erpre"area o(ie!"iva a infor#a"ii%or de #ar$e"in
de'"ina"e !ondu!erii uni"a"ii e!ono#i!e& pen"ru !unoa'"erea #ediu%ui in
!are fun!"ioneaza& iden"i*!area opor"uni"a"i%or& eva%uarea a%"erna"ive%or
a!"iuni%or de #ar$e"in 'i a efe!"e%or a!e'"ora1.
(Catedra de Marketing)
Prin!ipa%e%e a'pe!"e pe !are %e 'u(%iniaza a!e'"e de*ni"ii 'un"
ur#a"oare%e-

rolul cercetarii. Op"iunea de a proie!"a 'i rea%iza o !er!e"are de

#ar$e"in e'"e de"er#ina"a *e de ne!e'i"a"ea de a 'o%u"iona o pro(%e#a
!ri"i!a& *e de va%ori*!area unei opor"uni"a"i oferi"e de #ediu% in !are i'i
de'fa'oara a!"ivi"a"ea *r#a. Infor#a"ii%e o("inu"e prin !er!e"are au ro%u% de
a di#inua in!er"i"udinea 'i ri'!uri%e a'o!ia"e adop"arii de!izii%or.

caracterul procesual. Rea%izarea unei !er!e"ari !on'"a in"r+un an'a#(%u

de a!"ivi"a"i in"er!ore%a"e& 'i'"e#a"i!e !are pre'upun 'pe!i*!area&
#a'urarea& !u%eerea& ana%iza& in"erpre"area 'i !o#uni!area infor#a"ii%or.
Cer!e"ari%e de #ar$e"in au un !ara!"er for#a%& i#pri#a" de 'u!!e'iunea
pre!i'a a a!e'"or a!"ivi"a"i.

obiectivitatea cercetarii. 2na din"re !erin"e%e #a0ore pe !are "re(uie 'a

%e indep%inea'!a o !er!e"are de #ar$e"in e'"e a'iurarea unei o(ie!"ivi"a"i
#a/i#e& in 'en'u% !a !er!e"a"oru% "re(uie 'a *e de"a'a" iar per'pe!"iva pe
!are o adop"a 'a *e i#par"ia%a. 3a%oarea infor#a"ii%or rezu%"a"e '!ade
!on'idera(i%& in #a'ura in !are apar di'"or'iuni in pro!e'u% !er!e"arii&
da"ora"e 'u(ie!"ivi"a"ii !er!e"a"oru%ui.
Aria de ap%i!a(i%i"a"e a !er!e"ari%or de #ar$e"in in!%ude ur#a"oare%e
a'pe!"e-

frma )o(ie!"ive%e& '"ra"eii%e 'i po%i"i!a *r#ei. re'ur'e%e #a"eria%e&

*nan!iare 'i u#ane de !are di'pune *r#a. '"ru!"ura oraniza"ori!a de
#ar$e"in. re%a"ii%e din"re fun!"ia de #ar$e"in 'i !e%e%a%"e fun!"ii a%e
oraniza"iei. #anae#en"u% a!"ivi"a"i%or de #ar$e"in,.

mediul extern al frmei-

#a!ro#ediu )a'pe!"e de#ora*!e& e!ono#i!e& "ehno%oi!e& 'o!ia%+
!u%"ura%e& po%i"i!e& %ei'%a"ive 'i na"ura%e,.
#i!ro#ediu )a'pe!"e %ea"e de !%ien"i& !on!uren"i& furnizori,.

interfata intreprindere-mediu extern )a'pe!"e referi"oare %a

!o#ponen"e%e #i/u%ui de #ar$e"in- pre"& produ'& di'"ri(u"ie 'i
pro#ovare,.
Aparitia si dezvoltarea cercetarii de marketing
Perioada Semnificatia Principalele tendinte
inainte de 1910 debutul cercetarii de
marketing
efectuarea unor cercetari sporadice
aparitia unui mic numar de firme care desfasurau
activitati ce pot fi asimilate cercetarilor de marketing
1910-1920 dezvoltarea timpurie
infiintarea primelor departamente specializate in
efectuarea de cercetari de marketing, in cadrul
structurii organizatorice a unor firme
crearea de birouri de cercetari in domeniul afacerilor
dezvoltarea metodologiei cercetarii
1920-1940 cresterea importantei
cercetarii de
marketing
mutatii in orientarea de marketing a firmelor (trecerea
de la era productiei, la cea a vanzarilor)
publicarea primelor carti special dedicate cercetarii de
marketing
etinderea utilizarii sonda!ului
promovarea esantionarii probabiliste
1940-19"0 redefinirea
continutului cercetarii
de marketing
etinderea ariei cercetarii de marketing, prin
abordarea unor noi domenii, in afara de cercetarea
pietei
inceputul erei conceptului de marketing
dezvoltarea cercetarilor operationale si a te#nicilor de
analiza psi#ologica
incepand din 19"0 maturizarea cercetarii
de marketing
inovatii metodologice si te#nologice
aparitia unor periodice de specialitate
dezvoltarea unei $industrii% a cercetarii de marketing
Perspectivele cercetarii de marketing
In "ara no'"ra& pornind de %a pre#i'a unei evo%u"ii e!ono#i!e 'i
'o!ia%e pozi"ive& 'e poa"e apre!ia !a !er!e"area de #ar$e"in va
inrei'"ra ur#a"oare%e "endin"e referi"oare %a-
a. organizarea activitatii de cercetare
& 'e va dezvo%"a un sector profesionist& !apa(i% 'a rea%izeze o a#a %ara de
!er!e"ari de #ar$e"in %a '"andarde de calitate in"erna"iona%e.
& va !re'"e numarul operatorilor specializati nu#ai in rea%izarea anu#i"or
a!"ivi"a"i din do#eniu% !er!e"arii de #ar$e"in.
& va 'pori nu#aru% oraniza"ii%or !apa(i%e 'a ofere 'ervi!ii de !er!e"ari de
#ar$e"in pe si despre Internet.
& "o" #ai #u%"i opera"ori i'i vor !rea departamente de !er!e"ari de #ar$e"in&
!apa(i%e 'a rea!"ioneze pro#p" 'i !u un nive% #ini# de !o'"uri& %a ne!e'i"a"i%e
proprii de infor#a"ii.
& depar"a#en"u% de #ar$e"in va in!epe 'a indep%inea'!a in #ai #are #a'ura
fun!"ii de stat major& *ind 'u(ordona" in #od dire!" #anaeru%ui de %a
nive%u% !e% #ai ina%" a% ierarhiei.
& 'e va dezvo%"a un 'i'"e# de reglementari referi"oare %a do#eniu% !er!e"ari%or
de #ar$e"in, in 'pe!ia% in %ea"ura !u !er!e"ari%e on%ine pe In"erne".
b. utilizatorii cercetarilor de marketing
& !ererea de !er!e"ari de #ar$e"in va proveni a"a" din mediul economic& !a"
'i din !e% 'o!ia%& po%i"i!& !u%"ura%& e!o%oi! e"!..
& organizatiile fara scop lucrativ 'i !e%e publice vor in!epe 'a ape%eze in
#ai #are #a'ura %a avan"a0e%e !er!e"ari%or de #ar$e"in.
& va 'pori in"ere'u% opera"ori%or au"oh"oni& dar 'i a% companiilor straine !u
privire %a va%ori*!area po"en"ia%u%ui de pro*" a% pie"ei ro#ane'"i.
c. caracteristicile cercetarilor solicitate de frme
& u"i%iza"orii vor pune a!!en"u% pe actualitatea 'i validitatea infor#a"ii%or.
& funda#en"area de!izii%or in !ondi"ii%e unei pie"e dina#i!e va 'pori !ererea pen"ru
obtinerea cat mai rapida a infor#a"ii%or.
& una din"re prin!ipa%e%e !erin"e a%e u"i%iza"ori%or va * !o'"u% !a" #ai '!azu" a%
indep%inirii o(ie!"ive%or '"a(i%i"e a%e !er!e"arii& re'pe!"iv raportul convenabil
din"re !a%i"a"ea infor#a"ii%or 'i !o'"u% !er!e"arii.
& u"i%iza"orii vor 'o%i!i"a recomandari pen"ru a%eerea unei anu#i"e varian"e
de!iziona%e& punand in #ai #i!a #a'ura a!!en"u% pe radu% de 'o*'"i!are a
"ehni!i%or de u"i%izare 'i #ai #u%" pe a'pe!"u% pra#a"i!.
d. tipologia cercetarilor de marketing
& vor * i#(ina"e metodele cantitative !u !e%e calitative de o("inere a
infor#a"ii%or.
& u"i%iza"orii vor * in"ere'a"i nu nu#ai de cercetarile exploratorii 'i descriptive&
!i 'i de cercetarile cauzale.
& va 'pori i#por"an"a !er!e"ari%or (aza"e pe surse secundare& in !ondi"ii%e !rearii
de !a"re u"i%iza"orii !er!e"arii& a unor baze proprii de date.
& vor * u"i%iza"e tenici noi si mai rapide de !on"a!"are a pur"a"ori%or de
infor#a"ii& in 'pe!ia% 'u( in4uen"a 'i'"e#e%or de !o#uni!a"ie on+%ine.
& 'e va diver'i*!a tipologia !er!e"ari%or din pun!"u% de vedere a% do#eniu%ui in !are
'e in'!rie '!opu% a!e'"ora.
& va 'pori i#por"an"a studiilor de conjunctura a pie"ei.
& va !re'"e radu% de 'o*'"i!are a #e"ode%or 'i "ehni!i%or fo%o'i"e pen"ru analiza
infor#a"ii%or o("inu"e din !er!e"ari%e de #ar$e"in.
& *e!are opera"or va pu"ea re!ure %a o diver'i"a"e de "ipuri de !er!e"ari& in fun!"ie
de particularitatile fazei din ciclul de viata a% produ'u%ui& 'ervi!iu%ui 'i *r#ei.
& va !re'"e i#por"an"a infor#a"ii%or #eni"e 'a funda#en"eze strategiile de
marketing international sau global a%e *r#e%or ro#ane'"i.
e. resursele fnanciare implicate
& *r#e%e vor in!epe 'a a%o!e sume mai mari 'i in #od permanent& pen"ru
efe!"uarea de !er!e"ari de #ar$e"in.
& #u%"i u"i%iza"ori de infor#a"ii vor prefera 'a inve'"ea'!a in !rearea unor sisteme
de sprijinire a deciziei& (aza"e pe "ehno%oia infor#a"iona%a #oderna.
& %a nive%u% oraniza"ii%or profe'iona%e& !are ii reprezin"a pe opera"orii din"r+un
anu#i" 'e!"or de a!"ivi"a"e& 'e vor pu"ea ini"ia proiecte comune de !er!e"ari de
#ar$e"in& in (ene*!iu% "u"uror #e#(ri%or.
f. relatiile dintre utilizatorii si ofertantii de cercetari de marketing
& 'e vor dezvo%"a relatii de parteneriat in"re u"i%iza"orii 'i furnizorii de !er!e"are.
& re%a"ii%e vor in!epe 'a ai(a !ara!"er periodic 'au permanent 'i 'a 'e de'fa'oare
pe "er#en %un.
& perspectiva etica i'i va a!!en"ua i#por"an"a.
& !er!e"ari%e vor in!epe 'a *e u"i%iza"e nu pen"ru a 0u'"i*!a o de!izie de0a adop"a"a&
!i pen"ru fundamentarea deciziilor& pen"ru punerea %or in pra!"i!a 'i eva%uarea
rezu%"a"e%or o("inu"e.
Cap. 5 PER6PECTI3A MANAGERIALA
A62PRA CERCETARII DE MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan
Gheorhe
PER6PECTI3A MANAGERIALA A62PRA CERCETARII DE
MARKETING

!olul cercetarii de marketing in procesul decizional

olul pe care cercetarea de !arketing il indeplineste in cadrul
procesului deci"ional este defnit de ur!atoarele coordonate#

identifcarea ocaziilor favorabile si pericolelor potentiale din

mediul in care frma isi desfasoara activitatea"

fundamentarea alegerii unei alternative decizionale"

evaluarea efcientei deciziilor de marketing.

$ptiunea !anagerilor de a %alorifca re"ultatele cercetarii este
in&uentata de nu!erosi factori#

caracteristicile informatiilor obtinute din cercetare )va%idi"a"ea 'i

a!"ua%i"a"ea %or& re%evan"a pen"ru 'i"ua"ia de!iziona%a !on'idera"a,.

modul de prezentare a rezultatelor cercetarii"

gradul de conformitate cu asteptarile anterioare.

acceptabilitatea recomandarilor cercetarii& re'pe!"iv !on!ordan"a !u

o(ie!"ive%e po%i"i!ii *r#ei.

provocarea adresata status #uo-ului& re4e!"a"a in a#p%oarea 'i

profunzi#ea "ran'for#ari%or !are ar "re(ui 'a *e rea%iza"e %a nive%u% *r#ei&
in '"ru!"ura 'i po%i"i!a 'a.

$tilizatorii de cercetari de marketing

Principalele categorii de utilizatori potentiali ai cercetarii de !arketing sunt
ur!atoarele-
produ!a"orii de (unuri de !on'u# 'au uz indu'"ria%.
in"er#ediarii !u ridi!a"a.
!o#er!ian"ii !u a#anun"u%.
furnizorii de 'ervi!ii.
aen"ii%e de pu(%i!i"a"e 'i re%a"ii%e pu(%i!e.
*r#e%e de !on'u%"an"a.
#i0%oa!e%e de !o#uni!are in #a'a.
in'"i"u"ii%e uverna#en"a%e.
oraniza"ii%e fara '!op %u!ra"iv.

%urnizorii de cercetari de marketing

Potentialul intern de cercetari de marketing

'eparta!entele de cercetari de !arketing pot f organi"ate in
ur!atoarele !oduri-
a. varianta centralizata )pre'upune !on!en"rarea "u"uror a!"ivi"a"i%or de !er!e"ari
#ar$e"in in"r+un 'inur depar"a#en"& prezen"and avan"a0u% unei e!ono#ii de
'!ara,.
b. varianta descentralizata )per#i"e a'iurarea unei 'u('"ru!"uri di'"in!"e de
!er!e"ari de #ar$e"in pen"ru *e!are %inie de produ'e 'au 'e#en" de pia"a,.
c. varianta mixta )'e (azeaza pe e/i'"en"a unui po"en"ia% !en"ra% de !er!e"are 'i a
unor '"ru!"uri de'!en"ra%iza"e de !er!e"ari de #ar$e"in,.
Pozitia de stat major detinuta de departa!entul de cercetari de
!arketing presupune ca diectorul sau sa raporte"e direct conducerii de
!arketing de la cel !ai inalt ni%el.

Avantaje&
importanta egala de !are 'e (u!ura depar"a#en"u% de !er!e"ari de
#ar$e"in 'i !ondu!a"oru% 'au in !adru% *r#ei& !o#para"iv !u a%"e fun!"ii
)0uridi!a& de per'ona%& *nan!iar+!on"a(i%a,.
apropierea de nivelul de varf a% !ondu!erii *r#ei.
i#p%i!area dire!"a in 'o%u"ionarea problemelor majore a%e *r#ei 'i in
rea%izarea obiectivelor ei.
!on"ri(u"ia !er!e"arii %a funda#en"area deciziilor strategice a%e *r#ei.
evitarea distorsionarii potentiale a infor#a"ii%or& !are poa"e * enera"a
de par!urerea unui nu#ar #are de nive%uri iararhi!e.
rapiditatea informarii !ondu!erii de %a !e% #ai ina%" nive%.
po'i(i%i"a"ea !er!e"a"ari%or de a * fo%o'i"i !a profesionisti& nu doar !a 'i#p%i
fun!"ionari a4a"i in 'u(ordinea unui !adru de !ondu!ere.

'ezavantaje&
#anaeru% !er!e"arii de #ar$e"in nu poate (da ordine) oricui o!upa o
pozi"ie ierhi!a inferioara.
ro%u% a"ri(ui" !er!arii de #ar$e"in 'e rezu#a %a acordarea de consultanta
!ondu!erii 'uperioare a *r#ei.
u"i%izarea rezu%"a"e%or !er!e"arii are uneori un caracter facultativ.
proie!"e%e de !er!e"are po" * de!%an'a"e& in une%e !azuri nu#ai !u
aprobarea managerilor de %a nive%e%e 'uperioare a%e '"ru!"urii
oraniza"ori!e a%e *r#ei.
depar"a#en"u% de !ere!"ari e'"e %ip'i"& in une%e *r#e& de resurse fnaciare
proprii 'au di'pune de re'ur'e foar"e #i!i& 'u#e%e ne!e'are pen"ru !er!e"are
*ind a%o!a"e de %a (ue"u% *r#ei& a%"or depar"a#en"e in"erne.
Pesonalul propriu de cercetare al fr!elor este alcatuit din specialisti
cu atributii si responsabilitati diferite-
vicepresedintele cu cercetarea de marketing +pozi"ie de varf& fa!e
par"e din e!hipa de !ondu!ere 'i '"a(i%e'"e #i'iunea 'i o(ie!"ive%e
!o#par"i#en"u%ui de !er!e"ari de #ar$e"in.
directorul de cerecetari de marketing +pozi"ie de varf&
re'pon'a(i%i"a"ea ne#i0%o!i"a pen"ru #odu% de rea%izare a "u"uror
proie!"e%or de !er!e"ari de #ar$e"in a%e *r#ei.
directorul adjunct de cercetari de marketing +indep%ine'"e fun!"ia de
a'i'"en" ad#ini'"ra"iv a% dire!"oru%ui.
managerul sef de proiect 7re'pon'a(i% pen"ru proie!"area& rea%izarea 'i
!ondu!erea proie!"e%or de !er!e"are.
specialistul in proiectarea datelor 7re'pon'a(i% de proie!"area
e/peri#en"e%or& pre%u!rarea 'i ana%iza da"e%or.
analistul sef 7par"i!ipa %a e%a(oarea proie!"e%or 'i indru#a e/e!u"area %or
opera"iona%a& !o%a(oreaza !u ana%i'"ii 'i a%"e !a"eorii de per'ona% %a
proie!"area !er!e"arii& !u%eerea da"e%or 'i prea"irea rapor"u%ui *na%.
analistul 7'e i#p%i!a in "oa"e de"a%ii%e %ea"e de rea%izarea unui proie!"&
pre!u#- e%a(oreaza 'i pre"e'"eaza !he'"ionare%e& !oordoneaza ana%iza
pre%i#inara a da"e%or.
analistul incepator 7ra'punde de a!"ivi"a"i de ru"ina !a- ana%iza da"e%or
'e!undare& veri*!area 'i !odi*!area !he'"ionare%or& ana%ize%e '"a"i'"i!e
'i#p%e.
directorul de cercetari de teren 7re'pon'a(i% de 'e%e!"ia& prea"irea&
'upraveherea 'i eva%uarea opera"ori%or de in"erviuri 'i a a%"or opera"ori de
"eren.

urnizorii e!terni specializati

Pe plan !ondial, s(au indi%iduali"at !ai !ulte tipuri de ofertanti e)terni,
speciali"ati in efectuarea de cercetari de !arketing pe *a"e co!erciale-

%irme care ofera servicii complete

frme de servicii ad-oc )de'fa'oara a!"ivi"a"i de !er!e"are %a !o#anda
e/pre'a a *e!arui !%ien",.
frme de servicii standardizate )'pe!ia%izare in rea%izarea anu#i"or "ipuri
de !er!e"ari de #ar$e"in,.
frme de servicii sindicalizate )'a"i'fa!erea ne!e'i"a"i%or !o#une de
infor#a"ii a%e #ai #u%"or *r#e !%ien"e. !ara!"eru% de'!hi' a% ofer"ei fa"a de
"o"i !%ien"ii po"en"ia%i !are au !apa!i"a"ea de a p%a"i pen"ru o("inerea da"e%or
'i infor#a"ii%or re'pe!"ive. nive%u% !onvena(i% a% 'u#ei pe !are "re(uie 'a o
p%a"ea'!a un !%ien",.

%irme care ofera servicii limitate

frme de servicii de teren )'e o!upa !u re!ru"area 'i prea"irea
opera"ori%or de "eren. rea%izarea !er!e"arii pe "eren. prezen"area de rapoar"e
periodi!e !%ien"u%ui !u privire %a '"adiu% deru%arii !er!e"arii 'i even"ua%e%e
pro(%e#e 'urveni"e. veri*!area !ore!"i"udinii !er!e"arii efe!"ua"e pe "eren
e"!.,.
frme specializate in generarea de esantioane )de"in (aze de da"e
referi"oare %a un nu#ar #are de o'podarii 'i *r#e& !u a0u"oru% !arora po"
!rea e'an"ioane pen"ru diver'i !%ien"i,.
frmele care ofera date secundare )pun %a di'pozi"ia !%ien"i%or da"e
'pe!ia%iza"e& prin in"er#ediu% re"e%e%or de !a%!u%a"oare on+%ine& a unei
8di'$e""e1 'au unui CD+ROM.
frmele de prelucrare a datelor.
frmele de analiza statistica"
alte frme"

'eci"ia de a utili"a ser%iciile de cercetari de !arketing ale
unor ofertanti speciali"ati e)terni are la *a"a un siste! de criterii
care %i"ea"a#
competenta ofertantilor"
experienta anterioara"
prestigiul fecarei frme"
personalul de specialitate"
calitatea relatiilor interumane"
*exibilitatea ofertantilor"
termenul de realizare a cercetarii"
costul cercetarii.

Cercetarea de marketing si sistemele informationale

decizionale
+n e%olutia siste!elor infor!ationale deci"ionale se disting trei
tipuri distincte de siste!e#
sisteme in"ormationale de marketing#
sisteme de sprijinire a deciziei de marketing#
sisteme e!pert.
,iste!ul infor!ational de !arketing reprezin"a an'a#(%u% de
'pe!ia%i'"i& e!hipa#en"e 'i pro!eduri prin !are 'un" !u%e'e&
ana%iza"e 'i di'"ri(ui"e !ore!" 'i %a "i#p infor#a"ii per"inen"e&
ne!e'are !ondu!erii in"erprinderii pen"ru funda#en"area& e/e!u"ia
'i !on"ro%u% de!izii%or.
)Pilip +otler& Principles of Marketing,
Fun!"ionarea !ore'punza"oare 'i e*!ien"a a siste!ului infor!ational
e'"e pu'a uneori in peri!o%& !auze%e *ind diver'e-
accentul excesiv pus pe calculator& !eea !e !ondu!e %a
de'!on'iderarea infor#a"ii%or de na"ura !a%i"a"iva& !are nu po" * pre%u!ra"e
!u a0u"oru% !o#pu"eru%ui& !i #u%" #ai e*!ien" prin pre%u!rarea fa!"oru%ui
u#an.
calitatea precara a datelor introduse in sistem.
incapacitatea sistemului de a ra'punde %a ne!e'i"a"i%e 'pe!i*!e de
infor#a"ii a%e diferi"e%or nive%uri iarahi!e din !adru% *r#ei.
gradul prea inalt de complexitate a sistemului& in rapor" !u
ne!e'i"a"i%e *r#ei.
lipsa de comunicare intre proiectantii sistemului si utilizatorii sai.
nivelul scazut de pregatire a utilizatorilor.
Componentele sistemului informational de marketing&
sistemul de culegere a datelor"
baza de date"
sistemul de metode si tenici"
sistemul de dimensionare a informatiilor.
,iste!ul de spri-inire a deci"iei a aparu" %a 'far'i"u% ani%or 9:;
ai 'e!o%u%ui <<& avand !a e%e#en" !en"ra% !a%!u%a"oru%.
Caracteristicile unui a'"fe% de 'i'"e# 'un" ur#a"oare%e-
caracterul interactiv 7#anaerii po" 'a adre'eze in"re(ari 'i'"e#u%ui&
fara 'a ap%eze %a 'ervi!ii%e unor in"er#ediari 'pe!ia%iza"i.
*exibilitatea 7'i'"e#u% e'"e !apa(i% 'a rupeze 'i 'a #anipu%eze da"e%e&
in"r+o varie"a"e de #oduri& in fun!"ie de ne!e'i"a"i%e diferi"e%or "ipuri de
u"i%iza"ori.
caracterul cvasi-instantaneu al furnizarii informatiilor 7u"i%iza"oru%
pri#e'"e rapid ra'pun'u% %a in"re(area pe !are o adre'eaza 'i'"e#u%ui.
capacitatea de a realiza predictii 7a!e'"e predi!"ii 'e (azeaza pe
'!enarii a%"erna"ive& e%a(ora"e de #anaeri& de "ipu% 8Ce '+ar in"a#p%a
da!a=1.
usurinta invatarii si utilizarii.
Componente de baza a%e 'i'"e#u%ui de 'pri0inire a de!iziei-
(aze%e de da"e.
prora#u% #anaer a% (azei de da"e.
o (i(%io"e!a de in'"ru#en"e ana%i"i!e 'i de #ode%are.
,iste!ele e)pert 'un" !on'idera"e prora#e !on'u%"a"ive& !are
in!ear!a 'a i#i"e pro!e'u% de andire a% 'pe!ia%i'"i%or u#ani. E%e
'un" 'i'"e#e !o#pu"eriza"e& !are pun a!!en"u% pe efe!"uarea de
ra"iona#en"e 'i dedu!"ii 'i in #ai #i!a #a'ura pe !a%!u%e& pe
'"o!area 'i e/"raerea infor#a"ii%or.
Componente principale&
interfata sistem-utilizator"
baza de cunostinte )'e (azeaza pe reu%i de andire %oi!e,.
sistemul de deductie )!o#ponen"a #a0ora a 'i'"e#u%ui e/per",.
Cap. > TIPOLOGIA
CERCETARILOR DE
MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan
Gheorhe
Tipo%oia !er!e"ari%or de #ar$e"in
Dupa '!opu% fun!"iona% a% !er!e"arii& o !er!e"are de #ar$e"in poa"e *-

Cercetare exploratorie - vizeaza iden"i*!area !oordona"e%or

feno#enu%ui de #ar$e"in !er!e"a"& de*nirea varia(i%e%or 'i a ipo"eze%or
!are vor * inve'"ia"e in !adru% !er!e"arii u%"erioare.

Cercetare instrumentala , u"i%iza"a pen"ru e%a(orarea& "e'"area 'i

va%idarea unor in'"ru#en"e de !er!e"are.

Cercetare descriptiva + ur#are'"e de'!rierea 'i eva%uarea !oordona"e%or

feno#enu%ui de #ar$e"in !er!e"a".

Cercetare explicativa + a% !arei '!op e'"e '"udierea !auze%or !are e/p%i!a

evo%u"ia in "i#p 'i 'pa"iu a unui anu#i" feno#en.

Cercetare predictiva + !on'"a in rea%izarea de previziuni referi"oare %a

feno#ene%e de #ar$e"in inve'"ia"e.
O a%"a !%a'i*!are a !er!e"ari%or de #ar$e"in& pornind de %a !ri"eriu%
'!opu%ui fun!"iona% per#i"e iden"i*!area a doua "ipuri #a0ore de !er!e"ari-

Cercetare exploratorie"

Cercetare conclusiva.
In fun!"ie de "ipu% infor#a"ii%or rezu%"a"e din !er!e"are& !er!e"ari%e de
#ar$e"in po" *-

Cercetari calitative"

Cercetari cantitative.
Cercetarea exploratorie si
cercetarea conclusiva
In e'en"a& o !er!e"are a% !arei '!op prin!ipa% e'"e !%ari*!area 'i #ai
(una in"e%eere a !oordona"e%or unei pro(%e#e are !ar!a"er exploratoriu.
Ma0ori"a"ea !er!e"ari%or e/p%ora"orii 'un" proie!"a"e !a o e"apa prea%a(i%a&
#eni"a 'a fa!i%i"eze (una de'fa'urare a !er!e"ari%or !on!%u'ive. E/i'"a in'a
'i !azuri in !are !er!e"area e/op%ora"orie& in 'pe!ia% !ea !an"i"a"iva& e'"e
'u*!ien"a pen"ru a ra'punde !erin"e%or pro!e'u%ui de!iziona%& ne*ind
ne!e'ar 'a *e ur#a"a de o !er!e"are !on!%u'iva.
Me"ode%e u"i%iza"e !e% #ai de' de !er!e"a"ori in dezvo%"area unei
!er!e"ari e/p%ora"orii 'un"-

Ana%iza da"e%or 'e!undare.

In"erviuri efe!"ua"e in randu% e/per"i%or.

Reuniuni%e )fo!a%izari%e, de rup.

6"udii de !az.

6"udii pi%o".
Cer!e"ari%e conclusive 'un" re!o#anda"e ori de !a"e ori de!iden"ii au
idee !%ara de'pre "ipu% de infor#a"ii !are %e 'un" ne!e'are. Ana%iza
!o#para"iva a !e%or doua "ipuri de !er!e"ari re%eva "ra'a"uri di'"in!"e.
In fun!"ie de na"ura !on!%uzii%or furniza"e& !er!e"ari%e !on!%u'ive po" * descriptive
'au cauzale.
Aspectele analizate Cercetarile exploratorii Cercetarile conclusive
'copul cercetarii (ai buna cunoastere si
intelegere a unui fenomen de
marketing
)dentificarea, evaluarea si
alegerea celui mai bun mod de
actiune
*efinirea necesitatilor de
date
+aga ,lara
,aracterul cercetarii -leibil, nestructurat -ormal, structurat
,aracteristicile esantionului *imensiunea mica,
nereprezentativitatea
*imensiunea relativ mare,
reprezentativitatea
.naliza informatiilor *e regula calitativa *e regula cantitativa
/tilizarea rezultatelor )n procesul de proiectare a unor
cercetari ulterioare (eploratorii
sau conclusive) si in procesul
decizional
)n procesul decizional
Cercetarea descriptiva
Avand drep" o(ie!"iv de'!rierea unor !ara!"eri'"i!i a%e unui feno#en
de #ar$e"in& !er!e"a"oru% va ape%a o o !er!e"are de'!rip"iva& u"i%izand
in a!e'" '!op ur#a"oare%e #e"ode-

Ana%iza da"e%or 'e!undare.

6onda0u% ad+ho!.

6onda0e%e periodi!e.

O('ervarea.

6i#u%area.
In fun!"ie de modul de des"asurare in timp$ !er!e"ari%e
de'!rip"ive 'e po" !%a'i*!a in cercetari trans%ersale 'i cercetari
longitudinale.
a. Cercetarea trans%ersala e'"e !e% #ai u"i%iza" "ip de !er!e"are
de'!rip"iva 'i pre'upune !u%eerea infor#a"ii%or de'pre pro(%e#a
inve'"ia"a& prin efe!"uarea !er!e"arii o 'inura da"a& pe un e'an"ion de
re'ponden"i. Ea ofera o i#aine& %a un #o#en" da"& a varia(i%e%or
'"udia"e. O !er!e"are "ran'ver'a%a poa"e *-
.
.ercetare trans%ersala si!pla 7 'e re!ure %a un 'inur e'an"ion e/"ra'
din popu%a"ia "in"a& infor#a"ii%e *ind o("inu"e doar o 'inura da"a.
.
.ercetare trans%ersala !ultipla 7 'e fo%o'e'! doua 'au #ai #u%"e
e'an"ioane independen"e& infor#a"ii%e *ind !u%e'e de %a *e!are par"e
doar o 'inura da"a& de reu%a in #o#en"e diferi"e.
De un in"ere' 'pe!ia% in randu% !er!e"ari%or "ran'ver'a%e #u%"ip%e 'e
(u!ura ana%iza 8co/ortei1& !e !on'"a in"r+o 'u!!e'iune de 'onda0e
de'fa'ura"e %a anu#i"e in"erva%e de "i#p& in !adru% !arora uni"a"ea de
(aza a inve'"ia"iei e'"e un rup de re'ponden"i !are 'un" #ar"orii
a!e%uia'i eveni#en"& in a!e%a'i in"erva% de "i#p.
b. Cercetarea longitudinala e'"e u"i%iza"a pen"ru !unoa'"erea evo%u"iei in "i#p a unui anu#i" feno#en" 'i pre'upune !on'"ruirea unui e'an"ion */& nu#i" panel&
a'upra !aruia 'e efe!"ueaza #a'uri repe"a"e& %a anu#i"e in"erva%e de "i#p.
In u%"i#ii ani& %a nive% #ondia%& 'e !on'"a"a u"i%izarea "o" #ai fre!ven"a a pane%uri%or omnibus. 6pre deo'e(ire de pane%uri%e !%a'i!e& !are ur#are'! evo%u"ia
a!e%ora'i varia(i%e& un pane% o#ni(u' e'"e fo%o'i" pen"ru !u%eerea de infor#a"ii referi"oare %a varia(i%e diferi"e de %a o perioada %a a%"a& de %a a!eia'i 'u(ie!"i 'e%e!"a"i
an"erior.
Preferin"e%e !er!e"a"oru%ui pen"ru un '"udiu de "ip "ran'ver'a% 'au %oni"udina% 'un" de"er#ina"e de i#por"an"a pe !are avan"a0e%e 'i dezavan"a0e%e a!e'"ora o
do(ande'! in fun!"ie de '!opu% 'i o(ie!"ive%e inve'"ia"iei de #ar$e"in. 6in"e"i!& pun!"e%e for"e 'i %i#i"e%e !e%or doua "ipuri de !er!e"ari 'un" prezen"a"e in "a(e%u%
ur#a"or-
Criteria de evaluare Cercetarea
transversala longitudinala
*eterminarea sc#imbarilor - 0
,antitatea de date culese - 0
.curatetea datelor - 0
1eprezentativitatea esantionului 0 -
2roarea datorata raspunsurilor 0 -
Cercetarea cauzala
Cer!e"area !auza%a i'i propune o("inerea unor dovezi de'pre re%a"ii%e !auza 7
efe!" din"re varia(i%e%e de #ar$e"in. Prin"re !e%e #ai i#por"an"e dovezi 'e
nu#ara-

-ariatia concomitenta + #odu% in !are < 'i ? variaza i#preuna& in #odu% prezi'
de ipo"eza.

.rdinea in timp a producerii evenimentelor 7 e/i'"a re%a"ii de !auza%i"a"e& in

!are un "er#en a% re%a"iei poa"e * a"a" !auza !a" 'i efe!"& in rapor" !u !e%a%a%"
"er#en.

Inlaturarea altor factori cauzali imposibili , !ondu!e %a #en"inerea !on'"an"a

a !e%or%a%"i fa!"ori.
Me"oda ap%i!a(i%a pen"ru de'fa'urarea unei !er!e"ari !auza%e e'"e
experimentul. 2na din"re !e%e #ai i#por"an"e !a"eorii de e/peri#en"e& !are a
!uno'!u" o a#p%oare deo'e(i"a& e'"e reprezen"a"a de testele de piata 'au
pietele , test.
/estele de piata 'un" e/peri#en"e !on"ro%a"e& de'fa'ura"e in"r+o arie
%i#i"a"a a pie"ei& dar a%ea'a !u a"en"ie& '!opu% %or *ind previzionarea !on'e!in"e%or
pe !are anu#i"e a!"iuni de #ar$e"in propu'e i% vor avea a'upra vanzari%or 'i
pro*"uri%or& in "er#eni a('o%u"i 'au re%a"ivi.
Pra!"i!a in"erna"iona%a a !on'a!ra" #ai #u%"e varian"e de "e'"e de pia"a !a
!er!e"ari !auza%e. In fun!"ie de #odu% de de'fa'urare& e%e 'e in!adreaza in
ur#a"oare%e "ipuri-
a. /estul de piata standard , de'fa'urarea e/peri#en"u%ui prin ape%area %a !ana%e
de di'"ri(u"ie nor#a%e.
b. /estul de piata controlat , i#p%i!a 8di'"ri(u"ia for"a"a8 a produ'e%or. In a!e'"
!az& pen"ru a 'e aran"a di'"ri(u"ia prin anu#i"e #aazine& de"ai%i'"ii po" * p%a"i"i
pen"ru 'pa"iu% a!orda" 'i pen"ru fap"u% !a a!!ep"a o pozi"ionare favora(i%a a
produ'u%ui.
c. /estul de piata electronic , e'"e fo%o'i" pen"ru a de"er#ina i#pa!"u% e/punerii
%a pu(%i!i"a"ea+"e'"& a'upra !o#por"a#en"u%ui !on'u#a"oru%ui.
d. /estul de piata simulat , fa!e par"e din !a"eoria e/peri#en"e%or de %a(ora"or 'i
pre'upune par!urerea #ai #u%"or e"ape- in"ervievarea !on'u#a"ori%or 'i
pu(%i!i"a"ea pen"ru nou% produ'& !rearea unui #aazin 'i#u%a" !e per#i"e
!u#pararea produ'u%ui& oferirea de #o'"re ra"ui"e& rein"ervievarea
!on'u#a"ori%or& 'i#u%area !u a0u"oru% !a%!u%a"oru%ui. Cunoa'"erea
avan"a0e%or 'i %i#i"e%or !ara!"eri'"i!e *e!arui "ip de "e'" fa!i%i"eaza a%eerea !e%ui
#ai po"rivi" din"re e%e pen"ru *e!are 'i"ua"ie !are i#pune o !er!e"are !auza%a de
a!e'" "ip.
Avantajele si dezavantajele testelor de piata
Avantaje` Dezavantaje
A. Testul de piata standard
efectuarea cercetarii in conditii reale de piata3
posibilitatea de a evalua capacitatea furnizorului de a
vinde marfa si de a castiga cooperarea comerciantilor din
aval3
testarea intr-o zona limitata a pietei, in vederea
etinderii ulterioare a ariei teritoriale de distributie a
produsului3
costul mare3
avertizarea concurentilor in privinta preocuparilor de marketing
ale firmei beneficiare a rezultatelor testului3
dezamagirea produsa cumparatorului final, in cazul unor
produse necorespunzatoare, care nu au fost testate prealabil3
B. Testul de piata controlat
costul mai mic fata de testul standard3
producatorul nu isi foloseste propriile forte de vanzare,
pentru a-i convinge pe detailisti sa cumpere produsul,
deoarece firma specializata in cercetari de marketing,
care efectueaza testul, asigura ea insasi distributia3
oferirea de indicii privind nivelul maim al vanzarilor
potentiale ca urmare a faptului ca testul are loc in cele
mai favorabile conditii3
costul mai mare fata de testul simulat3
aparitia unor deosebiri intre rezultatele testului si vanzarile
ulterioare, datorata supra-controlului eforturilor de marketing pe
durata testului (acceptarea noului produs de toti detailistii
contactati, pozitionarea adecvata in fiecare magazin, cooperarea
perfecta a comerciantilor in privinta pretului si promovarii etc&)3
C. Testul de piata simulat
protectia fata de concurenti, deoarece eperimentul se
efectueaza in laborator, nu pe teren3
posibilitatea de a studia comportamentul subiectilor, in
privinta cumpararii de incercare si a celei repetate3
rapiditatea testarii3
costuri mai mici comparativ cu alte teste de piata3
identificarea produselor slabe, care nu !ustifica o
testare pe scara mare3
imposibilitatea studierii reactiei concurentilor3
nu prezinta capacitatea firmei producatoare de a-i spri!ini pe
comercianti in vanzarea noului produs3
nu ofera informatii despre succesul real al produselor noi34
Cercetarea calitativa si cercetarea
cantitativa
In fun!"ie de "ipu% in"ormatiilor generate de cercetare$
'pe!ia%i'"ii deo'e(e'! !er!e"area !a%i"a"iva& de !er!e"area
!an"i"a"iva. Cri"eriu% de !%a'i*!are indi!a& in e'en"a& da!a da"e%e
o("inu"e din !er!e"are fa! 'au nu o(ie!"u% unei !uan"i*!ari 'au
ana%ize !an"i"a"ive.
Cer!e"area calitativa per#i"e #ai (una in"e%eere a
feno#enu%ui de #ar$e"in inve'"ia"& fara 'a ape%eze %a
!uan"i*!ari 'au %a ana%iza !an"i"a"iva& a'a !u# 'e in"a#p%a in !azu%
!er!e"arii de "ip cantitativ.
In !adru% a#ei "ehni!i%or de !er!e"are !a%i"a"ive 'e di'"in
doua !a"eorii& directe 'i indirecte.
Tehni!i%e directe 'un" !e%e in !azu% !arora '!opu% rea% a%
!er!e"arii nu e'"e !uno'!u" de re'ponden"i. Ca "ehni!i dire!"e 'un"
u"i%iza"e reuniuni%e de "ip 8fo!u' rup1 'i in"erviuri%e in profunzi#e.
Tehni!i%e indirecte 'un" fo%o'i"e in 'i"ua"ii%e in !are (una
de'fa'urare a !er!e"arii 'i o("inerea infor#a"ii%or ur#ari"e
pre'upune di'i#u%area '!opu%ui !er!e"arii fa"a de re'ponden". In
!a"eoria "ehni!i%or indire!"e 'e in'!riu "ehni!i%e proie!"ive& a !aror
"ipo%oie in!%ude "ehni!i a'o!ia"ive& de !o#p%e"are& de !on'"ru!"ie
'i e/pre'ive.
De'i !o#p%e#en"are& !er!e"area !a%i"a"iva 'i !ea !an"i"a"iva 'e
diferen"iaza 'u( #u%"ip%e a'pe!"e.
Nr.
crt
Criterii de comparatie Cercetarea calitativa Cercetarea cantitativa
1 5biectivul cercetarii )ntelegerea calitativa a fenomenului de
marketing, identificarea motivatiilor
,uantificarea datelor si
generalizarea rezultatelor la nivelul
populatiei tinta
2 *imensiunea esantionului 6umar mic de cazuri, nereprezentativ
pentru populatia tinta
6umar mare de cazuri
reprezentative pentru populatia tinta
7 ,ulegerea datelor 6estructurata 'tructurata
4 )ntrebarile de sondare a
respondentului
'unt caracteristice acestui tip de
cercetare
'unt utilizate in masura limitata
8 )nstrumente de culegere a
datelor
+ideorecorder, reportofon, aparatura de
proiectie, g#iduri de discutie
,#estionare, calculatoare
" +olumul de informatii
furnizate de respondent
(are +ariaza
(de la o cercetare la alta)
9 .naliza datelor 6estatistica(analiza de continut),
subiectiva, interpretativa
'tatistica
: ;regatirea cercetatorului ;si#ologie, sociologie, psi#ologie
sociala, comportamentul consumatorului,
marketing, cercetari de marketing
'tatistica, modele decizionale,
sisteme de spri!inire a deciziei,
marketing, cercetari de marketing
9 1ezultatul cercetarii )ntelegerea initiala a fenomenului de
marketing
1ecomandarea unui mod de actiune
10 <ipul de cercetare ,ercetare eploratorie ,ercetare descriptiva sau cauzala
Cap. @ PROCE62L
CERCETARII DE
MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan
Gheorhe
2n pri# pa' in e%a(orarea unei !er!e"ari de #ar$e"in de
!a%i"a"e i% reprezin"a !unoa'"erea 'u!!e'iunii faze%or 'i e"ape%or
!er!e"arii.
aza Preliminara
aza Preliminara
*efinirea problemei decizionale
*efinirea problemei decizionale
)dentificarea obiectivelor cercetarii
)dentificarea obiectivelor cercetarii
'tabilirea scopului cercetarii
'tabilirea scopului cercetarii
2stimarea prealabila a valorii informatiilor obtinute din cercetare
2stimarea prealabila a valorii informatiilor obtinute din cercetare
aza de proiectare
aza de proiectare
.legerea surselor de informatii
.legerea surselor de informatii
'electarea modalitatilor de culegere si sistematizare a datelor
'electarea modalitatilor de culegere si sistematizare a datelor
'tabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii
'tabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii
aza de realizare
aza de realizare
1ecoltarea informatiilor
1ecoltarea informatiilor
;relucrarea informatiilor
;relucrarea informatiilor
.naliza si interpretarea informatiilor
.naliza si interpretarea informatiilor
1edactarea raportului de cercetare
1edactarea raportului de cercetare
'efnirea problemei decizionale
In 'en' %ar& problema decizionala reprezin"a 8'i"ua"ia !are
!on'"i"uie o pro(%e#a rea%a pen"ru de!iden" 'au o o!azie favora(i%a
pe !are a!e'"a ar dori 'a o !unoa'!a #ai (ine 'i 'a o va%ori*!e.1
)Gi%(er" A. Chur!hi%%& Ar.& Marketing esearc/, Met/odological
0oundations,
Pro(%e#a de!iziona%a e'"e de'!ri'a de in"re(area -1 Ce ar "re(ui 'a fa!a
de!iden"u% in !ondi"ii%e da"e=1.
Apari"ia unei pro(%e#e de!iziona%e e'"e rezu%"a"u% ur#a"oare%or !auze-

#u"a"ii%e nea'"ep"a"e din #i!ro 'i #a!ro#ediu% e/"ern a% *r#ei.

op"iunea *r#ei de a !unoa'"e #ai (ine #ediu% e/"ern.

di'fun!"iona%i"a"i%e din a!"ivi"a"ea *r#ei.

#odi*!ari%e p%ani*!a"e in o(ie!"ive%e 'i po%i"i!a de #ar$e"in a *r#ei.

idei%e noi.
Ini"ierea unui proie!" de !er!e"are fara de*nirea !%ara a pro(%e#ei& va avea !a
rezu%"a" un ra'pun' (un %a o in"re(are re'i"a& iar u"i%izarea infor#a"ii%or in
pro!e'u% de!iziona% va avea efe!"e nedori"e. Principiul iceberg-ului e'"e o
ana%oie u"i%a. In a('en"a unor infor#a"ii 'u*!ien"e& B;C din pro(%e#a de!iziona%a
e'"e ne!uno'!u"a 'i i#p%i!i" o#i'a& !eea !e fa!e !a de!izia funda#en"a"a pe (aza
!er!e"arii 'a nu ai(a un !ara!"er op"i# 'au 'a *e re'i"a.
In !azu% in !are de!iden"ii nu po" de*ni !%ar pro(%e#a& 'e i#pune par!urerea
unei e"ape prea%a(i%e. E'"e ne!e'ara analiza situatiei, deoare!e ea per#i"e
fa#i%iarizarea de!iden"u%ui 'i !er!e"a"oru%ui !u aria de!iziona%a re'pe!"iva. 6e
re!ure& in a!e'" 'en' %a o cercetare e)ploratorie.
0tabilirea scopului, obiectivelor si
ipotezelor cercetarii
6!opu% re4e!"a pro(%e#a !e va * '"udia"a 'i de'pre !are vor * !u%e'e infor#a"ii !are 'a
per#i"a 'o%u"ionarea pro(%e#ei de!iziona%e& re'pe!"iv a'irea ra'pun'u%ui %a in"re(area -1 Ce
"re(uie 'a fa!a de!iden"u%=1. Con!ep"e%e de pro(%e#a de!iziona%a 'i '!op nu 'un" iden"i!e&
dar 'e a4a in"r+o '"ran'a in"erdependen"a& in 'en'u% !a '!opu% !er!e"arii de!ure din pro(%e#a
de!iziona%a.
For#u%area o(ie!"ive%or 8!on'"a in pre!izarea& %a nive% opera"iona% a
infor#a"ii%or !are 'un" ne!e'are pen"ru a%eerea varian"ei de!iziona%e op"i#e&
pen"ru *e!are di#en'iune a pro(%e#ei inve'"ia"e.1
)Ia!o( Ca"oiu& Proiectarea cercetarilor de !arketing,
In fun!"ie de i#por"an"a %or in rapor" !u '!opu% '"udia"& di'"ine# doua !a"eorii de
o(ie!"ive-

centrale 7 'un" o(ie!"ive%e priori"are.

secundare 7 'un" o(ie!"ive !u o i#por"an"a #ai #i!a& dar !on"ri(uie %a rea%izarea '!opu%ui
!er!e"arii.
Ipo"eza e'"e 8 o propozi"ie a*r#a"iva 'au nea"iva nedovedi"a& referi"oare %a
un fa!"or 'au un feno#en !are prezin"a in"ere' pen"ru !er!e"a"or1.
)Nare'h K. Ma%ho"ra& Marketing easearc/. 1n 1pplied $rientation,
Ipo"eza e'"e o propozi"ie pre!i'a& !are poa"e * "e'"a"a 'i even"ua% a!!ep"a"a& pe (aza
da"e%or !u%e'e. Pen"ru *e!are o(ie!"iv a% unei !er!e"ari& po" * e%a(ora"e #ai #u%"e ipo"eze !u
rade diferi"e de for#a%izare 'i e/p%i!i"are& in'a in pro!e'u% !er!e"arii& 'e va !on'idera o
'inura ipo"eza pen"ru *e!are o(ie!"iv.
Nu in "oa"e proie!"e%e de !er!e"are e'"e ne!e'ara for#u%area de ipo"eze. Pen"ru a de!ide
da!a %e va avea in vedere 'au nu& !er!e"a"oru% "re(uie 'a '"a(i%ea'!a da!a a!!ep"area 'au
nea!!ep"area %or a0u"a %a indep%inirea o(ie!"ive%or '"udiu%ui.
For#u%area ipo"eze%or '"a"i'"i!e e'"e in'o"i"a de o no"are 'i#(o%i!a. Ipo"eza '"a"i'"i!a are
doua !o#ponen"e- ipo"eza nu%a 'i ipo"eza a%"erna"iva
1
H
0
H
1stimarea valorii cercetarii
3a%oarea infor#a"ii%or o("inu"e !u a0u"oru% !er!e"arii de #ar$e"in
depinde de nu#ero'i factor. In randu% !e%or #ai i#por"an"i 'e in'!riu-
i#por"an"a de!iziei pen"ru funda#en"area !areia 'e ape%eaza %a infor#a"ii%e
de #ar$e"in& radu% de ri'! 'i in!er"i"udine !are in'o"e'"e adop"area
de!iziei 'i in4uen"a infor#a"iei !are va * o("inu"a prin !er!e"are& a'upra
de!iziei.
To"oda"a& pen"ru eva%uarea !on"ri(u"iei infor#a"iei in pro!e'u% de
de!iziona% 'un" !on'idera"e !ri"erii%e ur#a"oare-

acuratetea 7 #a'ura in !are infor#a"ia de'!rie !ore!" rea%i"a"ea.

actualitatea 7 radu% de 8pro'pe"i#e1 a infor#a"iei.

sufcienta 7 #a'ura in !are vo%u#u% de infor#a"ii o("inu"e fa!e po'i(i%a

adop"area de!iziei !ore!"e.

disponibilitatea 7 #a'ura in !are infor#a"ia poa"e * o("inu"a& pen"ru a *

fo%o'i"a in pro!e'u% de!iziona%.

relevanta 7 per"inen"a 'i ap%i!a(i%i"a"ea infor#a"iei& in rapor" !u 'i"ua"ia

de!iziona%a.
In prin!ipiu& 'e !on'idera !a valoara neta a !er!e"arii de #ar$e"in 'e
de"er#ina a'"fe%-
unde-
+ va%oarea ne"a a !er!e"arii de #ar$e"in.
+ va%oarea de!iziei (aza"e pe infor#a"ii%e rezu%"a"e din !er!e"are.
+ va%oarea de!iziei adop"a"e fara a efe!"ua o !er!e"are.
+ !o'"u% !er!e"arii.
C D DC N
C V V V = ) (
N
V
DC
V
C
C
Pen"ru a e'"i#a va%oarea unei !er!e"ari de #ar$e"in& !%ien"ii au %a
di'pozi"ie diferi"e #e"ode '"a"i'"i!o 7 #a"e#a"i!e. Din"re a!e'"ea
#en"iona#-

1stimarea pierderii potentiale. A!ea'"a #e"oda porne'"e de %a pre#i'a

!a de!iden"u% poa"e !uan"i*!a pierderea !are ar pu"ea * enera"a de
a%eerea re'i"a a unei varian"e din"re !e%e e/i'"en"e.

'eterminarea randamentului cercetarii 7 #e"oda u"i%iza"a pen"ru a

e'"i#a va%oarea infor#a"ii%or fo%o'i"e in pro!e'u% de!iziona%& !are au fo'"
o("inu"e prin in"er#ediu% !er!e"ari%or de #ar$e"in efe!"ua"e in de!ur'u%
unui an.
Confor# a!e'"ei #e"ode& randa#en"u% !er!e"arii 'e va de"er#ina
a'"fe%-
unde P 7 pro(a(i%i"a"ea adop"arii unei de!izii !ore!"e& in a('en"a infor#a"ii%or oferi"e de
!er!e"are

2etodele bazate pe analiza ba3esiana per#i" '"a(i%irea va%orii

e!ono#i!e a infor#a"iei in"r+un anu#i" !on"e/" de!iziona%. Cu a0u"oru% %or 'e
poa"e de"er#ina da!a !er!e"area de #ar$e"in "re(uie 'a *e de'fa'ura"a
'au da!a de!izia va * adop"a"a pe (aza infor#a"ii%or de0a e/i'"en"e. In a!e'"
'!op& 'e re!o#anda efe!"uarea unei analize preposterioare. 6e !o#para
va%oarea an"i!ipa"a a varian"ei op"i#e& inain"e de !er!e"are& !u va%oarea
an"i!ipa"a a varian"ei op"i#e& dupa !er!e"are& %uand in !on'iderare 'i !o'"u%
!er!e"arii. Pen"ru rea%izarea a!e'"ei !o#para"ii 'e u"i%izeaza-

valoarea informatiei perfecte"

valoarea informatiei bazate pe esantion"

Arborele de decizie. Pen"ru o 'u!!e'iune de dovezi 'u*!ien" de '!ur"a&

poa"e * reprezen"a" in"reu% an'a#(%u a% varian"e%or po"en"ia%e& prin"r+o
diara#a 'u( for#a de ar(ore.
) 100 ( P
C
V
R
C
C
=
Alegerea surselor de informatii
6"a(i%irea "ipo%oiei 'ur'e%or pre'upune %uarea in !on'iderare a unor !ri"erii de
(aza.
In fun!"ie de originea sursei in raport cu organi"atia care solicita
infor!atiile& 'ur'e%e po" *-

surse interne 7 'ur'e a4a"e in in"erioru% oraniza"iei.

surse externe 7 'ur'e din #ediu% e/"ern a% oraniza"iei.

In fun!"ie de felul infor!atiilor furni"ate de sursa& a!e'"ea po" *-

surse de informatii primare. Infor#a"ii%e pri#are 'un" !e%e o("inu"e 'pe!ia%

pen"ru rea%izarea o(ie!"ive%or unei anu#i"e !er!e"ari.

surse de informatii secundare. Infor#a"ii%e 'e!undare 'un" da"e !u%e'e 'i

pre%u!ra"e an"erior& in vederea rea%izarii anu#i"or o(ie!"ive& dar !are po" *
u"i%iza"e pen"ru indep%inirea '!opu%ui unei a%"e !er!e"ari de #ar$e"in.
In fun!"ie de identitatea sursei& 'ur'e%e po" *-

individul"

familia, gospodaria"

organizatii si organisme"
In fun!"ie de costul infor!atiilor furni"ate& 'ur'e%e po" *-

surse care ofera informatii gratuite"

surse care ofera informatii pe baze comerciale"

A%eerea 'ur'ei 'e va efe!"ua in fun!"ie de infor#a"ii%e pe !are !er!e"a"oru%
dore'"e 'a %e o("ina& re'pe!"iv in fun!"ie de o(ie!"ive%e 'i '!opu% !er!e"arii.
0electarea modalitatii de culegere
si sistematizare a informatiilor
Prin!ipa%e%e a!"iuni de'fa'ura"e de !er!e"a"or in a!ea'"a e"apa 'un"
ur#a"oare%e-

de*nirea !on!ep"ua%a 'i opera"iona%a a varia(i%e%or !er!e"arii.

In e'en"a& varia(i%a reprezin"a o !ara!"eri'"i!a 'au #ari#e !are i'i
#odi*!a va%oarea. -ariabilele categoriale 'un" !e%e !are po" %ua un
nu#ar %i#i"a" de va%ori di'"in!"e& in "i#p !e variabilele continue po" %ua
va%ori din"r+o a#a pra!"i! in*ni"a.

!%a'i*!area varia(i%e%or in dependen"e 'i independen"e.

-ariabila dependenta e'"e varia(i%a a !arei evo%u"ie ur#eaza 'a *e
e/p%i!a"a& in "i#p !e variabila independenta e'"e !ea pe !are& in !adru%
unui e/peri#en"& !er!e"a"oru% poa"e& in"r+o anu#i"a #a'ura& 'a o
#anipu%eze& 'a o #odi*!e.

a%eerea '!a%e%or !are vor * u"i%iza"e pen"ru #a'urarea varia(i%e%or.

Cer!e"a"oru% poa"e u"i%iza '!a%e unidimensionale& a"un!i !and i'i
propune 'a #a'oare o 'inura !ara!"eri'"i!a 'au proprie"a"e a feno#enu%ui
'"udia"& 'au '!a%e multidimensionale& pen"ru 'i"ua"ii%e in !are vor *
#a'ura"e 'i#u%"an #ai #u%"e !ara!"eri'"i!i 'au proprie"a"i.
In fun!"ie de nive%u% de #a'urare dori"& 'e va re!ure %a '!a%e
nemetrice)no#ina%e 'au ordina%e, 'au '!a%e metrice)in"erva% 'au
propor"iona%e,.

iden"i*!area #e"ode%or de !u%eere a infor#a"ii%or !are !ore'pund

!e% #ai (ine '!opu%ui 'i o(ie!"ive%or !er!e"arii.
Prin!ipa%e%e #e"ode de !u%eere a infor#a"ii%or u"i%iza"e in
!er!e"area de #ar$e"in 'un" ur#a"oare%e-

investigarea surselor secundare"

metode de cercetare directa"

experimentul"

simularea"

de*nirea in'"ru#en"e%or !u a0u"oru% !arora vor * !u%e'e

infor#a"ii%e.
Pen"ru 'i"ua"ii%e in !are #e"oda de !er!e"are e'"e o('ervarea
'i#p%a& va * de*ni"iva"a grila !are indi!a varia(i%e%e !e vor *
#a'ura"e. In !azu% unor o('ervari efe!"ua"e !u a0u"oru% unor
di'pozi"ive 'pe!ia%e& !er!e"a"oru% va pro!ura aparatura ne!e'ara-
repor"ofoane& !a#ere video& pupi%o#e"re e"!.
In !azu% #ode%e%or de !er!e"are !a%i"a"iva& #i0%oa!e%e u"i%iza"e
pen"ru !u%eerea infor#a"ii%or 'un" reprezen"a"e de gidul de
conversatie sau de interviu 'i de cestionarele de
identifcare.

'"a(i%irea #oda%i"a"ii de 'i'"e#a"izare a infor#a"ii%or.

In '!opu% !%ari*!arii #odu%ui in !are 'e va fa!e ana%iza
u%"erioara a da"e%or 'i infor#a"ii%or& 'un" e%a(ora"e macetele
tabelelor u"i%iza"e pen"ru prezen"area da"e%or !u%e'e.
0tabilirea bugetului si programrea
in timp a cercetarii
Co'"uri%e enera"e de *e!are !er!e"are depind in #od dire!" de
#e"oda de !u%eere a infor#a"ii%or& !a" 'i de na"ura !an"i"a"iva 'au
!a%i"a"iva a '"udii%or.
In faza de proie!"are a !er!e"arii !o'"uri%e 'un" un i#por"an"
!ri"eriu de a%eere a #e"odei de !u%eere a infor#a"ii%or 'i de '"a(i%ire
a !oordona"e%or !er!e"arii. 6"udiu% "re(uie 'a *e rea%iza" in %i#i"a
re'ur'e%or *nan!iare di'poni(i%e.
In afara !o'"uri%or 'un" !on'idera"e 'i a%"e !ri"erii& pre!u#-
in"erva%u% de "i#p #a/i# in !are infor#a"ii%e "re(uie 'a *e oferi"e
'o%i!i"an"u%ui 'i re'ur'e%e u#ane di'poni(i%e. Pen"ru prora#area
de'fa'urarii in "i#p a pro!e'u%ui 'e po" fo%o'i ur#a"oare%e #e"ode-

metoda drumului critic"

metoda P1!/"

metoda 41!/"
Propunerea de cercetare de marketing
Propunerea de cercetare este un docu!ent ofcial al cercetarii
proiectate, care descrie siste!atic !etodologia cercetarii,
respecti% fecare etapa a procesului de cercetare, si care
ur!ea"a sa fe pre"entat spre apro*are !anage!entului.
2tape ale procesului de ela*orare si apro*are a propunerii de cercetare#
a. briefng-ul prealabil 7di'!u"ia pur"a"a in"re 'o%i!i"an"u% 'i rea%iza"oru%
!er!e"arii de #ar$e"in& !u ro%u% de a !%ari*!a pro(%e#a de #ar$e"in.
b. redactarea propunerii"
c. remiterea documentului 7!er!e"a"oru% inain"eaza reprezen"an"u%ui
!%ien"u%ui propunerea e%a(ora"a& in vederea apro(arii.
d. evaluarea propunerii"
e. aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii.
0unctiile indeplinite de propunerea de cercetare#
f. prezentarea anticipata a "ipuri%or de infor#a"ii o("inu"e prin
!er!e"are.
g. facilitarea analizei ofertelor"
. orientarea activitatilor de cercetare.
i. specifcarea clara a obligatiilor cercetatorului& in privin"a
oranizarii 'i de'fa'urarii !er!e"arii.
j. estimarea costurilor banesti si de timp.
k. evaluarea raportului de cercetare& avand !a '!op de"er#inarea
#a'urii in !are !er!e"area a fo'" rea%iza"a po"rivi" in"e%eerii din"re
'o%i!i"an" 'i !er!e"a"or.
l. inlaturarea eventualelor neintelegeri din"re rea%iza"oru% 'i
(ene*!iaru% !er!e"arii& !u o!azia prezen"arii rapor"u%ui de !er!e"are.
,ectiuni co!ponente ale unei propuneri de cercetare#
a. rezumatul executiv 7prezen"area e/e!u"iva a !on"inu"u%ui propunerii
de !er!e"are.
b. contextul elaborarii propunerii 7de'!rierea !on"e/"u%ui in !are e'"e
for#u%a"a propunerea de !er!e"are& in!%u'iv a 'i"ua"iei #ediu%ui in"ern 'i
e/"ern a% oraniza"iei !are a 'o%i!ia"a" !er!e"area.
c. defnirea problemei decizionale.
d. scopul si obiectivele cercetarii.
e. metodologia cercetarii 7a'pe!"e #e"odo%oi!e referi"oare %a - "ipu% de
!er!e"are )e/p%ora"orie& de'!rip"iva& !auza%a e"!.,& 'ur'e%e de da"e
)'e!undare& pri#are,& #e"ode de !u%eere a infor#a"iei& #e"ode de
#a'urare !e vor * u"i%iza"e& in'"ru#en"e de !u%eere a infor#a"ii%or&
popu%a"ia !er!e"a"a& #e"oda de e'an"ionare 'i #ari#ea e'an"ionu%ui.
f. culegerea datelor 7de'!rierea #odu%ui de !u%eere a da"e%or 'i
prezen"area per'oane%or i#p%i!a"e in a!e'" pro!e'.
g. prelucrarea, analiza si interpretarea datelor.
. raportul de cercetare 7'"a(i%irea #odu%ui de e%a(orare 'i prezen"are a
rapor"u%ui *na% de !er!e"are.
i. durata 7indi!area !oordona"e%or "e#pora%e a%e !er!e"arii 'i e/p%i!area
efe!"u%ui re'"ri!"ii%or de "i#p i#pu'e de 'o%i!i"an"& a'upra rezu%"a"e%or
!er!e"arii.
j. personalul necesar"
k. costurile"
l. anexele.
%aza de realizare a cercetarii

&ecoltarea in"ormatiilor 'se apelea"a la forte de teren care

actionea"a fe direct pe teren (feld researc/), deplasandu(
se la do!iciliul su*iectilor, fe dintr(un birou (desk researc/),
in ca"ul anc/etei prin telefon sau posta.
Principalele acti%itati desfasurate in etapa de recoltare a infor!atiilor#
a. Constituirea fortelor de teren 7'"a(i%irea per'oane%or !are ur#eza 'a
re!o%"eze infor#a"ii%e.
b. Pregatirea fortelor de teren 7in'"ruirea "u"uror opera"ori%or !u '!opu%
de a a'iura unifor#i"a"ea !u%eerii da"e%or 'i infor#a"ii%or.
c. Culegerea informatiilor 7dep%a'area pe "eren a opera"ori%or&
re!o%"area da"e%or 'i infor#a"ii%or.
d. Controlul activitatii fortelor de teren 7ur#arirea #a'urii in !are
opera"orii i'i indep%ine'! 'ar!ini%e '"a(i%i"e& ap%i!a "ehni!i%e 'i pro!edee%e
indi!a"e de oraniza"orii !er!e"arii.
e. 1valuarea operatorilor 7ana%iza a!"ivi"a"ii *e!arui opera"or 'i
infor#area 'a in privin"a !a%i*!a"ivu%ui pe !are %+a o("inu".
In e"apa de re!o%"are po" 'a apara nu#eroa'e erori & !are 'a
di#inueze a!ura"e"ea 'i ap%i!a(i%i"a"ea infor#a"ii%or. Prin"re !e%e #ai
fre!ven"e 'ur'e de erori 'e nu#ara ur#a"oare%e-
& nonraspunsurile 7da"ora"e i#po'i(i%i"a"ii de a+% !on"a!"a pe
re'ponden"u% po"en"ia%.
& esantioanele necorespunzatoare 7a"un!i !and !adru% de e'an"ionare
pe (aza !aruia a fo'" !rea" e'an"ionu% e'"e in!o#p%e" 'au !and o
anu#i"a !a"eorie de uni"a"i nu 'un" reprezen"a"e in e'an"ion.
& raspunsurile inexacte ale respondentilor 7!are nu re4e!"a
rea%ia"ea& !a ur#are a di'"or'ionarii nein"e"iona"e ori in"en"iona"e.
& in*uenta operatorului 7!on!re"iza"a in prezen"a 'a& in4u/iuni%e
vo!a%e& infa"i'area& 'uerarea ra'pun'uri%or& !o#p%e"area *!"iva a
ra'pun'u%ui %a o anu#i"a in"re(are 'au a in"reu%ui !he'"iona" de
!er!e"a"or.

Prelucrarea$ analiza si interpretarea in"ormatiilor presupune

desfasurarea ur!atoarelor acti%itati-
1ditarea 7veri*!area 'i a!o%o unde e'"e ne!e'ar& !ore!"area da"e%or
!u%e'e. 'e de'fa'oara in doua e"ape 'u!!e'ive- edi"area de "eren 'i
edi"area de (irou.
Codifcarea 7!on'"a in a'o!ierea unor 'i#(o%uri& de reu%a nu#eri!e&
!onfor# unui pro!edeu pre'"a(i%i"& da"e%or !u%e'e 'i edi"a"e& pen"ru
fa!i%i"area "a(u%arii %or u%"erioare.
/abularea datelor 7a!ea'"a a!"ivi"a"e !on'"a in !a%!u%area nu#aru%ui
"o"a% a% !azuri%or !are 'e in'!riu in *e!are !a"eorie din"re !e%e !on'idera"e
'i prezen"area %or 'inop"i!a in "a(e%e rea%iza"e !onfor# #a!he"e%or
e%a(ora"e in faza de proie!"are a !er!e"arii.
Analiza 7da"e%e "u(u%a"e vor fa!e o(ie!"u% unui pro!e' de ana%iza& pen"ru a
in"e%ee 'e#ni*!a"ia %or. A%eerea #e"ode%or de ana%iza a da"e%or&
!an"i"a"ive 'au !a%i"a"ive& reprezin"a o e"apa !heie in !adru% pro!e'u%ui de
!er!e"are.
Interpretarea informatiilor 7!on'"a in de'prinderea !on!%uzii%or din
da"e%e !u%e'e& pre%u!ra"e 'i ana%iza"e& !e vor * "ran'for#a"e in infor#a"ii
re%evan"e pen"ru !er!e"area a4a"a in faza de rea%izare.

&aportul de cercetare este pre"entarea orala si3sau docu!entul

scris, prin inter!ediul carora sunt co!unicate re"ultatele
cercetarii, conclu"iile si reco!andarile pe care cercetatorul le
pre"inta !anage!entului si3sau unei audiente specifce.
Componentele raportului de cercetare pre"entat in for!a
scrisa#
Pagina de titlu )!on"ine "i"%u% '"udiu%ui& nu#e%e oraniza"iei pen"ru !are a
fo'" prea"i" rapor"u%& nu#e%e 'i fun!"ii%e per'oane%or !arora %e e'"e
de'"ina" rapor"u%& nu#e%e oraniza"iei !are a e%a(ora" rapor"u%& denu#irea
depar"a#en"e%or !are au prea"i" rapor"u%,.
0crisoarea de inaintare )prezin"a de'!rierea !ondi"ii%or !are au !ondu' %a
efe!"uarea '"udiu%ui& referiri %a au"oriza"ia o*!ia%a& pri#i"a de !er!e"a"or de
%a oraniza"ia 'au per'oana 'o%i!i"an"a a infor#a"ii%or& '!ur"e !o#en"arii
enera%e de'pre rezu%"a"e%e o("inu"e 'i a%"e a'pe!"e de in"ere',.
Cuprinsul )"i"%uri%e diviziuni%or 'i 'u(diviziuni%or rapor"u%ui. %i'"a ane/e%or&
"a(e%e%or& *uri%or. 'pe!i*!area paini%or %a !are 'e a'e'! !o#ponen"e%e
rapor"u%ui,.
!ezumatul )in"rodu!ere& rezu%"a"e& !on!%uzii& re!o#andari,.
Introducerea )indi!area pro(%e#ei de!iziona%e& prezen"area '!opu%ui 'i
o(ie!"ive%or !er!e"arii& pre!izarea ipo"eze%or !er!e"arii,.
2etodologia cercetarii )prezen"area "ipu%ui de !er!e"are& de'!rierea
#e"odei de !u%eere a da"e%or& indi!area #e"odei de e'an"ionare fo%o'i"e&
pre!izarea #e"ode%or de ana%iza a da"e%or,.
!ezultatele cercetarii )prezen"area rezu%"a"e%or in"r+o 'u!!e'iune %oi!a
in rapor" !u o(ie!"ive%e !er!e"arii& u"i%izarea "a(e%e%or 'i ra*!e%or& !u
'!opu% de a i%u'"ra 'ue'"iv un anu#i" a'pe!",.
5imitele cercetarii )prezen"area ri'!uri%or !u privire %a- radu% de
a!ura"e"e a infor#a"ii%or& erori%e de e'an"ioanre& erori%e da"ora"e
nonra'pun'uri%or& referirea %a o anu#i"a arie "eri"oria%a,.
Concluziile si recomandarile )for#u%area !on!%uzii%or 'i prezen"area %or
#ai de"a%ia"a de!a" in rezu#a"u% rapor"u%ui& propunerea unor de!izii 'i
a!"iuni pen"ru (ene*!iaru% !er!e"arii,.
Anexele )de'!rierea de"a%ia"a a #e"odei de e'an"ionare 'i a
!o#ponen"e%or e'an"ionu%ui& prezen"area "ehni!ii '"a"i'"i!e u"i%iza"e pen"ru
de"er#inarea #ari#ii e'an"ionu%ui& "a(e%e de #ari di#en'iuni e"!.,.
Cap. D MA62RAREA FENOMENELOR
IN CERCETARILE DE MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan
Gheorhe
Ma'urarea feno#ene%or in
!er!e"ari%e de #ar$e"in
In proie!"area unei !er!e"ari de #ar$e"in& o i#por"an"a deo'e(i"a o prezin"a a%eerea
#oda%i"a"i%or de #a'urare 'i de '!a%are a feno#ene%or inve'"ia"e. De ai!i de!ur
op"iuni%e in privin"a in'"ru#en"aru%ui de re!o%"are a infor#a"ii%or !a 'i a #oda%i"a"i%or de
ana%iza a a!e'"ora.
2asurarea reprezin"a pro!e'u% de e/pri#are 'i#(o%i!a& nu#eri!a 'au nenu#eri!a& a
radu%ui in !are un o(ie!" 'au feno#en po'eda o anu#i"a !ara!"eri'"i!a 'au
proprie"a"e.
In'"ru#en"u% !u a0u"oru% !areia 'e rea%izeaza #a'urarea poar"a denu#irea de scala.
A!ea'"a poa"e * !on'"i"ui"a din"r+un in'"ru#en" *zi!& !u# 'un" !e%e pen"ru #a'urarea
reu"a"ii 'au a %uni#ii& 'au din"r+o !on'"ru!"ie prezen"a"a in in'"ru#en"u% de !u%eere
a da"e%or de na"ura !a%i"a"iva& !a in !azu% #a'urarii a"i"udini%or& preferin"e%or& i#ainii 'i
a a%"or !o#ponen"e a%e !o#por"a#en"u%ui !on'u#a"oru%ui.
A!"ivi"a"ea de !on'"i"uire a '!a%e%or 'e nu#e'"e scalare. O a"en"ie deo'e(i"a in
e%a(orarea unei '!a%e "re(uie a!orda"a prin"re a%"e%e& ur#a"oare%e doua !ri"erii
i#por"an"e-
6!a%a e'"e ne!e'ar 'a *e in"e%ii(i%a de !a"re 'u(ie!"ii de %a !are 'e !u%e infor#a"ii%e
6!a%a "re(uie 'a di'!ri#ineze )diferen"ieze, diferi"e%e nive%uri de in"en'i"a"e a%e
proprie"a"i%or o(ie!"u%ui 'au feno#enu%ui !er!e"a".
Ce%e 5 prin!ipii #a0ore a%e #a'urarii 'un" izo#or*'#u% 'i nedeenerarea.
Tipuri de 6!a%e
Pen"ru #a'urarea da"e%or !e 'e !u%e prin !er!e"ari%e de #ar$e"in 'e u"i%izeaza o #are
varie"a"e de #e"ode de '!a%are.
Da!a 'e #a'oara doar o !ara!"eri'"i!a 'au proprie"a"e a o(ie!"u%ui 'au feno#enu%ui
!er!e"a"& 'e efe!"ueaza o scalare unidimensionala. Da!a 'e #a'oara 'i#u%"an #ai
#u%"e !ara!"eri'"i!i 'au proprie"a"i a%e o(ie!"u%ui 'au feno#enu%ui re'pe!"iv ne referi# %a
o scalare multidimensionala.
Confor# %ui 6.6. 6"even'& in fun!"ie de nive%u% de #a'urare o("inu" !u a0u"oru% a!e'"ora
!a" 'i in fun!"ie de proprie"a"i%e '"a"i'"i!o+#a"e#a"i!e pe !are %e po'eda& '!a%e%e 'e
!%a'i*!a in- scale nominale, scale ordinale, scale interval si scale proportionale.
Pri#e%e doua "ipuri 'e #ai nu#e'! 'i '!a%e ne#e"ri!e )nepara#e"ri!e,& iar u%"i#e%e doua
"ipuri for#eaza !a"eoria '!a%e%or #e"ri!e )para#e"ri!e,.
0cala nominala& pri#u% "ip de '!a%a nepara#e"ri!a& are !ea #ai redu'a !apa!i"a"e de
#a'urare 'i !ea #ai pu"in re'"ri!"iva din pun!" de vedere '"a"i'"i!o+#a"e#a"i!. A!ea'"a
per#i"e !%a'i*!area o(ie!"e%or 'i feno#ene%or !er!e"a"e in doua 'au #ai #u%"e rupe&
a%e !aror !o#ponen"e difera dupa proprie"a"ea )!ara!"eri'"i!a, !e a fo'" '!a%a"a& fara 'a
du!a 'i %a rea%izarea unei ordonari a a!e'"eia in fun!"ie de in"en'i"a"ea proprie"a"ii
)!ara!"eri'"i!ii, '"udia"e& 'au %a #a'urarea di'"an"e%or !e %e 'epara. A'adar "oa"e
!o#ponen"e%e unei rupe vor pri#i a!e%a'i 'i#(o% nu#eri!. A!e'" "ip de '!a%a e'"e
foar"e fre!ven" fo%o'i" in !er!e"ari%e de #ar$e"in unde #u%"e varia(i%e nu po" *
!on!ep"ua%iza"e de!a" in for#a !a"eoria%a. E/e#p%e de a'"fe% de varia(i%e 'un"- 'e/u%&
'"area !ivi%a& var'"a& '"a"u"u% 'o!ioprofe'iona%& e"!. une%e varia(i%e au doua '"ari po'i(i%e&
a%"e%e #ai #u%"e.
0cala ordinala& a% doi%e "ip de '!a%a nepara#e"ri!a& rea%izeaza un prore' in pro!e'u% de
#a'urare& per#i"and ordonarea a%"erna"ive%or !er!e"a"e )de e/e#p%u & '"a"iuni%e de pe
%i"ora%u% ro#ane'!, in fun!"ie de un anu#i" !ri"eriu )preferin"a,& fo%o'indu+'e va%ori ordina%e-
pri#a& a doua& a "reia e"!. A!e'" "ip de '!a%a 'e poa"e fo%o'i pen"ru a #a'ura doar ordinea
diferen"e%or din"re a%"erna"ive%e !er!e"a"e & de'pre '"a"iunea p%a'a"a pe %o!u% in"ai 'e poa"e
a*r#a doar !a ea e'"e prefera"a "u"uror !e%or%a%"e '"a"iuni fara a 'e '"i !are e'"e
in"en'i"a"ea preferin"ei !o#para"iv !u !e%e%a%"e a%"erna"ive.
0cala interval& a% "rei%ea "ip de '!a%a 'i pri#u% din"re !e%e doua "ipuri de '!a%e #e"ri!e& 'e
(azeaza pe u"i%izarea unor uni"a"i de #a'ura ea%e& !are fa! po'i(i%a nu nu#ai '"a(i%irea
oridinii a%"erna"ive%or ana%iza"e !i 'i a di'"an"e%or din"e e%e& in fun!"ie de un anu#i" !ri"eriu.
O !ara!"eri'"i!a i#por"an"a a a!e'"ei '!a%e e'"e %ea"a de #odu% de u"i%izare a 'i#(o%u%ui
nu#eri! zero. Da!a in !azu% pr#e%or doua "ipuri de '!a%e 'e poa"e 'au nu fo%o'i )a"un!i !and
'e u"i%izeaza e% indi!a o !a"eorie a a%"erna"ive%or e/i'"en"e, in 'i"ua"ia '!a%ei in"erva%
'i#(o%u% zero e'"e in"o"deauna prezen"& indi!and pun!"u% de oriine a% '!a%ei. In proie!"area
unei '!a%e in"erva% a"a" 'e#ni*!a"ia pun!"u%ui zero& !a" 'i #ari#ea unui in"erva% 'un"
'"a(i%i"e de !a"re !er!e"a"ori )de e/e#p%u !%a'i!e%e '!a%e Fahrenhei" 'i Ce%'iu',.
0cala proportionala& a% pa"ru%ea "ip de '!a%a 'i a% doi%ea din"re !e%e doua "ipuri de '!a%e
#e"ri!e& rea%izeaza #a'urarea in !e% #ai ina%" rad po'i(i%. Ca 'i '!a%a in"erva%& a!ea'"a e'"e
i#par"i"a in in"erva%e ea%e& *e!aruia !ore'punzandu+i un anu#i" nu#ar. Deo'e(irea !on'"a
in a!eea !a '!a%a propor"iona%a are un zero uni! 'i per#i"e efe!"uarea "u"uror opera"iuni%or
ad#i'e de !e%e%a%"e '!a%e& in!%u'iv #u%"ip%i!area !u un a%"u% 'au divizarea unui nu#ar de pe
'!a%a %a un a%"u%. In a!e'" !az 'e poa"e a*r#a !a& 'pre e/e#p%u& 15 are o va%oare de > ori
#ai #are !a @. diferi"e%e uni"a"i de #a'ura pen"ru e/pri#area vo%u#u%ui vanzari%or& a
veni"uri%or& a %uni#ii& a reu"a"ii e"!. 'un" e/e#p%e de '!a%e propor"iona%e.
Mode%e de '!a%are
Pen"ru #a'urarea feno#ene%or avand %a (aza !e%e pa"ru "ipuri de '!a%e 'e poa"e fa!e ape% %a nu#eroa'e #e"ode
de '!a%are. A%eerea uneia 'au a%"eia din #e"ode 'e rea%izeaza %uandu+'e in !on'iderare& prin"re a%"e%e-
- !an"i"a"ea 'i !a%i"a"ea infor#a"iei dori"e.
- !ara!"eri'"i!i%e o(ie!"u%ui 'au feno#enu%ui 'upu' #a'urarii.
- !apa!i"a"ea 'u(ie!"i%or de %a !are 'e !u%e infor#a"ii%e.
- !on"e/"u% in !are 'e rea%izeaza #a'urarea.
- po'i(i%i"a"i%e de ana%iza po'"+#a'urare a da"e%or.
6. 'iferentiala semantica
Reprezin"a !ea #ai popu%ara #e"oda de '!a%are& !ea #ai fre!ven" u"i%iza"a 'i in !er!e"ari%e de #ar$e"in. Eaze%e
a!e'"ei #e"ode au fo'" pu'e de p'iho%ou% Char%e' E.O'ood in!a din anu% 1BD: iar u%"erior& prin !on"ri(u"ia
!a"orva 'u"e de 'pe!ia%i'"i au fo'" !on!epu"e 'i rea%iza"e nu#eroa'e varian"e de adap"are %a 'pe!i*!u% !er!e"arii
de #ar$e"in.
In e'en"a& in a!e'" !az& per'oanei !er!e"a"e I 'e 'o%i!i"a 'a+'i e/pri#e opinii%e de'pre '"i#u%u% 'upu' inve'"ia"iei
)o #ar!a& un produ'& un 'ervi!iu e"!., !are e'"e !ara!"eriza" prin"r+o 'erie de a"ri(u"e (ipo%are )'!ur"e e/pre'ii,.
In"re !ei doi po%i ai *e!arei pere!hi 'e in'ereaza o '!a%a !are 'e re!o#anda 'a ai(a in"re : 'i B nive%uri )in
!er!e"ari%e de #ar$e"in 'e fo%o'e'! !e% #ai ade'ea '!a%e !u D+: nive%uri,.
De e/e#p%u& %a rea%izarea i#ainii referi"oare %a o uni"a"e de !azare& din per'pe!"iva "uri'"i%or& !on"ri(uie #ai
#u%"e !ara!"eri'"i!i !are %a randu% %or& po" * !uan"i*!a"e !u a0u"oru% unei '!a%e individua%e !u D nive%uri& a4a"e
in"re pere!hea de a"ri(u"e (ipo%are- foar"e favora(i%a 7 foar"e nefavora(i%a.
Amplasamentul unitatii)
%oarte favorabila 7 8 9 : ; < 6 %oarte nefavorabila
Dupa !e *e!are per'oana inve'"ia"a& !o#ponen"a a unui anu#i" e'an"ion& a in!er!ui" nu#aru% !are e/pri#a
i#ainea 'a& !er!e"a"oru% are po'i(i%i"a"ea 'a fa!a o #edie ari"#e"i!a pondera"a a "u"uror opinii%or '"a(i%ind un
pun!" *na% pe '!a%a& pun!" !are 'in"e"izeaza in"en'i"a"ea i#ainii e'an"ionu%ui !er!e"a" !u privire %a uni"a"ea de
!azare re'pe!"iva. A!ea'"a #edie poa"e * !o#para"a apoi !u #edii%e o("inu"e pen"ru a%"e uni"a"i& !u #edii%e
a%"or e'an"ioane proveni"e din a%"e 'e#en"e de "uri'"i 'au !u #edia a!e%uia'i e'an"ion o("inu" in a%"a perioada
de "i#p.
;. 0cala lui 0tapel
Reprezin"a o varian"a 'i#i%ara in une%e privin"e !u diferen"ia%a
'e#an"i!a 'i !are& !u "i#pu%& '+a i#pu' in !er!e"ari%e de
#ar$e"in. Ea po'eda 1; nive%uri& D !u 'e#nu% F 'i D !u 'e#nu%
+& iar in"re a!e'"e doua zone& de in'ereaza a"ri(u"u% !are ur#eaza
'a *e eva%ua"& fara prezen"area !e%or doi po%i ai 'ai.
Pen"ru e/e#p%i*!are& 'a pre'upune# !a 'e ur#are'"e eva%uarea
unui #aazin din pun!" de vedere a% !o#por"a#en"u%ui
per'ona%u%ui. In a!ea'"a 'i"ua"ie '!a%a %ui 6"ape% va ara"a a'"fe-
6u(ie!"i%or %i 'e 'o%i!i"a 'a in!er!uia'!a nu#aru% !are reprezin"a
!e% #ai (ine opinia %or privind !o#por"a#en"u% per'ona%u%ui
#aazinu%ui a4a" in '"udiu. Pre%uarea da"e%or !u%e'e fo%o'ind
a!ea'"a '!a%a e'"e a'e#ana"oare !u !ea 'pe!i*!a diferen"ia%ei
'e#an"i!e& a#(e%e '!a%e !ondu!and %a infor#a"ii 'pe!i*!e
'!a%e%or de "ip in"erva%.
;. 0cala lui 5ikert
Nu#i"a 'i '!a%a in'u#a"a& #u%" fo%o'i"a in !er!e"ari%e de #ar$e"in& fa!e par"e din !a"eoria '!a%e%or de
"ip ordina%& !ondu!and %a infor#a"ii de na"ura nepara#e"ri!a.
I. 6e a%!a"uie'"e un 'e" de propozi"ii !are reprezin"a a*r#a"ii !u !ara!"er favora(i% 'au nefavora(i% %a
adre'a '"i#u%u%ui !are fa!e o(ie!"u% inve'"ia"iei.
De e/e#p%u-
-& 2ni"a"ea are o a#p%a'are foar"e (una
-& 2ni"a"ea nu are o a#(ian"a p%a!u"a
-& Confor"u% !ore'punde in"o!#ai !a"eoriei uni"a"ii
-& Cura"enia in uni"a"e %a'a de dori"
FD
F@
F>
F5
F1
Co#por"a#en"u%
per'ona%u%ui
+1
+5
+>
+@
+D
II. Fie!aruia din"re 'u(ie!"ii e'an"ionu%ui a%e !aror opinii ur#eaza 'a *e '!a%a"e I 'e prezin"a 'e"u% de
propozi"ii a%!a"ui" 'i I 'e 'o%i!i"a a!ordu% 'au deza!ordu% in %ea"ura !u a*r#a"ia !uprin'a in *e!are
propozi"ie& in!er!uind una din !e%e !in!i rada"ii a%e ur#a"oarei '!a%e )de o(i!ei& a!ea'"a e'"e
a#p%a'a"a in 'pa"iu% din dreap"a *e!arei propozi"ii,.
Acord /otal Acord Indiferent 'ezacord 'ezacord /otal
III. Da!a propozi"ia reprezin"a o a*r#a"ie !u !ara!"er favora(i%& *e!arei rada"ii I 'e a"a'eaza& dupa
ad#ini'"rarea !he'"ionaru%ui& ur#a"oare%e va%ori nu#eri!e-
=< =6 > -6 -<
I3. 6!oru% rea%iza" de un 'u(ie!" 'e !a%!u%eaza fa!and 'u#a a%e(ri!a a va%ori%or nu#eri!e !are
!ara!"erizeaza opinia 'a referi"oare %a *e!are propozi"ie !o#ponen"a a 'e"u%ui. a!e'"a poa"e *
!o#para"& in !azu% e/e#p%u%ui !on'idera"& !u '!oruri%e a!e%uia'i 'u(ie!" privi"oare %a a%"e uni"a"i 'au !u
'!oruri%e a%"or 'u(ie!"i referi"oare %a a!eea'i uni"a"e& *ind a'"fe% po'i(i%a o ordonare a preferin"e%or.
3. In"erpre"area rezu%"a"e%or 'e poa"e fa!e !u a0u"oru% #e"ode%or '"a"i'"i!e !ara!"eri'"i!e '!a%ei ordina%e.
2etode comparative de scalare
Me"ode%e !o#para"ive de '!a%are au avan"a0u%& fa"a de !e%e%a%"e #e"ode& !a per#i" 'e'izarea !hiar a
unior diferen"e #i!i in"re '"i#u%ii !on'idera"i. To"oda"a& e%e nu 'e (azeaza pe a"a"ea pre'upuneri
"eore"i!e 'i nu+I 'o%i!i"a prea #u%" pe 'u(ie!"ii !are fa! eva%uari%e. 2n dezavan"a0 a% %or i% reprezin"a
fap"u% !a e%e nu per#i" enera%izari in afara '"i#u%i%or !on'idera"i& %u!ru neva%a(i% in !azu% !e%or%a%"e
'!a%e.
Ce%e #ai !uno'!u"e #ode%e !o#para"ive de '!a%are 'un"-
6. 2etoda comparatiilor pereci
& e'"e una din"re #e"ode%e !e%e #ai fre!ven" fo%o'i"e in !er!e"ari%e de #ar$e"in.
& ap%i!area ei e'"e u'ura"a de fap"u% !a ea ne!e'i"a o 'o%i!i"are #ini#a a 'u(ie!"u%ui inve'"ia".
& 6u(ie!"u% "re(uie 'a indi!e !are din !ei doi '"i#u%i ai unei pere!hi 'upu'e eva%uarii are o pozi"ie #ai
(una in !eea !e prive'"e unu% din a"ri(u"e%e 'au !ri"erii%e !are '"au %a (aza !o#para"iei.
& Da"e%e o("inu"e !u a0u"oru% a!e'"ei #e"ode de '!a%are po" * ana%iza"e 'i in"erpre"a"e re%a"iv fara prea
#ari di*!u%"a"i.
Me"oda !o#para"ii%or pere!hi in varian"a #e"ri!a reprezin"a o e/"en'ie a #e"odei !o#para"ii%or pere!hi de "ip
!%a'i!. 6u(ie!"u%ui inve'"ia I 'e !ere 'a #en"ioneze 'i !a" e'"e di'pu' 'a p%a"ea'!a in p%u' pen"ru a !u#para
varian"a !u#para"a. A!ea'"a #e"ode de '!a%are per#i"e #a'urarea preferin"e%or !u a0u"oru% unei '!a%e
#e"ri!e de "ip in"erva%.
<. 2etoda ordonarii rangurilor e'"e o a%"a #e"oda !o#para"iva de '!a%are& !onfor# !areia 'u(ie!"u%ui i 'e
'o%i!i"a 'a !on'idere "oa"e a%"erna"ive%e oda"a& 'a %e !o#pare& apoi 'a %e ordoneze in fun!"ie de o anu#i"a
!ara!"eri'"i!a) de e/e#p%u& in fun!"i de preferin"a,. A!ea'"a #e"oda ofera une%e avan"a0e fa"a de #e"oda
!o#para"ii%or pe pere!hi&in"ru!a" a!ea'"a poa"e * ap%i!a"a !u de'"u%a u'urin"a 'i da!a nu#aru% '"i#u%i%or e'"e
#ai #are)in a'"fe% de 'i"ua"ii #e"oda !o#para"ii%or pere!hi devine foar"e anevoioa'a,& *ind #ai e!ono#i!a 'i
#ai u'or de ad#ini'"ra"& !ondu!and in a!e%a'i "i#p& %a rezu%"a"e #ai pre!i'e 'i #ai pu"in di'"or'iona"e de
erori%e de ra'pun'.
;. 0cala cu sume constanta& o a%"a #e"oda !o#para"ive de '!a%are& !a'"ia "o" #ai #u%"a popu%ari"a"e in
!er!e"ari%e de #ar$e"in. De a!ea'"a da"a 'u(ie!"u%ui 'upu' inve'"ia"iei I 'e 'o%i!i"a 'a i#par"a o 'u#a
!on'"an"a)In enera% 1; 'au 1;;, in"re 5 'au #ai #u%"i '"i#u%i. De e/e#p%u& o '!a%a !u 'u#a !on'"an"a
pen"ru > '"a"iuni "uri'"i!e #on"ane poa"e ara"a a'"fe%-
*tatiunea A +, *tatiunea B -, *tatiunea C .,
:. ?-sort e'"e o #e"oda !o#para"iva de '!a%are& propu'a ini"ia% de Gi%%a# 6"ephen'on in!a din anu% 1BD>&!are
u"i%izeaza un pro!edeu #ai 'o*'"i!a" de ordonare a ranuri%or pen"ru a 'or"a un 'e" de o(ie!"e inve'"ia"e
) a*r#a"ii ver(a%e& !ara!"eri'"i!i a%e produ'e%or 'au a%e 'ervi!ii%or oferi"e !%ien"i%or po"en"ia%i e"!.,& deo(i!ei
reprezen"a"e pe !ar"e%e di'"in!"e in"ru nu#ar de !a"eorii& eva%uandu+%e dupa 'i#i%ari"e"e %or dupa un anu#i"
!ri"eriu.
9. 2odelul %isbein-!osenberg e'"e o #e"oda de '!a%are #ai !o#p%e/a (aza"a pe eva%uarea a"i"udinii. In
!onfor#i"a"e !u a!e'" #ode% %iniar adi"iv& a"i"udinea unui individ fa"a de un '"i#u%)de e/e#p%u& un produ'& un
'ervi!iu& o uni"a"e ho"e%iera e"!., 'e poa"e de"er#ina" !u a0u"oru% ur#a"oarei re%e"ii-

2nde-
P
0$
7 a"i"udinea individu%ui H$1 pen"ru '"i#u%u% H01.
G
0$
7 i#por"an"a a!orda"a de individu% H$1 a"ri(u"u%ui Hi1 )'e !on'idera Hh1 a"ri(u"e apre!ia"e !a
i#por"an"e pen"ru for#area a"i"udinii& 'u#a i#por"an"ei !e %e e'"e a"a'a"a !a *ind ea%a !u 1,.
O
i0
7 #a'ura )pe o '!a%a de %a ; %a 1, in !are '"i#u%u% H01 i% 'a"i'fa!e pe individ in privin"a a"ri(u"u%ui
Hi1.
Cap. I E3AL2AREA AC2RATETEI
MA62RARILOR IN CERCETARILE DE
MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan
Gheorhe
Eva%uarea a!ura"e"ei #a'urari%or in
!er!e"ari%e de #ar$e"in
0urse posibile ale erorii totale
6.Caracteristici relativ stabile ale indivizilor investigati care afecteaza
scorurile
& +nteligenta
& 4i%elul de instruire
& .apacitatea de procesare a infor!atiei
<. %actori personali cu actiuni pe termen scurt
& ,tarea sanatatii
& $*oseala
& ,tarea e!otionala
;. %actori situationali
& 5go!otul
& Pre"enta altor persoane
& aporturile e)istente intre cercetatori si respondent
& 2le!entele care distrag atentia respondentului
:. -ariatii in administrarea instrumentului de masurare
& 'iferente intre !odul de ad!inistrare intre operatorii de inter%iu
9. 'iferente in selectia itemurilor cuprinse in
instrumentul de masurare
1daugiri
2li!inari
Modifcari
8. 5ipsa de claritate a instrumentului de masurare
'iferente in interpretarea intre*arilor sau instructiunilor
1!*iguitatea intre*arilor sau instructiunilor
.o!ple)itatea intre*arilor sau instructiunilor
7. %actori de natura mecanica
6ipsa spatiului pentru inregistrarea raspunsurilor
1glo!erarea ite!urilor c/estionarului
1spectul instru!entului de !asurare
7iparirea necorespun"atoare
@. %actori specifci activitatii de baza
'iferente in acordarea scorurilor
'iferente in co!pilarea statistica
'iferente in ta*ulare
1roarea sistematica afe!"eaza #a'urarea in #od !on'"an" reprezen"and
in4uen"a fa!"ori%or '"a(i%i& !u# 'un"& de e/e#p%u& !ei de na"ura
#e!ani!a.
1roarea aleatoare rezu%"a din '!hi#(uri a%ea"oare& din diferen"e in"re
re'ponden"i 'au in"re 'i"ua"ii%e in !are 'e rea%izeaza #a'urarea.
Di'"in!"ia din"re !e%e doua !a"eorii de erori are o i#por"an"a deo'e(i"a
pen"ru eva%uarea a!ura"e"ii 'i ap%i!a(i%i"a"ii #a'urarii efe!"ua"e !u o
anu#i"a '!a%a. A!ea'"a pre'upune u"i%izarea a pa"ru !ri"erii
funda#en"a%e- exactitatea, validitatea, generalizarea si
senzitivitatea.
2+.=/.12. (.'/1)=51 2>.,<)<.<2.
1xactitateaA!eliabilit3B reprezin"a radu% in !are #a'urari%e nu po'eda eroarea
a%ea"oare 'i de!i ofera da"a !on'e!ven"e in "i#p. O #a'urare e'"e e/a!"a da!a e va
!ondu!e %a a!e%ea'i rezu%"a"e in !ondi"ii%e in !are feno#enu% 'upu' #a'urarii
ra#ane !on'"an" in "i#p.
1xactitatea testare-retestare Atest-retest reliabilit3, reprezin"a !apa!i"a"ea
unui in'"ru#en" de #a'urare de a produ!e rezu%"a"e !on'e!ven"e a"un!i !and e'"e
fo%o'i" din nou in !ondi"ii !a" 'e poa"e de a'e#ana"oare.
1xactitaea consecventa interna Ainternal consitenc3 reliabilit3B reprezin"a
a(i%i"a"ea de a produ!e rezu%"a"e 'i#i%are fo%o'ind e'an"ioane diferi"e pen"ru a
#a'ura feno#enu% de+a %unu% a!e%eia'i perioade de "i#p.
1xactitatea forme ecivalente Ae#uivalent forms reliabilit3B reprezin"a
!apa!i"a"ea de a produ!e rezu%"a"e 'i#i%are fo%o'ind doua in'"ru#en"e !a" #ai
a'e#ana"oare !u pu"in"a pen"ru a #a'ura a!e%a'i o(ie!" 'au feno#en.
-aliditatea A-alidit3B& a doua !ara!"eri'"i!a a unui in'"ru#en" (un de #a'urare& nu
reprezin"a a%"!eva de!a" radu% in !are a# reui 'a #a'ura# !eea !e ne+a# propu'.
3a%idi"a"ea unei #a'urai 'e refera %a radu% in !are in'"ru#en"u% 'i pro!edura de
#a'urare nu enereaza eroare 'i'"e#a"i!a 'iJ'au a%ea"oare. 3a%idi"aea poa"e *
e/a#ina"a din ur#a"oare%e @ per'pe!"ive-
-aliditatea de aspect exterior Aface validit3B 7!ea #ai *rava din"re !e%e @+'e
refera %a radu% in !are o #a'urare pare 'a #a'oare !eea !e 'a pre'upu' !a "re(uie
'a #a'oare.
-aliditate de continut Acontent validit3B reprezin"a radu% in !are i"e#uri%e
in'"ru#en"u%ui de #a'urare 'un" reprezen"a"ive pen"ru univer'u% !are de*ne'"e
!on!ep"u% inve'"ia".
-aliditatea bazata pe relatia cu un criteriu Acriterion-related validit3,
e/a#ineaza a(i%i"a"ea in'"ru#en"u%ui de #a'urare de a previziona o varia(i%a& !are e'"e
de'e#na"a drep" !ri"eriu. E/i'"a 5 'u(!a"eorii a%e va%idi"a"ii (aza pe re%a"ia !u un !ri"eriu-
%aliditatea predicti%a 7 #a'ura in !are un nive% vii"or a% unei varia(i%e !ri"eriu poa"e *
previziona" prin"r+o #a'urare !uren"a pe o '!a%a.
8aliditatea conco!itenta + re%a"ia in"re o varia(i%a predi!"or 'i o varia(i%a !ri"eriu& a#(e%e *ind
e'"i#a"e in a!e%a'i in"erva% de "i#p.
-aliditatea mod de construire are in vedere !a%i"a"ea varia(i%ei #a'ura"e din pun!"
de vedere a% funda#en"arii ei prin"r+o "eorie riuroa'a 'i a% re%a"iei !u a%"e varia(i%e.
A!ea'"a e'"e !ea #ai 'o*'"i!a"a for#a de va%idi"a"e 'i !e% #ai reu de de"er#ina".
Ea re%eva #a'ura in !are '!a%a reu'e'"e 'a #a'oare '"i#u%u% )varia(i%a, !are 'e
pre'upune !a i% )o, #a'oara. 3a%idi"a"ea #od de !on'"ruire i#(ra!a "rei for#e
di'"in!"e-
8aliditatea con%ergenta 7 #a'ura in !are o #a'urare !u o '!a%a 'e !ore%eaza pozi"iv
!u #a'urari a%e a!e%uia'i '"i#u% rea%iza"e !u a%"e '!a%e.
8aliditatea discri!inanta 7 #a'ura in !are o #a'urare a unui '"i#u% !u a0u"oru% unei
'!a%e nu 'e !ore%eaza !u #a'urari a%e a%"or '"i#u%i !are 'e pre'upun a * diferi"i.
8aliditatea no!oligica 7 radu% in !are #a'urarea unui '"i#u% !u o anu#i"a '!a%a 'e
!ore%eaza in"r+un #od previzi(i% !u #a'urari a%e a%"or '"i#u%i a4a"i in"r+o re%a"ie !u
a!e'"a.
4eneralizarea reprezin"a #a'ura in !are rezu%"a"e%e unei #a'urari pe un e'an"ion
po" * enera%iza"e %a in"reaa !o%e!"ivi"a"e '"a"i'"i!a. 2niver'u% %a !are 'e fa!e
enera%izarea poa"e * diferi". 2neori 'e are in vedere enera%izarea unei '!a%e !are a
fo'" !on!epu"a 'i fo%o'i"a in in"erviuri per'ona%e pen"ru a * u"i%iza"a in !er!e"ari%e
rea%iza"e prin po'"a 'au prin "e%efon. A%"eori& 'e ur#are'"e enera%izarea rezu%"a"e%or
o("inu"e de %a un e'an"ion de i"e#uri %a in"reu% univer' a% a!e'"ora& de %a un
e'an"ion a% #o#en"e%or !and '+a rea%iza" #a'urarea %a univer'u% "u"uror
#o#en"e%or.
0enzitivitatea e'"e in!a un !ri"eriu i#por"an" de eva%uare a !a%i"a"ii a!"ivi"a"ii de
#a'urare& #ai a%e' a"un!i !and 'un" inve'"ia"e a"i"udini 'au a%"e varia(i%e
ipo"e"i!e. 6enzi"ivi"a"ea reprezin"a !apa!i"a"ea unei '!a%e de a #a'ura !u pre!izie
varia"ia '"i#u%i%or 'au ra'pun'uri%or. De e/e#p%u& o '!a%a in"erva% !u #ai #u%"e
nive%uri va reu'i 'a 'urprinda varia(i%i"a"ea #u%" #ai (ine de!a" o '!a%a no#ina%a
diho"o#i!a 'au #u%"iho"o#i!a.
Cap. : IN3E6TIGAREA
62R6ELOR 6EC2NDARE
Prof. univ. dr. Orzan
Gheorhe
Informatiile secundare

'efnitie- ,unt infor!atiile o*tinute pentru alte

scopuri decat cel al cercetarii in cau"a (culese
anterior)9 date de istoric, gasindu(se de-a
organi"ate intr(o anu!ita for!a

Contribuie la#

!re'"erea radu%ui de in"e%eere a pro(%e#ei

di'!u"a"e

e%a(orarea ipo"ezei !er!e"arii

iden"i*!area #e"odei de !er!e"are

proie!"area '!hen#ei de e'an"ionare 'i va%idarea

e'an"ionu%ui o("inu"

a'iurarea unei in"erpre"ari ade!va"e a

infor#a"ii%or pri#i"e
Informatiile secundare
Principalele scopuri-
a. e'"i#area po"en"ia%u%ui pie"ei
(. eva%uarea !on!uren"ei de pe o anu#i"a pia"a
!. !ara!"erizarea !ererii po"en"ia%e pen"ru un produ'
d. '"a(i%irea "endin"ei de evo%u"ie a% unui feno#en&prin
!o#pararea rezu%"a"e%or diferi"e%or '"udii
&
1tape in obtinere-
.
+dentifcarea ne%oii de infor!atii- '"a(i%irea "ipu%ui de
infor#a"ii)enera%e 'au 'pe!i*!e, ne!e'are indep%inirii
o(ie!"ivu%ui '"udiu%ui
.
.autarea surselor de infor!atii# porne'"e de %a pre#i'a
e/i'"en"ei unor infor#a"ii di'poni(i%e privind pro(%e#a
!er!e"a"a. E'"e ne!e'ara !au"area !e%or #ai per"inen"e 'ur'e
de info
.
.olectarea infor!atiilor secundare
.
+dentifcarea ne%oii supli!entare de infor!atii
Investigarea surselor
secundare
Avantaje
.ostul si ti!pul de o*tinere-
!o'"u% '!azu" deoare!e
infor#a"ii%e 'e refera %a
perioade "re!u"e& 'un"
infor#a"ii %a !are au a!!e' #ai
#u%"i u"i%iza"ori 'au au fo'"
de0a p%a"i"e in !adru% unor
proie!"e an"erioare.
'isponi*ilitatea- 'e a'e'!
de0a in"r+o for#a oraniza"a&
u"i%iza"oru% ur#and doar 'a %e
eva%ueze 'i 'a %e pre%u!reze in
rapor" !u proprii%e nevoi
infor#a"iona%e
'ezavantaje
ele%anta infor!atiilor( #a'ura in
!are a!e'"ea 'un" in !onfor#i"a"e !u
pro(%e#a de!iziona%a !e '"a %a (aza unui
proie!" de !er!e"are

2ni"a"ea de #a'ura

Modu% de de*nire a% varia(i%e%or

8ec/i!ea infor!atiilor : perioada
%a !are a!e'"ea fa! referire in rapor" !u
#o#en"u% in !are 'e rea%izeaza
!er!e"area
1curatetea# Cine a !u%e' infor#a"ii%e=
De !e au fo'" o("inu"e= Cu# au fo'"
o("inu"e= Cand au fo'" !u%e'e= Ca" 'un"
de !on'e!ven"e.
2n i#por"an" e%e#en" in eva%uarea
a!ura"e"ei e'"e iden"i*!area 'ur'ei
oriina%e.
1valuarea informatiilor secundare

Infor#a"ii%e 'e!undare po" !on"ri(ui %a rezo%varea

pro(%e#ei de!iziona%e=

Infor#a"ii%e 'e!undare 'e refera %a popu%a"ia

'"a"i'"i!a viza"a de o(ie!"ive%e '"udiu%ui=

Infor#a"ii%e 'e!undare fa! referire %a perioada

viza"a=

2ni"a"ea de #a'ura 'i #odu% de de*nire a

varia(i%e%or 'un" re%evan"e pen"ru '!opu% !er!e"arii=

E'"e po'i(i%a iden"i*!area 'ur'ei oriina%e=

Co'"u% infor#a"ii%or 'e!undare e'"e #ai #i! de!a"

va%oarea pe !are a!e'"ea o ofera in !adru%
!er!e"arii=

Poa"e * veri*!a"a a!ura"e"ea infor#a"ii%or=

/ipuri de surse secundare
*ursele interne
De*ni"ie- ,ursele care au fost create, inregistrate sau generate
de catre propria organi"atie9 nu i!plica costuri in o*tinerea lor
si se caracteri"ea"a printr(un grad ridicat de responsa*ilitate9
6ur'e de da"e 'e!undare in"erne-

inrei'"rari%e !on"a(i%e 7 infor#a"ii referi"oare %a vanzari&

!he%"uie%i )!u pu(%i!i"a"ea& for"e%e de vanzare& %oi'"i!e,& pre"uri.
'e a'iura infor#a"ii privind repar"i"ia vanzari%or pe zone & pe
a!"eorii de !%ien"i& pe produ'e& pe perioade de "i#p

rapoar"e%e for"e%or de vanzare

'"udii%e an"erioare rea%iza"e de oraniza"ie

'!ri'ori a%e !on'u#a"ori%or

do!u#en"e e#i'e de a%"e !o#par"i#en"e din !adru% oraniza"iei

rapoar"e a%e unor e/per"i in"erni

/ipuri de surse secundare
*ursele e!terne

De*ni"ie- ,urse care contin cea !ai recenta infor!atie, sunt

cele !ai apropiate de sursa pri!ara in lantul de prelucarare a
datelor si sunt credi*ile

6ur'e de da"e 'e!undare e/"erne-

pu(%i!a"ii '"a"i'"i!e a%e In'"i"u"u%ui Na"iona% de 6"a"i'"i!a

pu(%i!a"ii anua%e

pu(%i!a"ii periodi!e

'erii opera"ive& 'ervi!ii oferi"e de IN66E

pu(%i!a"ii a%e Ca#erei de Co#er" 'i Indu'"rie a Ro#aniei

Pu(%i!a"ii a%e ENR

pre'a !o"idiana 'i periodi!a de 'pe!ia%i"a"e

pu(%i!a"ii a%e Guvernu%ui Ro#aniei

pu(%i!a"ii a%e oraniza"ii%or '"a"i'"i!e in"erna"iona%e

pu(%i!a"ii a!ade#i!e 'i a%e unor oraniza"ii profe'iona%e

rapoar"e oferi"e de in'"i"u"e 'pe!ia%iza"e

infor#a"ii provenind din !er!e"ari 'indi!a%iza"e.

Cap. K CERCETARI
CALITATI3E DE
MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan
Gheorhe
In fun!"ie de #oda%i"a"ea de a(ordare a rea%i"a"ii 'i de na"ura '!opu%ui ur#ari"& e/i'"a
doua !a"eorii de !er!e"ari de #ar$e"in- !an"i"a"ive 'i !a%i"a"ive
Cercetari cantitative
'"udiaza rea%i"a"ea o(ie!"iva
)Ca"=,
Ma'urarea o(ie!"iva a fap"e%or
Cen"rarea pe varia(i%e
Re%ia(i%i"a"ea e'"e ho"ara"oare
Li(er de va%ori
Independen"a de !on"e/"
Mu%"e !azuri& 'u(ie!"i
Ana%ize '"a"i'"i!e
Cer!e"a"oru% e'"e de"a'a"
Cercetari calitative
a(ordeaza rea%i"a"ea in"r+o #aniera
in"erpre"a"iva 'i na"ura%i'"a& avand !a
'!op eviden"ierea a'pe!"e%or 'a%e
'e#ni*!a"ive )De !e= 'i Cu#=,
Con'"ruirea rea%i"a"ii 'o!ia%e&
'e#ni*!a"ie !u%"ura%a
Cen"rarea pe pro!e'e
in"era!"ive& !azuri
Au"en"i!i"a"ea e'"e ho"ara"oare
3a%ori%e 'un" prezen"e 'i
e/p%i!i"e
Con'"raneri 'i"ua"iona%e
Pu"ine !azuri& 'u(ie!"i
Ana%ize "e#a"i!e
Cer!e"a"oru% e'"e i#p%i!a"
/rasaturi&

Cer!e"a"oru% e in"ere'a" de in"e%eerea 'i e/p%i!area feno#ene%or '"udia"e

Me"ode 'i "ehni!i 'pe!i*!e inve'"ia"ii%or p'iho%oi!e 'i 'o!io%oi!e

E'an"ioane de di#en'iuni #i!i

Cer!e"a"oru% are un ro% a!"iv in pro!e'u% de !er!e"are

Da"e de na"ura !a%i"a"iva& #a'ura(i%e !u a0u"oru% '!arii no#ina%e

!olul !er!e"ari%or !a%i"a"ive- ofera ra'pun'uri %a in"re(ari pre!u# 8De !e=1 'i
8Cu#=1 'e de'fa'oara anu#i"e feno#ene 'i pro!e'e de #ar$e"in& de a
de'!operi& e/a#ina 'i in"e%ee& din!o%o de e%e#en"e%e ra"iona%e& !auze%e
profunde a%e !o#por"a#en"u%ui !on'u#a"ori%or& e%e#en"e 'u(ie!"ive&
e#o"iona%e 'au in!on'"ien"e !are '"au %a (aza a!e'"ui !o#por"a#en".
/rei niveluri psiologice succesive-

Nive%u% !oni"iv )A C2NOA6TE,

Nive%u% afe!"iv )A PLACEA,

Nive%u% !ona"iv )A ACTIONA,

/rei niveluri de raspuns& !are e/pri#a rea!"ia individu%ui %a '"i#u%ii
e/"erni
aspunsul cogniti% 7 infor#a"ii%e de"inu"e de individ 'i %a !uno'"iin"e%e pe
!are a!e'"a %e po'eda. e'"e ra"iona%& in !onfor#i"a"e !u nor#e%e 'o!ia%e
aspunsul afecti% 7 e'"e eva%ua"iv. !on'"a in apari"ia 'i for#area unor
'en"i#en"e& preferin"e& in"en"ii& 0ude!a"i favora(i%e 'au nefavora(i%e
aspunsul conati% 7 for#a !on!re"a de #anife'"are e'"e !u#pararea.
iden"i*!area #o"ive%or in!on'"ien"e
Cercetari calitative
/rasaturi&

Cer!e"a"oru% e in"ere'a" de in"e%eerea 'i e/p%i!area feno#ene%or '"udia"e

Me"ode 'i "ehni!i 'pe!i*!e inve'"ia"ii%or p'iho%oi!e 'i 'o!io%oi!e

E'an"ioane de di#en'iuni #i!i

Cer!e"a"oru% are un ro% a!"iv in pro!e'u% de !er!e"are

Da"e de na"ura !a%i"a"iva& #a'ura(i%e !u a0u"oru% '!arii no#ina%e

!olul !er!e"ari%or !a%i"a"ive- ofera ra'pun'uri %a in"re(ari pre!u# 8De !e=1 'i
8Cu#=1 'e de'fa'oara anu#i"e feno#ene 'i pro!e'e de #ar$e"in& de a
de'!operi& e/a#ina 'i in"e%ee& din!o%o de e%e#en"e%e ra"iona%e& !auze%e
profunde a%e !o#por"a#en"u%ui !on'u#a"ori%or& e%e#en"e 'u(ie!"ive&
e#o"iona%e 'au in!on'"ien"e !are '"au %a (aza a!e'"ui !o#por"a#en".
/rei niveluri psiologice succesive-

Nive%u% !oni"iv )A C2NOA6TE,

Nive%u% afe!"iv )A PLACEA,

Nive%u% !ona"iv )A ACTIONA,

/rei niveluri de raspuns& !are e/pri#a rea!"ia individu%ui %a '"i#u%ii
e/"erni
aspunsul cogniti% 7 infor#a"ii%e de"inu"e de individ 'i %a !uno'"iin"e%e pe
!are a!e'"a %e po'eda. e'"e ra"iona%& in !onfor#i"a"e !u nor#e%e 'o!ia%e
aspunsul afecti% 7 e'"e eva%ua"iv. !on'"a in apari"ia 'i for#area unor
'en"i#en"e& preferin"e& in"en"ii& 0ude!a"i favora(i%e 'au nefavora(i%e
aspunsul conati% 7 for#a !on!re"a de #anife'"are e'"e !u#pararea.
iden"i*!area #o"ive%or in!on'"ien"e
Cercetari calitative
!. Cercetarea cu caracter exploratoriu "
.
5 formulare mai corecta a problemei
.
-ormularea ipotezelor cu privire la relatiile dintre variabile
.
2liminarea anumitor posibilitati prin testare
.
,onstruirea unor instrumente de obtinere a informatiilor
#. Cercetarea pentru intelegerea profunda a uni fenomen"
se investig#eaza fenomene complee3
Scopul cercetarii calitative
7& -amiliarizarea cercetatorului cu problema studiata
4& )dentificarea ipotezelor de lucru
8& 2plorarea motivatiilor si a atitudinii consumatorilor, a sistemului de valori al acestora
"& )ntelegerea comportamentului de cumparare si de consum si a procesului decizional
9& 'tructurarea formelor, obiectivelor, intelegerea sensului acestora
$rganizarea cercetarii calitative
& )dentificarea problemei si definirea scopului cercetarii
& 'tabilirea obiectivelor cercetarii
& .legerea modalitatilor de culegere a informatiilor
& .lcatuirea esantionului
& 1ecrutarea participantilor
& ;regatirea conditiilor de realizare a etapei de culegere a informatiilor
& ,ulegerea informatiilor
& ;relucrarea, analiza si interpretarea informatiilor
& 1edactarea raportului final
(etodele si te#nicile de marketing utilizate sunt metodele de studiere a motivatiilor,
te#nicile proiective, metodele de creativitate
Cercetarea calitativa
!. Non%directivitatea" atentie pozitiva neconditionata, atitudine empatica
interviuri individuale in profunzime
#. Dinamica grupurilor mici" conduse de un moderator si aandu-se pe rezolvarea unui
conflict si?sau luarea unor decizii3 un rol important il are si observatorul- urmareste modul in care
interactioneaza membrii grupului si comportamentul fiecaruia
discutii focalizate de grup
A. &nterviul in profunzime nedirijat
5 discutie in profunzime care are loc intre un operator specializat si un subiect, cu scopul obtineri
unor informatii numeroase si de o mare acuratete
5rganizare@ definirea problemei si stabilirea obiectivelor studiului, alcatuirea esantionului, recrutarea
participantilor, conditiile materiale necesare desfasurarii interviului, desfasurarea interviului,
transcrierea interviurilor, analiza informatiilor
Avantaje@ obtinerea unor informatii de mare acuratete, posibilitatea abordarii subiectelor tabu
Dezavantaje@ informatiile nu pot fi generalizate, analiza informatiilor este dificila, costuri mari
B. &nterviul in profunzime nedirijat
'pre deosebire de interviul in profunzime se realizeaza cu a!utorul unui g#id de interviu, care contine
temele ce vor fi abordate3
C. ocus%group
,onsta in stabilirea unei discutii pe o anumita tema, in cadrul unui grup alcatuit din :-10 persoane,
fiind coordonat de un moderator&
5rganizarea unei discutii focalizate de grup implica@ definirea problemei si obiectivelor studiului,
definirea esantionului, recrutarea participantilor, pregatirea conditiilor de desfasurare a discutiei in
grup, desfasurarea discutiei, analiza informatiei
.vanta!e@ organizare rapida, costuri reduse, metoda stimulativa, permite intelegerea unor
mecanisme care produc sau an#ileaza anumite opinii sau atitudini
*ezavanta!e@ grupurile pot fi dominate de un lider, efectul de turma, efecte de polarizare-eagerari
ale opiniilor
2etode si tenici de marketing
2etodele de studiere a motivatiilor
.& <estul asocierii de cuvinte a lui Aung
B& <estul petelor de cerneala a lui 1orsc#ac#
,& <estul aperceptiei tematice a lui (urraC
Te'nici proiective"
!. Te'nicile de asociere" realizarea unor asocieri de cuvinte (libera sau diri!ata)
pornind de la un stimul
#. Te'nicile de constructie" testul aperceptiei tematice, te#nica benzilor desenate,
te#nica persoanei a treia te#nica portretului c#inezesc
(. Te'nicile de completare" testul completarii frazei, testul continuarii povestirii
). Te'nicile de exprimare" psi#odrama si interpretarea de roluri
*etodele proiective
+. *etode intuitive
a. Brainstorming@ etapa pregatitoare, etapa de desfasurare a sedintei, etapa evaluarii
critice
b. Sinectica
#. *etode rationale
a. Analiza problemelor
b. Metoda inventarierii caracteristicilor
c. Analiza morfologica
d. Matricea descoperirilor
2etode si tenici de marketing
2etodele proiective
Cap. B OE6ER3AREA
Prof. univ. dr. Orzan
Gheorhe
'efnitie- Me"oda de cercetare exploratorie 'au descriptiva&
u"i%iza"a pen"ru !u%eerea de da"e pri#are referi"oare %a per'oane&
o(ie!"e ori feno#ene& in !azu% !areia cercetatorul nu
interactioneaza sau nu comunica direct !u 'u(ie!"ii& o(ie!"e%e
'au 'i"ua"ii%e 'upu'e inve'"ia"ii%e.
O('ervarea ofera infor!atii de'pre

Comportamentul nonverbal al persoanelor -pozi"ia !orpu%ui& e/pre'ia

fa!ia%a& rea!"ii *zi!e 'i *zio%oi!e a%e individu%ui fa"a de '"i#u%i de #ar$e"in.

Comportamentul verbal+ !over'a"ie in"re doi in"er%o!ui"ori.

Actiunile intreprinse de subiecti- ur#arirea unei anu#i"e e#i'iuni a unui

!ana% T3& !i"ireaJne!i"irea pre"u%ui a*'a" a% produ'u%ui din"r+o anu#i"a !a"eorie.

!elatiile spatiale- %uni#ea %iniaru%ui %a 'o% 'au a %iniaru%ui dezvo%"a".

%enomene, situatii- nr. de !azuri in !are 'e inrei'"reaza defe!"iuni din nr

"o"a% de pie'e vandu"e.

'erularea in timp a unor fenomene- "i#pu% pe"re!u" de !%ien"i in"r+un

!en"ru !o#er!ia% pen"ru vizi"area #aazine%or

.biecte fzice- di'poni(i%i"a"ea unei #ar!i in 'pa"iu% de vanzare a% unui

#aazin

Continutul unor mesaje- ana%iza !o#uni!a"e%or de pre'a e#i'e 'i pu(%i!a"e

de o 'o!ie"a"e !o#er!ia%a !onfrun"a"a !u pro(%e#a re"raerii unui produ' de pe
pia"a
O('ervarea
Par"i!u%ari"a"i%e o('ervarii
.onditii principale !e "re(uie indep%ini"e pen"ru o o('ervare efcienta 'i
efcace-

Caracter observabil- infor#a"ii%e !au"a"e "re(uie 'a *e o("ena(i%e prin

in"er#ediu% o('ervarii

Caracterul repetitiv- a'pe!"e%e ur#ari"e "re(uie 'a 'e de'fa'oare !u o

anu#i"' periodi!i"a"e& 'a *e predi!"i(i%e in"r+o anu#i"a #a'ura

'urata relativ scurta- a'pe!"e%e de'pre !are 'e o("in infor#a"ii "re(uie
'a 'e de'fa'oare in"r+un in"erva% de "i#p re%a"iv '!ur"
Nu ori!e "ip de infor#a"ie poa"e * o("inu"a !u a0u"oru% o('ervarii.)e/.
#o"iva"ii &a'"ep"ari& in"en"ii de !u#parare& preferin"e,
Infor#a"ii%e o("inu"e prin o('ervare po" * u"i%iza"e in #od di'"in!" 'au po" *
!ore%a"e !u infor#a"ii enera"e de a%"e #e"ode.)poa"e furniza infor#a"ii
'up%i#en"are,

Avantaje ale observarii
'ezavantaje ale observarii
Furnizarea de infor#a"ii dep're
!o#por"a#en"u% efe!"iv
A('en"a pro(%e#e%or %ea"e de pri#irea
ra'pun'uri%or
Evi"area anu#i"or erori 'i'"e#i!e
da"ora"e opera"oru%ui de inerviu
Rapidi"a"ea !u%eerii da"e%or
O("inerea de infor#a"ii !e nu po" *
ver(a%iza"e !u u'urin"a
Anu#i"e "ipuri de infor#a"ii nu po" *
o("inu"e
Co'"u% 'i dura"a uneori #ari
Predi!"i(i%i"a"ea '!azu"a a unor
!o#por"a#en"e
Fo!a%izarea a'upra !o#por"a#ne"u%ui pu(%i!
Tipuri de o('ervare
Cri"erii de diferen"iere a "ipuri%or de o('ervare
mediul de desfasurare a cercerarii- o('ervare in
!ediul natural 'i o('ervare in !ediul si!ulat
gradul de disimulare- o('ervare disi!ulata 'i
o('ervare nedisi!ulata
gradul de structurare-o('ervare structurata 'i
o('ervare nestructurata
apelarea la factorul uman si ecipamente-
o('ervare personala 'i o('ervare *a"ata pe
ec/ipa!ente)o('ervarea !ecanica,
coordonata temporala- o('ervare directa 'i
o('ervare indire!"a
O('ervarea per'ona%a)u#ana,

Cu%eerea da"e%or e'"e efe!"ua"a de factorul uman

6!opuri%e ur#ari"e de o('erva"or po" * '"udierea

!o#por"a#en"u%ui !on'u#a"ori%or adu%"i 'i !unoa'"erea
!on"ri(u"iei !opii%or %a !u#para"uri%e efe!"ua"e de fa#i%ie

E'"e u"i%iza"a in pro!e'u% de dezvo%"are a noi%or produ'e

Tipuri 'pe!ia%e de o('ervare per'ona%a-

Cumparatorul misterios( o('ervare per'ona%a& di'i#u%a"a&

dire!"a& in #ediu na"ura%& #ai #u%" 'au #ai pu"in '"ru!"ura"a&
oraniza"ia ana0eaza per'oane !e 'e vor da drep" !u#para"ori
po"en"ia%i 'i vor rapor"a !o#paniei pun!"e%e for"e 'i %i#i"e%e
!on'"a"a"e.

/bser%area prin oglinda unidirectionala + fre!ven" u"i%iza"a in

!azu% reuniuni%or de rup fo!a%iza"e) 8focus group1,& o('ervare
per'ona%a& di'i#u%a"a& dire!"a& in #ediu 'pe!ia% !rea"& #ai #u%"
'au #ai pu"in '"ru!"ura"a.

/bser%area traseului cumparatorilor in magazin(

o('erva"oru% inrei'"reaza "ra'eu% ur#a" de !u#para"or pe o
diara#a

Cercetarea umanista :o('erva"oru% 8i#er'eaza1 in 'i'"e#u% pe

!are i% '"udiaza. !er!e"a"oru% #en"ine doua 0urna%e- pri#u% 'e
refera %a !on'"ru!"ia "eoriei 'i in!%ude idei%e& ipo"eze%e for#u%a"e
de !er!e"a"or& iar !e% de+a% doi%ea 'e refera %a #e"odo%oie.
pre'upune ape%area %a unu% 'au #ai #u%"i audi"ori
O('ervarea (aza"a pe e!hipa#en"e

Cu%eerea da"e%or !u a0u"oru% ecipamentelor

Ca"eorii de e!hipa#en"e pe !are 'e (azeaza o('ervarea -

contoarele de tra0c fo%o'i"e pen"ru #a'urarea in"en'i"a"ea 4u/u%ui de

per'oaneJo(ie!"e.

camerele %ideo fo%o'i"e pen"ru ur#arirea a'pe!"e%or e/"erioare a%e

!o#por"a#en"u%ui individua% 'au de rup.

pen"ru '"udierea e#o"ii%or individua%e 'e fo%o'e'! metoda de monitorizare

a caldurii emotionale$ microcomputerul$ analizatorul percepti%#

dispoziti%ele de masurare a latentei raspunsului fo%o'i"e pen"ru

de"er#inarea in"en'i"a"ii preferin"ei.

prin"re e!hipa#en"e%e de #a'urare a rea!"ii%or *zio%oi!e 'e in'!riu-

electroence"alogra"ul$ dispoziti%ele de urmarire a miscarilor ochilor$
pupilometrul$ psihogal%anometrul 1metoda reactiei moti%ationale2$
analizatorul %ocii9

people meter u"i%iza" pen"ru #a'urarea audien"ei #edii%or de !o#uni!are.

people reader fo%o'i" pen"ru ur#arirea o(i!eiuri%e de !i"ire 'i e*!a!i"a"ea

pu(%i!i"a"ii '!ri'e.

sistemele de tip sursa unica utilizate pen"ru #a'urarea i#pa!"u%ui

pu(%i!i"a"ii a'upra vanzari%or.
A%"e "ipuri de o('ervare

Analiza de continut
o
u"i%iza"a in descrierea o*iecti%a, siste!ica si cantitati%a a continutului
!anifest al co!unicarii )e/. ana%iza !on"inu"u%ui infor#a"iona% 'i
!ara!"eri'"i!i%or #e'a0e%or pu(%i!i"are,.
o
!on'"a in '"udierea unui #a"eria% '!ri' !are pen"ru a * o('erva" e diviza"
in unitati de anali"a )!uvin"e& !ara!"ere& "e#e& #a'uri 'pa"ia%e 'i
"e#pora%e& 'u(ie!"u% #e'a0u%ui,
o
pre'upune par!urerea unui 'e" de etape 'u!!e'ive- transcrierea pe
suport /artie a continutului co!unicarii, defnirea unitatii de anali"a,
construirea grilei generale, codifcarea, co!pletarea grilei, anali"a
%erticala si ori"ontala, utili"area indicatorilor de cuantifcare si ela*orarea
raportului de sinte"a9

Auditul+e/a#inare 'i veri*!are a vanzari%or 'au !u#parari%or unui produ'

1uditul referitor la %an"arile cu a!anuntul ( retail audit )9

1uditul referitor la %an"arile cu ridicata ( wholesale audit )9

1uditul referitor la cu!paraturile reali"ate de gospodarii( pantr3 audit )9

Analiza urmelor+ 'e (azeaza pe '"udierea dovezi%or *zi!e a%e unor

!o#por"a#en"e "re!u"e. i#p%i!a !o'"uri #i!i 'i 'e de'fa'oara re%a"iv u'or.

Ana%iza !o#para"iva a o('ervarii 'i 'onda0u%ui
Cri"erii !e '"au %a (aza ana%izei !o#para"ive a !e%or doua #e"ode-

tipul si diversitatea informatiilor+ o('ervarea ofera infor#a"ii

referi"oare %a !ara!"eri'"i!i%e vizi(i%ea%e unui !o#por"a#en"& pe !and
'onda0u% e !apa(i% 'a ofere infor#a"ii #ai varia"e 'i #ai !o#p%e/e
)e/. de'pre #o"ive& a"i"udini,

situatiile de utilizare+ nu po" 'i u"iiza"e in"o"deauna in a!e%ea'i

'i"ua"ii )e/. !and '"udie# rea!"ia !opii%or de var'"a #i!a pu"e#
u"i%iza doar o('ervarea,. po" * "o"u'i fo%o'i"e 'i in #od !o#(ina".

timpul si costul+ 'onda0u% e'"e #ai e*!ien" din pun!" de vedere a%

"i#pu%ui. pra!"i!a "o"u'i ara"a !a nu 'e poa"e vor(i de o
'uperiori"a"e !o#p%e"a a uneia a'upra !e%ei%a%"e in privin"a "i#pu%ui
'i !o'"u%ui.

acuratetea datelor+ 'onda0u% poa"e * afe!"a" de erori de

rea#in"ire 'au erori da"ora"e di'"or'iunii !on'"ien"e a infor#a"ii%or
de !a"re re'ponden"& iar o('ervarea e afe!"a"a de efe!"e pre!u#
efe!"u% de ha%o& efe!"u% de fo!a%izare a o('erva"oru%ui a'upra
a'pe!"e%or !are ie' in eviden"a& efe!"u% de !o(ai.

comoditatea pentru respondent+ o('ervarea e'"e #ai

!onvena(i%a pen"ru re'ponden"
Cap. 1; 6ONDAA2L
Prof. univ. dr. Orzan
Gheorhe
6onda0u%
4e0nitie- Me"oda de !u%eere a datelor primare& pe (aza unui
cestionar ad#ini'"ra" unui esantion reprezentativ de re'ponden"i&
per#i"and !u%erea de da"e in #od 'pe!ia% pen"ru a(ordarea unei
anu#i"e pro(%e#e de!iziona%e& a unui anu#i" proie!" de !er!e"are.
Ter#eni !are par"i!ipa %a proie!"area 'i rea%izarea 'onda0u%ui-
cestinar+ in'"ru#en"u% de !u%eere a da"e%or
cadru de esantionareAbaza de sondajB- %i'"a "u"uror e%e#en"e%or
popu%a"iei "in"a !are !on"ine infor#a"ii !e fa!i%i"eaza !on"ra!"area
a!e'"ora)nu#e& adre'a&nu#ar de "e%efon&e+#ai%,
esantion reprezentativ+ 'u(rup din popu%a"ia '"udia"a& !are e'"e
'e%e!"a" pen"ru a par"i!ipa %a !er!e"are
operator de interviu+ per'oana !are !o#uni!a ver(a% !u
re'ponden"u% 'i ad#ini'"reaza !he'"ionaru%
respondent+ per'oana !are furnizeaza infor#a"ii 'o%i!i"a"e prin
ra'pun'uri%e oferi"e %a in"re(ari%e din !he'"ionar
unitate de sondaj- per'oana de %a !are 'e !u%e da"e%e& reponden"u%
unitatea de cercetare- per'oana& rupu% de per'oane 'au oraniza"ia
de'pre !are 'e !u%e da"e.
Par"i!u%ari"a"i%e 'onda0u%ui
comunicarea cu respondentul+ are %o! ver(a%& in '!ri' 'au prin
in"er#ediu% !a%!u%a"oru%ui
reprezentativitatea esantionului+ e'an"ionu% a%e' "re(uie 'a *e
reprezen"a"iv pen"ru !o%e!"ivi"a"ea "in"a a'"fe% in!a" infor#a"ii%e 'a
poa"a * e/"in'e %a nive%u% popu%a"iei "in"a
caracterul preponderent descriptiv- e'"e 'u'"inu" de
funda!entarea cercetarii pe *a"a unor infor!atii preala*ile de'pre
feno#enu% re'pe!"iv o("inu"e prin"r+o !er!e"are e/p%ora"orie&
defnirea cu preci"ie a pro*le!ei deci"ionale si a scopului
cercetarii& preci"area clara a ne%oii de infor!atii, prin inter!endiul
listei de o*iecti%e ale cercetarii, defnirea clara a coordonatelor
cercetarii ) %o!u%& "i#pu%& #odu% de de'fa'urare, 'i caracterul
structurat al cercetarii.
caracterul preponderent cantitativ+ vizeaza !uan"i*!area
da"e%or in vederea proie!"arii %or u%"erioare. e/i'"a 'i o(ie!"ive !e
vizeaza o("inrea de infor#a"ii !a%i"a"ive )e/. 6onda0 referi"or %a
dezvo%"area unui nou "ip de in!a%"a#in"e 'por",
Ga#a infor#a"ii%or !e po" * o("inu"e e'"e diver'a& oferind infor#a"ii
referi"oare %a - .+42, .2, .;M, '2 ;4'2, .14', '2 .2, .17
Par"i!u%ari"a"i%e 'onda0u%ui
Avantaje ale sondajului 'ezavantaje ale
sondajului
O("inerea de infor#a"ii de'pre
#o"ive%e& a"i"udini%e 'i preferin"e%e
#e#(ri%or unui rup "in"a.
F%e/i(i%i"a"ea !o#uni!arii ver(a%e
'au '!ri'e !u re'ponden"ii.
Po'i(i%i"a"ea u"i%izarii de #i0%oa!e
vizua%e& produ'e&a#(a%a0e.
Inve'"iarea in4uen"ei anu#i"or
varia(i%e independen"e !u# ar *
var'"a& veni"uri%e.
Po'i(i%i"a"ea de a prezi!e
!o#por"a#en"u% vii"or a% uni"a"ii de
'onda0J!er!e"are.
Cer!e"area 'e (azeaza doar pe
de!%ara"ii%e re'ponden"i%or %u!ru
!are poare enera o 'erie de erori
'i'"e#a"i!e.
Re'ponden"ii po" 'a dena"ureze in
#od in!on'"ien" 'au de%i(era"
infor#a"ii%e !e de'!riu rea%i"a"ea.
Po" in"erveni erori 'i'"e#a"i!e in
!eea !e prive'"e- e'an"ionarea&
for#u%area in"re(ari%or& !u%eerea
da"e%or de opera"orii de in"erviu&
pre%u!rarea 'i ana%iza infor#a"ii%or.
2"i%i"a"ea pen"ru de!iden" a unui
'onda0 afe!"a" de o eroare e'"e
%i#i"a"a.
Tipuri de 'onda0e
Cri"erii de !%a'i*!are-
gradul de structurare )radu% de '"andardizare i#pu' pro!e'u%ui
de !u%eere a da"e%or, 'onda0u% poa"e avea un grad inalt de
structurare )in"re(ari in!hi'e !u varian"e */a"e de ra'pun', 'au
un grad mai scazut de structurare )'e e/p%oreaza %a"uri a%e
unui !o#por"a#ne",
cunoasterea scopului cercetarii de respondent- 'onda0
nedisimulat )!and '!opu% !er!e"arii e'"e dezva%ui" re'ponden"i%or
'au !and '!opu% poa"e * 'e'iza" !u u'urin"a de re'ponden", 'au
'onda0 disimulat )!er!e"a"oru% adre'eaza in"re(ari pen"ru a a4a
infor#a"ii de'pre a'pe!"e !on'idera"e 'en'i(i%e de re'ponden",.
criteriul te!poral- !er!e"ari transversale )!u%erea infor#a"ii%or
doar o 'inura da"a & de %a unu% 'au #ai #u%"e e'an"ioane
independen"e, 'au !er!e"ari longitudinale )pre'upun e/a#inarea
evo%u"iei in "i#p a unui feno#en& pe (aza #a'urari%or efe!"ua"e pe
a!e%a'i e'an"ion nu#i" pane%,
!odul de co!unicare cu respondentii- 'onda0e clasice& 'onda0e
asistate de calculator 'au 'onda0e online pe internet.
Tipuri de 'onda0e in fun!"ie de #odu% de
!o#uni!are !u re'ponden"ii
6onda0e%e !%a'i!e per'ona%e
'efnitie- !on'"au in !u%eerea de infor#a"ii de opera"oru% de in"erviu in #od ne#i0%o!i"& prin
comunicare directa& fa"a in fa"a !u re'ponden"ii
7ipuri de sonda-e personale-

6onda0e la domiciliu

6onda0e in zone publice cu trafc intens- 'onda0e prin in"er!ep"are in 'pa"ii !o#er!ia%e&
'onda0e prin in"er!ep"are pe '"rada& 'onda0e prin in"er!ep"are in a%"e zone pu(%i!e.

6onda0e in randul organizatiilor

Avantaje ale sondajelor
personale
5imite ale sondajelor personale
feedback-ul operatorului+
!o#uni!area dire!"a per#i"e
opera"oru%ui 'a ii furnizeze
re'ponden"u%ui infor#a"ii %ea"e de
in"re(ari%e 'au in'"ru!"iuni%e in'!ri'e in
!he'"ionar
clarifcarea si detalierea
raspunsurilor+
gradul de completare a
cestionarului+ !o#uni!area dire!"a
'pore'"e 'an'e%e !a re'ponden"ii 'a
ofere infor#a"ii %a "oa"e in"re(ari%e
utilizarea de mostre si ajutoare
vizuale
lipsa caracterului anonim+
'o%i!i"area infor#a"ii%or referi"oare %a
nu#e& adre'a& nu#ar de "e%efon po"
enera re'ponden"u%ui re"i!en"a
retincenta fata de intrebarile
sensibile sau fata de aspectele
legate de dizirabilitatea sociala
erorile sisteatice datorate
operatorului
costul+ 'onda0u% per'ona% are un !o'"
#ai #are !o#para"iv !u !e%e%a%"e "ipuri
de !he'"ionare
6onda0e%e !%a'i!e per'ona%e
/ipul de sondaj
personal
Puncte forte 5imite
0ondaje la domiciliu %o!u% de de'fa'urare
dura"a #ai #are
%uni#ea 'i
!o#p%e/i"a"ea
!he'"ionaru%ui
pro(a(i%i"a"ea
e'an"ionarii
a%ea"oare)pro(a(i%i'"e,
nonra'pun'uri%e
da"ora"e radu%ui diferi"
de di'poni(i%i"a"e
re!on"a!"ari%e
!o'"u% #are
0ondaje in zone cu
trafc intens )in 'pe!ia%
a !e%or prin in"er!ep"are
in 'pa"ii !o#er!ia%e,
!o'"uri #ai #i!i
e*!ien"a 'pori"a
!u%eerea rapida a
da"e%or
oranizarea unor
de#on'"ra"ii
#oni"orizarea
opera"ori%or
e'an"ionare nea%ea"oare
)nepro(a(i%i'"i!a,
ra"a #are a refuzuri%or
radu% #ai #i! de
!o#odi"a"e pen"ru
re'ponden"
dura"a #i!a a in"erviu%ui
%uni#ea 'i
!o#p%e/i"a"ea
!he'"ionaru%ui
0ondaje in randul
organizatiilor )'onda0u%
%a do#i!i%iu pen"ru
do#eniu% oraniza"iona%,
ofera infor#a"ii dire!" de
%a univer'u% "in"a !are
e'"e viza" de '!opu%
!er!e"arii
!o'"u% #are
dura"a #are
ne!e'i"a"ea unor a(i%i"a"i
de in"ervievare deo'e(i"e
6onda0e%e !%a'i!e "e%efoni!e
'efnitie- !on'"a in adre'area de in"re(ari de !a"re opera"oru% de in"erviu
'i pri#irea de ra'pun'uri de %a per'oane%e !he'"iona"e& prin
intermediul telefonului.
7ipuri de sonda-e clasice telefonice#

0ondaj realizat de la domiciliul operatorului de interviu

0ondaj telefonic realizat de la un amplasament central

Avantajele sondajelor clasice
telefonice
5imitele sondajelor clasice
telefonice
na"ura i#pera"iva a "e%efonu%ui
!o'"uri%e re%a"iv #i!i
rapidi"a"ea
!ooperarea
ra"a *na%a de ra'pun'
ra'pun'u% %a in"re(ari%e
'en'i(i%eJ0enan"e
a('en"a in4uen"ei infa"i'arii
ora"oru%ui
eroarea da"ori"a !adru%ui de
e'an"ionare
dura"a %i#i"a"a a in"erviu%ui
%i#i"e privind "ipu% infor#a"ii%or
i#po'i(i%i"a"ea u"i%izarii
#a"eria%e%or vizua%e
"ipuri%e de '!a%e u"i%iza(i%e
u"i%izarea di'pozi"ive%or de *%"rare
a ape%uri%or
re"i!en"a de a furniza infor#a"ii
di*!u%"a"i%e de inrei'"rare
!o#p%e"a a ra'pun'uri%or
ne!e'i"a"ea re!on"a!"arii
6onda0e !%a'i!e prin po'"a 'i a%"e
'onda0e (aza"e pe !he'"ionare
au"oad#ini'"ra"e
'efnitie- !on'"a in expedierea postala a e/e#p%are%or de !he'"ionar& unui e'an"ion
de re'ponden"i pre'e%e!"a"i& !are %e !o#p%e"eaza 'i %e re"urneaza e!hipei de
!er!e"are "o" prin in"er#ediu% po'"ei. Are %o! autoadministrarea cestionarului
de re'ponden" in a('en"a unui opera"or de in"erviu
.o!ponentele de *a"a a pac/etului# '!ri'oarea adre'a"a re'ponden"u%ui&
!he'"ionaru%& p%i! au"oadre'a" !u "a/e po'"a%e prep%a"i"e 'au p%a"i(i%e %a de'"ina"ie& o
re!o#pen'a pen"ru !o#p%e"area !he'"ionaru%ui.
7ipuri de sonda-e postale-

0ondaj postal ad oc+ rea%iza"a o 'iura da"a & !er!e"are de "ip "ran'ver'a%

0ondaj postal bazat pe un panel+ ur#are'"e evo%u"ia in "i#p a varia(i%e%or

!on'idera"e
Avantajele sondajelor prin
posta
5imitele sondajelor prin posta
F%e/i(i%i"a"ea eora*!a
Con"a!"area re'ponden"i%or ina!!e'i(i%
prin a%"e #e"ode
Co#odi"a"ea pen"ru re'ponden"
Co'"u% !o#para"iv #ai #i!
Ga#a %ara a infor#a"ii%or o("ena(i%e
2"i%izarea de #a"eria%e vizua%e
Luni#ea !he'"ionaru%ui
Ad#ini'"rarea !en"ra%iza"a a
!he'"ionare%or
Lip'a erori%or da"ora"e opera"oru%ui de
in"erviu
Erori%e da"ora"e !adru%ui de
e'an"ionare
Ra"a de ra'pun' #i!a
Lip'a de !on"ro% a'upra
!o#p%e"arii !he'"ionaru%ui
A('en"a a'i'"en"ei din par"ea
opera"oru%ui
I#po'i(i%i"a"ea !%ari*!arii 'au
de"a%ierii
Ra'pun'uri oferi"e de a%"i
re'ponden"i
Dura"a !er!e"arii
Tipuri%e de in"re(ari
Cre'"erea ra"ei de ra'pun' in 'onda0e%e
po'"a%e
Aspecte vizate 2etode de crestere a ratei de raspuns
P%i!u% de
e/pediere
Lar"ie de !a%i"a"e ina%"a& nu#e%e e/pedi"oru%ui& "iparirea
a"en"a a de'"ina"aru%ui& rea#in"irea no"i*!arii
6!ri'oarea de
in'o"ire
6!opu% 'i i#por"an"a '"udiu%ui& per'ona%izarea '!ri'orii
#o"ivarea re'ponden"u%ui& #en"iuni de'pre re!o#pen'e&
!on*den"ia%i"a"e& u'urin"a !o#p%e"arii& "i#pu% ne!e'ar&
'e%e!"area re'ponden"u%ui& da"a de re"urnare& %uni#ea #i!a a
'!ri'orii
Che'"ionaru%
In"re(ari in"ere'an"e& paini in for#a" #i!& !a%i"a"ea ina%"a a
har"iei 'i "iparirii& !orpuri de %i"era a"ra!"ive& indi!area !%ara a
%o!u%ui 'i #odu%ui de !on'e#nare a ra'pun'uri%or & fo%o'irea
unor #i!i de'ene
P%i!u% de
ra'pun'
Tiparirea adre'ei de re"urnare a !he'"ionaru%ui& pa"a "a/e%or
po'"a%e& %a pri#irea !he'"ionare%or& p%i!uri de !a%i"a"e foar"e
(una
Co#uni!area
!u
re'ponden"u%
No"i*!area prea%a(i%a- !ar"e po'"a%aJ '!ri'oare per'ona%iza"a&
infor#area de #anae#en"u% oraniza"iei& re!on"a!"a"rea-
!ar"e po'"a%aJ '!ri'oare de rea#in"ire. e/pedierea unui nou
e/e#p%ar de !he'"ionar
Coin"ere'area
re'ponden"u%ui
6"i#u%en"e in!%u'e in p%i!- !reioane& pi/uri& (re%o!uri& "i!he"e
de %o"erie
6"i#u%en"e po'"+!o#p%e"are- pre#ii pen"ru pri#e%e N
!he'"ionare re"urna"e
Eida
Nu#e%e oraniza"iei 'pe!ia%iza"e in !er!e"ari& a% univer'i"a"ii
'au oraniza"iei uverna#en"a%e& apar"enen"a %a un pane%
6onda0 per'ona% a'i'"a" de !a%!u%a"or
'efnitie- sondaj interactiv in !are re'ponden"u% i'i au"oad#ini'"reaza
!he'"ionaru% !are e'"e prezen" pe monitorul unui calculator per'ona%&
in prezen"a unui opera"or. operatorul nu mai are rolul de a adresa
intrebarile !i doar prezin"a in'"ru!"iuni%e de fo%o'ire a !a%!u%a"oru%ui.
6onda0u% (aza" pe un cestionar administrat printr-un ciosc
interactiv 'e a'ea#ana !u !e% per'ona% a'i'"a" de !a%!u%a"or& deoare!e
'e rea%izeaza prin in"er#ediu% !a%!u%a"oru%ui& deo'e(irea !on'"and in
fap"u% !a re'ponden"u% nu #ai e hida" de un opera"or
Avantajele sondajului
personal asistat de calculator
5imitele sondajului personal
asistat de calculator
2'urin"a inrei'"rarii
ra'pun'uri%or
Evi"area erori%or de inrei'"rare
6"ru!"ura 4e/i(i%a a
!he'"ionaru%ui
Dura"a '!ur"a
Rapoar"e%e in"er#ediare
Lip'a in"ervievarii per'ona%e
dire!"e
E'an"ionarea nea%ea"oare
)nepro(a(i%i'"i!a,
Grad ina%" de '"ru!"urare
Lip'a po'i(i%i"a"ii de !%ari*!are
'au de"a%iere
6onda0u% "e%efoni! a'i'"a" de !a%!u%a"or
'efnitie- !on'"a in administrarea telefonica& de opera"oru% de in"erviu& a
!he'"ionaru%ui afsat pe monitorul calculatorului.
6onda0u% "e%efoni! a!"iva" de o vo!e !o#pu"eriza"a
'efnitie# reprezin"a un "ip de 'onda0 avan'a" avand un modul de voce sintetizata
controlat de un microprocesor . e/!%ude prezen"a opera"oru%ui de in"erviu in
pro!e'u% de !u%eere a da"e%or.
Avantaje ale sondajului telefonic
asiatat de calculator
5imite ale sondajului telefonic
asistat de calculator
Manae#en"u% au"o#a" a% ape%uri%or
"e%efoni!e
Co'"uri%e re%a"iv #i!i
Gradu% ina%" de !on"ro%
Dura"a '!ur"a
6"ru!"ura 4e/i(i%a a !he'"ionaru%ui
Evi"area erori%or de inrei'"rare
6i#p%i*!area pro!e'u%ui de inrei'"rare
6i#p%i*!area pro!e'u%ui de !er!e"are
Rapoar"e%e zi%ni!e
Eroarea da"ora"a !adru%ui de e'an"ionare
Dura"a %i#i"a"a a in"erviu%ui
Gradu% #are de '"ru!"urare
I#po'i(i%i"a"ea u"i%izarii de #a"eria%e vizua%e
Tipuri%e de '!a%e u"i%iza(i%e
2"i%izarea de re'ponden" a di'pozi"ive%or de
*%"rare a ape%uri%or
Re"i!en"a re'ponden"u%ui de a furniza
anu#i"e infor#a"ii
Avantaje 5imite
For#area au"o#a"a a nu#ere%or de "e%efon
a%e per'oane%or "in"a
Tre!erea au"o#a"a de %a un nu#ar de
"e%efon %a a%"u% !and re'ponden"u% nu
ra'punde
In"ere'u% #anife'"a" de unii re'ponden"i fa"a
de in"ervievarea de !a"re o vo!e
!o#pu"eriza"a
Capa!i"a"ea 'i'"e#u%ui de a in"era pen"ru
*e!are in"re(are nu#ai o 'infura varian"a de
ra'pun' 'i#p%a
Gradu% ina%" de '"ru!"urare a% !he'"ionaru%ui
!are in!%ude in"re(ari 'i#p%e& '!ur"e&
diho"o#i!e
Dura"a '!ur"a a ad#ini'"rarii !he'"ionaru%ui
I#po'i(i%i"a"ea !%ari*!arii 'au de"a%ierii
ra'pun'uri%or
Ana%iza !o#para"iva a "ipuri%or de 'onda0e
!%a'i!e 'i a'i'"a"e pe !a%!u%a"or
Prin!ipa%e%e !a"eorii de !ri"erii !e po" '"a %a (aza ana%izei !o#para"ive 'un"

Catura procesului de culegere a datelor !uprinde !ri"erii%e- &e)i*ilitatea

culegerii datelor )po'i(i%ia"ea opera"oru%ui d a o("ine !%ari*!ari 'i de"a%ieri a%e
ra'pun'uri%or da"e de per'oane%e in"ervieva"e& oferirea de a'i'"en"a
re'ponden"u%ui& pe par!ur'u% in"erviu%ui,& gradul de structurare a c/estionarului
(po'i(i%i"a"ea de adap"are a a!e'"uia,& di%ersitatea intre*arilor si scalelor )'e refera
%a "ipu% in"re(ari%or 'i '!a%e%or !e po" * u"i%iza"e pen"ru un anu#i" 'onda0,&
posi*iliatea folosirii de sti!uli f"ici )u"i%izarea de produ'e 'i a#(a%a0e& #o'"re de
produ'e& i#aini,& &e)i*iliatea geografca)aria !ea #ai %ara pe !are 'e poa"e
ad#ini'"ra !he'"ionaru%,& usurinta recontactarii, co!oditatea pentru respondent.

Controlul procesului de cercetare !uprinde !ri"erii%e- controlul culegerii datelor

)!apa!i"a"ea opera"oru%ui de a n!on"ro%a pro!e'u% de o("inere a da"e%or,& controlul
esantionului )!apa!i"a"ea de a a(orda in #od e*!a!e 'i e*!ine" e%e#en"e%e
e'an"ionu%ui,& controlul !ediului de culegere a datelor, controlul operatorilor

-olumul de informatii obtenabile !uprinde !ri"erii%e- cantitatea de infor!atii

)!an"i"a"ea !ea #ai #are de infor#a"ii poa"e * o("inu"a prin"r+o !er!e"are
'e%e!"iva 'pe!i*!a 'onda0u%ui per'ona% rea%iza" %a do#i!i%iu,& rata de raspuns
)ponderea in"erviuri%or *na%iza"e in nu#aru% "o"a% a% in"erviuri%or p%ani*!a"e,

1rorile sistematice potentiale !uprind !ri"erii%e- eroarea datorata perceperii

neanoni!itatii )re'ponden"ii !on'idera !a 'onda0u% nu a'iura #en"inerea anoni#a
a iden"i"a"ii %or,& eroarea de de"ira*ilitate sociala )"endin"a per'oane%or de a da
ra'pun'uri a!!ep"a(i%e 'u( a'pe!" 'o!ia%,& eroarea asociata o*tinerii de infor!atii
sensi*ile, eroarea datorata operatorului9

Aspectele operationale ale cercetarii !uprind !ri"erii%e- %ite"a de o*tinere a

infor!atiilor )!e% #ai rapid #od de !u%eere a infor#a"ii%or e'"e 'onda0u% "e%efoni!
a'i'"a" de !a%!u%a"or,& costul )!o'"u% !u%eerii da"e%or+!e%e #ai !o'"i'i"oare 'un"
'onda0e%e per'ona%e %a do#i!i%iu,
6onda0e%e on%ine rea%iza"e pe Ge(
'efnitie- #e"oda de !u%eere de da"e pri#are& pe (aza unui cestionar
admnistrat pe Deb& unui e'an"ion de re'ponden"i
7ipuri de sonda-e on%ine-

0ondaje online ad oc- e'an"ioane%e 'un" !on'"i"ui"e pen"ru un

anu#i" proie!"

0ondajele online bazate pe un panel- u"i%iza"e pen"ru diferi"e

proie!"e& ur#are'! evo%u"ia
Modalitati de distri*uire a 'onda0u%ui on%ine
o
Di'"ri(u"ia pe un site Deb
o
Di'"ri(u"ia bazata pe posta electronica
Avantaje ale sondajului online 5imite ale sondajului online
Rapidi"a"ea de'fa'urarii !er!e"arii
Di#en'iunea e'an"ionu%ui
Co'"u% #i!
Co#odi"a"ea pen"ru re'ponden"
A('en"a opera"oru%ui de in"erviu
2'urin"a !u%eerii da"e%or
In"erarea da"e%or
F%e/i(i%i"a"ea
2'urin"a pre%u!rarii da"e%or
Aparen"a 'i#p%i"a"e
Ra"a de ra'pun'
Au"o'e%e!"ia
Pen"ru a!eliorarea ratei de raspuns 'e
rea%izeaza-
No"i*!area prea%a(i%a
In"odu!erea a'"fe% in!a" 'a *e
a"raa"oare
Po'i(i%i"a"ea a!!e'ari rapide
Proie!"area !he'"ionaru%ui
Me'a0u% e+#ai%
Me'a0e%e de rea#in"ire